КРАТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
КРАТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Тема 1. Концептуальные основы международного маркетинга
Вопросы лекции
Определение международного маркетинга, его особенности
Причины, задачи и цели международного маркетинга
Виды международного маркетинга
Принципы международного маркетинга
Глобальный маркетинг
Внедрение и развитие международного маркетинга в экономике Казахстана
Цель лекции - ознакомление студентов с понятийно-категориальным аппаратом, введение в предмет, рассмотрение основных целей, задач, принципов, функций и видов международного маркетинга, изучение его особенностей, видов, концепций и др.
Международный маркетинг можно определить как философию и инструментарий международного бизнеса и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые вовлекаются в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.
Принципиальных различий между внутренним и международным маркетингом не существует: и в том и в другом случае используются одни и те же принципы, цели и методы. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, более значительной величиной возможного риска от предпринимательства за рубежом.
Особенности маркетинга на зарубежных рынках, по мнению профессора Завьялова П.С., которые должны учитываться отечественными предприятиями, включают следующие.
Во-1-ых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке.
Во-2-х, изучение внешних рынков, их возможностей - этот отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности - более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка.
В-3-их, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы.
В-4-ых, следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеет разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью.
Основные задачи международного маркетинга:
обеспечение эффективной международной деятельности;
создание или расширение сети сбыта;
снижение затрат на заработную плату и транспортных расходов;
возможность устранения импортных ограничений;
повышение надежности предпринимател ьской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;
стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;
снижение затрат, связанных с налогами, приобретением земли и недвижимости;
снижение затрат по охране окружающей среды.
Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.
К качественным целям относят:
Экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в странах- импортерах.
Положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда.
Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.
Количественные цели выражаются такими показателями:
Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.
Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.
Рост прибыли субъекта рынка.
Существуют четыре подвида маркетинга, которые характерны для развития международных экономических связей:
внутренний (национальный) маркетинг;
экспортный маркетинг;
международный маркетинг;
глобальный маркетинг.
Помимо рассмотренных видов международного маркетинга существует еще одно явление, которое определяется понятием мультинациональный маркетинг. Мультинациональный маркетинг есть комплексная форма международного маркетинга, при котором организация (предприятие, фирма) вовлекается в маркетинговые операции во многих зарубежных странах одновременно.
Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка.
Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.
Глобализация - это процесс, основанный на утверждении, что мир становится более однородным, и различия между национальными рынками не только постепенно сглаживаются и стираются, но в некоторых случаях (по отношению к отдельным товарам) абсолютно исчезают.
Принцип мыслить глобально, действовать локально предполагает способность организации создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире.
Целью развития международного маркетинга в Казахстане является:
реализация преимуществ от международного разделения труда;
получение прибыли от маркетинговой деятельности на зарубежных рынках;
расширение рынков сбыта;
насыщение внутреннего рынка качественными импортными товарами;
повышение конкурентоспособности отечественной продукции.
Тема 3. Среда международного маркетинга
Понятие маркетинговой окружающей среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы окружения международного маркетинга
Экономическая среда
Политическая и правовая среда
Культурная среда
Цель лекции: изучение элементов и факторов международной маркетинговой среды, характеристика особенностей экономической, политической и правовой, культурной среды, их влияния на маркетинговую деятельность международной фирмы.
Маркетинговая окружающая среда представляет собой множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных, ресурсные характеристики компании, систему прямых и обратных связей с внешней для компании окружающей средой международного бизнеса.
Рассмотрим семь типов неконтролируемых факторов, чтобы дать оценку дополнительным трудностям, с которыми сталкиваются фирмы на зарубежных рынках. Политические факторы характеризуются политической стабильностью, развитостью политических отношений между странами, имиджем имеющихся политических и экономических блоков и союзов.
Чтобы учесть экономические факторы, действующие на зарубежном рынке, необходимо определить, до какого предела экономика страны является открытой, насколько она уязвима по отношению к цикличности международного бизнеса, в какой степени ощущается зарубежное воздействие на ее промышленную активность и уровень цен.
Конкурентные факторы в широком понимании представляют собой все попытки целевых групп фирмы бороться за повышение покупательских возможностей. В более узком смысле конкуренция происходит между взаимозависимыми или сопоставимыми предложениями.
Структура распределения касается количества каналов, существующих между поставщиками и покупателями (пользователями), и формирования каждого канала в соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих на рынке фирм.
Географические факторы определяют местоположение страны; климатические особенности; природные условия; состояние охраны окружающей среды.
К культурным факторам относятся: религия; история и искусство; средства коммуникации; этика и этикет; условия жизни; покупательские способности и традиции ведения бизнеса.
Помимо рассмотренных в литературе встречаются и такие факторы, как правовые, человеческие, технологические характеристики, демографические особенности и факторы государственного регулирования.
Экономическая среда. Основными характеристиками, характеризующими экономическую среду, являются: уровень жизни, валовый национальный продукт, стадия экономического развития, стабильность и конвертируемость валюты.
Уровень жизни показывает среднее количество и качество потребляемых товаров и услуг на душу населения в стране. Уровень жизни можно измерять как национальный доход на душу населения (имеется в виду реальный доход на душу населения в отношении имеющегося уровня цен в стране).
Валовой национальный продукт (GNP) выражает общую стоимость всех товаров и услуг, произведенных в данной стране в течение года.
Существует также деление стран по структуре хозяйства:
страны с экономикой типа натурально го хозяйства (с преимущественным самопотреблением товаров и с небольшим прямым обменом);
страны-экспортеры сырья;
промышленно развивающиеся страны (в таких странах примерно 10% ВНП составляет обрабатывающая промышленность);
промышленно развитые страны. Например, США, Германия, Япония и т.д. В каждой стране существует уникальная политическая и юридическая среда.
Политическая и правовая среда. Важнейшими факторами для международных фирм являются национализм, стабильность правительства, торговые ограничения, торговые соглашения, экономические союзы.
Национализм включает в себя стремление страны быть самообеспечивающейся и увеличить свой престиж в глазах мирового сообщества. Стабильность правительства определяется двумя факторами: постоянством политики и демократическими установками при выборе лидеров государства.
Другим важным аспектом международной политической и юридической среды являются торговые ограничения. Формами торговых ограничений являются тариф (или таможенная пошлина на импорт), торговая квота, эмбарго, местное законодательство, которое предусматривает обязательное создание предприятий на территории страны за счет зарубежных компаний с целью увеличения занятости населения.
В некоторых случаях экономические барьеры могут быть уменьшены путем заключения
торговых соглашений и образования экономических сообществ или союзов.
Таким образом, задачами маркетинговой деятельности по отношению к политической среде являются изучение преград и барьеров, которые могут создать правительство и политические круги, и подготовка программы привлечения их на свою сторону или нейтрализация.
В странах публичного права (Великобритания), которое базируется на традициях, нравах, обычаях, прецедентах, ведущую роль играет судебное разбирательство. Система гражданского права (более 70 стран мира) действует в соответствии со сводом законов, а рассмотрение событий базируется на сопоставлении факта с законодательным положением (Гражданским кодексом). Система теократического права (27 стран) основана на религиозных заповедях (мусульманское право, базирующееся на исламе).
Международное право базируется на международных договорах, касающихся как широкого спектра вопросов, так и конкретных областей сотрудничества (например, трудовых ресурсов, взаимного признания сертификатов соответствия и др.). Международные договоры могут быть двух- и многосторонние.
Культурная среда. Культура - это сложное понятие, которое включает в себя знания, веру, искусство, мораль, законы и обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Основу культуры составляют традиционные идеи и особенно относящиеся к ним ценности.
Для того, чтобы выявить отношения между культурой и бизнесом, нужно знать и учитывать во взаимосвязи различные элементы культуры.
Социальная организация общества в международном бизнесе имеет такое же значение, как и ряд других аспектов. Какова социальная стратификация населения, существует ли заметная разница между высшими, средними и низшими классами и каково их отношение к международному бизнесу? Есть ли расовые группировки, и как они влияют на сферу бизнеса?
Образование. В своей стране редко учитывается направленность, изучаемые предметы, уровень и профиль образования. Сравнительные с зарубежными рынками данные могут помочь понять, например, уровень грамотности и его влияние на техническое обучение и установление рыночных связей.
Язык является, конечно, основой формирования человеческих групп, будучи средством выражения мыслей и чувств, средством коммуникаций.
Религия представляет людские поиски идеальной жизни и вбирает в себя как взгляд на мир, на истинные ценности, так и отправление религиозных обрядов.
Системы ценностей и отношений тесно связаны с религиозными особенностями, они запечатлеваются в памяти в раннем детстве и становятся для многих неосознанными. Существует три аспекта, а именно отношение ко времени, к достижениям и к богатству.
Этика и этикет. Поведение, которое считается нормальным для одной страны, может оказаться неприемлемым для другой страны, что очень важно учитывать при проведении международной рекламы, организации продаж и взаимодействии бизнес-коммуникаций.
Традиции, нравы и обычаи в каждой стране настолько своеобразны, специфичны, что являются по сути дела уникальными и требуют их обязательного учета при осуществлении международной маркетинговой деятельности.
Важный вопрос заключается в определении степени, до которой следует воспринимать чужую культуру. Что касается фактического знания, то мы должны различать, что нам следует знать (императивы), что является слишком специфичным для усвоения иностранцем (эксклюзивы) и что находится в пределах серой зоны, когда иностранцу простительна его неинформированность (нейтральность).
Тема 4. Сегментация и выбор целевых международных рынков
Понятие сегментации международного рынка
Принципы сегментации зарубежных рынков
Виды и критерии сегментации международных рынков
Условия для успешной сегментации. Анализ и планирование сегментации
Выбор целевого международного рынка
Цель лекции: определение понятия "сегмент", значения сегментации международного рынка, изучение принципов, видов и критериев сегментации международных рынков, выявление условий успешной сегментации, характеристика выбора целевого рынка и стратегий охвата рынка в международном маркетинге.
Сегментация международного рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.
Международная сегментация преследует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп покупателей, которые, несмотря на национальные различия, проявляют одинаковое отношение к предложению фирмы.
Основные принципы сегментации зарубежного потребительского рынка: социально- экономические, культурные, географические, принципы поведения потребителя.
Социально-экономические принципы. К ним относятся: возраст, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, фаза жизненного цикла семьи, раса, религия, национальность, социальное положение и др.
Культурные принципы. Влияние культурных различий в значительной степени определяет характер поведения потребителя и тип его потребительского стереотипа. Критерии культурного развития определяют характер той пищи, которую потребляет человек, тип дома, в котором он живет, дизайнерский стиль, который он предпочитает, и т.д. Мода, например, также связана с культурой.
Географические принципы. Весь мир может быть для удобства разделен на сегменты, необходимо только выявить черты сходства отдельных его частей (отдельных рынков). Сходство может быть культурного или языкового характера либо выражаться в показателях уровня жизни.
Принципы поведения потребителей. Сегментация рынка с точки зрения поведения индивидуума включает большое число переменных, которые пригодны в качестве базы для сегментации: степень использования товара, потребительские мотивы, процесс адаптации.
Сегментация рынка может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров и услуг.
В первом случае выделяют:
макросегментацию;
микросегментацию;
сегментацию вглубь;
сегментацию вширь;
предварительную сегментацию;
окончательную сегментацию.
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).
Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам). В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации - социоэкономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга.
Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.
Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписываются в производственно- экономические признаки, которые характеризуют состояние отраслей и предприятий - потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм- потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д.
Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей.
Обычно предполагается, что, прежде чем решить, целесообразно ли применять стратегию сегментации, должны быть выполнены три основных условия:
Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен.
Выбранный сегмент должен обеспечивать максимальную прибыль среди остальных, а также приносить достаточную прибыль для покрытия всех затрат фирмы.
Выбранный сегмент должен быть доступным для проведения маркетинговой деятельности, использования эффективных методов сбыта.
Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов международного рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.
Существуют три стратегии охвата рынка:
рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, т.е. не сегментируется вообще (стратегия недифференцированного маркетинга);
маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах рынка (стратегия дифференцированного маркетинга);
из всей совокупности выбирается оди н или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрированного маркетинга или
рыночных ниш).
Стратегия недифференцированного маркетинга ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношениях покупателей к товару и процессу покупки.
Стратегия концентрированного маркетинга требует от фирмы сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка.
Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами.
Тема 5. Международные маркетинговые исследования
Общая характеристика международных маркетинговых исследований
Процесс международного маркетингового исследования
Организация международных маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований
Комплексный анализ зарубежного рынка
Методы прогнозирования внешних рынков
Информационное обеспечение маркетинговых исследований
Цель лекции: дать общую характеристику международным маркетинговым исследованиям, определить их цель, задачи, функции, особенности, рассмотреть основные этапы процесса маркетингового исследования, его организацию, методы исследования и прогнозирования, изучить комплексный анализ зарубежного рынка по методике Л.Сабо, определить источники информационного обеспечения маркетинговых исследований в международном маркетинге.
Маркетинговые исследования в международной среде представляют собой систематический поиск, сбор, обработку и описание информации, которая связана с проблемами маркетинга товаров и услуг за рубежом.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимых на международный рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного зарубежного потребителя.
Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.
Главная задача международного маркетингового исследования заключается в анализе шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом.
Исследование международного рынка опирается на следующие принципы:
целенаправленность;
комплексный подход;
систематичность;
многообразие информационных источников;
научность.
Типичными направлениями комплексного анализа внешнего рынка являются: изучение товара, изучение рынка, изучение потребителей, изучение конкуренции, изучение политико-правовых аспектов торговли на рынке отдельной страны или группы стран.
Процесс международного маркетингового исследования включает следующие фазы: постановка проблемы; разработка дизайна маркетингового исследования; сбор данных; обработка и оценка данных; обобщение результатов и подготовка отчета
Субъект международного рынка проводит отбор, оценку, ранжирование рынков. Это первый этап маркетинговых исследований, когда задача экспортера сводится к отбору, т.е. уменьшению количества потенциальных рынков до оптимума, позволяющего проводить глубокий и всесторонний анализ. Оценка осуществляется с помощью сравнительных классификационных таблиц, в которых можно по выбранным единым характеристикам сопоставить уровень и специфику требований рынков по определенному набору стран. Ранжирование проводится после сужения круга потенциальных экспортных рынков. Их следует расположить либо по степени вероятности коммерческого успеха (в ряду приоритетов), либо в соответствии с определенными критериями (емкость, динамика спроса, импорта, трудность проникновения товара на данный рынок, уровень конкуренции и др.)
Само исследование состоит из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала компании в сравнении с требованиями рынка и потенциалом конкурентов.
Первая часть включает две группы вопросов:
изучение и анализ условий рынка;
изучение субъектов, форм и методов торговли. В первую группу входят:
изучение общих условий;
анализ спроса;
анализ предложения;
анализ требований потребителей к товару;
определение перспектив развития рынка. Вторая группа вопросов включает:
анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков;
изучение и оценку фирм-конкурентов;
изучение фирм покупателей интересующего товара;
изучение коммерческой практики;
изучение транспортных условий;
изучение торгово-политических условий.
Исследование потенциальных возможностей собственно фирмы предусматривает:
анализ результатов хозяйственной деятельности;
анализ конкурентоспособности продукции;
оценку конкурентных возможностей фирмы.
Типология международных маркетинговых исследований может охватывать широкий спектр типов исследования. Наиболее часто типология международных исследований включает следующие составляющие: 1) общие и предварительные исследования; 2) исследование особенностей функционирования международного рынка; 3) тесты и испытания; 4) исследование возможности создания филиалов за рубежом.
Общие и предварительные исследования проводятся с целью выявления коммерческого интереса, который может иметь фирма на международных рынках или их сегментах. Для выявления особенностей функционирования международного рынка проводится анализ среды; спроса; конкуренции; посредников.
Тестирование или испытание предполагает апробирование на зарубежных рынках коммерческих мероприятий фирмы, например: выпуск на рынок новых для зарубежной страны товара или услуги; определение оптимальной цены продаж; выбор марки и упаковки; подбор посредников или продавцов; разработка рекламного объявления и т.д.
Исследование возможности организации за рубежом филиалов материнской фирмы и создания совместных коммерческих структур проводится с целью получения предварительных данных и информации
Организация исследования, поиск и обработка первичной информации могут проводиться различными способами, например: собственным персоналом фирмы; специализированной национальной организацией; специализированной организацией за рубежом, где предполагается проводить маркетинговое исследование.
Методы исследования международного рынка аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка: кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание.
Кабинетные исследования базируются на изучении существующих источников информации. Кабинетное исследование (иногда именуемое вторичным или библиографическим изучением) включает в себя сбор и изучение имеющихся (обычно опубликованных) данных, относящихся к предмету изучения.
Полевое исследование (известное как первичное или оригинальное исследование) включает в себя получение данных от информаторов с помощью интервью, анкетных опросов и т.д.
Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения.
Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:
по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, вторые - на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;
по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);
по охвату прогнозирования объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частными (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных
При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или проблемы.
Морфологический анализ - метод прогнозирования, в основу которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.
Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.
Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы применяются методы маркетинговых исследований, используются первичная и вторичная информация, бенчмаркинг и маркетинговая разведка.
К внутренним источникам относят статистику товарооборота за рубежом, корреспонденцию покупателей, сообщения полномочных представителей стран и др. Внешние источники - это многочисленные публикации международных и национальных организаций, научно-исследовательских институтов, объединений, справочники, а также государственные и частные службы информации, биржи, банки, страховые компании и т.д.
Самую общую систематизированную по многим параметрам информацию можно получить из справочников.
Важными источниками информации о фирмах являются годовые отчеты, которые ежегодно публикуются компаниями, проспекты фирм, которые составляются в основном в рекламных целях, а также при выпуске новых акций или облигаций, каталоги, из которых можно получить более подробные сведения о производимых фирмой изделиях и их технических параметрах, статистические публикации отдельных стран и специализированных органов ООН по экономике и отдельным отраслям, общеэкономические и общеотраслевые газеты и журналы, издаваемые в большом количестве практически во всех странах мира.
Тема 6. Международные маркетинговые стратегии
Определение и родовые виды международных маркетинговых стратегий
Классификация конкурентных стратегий 2.1.Базовые стратегии
Конфронтационные стратегии
Кооперационные стратегии 2.4.Инновационные стратегии
Стратегия фирмы на международных рынках
Разработка стратегии портфеля фирмы
Товарные и ассортиментные стратегии
Цель лекции: определение международных маркетинговых стратегий (ММС) и их видов, изучение классификации ММС, в частности, базовых, конфронтационных, кооперационных, инновационных стратегий, рассмотрение стратегий портфеля фирмы, стратегий фирмы на международных рынках, а также товарных и ассортиментных стратегий для того, чтобы уметь применять их в практике международной маркетинговой деятельности.
Международная маркетинговая стратегия - общая, достаточно долгосрочная (значимая и реализуемая на уровне всей компании), адаптирующаяся, или интеллектуальная, программа выработки соответствия товаров (услуг) зарубежным целевым рынкам с целью решения задач компании и удовлетворения потребностей иностранных покупателей посредством тщательной подстройки компонент соответствующего международного маркетинг-микса - товара, цены, распределения и коммуникаций.
Жанэ и Хэннеси (International Marketing Management: Strategies and Cases) вводят две родовые международные маркетинговые стратегии (generic international marketing strategy), где один род предполагает географическую детерминированность экспансии (внутринациональная, региональная, многонациональная, глобальная), а второй род - товарно-рыночная детерминированность (узкий товарный ряд локальная ниша рынка - широкий товарный ряд глобальный сегмент рынка).
Укрупненная классификация международных маркетинговых стратегий, разработанная Дахрингером Л.Д. и Мюльбахером Х., имеет следующий вид:
базовые стратегии (Basic Strategies);
конфронтационные стратегии Confrontation Strategies);
кооперационные стратегии (Cooperation Strategies);
инновационные стратегии (Innovation Strategies).
Базовые стратегии. Крупная международная компания, уже доминирующая на рынке, располагающая достаточными ресурсами (персонал, технологии, капитал), обычно следует глобальной стратегии главной доли рынка. Другие крупные, но не доминирующие компании разрабатывают локальные стратегии главной доли рынка, чтобы избежать прямой конкуренции с доминирующими глобальными компаниями. Стратегия глобальной ниши практикуется не доминирующими на рынке как малыми, так и крупными компаниями, в рамках которой компания концентрирует свои усилия на той узкой сфере, в которой она располагает конкурентным преимуществом.
Конфронтационные стратегии. Существует несколько вариантов конфронтационных стратегий:
фланговая атака (flanking);
фронтальная атака (frontal attack);
окружение (encirclement);
обход (bypassing).
Фланговая атака представляет собой концентрированную маркетинговую стратегию, часто применяемую такими компаниями, которые либо объективно слабее конкурентов и не имеют ресурсов для лобовой атаки, либо просто не хотят излишних затрат или приобретения на новом рынке отрицательных имиджа и гудвилла Фланговая атака имеет 2 подвида: географическая фланговая атака и сегментированная фланговая атака..
Фронтальная атака присуща именно большим международным компаниям, располагающим существенными ресурсами и значительными конкурентными преимуществами.
Подвиды фронтальных атак
В случае истинной фронтальной атаки международная компания нацеливается на потребителей тех же географических рынков, что и ее основные конкуренты, ставя целью показать лучший вариант маркетинг-микса. С этой целью выжимается все возможное из всех компонент маркетинг-микса, включая не самую популярную сегодня ценовую конкуренцию.
Иногда, если такие явно агрессивные действия могут предстать слишком разорительными, выбирается несколько отличающийся вариант ограниченной фронтальной атаки, т.е. создание привычки к брэнду за большие деньги и возможность удовлетворения потребности в этом брэнде за меньшие деньги через супермаркет.
Ценовая фронтальная атака основана на наличии у компании товара с характеристиками, аналогичными товарам конкурентов, а также на возможностях временного установления относительно низких цен по сравнению с конкурентами.
Наконец, ценностная фронтальная атака основана на потребительских отличиях товара атакующей компании от товаров конкурентов.
Окружение, или окружение рынка представляет собой такую конфронтационную стратегию, в рамках которой компания пытается атаковать своего важнейшего конкурента по всем возможным направлениям. В этом случае компания предлагает все доступные ей товарные ряды на всех сегментах разрабатываемого целевого рынка.
Стратегия обхода предстает привлекательной для относительно небольших компаний, которые не способны выдержать конфронтацию с важнейшими конкурентами глобального рынка. Располагая необходимыми маркетинговым опытом и ноу-хау, такая компания может выискать выпавшие из поля зрения доминирующих компаний или не представляющие для них жизненного интереса сегменты рынка. Известны два подвида этой стратегии: 1) товарный обход, заключающийся в разработке полностью новой версии традиционного товара или услуги, 2) географический обход, заключающийся в том, что недостаточно сильная компания концентрирует свои усилия на второстепенных рынках (находящихся, как правило, в развивающихся странах.
Малые и средние компании, которые имеют намерения и потенциальные возможности стать глобальными, часто располагают универсальными и перспективными ноу-хау, но их слабость заключается в отсутствии необходимых финансовых, а иногда производственных и кадровых ресурсов. В таких случаях кооперационная стратегия предстает единственно возможной конкурентной стратегией. Создавая стратегический альянс, такая компания, по сути дела, подключает к своему бизнесу ресурсы и возможности крупной компании. Такие стратегические альянсы могут создаваться компаниями-производителями с их поставщиками и дистрибьюторами и даже, при определенных маркетинговых интересах, с их конкурентами.
Инновационные стратегии имеют в своей основе эксплуатацию конкурентного преимущества международной компании, базирующейся на принципиально новой технологии, товаре или их комбинации.
Стратегии фирмы на международных рынках
Атакующая стратегия предполагает активные действия фирмы, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. На каждом товарном рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимые норму и массу прибыли.
Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке.
Стратегия отступления представляет собой как бы вынужденную меру. В ряде случаев по определенным товарам, например, технически и технологически устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли или ей срочно необходимы соответствующие денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам и др.) и она уступает часть своей рыночной доли.
Стратегии портфеля фирмы
Наибольшая концентрация ресурсов достигается при использовании стратегии проникновения на новые товарные рынки, когда фирма предлагает потребителям на уже освоенных ею географических рынках новые продукты или услуги. Стратегия географического расширения наиболее пригодна для относительно небольшой фирмы, которая разрабатывает принципиально новый продукт и не может надежно защитить свое
изобретение, когда новинка может быть легко скопирована конкурентами, или возможности новых рынков недолговечны. Стратегия развития товарного рынка предполагает ограничение деятельности несколькими географическими рынками и развитие там новых товарных рынков. В тех случаях, когда инвестиции в развитие новых продуктов на новых географических рынках приносят значительную прибыль, часто применяется стратегия диверсификации.
Товарные стратегии
Дифференциация - разработка различных вариантов каждого производимого товара преследует цель наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок.
Интеграция - усиление конкурентных позиций изготовителя товара за счет: создания взаимовыгодных прочных связей (союзов, соглашений) с поставщиками сырья или комплектующих (интеграция назад), с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед); поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция); организация вертикальных маркетинговых структур (вертикальная интеграция).
Диверсификация необходима, когда существующее производство не дает возможности дальнейшего роста; слишком сильны позиции конкурентов; базовый рынок находится в фазе спада. Эти причины побуждают компанию осваивать новые области деятельности, усилить свои рыночные позиции за счет производства новых товаров по новой технологии.
Узкая товарная специализация - это стратегия, характерная для мелких фирм, малых предприятий. Выбор этой стратегии обусловлен ограниченностью производственных,
финансовых, технологических, маркетинговых возможностей организации.
Стратегия стандартизации базируется на следующих предпосылках:
постепенное сближение мировых потребностей благодаря развитию технологии, транспорта и связи;
для потребителей важнее высокое кач ество по приемлемой цене, чем удовлетворение специфических потребностей;
стандартизация обеспечивает экономию на масштабах, что способствует снижению себестоимости продукта.
Адаптация - стратегия, противоположная стандартизации. Для адаптации товара к требованиям целевых зарубежных рынков важно знать не их сходство, а существующие явные отличия одного от другого. Различают два вида адаптации товара: вынужденную и необходимую.
Ассортиментные стратегии:
горизонтальная стратегия заключается в создании ассортимента путем производства новых вариантов товара, являющихся продолжением предшествующих, обычно выпускаемых либо без изменения технологии, либо при незначительных (некоренных) дополнениях к технологической линии;
концентрическая стратегия заключается в создании ассортимента путем производства новинок для новых рыночных сегментов (новых рынков), при этом новинки не связаны с изменением профиля фирмы.
конгломерантная стратегия заключается в создании (наращивании) ассортимента путем производства новинок по новой технологии, что может быть связано с диверсификацией.
Тема 7. Методы и способы выхода на зарубежные рынки
Технология внедрения фирмы на зарубежные рынки
Экспорт
Компенсационные сделки (бартер)
Лицензионные соглашения
Франчайзинг
Производственная кооперация и контракты
Прямое инвестирование
Совместные предприятия и приобретение зарубежной компании
Зарубежный трансферт технологии и ноу-хау
Цель лекции: изучить стратегии проникновения фирмы на международные рынки: экспорт, бартерные операции, лицензионную торговлю, франчайзинг, производственную кооперацию, прямые инвестиции, СП, передачу технологии и ноу-хау для определения оптимальных для конкретной фирмы путей, методов и способов выхода на внешние рынки.
Экспорт предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты. Различают прямой и косвенный экспорт.
Прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах национальных или региональных рынков.
При косвенном экспорте фирма продает товар внутренним посредникам, которые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы.
Бартер - это экспортно-импортные операции, основой которых являются дополнительные условия, касающиеся, как правило, форм и сроков взаимных расчетов. Целью таких сделок является преодоление сложностей внешней торговли, возникающих в связи с нехваткой у покупателей свободно конвертируемой валюты.
встречная торговля. Экспортер берет на себя обязательство произвести самому или силами третьей стороны встречную закупку на оговоренную сумму;
оплата поставками готовой продукции. Поставщик предприятия (часто комплектного предприятия) соглашается принять частичный платеж за поставляемые сырье и материалы в виде готовых изделий из них, произведенных покупателем;
клиринговые соглашения - соглашения между правительствами об обмене товаров, которые очень сложно реализуются на мировом рынке;
торговля с блокированного счета. Иногда правительства иностранного рынка не разрешают оплату в валюте за импортируемые товары. Тогда компания, торгующая с такими странами, вынуждена закупать в стране встречно на эту же сумму местные товары, а затем сама или через третьих лиц продавать их другим покупателям.
Лицензионные операции предполагают передачу права использовать какое-либо изобретение, принадлежащее лицензиару, покупателю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме вознаграждения. На данный момент существуют две основные формы лицензионных операций на международном рынке - собственно лицензионные соглашения и франчайзинг.
В рамки собственно лицензионных соглашений могут попасть также передача ноу-хау, консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, полуфабрикатов, передача права использования товарной марки и знака.
Патентная лицензия - это договор, в соответствии с которым владелец патента (лицензиар) выдает своему контрагенту (лицензиату) право на использование в
определенных пределах своих патентных прав. Лицензии бывают простые (использование объекта соглашения осуществляется в условленных границах, лицензиар оставляет за собой право его эксплуатации) и исключительные (исключительное право использования объекта соглашения передается лицензиату).
Формы выплаты вознаграждений:
1) периодические отчисления на протяжении всего срока лицензионного соглашения - в виде процента к сумме оборота или прибыли; в виде сборов с единицы продукции.
паушальный платеж - в короткий срок или единовременно.
Франчайзинг - деятельность крупной, имеющей широкую известность на рынке компании (франчайзера), владеющей технологией, лицензией, ноу-хау, по оказанию своему партнеру, обычно небольшой и не известной потребителю фирме (франчайзи), помощи и консультирования в выборе сферы торговли и услуг, в организации торговой сети, рекламы, в подготовке персонала и т.д. Франчайзи обычно получает право пользоваться торговым знаком франчайзера и его фирменным наименованием. Субфранчайзинг - право франчайзи на предоставление франшизы третьим лицам.
Различают три вида франчайзинга:
товарный франчайзинг - право на продажу товаров с торговой маркой франчайзера;
производственный франчайзинг (Coca-cola);
деловой франчайзинг - право открытия магазинов по продаже определенного набора товаров под именем франчайзера (Wendy).
Развитие производственной кооперации обусловлено углублением международного разделения труда, специализации производства и интеграции хозяйственных процессов. Усложнение технологических и конструкторских решений не позволяет производить конечную продукцию на одном предприятии, поскольку могут потребоваться принципиально иная технология и производственная база, требующие слишком больших вложений ресурсов. Кроме того, усиливающаяся конкурентная борьба между крупными международными монополиями подвигает их на поиск всё новых возможностей снижения себестоимости производства, что ведёт к поиску новых партнеров по производственной кооперации.
Участники кооперированных поставок должны приспособить свое производство к единой технологии для обеспечения необходимого уровня качества конечного изделия. Для этого необходимо введение унификации объекта кооперирования, т.е. введение единых норм, стандартов качества, технических условий, требований техники безопасности и т.п.
Преимуществами кооперации для обеих сторон являются более низкие производственные затраты и наличие уже созданной инфраструктуры маркетинга и системы обслуживания в обеих странах.
Международный производственный контракт является долгосрочным международным соглашением между сторонами двух различных стран на производство или сборку конечного изделия.
Производство по контракту особенно выгодно в тех случаях, когда изделие не подлежит патентованию и когда рынок слишком мал, чтобы оправдать инвестиции в строительство собственного предприятия.
Управленческие контракты юридически закрепляют ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ПО ДИСЦИПЛИНЕ МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Тема 1. Концептуальные основы международного маркетинга
Вопросы лекции
Определение международного маркетинга, его особенности
Причины, задачи и цели международного маркетинга
Виды международного маркетинга
Принципы международного маркетинга
Глобальный маркетинг
Внедрение и развитие международного маркетинга в экономике Казахстана
Цель лекции - ознакомление студентов с понятийно-категориальным аппаратом, введение в предмет, рассмотрение основных целей, задач, принципов, функций и видов международного маркетинга, изучение его особенностей, видов, концепций и др.
Международный маркетинг можно определить как философию и инструментарий международного бизнеса и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые вовлекаются в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.
Принципиальных различий между внутренним и международным маркетингом не существует: и в том и в другом случае используются одни и те же принципы, цели и методы. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, более значительной величиной возможного риска от предпринимательства за рубежом.
Особенности маркетинга на зарубежных рынках, по мнению профессора Завьялова П.С., которые должны учитываться отечественными предприятиями, включают следующие.
Во-1-ых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке.
Во-2-х, изучение внешних рынков, их возможностей - этот отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности - более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка.
В-3-их, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы.
В-4-ых, следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеет разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью.
Основные задачи международного маркетинга:
обеспечение эффективной международной деятельности;
создание или расширение сети сбыта;
снижение затрат на заработную плату и транспортных расходов;
возможность устранения импортных ограничений;
повышение надежности предпринимател ьской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;
стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;
снижение затрат, связанных с налогами, приобретением земли и недвижимости;
снижение затрат по охране окружающей среды.
Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.
К качественным целям относят:
Экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в странах- импортерах.
Положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда.
Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.
Количественные цели выражаются такими показателями:
Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.
Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.
Рост прибыли субъекта рынка.
Существуют четыре подвида маркетинга, которые характерны для развития международных экономических связей:
внутренний (национальный) маркетинг;
экспортный маркетинг;
международный маркетинг;
глобальный маркетинг.
Помимо рассмотренных видов международного маркетинга существует еще одно явление, которое определяется понятием мультинациональный маркетинг. Мультинациональный маркетинг есть комплексная форма международного маркетинга, при котором организация (предприятие, фирма) вовлекается в маркетинговые операции во многих зарубежных странах одновременно.
Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка.
Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.
Глобализация - это процесс, основанный на утверждении, что мир становится более однородным, и различия между национальными рынками не только постепенно сглаживаются и стираются, но в некоторых случаях (по отношению к отдельным товарам) абсолютно исчезают.
Принцип мыслить глобально, действовать локально предполагает способность организации создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире.
Целью развития международного маркетинга в Казахстане является:
реализация преимуществ от международного разделения труда;
получение прибыли от маркетинговой деятельности на зарубежных рынках;
расширение рынков сбыта;
насыщение внутреннего рынка качественными импортными товарами;
повышение конкурентоспособности отечественной продукции.
Тема 3. Среда международного маркетинга
Понятие маркетинговой окружающей среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы окружения международного маркетинга
Экономическая среда
Политическая и правовая среда
Культурная среда
Цель лекции: изучение элементов и факторов международной маркетинговой среды, характеристика особенностей экономической, политической и правовой, культурной среды, их влияния на маркетинговую деятельность международной фирмы.
Маркетинговая окружающая среда представляет собой множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных, ресурсные характеристики компании, систему прямых и обратных связей с внешней для компании окружающей средой международного бизнеса.
Рассмотрим семь типов неконтролируемых факторов, чтобы дать оценку дополнительным трудностям, с которыми сталкиваются фирмы на зарубежных рынках. Политические факторы характеризуются политической стабильностью, развитостью политических отношений между странами, имиджем имеющихся политических и экономических блоков и союзов.
Чтобы учесть экономические факторы, действующие на зарубежном рынке, необходимо определить, до какого предела экономика страны является открытой, насколько она уязвима по отношению к цикличности международного бизнеса, в какой степени ощущается зарубежное воздействие на ее промышленную активность и уровень цен.
Конкурентные факторы в широком понимании представляют собой все попытки целевых групп фирмы бороться за повышение покупательских возможностей. В более узком смысле конкуренция происходит между взаимозависимыми или сопоставимыми предложениями.
Структура распределения касается количества каналов, существующих между поставщиками и покупателями (пользователями), и формирования каждого канала в соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих на рынке фирм.
Географические факторы определяют местоположение страны; климатические особенности; природные условия; состояние охраны окружающей среды.
К культурным факторам относятся: религия; история и искусство; средства коммуникации; этика и этикет; условия жизни; покупательские способности и традиции ведения бизнеса.
Помимо рассмотренных в литературе встречаются и такие факторы, как правовые, человеческие, технологические характеристики, демографические особенности и факторы государственного регулирования.
Экономическая среда. Основными характеристиками, характеризующими экономическую среду, являются: уровень жизни, валовый национальный продукт, стадия экономического развития, стабильность и конвертируемость валюты.
Уровень жизни показывает среднее количество и качество потребляемых товаров и услуг на душу населения в стране. Уровень жизни можно измерять как национальный доход на душу населения (имеется в виду реальный доход на душу населения в отношении имеющегося уровня цен в стране).
Валовой национальный продукт (GNP) выражает общую стоимость всех товаров и услуг, произведенных в данной стране в течение года.
Существует также деление стран по структуре хозяйства:
страны с экономикой типа натурально го хозяйства (с преимущественным самопотреблением товаров и с небольшим прямым обменом);
страны-экспортеры сырья;
промышленно развивающиеся страны (в таких странах примерно 10% ВНП составляет обрабатывающая промышленность);
промышленно развитые страны. Например, США, Германия, Япония и т.д. В каждой стране существует уникальная политическая и юридическая среда.
Политическая и правовая среда. Важнейшими факторами для международных фирм являются национализм, стабильность правительства, торговые ограничения, торговые соглашения, экономические союзы.
Национализм включает в себя стремление страны быть самообеспечивающейся и увеличить свой престиж в глазах мирового сообщества. Стабильность правительства определяется двумя факторами: постоянством политики и демократическими установками при выборе лидеров государства.
Другим важным аспектом международной политической и юридической среды являются торговые ограничения. Формами торговых ограничений являются тариф (или таможенная пошлина на импорт), торговая квота, эмбарго, местное законодательство, которое предусматривает обязательное создание предприятий на территории страны за счет зарубежных компаний с целью увеличения занятости населения.
В некоторых случаях экономические барьеры могут быть уменьшены путем заключения
торговых соглашений и образования экономических сообществ или союзов.
Таким образом, задачами маркетинговой деятельности по отношению к политической среде являются изучение преград и барьеров, которые могут создать правительство и политические круги, и подготовка программы привлечения их на свою сторону или нейтрализация.
В странах публичного права (Великобритания), которое базируется на традициях, нравах, обычаях, прецедентах, ведущую роль играет судебное разбирательство. Система гражданского права (более 70 стран мира) действует в соответствии со сводом законов, а рассмотрение событий базируется на сопоставлении факта с законодательным положением (Гражданским кодексом). Система теократического права (27 стран) основана на религиозных заповедях (мусульманское право, базирующееся на исламе).
Международное право базируется на международных договорах, касающихся как широкого спектра вопросов, так и конкретных областей сотрудничества (например, трудовых ресурсов, взаимного признания сертификатов соответствия и др.). Международные договоры могут быть двух- и многосторонние.
Культурная среда. Культура - это сложное понятие, которое включает в себя знания, веру, искусство, мораль, законы и обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Основу культуры составляют традиционные идеи и особенно относящиеся к ним ценности.
Для того, чтобы выявить отношения между культурой и бизнесом, нужно знать и учитывать во взаимосвязи различные элементы культуры.
Социальная организация общества в международном бизнесе имеет такое же значение, как и ряд других аспектов. Какова социальная стратификация населения, существует ли заметная разница между высшими, средними и низшими классами и каково их отношение к международному бизнесу? Есть ли расовые группировки, и как они влияют на сферу бизнеса?
Образование. В своей стране редко учитывается направленность, изучаемые предметы, уровень и профиль образования. Сравнительные с зарубежными рынками данные могут помочь понять, например, уровень грамотности и его влияние на техническое обучение и установление рыночных связей.
Язык является, конечно, основой формирования человеческих групп, будучи средством выражения мыслей и чувств, средством коммуникаций.
Религия представляет людские поиски идеальной жизни и вбирает в себя как взгляд на мир, на истинные ценности, так и отправление религиозных обрядов.
Системы ценностей и отношений тесно связаны с религиозными особенностями, они запечатлеваются в памяти в раннем детстве и становятся для многих неосознанными. Существует три аспекта, а именно отношение ко времени, к достижениям и к богатству.
Этика и этикет. Поведение, которое считается нормальным для одной страны, может оказаться неприемлемым для другой страны, что очень важно учитывать при проведении международной рекламы, организации продаж и взаимодействии бизнес-коммуникаций.
Традиции, нравы и обычаи в каждой стране настолько своеобразны, специфичны, что являются по сути дела уникальными и требуют их обязательного учета при осуществлении международной маркетинговой деятельности.
Важный вопрос заключается в определении степени, до которой следует воспринимать чужую культуру. Что касается фактического знания, то мы должны различать, что нам следует знать (императивы), что является слишком специфичным для усвоения иностранцем (эксклюзивы) и что находится в пределах серой зоны, когда иностранцу простительна его неинформированность (нейтральность).
Тема 4. Сегментация и выбор целевых международных рынков
Понятие сегментации международного рынка
Принципы сегментации зарубежных рынков
Виды и критерии сегментации международных рынков
Условия для успешной сегментации. Анализ и планирование сегментации
Выбор целевого международного рынка
Цель лекции: определение понятия "сегмент", значения сегментации международного рынка, изучение принципов, видов и критериев сегментации международных рынков, выявление условий успешной сегментации, характеристика выбора целевого рынка и стратегий охвата рынка в международном маркетинге.
Сегментация международного рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.
Международная сегментация преследует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп покупателей, которые, несмотря на национальные различия, проявляют одинаковое отношение к предложению фирмы.
Основные принципы сегментации зарубежного потребительского рынка: социально- экономические, культурные, географические, принципы поведения потребителя.
Социально-экономические принципы. К ним относятся: возраст, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, фаза жизненного цикла семьи, раса, религия, национальность, социальное положение и др.
Культурные принципы. Влияние культурных различий в значительной степени определяет характер поведения потребителя и тип его потребительского стереотипа. Критерии культурного развития определяют характер той пищи, которую потребляет человек, тип дома, в котором он живет, дизайнерский стиль, который он предпочитает, и т.д. Мода, например, также связана с культурой.
Географические принципы. Весь мир может быть для удобства разделен на сегменты, необходимо только выявить черты сходства отдельных его частей (отдельных рынков). Сходство может быть культурного или языкового характера либо выражаться в показателях уровня жизни.
Принципы поведения потребителей. Сегментация рынка с точки зрения поведения индивидуума включает большое число переменных, которые пригодны в качестве базы для сегментации: степень использования товара, потребительские мотивы, процесс адаптации.
Сегментация рынка может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров и услуг.
В первом случае выделяют:
макросегментацию;
микросегментацию;
сегментацию вглубь;
сегментацию вширь;
предварительную сегментацию;
окончательную сегментацию.
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).
Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам). В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации - социоэкономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга.
Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.
Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписываются в производственно- экономические признаки, которые характеризуют состояние отраслей и предприятий - потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм- потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д.
Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей.
Обычно предполагается, что, прежде чем решить, целесообразно ли применять стратегию сегментации, должны быть выполнены три основных условия:
Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен.
Выбранный сегмент должен обеспечивать максимальную прибыль среди остальных, а также приносить достаточную прибыль для покрытия всех затрат фирмы.
Выбранный сегмент должен быть доступным для проведения маркетинговой деятельности, использования эффективных методов сбыта.
Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов международного рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.
Существуют три стратегии охвата рынка:
рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, т.е. не сегментируется вообще (стратегия недифференцированного маркетинга);
маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах рынка (стратегия дифференцированного маркетинга);
из всей совокупности выбирается оди н или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрированного маркетинга или
рыночных ниш).
Стратегия недифференцированного маркетинга ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношениях покупателей к товару и процессу покупки.
Стратегия концентрированного маркетинга требует от фирмы сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка.
Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами.
Тема 5. Международные маркетинговые исследования
Общая характеристика международных маркетинговых исследований
Процесс международного маркетингового исследования
Организация международных маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований
Комплексный анализ зарубежного рынка
Методы прогнозирования внешних рынков
Информационное обеспечение маркетинговых исследований
Цель лекции: дать общую характеристику международным маркетинговым исследованиям, определить их цель, задачи, функции, особенности, рассмотреть основные этапы процесса маркетингового исследования, его организацию, методы исследования и прогнозирования, изучить комплексный анализ зарубежного рынка по методике Л.Сабо, определить источники информационного обеспечения маркетинговых исследований в международном маркетинге.
Маркетинговые исследования в международной среде представляют собой систематический поиск, сбор, обработку и описание информации, которая связана с проблемами маркетинга товаров и услуг за рубежом.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимых на международный рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного зарубежного потребителя.
Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.
Главная задача международного маркетингового исследования заключается в анализе шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом.
Исследование международного рынка опирается на следующие принципы:
целенаправленность;
комплексный подход;
систематичность;
многообразие информационных источников;
научность.
Типичными направлениями комплексного анализа внешнего рынка являются: изучение товара, изучение рынка, изучение потребителей, изучение конкуренции, изучение политико-правовых аспектов торговли на рынке отдельной страны или группы стран.
Процесс международного маркетингового исследования включает следующие фазы: постановка проблемы; разработка дизайна маркетингового исследования; сбор данных; обработка и оценка данных; обобщение результатов и подготовка отчета
Субъект международного рынка проводит отбор, оценку, ранжирование рынков. Это первый этап маркетинговых исследований, когда задача экспортера сводится к отбору, т.е. уменьшению количества потенциальных рынков до оптимума, позволяющего проводить глубокий и всесторонний анализ. Оценка осуществляется с помощью сравнительных классификационных таблиц, в которых можно по выбранным единым характеристикам сопоставить уровень и специфику требований рынков по определенному набору стран. Ранжирование проводится после сужения круга потенциальных экспортных рынков. Их следует расположить либо по степени вероятности коммерческого успеха (в ряду приоритетов), либо в соответствии с определенными критериями (емкость, динамика спроса, импорта, трудность проникновения товара на данный рынок, уровень конкуренции и др.)
Само исследование состоит из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала компании в сравнении с требованиями рынка и потенциалом конкурентов.
Первая часть включает две группы вопросов:
изучение и анализ условий рынка;
изучение субъектов, форм и методов торговли. В первую группу входят:
изучение общих условий;
анализ спроса;
анализ предложения;
анализ требований потребителей к товару;
определение перспектив развития рынка. Вторая группа вопросов включает:
анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков;
изучение и оценку фирм-конкурентов;
изучение фирм покупателей интересующего товара;
изучение коммерческой практики;
изучение транспортных условий;
изучение торгово-политических условий.
Исследование потенциальных возможностей собственно фирмы предусматривает:
анализ результатов хозяйственной деятельности;
анализ конкурентоспособности продукции;
оценку конкурентных возможностей фирмы.
Типология международных маркетинговых исследований может охватывать широкий спектр типов исследования. Наиболее часто типология международных исследований включает следующие составляющие: 1) общие и предварительные исследования; 2) исследование особенностей функционирования международного рынка; 3) тесты и испытания; 4) исследование возможности создания филиалов за рубежом.
Общие и предварительные исследования проводятся с целью выявления коммерческого интереса, который может иметь фирма на международных рынках или их сегментах. Для выявления особенностей функционирования международного рынка проводится анализ среды; спроса; конкуренции; посредников.
