Банктік тәуекелді басқару
Жоспар
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 Бағалы қағаздар нарығы және ондағы коммерциялық банктердің менеджменті
мен маркетингісінің мәні
1.1 Бағалы қағаздар нарығындағы коммерциялық банктердің менеджментінің
маңызы мен рөлі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... .5
1.2 Банкілік маркетинг мәні мен ерекшелігі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...11
2 Бағалы қағаздар нарығындағы коммерциялық банктерідң маркетингі мен
менеджментін Халық Банкі АҚ мысалында талдау
2.1 Қазақстан Халық Банкі АҚ-ның басқару жүйесін сипаттау және
бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 19
2.2 Бағалы қағаздар нарығындағы Қазақстан Халық Банкі АҚ-ның менеджментін
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ..22
3 Банктердің бағалы қағаздар нарығындағы даму перспективалары және банктік
менеджмент пен маркетингті жетілдіру жолдары
3.1 Қазақстан Республикасы бағалы қағаздар нарығында банк менеджменті мен
маркетингін жүргізудің мәселелері мен жетілдіру жолдары
... ... ... ... ... ... ... ...27
ҚОРЫТЫНДЫ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ..38
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .40
Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі еліміздің нарықтық экономикаға өтіп, қаржы
нарығының, оның ішінде банктер қызметінің бүгінгі әлемдік стандарттарға сай
дамып келе жатқандығына байланысты, олардың қызметтерін дамытудың негізі
банктік қызметтегі маркетинг пен менеджменттің әрекетіне тікелей байланысты
болады.
Нарықтық экономика жағдайында коммерциялық банктердің экономикаға
тигізетін әсері зор. Олар нарықтық қатынастарды дамыта отырып, мемлекеттің
экономикасын дамытады және жандандырады.
Сондықтан коммерциялық банктер менеджменті бүкіл банктің дамуын, оның
болашақтағы табысы мен алатын орнына қатысы бар.
Дамыған елдерде банктік менеджментті өндірістің тиімділігін көтерудегі
маңызды факторларға жатқызады.
Шетел банктердің тәжірибесіне қарағанда, банк қызметінің алға басуын
қамтамасыз ететін стратегиялық бағдарламамен қатар, олардың менеджменттік,
маркетингілік белсенділігінің дәрежелерін бөлек қарау керек. Жалпы
айтқанда, менеджмент ұйымдастыру мен басқарудың оңтайлы жүйесі. Осыған
байланысты банктік менеджмент деген сөз, банктің және оның ұжымының
қызметтерін ұйымдастыру мен басқару жүйесін білдіреді.
Қазақстан Республикасындағы банк секторының дамуы нарықтық
механизмінің ең табысты және тұрақты элементтерінің бірі болып табылады.
Біздің банк жүйеміз ТМД елдерінің ішінен алдыңғы қатарлы деп саналып,
Ресейдің банк жүйесінен кейбір көрсеткіштер бойынша алға шықты. Сондықтан
банк менеджментінің проблемаларын ашып көрсету өзекті болып саналады.
Банктің маркетингі мен менеджменті басқарудың ерекше ортасы ретінде
тек дамыған нарықтық экономика жағдайында ғана пайда болады. Банк
операцияларының өркениетті елдерде қабылданған деңгейге дейін жетуі келесі
қызметтердің болуымен сипатталады: бағалы қағаздармен, несиелік
карточкалармен, валютамен жүргізілетін операциялар, басқа банктер мен
коммерциялық құрылымдардың акцияларын тарату мен үнемдеуге көмектесу,
клиенттерге олардың қаражаттарын рационалды түрде салуға, инвестициялық
жобаны бағалауға көмектесу, лизинг, факторинг басқа да қызметтер. Нарықтық
экономика жағдайында несиелік мекемелер арасындағы қаржылық нарықтағы нақты
бәсекеге негізделген, кәсіпорындарды мемлекеттік қаржыландыруға көшетін,
инфляцияға әкелетін, нақты инвестициялық жобалар мен бизнес – жоспарларды
нарықтық механизммен қамтамасыз ету, жаңа тауар массасын құруға көзделген
банк менеджментісіз болуы мүмкін емес.
18 жыл ішінде егеменді Қазақстан терең экономикалық дағдарысты және
сонымен байланысты халықтың өмір сүру деңгейін елеулі төмендететін барлық
қызметтер мен тауарлар бағаларының күрт өсуін, бұрын байқалмаған
жұмыссыздықты басынан кешірді.
Бүгінгі таңда көптеген қиыншылықтар артта қалды деп қанағатпен айтуға
болады. Реформалардың таңдалған бағыттарын тұрақты сақтаудың нәтижесінде
дағдарыс бағындырылды. Соңғы жылдарда өнеркәсіптік және ауылшаруашылықтық
өндіріс көлемінің өсуі байқалды; жекеленген кәсіпорындар өздерінің
өндірістік күш – қуатын қайтадан қалыптастыруда; шағын және орта бизнес
дамуда; басқа да өмірлік маңызы бар орталарда жұмыстар жақсартылуда. Осыған
байланысты төлем балансының оң сальдосына қолымыз жетті, инфляция деңгейі
біршама төмендеді, ұлттық валюта – теңгенің бағамы тұрақталынды,
мемлекеттің қаржылық жағдайы жақсарды. Нарықтық инфрақұрылым
жетілдірілгендіктен ақша – несие операцияларында, банктік жүйесінде банк
менеджментінің қажеттілігі артты.
Бұл курстық жұмыстың мақсаты болып дамудың қазіргі кезеңінде банк
менеджментінің дамуын көрсету болып табылады.
Қойылған мақсатқа сәйкес келесі міндеттер қарастырылады:
Бағалы қағаздар нарығындағы коммерциялық банктердің менеджменті мен
маркетингісінің маңыздылығы мен мәніне тоқталу;
банк маркетингі мен менеджментінің түсінігін қарастыру;
Қазақстан Халық Банкі АҚ мысалында банк менеджментін талдау және
бағалау;
Қазақстан Республикасы бағалы қағаздар нарығындағы банк менеджменті мен
маркетингін жүргізудің мәселелері мен жетілдіру жолдарына тоқталу болып
табылады.
Жұмыстың обьектісі - Қазақстан Халық Банкі АҚ.
Курстық жұмыс құрылымы келесідей: бірінші бөлімде бағалы қағаздар
нарығындағы коммерциялық банктердің маркетингі мен менджментінің мәні мен
ерекшеліктері қарастырылады.
Екінші бөлімде Қазақстан Халық Банкі АҚ-ның банк менджментінің
ұйымдастырылуы мен банктік маркетингтік саясаты туралы баяндалады.
Үшінші бөлімде банк бағалы қағаздар нарығындағы маркетингі мен
менджментін жетілдіруге бағытталған ұсыныстар қарастырылды.
1 Бағалы қағаздар нарығы және ондағы коммерциялық банктердің
менеджменті мен маркетингісінің мәні
1.1 Бағалы қағаздар нарығындағы коммерциялық банктердің
менеджментінің маңызы мен рөлі
Дамыған елдерде банктік менеджментті өндірістің тиімділігін көтерудегі
маңызды факторларға жатқызады.
Шетел банктердің тәжірибесіне қарағанда, банк қызметінің алға басуын
қамтамасыз ететін стратегиялық бағдарламамен қатар, олардың менеджменттік,
маркетингілік белсенділігінің дәрежелерін бөлек қарау керек. Тікелей
айтқанда, менеджмент ұйымдастыру мен басқарудың оңтайлы жүйесі. Осыған
байланысты банктік менеджмент деген сөз, банктің және оның ұжымының
қызметтерін ұйымдастыру және басқару жүйесін білдіреді.
Банк менеджментінің негізгі мақсаты басқарудың ең оңтайлы жүйесін
қолданып, пайда табу. Бірақ, бұл банк менеджментінің жалғыз ғана мақсаты
болуға тиіс емес. Пайда табуға тырысумен қатар, менеджмент қоғамдық тұтыну
қажеттігін қанағаттандыруға тырысуы керек. Бұл банктің халыққа керекті
тауарларды өндіру және қызметтерді көбейтуге көмек көрсетуі керек деген
сөз.
Банктік менеджменттің басты бағыты - банктердің активтері мен
пассивтерін, оның меншікті қаржысын басқару және де банк қызметіндегі
қауіптерді азайту болып табылады. Соңғы айтылған сөйлемнің маңызы зор.
Өйткені, қауіп банктің қызметімен әрқашан да қатар жүреді. Жоғарғы деңгейде
пайда табу, әрқашан да, жоғарғы деңгейде тәуекелдікпен байланысты. Көп
пайда табудың мүмкіншілігі өскен сайын, қауіптілік те өседі. Банк
менеджменті осындай жағдайда қауіп пен пайданың өзара қатынасының ең
оңтайлысын табу керек.
Банк менеджментінің негізін қалаушы жағдай – алға қойған мақсатын
анықтау және де оған жетудің керекті құралын дұрыс сайлау. [4, 89 б.]
Банк менеджменті банктік сферадағы персоналды басқару мен банк ісін
басқарудың ғылыми жүйесін білдіреді. Ол банк ісін жүргізгендегі тәжірибелі
ғылыми басқарудың әдістеріне негізделген. (Кесте - 1)
Банк менеджментінің құрамы ағымдық және перспективті жоспарлауды,
талдау, реттеу және бақылаудан тұрады.
Жоспарлау арқылы банктер перспективаға мақсат, сфера, масштаб және
қызметтің нәтижелерін құрайды, оларды құралу көздермен және шығындармен
өлшейді, салыстырады. Бұлардың бәрі қызметкердің жұмыс істейтін шекарасын
анықтайтын ағымды және перспективті жоспар-болжауларды құрудың көмегімен
іске асырады.
Талдау банктің қызметтерін жалпы және жеке бағыттар бойынша бағалау
үшін өткізіледі. Ол нақты орындалған нәтижелерді болжанған нәтижелермен
салыстыру арқылы іске асырады. Талдаудың материалдары банктің дамуындағы
кері және оң тенденцияларын, қолданбаған резервтерді, жоспардағы
жетіспеушіліктерді және шешім қабылданғандағы дұрыс емес шешімдерді
шығаруды көрсетеді.
Белгілі ракурста өткізілген баланстың мәндерінің талдауы банктің
жиынтық аналитикалық жұмыстардың негізін құрайды. Талдаудың басты бағыттары
келесілер болып табылады:
- Банк қызметтерінің көлемді көрсеткіштерінің динамикасын бағалау.
Оған активтер, депозиттер, банктің меншікті капиталы, несиелер, пайда
жатады. Бұл бағалау басқа банктердің аналогтық көрсеткіштерімен салыстыру
арқылы өткізіледі. Ол қазақстандық коммерциялық банктердің жүйесінде осы
банктің қай орнын алатынын көруге мүмкіндік береді. Осындай аналитикалық
жұмыстардың нәтижесі нақты банктің даму стратегиясын дайындауға көмек
береді;
- Ресурстық базаны бағалау: көлемі, құрылымы және оның құрамды
бөліктерінің дамуының негізгі тенденциялары (меншікті капитал, депозиттер,
банкаралық несие). Талдау банк ресурстарының жеке баптарын жіктеу,
құрылымдық көрсеткіштерді есептеу, оларды динамикада және басқа банктердің
көрсеткіштерімен салыстыру негізінде жүзеге асырылады. Ресурстық базаны
бағалау банктің депозиттік саясатын жасау үшін қолданады;
- Банктің өтімділігін бағалау қаржылық коэффициенттерді есептеу
негізінде, оларды динамикада критериалды деңгейлермен салыстыру,
көрсеткіштердің деңгейінің өзгеруіне әсер еткен факторларды көру үшін
жасалынады. Талдаудың материалы өтімділікті басқару ауданында банктің
стратегиясын және тактикасын анықтауға көмек береді;
- Банктің табыстылығын бағалау баланстың мағлұматтарын бағалау
және пайда мен шығындардың есептемесі негізінде іске асырылады. Талдау
кезінде банктің пайдалылығы мен табыстылығын білдіретін сандық және сапалық
көрсеткіштердің жүйесі, активті қолдану тиімділігі, банктің табысы мен
шығысының құрылымы есептелінеді. Осы талдаудың негізінде банктің
пайдалылылығын басқару механизмі жасалынады;
Жиынтық аналитикалық көрсеткіштердің бағыттарымен қатар коммерциялық
банктер жеке бағыттар бойынша банктің несиелік портфелін талдау, бағалы
қағаздар портфелін талдау, клиенттің несиелік қабілетін талдау, меншікті
капиталдың жеткіліктілігін талдау және т.б. аналитикалық жұмыстар жүзеге
асырылады. Көрсетілген аналитикалық жұмыстардың материалдары банк тәуекелін
басқару облысында саясатты жасау үшін қолданылады. [5, 154 б.]
Банк менеджмент жүйесіндегі реттеу коммерциялық банктерді мемлекеттік
қадағалаумен берілген шарттардың ерекшелігімен анықталынады. Банк қызметі
өзге ақшаларды қамтып, тәуекелі көп болатындықтан мемлекеттік реттеу
банкті лицензиялауға қағидалы талаптар қатарын, олардың қызметтерінің
сферасын шектеу, капитал жеткіліктілігін, өтімділігін міндетті резервтер
құрауын қарастырады.
Осыған байланыста өзін - өзі реттеу жүйесі, яғни банк ішіндегі реттеу
бірінші кезекте мемлекеттік қадағалау органдарымен бекітілген міндеттер мен
нормативтерді орындауға бағытталады. Банк ішінде реттеу жүйесі келесі
дербес бағыттардан тұрады:
- Банктің ұйымдастырушылық құрылымын жаңарту, яғни банктің
болашақтағы дамуын қамтамасыз ету үшін ескі бөлімшелерді жаңарту және
жаңаларын ашу, мысалы, жоспарлау және маркетинг ревизиондық және
аналитикалық қызмет бөлімдері;
- Банктік қызметті басқару сапасын көтеретін шешім қабылдау
процедурасын, нұсқаулық және методикалық материалдарды жасаумен жаңарту;
- Нақты қалыптасқан жағдайды еске ала отырып, бантік
саясатты жүзеге асырудың әдістері, мақсаттары мен басымдылықтарын дұрыстау;
- Қызметтің жеке бағыттары бойынша тәуекелдің көлемін шектеу
бойынша немесе тәуекелден қорғау үшін қосымша кепілді жүйе құрау бойынша
нақты өлшемін қабылдау;
- Кадрлық саясатты, персоналды оқыту жүйесін, банкішіндегі
бақылауды ұйымдастыруды жаңарту;
Банктік қызметті бақылау ішкі және сыртқы болып 2-ге бөлінеді:
Сыртқы бақылау Ұлттық Банкпен және сыртқы аудиторлармен жасалынады.
