МАКСИМАЛЬНАЯ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ БИЗНЕСА И СУЩНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОНЯТИЯ БРЕНД

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 34 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ3

1 МАКСИМАЛЬНАЯ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ БИЗНЕСА И СУЩНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОНЯТИЯ БРЕНД5

1. 1 История бренда5

1. 2 Брэндинг как направление маркетинга6

1. 3 Создание бренда8

1. 4 Разработка бренда9

1. 5 Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака10

2 ТЕХНОЛОГИИ БРЕДИНГА И АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК И БРЕНДОВ16

2. 1 Лейбл16

2. 2 Категория «Люкс»17

3 БРЕНДИНГ В КАЗАХСТАНЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК И БРЕНДОВ19

3. 1 Опыт брендинга в Казахстане19

3. 2 Проблемы и перспективы брендинга в Казахстане24

3. 3 Взаимодействие маркетинга, брендинга и рекламы28

3. 4 Маркетинг и реанимация маркетинг31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ39

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня, когда процесс глобализации последовательно вовлекает в свою орбиту различные казахстанские отрасли, тема брэндинга вызывает живой интерес, как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. В преддверии вступления Казахстана во Всемирную Торговую организацию (ВТО) большие брэнды получили возможность стать интернациональными, малые - еще раз задумались о своем дальнейшем существовании. В экономике рано или поздно все становится на свои места, приводится в соответствие. Неоднократно звучавший тезис: «Думай масштабно - получишь конкретную выгоду» - обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку с рейтингом возврата инвестиций становится брэнд-имидж, а торговая марка признается законодательными органами во многих странах мира. Brand (англ. ) - клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы.

Итак, в настоящее время торговая марка признается собственностью в 160 странах мира. Более того, она стала намного долговечнее конкретных товаров, выпускаемых предприятием. Имя брэнда, брэнд-имидж, делая ставку на персонификацию, позволяет говорить о ценовой премии, которую потребители готовы выплатить за наличие у брэнда «души».

Самое удивительное, что многие брэнды говорят даже не о самом товаре, а высвечивают окружающим невидимые доселе черты его владельца. Обладание брэндом позволяет, в конечном счете, разрешать его обладателю серьезные психологические проблемы, позволяет потребителю чувствовать себя эмоционально неуязвимым. В этом смысле борьба за потребителя давно уже переместилась с прилавков магазинов в сознание потребителя.

1 МАКСИМАЛЬНАЯ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ БИЗНЕСА И СУЩНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОНЯТИЯ БРЕНД 1. 1 История бренда

Бренд (сканд. «brandr» - жечь, выжигать; лат. «brend» - клеймо, тавро) еще в древности ставился исключительно на товар высокого качества. Это могли быть древнеегипетские кирпичи ручной работы, уникальный фарфор из Китая, также всем известно, что на племенной скот в США ставили клейма, позже брендом удостаивались любые товары высокого качества, таким образом они приобретали индивидуальность и выделяются среди подобных товаров других производителей.

Бренд добавляет продукту особенную ценность, поэтому не удивительно, что продукция, обладающая брендом, всегда продавалась по более высокой цене чем родовая. Разница цены продукта с брендом и цены продукта без бренда называется добавленной стоимостью или надбавкой за бренд. По сути бренд состоит из материальной и нематериальной частей. Материальной составляющей являются сам продукт и видимые компоненты бренда, нематериальной - узнаваемость, предпочтения, доверие, качество, надежность. Существуют известные бренды, основанные еще в позапрошлом веке - Кока-Кола, Максвелл Хауз, Левис, Хершиз. Устойчивость бренда заключена в его капитале. Для примера - бренд Кока-Колы стоит больше 84 миллиардов долларов, бренд Майкрософта оценивается в 56 миллиардов, а российский бренд корпорации Довгань достигала 40 миллионов долларов. Так как создание и поддержка бренда - это долгосрочная комплексная деятельность это требует огромных денег. Если соотносить понятия «товара» и «бренда», то можно обозначить, что товар является предметным ядром бренда, материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом. Товар материален, предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Бренд нематериален, «это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, и влияет на его поведение в будущем». В связи с чем возникает дихотомия бренда, то есть с одной стороны - бренд соотносится с товаром, то есть с материальными компонентами: это - сама продукция, название бренда, марка бренда, описание выгод от продукции. С другой стороны - бренд связан с нематериальными компонентами, такими как доверие, надежность, сложившееся предпочтение, узнавание, ожидаемое качество.

Товар и бренд (а также историю бренда) связывают символические отношения. Понятие «символ» определяется как «знак, который наиболее полно выражает некое специфическое содержание». Товар является символом, он символизирует некую особенность потребителя, которую он может удовлетворить через этот товар, является предметным выражением желания потребителя. Товар - это «тело», а бренд - «душа».

1. 2 Брэндинг как направление маркетинга

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Казахстан и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и казахстанские производители. По существу, современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

1. 3 Создание бренда

Процесс разработки, создания бренда, реализации и развития бренда, а также управление брендом и его коммуникациями называют брендингом.

Управление брендом подразумевает процесс создания для бренда индивидуальных черт, поддерживающих идентичность бренда, а главное - поддержание длительных, доверительных, основанных на взаимности отношений с потребителем.

Следует заметить, что развитие и поддержание бренда должно происходить непрерывно в соответствии с меняющейся рыночной ситуацией и потребительскими предпочтениями. Брендинг отличается системностью подхода к развитию товарного знака до бренда и его дальнейшему функционированию, то есть объектом приложения усилий.

Для брендинга таким объектом является не товар, а именно торговая марка. Брендинг активно связан с процессом преобразования торговой марки в бренд.

С точки зрения маркетинга брендинг является одним из основных инструментов продвижения товаров на рынок, а также самым эффективным способом дифференциации продуктов. Некоторые даже утверждают, что брендинг - это «новый культурный язык современного общества, базирующийся на рыночных отношениях». За последнее время техника брендинга стала невероятно популярна не только среди транснациональных корпораций, которые продвигают свой товар на казахстанком рынке, но и среди производителей нашей страны.

По существу, современный потребительский рынок - это борьба брендов за их место в сознании потребителей. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряется в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Это называется коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности.

Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде, предложенное Б. Дейем из корпорации «Маккэн Эриксон»: «Элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим». Для рекламы создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность. 1

1. 4 Разработка бренда

Когда идет разработка бренда, используются такие основные компоненты как название (бренд-нейм), бренд-имидж, фирменный стиль, слоган, логитип, товарный знак, упаковка, а также из связанных с брендом ассоциаций, фонетическиех, семантических, графических и др.

Ниже модель бренда представлена в виде пирамиды.

На вершине пирамиды располагается сущность, ядро или бренд-ессенс. Здесь содержатся все ценности, которые мотивируют потребителей.

Например, сущность бренда «Кока-Колы» увеличение социального удовольствия. Это смысловое ядро всех сообщений, основная мысль, проходящая через все коммуникации бренда.

Стиль бренда составляет среднюю часть пирамиды. При помощи стиля бренд вписывается в культуру, учитывая особенности национального менталитета и «автопортрет» целевой аудитории.

Основание пирамиды - тематика. Вся информация, распространяемая брендом при задействовании всех составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций. Тематика более гибкая часть бренда, чем две предыдушие - они изменяется в зависимости от темпа развития новых технологий и моды, образуя индивидуальность.

Важность индивидуальности бренда чрезвычайна. В индивидуальности раскрывается совокупность отличительных качеств марки, особенного стиля, а также эмоциональных и функциональных ассоциации. При тестировании этой составляющей бренда необходимо проводить специальные исследования представлений потребителей о бренде и использовать полученную информацию для дальнейшего развития бренда.

Например, такие качества как:

- материал, из которого сделан продукт, его цвет и запах, а также основные составляющие описывают физические свойства продукта;

- личность - характеристика, широко используемая в теории и практике брендинга. Ее исследование позволяет метафорически представить бренд, придав ему человеческие черты;

- «автопортрет» можно объяснить, как описание эмоций, испытываемых потребителем при столкновении с брендом;

- мощная уникальная идея, включающая в себя все ключевые аргументы для мотивации потребителя к выбору данного бренда - его ядро.

Таковы основные моменты разработки бренда.

1. 5 Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака

При создании фирменного стиля необходимо учитывать психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака. Представляет интерес характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака, данная В. И. Шувановым.

Как известно, все человеческие желания и отношения материализуются в знаках и вещах, которые являются предметами потребления. Качество товаров и услуг, безусловно, является основным фактором, определяющим их успешное внедрение на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символических образов.

Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.

В идеале символы фирмы должны оставаться неизменными мно-гие десятилетия. В странах с несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь

идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данного ей при «рождении», даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.

Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров определение названий на базе психологических технологий - уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара. Эффективная реклама может создать конкретные символы.

Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований.

Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает несколько ассоциативных уровней.

Первый уровень - содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другое дело - если степень разброса догадок для разных названий довольно высокая. Одни из них (названий) оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, прямо или косвенно соответствующее истинному профилю. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, а также слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

Второй уровень - архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга), позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.

Третий уровень - эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и не очень, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т. д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, а в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску.

Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями:

первый уровень - это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют они ассоциации в нужном или другом направлении, или не дают никакой им направленности;

второй уровень - изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням - от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы;

третий уровень - аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область;

четвертый уровень - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т. д.

Наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией, и что наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.

Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных чисто психологических требований:

эмоциональность и информационность соответствия знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложился»;

простота. Торговая марка для потенциального покупателя всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия; рекламоспособность; универсальность.

Товарный знак очень важен для фирмы. Он делает ее продук-цию узнаваемой для потребителя, является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме прибыль.

Вместе с тем существует много проблем, связанных именно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененные. «Затасканы и затерты» буквы греческого алфавита. В специальной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах» и т. д. «Заезжены» слова центр, сервис, наименования планет Солнечной системы, мужские и женские имена и т. п.

Товарный знак подчиняется группе прикладных требований: запоминаемости, информативности, удобочитаемости, броскости, ощутимой эмоциональности.

Условно символы для знака, эмблемы предприятия, корпорации можно разделить на три группы:

интерпретированные начертания букв;

схематизированные изображения продукции или профессии;

условно ассоциативные жесты.

Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке.

Появилось множество фирм, носящих имена персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о мотивах выбора таких имен.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.