Тауарлар мен қызметтер жайлы тұтынушыларды ақпараттандыру

Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 33 бет
Таңдаулыға:

Кіріспе

Елімізде қоғамдық құбылыстардың ішіндегі жарнама туралы қарама-қайшы
және сан алуан қоғамдық пікірлер мен көзқарастар қалыптасқан. Бір жағынан
оның адамдарға қажеттілігі туралы бірқатар куәландырушы себептер де бар.
Шаруашылық субъектілердің көптеген салалары тұтынушыларға жедел
хабарландыру қажеттілігінің бар екенін мойындайды. Осы қажеттілікті
құрылымы мен мүмкіндігі бойынша әр түрлі жарнамалық ұйымдар
қанағаттандырады. Ал басқа жағынан жарнамаға деген теріс қөзқарас та
қалыптасқан. Бүгінгі жарнама практикасы кейбір тауарлардың сапасымен қатар
әзіл мен сынаққа себепші болуда.
Жарнаманы тауарлар мен қызметтердің сапасын, тұтынушының мұтаждықтары
мен қажеттіліктеріне бейімдеуші коммуникация құралы ретінде қарастыруға
болады. Бұл аса күрделі қарым-қатынастар түрі болып табылады. Алдымен біз
күнделікті өмірде кездестіретін жарнама хабарлары бірқатар зерттеулер,
стратегиялық жоспарлар, тактикалық шешімдер мен нақты іс-әрекеттер
жиынтығынан тұратын жарнама қызметін ұйымдастыру үрдісінен құралады.
Жарнама қызметі күнделікті өмірдің объективті шынайылығына айналды.
Жарнама тек кәсіби деңгейде орындалса ғана тиімді болады және ғылым мен
практиканы ескеруі тиіс. Жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрлары
журналистика, кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс,
көлем мен кеңістікті қолданудағы композициялық шешімдерді пайдалана отырып,
жасалынады. Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама туындылары
адамдардың жақсы талғамын қалыптастырады, оның рухани сезіміне әсерін
тигізеді, сенімі мен құндылықтарына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең
үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы,
көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға
ерекше психологиялық және эмоциялық әсер етеді.
Жарнама – көптеген білім шеңберлерін қамтиды. Оны жасау үшін креаторлар,
суретшілер, дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар,
операторлар, т.б. жұмыс істейді.
Біздің ойымызша, кәсіпкерлердің іс-әрекетін жеңілдету мақсатында
жарнама қызметін жан-жақты талдау қажет.
Қарастырылатын тақырыптың өзектілігі кәсіпорындардың дұрыс
ұйымдастырылған жарнама қызметі тауарлар мен қызметтерді нарықта жылдам
сатуға ықпал етуімен анықталады. Бірақ жарнама қызмет етуі үшін дұрыс
жарнама науқанын әзірлеу қажет. Қазақстандық компаниялардың көп бөлігі бір
реттік жарнама науқандарын жүргізуге бейім. Мұндай ыңғайды жарнама деп
айтуға және оның өткізу көлемін ұлғайту сияқты табыстылығына күмән бар.
Басқа жағынан жарнама науқанының стратегиясын әзірлеу, ол жарнама
жүргізудегі қателіктердің, тұтынушылардың түсінбеушілігі сияқты
мәселелердің алдын алуға мүмкіндік беріп, жарнама тиімділігін жоғарылатуға
әсер етеді. Жарнама науқанының стратегиясын әзірлеу фирманың басқалармен
табысты бәсекеге түсуіне, өткізу мәселелерін оң нәтижемен шешуге мүмкіндік
береді.
Қазіргі кезде жарнама, нағыз сауда қозғаушысына айналды. Өйткені барлық
коммерциялық фирмалар жарнаманың көмегімен ғана табыстылыққа қол жеткізуде.
Штатында жарнама бойынша маманы бар ірі фирмаларда жарнама агенттігінің
қызметтері қамтамасыз етілген. Көптеген жалпыұлттық жарнама берушілер жаңа
маркалы тауарлар мен қызметтерді нарыққа шығару үшін жыл сайын
миллиондаған доллар қаражаттарын жұмсайды.
Телекоммуникация саласындағы жарнама өзінің ерекшелігіне орай, өзгеше
жарнама саласын қалыптастырады. Бұл компания қызметінің нақты қоғамдық-
саяси және экономикалық жағдаймен анықталатын ішкі және сыртқы идеологиясы,
стратегиясы және тактикасы. Соңғы уақытта дамыған елдердің телекоммуникация
саласындағы өзгерістер, Қазақстандағы нақты шаруашылық жағдай, қазіргі
кездегі ең дамыған жарнама түрлерін меңгеру қажеттілігін туындатады. Осыған
телекоммуникация саласындағы компаниялардың әмбебаптануы, дәстүрлі қызмет
түрлерінен басқа қызметтерді ұсыну, шетелдік бәекелестермен бәсекелесу
себепші болды.
Бүгінгі таңда телекоммуникация саласындағы қызметтің коммерциялық
табыстылығы оның кіршіксіз беделі мен қызмет көрсету сапасының жоғары
деңгейіне тікелей байланысты. Бұл фактордың экономикамыздың нақты
секторында кәсіпкерліктің басқа саласымен салыстырғанда әсері ерекше.
Біріншіден, қызметтер әрқашан клиенттің қызығушылығымен тығыз байланыста –
компания тарапынан өз міндеттемелерін орындамаудың салдары қиын жағдайға
әкелуі мүмкін және керісінше, компаниямен серіктестік – табыстылық кепілі
болып табылады. Осыған байланысты телекоммуникация саласындағы
компанияларға іскерлік серіктес ретінде жоғары назар аударылады. Екіншіден,
компанияның ұсынатын көптеген өнімдерді қолмен ұстап, көзбен көруге
болмайтындықтан, олардың сапасы туралы клиент көбінесе компанияның сыртқы
бейнесі, оның беделі негізінде баға береді. Бұл үрдісте әрине, жарнаманың
атқаратын ролі ерекше.
Жоғарыда аталғандардың негізінде және жарнаманың қазіргі жағдайы,
компаниялардың жарнама саласындағы қызметінің перспективалары жайлы
зерттеулер шектеулілігі осы дипломдық жұмыстың өзектілігін негіздейді.
1 Жарнама қызметін ұйымдастырудың теориялық аспектілері

1.1 Жарнама түсінігі, түрлері, функциясы мен жіктелуі

Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен
қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың санасына осы
тауарлардан алатын пайдасын жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен
нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде жарнаманың рөлі мен
маңыздылығы өсуде. Жарнаманың көптеген анықтамалары бар. Олар бір-бірінен
сөз санымен, ақылдылығымен ажыратылады. Қазіргі заман жарнамасының әкесі
Альберт Ласкер былай деген: жарнама – ол баспа түріндегі сату [1].
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық
тұжырымдамасында жарнаманы бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып
алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды
фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа
және нұсқа көрсетіледі.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық,
маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері
мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің, стильдің және
дизайнның беталысын көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық
қажеттіліктеріне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсынысты қалыптастыруға, бәсекенің пайда болуына,
инвестиция табуға, өткізу нарығының кеңейуіне, сай келгенде осыған
байланысты жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін
тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы
санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың
коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының
өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді. Сонымен қатар
жарнама экономика, мәдениет және өнердің бір бөлігі болып табылады.
Жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрлары журналистика,
кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс, көлем мен
кеңістікті қолдануға компазициялық шешімдерді пайдалана отырып, жасалынады.

Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама туындылары адамдардың жақсы
талғамын қалыптастырады, оның рухани сезіміне әсерін тигізеді, адамның
сенімдері мен құндылықтарының бағытына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең
үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы,
көркемділігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға
ерекше психологиялық және эмоциялық әсер етеді.
Жарнама – көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі
әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер,
дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және
т.б. жұмыс істейді.
Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі нақты көрсетілген, БАҚ арақылы
жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны [2,
256 б.].
Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
– жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-на
ұсынады;
– жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама аспектілеріне
тапсырыс береді.
Жарнама берушілер – бұлар өндірушілер, бөлшек көтерме саудагерлер,
мемлекеттік емес ұйымдар және т.б.. Қазақстан нарығында негізгі жарнама
берушілер шетелдік компаниялар.
Жарнама агенттіктері – жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың
көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын
сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық өңдеу және жарнаманы жасау сияқты
қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет
түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агенттіктерін таңдаған кезде жарнама
бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын талдау
керек.
Көрсетілген қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері екіге
бөлінеді:
әмбебап;
мамандандырылған.
Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің белгілі бір
түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама уақытына ие
болатын фирмалар жатады.
Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын
жасап, ол туралы материалдарды дайындайды, бірақ жарнаманы өткізуде,
ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді.
Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын-ала үлкен көлемде БАҚ-нан
орын сатып алады, содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама
агенттіктеріне сатады.
Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі
бұқаралық ақпарат құралдары бар:
– баспасөз;
– теледидар;
– афиша;
– радио;
– кино жатады.
Қазіргі қоғамда жарнама туралы әр түрлі пікірлер қалыптасқан. Жарнаманы
сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша құндылық дарытып,
жалған қажеттіліктерді туғызатын әрекет деп жағымсыз жақтарын ғана
көрсетеді.
Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратын,
тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамассыз ететін, осылар арқылы жаппай
өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын
тигізетінін атап көрсетеді.
Алайда, кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде заттың
шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің
жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасына қатысты жалған
ақпарат беруді теріс пиғылды жарнама деп аталады. Мұндай жарнама заң
бойынша қудаланады.
Қазақстанның Теріс пиғылды бәсекелестік туралы заңы тұтынушыларды
теріс пиғылды жарнамадан қорғауға бағытталған. Әлемде мұндай әрекет
мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық ұйымдар
қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.
Жарнама – нарықтың негізгі құралдарының бірі. Нарық жақсы дамыған
кезде, бәсекелестік жоғары болғанда, әр сатушы тұтынушының қажеттіліктерін
толығымен қанағаттандырғысы келгенде, бәсекелестік күресте жарнама ең басты
шешуші көрсеткіштердің бірі болуы мүмкін. Қарапайым тілмен айтатын болсақ,
жарнама ол жаңа тауарлар мен қызметтердің тұтынушылық қасиеттерімен
таныстыру үшін әлеуетті тұтынушыларға арналған. Жарнама міндетті түрде
тауарды тұтынушыларға міндеттейді.
Өз таңдауын жасағаннан кейін соңғы нақты марканы немесе тауар атын еске
түсіреді. Ең алдымен тұтынушы не таңдайтынын ойлайды, содан кейін тауар
жайлы не білітінін, қандай сезім қалдырғанын еске түсіреді, ал содан кейін
ғана қандай маркаға таңдауын тоқтататынын анықтайды.
Сәтті өткен жарнамалық шаралар тұтынушылардың күтімін жоғарлатады,
талғамдарды өзгертіп, сұранысты жоғарылатуға ықпал етеді. Оны төмендегі 1-
суреттен көруге болады [3, 47 б.].

Р тауар бағасы

кейін
дейін

D1
D

Тауар саны Q

Сурет 1 – Сәтті жарнаманың сатылымға әсер етуі

Жоғарғы суретте көрсетілгендей, сәтті жарнама бизестің кемелденуіне
немесе сауданың құлдырауын тоқтатады. Жарнама құрылымы келесі кезеңдерден
тұрады:
Біріншіден, ол назар аудартатын қасиетке ие. Оқырмандардың тақырыпқа,
телекөрермендердің видеоға қаншалықты назар аударатындығы да шетте қалмауы
керек. Жарнаманың арналған әлеуетті тұтынушылар тобына қалай әсер ететіні
өте маңызды.
Екіншіден, жарнаманың тұтынушылар эмоциясына әсер етуі. Жарнаманы
көрген кезде қандай сезімде болады және жарнамалық дәлел мен оның қалай
берілуі өте маңызды.
Үшіншіден, ол ақпараттандыру. Жарнамалық дәлел дәл берілген бе?
Жарнамаланып отырған объектінің қаншалықты пайдалы екенін көрсету де өте
маңызды көрсеткіштердің бірі.
Және соңғысы, адам көріп отырған жарнамалық роликті немесе хабарламаны
қаншалықты соңына дейін көргісі, оқығысы келетіндігі де өте маңызды.
Адамдардың назарына қаншалықты тартымды екені де аз маңызды емес.
Жарнаманың басты мақсаты – сатуды ынталандыру. Әйгілі американдық
жарнамалаушы Раймонд Рубикам былай деген: жарнаманың басты бір мақсаты бар
– ол сату, ал қалғаны өтірік [4, 84 б.]. Кейбір кезде жарнаманы көрген
адамдар, көргеннен кейін бірден барып сатып ала-салады.
Жарнаманың көптігінен жарнама берушінің тұтынушыға әсер етуі өте
маңызды. Жарнамаға назар аударудың көптеген әдістері бар, соның ішінде
түсті артта қалдыруға болмас. Назарда аудару мен ұстап қалу түстерді дұрыс
пайдалануға да байланысты. Әр адамның түске деген өз талғамы бар, әр түс
ерекше көңіл-күйді тудырады және жарнаманың сақталып қалуына ықпал етеді.
Жарнама қалай жұмыс істейді? Жарнаманың жұмыс істеуі туралы көптеген
теориялар бар. Оның ішіндегі ең қарапайымы – AIDA (attention –назар,
interest – қызығу, desire – тілек, action – әрекет). Назармен бәрі
түсінікті, егер оған ешкім назар аудармаса, жарнама мүлтіксіз мазмұнымен де
керексіз. Бірақ назар аударту үшін, назар аударту өте қауіпті. Көзге
бірден түсетін бірінші деңгейлі (иллюстрация, тақырып) бөлшектерді жасауға
болады, егер жарнамамен әрі қарай танысу қызығушылық туғызбаса, онда
сонымен бәрі де аяқталуы мүмкін.
Жарнама қызығушылық туғызып, оны оқуы да мүмкін, бірақ жарнамаланып
отырған тауарды сатып алғысы келмеуі де ғажайып емес. Егер тауар
қызығушылық туғызып қана қоймай, сонымен бірге ол тауарды сатып алғысы
келсе және сол тауарды сатып алса, сол кезде жарнаманың қаншалықты сәтті
екені анықталады. Ең бастысы – әрекет. Оқырман барып ертен тауарды сатып
ала салмайды деп ойлаудың да қажеті жоқ. Жарнамамен туған ынта бірнеше
күннен, аптадан, айдан кейін де жүзеге асуы мүмкін.
Жалпы мақсаттардың ішінде бірнеше жекеше мақсаттар бар:
1. әлеуетті тұтынушының назарын аударту;
2. фирма мен тауар жайлы тұтынушыларды ақпараттандыру;
3. фирманың жағымды кейіпін қалыптастыру;
4. нақты тауар немесе қызмет жайлы сұранысты қалыптастыру;
5. өткізуді ынталандыру;
6. фирманың тауарлары немесе қызметтері жайлы еске түсіріп отыру;
7. басқа фирмалар көзінде сенімді серіктес кейіпін құру.
Мақсаттардың жартысы сұраныспен, жартысы имиджбен байланысты. Жарнама
қызметінің мақсаттары нақты орнатылған, сандық көрсетілген және мерзімі
анықталған, ол жарнама шараларынын қадағалауға мүмкіндік береді. Жарнама
мақсаттары тауардың өмірлік циклінің өзгеруімен байланысты ауысып отыруы
мүмкін.
Ену кезеңінде бастысы – сатып алушыларды жаңа тауар жайлы
ақпараттандыру. Өсу кезеңінде сұраныстың дамуы, кемелдену кезінде –фирма,
тауарлар, шегімдер мен сатулар туралы еске салу. Құлдырау кезеңінде –
жарнама мақсатты емес, тек ғана төмен бағамен сату кезінде ғана халықты
ақпараттандыру.
Қандай болса да, жақсы жарнама бизнестің кемелденуіне немесе сатудың
төмендеуін тоқтатады. Егер бұндай болмаса, онда жарнама не жаман, не мүлде
жарнама емес.
Жарнамалық индустрия нәтижесіз болып, бірінші орында түр. Мыңдаған
миллиард долларлар, жарнама берушілерге нәтиже бермей, желге ұшып кетіп
жатыр. Бірақ жарнамалық қақтығыстар сондай жеңіл емес. Қақтығыс болған
жағдайда, тауарлар мен фирмалар, брендтер мен тауар маркалары, адам
карьерасы құлдырауы да мүмкін.
Сонымен жарнаманың тек бір ғана жетістікке апаруы сатудың жоғарылауы.
Жақсы жарнама ұнайтын немесе жарыстарда жеңетін емес, жақсы жарнама
нарықта жеңеді, минималды шығынмен максималды нәтиже беретін жарнама. Ол
жарнама ақша әкелетін жарнама. Сату сөзі жарнамада кең қолданылатын сөз.
Жарнама тауарлар мен қызметтерді сатады. Бірақ ол әлеуметтік ойларды да
сата алады, сайлауда кандидатты да сата алады.
Нағыз жарнаманың екі басты батыры бар:
Жарнаманың бірінші батыры – ол жарнамалайтын зат тауар, қызмет,
сайлаудағы кандидат және т.б.. Жарнама сол затты максималды түрде толық
сатуы керек. Бірақ, бұл да аз. Жарнама затты өз-өзімен сатылуы емес, ол
жарнаманың екінші батырының мәселелерін шешетін болуы керек.
Ал екінші және жарнаманың басты батыры – сатып алушы болып табылады
[5, 57 б.].
Жарнама функциясы мақсаттар мен міндеттермен анықталады:
экономикалық. Жақсы жарнама өткізуді ынталандырады және пайданың өсуіне өз
септігін тигізеді.
ақпараттық. Тауарлар мен қызметтер жайлы тұтынушыларды ақпараттандыру.
коммуникативті. Жарнама ақпараттандырады және тауар өндірушілерге имидж
жасайды.
бақылайтын. Тұтынушылар топтарының белгілі бір тауар ассортиментіне
талғамдарын құрады.
сұранысты басқару функциясы. Жарнама ақпараты мен беру графикасы сұранысты
өзгертуі мүмкін.
Жарнама тауарларды нарықта жылжытудың бірден-бір жолы. Жұмсалған
қаражат ақталып, сату көлемі ұлғайса, жарнаманың мәні де, сәтті болғаны да
осында [6, 103 б.].
Жарнама хабарларының технологиясы айырылысуы мүмкін:
тұтынушыға ықпал ету тәсілі бойынша;
білдіру тәсілі бойынша;
негізгі мақсаттар мен міндеттер бойынша;
тұтынушымен кері байланыс арқылы.
Ықпал етуі бойынша жарнама хабарламасы келесідей болуы мүмкін:
рационалды;
эмоционалды.
Әлеуетті тұтынушының сана-сезіміне ықпал етіп, рационалды жарнама
ақпараттандырады. Ол дәлелдермен дәлелдеп, сурет пен сызбаны қолдана
отырып, сөзбен айтылған сезімді күшейту мақсатымен қолданылады.
Эмоционалды жарнама естеліктерді тудырады. Ол ойларға әкеліп, ойлар мен
елестетулер арқылы ықпал етеді. Оның ең басты нәтижелі құралы –сурет, түс
және аз мөлшердегі дыбыс болып табылады.
Жарнамалық хабарламалардың көбісі, осы екі түрдің қыйыстырылуымен
жасалады. Ықпал етуіне байланысты жарнама қатты және жұмсақ болып
бөлінеді.
Қатты жарнама өткізуді ынталандырумен байланысты. Бұндай жарнаманың
қысқа мерзімді мақсаттары бар: объектіге бірден көзге түсетін, нәтиже
арқылы жүзеге асады.
Жұмсақ жарнама тек тауар жайлы хабарлап емес, сонымен қатар тауар жайлы
жақсы атмосфера қалыптастыру. Негізінен символға бағытталған эмоционалды
жарнама. Әлеуетті тұтынушыны сол тауарды сатып алуға итермелейді.
Мақсаттар мен міндеттер жағынан алатын болсақ, жарнаманың келесідей
түрлері бар:
имидждік жарнама;
ынталандыратын жарнама;
тұрақтылық жарнамасы;
фирма ішіндегі жарнама;
өткізуді ынталандыруға бағытталған жарнама;
салыстырмалы жарнама;
еске салатын жарнама;
ақпараттандыратын жарнама.
Имидждік жарнама фирма мен тауардың жағымды кейіпін құруға бағытталған.