Банк ішіндегі бақылауды банк ұйымдастырады. Банк ішіндегі бақылау банк
менеджментінің бөлігі болып табылады. Оның функцияларын менеджерлер өз
өкілеттілігі бойынша және ішкі аудит органдары орындайды. Банктің
жұмысындағы жетіспеушілік пен кері тенденцияларын табу үшін құрылатын жедел
жүйені құру және оларды жою үшін әрекет жасау банк ішіндегі бақылаудың
басты мақсаты болып табылады.
Сыртқы және ішкі бақылаудың арақатынасы Қазақстан Республикасының
Ұлттық Банкінің нормативтік актілері мен заңдылықтарын, банкаралық
ережелерді, сыртқы бақылаушы органдардың жазылымдарын орындаудан тұрады.
[6, 83 б.]
Банк менеджментінің құрамы басқару сферасының жұмысында нақты көрініс
табады. Банк менеджментінің сферасы 2 блоктан тұрады: қаржылық менеджмент
және персоналды басқару.
Қаржылық менеджмент ақшалай өнімдердің қозғалысын басқарудан, нақты
банктің мақсаттары мен міндеттеріне сәйкес оны құралудан және
орналастырудан тұрады. Қаржылық менеджменттің негізгі бағыттары келесілер
болып табылады:
Банк қызметінің жеке сфералары бойынша нақты банктік саясатты жасау
(депозиттер, несиелер, қызмет көрсетулер, инвестициялар және т.б.);
Банктік маркетинг;
Активті басқару;
Пассивті басқару;
Өтімділікті басқару;
Табыстылықты басқару;
Меншікті капиталды басқару;
Несиелік портфелдерді басқару;
Банктік тәуекелді басқару.
Бірыңғай банктік жүйе шегінде банк процедурасын ұйымдастыру мен
экономикалық үдерістерді басқарудың біркелкілік технологиясының болмауы
қаржылық менеджменттің ерекшелігі болып табылады. Әр банк ақша нарығында
өзінің жеке стратегиясын және тактикасын жасайды; тұрақты өзгеріп тұратын
экономикалық жағдай банк ісін жүргізудегі қалыптасқан әдістерді жаңарту мен
түзетуді талап етеді.
Банк менеджментінің екінші сферасы – персоналды басқару банк
қызметкерлерінің тәжірибесіне және білімді оңтайлы пайдалануға
бағытталынады. Ол еңбекті мотивациялаудан, кадрларды орналастырудан,
қызметкерлердің еңбегін ұйымдастырудан, кадрларды дайындау мен қайта
дайындау жүйесінен, еңбекті төлеу механизмінен, ынталандыру мен көтермелеу
қызметі бойынша көтерілу жүйесінен, бақылау ұйымынан, ұйымда араласу
қағидаларынан тұрады. Персоналды басқарудың ғылыми негізі болып психология
және іскерлік этика табылады, олардың көмегімен әр жұмыскерге деген
тәсілдемені дифференциациялауға, жұмыс карьерасын жоспарлау мен материалды
және моральды ынталандыруды ұйымдастыруға болады.
Шетел тәжірибесінде банкті басқару сапасына үлкен көңіл бөлінеді,
себебі оған нақты банктің және жалпы банк жүйесінің сапасы тәуелді.
Көп көңіл дұрыс менеджменттің факторларын табуға бөлінеді, оған
басшылық пен қызметкерлердің жеткіліксіз құзірет әсерінен болатын басқару
үдерісіндегі техникалық қателер, банкте қалыптасқан қиын қаржылық
жағдайларды әрекетті көлегейлеу, есептемені бұрмалау, тікелей алдау мен
алаяқтық жатады. Уақытында табылған дұрыс менеджменттің факторларын
мемлекеттік құзірет органдары анықтап, осындай банктерге әсер ете алады,
тіпті басшылықты жұмыс орнынан босатуға, банкті таратуға дейін барады.
Банк менеджментінің құрамы сонымен бірге банктік ұйымдардың
қағидаларын ашады. Банкті ұйымдастыру қағидаларымен оның жұмысын
ұйымдастырудың бастапқы жағдайлары, олардың функциялары мен операцияларын
орындау түсіндіріледі. [7, 108 б.]
Функционалдық қағида банкті ұйымдастырудың басты қағидасы болып
табылады. Банк ірі несиелік мекеме болып табылатындықтан оның басқару
аппараттарында несиелік бөлімшелер болуы керек, өйткені банк қолма-қолсыз
есеп айырысумен айналысады, сонымен қатар оның құрамына операцияларды
басқару кіреді. Банктің масштабы, функциялары және операциялары банктің
басқару жүйесін құрауды анықтайды.
Банкті ұйымдастырудың келесі қағидасы - оның жеке бөлімшелерінің
билікті өкілеттерінің иерархиясы. Биліктің 2 эшелоны бар. Бірінші эшелонға
банктің Басқармасы мен Кеңесі, тексеру комиссия мен несиелік комитеті
жатады. Тексеру комиссия банктің жұмысын басқарудан тұрады. Мысалы, банкте
және оның бөлімшелерінде шығыстар сметасын орындау және т.б. Несиелік
комитет банктің дербес бөлімшесі болып табылмайды, оның құрамына банк
бөлімшесінің лауазымды тұлғасы, сонымен қатар банктің Кеңесімен бекітілген
кандидатуралар кіреді. Комитет басқарушылық шешімдердің сапасының жақсаруы
мен деңгейінің көтерілуіне жауап береді; несиелік операциялар сферасында
стратегияны анықтау несие саясаты үлестіреді және қағидалы сұрақтар бойынша
шешім қабылдайды. Комитет өз қызметінде несиелік операцияның дамуының
стратегиялық және тактикалық міндеттерін анықтайды, несиелік операцияларды
есептеу мен жүргізу бойынша негізгі нормативті-методикалық құжаттарды
қарастырады, банктің бөлімшелеріне қаржылай көмек беру туралы, ірі несиені
беру туралы шешім қабылдайды, несиелік операциялар бойынша пайыздық
мөлшерлемелердің деңгейін бекітеді.
Президенттік сарапшы кеңесі биліктің бірінші эшелонына жатады, бірақ
ешқандай биліктік өкілеттігі жоқ. Оған білімнің әртүрлі салаларының
өкілдері кіреді. Сарапшы кеңес экономиканы дамытудың ірі сұрақтары бойынша,
банктің және мемлекеттің саясаты бойынша кеңес береді, пропорционалды даму
тұжырымдамасын жасағанда іске араласады, ғылыми шара дайындауға,
персоналдық квалификациясын жоғарлатуды ұйымдастыруға көмек көрсетеді.
Банктің бөлімшелерінің бағынышты жүйеде екінші эшелонға банктің
клиентіне қызмет көрсететін барлық басқарма мен бөлімшелер және барлық
службалар жатады (әкімшілік-шаруашылық бөлім, заңды бөлім, кадрлар бөлімі
және т.б.).
Банктің жұмысын ұйымдастыру басқа қағидаларға да сәйкес келуі керек –
қойылған мақсатқа сәйкес келу қағидасы. Банктің мақсаты өзімізге белгілі
максималды пайда табу болып табылады. Сондықтан кез-келген банктің жұмысы,
банктің табысы әрқашан шығыстан жоғары болатындай ұйымдастырылуы қажет. Бұл
жаңа клиенттерді тартумен, банктік операцияларды орындаумен және т.б.
айналысатын басқару аппаратының қызметкерлердің топтарымен жүзеге асырылуы
банк үшін сыртқы орта шартын сәйкес және банктің жақсы қызмет істеуін
қамтамасыз ететің ұйымдастырушылық құрылымын құру өте маңызды.
Басқарудың оңтайлы қағидасы банктің дамуын қамтамасыз етуін білдіреді.
Мысалы, жаңа қызмет көрсетулерді енгізу, нарықты зерттеу, шығындарды
қысқарту және т.б.
Банкті ұйымдастыру жүйесі бақылауды ұйымдастыру қағидасына сәйкес келу
керек. Мұнда міндетті элементі Қазақстан Республикасының Ұлттық Банктің
нормаларына сәйкес операцияның заңды орындалуын бақылауды қамтамасыз ететін
ішкі және сыртқы аудит болып табылады. [6, 76 б.]
Банк бөлімшелерінде ішкі бақылауды қамтамасыз ету қағидасы
қызметкерлердің қызметтерін регламенттеу арқылы іске асырады. Ол үшін
банктер белгілі нұсқамалары болады. Мысалы, жарғы, бөлімшелер мен службалар
туралы ереже, лауазымды нұсқаулықтар. Банктің барлық жұмыстары құжаттарда
көрсетілген ережелерді орындауы және өз міндетін орындауы керек.
Сонымен қатар банк несиелік мекемені және тұрақты қамтамасыз етуде
шешім қабылдау үшін жедел және жеткілікті ақпараты, оны жаңа тәсілдермен
өңдеуі керек.
Менеджменттің негізгі мақсаты – басқарудың ең рационалды жүйесінің
жолымен пайда алу.
Банктік менеджменттің белгілі-бір ерекшелігі бар. Банк қоғамның
капиталын сақтайды және жұмсайды және иеленушінің алдында клиенттің ақша
қаражатының сақталуына жауап береді және сонымен бірге өзінің жеке
мүддесімен қатар қоғамның да мүддесін көрсетеді. Бұл байланыс әрқашанда
банкке тән болған.
Жеке және коллективті мүдделерінің бірігуі банк менеджментінің
құрамында көрінеді және банк менеджментінің мақсатының ерекшелігін
анықтайды. Ол келесіден тұрады:
- ақша нарығының шарттарына жауап беретін банктті шаруашылық
субьект ретінде рентабельді жұмыспен қамтамасыз ету;
банктің балансының өтімділігін банктің сенімді кепілі ретінде қамтамасыз
ету, кредитор мен салымшылардың мүдделерін орындау;
серіктестік байланыстың тұрақтылығы мен ұзақтылығын қамтамасыз ететін
банктің клиенттерге қызмет көрсету көлемінде, құрылымдарында және сапасында
туатын қажеттіліктерді максималды қанағаттандыруы;
берілген ұжымның өнімдерін, коммерциялық және әлеуметтік мәселелерін
табысты шешу;
мамандарды дайындау қайта дайындау және орындау жүйесінің тиімділігін
жасау, бұл олардың әлеуетті мүмкіндіктерін толық өткізуіне көмек береді.
[8, 212 б.]
Көрсетілген мақсаттар банктік менеджментті сандық, сапалық және
әлеуметтік көрсеткіштерді орындауға бағытталады.
Банктің қызметінің жалпы нәтижесін бағалау және талдау үшін сандық
көрсеткіштер қолданады. Оларға банктің клиенттерінің және олардың
шоттарының саны, банкпен көрсетілетін операциялар мен қызметтердің көлемі,
депозиттердің, несиелік салымдардың және инвестициялардың көлемі жатады.
Сапалық көрсеткіштерді бірнеше түрге бөлуге болады. Бірінші топ табыс
пен шығыс көрсеткіштері көмегімен банктің рентабельділігін басқару
жүргізіледі. Айналым құралдарының жылдамдығы, операцияны жүзеге асыруға
кететін шығындардың еңбек сиымдылығы, құжаттарды өндірудің жылдамдығы – бұл
көрсеткіштер екінші топқа жатады. Үшінші топқа клиенттердің қызмет қөрсету
сапасы, құрылымы және көлемі, ақпараттың сақталуы, іскерлік келіссөздердің
құпияда сақталуын қамтамасыз ету бойынша сұрауларын қанағаттандыру
деңгейінің көрсеткіштері кіреді.
Әлеуметтік көрсеткіштер ұжымның мүшелерінің профессионалды
дайындығының дамуынан, олардың еңбекке қатынасынан және әлеуметтік
мәселелерді шешу деңгейінен тұрады.
Банк менеджментінің басқа ерекшелігі ақшалай қаражаттың иеленушінің
мүддесін қорғау мақсатында банктің қызметін мемлекет тарапынан реттеуімен
байланысты. Сондықтан ұйым бойынша басқару жеке шешім қабылдағанда да шекті
шекарасы болуы керек.
Банк қызметі басқарушысының ерекшелігі басқару сферасының кеңдігі,
ақшалай операцияларды орындауда маңызды тәуекелдің болуы болып табылады.
Осы тәуекелге бармау үшін банкте жауапкершілігі жоғары шешімді қабылдағанда
коллективті шешім қабылдау қағидасы қолданылады.
Қазіргі замандағы шарттар тек қана өте жақсы экономикалық білімді ғана
емес, сонымен қатар психология, құқық, іскерлік этиканың негізін білуді
қамтамасыз етуді талап етеді.
Банк менеджментінің құрамының белгілі бір ерекшеліктерінің болуы
қызметкерлердің негізгі контингентін әйелдер құрайтындықтан туады. Осыған
байланысты ұжымның әлеуметтік мәселелерін шешу, жақсы өндіріс сферасын
қамтамасыз ету, даулы жағдайларды туғызбау маңызды орын алады.
1.2 Банктік маркетинг мәні мен ерекшелігі
Банк маркетингісі — бұл клиентураның нақты қажеттіліктерін ескере
отырып, банк өнімдерінің ең тиімді әрі пайдалы нарықтарын іздестіруге және
пайдалануға бағытталған қызмет түрі. [10, 46 б.]
Пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз қызметтерін
өткізудің салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу кез келген банктің мақсаты
болып табылады. Бүгінгі таңда банктің әрбір басшысы мен әр маманы
маркетингтің сарапшысы болуы керек. Банктің барлық персоналы қаржылық
қызметгерді өткізетін сатушыға айналуы қажет.
Банк саласындағы маркетинг несие ресурстарының нарығын зерделеуге,
клиенттің қаржылық жағдайын талдауға және осы базада (негізде) банкке салым
ақшаны тартудың мүмкіндіктерін, өзгерістерді болжауға, сондай-ақ, жаңа
клиенттерді тартуға, банктің қызмет көрсету салаларын ұлғайтуға септігін
тигізетін шарттармен қамтамасыз етуге бағытталады.
Банкілердің клиенттерге (жай және заңды тұлға) көрсететін кең қызмет
шеңберінің құрылуымен дамуы, бірқатар негізгі шарттарға негізделеді:
Банк стратегиясын құру, тиімділікті анықтау, концепция, қызмет
көрсету, нарықты зерттеу, мамандар саясаты және т.т. Банк сферасындағы
маркетинг өзгешелігі, алдымен банк шығаратын өніммен ерекшкленеді. Біздің
эконоикалық әдебиетімізде және іс-тәжірбиесінде банкілік өнім термині
нарықтық экономикаға өту кезеңінде пайда болды. Ол банкі жүргізетін
қызметті көрсетеді.
Нарық жағдайында жұмыс істейтін кезкелген кәсіпорын қызметінің басты
мақсаты –көрсетілген қызмет пен тауарды сату. Бұл банкі жұмысына да
қатысты. Банк басқармасы мен оның қызмет көрсететін барлық бөлімшелері
саясатының мақсаты, клиентура тарту, өз қызметі шеңберін кеңейте түсу
нарықты жаулап алу, түсетін табыс мөлшшерін өсіру.
Соңғы кезде қаржылық нарығында күрт өскен бәсеклестік әсерінен және
банк пен клиентер арақатынасындағы өзгерістер, банкі жұмысы маркетингісінің
мәні мен мақсатын мүлде айқындап, оның маңыздылығын көрсетіп отыр.
Нарықтық қатынастарға өту кезеңінде, Қазақстан экономикасын
тұрақтандырудың негізгі бағыты алдымен банк жүйесін қайта құрумен қаржы
жағдайын жақсартуға және қаржы нарығының қалыптасып дамуына негізделеді.
Банк маркетингісі мақсаттарының бірі- ол үнемі жаңа клиенттерді
тарту. Индустриалды дамыған елдерде банк операцияларымен қамтылған халық
қатары өте жоғары: үи шаруашылығының 80пайызы банк клиенттері, олардың
ағымдағы және жинақ шоттары мен кредиттік карталары бар соны мен қатар,
банктер өзінің қол астындағы клиенттеріне жаңа қызмет түрлерін ұсынуды
кеңейте береді. Банкіде белгілі бір операцияны жргізуге келген адамдар,
қосалқы немесе қосымша қызмет түрі мен қамтылып оңтайлы тұтынушы болып
шығады. Мысалы, егер клиент жол чегін немесе шетел ақшасын алса, онда оған
шетел сапарында қауіп-қатерден сақтандыру қызметін ұсынуға болады. [11, 218
б.]
Бәсекелестік күрес шиеленіскен кезеңде, банктер өз қорын толықтыру
тәсілін жүиелі түрде жетілдіріп отырады. Осылай жеке тұлғалар, оңтайлы
салымшыларды өздеріне тарту үшін – ірі банкілер, жиі спорттық мәмлер мен
көрмелер ұйымдастырады.Жаңа салым түрлері құрылады. Мысалы бірнеше жыл
бұрын Ситибанк жастарға жаңа жинақ түрін енгізді, ол тек ақшалай
қаражатты банкіде сақтап қана қоймай, төлем стафкадағы кредит алуға
мүмкіндік береді. Бұл салым түрі жек тұлғаларға он сегіз жастан бастап
ашылады. Осы жолмен банк капиталының қызмет сферасына, халықтың тағы бір
жаңа буыны, яғни жастар тартылады. Кейбір коммерциялық банкілер өз
клиенттері жұмыс орнын алмастырған немесе айырылған жағдайда қарыздарын
қайтаруға кепілдік береді.Бұл, әрине көрсетілген мекемелерде ақшаны
сақтауға қызығушылық тудырады. Кейінгі онжылдықтарда банкілер жалпылай
түрде клиенттерге қызмет көрсету үшін,элекрондық техниканы қолданып жүр.
Телфон торы арқылы жеке компьютерге қосылу да кеңінен таралған. Үйде
банктік қызмет көрсету тәулік бойына жүргізілетін болды.
Демек, Банк маркетингісінің анықтамасы болады. Бұл былай банк
клиенттерінің есепке ала отырып нақты қажеттілігін келтіруге банк өнімін
орналастыруға пайдалы нарық жағдайын іздеп пайдалану болып табылады. Бұл
екі сферадағы маркетинг қойған мақсат әр түрлі;
Клиенттерді банкіге қаржы салушылар есебінде тарту;
Банкінің несие ресуртары;
Ең жоғарғы тиімділікпен қолданатын кәсіпорын мен мекмелерге,
шаруашылықтарға бағыттау;
Нәтижесінде, банк маркетингі бір мақсатты жүзеге асыруға бағытталған.
Пайданы және шаруашылықта уақытша босаған ақшалай қаражатты тиімді
пайдалану.
Банкі маркетингісінің ерекшеліктері оны жүзеге асыру тәсілдерімен
айқындалады. Уақытша ақшалай қаражат салымшылар, яғни коммерциялық банкілер
мен шаруашылық ұйымдары өзарақатынас сфераларындағы маркетингі болашақ
депозитті ұлғайту жолдарын зерттеу, кәсіпорын, ұйымдар, кооперативтер мен
халықты, төленетін пайыз түріндегі табысты алуға бағытталған:
-Банкілік ликвидтік стандарттарды және ұлттық банкінің ресмей пайыз
шамасын тағайындау;
-Банкілік мекемелерді тікелей несиелеу ;
-Қысқамерзімдік және ұзақмерзімдік құнды қағаздармен операциялар
жүргізу.
Коммерциялық банкілер жүйесі дамыған сайын олардың қызметіне
қойылатын талап шектелетін болады. Көбінесе банкілер нарық заңдарына
бағыныңқы болады. Оның бірі- банкілердің пайда түсіруге ұмтылысы. Несиенің
өзі табыс әкелмейді,ол несие алушылардың табысынан құралады. Сондықтан,
олар өз ресурстарын ең тиімділігі жоғары салаларға жібере отырып, экономика
құрылымдарының қайтадан жандануына әсерін тигізеді.
Коммерциялық банкілер қаржысы арқылы, мекем қаржылық көтерілімдерді
жаба алмайды, тиімділігі төмен мекемелерді де несиелеу пайдасыз, кері
болған жағдайда банк шығынға ұшырайды.
Коммерциялық банкілерді құру ақша нарығының дамуына себепші болады,
ал оның экономикалық негізі кәсіпорынның бос қаржысын уақытша пайдаланып,
құнды қағаз сатып алуға бағыттау болады. Коммерциялық банкілер қызметінің
ең маңызды және келешегі бар сферасы, ол өндіріске ақшалай қаражат
инвестириваты етуге себепші болатын құнды қағаздармен жүргізілетін
операциялар.
Банк жұмысының коммерциялық сипаты маркетингіні кеңінен қолдануды
талап етеді.Банк саласындағы маркетинг ерекшелігі тек банк жұмысын
коммерциялау ғана емес ақшалай ресурсты тиімді жұмсауды қамтамасыз етіп
қана қоймай, ол банк қызметінің негізгі обьектісі, ақшалай айналым
ерекшелігін де тиімді пайдалануды көздейді.Осыдан шығатыны банкі маркетингі
ең алды мен шаруашылықтағы қолма-қол есеп айырысуды тездету мен жетілдіру
арқылы ақша айналымын жылдамдатуға бағытталуы тиіс.
Маркетинг банкі клиенттерінің (кәсіпорындар, ұйымдар, кооперативтер,
халықты) қажеттіліктерін қамтамасыз етіп, сараптама жасап, шикізат материал
сатушылармен дайын өнім сатып алатындармен, жұмысшылармен, қызметкерлермен
қаржы және банк жүйесімен т.т тез дұрыс есеп айырысуды жүргізуге
бағытталған.Банкі маркетингі банк клиенттерінің шаруашылық қызмет сипатын
жоғары дәрежеде есепке алатын, олардың қаржы жағдайын және ақша айналымын
жылдамдығына әсер ететін жаңа есеп айырысу түрлерімен байланысты. [12, 153
б.]
Банк сферасындағы маркетинг несиелік ресурс нарығын зерттеуге
клиенттердің қаржы жағдайын сараптауға және осының негізінде банкке
салымдарды тарту мүмкіндіктерді аша отырып, банк қызметін өзгертуге
арналған.
Қазір кәсіпорындар мен ұйымдар кезкелген банкі де шот ашуға рұқсат
берілген жағдайда, банкі жұмысында бәсекелестік негізікеңінен дамыған.
Маркетинг берілген банкіге клиентердің өз қаражатын салуға қызығушылығын
тудыруымен қатар жаңа клинеттер тартуға қолайлы жағдай жасап, банк қызметі
сферасын кеңейтуге бағытталған. Банкі сферасында интегрирвать етілген
маркетингке қызығушылық едәір өскен, ол тек салымшылар шеңберін кеңейтіп
қана қоймайды, қызмет көрсету сапасында тұрақты түрде жақсартады. Банкі
сферасындағы маркетингінің ерекшелігінің мәні коммерциялық банкілер тек
салым тартуға ғана қызықпайды, олар әр түрлі бірлестіктер,
кәсіпорындар,ұйымдармен кооперативтер және халықты несиелеу арқылы
келтірілген қаржыны белсенді түрде қолдану болып табылады.
Бұл тек коммерциялық банкіге қаржы салушылар мен қатынастың кешенді
маркетингісінің дамуына жол ашып қоймай, кәсіпорындар, ұйымдар,
кооперативтер мен халыққа несие беруді жүзеге асыруға, несиелік салым
сферасына да мүмкіндік береді. Бұл өз кезегінде банкі мақсатын айқындап,
жоспарды жүзеге асыру үшін нақты шараларды жасап, оған жету жолдары мен
тәсілдерін құруды болжамдайды. Маркетинг қызмет шеңберінде банк жаңа өнімді
жасап, оны жылжыту кезінде болатын шығынның көлеміде, осы мәселенің екінші
және маңызды жағы болып табылады. Бұл өте маңызды мәселе болғандықтан,
өнемі банк қызметкерлерінің назарынан тыс қалмайды. Банктің қолданымдағы
ресурстары өте қымбат бағалы болғандықтан, оны нарықтың ең пайдалы
жерлерінде сұранысы өте жоғары және қызмет көрсету кезіндегі шығын мөлшері
төмен жерлерге орналастырған жөн.
Жоғарыда аталғаның бәрі, әрине табиғи жағдай өйткені нарықтық
экономика,еліміздегі ақша айналымы жиынтығын басқарудың эконоикалық
тәсілдері мен кредиттік ресурстарды орналастыру амалдарын дамытуды
көздейді. Сондықтан, өсу кезеңінде барлық коомерциялық банкілерге бірдей
талап қойылады, оның ішінде:
-Кредиттік ресурстарды реттеу қорына барлық коомерциялық банкілер
міндетті түрде қаржы бөлуі тиіс.
Коммерциялық банктер бәсекелестік жағдайында салымшыларды тарту үшін
пайыз саясаты қолданылады, ол кәсіпорын, ұйымдар және халық қаражатын
едәуір ұзақ мерзімге тартуға арналған. Коммерциялық банктер маркетингісінде
пайыз саясатын қолдану, оның ішінде пайыз шамасын тағайындау мен реттеу
кәсіпорындар мен ұйымдар қолданатын несие пайызы шамасын реттеу мен бір
уақытта өткізіледі:
Бұл кезде маркетингінің міндеті, несиеге сұранысты зерттеу, ол әрбір
кәсіпорынның қаржылық жағдайына сараптау, несиелік қаражаттың ең тиімді
салыну жолдарын табу, клиенттерге сапалы несиелеу қызметін көрсетуді
жетілдіруден тұрады. [14, 187 б.]
Пайыз саясаты саласында маркетингтің мақсаты клиенттерді тиімді
несиелеу мен ынталандыра отырып, өзіне жеке қаржылық қаржы қор жинауын
көтермелеу, ал ол оз кезегінде коммерциялық банктер үшін депозит базасы
болып табылады.
Қазіргі заманғы банк маркетмнгісінің тағы бір ерекшелігі ол
кәсіпорындар мен ұйымдарға және халыққа несие беру кезіндегі тәуекелдік
мүмкіндіктерін анықтауға бағытталған.
Банктерде маркетинг шеңберінде толығымен келесі принцптер өткізілуі
тиіс:
1. Банк қызметкерлерінің барлығының қимыл әрекеті нақтылай нарықтық
мақсатқа жетуге бағытталуы.
2. Маркетинг қызметінің кешендік үрдісі (жоспарлау, сараптау, реттеу
және бақылау)
3. Перспективтікң және ағымдағы маркетингіні жоспарлауының біртұтастығы
4. Қабылданған маркетингтік шешімдерді іс тәжірбесіне енгізудің негізгі
есебінде бақылау
5. Әрбір банк қызметкерінің белсенділігі мен шығармашылық бастамасын
кеңінен және жан – жақты ынталандыру
6. Қызметкерлерді өзінің біліктілігін тұрақты түрде көтеруге
қызығушылығын қамтамасыз ету
7. Банк ұжымында қолайлы психологиялық климат жасау.
Соңғы он жылдықтарда нарықтық экономика елдерінің банктер жүйесінде,
банк қызметін күрделендіре түскен бір шама өзгерістер болды. Қысқа түрде
бұл құбылыстарды төменегідей сипаттауға болады.
Банктер арасында салымшылар ресурстары үшін, тартылған ресурстарды
едәуір жағымды жерлерге орналастыру үшін бәсеке күшейді, бұл кезегінде
банкілік қызмет көрсеткіштерінде байқалады. (өсу темпінің төмендеуі, банк
табысының азаюы, активті белгісіз қарыздардың өсуі, кейбір банктердің
жойылуы) [15, 235 б.]
Банкілік емес несиелік қаржылық мекемелері жағынан бәсекелестік өсті,
олар әртүрлі сақтандыру қаржылық инвестициялау компаниялары, зейнеткерлік
қорлар мен жинақтау кассалары. Берілген ұйымдар қазірдің өзінде біршама
қаражаттың иемденген және олар оны нарыққа несиелік ресурс ретінде ұсынылып
отыр. Бұл мекемелер, ең алдымен халықтағы бос қаражатты тартуда банктерге
үлкен бәсекелестік тудырып отыр. Адамдардың бір бөлігі мүмкіндігінше банкке
ақша салғанша, зейнеткерлік қорға қосымша жарна енгізуге асығады. Ақшалай
қаржыны берудің банкілік емес тәсілінің біршама орын алған (облигациялар
мен басқа құнды қағаздар шығару)
Құнды қағаздардың жаңа түрлері жиі қолданылып жүр: мемлекеттік
ақшалай міндеттемелер, кәсіпорындардың қаржылық векселдер, бұл векселдер
компанияларға бір – бірінен ақшалай қаржының әдетегідей банк несиесіне
қарамай алуға мүмкіндік береді. Тікелей шаруашылық байланыстарының даму
баннк операцияларының және түсетін пайданың қысқаруына әкеліп соғады.
Тәіжирбиеде бұл үрдістер Қазақстанның жұмыс тәжирбесінде қалыптасқандай
болып кетті.
Нарықта іс - әрекет жасауға құқығы бар, шетел банкілері жағынан
бәсекелестік болып жатыр. Дамыған елдер несиелік жүйесінің ерекше сипаты
интернализация болып тұр. Осы үрдіс Қазақстанда да болып жатыр, бұл ұлттық
банкілер үшін қиындықтар тудыратыны сөзсіз.
Қалыптасқан жағдайда банкілерді үнемі өз қызметін ұзақ мерзімдік
стратегияға негіздеп жетілдіруге ұмтылдырады. Банктер бәсекенлестік қүресте
өміршеңдігін сақтап қалу үшін, өз тәжирбесінде қызмет көрсетудің жаңа
түрлерін енгізуге, акционерлер мүддесін аоға қоюға, әрбір клиент үшін
күресуге мәжбүр болады.
Коммерциялық банклердің нарықтағы іс - әрекетін заман маркетингісі
теориясы мен практикасына негіздеу қажеттілігі осымен түсіндіріледі. Олар
үшін бұл мода сұрағы емес, бизнестің өміршеңдігі мен жойылуы.
Қазақстандағы банк марктингісінің маңызды ерекшелігі, банк қызметі
мемлекет тарапынан белсенді түрде реттеліп отырады. Арнай белгіленген
заңдардан басқа, бірқатар нормативтік міндеттемелер, нұсқаулар, олар
несиелеу мекмесінің өтімділігін қамтамасыз етуге бағытталған. Бұл банк жеке
өзі шешім қабылдауда шектелгенін, яғни ақша нарығындағы үнемі өзгерістегі
коньюктура жағдайында банк өтімділігін қамтамасыз ету үшін, ол
альтернативті шешімдер іздейтінін көрсетеді.
Банк қызметі маркетингісінің өзіндік қасиеті кеңінен бірнеше
факторлармен сипатталады: макро және микро деңгейдегі несиелік қатынастар
мен ақша айналымы, көптеген ішкі және сыртқы жағдайлар мен ұштасқан күрделі
иірімдерден шығатын ақшалай операцияларды орындаудағы қатердің болуы оны
үнемі көз алдында ұстап тұруға мәжбүрлейді. [15, 244 б.]
Нарықтық экономикада маркетингтің бірнеше деңгейін қарастыру
қабылданған. Бірінші деңгейге мына категориялар тауар, баға, нарық табыс
кіреді.Екінші деңгей маретингісінде ақпарат жүйесін, маркетинг жұмысын
жоспарлау мен ұйыддастыруды, маркетинг жүйесін бақылауды қамтиды. Үшінші
деңгейге делдалшылар, бәсеклестер, клинттер, өнім жеткізушілер, байланыс
аудиторлары әр түрлі қаржылық ұйымдар, көпшілік ақпарат құралдары,
мемлекеттік мекемелер, қоғам банк персонал кіреді. Осы элементтердің
барлығының жиынтығы, өзара байланыста өзара келісушілікте маркетинг
жүйесінің комплексін құрайды.
Сенімді қызмет түріне қолайлы жағдай бар. Банк клиенттерге ақшалай
қаражаттық тұрақты бөлігін анықтап, оны жедел депозитіне айналдыруға көмек
береді. Ол үшін коммерциялық бөлімдерде шотқа қалған қаржы жөнінде
статистикалық мәлімет бар. Қалдықтың тұрақты бөлігін есептеу методикасы
негізіне, бөлудің қалыптағы параметрлері алынуы мүмкін. Сенімді қызмет
көрсетудің үшінші түріне, клиент қайтыс болған жағдайда, қамқорлық
функциялар, мүлікті сату бойынша кеңес беру.
Банк маркетингтісінің негізгі тәсілдері, клиентпен қарым – қатынас
жасау, акционерлердің девидщенттері мен және кәсіпорынды рентабелділікпен
қамтамасыз ету, басқа несие беру мекемелерімен салыстырғанда банк клиент
үшін осы банк қызметің пайдаланғаны үшін жеңілдіктер бергені жөн банк
қызметкерлері қызмет көрсетуде ынталандырылуы тиіс.Клиенттер мен қарым –
қатынас шеңберінде банк маркетинг ісі активті және пассивті болып бөлінеді.
Активтіге кіреді: тікелей маркетинг яғни, белсенді жарнама, теледидар
мен телефон, поштаны қолданады; халықты кеңінен қамтып сұрау жасау оның
ішінде, көшеде де, оңтайлы клиентпен тікелей қатынас жасау, оның
қажеттіліктерін зерттеу, оның ішінде банк жұмысы кезінде де, фокус -
топтарын құру, пікір – сайыс клубтары сияқты шараларды ұйымдастыру, ол
маркетингінің жеке бір мәселелерін толық талқылау үшін ұйымдастырылады.
Пассивті маркетинг - ол баспа материалдарында банкінің жағдайы мен
қызметі жөнінде мәліметтердің шығуы, белгілі бір қызмет үшін клиенттің
алатын табысы. Нарықта өзін тұрақтандыруға ат салысатын банк, осы
маркетингінің екі тәсілін пайдаланады.
Тікелей маркетингі бағдарламасының басты мақсаты – болжамдағы
клиентке қызмет жайында толық мәліметті беріп қана қоймай оны ары қарай іс
- әрекет жасауға итермелеу. Қазақстан бланкілерінде тікелей маркетингі
кеңінен қолданылады. [16, 121 б.]
Қазақстандағы банкілік салаға маркетингті енгізу, шаруашылық
саласының барлық құрамдарының нарыққа шығу үрдісімен қарама – қайшылық
түрде өтіп жатыр. Бұл жағдай қазіргі заман маркетингтісінің маңызын өсіре
түседі, ол банк қызметін тек жандандырып қоймайды, сонымен қатар нарыққа
бағытталған мүлде жаңа банкілік жүйенің тездетіліп құрылуына және басқа да
шаруашылық құрылымдарының нарыққа қарай жылжуына әсерін тигізеді.
Маркетинг үрдісі клиентті зерттеп, оның қажеттілігін анықтаудан
басталады, және орың нақты, дәл қажеттіліктеріне сай қызмет (тауар) түрімен
қанағаттандыруымен аяқталады.
1. сурет. Банкідегі маркетингілік қызметті ұйымдастыру үлгісі
Дерек көзі: Современный маркетинг. Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и
статистика. -1996г.
Мысалы, клиент әдетте банкке кірген кезде өз қозғалысын сол жақтан оң
жаққа қарай бастайды. Егер, жаңа қызмет түрлерін зал территориясының сол
жағына орналастырса онда клиент оған көбірек көңіл бөледі де, қызметтің
пайдалану мүмкіндігі өседі.
2 Бағалы қағаздар нарығындағы коммерциялық банктерідң маркетингі
мен менеджментін Халық Банкі АҚ мысалында талдау
2.1. Қазақстан Халық Банкі АҚ-ның басқару жүйесін сипаттау және
бағалау
2009 жылы Халық банкіне 84 жыл болады. Қазақстанның Халық банкінің
тарихы – бұл Қазақстан территориясындағы жинақтаушы жүйенің даму және
қалыптасу тарихы. [28]
Қазақстанның Халық банкі Акционерлік қоғамы Қазақстан
Республикасының Жинақ банкісінің қайта қалыптасу негізінде құрылды.
Бүгінгі Қазақстанның Халық банкі – бұл Қазақстан Республикасының ірі
коммерциялық әмбебап банкі.
Халық банкінің тарихы – оның жекешелендіру және құрылымдық қайта
құруының үдерісі ғана емес, ол жаңа банктік технологияларды енгізу,
банкингтің спекетрін ұлғайту, глобалдық стратегия үдерісі.
Қазақстанның Халық Банкі әртүрлі қаржылық және қоғамдық ұйымдармен
іскерлік қатынаста. Банктің серіктестері болып шетелдік және қазақстандық
банктер, инвестициялық қорлар, заңды компаниялар, рейтингтік мекемелер,
бизнес-құрылым және компаниялар болып табылады.
Қазіргі таңда НОСТРО шоты бойынша 35 банкпен корреспонденттік
қатынаста. Олардың 23-і шетел банкісі, 6-уы ТМД банкісі. ЛОРО шоты
бойынша 89, оның 54 шоты қазақстандық теңгеде, ал қалғаны шетел валютасы
мен ресейлік сомда ашылған. Халық Банкінің корреспондент-банктер желісінде
жоғары деңгейлі мынадай банктер кіреді: American Express Bank Ltd, CINIBANK
N.A., Commerzbank AG, Credit Suisse First Boston, Deutsche Bank AG, Midland
Bank plc, The Chase Manhatten Bank N.A., OOO Дойче Банк Москва және т.б.
[28]
Халық Банкі Moody,s Standard Poor,s , Thomson Bankwatch Bree секілді
рейтингтік мекемелермен ұзақ қарым-қатынаста. Жыл сайын осы мекемелермен
тексерулер өтеді.
Еншілес компанияларға жататындар: “Қазақстанның Халық Банкінің
Жинақтаушы зейнетақы қоры” АҚ, “Казтелепорт” АҚ, “Халық лизинг” АҚ, “HSBK
EUROPE B.V.”, “Инвестицияның рентабельділігін зерттейтін Агентство”.
Қазақстан Халық банкінің Жинақтаушы зейнетақы қоры АҚ 1998 жылдың 2
ақпанында құрылған және рейтингі бойынша республикамыздың зейнетақы қорлары
арасында бірінші орындағы аса ірі қорлардың бірі болып табылады. Қордың
акционерлері – Қазақстан Халық Банкі (ЖЗҚ акцияларының 50%-нан астамы),
КазТрансОйл мемлекеттік компаниясы, КазМұнайГаз ұлттық мұнай-газ
компаниясы және Қазақстан Темір жолы ұлттық темір жол тасымалдаушысы. Қор
соңғы төрт жыл бойы Жыл Таңдауы халықаралық фестиваль-байқауда
Қазақстанның жинақтаушы зейнетақы қоры номинациясы бойынша жеңімпаз
болды. Қор қызметінің 2010 жылдың 1 қаңтарындағы негізгі көрсеткіштері:
Салымшылар саны – 1,069 млн. адам;
Зейнетақы активтері – 89 млрд. теңге;
Инвестициялық табыс – 21 млрд. теңге;
Зейнетақы төлемдері – 4,5 млрд. теңге.
2010 жылғы 1 маусымдағы жағдай бойынша Қор портфелінде 100 млрд. теңге
көлемінде зейнетақы активтері жинақталған. Қазақстан Халық банкінің
жинақтаушы зейнетақы қоры зейнетақы жарналарын тартумен және зейнетақы
төлемдерін жүзеге асырумен қатар, өзінің зейнетақы активтерін дербес
басқарады және клиенттердің шоттарын жүргізу құқығынсыз делдалдық-дилерлік
қызметпен шұғылданады.
Халық Лизинг АҚ 2002 жылдың 1 қаңтарында құрылған және Қазақстан
Халық банкі АҚ-ның еншілес компаниясы болып табылады. Компания Caterpillar
(АҚШ), Volvo (Швеция), Wirtgen (Германия), Itochu (Жапония), Komatsu
(Жапония), Dressta (Польша) және тағы басқа компаниялардың кез келген
жабдықтарын лизингке береді. Қазақстан Халық Банкі АҚ компанияның жалғыз
құрылтайшысы және акционері болып табылады.
Компания қызметінің 2010 жылғы 1 қаңтардағы негізгі көрсеткіштері:
Ағымдық активтер – 2,255.1 млрд. теңге;
Ұзақ мерзімді активтер – 1,494.6 млрд. теңге;
Ағымдағы міндеттемелер – 204,139.3 млн. теңге;
Ұзақ мерзімді міндеттемелер – 195,523.3 млн. теңге.
Лизингтік қызметтер рыногындағы жетекші компаниялардың бірі болып
табылатын Халық-Лизинг компаниясының аталған салада айтарлықтай мол
тәжірибесі бар.
Халықаралық қаржы нарығында Халых Банкінің серіктестері болып Lehman
Brothers, American Express Bank Ltd болып табылады. Lehman Brothers – ол
Халық банкінің еуробондтарын шығаруды дайындауда қатысқан және рейтингтік
кеңесші қызметін атқарады, ал American Express Bank Ltd – 1998 жылы Халық
Банкіне синдикатты займды ұйымдастырған болатын.
Халық Банкінің серіктестері болып мынадай заңды компаниялар табылады:
White Case, Bracewell Ratterson, Baker McKenzie, Camerson McKenna, Stibbe
Simont Monahan Duhot. [28]
Қазақстандағы ірі серіктестері Казпочта болып табылады, оның 100%
акциясы Қазақстан Республикасы Үкіметінің 1999 жылғы 20 желтоқсандағы Үкімі
бойынша Халық Банкіне берілген болатын.
Банк VIZA International және MasterCard International төлем жүйесі
бойынша карточкамен қызмет көрсетеді. Айналымдағы карточкалар саны 80% -ды
құрады.
2006 жылы Халық банкі жеке тұлғалардың мерзімдік салымдарының өсу
темпі бойынша 1-ші орынды алды.
Халық Банкі үлкен мынадай банктік қызмет көрсетеді: есеп-кассалық
қызсет көрсету, несиелер, бағалы қағаздармен операциялар, консультациялық
және сараптық қызметтер, интернет-банкинг, депозиттерді қабылдау және т.б.
Банктің Қазақстан Республикасында 624 құрылымды бөлімдері, Лондон,
Пекин және Москвада өкілеттіктері бар.
2006 жылдың желтоқсанында Халықаралық Жыл таңдауы фестиваль-байқауда
Халық Банкі Қазақстан Республикасындағы 2006 жылғы ең үздік банк
сыйлығына ие болды.
Халық Банкінің филиалдық желісі 624 құрылымдық бөлумшелерден, оның
ішінде 20 облыстық және аймақтық, 147 айдандық филиалдардан және 457 есеп-
кассалық бөлімдерден тұрады.
Төлем карточкаларына қызмет көрсету 365 банкоматтан, 1410 POS-
терминалдардан және 852 импринтерден тұрады.
“Банк-Клиент” жүйесі арқылы персоналдық компьютерлер мен модемді
қолдана отырып, клиент жұмыс орнын босатпай-ақ шотының ағымдық жағдайын
тексере алады. Сонымен қатар шоттарды басқару бойынша тапсырма мен өкімдер
бере алады. “Банк-Клиент” жүйесі информацияларының қорғалуына кепіл береді.
Банк клиенттеріне “Money Gram”, “Экспресс аударымдар” және “Жеке
тұлғалардың мерзімді есеп айрысу” жүйелерінің қызметтері көрсетіледі.
2010 жылдың 23 ақпанында Қазақстанның Халық Банкі (100 млн. АҚШ
доллары соммасына тең) кезекті синдикатты несие беру туралы келісімге қол
қойылды. Несиенің мақсаты – банктің ірі клиенттерінің экспорттық-импорттық
контрактілерін қаржыландыру. Несие халықаралық банктер синдикатымен 18 айға
берілді. Несие бойынша маржа Либор мөлшерлемесінен асатын жылдық 1,5% -бен
берілді.
2009 жылды Халық Банкі “Интернет-Банкинг” бойынша төлемдерді аударатын
ұйымдардың тізімін ұлғайтты. Бүгінгі таңда олардың саны 35 жетті:
Қазақстанның 17 аймақтарынан 32 және 3 жалпыреспубликалық ұйымдар. [28]
2009 жылдың сәуірінен бастап Халық Банкі өз клиенттеріне дискета мен
смарт-карточкалардан басқа Minikey (USB) жаңа кілттік құрал мен жұмыс
істеуге мүмкіндік берді. Мамыр айынан бастап Интернет арқылы несиені
төлуге, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 Бағалы қағаздар нарығы және ондағы коммерциялық банктердің менеджменті
мен маркетингісінің мәні
1.1 Бағалы қағаздар нарығындағы коммерциялық банктердің менеджментінің
маңызы мен рөлі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... .5
1.2 Банкілік маркетинг мәні мен ерекшелігі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...11
2 Бағалы қағаздар нарығындағы коммерциялық банктерідң маркетингі мен
менеджментін Халық Банкі АҚ мысалында талдау
2.1 Қазақстан Халық Банкі АҚ-ның басқару жүйесін сипаттау және
бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 19
2.2 Бағалы қағаздар нарығындағы Қазақстан Халық Банкі АҚ-ның менеджментін
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ..22
3 Банктердің бағалы қағаздар нарығындағы даму перспективалары және банктік
менеджмент пен маркетингті жетілдіру жолдары
3.1 Қазақстан Республикасы бағалы қағаздар нарығында банк менеджменті мен
маркетингін жүргізудің мәселелері мен жетілдіру жолдары
... ... ... ... ... ... ... ...27
ҚОРЫТЫНДЫ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ..38
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .40
Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі еліміздің нарықтық экономикаға өтіп, қаржы
нарығының, оның ішінде банктер қызметінің бүгінгі әлемдік стандарттарға сай
дамып келе жатқандығына байланысты, олардың қызметтерін дамытудың негізі
банктік қызметтегі маркетинг пен менеджменттің әрекетіне тікелей байланысты
болады.
Нарықтық экономика жағдайында коммерциялық банктердің экономикаға
тигізетін әсері зор. Олар нарықтық қатынастарды дамыта отырып, мемлекеттің
экономикасын дамытады және жандандырады.
Сондықтан коммерциялық банктер менеджменті бүкіл банктің дамуын, оның
болашақтағы табысы мен алатын орнына қатысы бар.
Дамыған елдерде банктік менеджментті өндірістің тиімділігін көтерудегі
маңызды факторларға жатқызады.
Шетел банктердің тәжірибесіне қарағанда, банк қызметінің алға басуын
қамтамасыз ететін стратегиялық бағдарламамен қатар, олардың менеджменттік,
маркетингілік белсенділігінің дәрежелерін бөлек қарау керек. Жалпы
айтқанда, менеджмент ұйымдастыру мен басқарудың оңтайлы жүйесі. Осыған
байланысты банктік менеджмент деген сөз, банктің және оның ұжымының
қызметтерін ұйымдастыру мен басқару жүйесін білдіреді.
Қазақстан Республикасындағы банк секторының дамуы нарықтық
механизмінің ең табысты және тұрақты элементтерінің бірі болып табылады.
Біздің банк жүйеміз ТМД елдерінің ішінен алдыңғы қатарлы деп саналып,
Ресейдің банк жүйесінен кейбір көрсеткіштер бойынша алға шықты. Сондықтан
банк менеджментінің проблемаларын ашып көрсету өзекті болып саналады.
Банктің маркетингі мен менеджменті басқарудың ерекше ортасы ретінде
тек дамыған нарықтық экономика жағдайында ғана пайда болады. Банк
операцияларының өркениетті елдерде қабылданған деңгейге дейін жетуі келесі
қызметтердің болуымен сипатталады: бағалы қағаздармен, несиелік
карточкалармен, валютамен жүргізілетін операциялар, басқа банктер мен
коммерциялық құрылымдардың акцияларын тарату мен үнемдеуге көмектесу,
клиенттерге олардың қаражаттарын рационалды түрде салуға, инвестициялық
жобаны бағалауға көмектесу, лизинг, факторинг басқа да қызметтер. Нарықтық
экономика жағдайында несиелік мекемелер арасындағы қаржылық нарықтағы нақты
бәсекеге негізделген, кәсіпорындарды мемлекеттік қаржыландыруға көшетін,
инфляцияға әкелетін, нақты инвестициялық жобалар мен бизнес – жоспарларды
нарықтық механизммен қамтамасыз ету, жаңа тауар массасын құруға көзделген
банк менеджментісіз болуы мүмкін емес.
18 жыл ішінде егеменді Қазақстан терең экономикалық дағдарысты және
сонымен байланысты халықтың өмір сүру деңгейін елеулі төмендететін барлық
қызметтер мен тауарлар бағаларының күрт өсуін, бұрын байқалмаған
жұмыссыздықты басынан кешірді.
Бүгінгі таңда көптеген қиыншылықтар артта қалды деп қанағатпен айтуға
болады. Реформалардың таңдалған бағыттарын тұрақты сақтаудың нәтижесінде
дағдарыс бағындырылды. Соңғы жылдарда өнеркәсіптік және ауылшаруашылықтық
өндіріс көлемінің өсуі байқалды; жекеленген кәсіпорындар өздерінің
өндірістік күш – қуатын қайтадан қалыптастыруда; шағын және орта бизнес
дамуда; басқа да өмірлік маңызы бар орталарда жұмыстар жақсартылуда. Осыған
байланысты төлем балансының оң сальдосына қолымыз жетті, инфляция деңгейі
біршама төмендеді, ұлттық валюта – теңгенің бағамы тұрақталынды,
мемлекеттің қаржылық жағдайы жақсарды. Нарықтық инфрақұрылым
жетілдірілгендіктен ақша – несие операцияларында, банктік жүйесінде банк
менеджментінің қажеттілігі артты.
Бұл курстық жұмыстың мақсаты болып дамудың қазіргі кезеңінде банк
менеджментінің дамуын көрсету болып табылады.
Қойылған мақсатқа сәйкес келесі міндеттер қарастырылады:
Бағалы қағаздар нарығындағы коммерциялық банктердің менеджменті мен
маркетингісінің маңыздылығы мен мәніне тоқталу;
банк маркетингі мен менеджментінің түсінігін қарастыру;
Қазақстан Халық Банкі АҚ мысалында банк менеджментін талдау және
бағалау;
Қазақстан Республикасы бағалы қағаздар нарығындағы банк менеджменті мен
маркетингін жүргізудің мәселелері мен жетілдіру жолдарына тоқталу болып
табылады.
Жұмыстың обьектісі - Қазақстан Халық Банкі АҚ.
Курстық жұмыс құрылымы келесідей: бірінші бөлімде бағалы қағаздар
нарығындағы коммерциялық банктердің маркетингі мен менджментінің мәні мен
ерекшеліктері қарастырылады.
Екінші бөлімде Қазақстан Халық Банкі АҚ-ның банк менджментінің
ұйымдастырылуы мен банктік маркетингтік саясаты туралы баяндалады.
Үшінші бөлімде банк бағалы қағаздар нарығындағы маркетингі мен
менджментін жетілдіруге бағытталған ұсыныстар қарастырылды.
1 Бағалы қағаздар нарығы және ондағы коммерциялық банктердің
менеджменті мен маркетингісінің мәні
1.1 Бағалы қағаздар нарығындағы коммерциялық банктердің
менеджментінің маңызы мен рөлі
Дамыған елдерде банктік менеджментті өндірістің тиімділігін көтерудегі
маңызды факторларға жатқызады.
Шетел банктердің тәжірибесіне қарағанда, банк қызметінің алға басуын
қамтамасыз ететін стратегиялық бағдарламамен қатар, олардың менеджменттік,
маркетингілік белсенділігінің дәрежелерін бөлек қарау керек. Тікелей
айтқанда, менеджмент ұйымдастыру мен басқарудың оңтайлы жүйесі. Осыған
байланысты банктік менеджмент деген сөз, банктің және оның ұжымының
қызметтерін ұйымдастыру және басқару жүйесін білдіреді.
Банк менеджментінің негізгі мақсаты басқарудың ең оңтайлы жүйесін
қолданып, пайда табу. Бірақ, бұл банк менеджментінің жалғыз ғана мақсаты
болуға тиіс емес. Пайда табуға тырысумен қатар, менеджмент қоғамдық тұтыну
қажеттігін қанағаттандыруға тырысуы керек. Бұл банктің халыққа керекті
тауарларды өндіру және қызметтерді көбейтуге көмек көрсетуі керек деген
сөз.
Банктік менеджменттің басты бағыты - банктердің активтері мен
пассивтерін, оның меншікті қаржысын басқару және де банк қызметіндегі
қауіптерді азайту болып табылады. Соңғы айтылған сөйлемнің маңызы зор.
Өйткені, қауіп банктің қызметімен әрқашан да қатар жүреді. Жоғарғы деңгейде
пайда табу, әрқашан да, жоғарғы деңгейде тәуекелдікпен байланысты. Көп
пайда табудың мүмкіншілігі өскен сайын, қауіптілік те өседі. Банк
менеджменті осындай жағдайда қауіп пен пайданың өзара қатынасының ең
оңтайлысын табу керек.
Банк менеджментінің негізін қалаушы жағдай – алға қойған мақсатын
анықтау және де оған жетудің керекті құралын дұрыс сайлау. [4, 89 б.]
Банк менеджменті банктік сферадағы персоналды басқару мен банк ісін
басқарудың ғылыми жүйесін білдіреді. Ол банк ісін жүргізгендегі тәжірибелі
ғылыми басқарудың әдістеріне негізделген. (Кесте - 1)
Банк менеджментінің құрамы ағымдық және перспективті жоспарлауды,
талдау, реттеу және бақылаудан тұрады.
Жоспарлау арқылы банктер перспективаға мақсат, сфера, масштаб және
қызметтің нәтижелерін құрайды, оларды құралу көздермен және шығындармен
өлшейді, салыстырады. Бұлардың бәрі қызметкердің жұмыс істейтін шекарасын
анықтайтын ағымды және перспективті жоспар-болжауларды құрудың көмегімен
іске асырады.
Талдау банктің қызметтерін жалпы және жеке бағыттар бойынша бағалау
үшін өткізіледі. Ол нақты орындалған нәтижелерді болжанған нәтижелермен
салыстыру арқылы іске асырады. Талдаудың материалдары банктің дамуындағы
кері және оң тенденцияларын, қолданбаған резервтерді, жоспардағы
жетіспеушіліктерді және шешім қабылданғандағы дұрыс емес шешімдерді
шығаруды көрсетеді.
Белгілі ракурста өткізілген баланстың мәндерінің талдауы банктің
жиынтық аналитикалық жұмыстардың негізін құрайды. Талдаудың басты бағыттары
келесілер болып табылады:
- Банк қызметтерінің көлемді көрсеткіштерінің динамикасын бағалау.
Оған активтер, депозиттер, банктің меншікті капиталы, несиелер, пайда
жатады. Бұл бағалау басқа банктердің аналогтық көрсеткіштерімен салыстыру
арқылы өткізіледі. Ол қазақстандық коммерциялық банктердің жүйесінде осы
банктің қай орнын алатынын көруге мүмкіндік береді. Осындай аналитикалық
жұмыстардың нәтижесі нақты банктің даму стратегиясын дайындауға көмек
береді;
- Ресурстық базаны бағалау: көлемі, құрылымы және оның құрамды
бөліктерінің дамуының негізгі тенденциялары (меншікті капитал, депозиттер,
банкаралық несие). Талдау банк ресурстарының жеке баптарын жіктеу,
құрылымдық көрсеткіштерді есептеу, оларды динамикада және басқа банктердің
көрсеткіштерімен салыстыру негізінде жүзеге асырылады. Ресурстық базаны
бағалау банктің депозиттік саясатын жасау үшін қолданады;
- Банктің өтімділігін бағалау қаржылық коэффициенттерді есептеу
негізінде, оларды динамикада критериалды деңгейлермен салыстыру,
көрсеткіштердің деңгейінің өзгеруіне әсер еткен факторларды көру үшін
жасалынады. Талдаудың материалы өтімділікті басқару ауданында банктің
стратегиясын және тактикасын анықтауға көмек береді;
- Банктің табыстылығын бағалау баланстың мағлұматтарын бағалау
және пайда мен шығындардың есептемесі негізінде іске асырылады. Талдау
кезінде банктің пайдалылығы мен табыстылығын білдіретін сандық және сапалық
көрсеткіштердің жүйесі, активті қолдану тиімділігі, банктің табысы мен
шығысының құрылымы есептелінеді. Осы талдаудың негізінде банктің
пайдалылылығын басқару механизмі жасалынады;
Жиынтық аналитикалық көрсеткіштердің бағыттарымен қатар коммерциялық
банктер жеке бағыттар бойынша банктің несиелік портфелін талдау, бағалы
қағаздар портфелін талдау, клиенттің несиелік қабілетін талдау, меншікті
капиталдың жеткіліктілігін талдау және т.б. аналитикалық жұмыстар жүзеге
асырылады. Көрсетілген аналитикалық жұмыстардың материалдары банк тәуекелін
басқару облысында саясатты жасау үшін қолданылады. [5, 154 б.]
Банк менеджмент жүйесіндегі реттеу коммерциялық банктерді мемлекеттік
қадағалаумен берілген шарттардың ерекшелігімен анықталынады. Банк қызметі
өзге ақшаларды қамтып, тәуекелі көп болатындықтан мемлекеттік реттеу
банкті лицензиялауға қағидалы талаптар қатарын, олардың қызметтерінің
сферасын шектеу, капитал жеткіліктілігін, өтімділігін міндетті резервтер
құрауын қарастырады.
Осыған байланыста өзін - өзі реттеу жүйесі, яғни банк ішіндегі реттеу
бірінші кезекте мемлекеттік қадағалау органдарымен бекітілген міндеттер мен
нормативтерді орындауға бағытталады. Банк ішінде реттеу жүйесі келесі
дербес бағыттардан тұрады:
- Банктің ұйымдастырушылық құрылымын жаңарту, яғни банктің
болашақтағы дамуын қамтамасыз ету үшін ескі бөлімшелерді жаңарту және
жаңаларын ашу, мысалы, жоспарлау және маркетинг ревизиондық және
аналитикалық қызмет бөлімдері;
- Банктік қызметті басқару сапасын көтеретін шешім қабылдау
процедурасын, нұсқаулық және методикалық материалдарды жасаумен жаңарту;
- Нақты қалыптасқан жағдайды еске ала отырып, бантік
саясатты жүзеге асырудың әдістері, мақсаттары мен басымдылықтарын дұрыстау;
- Қызметтің жеке бағыттары бойынша тәуекелдің көлемін шектеу
бойынша немесе тәуекелден қорғау үшін қосымша кепілді жүйе құрау бойынша
нақты өлшемін қабылдау;
- Кадрлық саясатты, персоналды оқыту жүйесін, банкішіндегі
бақылауды ұйымдастыруды жаңарту;
Банктік қызметті бақылау ішкі және сыртқы болып 2-ге бөлінеді:
Сыртқы бақылау Ұлттық Банкпен және сыртқы аудиторлармен жасалынады.
Банк ішіндегі бақылауды банк ұйымдастырады. Банк ішіндегі бақылау банк
менеджментінің бөлігі болып табылады. Оның функцияларын менеджерлер өз
өкілеттілігі бойынша және ішкі аудит органдары орындайды. Банктің
жұмысындағы жетіспеушілік пен кері тенденцияларын табу үшін құрылатын жедел
жүйені құру және оларды жою үшін әрекет жасау банк ішіндегі бақылаудың
басты мақсаты болып табылады.
Сыртқы және ішкі бақылаудың арақатынасы Қазақстан Республикасының
Ұлттық Банкінің нормативтік актілері мен заңдылықтарын, банкаралық
ережелерді, сыртқы бақылаушы органдардың жазылымдарын орындаудан тұрады.
[6, 83 б.]
Банк менеджментінің құрамы басқару сферасының жұмысында нақты көрініс
табады. Банк менеджментінің сферасы 2 блоктан тұрады: қаржылық менеджмент
және персоналды басқару.
Қаржылық менеджмент ақшалай өнімдердің қозғалысын басқарудан, нақты
банктің мақсаттары мен міндеттеріне сәйкес оны құралудан және
орналастырудан тұрады. Қаржылық менеджменттің негізгі бағыттары келесілер
болып табылады:
Банк қызметінің жеке сфералары бойынша нақты банктік саясатты жасау
(депозиттер, несиелер, қызмет көрсетулер, инвестициялар және т.б.);
Банктік маркетинг;
Активті басқару;
Пассивті басқару;
Өтімділікті басқару;
Табыстылықты басқару;
Меншікті капиталды басқару;
Несиелік портфелдерді басқару;
Банктік тәуекелді басқару.
Бірыңғай банктік жүйе шегінде банк процедурасын ұйымдастыру мен
экономикалық үдерістерді басқарудың біркелкілік технологиясының болмауы
қаржылық менеджменттің ерекшелігі болып табылады. Әр банк ақша нарығында
өзінің жеке стратегиясын және тактикасын жасайды; тұрақты өзгеріп тұратын
экономикалық жағдай банк ісін жүргізудегі қалыптасқан әдістерді жаңарту мен
түзетуді талап етеді.
Банк менеджментінің екінші сферасы – персоналды басқару банк
қызметкерлерінің тәжірибесіне және білімді оңтайлы пайдалануға
бағытталынады. Ол еңбекті мотивациялаудан, кадрларды орналастырудан,
қызметкерлердің еңбегін ұйымдастырудан, кадрларды дайындау мен қайта
дайындау жүйесінен, еңбекті төлеу механизмінен, ынталандыру мен көтермелеу
қызметі бойынша көтерілу жүйесінен, бақылау ұйымынан, ұйымда араласу
қағидаларынан тұрады. Персоналды басқарудың ғылыми негізі болып психология
және іскерлік этика табылады, олардың көмегімен әр жұмыскерге деген
тәсілдемені дифференциациялауға, жұмыс карьерасын жоспарлау мен материалды
және моральды ынталандыруды ұйымдастыруға болады.
Шетел тәжірибесінде банкті басқару сапасына үлкен көңіл бөлінеді,
себебі оған нақты банктің және жалпы банк жүйесінің сапасы тәуелді.
Көп көңіл дұрыс менеджменттің факторларын табуға бөлінеді, оған
басшылық пен қызметкерлердің жеткіліксіз құзірет әсерінен болатын басқару
үдерісіндегі техникалық қателер, банкте қалыптасқан қиын қаржылық
жағдайларды әрекетті көлегейлеу, есептемені бұрмалау, тікелей алдау мен
алаяқтық жатады. Уақытында табылған дұрыс менеджменттің факторларын
мемлекеттік құзірет органдары анықтап, осындай банктерге әсер ете алады,
тіпті басшылықты жұмыс орнынан босатуға, банкті таратуға дейін барады.
Банк менеджментінің құрамы сонымен бірге банктік ұйымдардың
қағидаларын ашады. Банкті ұйымдастыру қағидаларымен оның жұмысын
ұйымдастырудың бастапқы жағдайлары, олардың функциялары мен операцияларын
орындау түсіндіріледі. [7, 108 б.]
Функционалдық қағида банкті ұйымдастырудың басты қағидасы болып
табылады. Банк ірі несиелік мекеме болып табылатындықтан оның басқару
аппараттарында несиелік бөлімшелер болуы керек, өйткені банк қолма-қолсыз
есеп айырысумен айналысады, сонымен қатар оның құрамына операцияларды
басқару кіреді. Банктің масштабы, функциялары және операциялары банктің
басқару жүйесін құрауды анықтайды.
Банкті ұйымдастырудың келесі қағидасы - оның жеке бөлімшелерінің
билікті өкілеттерінің иерархиясы. Биліктің 2 эшелоны бар. Бірінші эшелонға
банктің Басқармасы мен Кеңесі, тексеру комиссия мен несиелік комитеті
жатады. Тексеру комиссия банктің жұмысын басқарудан тұрады. Мысалы, банкте
және оның бөлімшелерінде шығыстар сметасын орындау және т.б. Несиелік
комитет банктің дербес бөлімшесі болып табылмайды, оның құрамына банк
бөлімшесінің лауазымды тұлғасы, сонымен қатар банктің Кеңесімен бекітілген
кандидатуралар кіреді. Комитет басқарушылық шешімдердің сапасының жақсаруы
мен деңгейінің көтерілуіне жауап береді; несиелік операциялар сферасында
стратегияны анықтау несие саясаты үлестіреді және қағидалы сұрақтар бойынша
шешім қабылдайды. Комитет өз қызметінде несиелік операцияның дамуының
стратегиялық және тактикалық міндеттерін анықтайды, несиелік операцияларды
есептеу мен жүргізу бойынша негізгі нормативті-методикалық құжаттарды
қарастырады, банктің бөлімшелеріне қаржылай көмек беру туралы, ірі несиені
беру туралы шешім қабылдайды, несиелік операциялар бойынша пайыздық
мөлшерлемелердің деңгейін бекітеді.
Президенттік сарапшы кеңесі биліктің бірінші эшелонына жатады, бірақ
ешқандай биліктік өкілеттігі жоқ. Оған білімнің әртүрлі салаларының
өкілдері кіреді. Сарапшы кеңес экономиканы дамытудың ірі сұрақтары бойынша,
банктің және мемлекеттің саясаты бойынша кеңес береді, пропорционалды даму
тұжырымдамасын жасағанда іске араласады, ғылыми шара дайындауға,
персоналдық квалификациясын жоғарлатуды ұйымдастыруға көмек көрсетеді.
Банктің бөлімшелерінің бағынышты жүйеде екінші эшелонға банктің
клиентіне қызмет көрсететін барлық басқарма мен бөлімшелер және барлық
службалар жатады (әкімшілік-шаруашылық бөлім, заңды бөлім, кадрлар бөлімі
және т.б.).
Банктің жұмысын ұйымдастыру басқа қағидаларға да сәйкес келуі керек –
қойылған мақсатқа сәйкес келу қағидасы. Банктің мақсаты өзімізге белгілі
максималды пайда табу болып табылады. Сондықтан кез-келген банктің жұмысы,
банктің табысы әрқашан шығыстан жоғары болатындай ұйымдастырылуы қажет. Бұл
жаңа клиенттерді тартумен, банктік операцияларды орындаумен және т.б.
айналысатын басқару аппаратының қызметкерлердің топтарымен жүзеге асырылуы
банк үшін сыртқы орта шартын сәйкес және банктің жақсы қызмет істеуін
қамтамасыз ететің ұйымдастырушылық құрылымын құру өте маңызды.
Басқарудың оңтайлы қағидасы банктің дамуын қамтамасыз етуін білдіреді.
Мысалы, жаңа қызмет көрсетулерді енгізу, нарықты зерттеу, шығындарды
қысқарту және т.б.
Банкті ұйымдастыру жүйесі бақылауды ұйымдастыру қағидасына сәйкес келу
керек. Мұнда міндетті элементі Қазақстан Республикасының Ұлттық Банктің
нормаларына сәйкес операцияның заңды орындалуын бақылауды қамтамасыз ететін
ішкі және сыртқы аудит болып табылады. [6, 76 б.]
Банк бөлімшелерінде ішкі бақылауды қамтамасыз ету қағидасы
қызметкерлердің қызметтерін регламенттеу арқылы іске асырады. Ол үшін
банктер белгілі нұсқамалары болады. Мысалы, жарғы, бөлімшелер мен службалар
туралы ереже, лауазымды нұсқаулықтар. Банктің барлық жұмыстары құжаттарда
көрсетілген ережелерді орындауы және өз міндетін орындауы керек.
Сонымен қатар банк несиелік мекемені және тұрақты қамтамасыз етуде
шешім қабылдау үшін жедел және жеткілікті ақпараты, оны жаңа тәсілдермен
өңдеуі керек.
Менеджменттің негізгі мақсаты – басқарудың ең рационалды жүйесінің
жолымен пайда алу.
Банктік менеджменттің белгілі-бір ерекшелігі бар. Банк қоғамның
капиталын сақтайды және жұмсайды және иеленушінің алдында клиенттің ақша
қаражатының сақталуына жауап береді және сонымен бірге өзінің жеке
мүддесімен қатар қоғамның да мүддесін көрсетеді. Бұл байланыс әрқашанда
банкке тән болған.
Жеке және коллективті мүдделерінің бірігуі банк менеджментінің
құрамында көрінеді және банк менеджментінің мақсатының ерекшелігін
анықтайды. Ол келесіден тұрады:
- ақша нарығының шарттарына жауап беретін банктті шаруашылық
субьект ретінде рентабельді жұмыспен қамтамасыз ету;
банктің балансының өтімділігін банктің сенімді кепілі ретінде қамтамасыз
ету, кредитор мен салымшылардың мүдделерін орындау;
серіктестік байланыстың тұрақтылығы мен ұзақтылығын қамтамасыз ететін
банктің клиенттерге қызмет көрсету көлемінде, құрылымдарында және сапасында
туатын қажеттіліктерді максималды қанағаттандыруы;
берілген ұжымның өнімдерін, коммерциялық және әлеуметтік мәселелерін
табысты шешу;
мамандарды дайындау қайта дайындау және орындау жүйесінің тиімділігін
жасау, бұл олардың әлеуетті мүмкіндіктерін толық өткізуіне көмек береді.
[8, 212 б.]
Көрсетілген мақсаттар банктік менеджментті сандық, сапалық және
әлеуметтік көрсеткіштерді орындауға бағытталады.
Банктің қызметінің жалпы нәтижесін бағалау және талдау үшін сандық
көрсеткіштер қолданады. Оларға банктің клиенттерінің және олардың
шоттарының саны, банкпен көрсетілетін операциялар мен қызметтердің көлемі,
депозиттердің, несиелік салымдардың және инвестициялардың көлемі жатады.
Сапалық көрсеткіштерді бірнеше түрге бөлуге болады. Бірінші топ табыс
пен шығыс көрсеткіштері көмегімен банктің рентабельділігін басқару
жүргізіледі. Айналым құралдарының жылдамдығы, операцияны жүзеге асыруға
кететін шығындардың еңбек сиымдылығы, құжаттарды өндірудің жылдамдығы – бұл
көрсеткіштер екінші топқа жатады. Үшінші топқа клиенттердің қызмет қөрсету
сапасы, құрылымы және көлемі, ақпараттың сақталуы, іскерлік келіссөздердің
құпияда сақталуын қамтамасыз ету бойынша сұрауларын қанағаттандыру
деңгейінің көрсеткіштері кіреді.
Әлеуметтік көрсеткіштер ұжымның мүшелерінің профессионалды
дайындығының дамуынан, олардың еңбекке қатынасынан және әлеуметтік
мәселелерді шешу деңгейінен тұрады.
Банк менеджментінің басқа ерекшелігі ақшалай қаражаттың иеленушінің
мүддесін қорғау мақсатында банктің қызметін мемлекет тарапынан реттеуімен
байланысты. Сондықтан ұйым бойынша басқару жеке шешім қабылдағанда да шекті
шекарасы болуы керек.
Банк қызметі басқарушысының ерекшелігі басқару сферасының кеңдігі,
ақшалай операцияларды орындауда маңызды тәуекелдің болуы болып табылады.
Осы тәуекелге бармау үшін банкте жауапкершілігі жоғары шешімді қабылдағанда
коллективті шешім қабылдау қағидасы қолданылады.
Қазіргі замандағы шарттар тек қана өте жақсы экономикалық білімді ғана
емес, сонымен қатар психология, құқық, іскерлік этиканың негізін білуді
қамтамасыз етуді талап етеді.
Банк менеджментінің құрамының белгілі бір ерекшеліктерінің болуы
қызметкерлердің негізгі контингентін әйелдер құрайтындықтан туады. Осыған
байланысты ұжымның әлеуметтік мәселелерін шешу, жақсы өндіріс сферасын
қамтамасыз ету, даулы жағдайларды туғызбау маңызды орын алады.
1.2 Банктік маркетинг мәні мен ерекшелігі
Банк маркетингісі — бұл клиентураның нақты қажеттіліктерін ескере
отырып, банк өнімдерінің ең тиімді әрі пайдалы нарықтарын іздестіруге және
пайдалануға бағытталған қызмет түрі. [10, 46 б.]
Пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз қызметтерін
өткізудің салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу кез келген банктің мақсаты
болып табылады. Бүгінгі таңда банктің әрбір басшысы мен әр маманы
маркетингтің сарапшысы болуы керек. Банктің барлық персоналы қаржылық
қызметгерді өткізетін сатушыға айналуы қажет.
Банк саласындағы маркетинг несие ресурстарының нарығын зерделеуге,
клиенттің қаржылық жағдайын талдауға және осы базада (негізде) банкке салым
ақшаны тартудың мүмкіндіктерін, өзгерістерді болжауға, сондай-ақ, жаңа
клиенттерді тартуға, банктің қызмет көрсету салаларын ұлғайтуға септігін
тигізетін шарттармен қамтамасыз етуге бағытталады.
Банкілердің клиенттерге (жай және заңды тұлға) көрсететін кең қызмет
шеңберінің құрылуымен дамуы, бірқатар негізгі шарттарға негізделеді:
Банк стратегиясын құру, тиімділікті анықтау, концепция, қызмет
көрсету, нарықты зерттеу, мамандар саясаты және т.т. Банк сферасындағы
маркетинг өзгешелігі, алдымен банк шығаратын өніммен ерекшкленеді. Біздің
эконоикалық әдебиетімізде және іс-тәжірбиесінде банкілік өнім термині
нарықтық экономикаға өту кезеңінде пайда болды. Ол банкі жүргізетін
қызметті көрсетеді.
Нарық жағдайында жұмыс істейтін кезкелген кәсіпорын қызметінің басты
мақсаты –көрсетілген қызмет пен тауарды сату. Бұл банкі жұмысына да
қатысты. Банк басқармасы мен оның қызмет көрсететін барлық бөлімшелері
саясатының мақсаты, клиентура тарту, өз қызметі шеңберін кеңейте түсу
нарықты жаулап алу, түсетін табыс мөлшшерін өсіру.
Соңғы кезде қаржылық нарығында күрт өскен бәсеклестік әсерінен және
банк пен клиентер арақатынасындағы өзгерістер, банкі жұмысы маркетингісінің
мәні мен мақсатын мүлде айқындап, оның маңыздылығын көрсетіп отыр.
Нарықтық қатынастарға өту кезеңінде, Қазақстан экономикасын
тұрақтандырудың негізгі бағыты алдымен банк жүйесін қайта құрумен қаржы
жағдайын жақсартуға және қаржы нарығының қалыптасып дамуына негізделеді.
Банк маркетингісі мақсаттарының бірі- ол үнемі жаңа клиенттерді
тарту. Индустриалды дамыған елдерде банк операцияларымен қамтылған халық
қатары өте жоғары: үи шаруашылығының 80пайызы банк клиенттері, олардың
ағымдағы және жинақ шоттары мен кредиттік карталары бар соны мен қатар,
банктер өзінің қол астындағы клиенттеріне жаңа қызмет түрлерін ұсынуды
кеңейте береді. Банкіде белгілі бір операцияны жргізуге келген адамдар,
қосалқы немесе қосымша қызмет түрі мен қамтылып оңтайлы тұтынушы болып
шығады. Мысалы, егер клиент жол чегін немесе шетел ақшасын алса, онда оған
шетел сапарында қауіп-қатерден сақтандыру қызметін ұсынуға болады. [11, 218
б.]
Бәсекелестік күрес шиеленіскен кезеңде, банктер өз қорын толықтыру
тәсілін жүиелі түрде жетілдіріп отырады. Осылай жеке тұлғалар, оңтайлы
салымшыларды өздеріне тарту үшін – ірі банкілер, жиі спорттық мәмлер мен
көрмелер ұйымдастырады.Жаңа салым түрлері құрылады. Мысалы бірнеше жыл
бұрын Ситибанк жастарға жаңа жинақ түрін енгізді, ол тек ақшалай
қаражатты банкіде сақтап қана қоймай, төлем стафкадағы кредит алуға
мүмкіндік береді. Бұл салым түрі жек тұлғаларға он сегіз жастан бастап
ашылады. Осы жолмен банк капиталының қызмет сферасына, халықтың тағы бір
жаңа буыны, яғни жастар тартылады. Кейбір коммерциялық банкілер өз
клиенттері жұмыс орнын алмастырған немесе айырылған жағдайда қарыздарын
қайтаруға кепілдік береді.Бұл, әрине көрсетілген мекемелерде ақшаны
сақтауға қызығушылық тудырады. Кейінгі онжылдықтарда банкілер жалпылай
түрде клиенттерге қызмет көрсету үшін,элекрондық техниканы қолданып жүр.
Телфон торы арқылы жеке компьютерге қосылу да кеңінен таралған. Үйде
банктік қызмет көрсету тәулік бойына жүргізілетін болды.
Демек, Банк маркетингісінің анықтамасы болады. Бұл былай банк
клиенттерінің есепке ала отырып нақты қажеттілігін келтіруге банк өнімін
орналастыруға пайдалы нарық жағдайын іздеп пайдалану болып табылады. Бұл
екі сферадағы маркетинг қойған мақсат әр түрлі;
Клиенттерді банкіге қаржы салушылар есебінде тарту;
Банкінің несие ресуртары;
Ең жоғарғы тиімділікпен қолданатын кәсіпорын мен мекмелерге,
шаруашылықтарға бағыттау;
Нәтижесінде, банк маркетингі бір мақсатты жүзеге асыруға бағытталған.
Пайданы және шаруашылықта уақытша босаған ақшалай қаражатты тиімді
пайдалану.
Банкі маркетингісінің ерекшеліктері оны жүзеге асыру тәсілдерімен
айқындалады. Уақытша ақшалай қаражат салымшылар, яғни коммерциялық банкілер
мен шаруашылық ұйымдары өзарақатынас сфераларындағы маркетингі болашақ
депозитті ұлғайту жолдарын зерттеу, кәсіпорын, ұйымдар, кооперативтер мен
халықты, төленетін пайыз түріндегі табысты алуға бағытталған:
-Банкілік ликвидтік стандарттарды және ұлттық банкінің ресмей пайыз
шамасын тағайындау;
-Банкілік мекемелерді тікелей несиелеу ;
-Қысқамерзімдік және ұзақмерзімдік құнды қағаздармен операциялар
жүргізу.
Коммерциялық банкілер жүйесі дамыған сайын олардың қызметіне
қойылатын талап шектелетін болады. Көбінесе банкілер нарық заңдарына
бағыныңқы болады. Оның бірі- банкілердің пайда түсіруге ұмтылысы. Несиенің
өзі табыс әкелмейді,ол несие алушылардың табысынан құралады. Сондықтан,
олар өз ресурстарын ең тиімділігі жоғары салаларға жібере отырып, экономика
құрылымдарының қайтадан жандануына әсерін тигізеді.
Коммерциялық банкілер қаржысы арқылы, мекем қаржылық көтерілімдерді
жаба алмайды, тиімділігі төмен мекемелерді де несиелеу пайдасыз, кері
болған жағдайда банк шығынға ұшырайды.
Коммерциялық банкілерді құру ақша нарығының дамуына себепші болады,
ал оның экономикалық негізі кәсіпорынның бос қаржысын уақытша пайдаланып,
құнды қағаз сатып алуға бағыттау болады. Коммерциялық банкілер қызметінің
ең маңызды және келешегі бар сферасы, ол өндіріске ақшалай қаражат
инвестириваты етуге себепші болатын құнды қағаздармен жүргізілетін
операциялар.
Банк жұмысының коммерциялық сипаты маркетингіні кеңінен қолдануды
талап етеді.Банк саласындағы маркетинг ерекшелігі тек банк жұмысын
коммерциялау ғана емес ақшалай ресурсты тиімді жұмсауды қамтамасыз етіп
қана қоймай, ол банк қызметінің негізгі обьектісі, ақшалай айналым
ерекшелігін де тиімді пайдалануды көздейді.Осыдан шығатыны банкі маркетингі
ең алды мен шаруашылықтағы қолма-қол есеп айырысуды тездету мен жетілдіру
арқылы ақша айналымын жылдамдатуға бағытталуы тиіс.
Маркетинг банкі клиенттерінің (кәсіпорындар, ұйымдар, кооперативтер,
халықты) қажеттіліктерін қамтамасыз етіп, сараптама жасап, шикізат материал
сатушылармен дайын өнім сатып алатындармен, жұмысшылармен, қызметкерлермен
қаржы және банк жүйесімен т.т тез дұрыс есеп айырысуды жүргізуге
бағытталған.Банкі маркетингі банк клиенттерінің шаруашылық қызмет сипатын
жоғары дәрежеде есепке алатын, олардың қаржы жағдайын және ақша айналымын
жылдамдығына әсер ететін жаңа есеп айырысу түрлерімен байланысты. [12, 153
б.]
Банк сферасындағы маркетинг несиелік ресурс нарығын зерттеуге
клиенттердің қаржы жағдайын сараптауға және осының негізінде банкке
салымдарды тарту мүмкіндіктерді аша отырып, банк қызметін өзгертуге
арналған.
Қазір кәсіпорындар мен ұйымдар кезкелген банкі де шот ашуға рұқсат
берілген жағдайда, банкі жұмысында бәсекелестік негізікеңінен дамыған.
Маркетинг берілген банкіге клиентердің өз қаражатын салуға қызығушылығын
тудыруымен қатар жаңа клинеттер тартуға қолайлы жағдай жасап, банк қызметі
сферасын кеңейтуге бағытталған. Банкі сферасында интегрирвать етілген
маркетингке қызығушылық едәір өскен, ол тек салымшылар шеңберін кеңейтіп
қана қоймайды, қызмет көрсету сапасында тұрақты түрде жақсартады. Банкі
сферасындағы маркетингінің ерекшелігінің мәні коммерциялық банкілер тек
салым тартуға ғана қызықпайды, олар әр түрлі бірлестіктер,
кәсіпорындар,ұйымдармен кооперативтер және халықты несиелеу арқылы
келтірілген қаржыны белсенді түрде қолдану болып табылады.
Бұл тек коммерциялық банкіге қаржы салушылар мен қатынастың кешенді
маркетингісінің дамуына жол ашып қоймай, кәсіпорындар, ұйымдар,
кооперативтер мен халыққа несие беруді жүзеге асыруға, несиелік салым
сферасына да мүмкіндік береді. Бұл өз кезегінде банкі мақсатын айқындап,
жоспарды жүзеге асыру үшін нақты шараларды жасап, оған жету жолдары мен
тәсілдерін құруды болжамдайды. Маркетинг қызмет шеңберінде банк жаңа өнімді
жасап, оны жылжыту кезінде болатын шығынның көлеміде, осы мәселенің екінші
және маңызды жағы болып табылады. Бұл өте маңызды мәселе болғандықтан,
өнемі банк қызметкерлерінің назарынан тыс қалмайды. Банктің қолданымдағы
ресурстары өте қымбат бағалы болғандықтан, оны нарықтың ең пайдалы
жерлерінде сұранысы өте жоғары және қызмет көрсету кезіндегі шығын мөлшері
төмен жерлерге орналастырған жөн.
Жоғарыда аталғаның бәрі, әрине табиғи жағдай өйткені нарықтық
экономика,еліміздегі ақша айналымы жиынтығын басқарудың эконоикалық
тәсілдері мен кредиттік ресурстарды орналастыру амалдарын дамытуды
көздейді. Сондықтан, өсу кезеңінде барлық коомерциялық банкілерге бірдей
талап қойылады, оның ішінде:
-Кредиттік ресурстарды реттеу қорына барлық коомерциялық банкілер
міндетті түрде қаржы бөлуі тиіс.
Коммерциялық банктер бәсекелестік жағдайында салымшыларды тарту үшін
пайыз саясаты қолданылады, ол кәсіпорын, ұйымдар және халық қаражатын
едәуір ұзақ мерзімге тартуға арналған. Коммерциялық банктер маркетингісінде
пайыз саясатын қолдану, оның ішінде пайыз шамасын тағайындау мен реттеу
кәсіпорындар мен ұйымдар қолданатын несие пайызы шамасын реттеу мен бір
уақытта өткізіледі:
Бұл кезде маркетингінің міндеті, несиеге сұранысты зерттеу, ол әрбір
кәсіпорынның қаржылық жағдайына сараптау, несиелік қаражаттың ең тиімді
салыну жолдарын табу, клиенттерге сапалы несиелеу қызметін көрсетуді
жетілдіруден тұрады. [14, 187 б.]
Пайыз саясаты саласында маркетингтің мақсаты клиенттерді тиімді
несиелеу мен ынталандыра отырып, өзіне жеке қаржылық қаржы қор жинауын
көтермелеу, ал ол оз кезегінде коммерциялық банктер үшін депозит базасы
болып табылады.
Қазіргі заманғы банк маркетмнгісінің тағы бір ерекшелігі ол
кәсіпорындар мен ұйымдарға және халыққа несие беру кезіндегі тәуекелдік
мүмкіндіктерін анықтауға бағытталған.
Банктерде маркетинг шеңберінде толығымен келесі принцптер өткізілуі
тиіс:
1. Банк қызметкерлерінің барлығының қимыл әрекеті нақтылай нарықтық
мақсатқа жетуге бағытталуы.
2. Маркетинг қызметінің кешендік үрдісі (жоспарлау, сараптау, реттеу
және бақылау)
3. Перспективтікң және ағымдағы маркетингіні жоспарлауының біртұтастығы
4. Қабылданған маркетингтік шешімдерді іс тәжірбесіне енгізудің негізгі
есебінде бақылау
5. Әрбір банк қызметкерінің белсенділігі мен шығармашылық бастамасын
кеңінен және жан – жақты ынталандыру
6. Қызметкерлерді өзінің біліктілігін тұрақты түрде көтеруге
қызығушылығын қамтамасыз ету
7. Банк ұжымында қолайлы психологиялық климат жасау.
Соңғы он жылдықтарда нарықтық экономика елдерінің банктер жүйесінде,
банк қызметін күрделендіре түскен бір шама өзгерістер болды. Қысқа түрде
бұл құбылыстарды төменегідей сипаттауға болады.
Банктер арасында салымшылар ресурстары үшін, тартылған ресурстарды
едәуір жағымды жерлерге орналастыру үшін бәсеке күшейді, бұл кезегінде
банкілік қызмет көрсеткіштерінде байқалады. (өсу темпінің төмендеуі, банк
табысының азаюы, активті белгісіз қарыздардың өсуі, кейбір банктердің
жойылуы) [15, 235 б.]
Банкілік емес несиелік қаржылық мекемелері жағынан бәсекелестік өсті,
олар әртүрлі сақтандыру қаржылық инвестициялау компаниялары, зейнеткерлік
қорлар мен жинақтау кассалары. Берілген ұйымдар қазірдің өзінде біршама
қаражаттың иемденген және олар оны нарыққа несиелік ресурс ретінде ұсынылып
отыр. Бұл мекемелер, ең алдымен халықтағы бос қаражатты тартуда банктерге
үлкен бәсекелестік тудырып отыр. Адамдардың бір бөлігі мүмкіндігінше банкке
ақша салғанша, зейнеткерлік қорға қосымша жарна енгізуге асығады. Ақшалай
қаржыны берудің банкілік емес тәсілінің біршама орын алған (облигациялар
мен басқа құнды қағаздар шығару)
Құнды қағаздардың жаңа түрлері жиі қолданылып жүр: мемлекеттік
ақшалай міндеттемелер, кәсіпорындардың қаржылық векселдер, бұл векселдер
компанияларға бір – бірінен ақшалай қаржының әдетегідей банк несиесіне
қарамай алуға мүмкіндік береді. Тікелей шаруашылық байланыстарының даму
баннк операцияларының және түсетін пайданың қысқаруына әкеліп соғады.
Тәіжирбиеде бұл үрдістер Қазақстанның жұмыс тәжирбесінде қалыптасқандай
болып кетті.
Нарықта іс - әрекет жасауға құқығы бар, шетел банкілері жағынан
бәсекелестік болып жатыр. Дамыған елдер несиелік жүйесінің ерекше сипаты
интернализация болып тұр. Осы үрдіс Қазақстанда да болып жатыр, бұл ұлттық
банкілер үшін қиындықтар тудыратыны сөзсіз.
Қалыптасқан жағдайда банкілерді үнемі өз қызметін ұзақ мерзімдік
стратегияға негіздеп жетілдіруге ұмтылдырады. Банктер бәсекенлестік қүресте
өміршеңдігін сақтап қалу үшін, өз тәжирбесінде қызмет көрсетудің жаңа
түрлерін енгізуге, акционерлер мүддесін аоға қоюға, әрбір клиент үшін
күресуге мәжбүр болады.
Коммерциялық банклердің нарықтағы іс - әрекетін заман маркетингісі
теориясы мен практикасына негіздеу қажеттілігі осымен түсіндіріледі. Олар
үшін бұл мода сұрағы емес, бизнестің өміршеңдігі мен жойылуы.
Қазақстандағы банк марктингісінің маңызды ерекшелігі, банк қызметі
мемлекет тарапынан белсенді түрде реттеліп отырады. Арнай белгіленген
заңдардан басқа, бірқатар нормативтік міндеттемелер, нұсқаулар, олар
несиелеу мекмесінің өтімділігін қамтамасыз етуге бағытталған. Бұл банк жеке
өзі шешім қабылдауда шектелгенін, яғни ақша нарығындағы үнемі өзгерістегі
коньюктура жағдайында банк өтімділігін қамтамасыз ету үшін, ол
альтернативті шешімдер іздейтінін көрсетеді.
Банк қызметі маркетингісінің өзіндік қасиеті кеңінен бірнеше
факторлармен сипатталады: макро және микро деңгейдегі несиелік қатынастар
мен ақша айналымы, көптеген ішкі және сыртқы жағдайлар мен ұштасқан күрделі
иірімдерден шығатын ақшалай операцияларды орындаудағы қатердің болуы оны
үнемі көз алдында ұстап тұруға мәжбүрлейді. [15, 244 б.]
Нарықтық экономикада маркетингтің бірнеше деңгейін қарастыру
қабылданған. Бірінші деңгейге мына категориялар тауар, баға, нарық табыс
кіреді.Екінші деңгей маретингісінде ақпарат жүйесін, маркетинг жұмысын
жоспарлау мен ұйыддастыруды, маркетинг жүйесін бақылауды қамтиды. Үшінші
деңгейге делдалшылар, бәсеклестер, клинттер, өнім жеткізушілер, байланыс
аудиторлары әр түрлі қаржылық ұйымдар, көпшілік ақпарат құралдары,
мемлекеттік мекемелер, қоғам банк персонал кіреді. Осы элементтердің
барлығының жиынтығы, өзара байланыста өзара келісушілікте маркетинг
жүйесінің комплексін құрайды.
Сенімді қызмет түріне қолайлы жағдай бар. Банк клиенттерге ақшалай
қаражаттық тұрақты бөлігін анықтап, оны жедел депозитіне айналдыруға көмек
береді. Ол үшін коммерциялық бөлімдерде шотқа қалған қаржы жөнінде
статистикалық мәлімет бар. Қалдықтың тұрақты бөлігін есептеу методикасы
негізіне, бөлудің қалыптағы параметрлері алынуы мүмкін. Сенімді қызмет
көрсетудің үшінші түріне, клиент қайтыс болған жағдайда, қамқорлық
функциялар, мүлікті сату бойынша кеңес беру.
Банк маркетингтісінің негізгі тәсілдері, клиентпен қарым – қатынас
жасау, акционерлердің девидщенттері мен және кәсіпорынды рентабелділікпен
қамтамасыз ету, басқа несие беру мекемелерімен салыстырғанда банк клиент
үшін осы банк қызметің пайдаланғаны үшін жеңілдіктер бергені жөн банк
қызметкерлері қызмет көрсетуде ынталандырылуы тиіс.Клиенттер мен қарым –
қатынас шеңберінде банк маркетинг ісі активті және пассивті болып бөлінеді.
Активтіге кіреді: тікелей маркетинг яғни, белсенді жарнама, теледидар
мен телефон, поштаны қолданады; халықты кеңінен қамтып сұрау жасау оның
ішінде, көшеде де, оңтайлы клиентпен тікелей қатынас жасау, оның
қажеттіліктерін зерттеу, оның ішінде банк жұмысы кезінде де, фокус -
топтарын құру, пікір – сайыс клубтары сияқты шараларды ұйымдастыру, ол
маркетингінің жеке бір мәселелерін толық талқылау үшін ұйымдастырылады.
Пассивті маркетинг - ол баспа материалдарында банкінің жағдайы мен
қызметі жөнінде мәліметтердің шығуы, белгілі бір қызмет үшін клиенттің
алатын табысы. Нарықта өзін тұрақтандыруға ат салысатын банк, осы
маркетингінің екі тәсілін пайдаланады.
Тікелей маркетингі бағдарламасының басты мақсаты – болжамдағы
клиентке қызмет жайында толық мәліметті беріп қана қоймай оны ары қарай іс
- әрекет жасауға итермелеу. Қазақстан бланкілерінде тікелей маркетингі
кеңінен қолданылады. [16, 121 б.]
Қазақстандағы банкілік салаға маркетингті енгізу, шаруашылық
саласының барлық құрамдарының нарыққа шығу үрдісімен қарама – қайшылық
түрде өтіп жатыр. Бұл жағдай қазіргі заман маркетингтісінің маңызын өсіре
түседі, ол банк қызметін тек жандандырып қоймайды, сонымен қатар нарыққа
бағытталған мүлде жаңа банкілік жүйенің тездетіліп құрылуына және басқа да
шаруашылық құрылымдарының нарыққа қарай жылжуына әсерін тигізеді.
Маркетинг үрдісі клиентті зерттеп, оның қажеттілігін анықтаудан
басталады, және орың нақты, дәл қажеттіліктеріне сай қызмет (тауар) түрімен
қанағаттандыруымен аяқталады.
1. сурет. Банкідегі маркетингілік қызметті ұйымдастыру үлгісі
Дерек көзі: Современный маркетинг. Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и
статистика. -1996г.
Мысалы, клиент әдетте банкке кірген кезде өз қозғалысын сол жақтан оң
жаққа қарай бастайды. Егер, жаңа қызмет түрлерін зал территориясының сол
жағына орналастырса онда клиент оған көбірек көңіл бөледі де, қызметтің
пайдалану мүмкіндігі өседі.
2 Бағалы қағаздар нарығындағы коммерциялық банктерідң маркетингі
мен менеджментін Халық Банкі АҚ мысалында талдау
2.1. Қазақстан Халық Банкі АҚ-ның басқару жүйесін сипаттау және
бағалау
2009 жылы Халық банкіне 84 жыл болады. Қазақстанның Халық банкінің
тарихы – бұл Қазақстан территориясындағы жинақтаушы жүйенің даму және
қалыптасу тарихы. [28]
Қазақстанның Халық банкі Акционерлік қоғамы Қазақстан
Республикасының Жинақ банкісінің қайта қалыптасу негізінде құрылды.
Бүгінгі Қазақстанның Халық банкі – бұл Қазақстан Республикасының ірі
коммерциялық әмбебап банкі.
Халық банкінің тарихы – оның жекешелендіру және құрылымдық қайта
құруының үдерісі ғана емес, ол жаңа банктік технологияларды енгізу,
банкингтің спекетрін ұлғайту, глобалдық стратегия үдерісі.
Қазақстанның Халық Банкі әртүрлі қаржылық және қоғамдық ұйымдармен
іскерлік қатынаста. Банктің серіктестері болып шетелдік және қазақстандық
банктер, инвестициялық қорлар, заңды компаниялар, рейтингтік мекемелер,
бизнес-құрылым және компаниялар болып табылады.
Қазіргі таңда НОСТРО шоты бойынша 35 банкпен корреспонденттік
қатынаста. Олардың 23-і шетел банкісі, 6-уы ТМД банкісі. ЛОРО шоты
бойынша 89, оның 54 шоты қазақстандық теңгеде, ал қалғаны шетел валютасы
мен ресейлік сомда ашылған. Халық Банкінің корреспондент-банктер желісінде
жоғары деңгейлі мынадай банктер кіреді: American Express Bank Ltd, CINIBANK
N.A., Commerzbank AG, Credit Suisse First Boston, Deutsche Bank AG, Midland
Bank plc, The Chase Manhatten Bank N.A., OOO Дойче Банк Москва және т.б.
[28]
Халық Банкі Moody,s Standard Poor,s , Thomson Bankwatch Bree секілді
рейтингтік мекемелермен ұзақ қарым-қатынаста. Жыл сайын осы мекемелермен
тексерулер өтеді.
Еншілес компанияларға жататындар: “Қазақстанның Халық Банкінің
Жинақтаушы зейнетақы қоры” АҚ, “Казтелепорт” АҚ, “Халық лизинг” АҚ, “HSBK
EUROPE B.V.”, “Инвестицияның рентабельділігін зерттейтін Агентство”.
Қазақстан Халық банкінің Жинақтаушы зейнетақы қоры АҚ 1998 жылдың 2
ақпанында құрылған және рейтингі бойынша республикамыздың зейнетақы қорлары
арасында бірінші орындағы аса ірі қорлардың бірі болып табылады. Қордың
акционерлері – Қазақстан Халық Банкі (ЖЗҚ акцияларының 50%-нан астамы),
КазТрансОйл мемлекеттік компаниясы, КазМұнайГаз ұлттық мұнай-газ
компаниясы және Қазақстан Темір жолы ұлттық темір жол тасымалдаушысы. Қор
соңғы төрт жыл бойы Жыл Таңдауы халықаралық фестиваль-байқауда
Қазақстанның жинақтаушы зейнетақы қоры номинациясы бойынша жеңімпаз
болды. Қор қызметінің 2010 жылдың 1 қаңтарындағы негізгі көрсеткіштері:
Салымшылар саны – 1,069 млн. адам;
Зейнетақы активтері – 89 млрд. теңге;
Инвестициялық табыс – 21 млрд. теңге;
Зейнетақы төлемдері – 4,5 млрд. теңге.
2010 жылғы 1 маусымдағы жағдай бойынша Қор портфелінде 100 млрд. теңге
көлемінде зейнетақы активтері жинақталған. Қазақстан Халық банкінің
жинақтаушы зейнетақы қоры зейнетақы жарналарын тартумен және зейнетақы
төлемдерін жүзеге асырумен қатар, өзінің зейнетақы активтерін дербес
басқарады және клиенттердің шоттарын жүргізу құқығынсыз делдалдық-дилерлік
қызметпен шұғылданады.
Халық Лизинг АҚ 2002 жылдың 1 қаңтарында құрылған және Қазақстан
Халық банкі АҚ-ның еншілес компаниясы болып табылады. Компания Caterpillar
(АҚШ), Volvo (Швеция), Wirtgen (Германия), Itochu (Жапония), Komatsu
(Жапония), Dressta (Польша) және тағы басқа компаниялардың кез келген
жабдықтарын лизингке береді. Қазақстан Халық Банкі АҚ компанияның жалғыз
құрылтайшысы және акционері болып табылады.
Компания қызметінің 2010 жылғы 1 қаңтардағы негізгі көрсеткіштері:
Ағымдық активтер – 2,255.1 млрд. теңге;
Ұзақ мерзімді активтер – 1,494.6 млрд. теңге;
Ағымдағы міндеттемелер – 204,139.3 млн. теңге;
Ұзақ мерзімді міндеттемелер – 195,523.3 млн. теңге.
Лизингтік қызметтер рыногындағы жетекші компаниялардың бірі болып
табылатын Халық-Лизинг компаниясының аталған салада айтарлықтай мол
тәжірибесі бар.
Халықаралық қаржы нарығында Халых Банкінің серіктестері болып Lehman
Brothers, American Express Bank Ltd болып табылады. Lehman Brothers – ол
Халық банкінің еуробондтарын шығаруды дайындауда қатысқан және рейтингтік
кеңесші қызметін атқарады, ал American Express Bank Ltd – 1998 жылы Халық
Банкіне синдикатты займды ұйымдастырған болатын.
Халық Банкінің серіктестері болып мынадай заңды компаниялар табылады:
White Case, Bracewell Ratterson, Baker McKenzie, Camerson McKenna, Stibbe
Simont Monahan Duhot. [28]
Қазақстандағы ірі серіктестері Казпочта болып табылады, оның 100%
акциясы Қазақстан Республикасы Үкіметінің 1999 жылғы 20 желтоқсандағы Үкімі
бойынша Халық Банкіне берілген болатын.
Банк VIZA International және MasterCard International төлем жүйесі
бойынша карточкамен қызмет көрсетеді. Айналымдағы карточкалар саны 80% -ды
құрады.
2006 жылы Халық банкі жеке тұлғалардың мерзімдік салымдарының өсу
темпі бойынша 1-ші орынды алды.
Халық Банкі үлкен мынадай банктік қызмет көрсетеді: есеп-кассалық
қызсет көрсету, несиелер, бағалы қағаздармен операциялар, консультациялық
және сараптық қызметтер, интернет-банкинг, депозиттерді қабылдау және т.б.
Банктің Қазақстан Республикасында 624 құрылымды бөлімдері, Лондон,
Пекин және Москвада өкілеттіктері бар.
2006 жылдың желтоқсанында Халықаралық Жыл таңдауы фестиваль-байқауда
Халық Банкі Қазақстан Республикасындағы 2006 жылғы ең үздік банк
сыйлығына ие болды.
Халық Банкінің филиалдық желісі 624 құрылымдық бөлумшелерден, оның
ішінде 20 облыстық және аймақтық, 147 айдандық филиалдардан және 457 есеп-
кассалық бөлімдерден тұрады.
Төлем карточкаларына қызмет көрсету 365 банкоматтан, 1410 POS-
терминалдардан және 852 импринтерден тұрады.
“Банк-Клиент” жүйесі арқылы персоналдық компьютерлер мен модемді
қолдана отырып, клиент жұмыс орнын босатпай-ақ шотының ағымдық жағдайын
тексере алады. Сонымен қатар шоттарды басқару бойынша тапсырма мен өкімдер
бере алады. “Банк-Клиент” жүйесі информацияларының қорғалуына кепіл береді.
Банк клиенттеріне “Money Gram”, “Экспресс аударымдар” және “Жеке
тұлғалардың мерзімді есеп айрысу” жүйелерінің қызметтері көрсетіледі.
2010 жылдың 23 ақпанында Қазақстанның Халық Банкі (100 млн. АҚШ
доллары соммасына тең) кезекті синдикатты несие беру туралы келісімге қол
қойылды. Несиенің мақсаты – банктің ірі клиенттерінің экспорттық-импорттық
контрактілерін қаржыландыру. Несие халықаралық банктер синдикатымен 18 айға
берілді. Несие бойынша маржа Либор мөлшерлемесінен асатын жылдық 1,5% -бен
берілді.
2009 жылды Халық Банкі “Интернет-Банкинг” бойынша төлемдерді аударатын
ұйымдардың тізімін ұлғайтты. Бүгінгі таңда олардың саны 35 жетті:
Қазақстанның 17 аймақтарынан 32 және 3 жалпыреспубликалық ұйымдар. [28]
2009 жылдың сәуірінен бастап Халық Банкі өз клиенттеріне дискета мен
смарт-карточкалардан басқа Minikey (USB) жаңа кілттік құрал мен жұмыс
істеуге мүмкіндік берді. Мамыр айынан бастап Интернет арқылы несиені
төлуге, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz