Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия в сферы услуг

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 42 страниц
В избранное:

Содержание

Введение3

1 Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия в сферы услуг5

1. 1 Концептуальные основы и сущность маркетинговой деятельности ресторана5

1. 2 Маркетинг как инструмент повышения эффективности ресторана10

1. 3 Особенности маркетинговой деятельности ресторана в Республике Казахстан15

2 Анализ маркетинговой деятельности ресторана и ее эффективности на примере банкетного зала ИП «Садырбаева Ж. Г. »21

2. 1 Общая характеристика банкетного зала ИП «Садырбаева Ж. Г» как субъекта маркетинговой деятельности21

2. 2 Анализ маркетинговой деятельности в банкетном зале ИП «Садырбаева Ж. Г» 29

2. 3 Рекомендации по манипулированию потребителем для увеличения посетителей в ресторан 33

Заключение37

Список использованной литературы40

Введение

Актуальность темы исследования. Конкурентоспособный потенциал предприятия обладает специфическими свойствами, представляет собой совокупность локальных потенциалов, что обусловливает необходимость учета особенностей каждого из потенциалов [1] .

Основными составляющими потенциала предприятия являются возможности: маркетинговые, трудовые, интеллектуальные, производственно-финансовые. Весьма значимыми являются маркетинговые возможности. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов составляют основу маркетинговой деятельности [2] .

В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговая деятельность осуществляется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения. Предприятия общественного питания относятся в настоящее время к одной из самых важных сфер услуг. Услуги общественного питания обеспечивают удовлетворение потребностей и гармонизацию процессов взаимодействия интересов потребителей и предприятий, поставляющих эти услуги. Среди предприятий общественного питания особое значение имеют рестораны, ведь они включают в себя и организацию досуга [3] .

В нашей стране сегодня, как и во всех развитых странах, ресторанный бизнес развивается бурно. В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы. Центр тяжести в борьбе за рынки сбыта все более заметно переносится в такие сферы, как новизна и высокий технический уровень продукции, качество ее изготовления, своевременное пополнение ассортимента, уровень послепродажного сервисного и технического обслуживания. Верх одерживает тот из конкурентов, кто способен предложить новые, более совершенные изделия и целостный комплекс сервисных и технических услуг, и использует такие маркетинговые возможности, как эффективные формы и методы сбыта. Это полностью относится и к предприятиям сферы общественного питания. Модернизируются рестораны, существующие уже десятки лет, открываются новые. Все указанное актуализирует проблему маркетинговой деятельности предприятий сферы общественного питания.

Степень разработанности проблемы. В последние годы различные аспекты маркетинговой деятельности получили отражение в работах таких авторов, как Безуглова М. Б., Войлошников М. В., Голубков Е. П., Гуткевич А. Е., Ежова О. Е., Коваленко М. В., Лапочкина В. В., Лебедок Д. В. и др.

Цель исследования: анализ маркетинговой деятельности ресторана и ее эффективность.

Основные задачи:

Рассмотреть сущность и концептуальные основы маркетинговой деятельности;
Изучить основные элементы маркетинговой деятельности;
Проанализировать особенности маркетинговой деятельности ИП «Садырбаева Ж. Г»;
Выводы и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности банкетного зала «Садырбаева Ж. Г».

Предмет исследования: маркетинговая деятельности ресторана и ее эффективность.

Объект исследования: ИП «Садырбаева Ж. Г».

Научная новизна , заключается в актуальности исследования, определяется насущной потребностью в научно-методических материалах и практических рекомендациях по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторана.

Информационная база исследования: включает монографии, труды и работы авторов в данной области исследования; законодательные, нормативные документы и акты Республики Казахстан; информационно - аналитические материалы, статистические справочники, ежегодники, бюллетени, вестники, экономические словари; материалы периодических публикаций СМИ и научных сборников и журналов.

Теоретическая и методологическая основа работы. Основой исследования послужили работы зарубежных и казахстанских ученых, исследователей, в области сферы общественного питания, периодические издания освещающие данную проблему.

Практическая значимость работы. Результаты и материалы данного исследования могут способствовать совершенствованию организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы общественного питания. Так же результаты исследования могут применяться в практике преподавания таких дисциплин, как «Туризм».

