Анализ бренд-коммуникаций ресторанов средней ценовой категории Шымкента

Тип работы: Материал
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 15 страниц
В избранное:

2.2. Анализ бренд-коммуникаций ресторанов средней ценовой категории Шымкента

В настоящее время в Шымкентском рынке ресторанного бизнеса нестабильное положение. Каждый день, владельцы компаний принимают важные решения, остаться на рынке и бороться за внимание потребителей или же нет. С начала года в Шымкенте уже закрылось около 35 ресторанов и это только те, кто официально заявил о своем закрытии [68 Гонтаренко]. На самом деле эта цифра может быть гораздо больше. Посетителей таких заведений становится все меньше и все труднее привлечь их к себе. Каждый раз нужно чем-то привлекать, удивлять своих гостей, что бы они снова возвращались. И тут встает проблема, чем привлечь и как удержать. В последние годы увеличивается количество предприятий в ресторане, для определения конкурентной ситуации на рынке услуг ресторана г. Шымкенте был проведен конкурентный анализ данной отрасли.
Ежегодно темп роста Казахстанского рынка ресторанного бизнеса составляет 20 - 30%. Так, по данным в 2020 г. общая прибыль владельцев ресторанов, баров, кофеен и прочих заведений составила 282,5 млрд. тг.
Сравнительно быстрая окупаемость вложений в ресторанный бизнес на протяжении уже нескольких лет привлекает инвесторов из других отраслей экономики: доходность инвестиций еще в 2019 - 2020 годах достигала 60% годовых, при норме 40%. Вместе с тем с учетом влияния экономического кризиса в 2009 г. который глубоко повлиял на внешнюю среду рынка ресторанных услуг, в настоящий момент объемы продаж в ресторанном бизнесе значительно сократились. Так, перед владельцами ресторанов возникла проблема адаптации к произошедшим изменениям, главная из которых - снижение численности посетителей и, как следствие, рост конкуренции.
В РК число потребителей ресторанных заведений возрастает даже в условиях экономического кризиса. Большая часть предприятий ресторанного бизнеса расположена в г. Шыикент, в связи с этим большее число кафе и ресторанов именно среднего ценового сегмента предлагают свои услуги питания, в том числе и в обеденное время, предлагая скидки или бизнес-ланчи, тем самым, увеличивая наполняемость зала в дневные часы и повышая рентабельность предприятия. По данным исследования в период с 2019 г. по 2021 г. 47% регулярно посещали рестораны г. Шымкент.
Сегмент ресторанов средней ценовой категории остается наиболее динамичным в структуре общественного питания города Москвы, с одной стороны, они меньше страдают от конкуренции со стороны крупных сетевых игроков, а с другой стороны, в данном сегменте наблюдается стабильный рост, в отличие от элитных ресторанов. Поскольку рынок элитных ресторанов столицы подвержен стагнации, многие рестораторы из-за возросшей конкуренции и естественно ограниченного спроса покидают этот рынок и переходят в средний ценовой сегмент. Таким образом, наиболее перспективная ниша ресторанного рынка г. Шымкент - предприятие среднего ценового сегмента со средним чеком 7000 - 9000 тг.
В рамках проведенного исследования автором исследованы бренд-коммуникации, используемые рестораном среднего ценового сегмента, который являлся объектом анализа. Стоит отметить, что при использовании известных приемов бренд-коммуникации (реклама в СМИ, почтовая рассылка, баннерная реклама, наружная реклама, реклама внутри ресторана) для ресторанного бизнеса в настоящий момент эффективными являются и такие коммуникации, как имиджевая реклама, использование информационных поводов для проведения мероприятий, партнерская реклама, пиар ресторана, ресторанные аксессуары, реклама в интернет. Однако исследование показало, что средства коммуникаций используются ресторанами среднеценового сегмента от случая к случаю, не носят стратегического характера, не используют постоянных ключевых ценностей и поэтому не способствуют формированию узнаваемого бренда. В целях разработки рекомендаций по планированию эффективных коммуникаций необходимо четкое понимание мотиваций посетителей ресторанов среднеценового сегмента, что непосредственно связано с понятием структура посещения.
В сложившихся в настоящее время экономических условиях наблюдается значительное замедление темпов роста и развития отрасли. В структуре предприятий питания города Тюмени наибольшая доля приходится на кафе и кофейни - 33,3%, бары - 9,7%, закусочные - 9,3%, рестораны - 9,0%, столовые - 20,3% , буфеты и магазины кулинарии - 14,3%, рестораны доставки - 4,1% . Стоит отметить, что самые заметные изменения по сравнению с предыдущим периодом произошли в кафе, кофейнях, барах и ресторанах. Доля последних уменьшилась на 3,5%, а доля кафе, кофеен и баров увеличилась почти на 5%. [71Гонтаренко]https:elib.utmn.ru jspuibitstreamrutsu113211Gonta renko_VKR.pdf;