Тестирование или испытание предполагает апробирование на зарубежных рынках коммерческих мероприятий фирмы, например: выпуск на рынок новых для зарубежной страны товара или услуги; определение оптимальной цены продаж; выбор марки и упаковки; подбор посредников или продавцов; разработка рекламного объявления и т.д.
Исследование возможности организации за рубежом филиалов материнской фирмы и создания совместных коммерческих структур проводится с целью получения предварительных данных и информации
Организация исследования, поиск и обработка первичной информации могут проводиться различными способами, например: собственным персоналом фирмы; специализированной национальной организацией; специализированной организацией за рубежом, где предполагается проводить маркетинговое исследование.
Методы исследования международного рынка аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка: кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание.
Кабинетные исследования базируются на изучении существующих источников информации. Кабинетное исследование (иногда именуемое вторичным или библиографическим изучением) включает в себя сбор и изучение имеющихся (обычно опубликованных) данных, относящихся к предмету изучения.
Полевое исследование (известное как первичное или оригинальное исследование) включает в себя получение данных от информаторов с помощью интервью, анкетных опросов и т.д.
Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения.
Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:
по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, вторые - на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;
по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);
по охвату прогнозирования объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частными (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных
При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или проблемы.
Морфологический анализ - метод прогнозирования, в основу которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.
Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.
Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы применяются методы маркетинговых исследований, используются первичная и вторичная информация, бенчмаркинг и маркетинговая разведка.
К внутренним источникам относят статистику товарооборота за рубежом, корреспонденцию покупателей, сообщения полномочных представителей стран и др. Внешние источники - это многочисленные публикации международных и национальных организаций, научно-исследовательских институтов, объединений, справочники, а также государственные и частные службы информации, биржи, банки, страховые компании и т.д.
Самую общую систематизированную по многим параметрам информацию можно получить из справочников.
Важными источниками информации о фирмах являются годовые отчеты, которые ежегодно публикуются компаниями, проспекты фирм, которые составляются в основном в рекламных целях, а также при выпуске новых акций или облигаций, каталоги, из которых можно получить более подробные сведения о производимых фирмой изделиях и их технических параметрах, статистические публикации отдельных стран и специализированных органов ООН по экономике и отдельным отраслям, общеэкономические и общеотраслевые газеты и журналы, издаваемые в большом количестве практически во всех странах мира.
Тема 6. Международные маркетинговые стратегии
Определение и родовые виды международных маркетинговых стратегий
Классификация конкурентных стратегий 2.1.Базовые стратегии
Конфронтационные стратегии
Кооперационные стратегии 2.4.Инновационные стратегии
Стратегия фирмы на международных рынках
Разработка стратегии портфеля фирмы
Товарные и ассортиментные стратегии
Цель лекции: определение международных маркетинговых стратегий (ММС) и их видов, изучение классификации ММС, в частности, базовых, конфронтационных, кооперационных, инновационных стратегий, рассмотрение стратегий портфеля фирмы, стратегий фирмы на международных рынках, а также товарных и ассортиментных стратегий для того, чтобы уметь применять их в практике международной маркетинговой деятельности.
Международная маркетинговая стратегия - общая, достаточно долгосрочная (значимая и реализуемая на уровне всей компании), адаптирующаяся, или интеллектуальная, программа выработки соответствия товаров (услуг) зарубежным целевым рынкам с целью решения задач компании и удовлетворения потребностей иностранных покупателей посредством тщательной подстройки компонент соответствующего международного маркетинг-микса - товара, цены, распределения и коммуникаций.
Жанэ и Хэннеси (International Marketing Management: Strategies and Cases) вводят две родовые международные маркетинговые стратегии (generic international marketing strategy), где один род предполагает географическую детерминированность экспансии (внутринациональная, региональная, многонациональная, глобальная), а второй род - товарно-рыночная детерминированность (узкий товарный ряд локальная ниша рынка - широкий товарный ряд глобальный сегмент рынка).
Укрупненная классификация международных маркетинговых стратегий, разработанная Дахрингером Л.Д. и Мюльбахером Х., имеет следующий вид:
базовые стратегии (Basic Strategies);
конфронтационные стратегии Confrontation Strategies);
кооперационные стратегии (Cooperation Strategies);
инновационные стратегии (Innovation Strategies).
Базовые стратегии. Крупная международная компания, уже доминирующая на рынке, располагающая достаточными ресурсами (персонал, технологии, капитал), обычно следует глобальной стратегии главной доли рынка. Другие крупные, но не доминирующие компании разрабатывают локальные стратегии главной доли рынка, чтобы избежать прямой конкуренции с доминирующими глобальными компаниями. Стратегия глобальной ниши практикуется не доминирующими на рынке как малыми, так и крупными компаниями, в рамках которой компания концентрирует свои усилия на той узкой сфере, в которой она располагает конкурентным преимуществом.
Конфронтационные стратегии. Существует несколько вариантов конфронтационных стратегий:
фланговая атака (flanking);
фронтальная атака (frontal attack);
окружение (encirclement);
обход (bypassing).
Фланговая атака представляет собой концентрированную маркетинговую стратегию, часто применяемую такими компаниями, которые либо объективно слабее конкурентов и не имеют ресурсов для лобовой атаки, либо просто не хотят излишних затрат или приобретения на новом рынке отрицательных имиджа и гудвилла Фланговая атака имеет 2 подвида: географическая фланговая атака и сегментированная фланговая атака..
Фронтальная атака присуща именно большим международным компаниям, располагающим существенными ресурсами и значительными конкурентными преимуществами.
Подвиды фронтальных атак
В случае истинной фронтальной атаки международная компания нацеливается на потребителей тех же географических рынков, что и ее основные конкуренты, ставя целью показать лучший вариант маркетинг-микса. С этой целью выжимается все возможное из всех компонент маркетинг-микса, включая не самую популярную сегодня ценовую конкуренцию.
Иногда, если такие явно агрессивные действия могут предстать слишком разорительными, выбирается несколько отличающийся вариант ограниченной фронтальной атаки, т.е. создание привычки к брэнду за большие деньги и возможность удовлетворения потребности в этом брэнде за меньшие деньги через супермаркет.
Ценовая фронтальная атака основана на наличии у компании товара с характеристиками, аналогичными товарам конкурентов, а также на возможностях временного установления относительно низких цен по сравнению с конкурентами.
Наконец, ценностная фронтальная атака основана на потребительских отличиях товара атакующей компании от товаров конкурентов.
Окружение, или окружение рынка представляет собой такую конфронтационную стратегию, в рамках которой компания пытается атаковать своего важнейшего конкурента по всем возможным направлениям. В этом случае компания предлагает все доступные ей товарные ряды на всех сегментах разрабатываемого целевого рынка.
Стратегия обхода предстает привлекательной для относительно небольших компаний, которые не способны выдержать конфронтацию с важнейшими конкурентами глобального рынка. Располагая необходимыми маркетинговым опытом и ноу-хау, такая компания может выискать выпавшие из поля зрения доминирующих компаний или не представляющие для них жизненного интереса сегменты рынка. Известны два подвида этой стратегии: 1) товарный обход, заключающийся в разработке полностью новой версии традиционного товара или услуги, 2) географический обход, заключающийся в том, что недостаточно сильная компания концентрирует свои усилия на второстепенных рынках (находящихся, как правило, в развивающихся странах.
Малые и средние компании, которые имеют намерения и потенциальные возможности стать глобальными, часто располагают универсальными и перспективными ноу-хау, но их слабость заключается в отсутствии необходимых финансовых, а иногда производственных и кадровых ресурсов. В таких случаях кооперационная стратегия предстает единственно возможной конкурентной стратегией. Создавая стратегический альянс, такая компания, по сути дела, подключает к своему бизнесу ресурсы и возможности крупной компании. Такие стратегические альянсы могут создаваться компаниями-производителями с их поставщиками и дистрибьюторами и даже, при определенных маркетинговых интересах, с их конкурентами.
Инновационные стратегии имеют в своей основе эксплуатацию конкурентного преимущества международной компании, базирующейся на принципиально новой технологии, товаре или их комбинации.
Стратегии фирмы на международных рынках
Атакующая стратегия предполагает активные действия фирмы, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. На каждом товарном рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимые норму и массу прибыли.
Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке.
Стратегия отступления представляет собой как бы вынужденную меру. В ряде случаев по определенным товарам, например, технически и технологически устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли или ей срочно необходимы соответствующие денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам и др.) и она уступает часть своей рыночной доли.
Стратегии портфеля фирмы
Наибольшая концентрация ресурсов достигается при использовании стратегии проникновения на новые товарные рынки, когда фирма предлагает потребителям на уже освоенных ею географических рынках новые продукты или услуги. Стратегия географического расширения наиболее пригодна для относительно небольшой фирмы, которая разрабатывает принципиально новый продукт и не может надежно защитить свое
изобретение, когда новинка может быть легко скопирована конкурентами, или возможности новых рынков недолговечны. Стратегия развития товарного рынка предполагает ограничение деятельности несколькими географическими рынками и развитие там новых товарных рынков. В тех случаях, когда инвестиции в развитие новых продуктов на новых географических рынках приносят значительную прибыль, часто применяется стратегия диверсификации.
Товарные стратегии
Дифференциация - разработка различных вариантов каждого производимого товара преследует цель наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок.
Интеграция - усиление конкурентных позиций изготовителя товара за счет: создания взаимовыгодных прочных связей (союзов, соглашений) с поставщиками сырья или комплектующих (интеграция назад), с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед); поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция); организация вертикальных маркетинговых структур (вертикальная интеграция).
Диверсификация необходима, когда существующее производство не дает возможности дальнейшего роста; слишком сильны позиции конкурентов; базовый рынок находится в фазе спада. Эти причины побуждают компанию осваивать новые области деятельности, усилить свои рыночные позиции за счет производства новых товаров по новой технологии.
Узкая товарная специализация - это стратегия, характерная для мелких фирм, малых предприятий. Выбор этой стратегии обусловлен ограниченностью производственных,
финансовых, технологических, маркетинговых возможностей организации.
Стратегия стандартизации базируется на следующих предпосылках:
постепенное сближение мировых потребностей благодаря развитию технологии, транспорта и связи;
для потребителей важнее высокое кач ество по приемлемой цене, чем удовлетворение специфических потребностей;
стандартизация обеспечивает экономию на масштабах, что способствует снижению себестоимости продукта.
Адаптация - стратегия, противоположная стандартизации. Для адаптации товара к требованиям целевых зарубежных рынков важно знать не их сходство, а существующие явные отличия одного от другого. Различают два вида адаптации товара: вынужденную и необходимую.
Ассортиментные стратегии:
горизонтальная стратегия заключается в создании ассортимента путем производства новых вариантов товара, являющихся продолжением предшествующих, обычно выпускаемых либо без изменения технологии, либо при незначительных (некоренных) дополнениях к технологической линии;
концентрическая стратегия заключается в создании ассортимента путем производства новинок для новых рыночных сегментов (новых рынков), при этом новинки не связаны с изменением профиля фирмы.
конгломерантная стратегия заключается в создании (наращивании) ассортимента путем производства новинок по новой технологии, что может быть связано с диверсификацией.
Тема 7. Методы и способы выхода на зарубежные рынки
Технология внедрения фирмы на зарубежные рынки
Экспорт
Компенсационные сделки (бартер)
Лицензионные соглашения
Франчайзинг
Производственная кооперация и контракты
Прямое инвестирование
Совместные предприятия и приобретение зарубежной компании
Зарубежный трансферт технологии и ноу-хау
Цель лекции: изучить стратегии проникновения фирмы на международные рынки: экспорт, бартерные операции, лицензионную торговлю, франчайзинг, производственную кооперацию, прямые инвестиции, СП, передачу технологии и ноу-хау для определения оптимальных для конкретной фирмы путей, методов и способов выхода на внешние рынки.
Экспорт предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты. Различают прямой и косвенный экспорт.
Прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах национальных или региональных рынков.
При косвенном экспорте фирма продает товар внутренним посредникам, которые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы.
Бартер - это экспортно-импортные операции, основой которых являются дополнительные условия, касающиеся, как правило, форм и сроков взаимных расчетов. Целью таких сделок является преодоление сложностей внешней торговли, возникающих в связи с нехваткой у покупателей свободно конвертируемой валюты.
встречная торговля. Экспортер берет на себя обязательство произвести самому или силами третьей стороны встречную закупку на оговоренную сумму;
оплата поставками готовой продукции. Поставщик предприятия (часто комплектного предприятия) соглашается принять частичный платеж за поставляемые сырье и материалы в виде готовых изделий из них, произведенных покупателем;
клиринговые соглашения - соглашения между правительствами об обмене товаров, которые очень сложно реализуются на мировом рынке;
торговля с блокированного счета. Иногда правительства иностранного рынка не разрешают оплату в валюте за импортируемые товары. Тогда компания, торгующая с такими странами, вынуждена закупать в стране встречно на эту же сумму местные товары, а затем сама или через третьих лиц продавать их другим покупателям.
Лицензионные операции предполагают передачу права использовать какое-либо изобретение, принадлежащее лицензиару, покупателю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме вознаграждения. На данный момент существуют две основные формы лицензионных операций на международном рынке - собственно лицензионные соглашения и франчайзинг.
В рамки собственно лицензионных соглашений могут попасть также передача ноу-хау, консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, полуфабрикатов, передача права использования товарной марки и знака.
Патентная лицензия - это договор, в соответствии с которым владелец патента (лицензиар) выдает своему контрагенту (лицензиату) право на использование в
определенных пределах своих патентных прав. Лицензии бывают простые (использование объекта соглашения осуществляется в условленных границах, лицензиар оставляет за собой право его эксплуатации) и исключительные (исключительное право использования объекта соглашения передается лицензиату).
Формы выплаты вознаграждений:
1) периодические отчисления на протяжении всего срока лицензионного соглашения - в виде процента к сумме оборота или прибыли; в виде сборов с единицы продукции.
паушальный платеж - в короткий срок или единовременно.
Франчайзинг - деятельность крупной, имеющей широкую известность на рынке компании (франчайзера), владеющей технологией, лицензией, ноу-хау, по оказанию своему партнеру, обычно небольшой и не известной потребителю фирме (франчайзи), помощи и консультирования в выборе сферы торговли и услуг, в организации торговой сети, рекламы, в подготовке персонала и т.д. Франчайзи обычно получает право пользоваться торговым знаком франчайзера и его фирменным наименованием. Субфранчайзинг - право франчайзи на предоставление франшизы третьим лицам.
Различают три вида франчайзинга:
товарный франчайзинг - право на продажу товаров с торговой маркой франчайзера;
производственный франчайзинг (Coca-cola);
деловой франчайзинг - право открытия магазинов по продаже определенного набора товаров под именем франчайзера (Wendy).
Развитие производственной кооперации обусловлено углублением международного разделения труда, специализации производства и интеграции хозяйственных процессов. Усложнение технологических и конструкторских решений не позволяет производить конечную продукцию на одном предприятии, поскольку могут потребоваться принципиально иная технология и производственная база, требующие слишком больших вложений ресурсов. Кроме того, усиливающаяся конкурентная борьба между крупными международными монополиями подвигает их на поиск всё новых возможностей снижения себестоимости производства, что ведёт к поиску новых партнеров по производственной кооперации.
Участники кооперированных поставок должны приспособить свое производство к единой технологии для обеспечения необходимого уровня качества конечного изделия. Для этого необходимо введение унификации объекта кооперирования, т.е. введение единых норм, стандартов качества, технических условий, требований техники безопасности и т.п.
Преимуществами кооперации для обеих сторон являются более низкие производственные затраты и наличие уже созданной инфраструктуры маркетинга и системы обслуживания в обеих странах.
Международный производственный контракт является долгосрочным международным соглашением между сторонами двух различных стран на производство или сборку конечного изделия.
Производство по контракту особенно выгодно в тех случаях, когда изделие не подлежит патентованию и когда рынок слишком мал, чтобы оправдать инвестиции в строительство собственного предприятия.
Управленческие контракты юридически закрепляют ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