Ынталандырушы жарнама тұтынушылардың осы тауарды сатып алуға итермелеп,
сол тауарға деген сұранысын ынталандыру.
Тұрақтылық жарнамасы – тұтынушылар мен серіктестерге фирманың жұмысының
тұрақты екенін, нарықтағы орнының орнықтылығы туралы ақпараттандырады.
Фирма ішіндегі жарнама – қызметкерлерге кәсіпорынға сенімді болуына
бағытталған. Фирма ішіндегі жарнама құралдары:
фирма ішіндегі жарнама;
басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
қызметкерлерге арналған ір түрлі әлеуметтік көмек.
Қандай да жарнама болмасын бірнеше жарнама түрлерін қосып алады.
Жарнаманың міндеттерінің көптігі жарнама түрлерінің алуандылығын,
тарату түрлерін тудырып, жарнама жүйелі түрде болады:
объект бойынша. Тұтыну тауарларының сатып алушыларына арналған жарнама,
мамандарға арналған жарнама, аралас жарнама;
тапсырыс беруші бойынша. Өндіруші фирма жарнамасы, көтерме фирмалардың
жарнамасы, бөлшек сауда жарнамасы.
сауда бұйымдары бойынша. Өз тауарының жарнамасы, нақты бір тауар маркасының
жарнамасы, өндіруші фирма жарнамасы, сауда кәсіпорнының жарнамасы;
уақыттық сауда бұйымдары бойынша. Дайындайтын жарнама, жаңа тауар
жарнамасы, бұрынғы тауар жарнамасы;
таратудың басты құралдары бойынша. Баспа, киножарнама, теледидарлық,
радиожарнама, видеожарнама, көлік жарнамасы, сату орнындағы жарнама, басқа
да жарнама.
шығындарды қаржыландыру көзі бойынша. Тауарды өндіруші жарнаманың
шығындарын өзі төлейді, тауарды сатушы өзі жарнаманы қаржыландырады, сатушы
мен өндіруші жарнамашығындарын бірге төлейтін жарнама;
тауардың сиымдылығы бойынша. Бірінші ретті жарнама және селективті жарнама.
Әрине көрсетілген тізбе толық емес. Басқа түрлерін қалқып алып,
жіктеуін толықтыруға болады.
Жарнаманы тарату жіктеуі бойынша негізгі жіктеуге тоқталу дұрыс болар.
Өйткені осындай жіктеу ең кең таралған және оны төменгі 2 –суреттен көруге
болады [7, 24 б.].