Методы исследования: сравнительный, логический, системный анализ, оценка результатов, а также графическая иллюстрация изучаемых процессов.

Структура работы: Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1 Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия в сферы услуг

1. 1 Концептуальные основы и сущность маркетинговой деятельности ресторана

В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различие в какой-то степени отражает этапы его развития. Классические (ограниченные) определения трактуют маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Так, словарь деловых терминов, изданный в США в 1948 г. Институтом Гамильтона, определил его как экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные обобщенные трактовки маркетинга характеризует более широкая проблематика [4, c. 25] .

Маркетинг - организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации [5, c. 28] .

Рисунок 1 - Концепция, задачи, функции маркетинга

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [6, c. 136] .

Рисунок 2 - Модель маркетинга Ф. Котлера

Более детализированным выглядит в целом аналогичное определение Американской ассоциации маркетинга, принятое в 1985 г. взамен практиковавшегося ранее, гласящее, что маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Считая, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации («Красный Крест»), люди (кандидаты на занятие какой-либо должности), территории (Гавайи) и идеи («важность пристяжных ремней»), американские маркетологи Дж. Р. Эванс, Б. Борман предлагают в своей книге соответствующее определение. По их мнению, маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена [7, c. 69] .

Возрастание значения маркетинга в современных условиях связано с особенностями нынешнего этапа научно-технической революции, который интенсифицировал динамику потребностей, создал условия для гибкого, быстро переориентирующегося, в значительной мере производства.

Маркетинг основывается на концепции приоритета потребителя. Использование маркетинговых возможностей предполагает, что каждое принимаемое решение на всех уровнях организации должно строиться на знании потребителя и рынка. Как отмечает Питер Друкер - профессор управления в колледже Клермонт в Калифорнии, маркетинг настолько обширен, что его нельзя рассматривать, как отдельную функцию. Это широкий взгляд на бизнес с точки зрения конечного результата, который оценивается потребителем. Успех бизнеса определяется не производителем, а потребителем. Аналогичное мнение высказывает Теодор Левитт - профессор маркетинга в Гарвардской школе бизнеса. Он считает, что маркетинг представляет собой идею удовлетворения потребностей потребителя посредством товара и целого набора средств по его созданию, продвижению и окончательному потреблению [8, c. 45] .

Принципы маркетинга кладут в основу своей деятельности чаще фирмы потребительских товаров, нежели компании, производящие средства производства. Поскольку маркетинг требует немалых затрат, он доступен в основном крупным компаниям. Но даже самые мощные из них по различным причинам (величина затрат, отсутствие опыта и специалистов по какому-то отдельному направлению и т. п. ), как правило, не используют самостоятельно весь возможный маркетинговый инструментарий, привлекают помощников (специализированные рекламные агентства, исследовательские организации, занимающиеся сбором и анализом информации, и др. ) [8, c. 48] .

Идеологию маркетинга исповедуют многие ведущие фирмы Запада. Среди них: ИБМ, «Дженерал электрик», «Проктор энд Гембл», «Жилетт», «Макдоналдс» и др. Большинство из них считают, что добились успеха именно благодаря маркетингу. Он стал той волшебной палочкой, которая превратила некогда маленькую «Сони» в мирового гиганта электротехнической промышленности. Основанная более 40 лет назад физиком Акио Моритой с компаньоном Мазуру Ибукой, компания вступила в борьбу с такими именитыми производителями, как «Мацусита», «Хитачи», «Тосиба». Морита и Мука правильно рассчитали, что затмить конкурентов они смогут, только делая ставку на новейшие изобретения. Но их первый магнитофон образца 1950 г. не понравился покупателям. И тогда Морита открыл для себя маркетинг. Новые приемы коммерции получили в Японии название «метод Сони» [9, c. 101] .

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей [10, c. 36] .

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности [11, c. 22] .

Рисунок 3 - Маркетинговая деятельность предприятия

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров. Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга, это:

1) Что необходимо рынку, и в каком количестве?

2) Определить сегмент рынка, и своего клиента?

3) По какой цене продать, чтобы покрыть издержки и получить прибыль?

4) Как продвигать товар или услугу на рынке?

Ответы на эти вопросы получают при помощи маркетинговых исследований, результаты которых анализируются, и на основе данных анализов разрабатывается программа маркетинга, ориентированная на определенный сегмент рынка и группу покупателей.

В настоящее время существует множество видов маркетинга и маркетинговых стратегий, каждое предприятие исходя из своих потребностей выбирает наиболее подходящее для себя.

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей) . Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?

Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредством усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия, информирование потребителей об их свойствах и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара - от производства до конечного потребления - рассматриваются с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности нашей экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др. ) . Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференцированного подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли [11, c. 56] .

Введение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:

установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;
определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;
развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;
осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;
обеспечить наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий [11, c. 69] .

В заключении, маркетинговая деятельность - это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме) . Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

1. 2 Маркетинг как инструмент повышения эффективности ресторана

Любая организация, любой сферы деятельности хочет добиться успеха и рентабельности бизнеса. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение намеченного плана, а также сформированные конкурентные преимущества, достичь этого помогает грамотная деятельность в области маркетинга.

Маркетинговая деятельность компаний РК непрерывно совершенствуется, что приводит развитию надежности и конкурентоспособности. В современных нестабильных экономических и геополитических условиях предприятиям в нашей стране приходится решать проблемы, связанные с выбором стратегии развития, определениями глобальных целей, что приводит к необходимости решения целого комплекса задач по управлению деятельностью с применением принципов маркетинга, развития обслуживания и удовлетворения спроса. Высокая конкуренция, нестабильная экономическая ситуация в Казахстане, создает необходимость развития научных исследований, как теоретических, так и практических в области маркетинга. Возникает необходимость использования различных маркетинговых инструментов в повышении конкурентоспособности.

Конкурентоспособность предприятия - это его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности [12, c. 42] .

Знание конкурентных преимуществ целевых участников того или иного является основой для разработки средств и методов формирования конкурентных отличий и ведения конкурентной борьбы, соответствующих конкретной и реальной рыночной ситуации и возможностям компании. Деятельность в области изучения конкурентной среды должен проходить регулярно, непрерывно, так как данные о состоянии целевого рынка и поведении компаний-конкурентов крайне важна для разработки решений, в том числе оперативных, оценки и устранения ошибок, создания комплексной стратегии действий.

Маркетинг - это процесс управленческий или социальный, который заключается в деятельности по прогнозированию потребностей потребителей и в дальнейшем удовлетворении этих потребностей посредством предложения тех или иных товаров или услуг [13, c. 25] .

Целью маркетинга является привлечение новых потребителей, предлагая высокую потребительскую ценность, а также сохранение постоянных потребителей, регулярно исследуя и удовлетворяя их изменяющиеся предпочтения и запросы.

Основной задачей маркетинга в свою очередь является изучение потребностей и нужд целевого рынка, и выбрать ту нишу, которая предприятие может обслуживать лучше конкурентов. Это позволяет предприятиям производить услуги или товары наиболее лучшего качества и как следствие повышать объем продаж и прибыль за счет наилучшего удовлетворения тех или иных потребностей целевых потребителей.

Несмотря на сложную ситуацию в мировой экономике, глобальный рынок маркетинга и маркетинговых исследований растет. В 2019 году его оборот достиг $ 40, 287 млрд, годовой рост составил 2, 8 % или 0, 7% с учетом инфляции. В 49 странах обороты исследовательского рынка выросли, а в 40 - снизились (все с учетом инфляции) . Основным драйвером развития мирового рынка маркетинговых исследований является североамериканский регион, на который приходится 39% продаж в мире и чистый прирост которого составил 2, 8%. Азиатско-тихоокеанский регион занимает второе место по величине, продемонстрировав положительный рост в 2019 году [14, c. 75] .

Маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

постоянное изучение состояния и динамики рынка;
постоянное изучение потребительского спроса;
развитие сбытовой деятельности;
адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей,
улучшение потребительских свойств товара;
активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях и др. [14, c. 77] .

Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Основные функции маркетинга: