Банктік маркетингтің ерекшеліктері

Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 31 бет
Таңдаулыға:

Қазақстан Республикасы Білім және ғылым министрлігі

Экономика, қаржы және басқару факультеті

Қаржы, несие және бухгалтерлік есеп кафедрасы

Қорғауға жіберілді

__________________

кафедра меңгерушісі,

____ _____ 2007 ж.

Курстық жұмыс

Пәні: Ақша, несие, банктер

Тақырыбы: INTERNET нарықта банк қызметін жылжыту бойынша маркетинг
элементі ретінде

Орындаған: Қаржы мамандығының
2 курс, Э-215 топ студенті
Сисенгалиева А.
Ғылыми жетекші: Қаржы, несие және
бухгалтерлік есеп
кафедрасының оқытушысы

Атырау, 2007 жыл

Мазмұны:

Кіріспе____________________________ _______________________________3
I . Банктік маркетингтің экономикалық теоретикалық негіздері
1.1. Банк іс-әрекетіндегі маркетингтің мақсаты мен міндеттері және
қызметі____________________________ __________________________5
1.2. Банктік маркетингтің ерекшеліктері______________________ ___10
1.3. Қазақстан Республикасының коммерциялық банктеріндегі
маркетингтің қалыптасуы_________________________ ____________15

ІІ. INTERNET-тегі қазақстандық төлем жүйелері

2.1. WebMoney___________________________ _________________19

2.2. Қолма-қол төлем______________________________ ____________20
2.3. Банктік аударымдар_________________________ ______________21
2.4. Жедел аударымдар (“ЦентрКредитбанкі” АҚ)_________________22
2.5. Пошталық аударма (“Казпочта” АҚ)_________________________23
ІІІ. INTERNET нарықта банк қызметін жылжыту бойынша маркетинг элементі
ретінде.
3.1 Коммерциялық банктегі маркетинг қызметін дамыту мәселелері.__25
3.2. WESNTERN UNION ақшалай аударымдарды қабылдау пункті____27
3.2. INTERNET нарықта банк қызметін жылжыту бойынша
маркетинг__________________________ __________________________28
Қорытынды__________________________ _____________________________33
Қолданылған әдебиеттер_________________________ ___________________34

Кіріспе

INTERNET нарықта банк қызметін жылжыту бойынша маркетинг өндіріс және
нарық саласындағы кешенді, жан-жақты және мақсатты іс-әрекет ретінде
нарықтың нақты міндеттерін неғұрлым рационалды жолмен шешуді қамтамасыз
етеді.
Тәжірибемен жинақталған нарықты зерттеу, тауарлар мен қызметтерді
өндіру және жүзеге асырудағыжаңа идеяларды іздеу, тұтынушылар мен
клиенттердің қажеттіліктерін терең зерттеп, жаңа тауарлар мен қызметтерді
өндіру және ұсыну арқылы оларды қанағаттандыру әдістерінің және сонымен
қатар тұтынушылар мен өндірушілердің байланысын тиімді ұйымдастыру және
өткізу жүйесін тұрақты жетілдіру құралдарының жиынтығы ретінде маркетинг
Қазақстан Республикасы нарығындағы барлық шаруашылық қатынастарды қайта
қалыптастыруда маңызды рөл атқарады.
INTERNET нарықта банк қызметін жылжыту бойынша маркетинг нарықта болып
жатқан процестерді жан-жақты ескере отырып банктердің, фирмалардың,
компаниялардың іс-әрекетін басқарудың және ұйымдастырудың жүйесі ретінде
танымал болып табылады. Банктік маркетинг өз ерекшеліктеріне байланысты
маркетингтің ерекше саласы болып табылады. Бұл нақты қоғамдық саяси және
экономикалық жағдаймен анықталатын банктің ішкі және сыртқы идеологиясы,
стратегиясы, тактикасы және саясаты. Нарықтық экономикасы дамыған елдердің
банк жүйесіндегі соңғы өзгерістер және Қазақстан Республикасы нарығындағы
қазіргі шаруашылық жағдай коммерциялық банктердің маркетингтің ең жаңа
тәсілдері мен әдістерін үйрену қажеттілігін туғызады. Оған банк іс-
әрекетінің әмбебаптануы, дәстүрлі операциялар шеңберінен шығуы, шетел
банктерімен бәсекелестіктің күшеюі, банктердің банктік емес мекеме
тұлғасында бәсекелестерінің пайда болуы және бағалы қағаздар нарығының
дамуы нәтижесінде банктерден салымдардың қайтуы әсер етіп отыр.
Қазіргі уақытта INTERNET нарықта банк қызметін жылжыту бойынша
маркетинг тақырыбына көптеген жұмыстар арналып, оларда оған әртүрлі
анықтамалар берген. Бұл анықтамаларда банктік маркетинг түсінігі толықтай
анық берілмейді және нарықты дамыту бойынша банк мақсаты түсінігінен бастап
банк іс-әрекетін тұтастай алынғандағы кешендік бағдарлама түсінігі ретінде
түсіндіріледі. Банктік маркетинг туралы бір жағынан – нарықты зерттеу және
онда банк қызметтерін өткізу бойынша нақты іс-әрекет және екінші жағынан –
клиенттердің қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған
банк іс-әрекетінде маркетинг тұжырымдамасын қолдану ретінде қарастырған
неғұрлым мақсатты және орынды болып саналады. Банктік маркетинг анықтамасын
осылай көрсету, маркетинг және клиенттермен байланыс бөлімін құратын
коммерциялық банктердің құрылымымен де нақтыланады. Бұл бөлімдер келесі
міндеттерді шешуге қажет:
- жаңа клиенттермен байланыс орнатуды қамтамасыз ету;
- іскерлік байланыстардың дамуына қолдау жасау;
I . Банктік маркетингтің экономикалық теоретикалық негіздері
1.1. Банк іс-әрекетіндегі маркетингтің мақсаты мен міндеттері және қызметі

Маркетинг терминінің астарында нарықта қызмет ету түсіндіріледі.
Маркетинг – бұл кәсіпорын, банк және тұтынушылар мен өндірушілердің
қажеттіліктерін қамтамасыз ететін тауарлармен қызметтерге деген сүраныс
мүкіншіліктерін сәйкестендіретін жүйе ретінде танымал, тауарлар мен
қызметтер өндірісі саласындағы кешенді, жан-жақты және мақсатты іс-әрекет.
Маркетинг – бұл кәсіпорын жұмысын тұрақты жетілдіру және нарықта
ақырғы максималды оң нәтижеге жету мақсатында жетілдірілген тәсілдер
негізінде кәсіпорынды дасқару жүйесін білдіретін менеджменттің құрамдас
бөлігі болып табылады.
Яғни кез-келген бизнестің мақсаты – ақырғы нәтижеге тиімді жету. Банк
ұзақ мерзімді түрде пайда табуды көздейді. Ал, бұл нарықтағы жаңа тауар мен
өнімдерді өңдеуді қажет етеді. Нарықтағы дамуды болжамдауда дұрыс болжамсыз
табысқа жету мүмкін емес. Болжамды әдісті қолдану банктің нарықтағы өз
орнын бағалауға, жоспар құруға және даму жолдарын анықтауға көмектеседі.
Қазіргі маркетинг – жарнама компаниясының құралдары арқылы
тұтынушылардың сұранысына әсер етумен қатар, ол клиенттің талаптары,
тілектері, түсініктерін өзгертуге тікелей әсер етеді. Банктік саладағы
маркетинг ерекшелігі банктік өнімнің спецификасына негізделген, яғни,
специфика – банктің барлық қызметтері мен операциялары. Банк басқарма
саясатының мақсаты – ол қызмет көрсету саласын кеңейту, нарықты жаулап алу,
табыс деңгейін көтеру. Егер бұрын банк салымшыларға нақты бір өнімін
ұсынса, қазір ол жаңа қызмет түрін көрсетуге мәжбүр және ол нақты
клиенттерге: ірі фирмаларға, ұсақ мекемелерге, жеке тұлғаның нақты бір
категориясына арналуы керек. Банк жұмысында негізгі критерия – клиенттің
нақты мұқтаждығын білу.
Сонымен банк үшін адамның мұқтаждығын қанағаттандыру, қажет ететін
қызметті ұсынуға бағытталған, экономикадағы бәсекелестік жағдайында
клиентті ұстап тұрудан басқа жолы жоқ. Сәйкесінше банк маркетингті
клиенттің талабын орындай отыра, банктің табыс табуының жолдарын іздеу және
қолдану деп тануға болады.
Банктік маркетингтің негізгі жұмысы – клиентпен қарым-қатынас орнату,
өтімді қызмет ету, акционерлерге девидент әкелу, қызмет көрсетуде банк
жұмысшыларының материалдық қызығушылығын тудырту. Банктік маркетинг
клиентпен қарым-қатынас орнатуда активті және пассивті байланыста болады:
Активтіге тікелей маркетинг , яғни пошта, телефон, телеарна, ауыл
тұрғындарынан, көшелерден сұрақ-жауап алу, потенциалды клиентпен жеке
сөйлесу, оның талабын зерттеу, сонымен қатар банкпен ұйымдастырылған жеке
маркетингтік проблемаларды шешу үшін дискуссия клуб, яғни фокус-группалар
құру сияқты белсенді шаралар жатады.
Пассивтіге ақпарат құралдарына банк жағдайы мен көрсететін қызметі
және одан клиентке үлесті пайдасы туралы тарату жатады. Егер банк қаржы
нарығында таьыс тапқысы келсе, онда осы екі жолда да ұсынуы керек.
Бүгінгі банктік жүйе өндіріс және айналым саласындағы жаңа
экономикалық қатынастарды құруға түрткі болатын нарықтық қайта құрудың
негізгі факторларының бірі болып табылады.
Қазіргі Қазақстандағы банктік жүйенің аз ғана тарихына қарамастан,
оның сапалы деңгейі мен даму тенденциялары бірнеше проблемаларды шешу шарты
мен дұрыс перспективамен әрі қарай дамыту, жетілдіру мүмкіндіктері туралы
нәтиже шағара алады. Себебі жоғарыда айтылғандармен қоса, банктік жүйе жаңа
экономикалыққатынастардың ең жақсы бөлімдерінің бірі болып табылады.
Банктерде клиентке қызмет көрсету маркетингтің көмегімен жүзеге
асырылатын оның нақты потенциалының, мүкіндіктерінің, нарықтағы күшінің,
шаруашылық перспективаларының терең және жан-жақты зерттелуіне сүйенуі
керек.
Банктегі маркетинг қызметінің бірнеше ерекшеліктері болса да,
өнеркәсіптік маркетингтік қызметтен айырмашылығы жоқ. Маркетинг алдын-алу,
басқару және айырбас арқылы тауарға, қызметке, ұйымдарға, адамдарға,
территорияға және идеяға сұранымды қанағаттандыру ретінде анықталады.
Экономикалық әдебиетте банктік маркетингтің әртүрлі анықтамалары
кездеседі:
1. Маркетинг – бұл белгілі нақты уақыт сияқты перспективада да алдын-
ала анықталған мақсатқа жету үшін, банктің басқару облысын жүргізу
стратегияса мен философиясы.
2. Банктік маркетинг – бұл неғұрлым тиімді нарықты іздеу, клиенттердің
нақты қажеттіліктерін есепке алудың банктік принциптері.
3. Маркетинг – бұл банкті жүргізудің бағдарламасы. Ол 2 аспектіден
тұрады:
• Банктің тактикасы мен стратегиясын өңдеу;
• Нарыққа әсер ететін әдістерді анықтау.
4. Банктік маркетинг – нарықтың түрлері бойынша
банктің
міндеттеріне және банктің стратегияларына, нарықтық талдауларға
қатысты маркетингтің жалпы бөлігі.
5. Банк қызметіндегі маркетинг – несие ресурстары нарығын зерттеу,

клиенттердің қаржы жағдайларын талдау және
осы базада
болжамдау, банкке салымдарды тарту, банктердің одан арғы
жүріс-
тұрысын құруға бағытталған болу керек.
6. Банктік маркетинг – нарық тәжірибесін зерттеу мен
өнеркәсіптік
және сауда фирмаларының тәжірибесін жинаудан тұратын
басқару
жүйесі, нарықтың айырмашылығының жаңа және
пайдаланылған
әдістерін жүйелендіру, стратегиялық және тактикалық
жоспарлауда
мақсаттардышешу үшін жаңа критерийлердің өңделуі.
Банктік маркетингтің кез-келген анықтамасының маңызды принципі болып
тұтынушыға бағытталу табылатынын ескеру керек.
Маркетинг – бұл нарықты зерттеу теориясы, технологиясы және
тұтынушылардың көзқарасына негізделген нарықтық қатынастарды реттеу бойынша
ұсыныстарды өңдеу. Оған қоса маркетинг сұранысқа белсенді әсер етеді, оны
қалыптастырады және ұсынысты жетілдіреді.
Маркетинг саласындағы банк қызметіэкономиканың психологиясымен тығыз
байланысты. Маркетинг қажеттілікті айқындау және қанағаттандыру процесі
бола тұра, экономиканың кез-келген секторында қызметтердің маңызды құрамды
бөлігі болып шығады.
Банктік маркетингтің анықтамалары Ф.Котлер көрсеткен басқарудың 5
концепциясына негізделеді:
1. Өндірісті жетілдіру концепциясы. Берілген жағдайда нақты
банктік қызмет кең таралған және бағасы бойынша арзан тауарлар
мен қызметтерге қажеттіліктердің орналасуына негізделген.
2. Тауарларды жетілдіру концепциясы. Мұнда тұтынушылар жоғары
сапалы тауарларға бейімді болады.
3. Коммерцичлық күштеудің интенсификациясы концепциясы, яғни
тауар мен қызметтер өткізудің ықыласты деңгейіне жету үшін
өткізуге түрткі болу салаларында интенсивті шаралар өткізу.
4. Маркетинг концепциясы, оның мәні қажеттілік пен мақсатты
нарық тұтынушылығында және бәсекелестігіне қарағанда, олардың
неғұрлым тиімді әдістерімен қанағаттандыруында.
5. Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы. Бұл концепция 4-
ші концепциямен бірдей, бірақ мұнда қоғамның көзқарасы жалпы
ескерілуі керек.
Нарықтық қатынастар дамуының әр түрлі деңгейіне тән маркетингті
басқарудың 5 коцепциясымен сәйкес банктің алдында әр түрлі мақсаттар
тұрады.
1. Егер банк өндірісті жетілдіру концепциясына бет қойса, онда өзінің
қызметтерінің неғұрлым жеңіл болуы үшін қызметінің таралуын көбейту
және шығындарды азайту үшін қызмет әдістерінің жан-жақты жақсаруына
ұмтылады. Бірақ мұндай тәсілде клиенттердің қажеттіліктеріне
немқұрайлы қарау пайда болады, ал ол болса, ақырынды банк қызметінің
нәтижесіне кері әсерін тигізеді.
2. Өнімді немесе қызметті жетілдіру концепциясын таңдағанда банк өзінің
қызметтерін күнделікті жақсартуға күшін жұмылдырады. Бұл концепция
клиенттердің нақты қажеттіліктеріне көңіл аударудың жақсаруына
әкеледі, әйтпесе клиенттерді кей кезде қосымша қызмет алу емес,
салынған құралдар пайдасы ғана қызықтырады.
3. Банктердің коммерциялық күштерін интенсификациялау концепциясын
ұстауда негізгі назар өздерінің қызметтерін өткізуге түрткі болатын
шараларға аударылады және клиенттердің қажеттіліктері қарапайымдылау
болуы мүмкін. Мұндай тәсілде жарнама өткізуге және насихаттауға аса
көп құралдар жұмсалады, ал нәтижесі аз ғана болады.
4. Маркетинг концепциясы мақсатты нарық қажеттіліктерінің
қамтамасыздандырылуын білдіреді. Мұның үстіне маркетинг
концепциясының теорияда ғана емес, тәжірибе жүзінде де жүзеге
асырылуы өте маңызды. Көбінесе банктер маркетинг концепциясын
қолданатындықтары туралы мәлімдейді, бірақ олар маркетинг бойыеша
басқарушы сайламен немесе маркетинг қызметін құрумен шектеледі, ал ол
банктің маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруға әсер етпейді.
5. Егер банк әлеуметтік-этикалық концепцияны таңдаса, онда біріншіден,
ол өзінің клиенттерінің қажеттіліктерін қанағаттандыру арқылы пайда
табады, екіншіден, қоғамның банкке деген көзқарасы өзгереді, яғни
жақсарады және ол банктің тартымды имиджін құру болып табылады, демек
ол оның қызметінің нәтижесіне жақсы әсерін тигізеді, үшіншіден,
мұндай тәсілде банк жалпылай тұтынушы мен қоғамның ұзақ мерзімді
ықыласына үлкен мән береді.
Банкке мұндай қаржыландыру үшін көп ақша құралдары қажет екендігін
ұмытпау керек, ол үшін пайданы жоғарылату қажет. Пайданы жоғарылатудың
барлығына таныс және стандартты бағыттары шығындарды төмендету немесе
қызмет көрсетуде бағаны жоғарылату болып табылады. Нарық жағдайында қызмет
көрсетуге бағаны жоғарылату банктің бәсекелестік қабілетін төмендетеді.
Сондықтан нарықтың қызмет көрсету бөлігі негізінде көрсетілген қызмет
көлемінің өсуі немесе ықпалы жаңа қызмет көрсетулер немесе барлығын қосып
пайдалану жолын таңдаған жөн. Екінші жол – бұл қосымша шығындарды
төмендету, автоматтандыру деңгейлерін жоғарылату және тағы да басқалардың
негізінде шығындарды төмендету.
Банк өзінің мақсаттарын бағдарланған ресми мәлімдамасінде бекітеді.
Бағдарланған мәлімдемеден шығатын мақсаттарды банктің мақсаттары деп атау
қажет. Банктің мақсаттары мен міндеттері болады[1]¹.