Сурет 2 – Негізгі тарату құралдарының жіктелуі

Жарнамада хабарды тарату түрлерінің ондаған, мыңдаған түрлері бар-
жарнама хабарламалары, плакаттар, брелоктар, этикеткалар мен жабыстырушы
жолақтар. Сондықтан қатал жіктеу өте қиын, өйткені бір тәсіл бірнеше
каналдар мен құралдарға байланысты болуы мүмкін. Бұл жерде толық жіктелу
қарастырылмайды. Тек ғана жарнамалық хабардың кең таралған түрлері ғана
көрсетілген:
1. тік жарнама: пошта, жеке берілетін жарнамалық материалдар,
ақпараттық пакеттер және т.б..
2. баспасөздегі жарнама: газеттерде, журналдарда, арнайы салалық
журналдарда, фирмалық биллютендерде, ақпараттандырмаларда, телефон
кітапшаларында және т.б..
3. баспа жарнамасы: проспектілер, каталогтар, буклеттер, плакаттар,
открыткалар, күнтізбелер және т.б. баспа өнімдерде.
4. экрандық жарнама: кино, теледидар, слайд-проекция және т.б..
5. сыртқы жарнама: мультивизиялық, электрондық жүгірме немесе
жылжымайтын, тауарлармен витриналар және т.б..
6. көліктегі жарнама: көліктің сырт жағындағы жарнамасы, көлік
ішіндегі жарнама және т.б..
7. сату орнындағы жарнама: дүкендердің ішкі және сыртқы витриналары,
жарнама берушінің тауар белгілері орналастырылған қораптар,
футлярлар, жабыспа жолақтар,
8. ескерткіштер мен басқа да жарнама формалары: автоқаламдар,
қалталар, зажигалкалар, сызғыштар, брелоктар және т.б..
Түс туралы шешім де жарнаманың тиімділігіне ықпалын тигізеді. Түс
адамның көңіл-күйіне әсер етіп, оны әр түрлі сезімдерге жетелейді. Баспасөз
беттеріндегі жарнаманың иллюстрациясы, тақырыбы және негізгі мәтіні үлкен
рөл атқарады. Жарнамаға жасалған иллюстрация адам назарын баулып, ал
тақырыбы жарнама үндеуінің мәтінін оқуға қызықтыруы керек. Негізгі мәтіннің
қысқа, нанымды болуы шарт.

1.2 Жарнаманың даму кезеңдері

Қазіргі заман толығымен жарнамаға қаныққан, жарнамалық құралдар түрлері
алуан түрлі, сонда да жарнама біздің заманымызда пайда болды деп айта
алмаймыз. Жарнама сөзі латынның reclamare cөзінен шыққан, яғни, жар салу
деген мағына береді. Ежелгі Мысырда, Греция мен Римде кішігірім сатушылар,
тауарларын сатып алушыларға жеткізу мақсатымен, дауыстап, жарнаманың ауызша
нысанын қалыптастырды.
Жерортатеңізі мемлекеттерінде археологтар қазбаларда әр түрлі ұсыныстар
мен әр түрлі оқиғалар жазылған жазбаларды тапқан болатын. Римдіктер
гладиаторлық қақтығыстар болатын кезде қабырғаларға жазып хабарлайтын, ал
финдіктер болса, жарларға суреттер арқылы болатын салтанат маршрутын салып,
өз тауарларын жеткізуге тырысқан. Осының бәрі заманымыздың сырт
жарнамасының ізашары болып табылады. Помпейде табылған қабырға жазбасы
саясаткерді жақтап, адамдарды соған дауыс беруіне шақырған [8].
Басқа жарнаманың түрін қалалық глашатай қалыптастырған. Ежелгі
Грециядағы Алтын ғасыр глашатайларды Афин көшелерінде жүріп, құлдар, мал
мен басқа да тауарларды жариялаған.
Жарнаманың тағы бір жаңа түрі таңба болған, оны қолөнершілер өз
тауарларына салған болатын, масалы, құмыралардың бетіне. Қолөнершінің
тауарының жоғары сапалы екенін білген адамдар, сол қолөнершінің таңбасы
басылған тауарды іздеу әбден тарады. Біздің уақытымызда оны тауар белгісі,
марка аты және бренд деп айтуға да болады. Өндірістің орталықтандырылуы мен
нарықтардың жоюлуына байланысты таңба маңызы өсе бастады.
Баспасөздегі жарнаманың даму тарихына із салған 1450 жылғы
Гутенбергом баспа станогы. Жарнама берушіге хабарламаларының басқа
көшірілімдерін қолмен жазып тарату керек емес болды. Бірінші баспадағы
жарнама 1972 жылы лондонда пайда болды, ал 1611 жылы бірінші жарнамалық
бюро ашылды. 1631 жылы Парижде анықтамалық кеңсе ашылды, ол Газет де
Франс деген газетте баспа жарнамасын орналастырды. Ол жерде тұтыну
тауарлары мен мал жайлы толық ақпарат беріліп отырды. 1622 жылы жарнама
күшті ынталандырма алды, ол Уикли ньюс ағылшын тілінде шығатын газет
болды.
Сонда да жарнаманың жақсы дамуы АҚШ болды. Американдық жарнаманың әкесі
Бенджамин Франклин болды. Оның Газетт атты газеті 1729 жылы ең үлкен
тиражды және ең көп жарнамалық жарияларымен алға шығып, Американың ең жақсы
сатып алынатын газеті болып табылады. 1839 жылы суреттің шығуы, жарнаманы
жақсартты және ынталандырды.
Ал енді еліміздегі жарнаманың дамуы мен қалыптасуына көшейік. Жарнама
қазақ баспасөзінде қашаннан бері бар? Қазақтың мерзімді баспасөзі
Қазақстанның Ресейге қосылуының нәтижесінде пайда болды дейді баспасөз
зерттеушілері. Ш. Уәлиханов, Ы. Алтынсарин, А. Құнанбаев сынды қазақтың
біртуарлары қазақтың демократиялық публицистикасының негізін қалады. Қазақ
халық ауыз әдебиеті мен ақын-жазушыларының шығармалары баспа жүзін көрді.
Сөйтіп ХІХ ғасырдың 2 - жартысында қазақ тілінде кітап, газеттер шыға
бастады.
Газет пайда болған соң публицистиканың түрлі жанрлары да пайда болды.
Алайда, жарнаманың алғашқы таза нұсқасы қазақтың қай басылымында екенін
кесіп айту қиын. Дегенмен, нағыз жарнаманың өзі болмаса да, соған ұқсас
түрлері деп айтайық, баспа бетінде жарияланып тұрды. Сол сияқты жарнама да
өз мазмұнын ХІХ-ХХ ғасырдың өзгерістеріне байланысты өзгертіп отырды деуге
болады.
Әлемдік жарнама эволюциясы бойынша, жарнаманың тарихи дамуы әр
мемлекетте кезеңдерден өтеді. Қазақстан да шетте қалған жоқ. Негізінен
жарнама қазақ даласында бұрынырақ пайда болған сияқты, бірақ ғалымдардың
айтуынша еліміздегі жарнаманың даму кезеңдерін төртке бөліп қарастыруға
болады [9].
І кезең. Жарнаманың пайда болуы. Қазақстанда бұл кезең 1989-1992
жылдардан басталады. Бұл жылдары бірінші кооперативтер ашылып, Қазақстан
толығымен тәуелсіз нарықтық дамуға шықты.
Осы кезде жаңадан жарнамамен айналысатын кәсіпорындар мен мамандар
пайда болды. Агенттіктердің негізгі бөлігі Алматыда ашылып, жарнаманың
астаналық нарығы қалыптасты. Қарағанды қаласында тіркеліп, жұмыс істеп келе
жатқан бірнеше агенттіктер болды, бірақ олардың да саны көп болған жоқ.
Жарнама берушілерге қарағанда қызметтерге сұранысты жарнамалаушылар
қалыптастырып отырды. Отандық ЖҰӨ-де нарық үлесі 0,2%-дан аспайтын, ал сол
кезде дамыған елдерде 3%-ға дейін жетіп отырған. Халық жарнама туралы
ештене білмейтін, жарнамалаушылар адамдардың жарнама түрлеріне қандай
көзбен қарайтынын әр түрлі жолдармен біліп отырған. Мүлдем маманданған
кадрлар, материалдық базалар, тарататын керекті каналдар болған емес. Сонда
да жарнама пайда болып, өте жақсы дамыды. 1992 жылы Қазақстан рубль
аумағынан шығып, нарықтық қатынастар жоғары қарқынды болды.
II кезең. Жарнама нарығының дамуы. 1993 жылы Қазақстанда нарықтық
кезеңдердің дамуы басталды. 1998 жылы Республикада толық нарықтық талаптар
мен әлеуметтік-экономикалық модельдердің жаңа кезеңі қалыптасты. Дәл осы
кезеңді жарнама нарығының даму кезеңі деп санауға болады.
Жедел пайда болған отандық өндірушілер өз тауарларын өткізуге
ынталанды, келіп жатқан әлемдік брендтер өз жарнамасымен нарыққа шығып
жатты. Жарнаманың соншама түрін көрмеген тұтынушылар маркалардың түр-
түрімен танысып, жарнама көмегімен толық таңдау жасай бастады.
Осы уақыт ішінде Қазақстандағы жарнама барлық танымал сала түрлерін
жаулап алды, жарнама қызметтері барлық аймақтарда шоғырланды.
Жарнаманы таратудың ұлттық жүйесі құрылды. Бір қалада жүзеге аса
алмайтын жарнама, келесі қалаға жарнамалаушылар ішінара корпоративті
байланыстар арқылы жіберіп отырды. Республикалық және аудандық газеттер
жарнама бере бастағаннан бұрын, сол жарнамаға тәуелді болып отырды. БАҚ
бюджеті мен күн көруі жарнама берушіге тәуелді болды. Бірінші рет кең
көлемді акциялар пайда болды. Мысалы, вимпекс және Кока-Кола сияқты.
Бұндай акцияларды көрмеген халық жарнамаға толығымен беріліп кетті.
III кезең. Жарнама нарығының тереңдеуі. (1998-2003) 1998 жылдан бастап
Қазақстанда өмірдің барлық саласын жақсылыққа қарай өзгере бастады.
Экономика тұрақтанып, даму тенденциясы сезілді, халықтың байлығы өсе
бастады. Жарнама осы өзгерістердің серігі және катализаторы сапалы түрде
өзгеріп, дамыды.
Материалдық база тұрақтанып, жетілген технология қолданыла бастады.
Әуелі Қарағанды қаласында түсті полиграфия мен баннерлер, фирмалық
футболкалар мен зажигалкалар, тікелей эфир жасаумен қатар массалық және жай
электронды пошта арқылы жарнама жіберу басталды.
Жарнамалық ақпараттың тарату арналары қалыптасып, тұрақты жұмыс
істеуде, тәуелсіз БАҚ тарататын альтернативті жүйе пайда болды. Жарнама
берушілер көп уақытты жарнамалық стратегияға, сонымен қатар көп уақытты
келісімдерге көшіп жарнама өндірушілермен тығыз қарым-қатынаста болды.
Бүгінгі күні көптеген кәсіпорындардың мамаданған бөлімдері мен ұзақ
мерзімді жарнамалық науқандары бар. Жарнамалық концепциялардың құрылуы жаңа
проектілерді жүзеге асыру үшін сирек кездеседі деп айтуға болмайды.
Жарнамалық нарықтың өзінде қатысушылар екіге бөлінді, яғни маманданған және
толық циклды агенттіктер.
Қазақстандық жарнама осы кезеңде жыл сайын өз көлемін ұлғайтып, жақсы
дамып келе жатқан салалардың бірі болды. Сонда да заң сыртындағы қызмет
болып қала берді, өйткені жарнама туралы заң 2003 жылыдың соңғы
сандарында қабылданды.
VI кезең. Жарнаманың жахандануы Жарнама туралы заң қабылданғаннан
кейін Қазақстандық жарнаманың жаңа кезеңінің қалыптасуымен сипаттауға
болады. Осы кезеңге өту мінездемесі бойынша жарнама өндірушілерінің қосылуы
мен ұйымдастырушылық қабілеттілігімен, жарнаманың әлеуметтік рөлінің күшеюі
мен әлеуметтік жауапкершілігінің жоғарылауымен, жарнаманың барлық өмір
салаларына енуімен, көпшілік санасына ықпал ету мақсатымен жаңа
технологияларды қолданумен ерекшеленеді.
Заңды қабылдау кезінде заманға сай жарнаманың барлық түрлері қолданыла
бастады. Жарнама қаржылық, творчествалық және материалдық ресурстар
жеткіліктілігіне байланысты жақсы дамыды. Екі жыл ішінде Қазақстандық
жарнама жаңа брендтерді көшбасшы қылды. Айта кететігн болсақ, Медведь,
Полтина, Вимпекс сұранысты қайта бағдарлау, сыра немесе оны жасанды
түрде ұялы байланыс етіп жасауға үйренді.
Жаңа заң алкогольды сусындар мен табак брендтерін қолдануға шек қойып,
жаңа құбылысты брендтердің мистификациясын туғызды, яғни судың, кәмпиттің
немесе торт атауларының артында тыйым салынған алкогльды бренд жасырынып
тұрады.
Бірінші рет кең тәжирибеге толықмасштапты саяси жарнамалық кампаниялар,
яғни АИСТ блогы немесе әлеуметтік жобалар: экология, жұмыссаттықпен күрес
сияқтылар кірді.
Жаханданудың ең басты белгісі талаптардың унификациялануы мен
жарнамалық өнімнің бірлік сапа стандарты болып табылады. Ұлттық колориттегі
ыдыс жуатын Фейри сабын су жарнамасы, әлемдік брендтердің белсенді
қатынасуы Кока-Кола, Тойота ұлттық жарнама берушілердің тұтынушыларға
дербес әсер етуі (лотереялар, дисконттық карталар, сатып алушылар клубы
және т.б.). Осы әлемдік элементтердің барлығы Қазақстандық жарнамашылардың
тәжирибесінде қолданылады. Бүгінгі күні Қазақстандық жарнама нарықтық
қатынастардың толық қатысушысы және әлемдік жарнама индустриясының бөлігі
болып табылады.

1.3 Қазақстандағы жарнаманың қазіргі жағдайына талдау

Әр кезеңнің өзіндік ерекшелігі болады. Ол бұқаралық ақпарат құралдарына
өз әсерін тигізбей қоймайды. Республика бойынша баспасөз жарнамасы
телидидар жарнамасынан кейін екінші орынды алады. Баспасөз жарнамасның
екінші орынды алғаны жарнаманың елімізде белгі бір орны мен тұтынушылары,
тиімділігі мен пайдасы бар екенін дәлелдейді. Республика бойынша жарнама
құралдарының пайыздық көрсеткіштері 3-суретте көрсетілген [10].
Қазіргі кезде баспа жарнамасының кеңінен қолданып жүргеніне халықтың
барлығы куә. Өйткені қағаз бетіне басылған жарнама көшеде, кәсіпорындарда,
дүкендер мен супермаркеттерде, парктерде, банктерде және тағы да сол сияқты
адамдар жиі аяқ басып жүретін жерлерде кездеседі. Ол баспа жарнамасының
қазіргі жарнама нарығында өте маңызды екенін толығымен көрсетеді.
Жоғарыдағы суретте көрсетілгендей, теледидар жарнамасы 2006 жылға қарағанда
2,9% өскен, баспасөз жарнамасы 1,19%, сыртқа жарнама 0,40%, ал радиодағы
жарнама 0,8% өскен. Бұл көрсеткіштер қуантарлық жайт болып отыр. Жарнаманың
елімізде дамуына өте көп уақыт болмаса да, жарнама қарқынды дамуда деп
айтуымызға болады. Өйткені аз да болса жарнаманың жыл сайын өсуі –
қазақстандық жарнама нарығының дамуы мен ашық болашағына сендіреді.
TNS Central Asia мәліметттері бойынша барлық медиатасушылар бойынша
жарнама шығындары 2009 жылы 2008 жылмен салыстырғанда 23,3% төмендеді. Жеке
жарнама құралдары бойынша қарастыратын болсақ, ең жоғарғы деңгейде
қысқарғаны баспасөзде 32,8% және радиода 32,7%. Жалпы жарнама бюджеті
692,3 млн. АҚШ долларын құрады, ал 2008 жылы бұл көрсеткіш 902,8 млн. млн.
АҚШ доллары болған.

Сурет 3 - Жарнамаға кеткен жалпы шығындар (2008-2009 ж.)

Қазақстандық жарнама нарығы барлық медиатасушылар бойынша көлемінің
төмендегенін көрсетті. Теледидардағы жылдық жарнама бюджеті 549,2 млн. АҚШ
долларын құрады, ол 2008 жылғы осы көрсеткіштен 21,3% төмен екенін
көрсетті. Баспасөздегі жарнаманың жағдайы да ұқсас 32,8% төмендеген. Оның
жалпы көлемі 76,3 млн. АҚШ долларын құрады, ал 2008 жылы бұл көрсеткіш
113,5 млн. АҚШ доллары шамасында болды.
Сыртқы жарнма көлемі 2009 жылы 2008 жылмен салыстырғанда 23,4%
төмендеп, 41,8 млн. АҚШ долларын құрады. Радиодағы жарнама бюджеті 2009
жылы 32,7% төмендеп, 25,1 млн. АҚШ долларын құрады, ал 2008 жылы бұл
көрсеткіш 37,3 млн. АҚШ доллары шамасында болды.

Сурет 4 – 2009 ж. жарнама бюджетінің медиатасушылар бойынша таралуы

2009 жылдың қаңтарынан желтоқсанына дейінгі аралықта барлық
медиатасушылар бойынша жарнама бюджеттерінің төмендеуі байқалуда. Жарнамаға
шығындар тоқсан сайын төмендеуде, тек бірінші тоқсанда ғана шамалы 4,5%
жоғарылау болған

Сурет 5 - 2008-2009 жылдардағы барлық БАҚ бойынша жарнамалық
бюджеттердің өзгеріс өсіңкілігі

2009 жылдың бірінші тоқсанында 2008 жылмен салыстырғанда теледидар
жарнамасына 14% шығындардың өсуі бақалады. Ал келесі 3 тоқсандарда
төмендеген. 2 тоқсан 10,8%, 3 тоқсан –35,3%, 4 тоқсан –32%

Сурет 6 – 2008-2009 жылдардың 1-4 тоқсаны теледидардағы жарнама
бюджетінің өсіңкілігі

2009 жылы радио жарнамасына шығындар тоқсан сайын төмендеуде.
Ал енді жарнаманың екі жыл ішінде еліміздің жарнама нарығында болып
жатқан пайыздық өзгерістер көрсетілді, ал енді қаражатқа байланысты екі жыл
ішіндегі өзгерістерді төменгі 1-кестеден көруге болады.
Теледидар жарнамасына өте көп қаржы-қаражат жұмсалғанының бірден-бір
себебі ол теледидардағы арналған жарнаманы түсіру өте үлкен қаражатты талап
етеді. Ал отандық телеарналардан көріп жүрген жарнамаларымыздың көбісі
шетелдерде түсіріледі. Ал шетелде түскен жарнама міндетті түрде қымбатқа
соғады. Егер жарнама тиімді және пайдалы болса, онда ол шыққан шығыстың
орнына, екі немесе одан да көп мәрте пайда алып келеді.
Бірақ қанша болғанымен біздің Қазақстандық кәсіпкерлеріміздің қаражатқа
қысылмағандығын білдіреді. Оған себеп болған қазіргі мемлекетіміздің өте
жоғары қарқынмен дамуы болып табылады. Яғни, ол дегеніміз әр кәсіпорын
қатаң бәсекелестік нарықта жеңіп алу мақсатымен жарнама құралдарын кеңінен
қолданады. Қазақстандық жарнама нарығында толық циклды жарнама қызметін
ұсынатын агенттіктердің аздығы да өз кесірін тигізіп отыр. Кестеде ҚР
шеңберінде баспа жарнамасына кеткен шығын толық көрсетілген. 2006 мен 2007
жылдарды салыстыратын болсақ, 2006 жылға қарағанда 2007 жылы баспа
жарнамасының жоғарылағанын көреміз. Ол да баспа жарнамасы нарығының жақсы
дамып келе жатқанын көрсетеді. Яғни, жыл сайын жарнаманың 100% өсіп отыр
деп айтуымызға болады. Ал жарнама берушілердің көп бөлігін шетелдік
компаниялар алып жатыр екен. Көшбасшы жарнама беруші компаниялардың
жарнамаға жұмсайтын қаражаты төменгі 1-кестеде көрсетілген.

Кесте 1 – Қазақстан жарнама нарығының 2008-2009 жылдар бойынша көшбасшы
жарнама берушілері*

№ Жарнама беруші Бюджет, млн АҚШ доллары
2009 2008
1 PROCTER & GAMBLE 86,3 59,9
2 K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR) 27,3 50,9
3 HENKELSCHWARZKOPF 27,0 25,1
4 KAR-TEL (КАР-ТЕЛ) 19,9 45,8
5 MARS 17,1 16,7
6 COLGATE-PALMOLIVE 16,6 24,9
7 UNILEVER 16,1 15,7
8 COCA-COLA ALMATY BOTTLERS 15,6 16,3
9 WRIGLEY 15,5 9,1
10DANONE 14,8 12,6
Total - TOP 10 256,2 277,0

Кестеде көріп отырғанымыздай жарнама беруші фирмалардың көбісі ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.