КРАТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Тип работы: Материал
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 30 страниц
В избранное:

КРАТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ « МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ »

Тема 1. Концептуальные основы международного маркетинга

Вопросы лекции

Определение международного маркетинга, его особенности
Причины, задачи и цели международного маркетинга
Виды международного маркетинга
Принципы международного маркетинга
Глобальный маркетинг
Внедрение и развитие международного маркетинга в экономике Казахстана

Цель лекции - ознакомление студентов с понятийно-категориальным аппаратом, введение в предмет, рассмотрение основных целей, задач, принципов, функций и видов международного маркетинга, изучение его особенностей, видов, концепций и др.

Международный маркетинг можно определить как философию и инструментарий международного бизнеса и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые вовлекаются в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Принципиальных различий между внутренним и международным маркетингом не существует: и в том и в другом случае используются одни и те же принципы, цели и методы. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, более значительной величиной возможного риска от предпринимательства за рубежом.

Особенности маркетинга на зарубежных рынках, по мнению профессора Завьялова П. С., которые должны учитываться отечественными предприятиями, включают следующие.

Во-1-ых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке.

Во-2-х, изучение внешних рынков, их возможностей - этот отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности - более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка.

В-3-их, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы.

В-4-ых, следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеет разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью.

Основные задачи международного маркетинга:

обеспечение эффективной международной деятельности;
создание или расширение сети сбыта;
снижение затрат на заработную плату и транспортных расходов;
возможность устранения импортных ограничений;
повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;
стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;
снижение затрат, связанных с налогами, приобретением земли и недвижимости;
снижение затрат по охране окружающей среды.

Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

К качественным целям относят:

Экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в странах- импортерах.
Положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда.
Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.
Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.
Рост прибыли субъекта рынка.

Существуют четыре подвида маркетинга, которые характерны для развития международных экономических связей:

внутренний (национальный) маркетинг;
экспортный маркетинг;
международный маркетинг;
глобальный маркетинг.

Помимо рассмотренных видов международного маркетинга существует еще одно явление, которое определяется понятием «мультинациональный маркетинг». Мультинациональный маркетинг есть комплексная форма международного маркетинга, при котором организация (предприятие, фирма) вовлекается в маркетинговые операции во многих зарубежных странах одновременно.

Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Глобализация - это процесс, основанный на утверждении, что мир становится более однородным, и различия между национальными рынками не только постепенно сглаживаются и стираются, но в некоторых случаях (по отношению к отдельным товарам) абсолютно исчезают.

Принцип « мыслить глобально, действовать локально » предполагает способность организации создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире.

Целью развития международного маркетинга в Казахстане является:

реализация преимуществ от международного разделения труда;
получение прибыли от маркетинговой деятельности на зарубежных рынках;
расширение рынков сбыта;
насыщение внутреннего рынка качественными импортными товарами;
повышение конкурентоспособности отечественной продукции.

Тема 3. Среда международного маркетинга

Понятие маркетинговой окружающей среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы окружения международного маркетинга
Экономическая среда
Политическая и правовая среда
Культурная среда

Цель лекции: изучение элементов и факторов международной маркетинговой среды, характеристика особенностей экономической, политической и правовой, культурной среды, их влияния на маркетинговую деятельность международной фирмы.

Маркетинговая окружающая среда представляет собой множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных, ресурсные характеристики компании, систему прямых и обратных связей с внешней для компании окружающей средой международного бизнеса.

Рассмотрим семь типов неконтролируемых факторов, чтобы дать оценку дополнительным трудностям, с которыми сталкиваются фирмы на зарубежных рынках. Политические факторы характеризуются политической стабильностью, развитостью политических отношений между странами, имиджем имеющихся политических и экономических блоков и союзов.

Чтобы учесть экономические факторы , действующие на зарубежном рынке, необходимо определить, до какого предела экономика страны является открытой, насколько она уязвима по отношению к цикличности международного бизнеса, в какой степени ощущается зарубежное воздействие на ее промышленную активность и уровень цен.

Конкурентные факторы в широком понимании представляют собой все попытки целевых групп фирмы бороться за повышение покупательских возможностей. В более узком смысле конкуренция происходит между взаимозависимыми или сопоставимыми предложениями.

Структура распределения касается количества каналов, существующих между поставщиками и покупателями (пользователями), и формирования каждого канала в соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих на рынке фирм.

Географические факторы определяют местоположение страны; климатические особенности; природные условия; состояние охраны окружающей среды.

К культурным факторам относятся: религия; история и искусство; средства коммуникации; этика и этикет; условия жизни; покупательские способности и традиции ведения бизнеса.

Помимо рассмотренных в литературе встречаются и такие факторы, как правовые, человеческие, технологические характеристики, демографические особенности и факторы государственного регулирования.

Экономическая среда. Основными характеристиками, характеризующими экономическую среду, являются: уровень жизни, валовый национальный продукт, стадия экономического развития, стабильность и конвертируемость валюты.

Уровень жизни показывает среднее количество и качество потребляемых товаров и услуг на душу населения в стране. Уровень жизни можно измерять как национальный доход на душу населения (имеется в виду реальный доход на душу населения в отношении имеющегося уровня цен в стране) .

Валовой национальный продукт (GNP) выражает общую стоимость всех товаров и услуг, произведенных в данной стране в течение года.

Существует также деление стран по структуре хозяйства:

страны с экономикой типа натурального хозяйства (с преимущественным самопотреблением товаров и с небольшим прямым обменом) ;
страны-экспортеры сырья;
промышленно развивающиеся страны (в таких странах примерно 10% ВНП составляет обрабатывающая промышленность) ;
промышленно развитые страны. Например, США, Германия, Япония и т. д. В каждой стране существует уникальная политическая и юридическая среда.

Политическая и правовая среда. Важнейшими факторами для международных фирм являются национализм, стабильность правительства, торговые ограничения, торговые соглашения, экономические союзы.

Национализм включает в себя стремление страны быть самообеспечивающейся и увеличить свой престиж в глазах мирового сообщества. Стабильность правительства определяется двумя факторами: постоянством политики и демократическими установками при выборе лидеров государства.

Другим важным аспектом международной политической и юридической среды являются торговые ограничения. Формами торговых ограничений являются тариф (или таможенная пошлина на импорт), торговая квота, эмбарго, местное законодательство, которое предусматривает обязательное создание предприятий на территории страны за счет зарубежных компаний с целью увеличения занятости населения.

В некоторых случаях экономические барьеры могут быть уменьшены путем заключения

торговых соглашений и образования экономических сообществ или союзов.

Таким образом, задачами маркетинговой деятельности по отношению к политической среде являются изучение преград и барьеров, которые могут создать правительство и политические круги, и подготовка программы привлечения их на свою сторону или нейтрализация.

В странах публичного права (Великобритания), которое базируется на традициях, нравах, обычаях, прецедентах, ведущую роль играет судебное разбирательство. Система гражданского права (более 70 стран мира) действует в соответствии со сводом законов, а рассмотрение событий базируется на сопоставлении факта с законодательным положением (Гражданским кодексом) . Система теократического права (27 стран) основана на религиозных заповедях (мусульманское право, базирующееся на исламе) .

Международное право базируется на международных договорах, касающихся как широкого спектра вопросов, так и конкретных областей сотрудничества (например, трудовых ресурсов, взаимного признания сертификатов соответствия и др. ) . Международные договоры могут быть двух- и многосторонние.

Культурная среда. Культура - это сложное понятие, которое включает в себя знания, веру, искусство, мораль, законы и обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Основу культуры составляют традиционные идеи и особенно относящиеся к ним ценности.

Для того, чтобы выявить отношения между культурой и бизнесом, нужно знать и учитывать во взаимосвязи различные элементы культуры.

Социальная организация общества в международном бизнесе имеет такое же значение, как и ряд других аспектов. Какова социальная стратификация населения, существует ли заметная разница между высшими, средними и низшими классами и каково их отношение к международному бизнесу? Есть ли расовые группировки, и как они влияют на сферу бизнеса?

Образование. В своей стране редко учитывается направленность, изучаемые предметы, уровень и профиль образования. Сравнительные с зарубежными рынками данные могут помочь понять, например, уровень грамотности и его влияние на техническое обучение и установление рыночных связей.

Язык является, конечно, основой формирования человеческих групп, будучи средством выражения мыслей и чувств, средством коммуникаций.

Религия представляет людские поиски идеальной жизни и вбирает в себя как взгляд на мир, на истинные ценности, так и отправление религиозных обрядов.

Системы ценностей и отношений тесно связаны с религиозными особенностями, они запечатлеваются в памяти в раннем детстве и становятся для многих неосознанными. Существует три аспекта, а именно отношение ко времени, к достижениям и к богатству.

Этика и этикет. Поведение, которое считается нормальным для одной страны, может оказаться неприемлемым для другой страны, что очень важно учитывать при проведении международной рекламы, организации продаж и взаимодействии бизнес-коммуникаций.

Традиции, нравы и обычаи в каждой стране настолько своеобразны, специфичны, что являются по сути дела уникальными и требуют их обязательного учета при осуществлении международной маркетинговой деятельности.

Важный вопрос заключается в определении степени, до которой следует воспринимать чужую культуру. Что касается фактического знания, то мы должны различать, что нам следует знать (императивы), что является слишком специфичным для усвоения иностранцем (эксклюзивы) и что находится в пределах «серой зоны», когда иностранцу простительна его неинформированность (нейтральность) .

Тема 4. Сегментация и выбор целевых международных рынков

Понятие сегментации международного рынка
Принципы сегментации зарубежных рынков
Виды и критерии сегментации международных рынков
Условия для успешной сегментации. Анализ и планирование сегментации
Выбор целевого международного рынка

Цель лекции: определение понятия "сегмент", значения сегментации международного рынка, изучение принципов, видов и критериев сегментации международных рынков, выявление условий успешной сегментации, характеристика выбора целевого рынка и стратегий охвата рынка в международном маркетинге.

Сегментация международного рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.

Международная сегментация преследует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп покупателей, которые, несмотря на национальные различия, проявляют одинаковое отношение к предложению фирмы.

Основные принципы сегментации зарубежного потребительского рынка: социально- экономические, культурные, географические, принципы поведения потребителя.

Социально-экономические принципы. К ним относятся: возраст, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, фаза жизненного цикла семьи, раса, религия, национальность, социальное положение и др.

Культурные принципы. Влияние культурных различий в значительной степени определяет характер поведения потребителя и тип его потребительского стереотипа. Критерии культурного развития определяют характер той пищи, которую потребляет человек, тип дома, в котором он живет, дизайнерский стиль, который он предпочитает, и т. д. Мода, например, также связана с культурой.

Географические принципы. Весь мир может быть для удобства разделен на сегменты, необходимо только выявить черты сходства отдельных его частей (отдельных рынков) . Сходство может быть культурного или языкового характера либо выражаться в показателях уровня жизни.

Принципы поведения потребителей. Сегментация рынка с точки зрения поведения индивидуума включает большое число переменных, которые пригодны в качестве базы для сегментации: степень использования товара, потребительские мотивы, процесс адаптации.

Сегментация рынка может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров и услуг.

В первом случае выделяют:

макросегментацию;
микросегментацию;
сегментацию вглубь;
сегментацию вширь;
предварительную сегментацию;
окончательную сегментацию.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН) .

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам) . В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации - социоэкономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга.

Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписываются в производственно- экономические признаки, которые характеризуют состояние отраслей и предприятий - потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм- потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д.

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей.

Обычно предполагается, что, прежде чем решить, целесообразно ли применять стратегию сегментации, должны быть выполнены три основных условия:

Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен.
Выбранный сегмент должен обеспечивать максимальную прибыль среди остальных, а также приносить достаточную прибыль для покрытия всех затрат фирмы.
Выбранный сегмент должен быть доступным для проведения маркетинговой деятельности, использования эффективных методов сбыта.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов международного рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Существуют три стратегии охвата рынка:

рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, т. е. не сегментируется вообще (стратегия недифференцированного маркетинга) ;
маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах рынка (стратегия дифференцированного маркетинга) ;
из всей совокупности выбирается один или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрированного маркетинга или

«рыночных ниш») .

Стратегия недифференцированного маркетинга ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношениях покупателей к товару и процессу покупки.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от фирмы сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами.

Тема 5. Международные маркетинговые исследования

Общая характеристика международных маркетинговых исследований
Процесс международного маркетингового исследования
Организация международных маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований
Комплексный анализ зарубежного рынка
Методы прогнозирования внешних рынков
Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Цель лекции: дать общую характеристику международным маркетинговым исследованиям, определить их цель, задачи, функции, особенности, рассмотреть основные этапы процесса маркетингового исследования, его организацию, методы исследования и прогнозирования, изучить комплексный анализ зарубежного рынка по методике Л. Сабо, определить источники информационного обеспечения маркетинговых исследований в международном маркетинге.

Маркетинговые исследования в международной среде представляют собой систематический поиск, сбор, обработку и описание информации, которая связана с проблемами маркетинга товаров и услуг за рубежом.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимых на международный рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного зарубежного потребителя.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Главная задача международного маркетингового исследования заключается в анализе шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом.

Исследование международного рынка опирается на следующие принципы:

целенаправленность;
комплексный подход;
систематичность;
многообразие информационных источников;
научность.

Типичными направлениями комплексного анализа внешнего рынка являются: изучение товара, изучение рынка, изучение потребителей, изучение конкуренции, изучение политико-правовых аспектов торговли на рынке отдельной страны или группы стран.

Процесс международного маркетингового исследования включает следующие фазы: постановка проблемы; разработка дизайна маркетингового исследования; сбор данных; обработка и оценка данных; обобщение результатов и подготовка отчета

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.