1.2. Банктік маркетингтің ерекшеліктері

Банктің клиенттерге көрсететін қызметтерді кең спектрін құру мен дамыту
бірнеше негізгі алғышарттарға сүйенеді: банктің стратегиясын қалыптастыру,
тиімділікті анықтау, концепция, қызметтерді сату, нарықты зерттеу, кадрлық
саясат және тағыда басқа.
Банк саласындағы маркетинг ерекшеліктері, ең алдымен, банктік өнім,
спецификасымен шартталады. Біздің экономикалық әдебиет пен тәжірибеде
банктік өнім термині нарықтық экономикаға өту процесінде пайда болды. Ол
банкпен жүргізілген кез-келген қызмет немесе операция дегенді білдіреді.
Тауар мен қызметтер өткізу нарық жағдайындағы жұмыс жасайтын кез-келген
кәсіпорын қызметінде маңызды міндет болып табылады. Онсыз бизнес
қолайсыздыққа ұшырайды. Ол банк ісіне де қатысты. Банк басшылығы саясатының
мақсаты клиенттерді тарту өз өнімінің өткізу саласын кеңейту, нарықты
жаулап алу, алынатын пайданы барынша өсіру болып саналады. Бұдан банк
жұмысындағы маркетинг қызметінің мағынасы, мазмұны және банк пен клиенттер
арасындағы модификацияланатын қазметтер мен қаржы нарықтарында тез
күшейетін бәсекелестік ықпалында соңғы уақытта лезде өзгеретін мақсаттар
шығады.
Қазақстанда банк саласына маркетингті енгізу шаруашылық салалары мен
барлық құрылымдардың нарыққа өту процесімен бір уақытта жүрді. Бұл жағдай
маркетинг мағынасының банк қызметінің белсенділігіне ғана емес, жаңа
банктік жүйенің қалыптасуын жеделдетуге де бағытталуымен шартталады.
Әрбір банктік басшы мен маман қазіргі уақытта маркетинг бойынша эксперт
ретінде көріну керек. Өміршеңді болу үшін банктер өз қызметінің ең күрделі
қызмет жиынтығын ұсыну қажет. Олар енді өздерінің дарлық тауарын нарықтық
қызмет негізінде клиенттердің қажеттіліктерін максималды қанағаттандыруға
жұмылдыру керек.
Маркетингтік тәсіл банктің алғашқы бағытын өз өніміне емес,
клиенттердің нақты қажеттіліктеріне жүргізуін шамалайды. Сондықтан нарықты
дұрыс зерттеп, банк қызметі тұтынушыларының өзгермелі талғамдарына талдау
жүргізу қажет. Банк қызметшісі қаржы өнімдерінің сатушысы болады. Қазіргі
маркетинг жағдайында банк пен клиент қарым-қатынастары өзгереді. Егер бұрын
банк салымшылар мен қарыз алушыларға стандартты жиынтық банк өнімігің
түрлерін ұсынса, онда қазір ол клиенттердің нақты топтарына – ірі
фирмаларға, ұсақ кәсіпорындарға, жеке тұлғалардың бөлек категорияларына
және басқа да топтарға негізделетін қызметтердің жаңа түрін күнделікті
өндіруге мәжбүр. Банк жұмысының жалғыз критериі клиенттіерің нақты
қажеттіліктері болып саналады. Егер өндірілген банктік қызметке сұраныс
болмаса, онда оны ұсынбауға, одан әрі тұтынушылырға күштеп алғызбауға
болады. Банктік маркетинг мақсаттарының бірі – жаңадан клиенттерді қайта
тарту.
Өнеркәсібі дамыған елдерде тұрғындарды банктік операциялармен қамту
деңгейі өте жоғары: үй шаруашылығының 80%-ы банк клиенттері болып саналады,
ағымды және сақтау шоттары, несиелік карточкаға ие. Бұдан басқа банктер
бұрынғы клиенттеріне қызметтердің жаңа түрін ұсынуды кеңейтеді. Нақты
операцияларды жүргізу үшін келетін адамдар әрқашан қосымшы қызметтердің
сатып алушылары болып шығады. Мысалға, егер клиент банктен жол чектерін
сатып алса және шетел валютасын алса, онда оған шетелге кеткен уақытта
қолайсыз жағдайдан сақтандыру бойынша қызметтер ұсынуға болады.
Бәсеке күресі күшейген жағдайда банктер ақша құралдарын тарқандары үшін
өз ресурстарын толықтыру әдістерін жүйелі түрде жетілдіреді. Жеке
тұлғаларды – потенциалды салымшыларды тарту үшін ірі банктер көрмелер мен
спорттық шараларды жиі өткізіп тұрады. Салымдардың жаңа түрі құрылады.
Мысалы, бірнеше жыл бұрын Креди Лионе банкі жастар үшін сақтау қорының
жаңа түрін енгізеді. Ол банкте бос ақша құралдарын сақтауға ғана емес, өте
төмен ставкамен несие алуға мүмкіндік береді. Бұл салымның түрі 18 жастан
асқан жеке тұлғаларға ашылады. Сөйтіп банктік капитал қызметі саласына
тұрғындардың жаңа бөлігі, әсіресе жастар тартылады.
Кейбір коммерциялық банктер клиенттері жұмыстан шыққан жағдайда
өздерінің қарыздарын өтеу кепілдігін ұсынады. Бұл, әрине, берілген
мекемелерде ақша құралдарын сақтау тартымдылығын жоғарылатады. Соңғы 10
жылдықта банктер клиенттерге қызмет көрсету үшін электронды техниканы кең
көлемде пайдаланады. Кең таралған телефондық тор арқылы қосылатын
персоналды компьютерлерді пайдалану арқылы үйде банктік қызмет көрсету
тәулік бойы жүзеге асырылады.
Банктік маркетингті клиенттердің нақты қажеттіліктерін есептеу мен
банктік өнім нарығының неғұрлым тиімді нарықтарды іздеу және қолдану
ретінде анықтауға болады. Бұл банк мақсаттарын дұрыс құру, жоспарын
орындалуы үшін нақты шаралар мен оларға жету әдістері мен жолдарын
қалыптастыруды болжамдайды.
Маркетинг қызметі жағдайында проблеманың екнші жағы –жаңа өнімді өндіру
мен дамыту нәтижесінде банктің шығындар көлемі де маңызды. Бұл сұрақ банк
жұмысшыларын ойландырады. Себебі банк өте құндылықты ресурстарды басқарады
және оларды нарықтың ең пайдалы, сұранысы көп және қызмет көрсету бойынша
салыстырмалы шығындары төмен болатын сегменттерде қолданады.
Банк саласындағы маркетинг несие ресурстарының нарықтарын зерттеу,
клиенттердің қаржы жағдайларын талдау және осы базада банктерге салымдарды
тарту мүмкіндігін болжауды көздейді. Қазір кәсіпорындар мен ұйымдарға өз
шоттарын кез-келген банкте ашу рұқсат етілген кезде, банк ісінде
бәсекелестік негізі кеңейеді. Маркетинг берілген банк шоттарын өз
құралдарын салуда клиеттерді қызықтыратын банк қызметі саласын кеңейту,
жаңа клиенттерді тартуға әсер ететін жағдайларды қамтамасыздандыруға
бағытталады.
Банктік ортада салымшылар тобын кеңейтуге ғана емес, олардың қызмет
көрсету саласының күнделікті жақсаруына да бағытталған интеграцияланған
маркетингті қалайды.
Қазіргі жағдайда, әлеуметтік факторлар ролі өске кезде банктік
маркетингті банктік қызметшінің жаңа ойларының енуі және бағытталған
әлеуметтік саясаттың өткізуімен нақты техникалық әдістерді сәйкестендіру
ретінде жиі-жиі айтуды бастайды. Жаңа тәсіл негізінде барлығы да клиент
үшін деген принцип жатыр. Банк клиент үшін, клиенттің келісілген пайданы
алу үшін толық жауапкершілікте болады. Приоритеттердің кезектілігі мынадай
– біріншіден клиент пайдасы, содын кейін банк көзқарастыры. Комерциялық
банктің клиентке бағытталуы жетістікке әкелетін басты фактор болып
табылады. Клиент әрқашан дұрыс айтады. Бұл банк ісін жүргізудің қазіргі
нағыз философиясы. Берілген философия банктік қызметші клиентпен өзара
қатынасады жиі келісілген жақтың өкілі ретінде емес, банкпен серіктестікте
клиенттің максимум пайда алу қызықтыратын мамандандырылған кендеші ретінде
жиі шығады.
Банктік қызметші қазіргі ойы жалпыға белгілі принциптерге негізделеді:
шыдамдық, ұстамдылық, клиентті аяғына дейін тыңдау кабілеті, карапайымдылық
және қабылданатын шешімдер мен ұсыныстардың клиент үшін жеңілдігі, іске
шығармашылық жағынан келу, нарықты зерттеу методологиясын терең меңгеру.
Бұның барлығы клиентке бағытталығын клиенттердің көзқарасы кез-келген шешім
қабылдаған кезде әрқашан ескеріледі. Клиенттердің сақтаулығы мен оның
кеңейтілуі банктің жаңа бөлімдерін ашу, қызметтердің жаңа түрлерін меңгеру
мақсаттылығын анықтайды.
Берілген тәсіл біздің ел үшін аса маңызды. Күшейтілген бәсеке
жағдайында ұсақ және өте ұсақ сақтаулардың мобилизациясынсыз бос ақша
құралдары және несие мекемелері жақсы қызмет ете алмайды. Клиент үшін
максимум ықылас пен ыңғайлылық, банкпен жұмыс істегендегі тиімділікті
оларға шыдамды түсідіру – біздің коммерциялық банктерге жеке салымшылар
құралдарын тарту үшін қажет нәрсе осы. Банктерге сенімді кәсіпорындар мен
тұрғындар қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған тұрақты саясатпен
және өз істері үшін жауапкершіліктің жоғары деңгейімен ғана жаулауға
болады.
Кейбір кездерде бөлек банк жұмысшыларының қоятын сұрағы: банкке
маркетинг неменеге керек? Банк қызметшісі үшін маркетинг негіздерін бөлу
екі жақтан маңызды. Ең алдымен, банк экономисі банктің клиенті болғысы
келетін немесе болып табылатын мекеме, кәсіпорын, ұйымдар нарығында жұмысқа
баға бере алуға міндетті. Маркетинг сапасынан, көбінесе, кәсіпорын-
клиенттің қаншалықты қаржы нарығында тұрақты екендігі байланысты. Сондықтан
маркетинг деңгейінің бағалауы, яғни бағасы клиенттің несие қабілетінің
талдауының және олармен несие қатынастарын дамыту мен құруда тәуекел
дәрежесін анықтауының құрамды элементтерінің бірі болып табылады.
Қазақстандағы банктік маркетингтің маңызды ерекшелігі банк қызметі
мемлекет тарапынан белсенді реттелуімен байланысты. Арнайы заңдардан басқа
міндетті нормативтер, несие мекемелерінің өтімділігін қамтамасыздандыруға
бағытталған жарғылар болады. Ол қабылданатын шешімдердің дербесінде
шектеулерді білдіреді, ал ол банк өтімділігінің қамтамасыздандырылуына ақша
нарығының күнделікті өзгеретін конъюктурасы жағдайында альтернативті
шешімдерді іздеу қажеттілігіне алып келеді.

1.3. Қазақстан Республикасының коммерциялық банктеріндегі маркетингтің
қалыптасуы

Қазақстан Республикасының Ұлттық банкі қазіргі уақытта банктік
бақылаудың халықаралық стандарттарына негізделген тиімді пруденциалды
бақылау және банк қызметтерін реттеу үшін жаңа мақсат пен процедураны
ойластырып енгізді. 1997 жылдың басында халықаралық бухгалтерлік
стандарттарға сәйкес шоттар жоспары мен жаңа бухгалтерлік стандарттар
енгізілді, екінші деңгейлі банктер халықарлық стандарттар бойынша ішкі
аудит жүргізе бастады.
Бұл жағдайда банктерге маркетинг технологияларын тиімді пайдалануды
қатал талап етіледі.
Бірақ Қазақстан банктері объективті және субъективті себсптер күшінде
өз қызметтерінде маркетинг технологияларын пайдалануға асыққан жоқ.
Біріншіден, инфляцияның жоғарғы деңгейі банктерге негативті проценттік
ставка кезінде табысты жеңіл алуға мүмкіндік береді, екіншіден, Ұлттық банк
тәжірибе жоқтығынан коммерциялық банктерге қатал талап қойған жоқ,
сондықтан 1995 жылдан бастап коммерциялық банктер саны өте қатты дәрежеде
өсті, әрбір банктің еш қиындықсыз несие ресурстарына үйренуге мүмкіндігі
болады.
Соңғы жылдарда инфляцияның деңгейі тез төмендей бастады. 1992 жылы -
3061%, 1994 жылы - 1258%, 1995 жылы - 60%, 1996 жылы - 29% және 1997 жылы
-11,2%. Қазақстан Республикасының Ұлттық Банкі тарапынан бақылау күшейе
бастайды. Банктік емес мекемелер саны көбейді.
Сөйтіп, құрылған жағдайларда банк алдында маркетинг технологияларын
пайдалану негізінде жұмыс стилін өзгерту қажеттілігі пайда болады.
Қазақстанда ең бірінші маркетинг бөлімі 1995 жылы қарашада мемлекеттік
банк – АҚ Темірбанкте ашылды. Ол ақпараттық - кеңестік бөлімнің
функцияларын атқаратын екі бөлімнен құрылды. Олар банктік өнім, ставка мен
тарифтер, әр түрлі ноухауларға қатысты ақпарат жинады. Бірақ жаңа банктік
қызметтерді өңдеу, жаңа клиеттерді тарту, жарнама және қызмет көрсету
сапасын жақсартумен айналысқан жоқ. 1996 жылы Қазақстан Республикасы
Министрлер кабинетінің үкімімен темір жолдың барлық кәсіпорындары АҚ
Казкоммерцбанкке қызмет көрсетілуге аударылды, АҚ Темірбанк клиентсіз
қалды. Бұл жағдай оны басқа клиенттерді тарту бойынша белсенді әрекетті
бастауға түртткі болды. Ол үшін жаңа банктік қызметтер, жаңа тарифтер
өңделді, әр түрлі депозиттер ұсынылды, банк өзін-өзі жарнамалай бастады.
Екіншіден, маркетинг бөлімін 1996 жылы АҚ Казкоммерцбанк ашты, ол 4
қызметкерден тұрды. 1995 жылдың аяғында АҚ Казкоммерцбанк қаржы
нарығындағы өзінің бұрынғы позицияларынан айрылды және қиын жағдайға
ұшырады.
Сондықтан маркетинг бөлімі алдында банк туралы жалпы көзқарасты
жинақтау мақсаты қойылды. Ол келесі жолдармен жүзеге асырылады:
- банк қызметтерін ұсынудың жаңа стратегиясын өңдеу;
- банктің ішкі қызметі бойынша жаңа маркетинг технологияларын өңдеу;

АҚ Казкоммерцбанк маркетинг бөлімі қызметкерлері клиенттер мен
филиалдарға қызмет көрсету департаментінің жаңа құрылымдық ұйымдары бойынша
бірнеше құжаттар дайындады. Фронт-офис пен Бэк-офисті құру бойынша жоба
және ставкалар мен тарифтерді оптимизациялау бойынша бірнеше құжат ұсынылды
және өңделді.
Бірақ олар ақпараттық-зерттеу шараларына аз көңіл бөлді, клиенттік база
жағдайы қажетті деңгейде зерттелген жоқ, экономикалық талдаулар жүргізілген
жоқ.
Үшіншіден, маркетинг бөлімін, АҚ Тұранбанк 1996 жылы мамыр айында
ашты. Маркетинг бөлімі мақсаттарына мыналар кірді:
- бәсеке ортасын зерттеу;
- клиенттік базаны талдау;
- банктік қызмет дамуының жаңа бағыттарын өңдеу мақсатында
қаржы нарығының коньюктурасын талдау;
- мақсатты нарыққа банктік өнімдерінің өтуін талдау;
АҚ Тұранбанк маркетинг бөлімімен мынадай зерттеулер жүргізілді:
- жарнама саясатын зерттеу бойынша;
- филиалдардың жаңа банктік қызметтерді меңгеру бойынша;
- рентабельділіктің жоғарылауына инновацияның пайда болуы;
- қаржыландыру мен аймақтарға банктік қызмет көрсетуде приоритеттің
пайда болуы;
- несиелік портфель құрылымына салалық тәуекел ықпалын зерттеу
бойынша[2].
Нарықтық экономикада банктік маркетингтің объективті қажеттілігі
Қазақстанның маркетинг бөлімі жоқ банктерде маркетинг функцияларын әр түрлі
бөлімдер атқаратындығымен расталады. Кейбіреулерінде маркетинг функцияларын
экономикалық талдау бөлімі, басқаларында – ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.