Жарнаманың тарату құралдары

Мазмұны:

Кіріспе . . . 3-5 І. Бөлім. Маркетингтегі жарнама жүйесі . . . 6-10

1. 1. Жарнаманың мәні және оның түрлері . . . 6-10

1. 2. Жарнаманың компаниядағы атқаратын қызметтері . . . 10-14

1. 3. Жарнаманың тарату құралдары . . . 14-18

ІІ. Бөлім. «ҚазМұнайГаз» компаниясы жарнама жүйесінің қазіргі дамуы . . . 19-29

2. 1. «ҚазМұнайГаз» компаниясының даму тарихы . . . 19-29

2. 2. «ҚазМұнайГаз» компаниясының жарнама жүйесі . . . 29-30

2. 3. «ҚазМұнайГаз» компаниясының жаңалықтары . . . 30-33

Қорытынды . . . 34-39

Ұсыныстар . . . 40

Пайдаланылған әдебиетер . . . 41

КІРІСПЕ

Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде маңызды орын алады. Коммуникация дегеніміз - тауарлар, кызметтер туралы хабарландыру. Тауарға деген тұтынушының сенімін күшейту үшін фирманың қолданатын едістері: жарнама, арнайы сату, етімді ынталандыру және қоғаммен байланыс. Коммуникация әлементтерін дұрыс қолдану арқылы нарықта тауарды ұтымды жылжытуға болады.

1. Жарнама дегеніміз - белгілі тапсырыс берушінің атынан тауарды тартымды көреетугежәне оны сатып алушыға таныстыру арқылы өткізуге бағытталған ақылы қызмет. «Жарнама Латын тілінен аударғанда «жар салу» rесlamare ұғымын білдіреді.

Жарнаманың ерекшеліктері:

• қоғамдық сипатта болады;

• үгіттеуге қаражат қабілеті жеткілікті сатушы жарнама арқылы өзінің хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;

• мәнерлік, тус, дыбыс, қаріп арқылы тауарды тартымды қылуға болады.

Жарнаманың атқаратын қызметтері (функциялары) :

1) экономикалық - сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру, тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету;

2) ақпараттық - тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың тауарлары туралы ақпаратпен қамтамасыз ету;

3) коммуникациялық - маркетинг зерттеулері кезінде қолданылатын сауалнама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін ынталандыру арқылы жарнама нарық пен тұтынушының байланысын қамтамасыз етеді;

4) бақылау - нарықтағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік береді;

5) сұранысты басқару - нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер ету жолдарын табуға мүмкіндік береді.

Жоғарыда айтылған жарнаманың функциялары оның сипатын көрсетеді және жеке түрлерін бөліп талдауды қажет етеді жеткізу әдістеріне қарай:

а) «қатаң» - қысқа мерзімді, агрессияшыл;

6) «жайлы» - тауар айналысында қолайлы жағдай тудырады;

« жарнама берушілеріне қарай:

а) өндірушінің атынан жүргізілетін - коммерциялық әрекетке байланысты;

б) жеке адамдар атынан жүргізілетін - хабарландыру сипатында болады; тұтынушыға әсер етуіне қарай:

а) оңтайлы - әлеуетті тұтынушының ақыл-ойына әсер етеді;

б) эмоциялы - тұтынушылардың сезіміне, эмоциясы-көсеретеді;

• мақсатты аудиторияның түріне қарай:

а) бизнессаласына арналған;

б) жеке тұтынушыға арналған;

• коммуникация стратегиясына қарай:

а) таңдамалы - нақты нарық сегментіне арналған жарнама; б) жалпылама - жалпы нарыққа арналған;

• фирманың мақсатына қарай;

а) акпараттық - тұтынушыларды жаңа тауармен және жаңа фирмамен таныстырады; ,

б) ескерту - тұтынушылар есіне, -тауар тұрады ақпаратты сақтауға арналған және тауардың қай жерде сатып алуын еске түсіреді;

в) үгіттеуші- таңдамалы сұранысты қалыптастыруға;

г) көз жарнамасы - баспа және сырт жарнамасы;

б) акустикалық жарнама - радио жарнама;

в) иіс сезу қабілетіне әсер ететін жарнама - хош иісті буклет.

2. Маркетинг жүйесіндегі жарнама қызметі келесі сатылармен сипатталады:

1) жарнаманың мақсатын анықтау;

2) жарнамалық жарияла туралы шешім қабылдау;

3) жарнама тарату құралдардарын таңдау

4) жарнама қаржысы анықтау;

5) жарнама қызметінің тиімділігін белгілеу.

Жарнаманың мақсаттары 2 топқа бөлінеді:

Коммуникация процесі басқару процесінің маңызды, мәнді бөлігі болып табылады. Маркетингте коммуникация процесі тұтынушыларға бағытталған, демек ол барынша тиімді болуы үшін әбден ойластырылып, жүйелі сипатта болуы керек. Коммуникациялық процесс тұтынушы секілді санаттың барлық ерекшеліктерін, оның жас мөлшерін, білімін, қызығушылығын, нені ұнататынын ескеруі керек. Сондай-ақ, бұқаралық ақпарат құралдарының тиімділігін, басылымның көпшілікке жетуін, хабардың эфирге шығу уақытының қолайлылығын және т. б. назарға алуға тиіс.