Далее рассмотрим анализ движущих сил развития отрасли. Общеэкономические тенденции - экономика в регионе стабильна. В последние несколько лет растет как общий валовой региональный продукт в сфере гостеприимства;
Изменение состава покупателей - в целом состав покупателей остается постоянным; Новые продукты с качественно другими характеристиками на данном рынке появляются редко; [74 Гонтаренко];
Маркетинговые нововведения - в сфере услуг общественного питания хорошо внедряются элементы маркетинга в сети Интернет, так как большая часть целевых потребителей является активными пользователями Интернета;
Демографические изменения - незначительное уменьшение количества трудоспособного населения (однако, стоит отметить негативную тенденцию) [68 Гон]. Как уже было сказано, конкуренция ресторанов г. Шымкент высокая, несмотря на тяжелые времена в данной области. Уровень конкуренции возрастает среди существующих фирм, так как их количество велико, а услуги, которые они оказывают, пользуются большой популярностью. Так же существует угроза появления в отрасли новых фирм, что может послужить ухудшению положения компании. Стоит отметить, что рыночная власть поставщиков сильна, потому что поставляемая ими продукция имеет большое значение для сферы общественного питания, в то время как сама сфера общепита не является единственным заказчиком. Рыночная власть потребителей высокая. К заведениям средней ценовой категории г. Шымкент относятся: Мадлен, Ладушки, Жеті Тандыр, Lanzhou, WOK WOK, Meyram Group, Сандык, Каусар, Камшат, Lc Lavash Ак-Сарай Кок-Сарай KimChi и т.д. Каждое заведение, представленное в данном списке, борется за потенциальных клиентов различными способами.
Поскольку гостей в данных заведениях привлекает:
стиль заведения;
из-за своего расположения, заведение обладает красивым видом на город; необычный интерьер;
уют;
ассортимент блюд;
вкусная еда;
подход к гостям;
атмосфера.
Все эти показатели являются основой бренда и фирменного стиля данного заведения. Из этого следует, что результат правильно выбранного фирменного стиля - это хорошая прибыль предприятия.

2.3 Оценка потенциала рынка и конкуренции Шымкента

Раздел 3

Использование бренда для создания устОйчивого конкурентного преимущества предприятий ресторанного бизнеса в Туркестанском регионе

3.1 Алгоритм создания бренда ресторана

Алгоритм создания бренда ресторана представляет собой маркетинговую деятельность, направленную на формирование долгосрочного предпочтения потребителя на конкретный товар или услугу. Основной целью брендинга является формирование лояльности потребителя.Именно приверженность потребителя позволяет создавать устойчивый спрос, который способствует успешному формированию бизнеса. Качественная, хорошо продуманная брендинговая стратегия позитивно сказывается на формировании конкурентного преимущества. Профессиональный подход к формированию каждого из составляющих бренда формирует имидж ресторана.
1. Название. Основная цель выбора названия для заведения - создание говорящего названия. Говорящее название - это название, которое эффективно служит в качестве рекламы ресторана. Название может либо косвенно интриговать, либо прямолинейно заманивать клиента..
2. Слоган. Слоган представляет собой лозунг или девиз, который широко используется как в качестве текстового наполнения в рекламных носителях, так и в выражении своего отношения к клиентам. Именно с помощью слогана можно донести главную идею до посетителя, выраженную в легкой форме восприятия. Кроме того, слоган является одним из основных инструментов позиционирования бренда.
3. Фирменный стиль. Фирменный стиль включает набор визуальных средств (цветовых, семантических, графических и пр.), которые позволяют создать собственную систему. Относительно фирменного стиля в ресторанном деле, где основное внимание отводится изготовлению униформы для обслуживающего персонала, а также выбору цветов, которые используются во всех элементах, отражающих стиль ресторана - от визиток до предметов интерьера. В процессе формирования фирменного стиля нет границ для фантазии. На сегодняшний день с помощью профессионалов можно создать фирменный стиль на любой вкус.

При разработке названия ресторана учитываются такие моменты:
* расположение заведения.
* направленность кухни.
* целевая аудитория
* атмосфера ресторана.

Однако нужно заметить, что брендинг только тогда будет служить эффективно своему заведению в качестве одного из самых важных инструментов ведения ресторанного дела, когда бренд будет оправдан в глазах потребителя.

Оправдать в глазах потребителя - значит обеспечить высокий сервис обслуживания на том уровне, на котором он позиционируется в каждом из элементов брэндинга. Для создания брендинга в собственном ресторане весьма рационально посетить те заведения, которые пользуются большой популярностью среди потребителей ресторанных услуг. Ведь в таких ресторанах можно многое взять на заметку. Например, обратить внимание на форму официантов, дизайн меню, оформление интерьера, а также использование символики данного ресторана и многое другое. Безусловно, следует выбрать заведение той категории, которой соответствует Ваш ресторан. Так как многие заведения, имеющие широкую популярность, характеризуются не только наличием некачественно изготовленных перечисленных выше элементов брендинга, но и зачастую вовсе их отсутствием. Как правило, успех таких ресторанов обусловлен выгодным месторасположением или приемлемыми ценами для широкого круга потребителей. При профессиональном создании брендинга, его активном внедрении в деятельность всего ресторанного бизнеса не потребует значительных капиталовложений. Важна идея, которая в ресторане будет прослеживаться во всём: от дизайнерского решения вывески на входе заведения до надписи на салфетке, в качестве которой может эффективно использоваться слоган ресторана. Если идея будет достаточна хороша и интересна, разработка бренда не потребует значительных затрат времени и денег со стороны ресторатора. Так как хозяину ресторана необходимо будет лишь воплотить в реальность данную идею с помощью профессионалов.

Казахстанский рынок имеет свою специфику с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком, затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Бренды -- это образы, сложившиеся в сознании потребителей, которые формируются множеством ассоциаций

1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой катего-рии воспринимаются органами чувств: они могут быть физичес-кими, функциональными и визуальными. Благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление обренде.
2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода - это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании - владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми.
3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта; во-вторых, организацией работы с клиентами хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве; и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда. Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда.
4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности или демонстрировать высокий статус человека. Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий.
Грамотная политика формирования бренда должна быть тщательно спланирована и выверена, так как это основа для успешности бренда. Поэтому проводится анализ выбранной политики проводится по многим критериям, по нескольким вариантам и отбирается наиболее жизнеспособный. Создание бренда -- творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда -- это место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.
2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. Формирование стратегии является базовым блоком основной информации о внутренней культуре предприятия, его текущем состоянии, взаимоотношениях с клиентами и внешним окружением. Этот блок позволяет построить иерархию целей и задач, разработать миссию фирмы и определить направление брендинга. Постоянный мониторинг базовых показателей позволяет вовремя корректировать план мероприятий, что существенно снижает лишние затраты и позволяет избежать непоправимых ошибок.
Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.
3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов. Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы.
Специалистами были разработаны несколько методик создания названий. В частности специалисты применили технику придумывания имен, которых не существует в речи, - так называемые неологизмы. Tylenol , Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. Самым большим минусом неологизмов является именно ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.