Тиімді маркетингтік коммуникация процесінің мынадай кезеңдері бар.

Бірінші, екі элемент - коммуникацияның негізгі қатысушылары, яғни жіберуші мен алушы.

Содан кейінгі екеуі - коммуникацияның негізгі қарулары, яғни ақпарат тарату құралдары.

1. Маркетингтегі жарнама жүйесі

1. 1. Жарнама мәні және түрлері.

Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға

Жарнама бұқаралық қатынастың қаржыландыру көзін нақты қөрсеткен ақылы ақпаратты тарату құралдары арқылы жүзеге асырылатын жеке емес түрі болып табылады.

Жарнаманың қолданылу аясы сан алуан. Оны ұйымның ұзақ мерзімді бет-бейнесін қалыптастыруда (беделді жарнама) нақты белгілі тауарды ұзақ мерзім ұстау үшін (белгіні жарналау), сату, қызмет көрсету немесе іс-әрекет жасау туралы ақпаратты тарату үшін (рубрикалық жарнама), төмендетілген бағамен сату туралы хабарландыру үшін (бәрін сатуды жарнамалау), нақты ойларды қорғау үшін (түсінік - насихаттық жарнама) пайдаланылады.

Ұйымда жарнама жасауға әртүрлі қарайды. Шағын фирмаларда жарнамамен, әдетте анда-санда жарнамалық агенттікпен жұмыс істейтін өнім өткізу бөлімнің бір қызметкері шұғылданады.

Жарнамалық қызмет бағдарламасын әзірлеу процесінде маркетинг қызметінің басшылығы бес принципті маңызы бар шешім қабылдауы тиіс.

Жарнама саласындағы негізгі шешімдер.

Жарнамалық бағдарламаны әзірлеу процесіндегі алғашқы қадам жарнама міндеттерін қою болып табылады. Бұл міндеттер мақсатты нарықты таңдау туралы, маркетингтік айқындамалау және маркетинг кешені туралы бұдан бұрын қабылданған шешімдерден туындауы мүмкін. Маркетингтік айқындамалау стратегиясы және маркетинг кешенін қалыптастыру тәсілі маркетингтің кешенді бағдарламасы тұрғысынан алғанда, атап айтқанда, жарнаманың қолынан не келетінін айқындайды.

Жарнаманың алдына бұқаралық қатынас және өнім өткізу саласында көптеген нақты міндеттер қойылуы мүмкін. Оларды жарнаманың ақпарат тарату, үгіттеу немесе еске алу мақсатында жасалуына байланысты жіктеуге болады.

Жарнаманың қисынды мақсаттары.

Ақпараттық жарнама негізінен тауарды нарыққа шығару процесінде алғашқы сұранысты қалыптастыфру міндеті тұрған кезде талап етіледі.

Үгіттік жарнама өсу кезеңінде, яғни фирма алдында таңдаулы сұранысты қалыптастыру міндеті тұрған кезде ерекше мәнгеғ ие болады. Үгіттеу жарнамасының бір бөлігі осы тауар сыныбы шеңберінде бір немесе бірнеше марканы нақты салыстыру есебінен бір ғана марканың артықшылығын дәлелдеуге ұмтылу кезінде салыстыпмалы жарнама санатына ауысып кетеді.

Салыстырмалы жарнаманы дезодорант, тіс пастасы, машина доңғалағы және автомобильдер сияқты тауарлар санатын жарнамалаған кезде қолданылады. Еске салушы жарнама толысқан кезеңде тұтынушыны тауар туралы есіне алуға мәжбүр ету үшін айрықша мәнді болып келеді. Журнал-газеттердегі қымбат хабарландырулардың мақсаты - ақпарат беру, яғни сендіру емес, тауар туралы адамдардың есіне салу. Қуаттау жарнамасы тұтынушыларды жасаған таңдауының дұрыстығына сендіруге тырысады.

1. 2. Жарнаманың компаниядағы атқаратын қызметтері.

Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңызы өсуде.

Маркетингтік коммуникация - тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация ұғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.

Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:

▪ жарнама;

▪ өткізуді ынталандыру;

▪ жеке ( дербес, персональные) сату;

▪ қоғаммен байланыс - (РR) .

Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие боп отыр.

Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.

Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) - бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар ( баспасөз- конференциясы, таныстыру рәсімі және т. б. ) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады. Сондықтан жарнаманы соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.

Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі - жарнама болып табылады. Содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады. Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы - дербес сату, содан соң өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.

Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау (Push strategy) және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен байланысты. Алға қозғау стратегиясы - тауарларды өткізу арналары мен түпкі тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат етеді. Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады. Ал олардың талғамдары мен иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді. Тауарды нарыққа шығару кезеніңдегі жылжытудың ең тиімді құралдары - жарнама мен PR, екі нысан да өсу кезінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ - тің кемелденген кезінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ - тің құлдырау кезінде жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.

Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында көптеген өзгерістер болып өтті. Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып, жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетингтік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа буынның - Web - парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушы компаниялар туралы мол ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әртүрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар бір-біріне қарама-қайшылық болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарының қызметін үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда нитегралданған маркетингтік коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС- компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының ( жарнама өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жуйелі түрде үйлестіруге бағытталған тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.

Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауға немесе арнайы тұтынушылар деп бөлежара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс. Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады. Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын әлеуметтік, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.

Жарнаманың әлеуметтік рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуында әсерін тигізеде. Сәннің (мода), стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.

Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюімен, сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әртүрлі саласының дамуына септігін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.

Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.

Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.

Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ- қа ауысты.

«Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер респонденттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты»[9, 43-б] .

Жарнама экономика, мәдениет , өнердің бір бөлігі болып табылады. Журналистика, кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана отырып, жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрларын жасайды. Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама адамның жақсы талғамын қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамның нанымы мен құндылықтарына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше психологиялық және эмоциялық жағынан әсер етеді.

Жарнама - көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т. б. жұмыс істейді.

1. 3. Жарнаманың тарату құралдары.

Қазіргі кезде жарнама тарату құралдарының көптеген түрлері қалыптасқан (2-кестеде солардың кейбір түрлері көрсетілген) .

Жарнама түрлері және оны тарату құралдары 2-кесте

Баспасөздегі жарнама.

Бүгінде баспасөз бүкіл әлемде ұсынылатын қызмет түрлері бойынша басқа жарнама тасушылармен қарқынды бәсекелесуде. Баспасөз арсеналында ірі немесе шағын, ұлттық немесе жергілікті, талғампаз немесе талғампаз емес кез келген жарнама беруші үшін қажетті ыңғайлы қызмет түрі болып табылады.

Әрбір қызмет түрі басылым аудиториясына маркетингтік мақсатқа, стратегияға, жарнама берушінің қаражатына сай жауап беретін жарнамалық ықпал етудің жолдары мен түрлі дәрежелерін білдіреді.

Газет пен журналда жарнама берушілер модульді және жолма-жол хабарландыруларды жариялап, айдарлы, көп бетті, демеушілік, салымдық, аймақтық, визуалды емес, электронды жарнама түрлерін пайдаланып, түпнұсқа-макет және әртүрлі жарнамалық мәтіндерді дайындап, маркетингтік зерттеулер өткізіп, поштамен таратуды жүзеге асыра алады.

Жарнама безендірілуіне байланысты мынадай болып бөлінеді: ақ-қара, көп түсті, мәтіндік, фото иллюстрациялармен безендірілген, стандартты емес.

Қазіргі таңда газеттегі жарнаманың орналасу аумағына байланысты 70%- модульді, 30% - айдарға топтастырылған.

Жарнама беруші газетке жарнама жариялау кезінде мынадай факторларды ескеруі қажет:

- мақсатты аудиторияны анықтау;

- баспасөзді зерттеу;

- жарнама орналасатын орынның құнын білу;

- жарнаманың жарияланатын орнын белгілеу;

- жарнаманың түрін, түсін, көлемін т. б анықтау.

Радиодағы жарнама.

... жалғасы

Маркетинг коммуникациясының негізгі түрі – жарнама

Жарнаманы тарату құралдары

Жарнама нарығы туралы

Жарнаманың тарихи кезеңдері

Жарнама туралы мәлімет

Жарнама қызметі рыногын дамыту

Жарнама және өткізуді ынталандыру

Жарнама. Өткізуді ынталандыру

Қазіргі заманғы кітап жарнамасы

Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама

• Іс жүргізу
• Автоматтандыру, Техника
• Алғашқы әскери дайындық
• Астрономия
• Ауыл шаруашылығы
• Банк ісі
• Бизнесті бағалау
• Биология
• Бухгалтерлік іс
• Валеология
• Ветеринария
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Дін
• Ет, сүт, шарап өнімдері
• Жалпы тарих
• Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
• Журналистика
• Информатика
• Кеден ісі
• Маркетинг
• Математика, Геометрия
• Медицина
• Мемлекеттік басқару
• Менеджмент
• Мұнай, Газ
• Мұрағат ісі
• Мәдениеттану
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
• Педагогика
• Полиграфия
• Психология
• Салық
• Саясаттану
• Сақтандыру
• Сертификаттау, стандарттау
• Социология, Демография
• Спорт
• Статистика
• Тілтану, Филология
• Тарихи тұлғалар
• Тау-кен ісі
• Транспорт
• Туризм
• Физика
• Философия
• Халықаралық қатынастар
• Химия
• Экология, Қоршаған ортаны қорғау
• Экономика
• Экономикалық география
• Электротехника
• Қазақстан тарихы
• Қаржы
• Құрылыс
• Құқық, Криминалистика
• Әдебиет
• Өнер, музыка
• Өнеркәсіп, Өндіріс