Экономическая оценка внедрения плана рекламной кампании на предприятии (организации)
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ
ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО И ВЕЧЕРНЕГО ОБУЧЕНИЯ
Кафедра экономики и управления
Выпускная КВАЛИФИКАЦИОННАЯ работа
Экономическая оценка внедрения плана рекламной кампании
на предприятии (организации)
по направлению подготовки 38.03.01 - Экономика (бакалавриат)
профиль Экономика предприятий и организаций
Руководитель ВКР:
доцент кафедры экономики
и управления СПбГУП
Надежда Леонидовна Зеленина
____________
(подпись)
Выполнил(а) студент(ка):
5 курса ПЗ17З0803 учебной группы
заочной формы обучения
Синявская Диана Игоревна
____________
(подпись)
___________________________
(Допустить к защитеК защите не допущена)
ВКР защищена: ___ ___ 2022_ г.
с оценкой ________________
Заведующий кафедрой экономики и управления, д. э. н., профессор
Е.Г. Хольнова
____________
(подпись)
____ ___ 202_ г.
Председатель ГЭК
д. э. н., профессор
И.О. Фамилия
____________
(подпись)
Санкт-Петербург
2022 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
3
ГЛАВА 1 Роль рекламной деятельности в составе инструментов
комплекса маркетинга ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
6
Сущность и содержание рекламной деятельности
на предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
6
1.2. Сравнительная характеристика средств распространения
рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
13
1.3 Методология и методика оценки эффективности плана рекламной кампании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
20
ГЛАВА 2 Анализ и оценка ТОО Hight Quality и плана его рекламной деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
26
2.1. Общая характеристика деятельности компании ... ... ... ... ... ... .
26
2.2. Анализ рекламной деятельности ТОО Hight Quality ... ... ... ... ... ... .
34
2.3 Анализ конкурентных преимуществ предприятия при разработке плана рекламной кампании ТОО Hight Quality ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ..
38
ГЛАВА 3 Планирование и реализация рекламной кампании
ТОО Hight Quality ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
3.1 Разработка плана рекламной кампании ТОО Hight Quality ... ... ... ...
3.2 Оценка эффективности рекламной компании ТОО Hight Quality ...
Заключение ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Список использованных источников ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ..
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Стремление к развитию бизнеса становится повседневной заботой многих участников рынка социальных и культурных услуг и, в частности, предприятий, предоставляющих развлекательные и развлекательные услуги населению, которые находятся под влиянием острой конкуренции и поэтому нуждаются в эффективной рекламной кампания.
В современной экономике реклама выступает маркетинговым инструментом, обеспечивающим важную функцию - общение. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрым бесперебойным продажам продуктов. В то же время ускоряется возврат оборотных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями товаров и потребителями услуг, спрос увеличивается и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и совершенствования эффективность бизнеса.
Таким образом, актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена растущей потребностью в современных условиях использовать эффективные методы маркетинга (а именно рекламной кампании) для достижения высоких результатов и создания конкурентных преимуществ организации, а также высокую степень важности правильной организации рекламной кампании для развития бизнеса путем формирования позитивного и формирующего пространства вокруг конкретной компании.
Степень изученности темы. На сегоднящний день по вопросам планирования рекламной деятельности организаций получен опыт основ. В Г.Г. [1], Г.Л. Багиева [2], Л.Ю. [3], П.С. [5] и других, для целей широко применения и маркетинга. ой деятельности, рекламной , проведения рассматриваются и исследователями - это B.Л. [4], Ф.Г. Панкратова [5], И.Я. [6], Т.К. [7], , Э.А. Уткина [8] и .
Объект исследования: ТОО Hight Quality, г. Алматы.
Предмет исследования: специфика оценки процесса внедрения плана рекламной кампании ТОО Hight Quality
Цель работы: рассмотреть теоретические вопросы экономической оценки внедрения плана рекламной кампании на предприятии (организации) и разработать план рекламной кампании с оценкой ее эффективности на примере ТОО Hight Quality, г. Алматы.
На основании данной цели решены следующие задачи:
Рассмотреть сущность и содержание рекламной деятельности на предприятии.
Описать сравнительную характеристику средств распространения рекламы
Изучить методологию и методику оценки эффективности плана рекламной кампании
Дать общую характеристику деятельности компании.
Провести анализ рекламной деятельности ТОО Hight Quality.
Проанализировать конкурентные преимущества предприятия при разработке плана рекламной кампании ТОО Hight Quality.
Разработать план рекламной кампании ТОО Hight Quality.
Провести оценку эффективности рекламной компании ТОО Hight Quality.
Методы исследования. В работе использованы методы научного познания, экономического анализа, включая статистические (классификация, прогнозирование, табличный, графический).
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты исследования могут быть внедрены в процесс управления рекламной деятельностью организаций, что может способствовать повышению эффективности их деятельности.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
1. РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОСТАВЕ ИНСТРУМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
1.1. Сущность и содержание рекламной деятельности на предприятии
Рекламная кампания представляет собой совокупность связанных между собой рекламных мероприятий, которые определены конкретным временным промежутком. Проведение рекламной компании осуществляется по четко установленным принципам. Четко продуманная стратегия и правильно поставленные задачи и цели становятся залогом успешного продвижения любого товара или услуги на рынке [45, c. 44].
В общем виде этапы создания рекламного сообщения или планирования рекламной акции представлены на рисунке 1.
Постановка целей рекламы
Разработка плана использования средств рекламы
Создание рекламного сообщения
Оценка эффективности рекламы
Определение рекламного бюджета
Определение и изучение рынка
Постановка целей рекламы
Разработка плана использования средств рекламы
Создание рекламного сообщения
Оценка эффективности рекламы
Определение рекламного бюджета
Определение и изучение рынка
Рисунок 1 - Схема организации рекламной компании [45, c. 45]
Какая бы причина проведения рекламной компании ни была, ее основная цель - притянуть интерес и внимание потенциальных покупателей к товару или услуге. Достижение цели осуществляется благодаря четко продуманному плану.
Самое важное в постановке целей и задач рекламной кампании - кротчайшим путем донести до большого количества потребителей максимум информации о продукции или услуге. Цель рекламы - вызвать у потенциального потребителя нужную реакцию.
Отдельно стоит выделить виды рекламы.
1. По масштабу:
- международные - охватывают несколько стран;
- общенациональные - охватывают жителей страны;
- региональные - для определенного региона;
- местные - затрагивают одну местность.
2. По объекту рекламы: продукт, услуга, персона, идея.
3. По целевой направленности:
- информационные - для рекламы нового продукта;
- увещевательные - для быстрого потребления товара или услуги;
- напоминающие - для поддержания продаж.
4. По способам распространения: радиореклама, телевидение, наружная, кинореклама, печатная.
Стратегия разрабатывается благодаря общей программе маркетинга, исходя из целей и задач. Например, цель маркетинга - повысить спрос, тогда цель рекламной компании - повлиять на клиента так, чтобы он захотел приобрести рекламируемый объект.
Реклама позволяет максимально осведомить аудитории о рекламируемом объекте и предоставить его с более выгодной стороны. Важно в процессе рекламной компании контролировать ее эффективность, чтобы вовремя скорректировать процесс. Вся рекламная компания складывается в стандартную схему: планирование - организация - мотивация - контроль.
Перед тем как определить основные цели, нужно оценить и проанализировать потенциальный рынок сбыта и потребности клиентов. Основная цель основывается на том, чтобы убедить возможных потребителей в полезности рекламируемого объекта и ненастойчиво подвести к осознанию, что ему очень необходим данный продукт.
Для постановки целей нужно проанализировать:
- как будет происходить процесс принятия решения целевой аудиторией о приобретении рекламируемого объекта и шаги этого процесса;
- потенциального клиента, на которого влияет реклама. Понимать на кого и как нужно повлиять, чтобы достичь поставленной цели, каким должен быть результат поставленной задачи.
Рекламная компания проходит следующие этапы в постановке целей:
- предварительное исследование потенциального клиента - составление портрета;
- изучение поведения потребителей;
- проанализировать положение, которое занимает рекламируемый объект на рынке;
- провести анализ осведомленности людей о рекламируемом объекте;
- изучить маркетинговую активность конкурентов.
Разработка стратегии - это разработка общего комплекса мероприятий, направленных на достижение целей компании.
В стратегии проведения рекламной кампании учитываются:
- техники влияния на потенциального клиента;
- объяснение выбора средства массовой информации;
- определяются основные этапы рекламной компании;
- распределяется общий бюджет;
- ставятся сроки;
- прогнозируется итог.
Грамотно разработанная стратегия может усилить действие рекламы и даст возможность сэкономить. Вместе с разработкой стратегии происходит разработка креативной концепции. Намеченные цели стратегии могут быть изменены, поэтому стратегия должна быть постоянно повторяющимся процессом.
Стратегия разрабатывается по определенному плану:
1. Обозначить потенциального клиента.
2. Поставить четкую цель.
3. Разработать креативную рабочую идею.
4. Определиться с типом рекламы.
5. Определиться со сроками.
6. Рассчитать бюджет.
7. Составить тщательный поэтапный план со всеми нюансами.
8. Организовать рабочий процесс всех участников.
9. Подвести итоги рекламной компании.
На основе стратегии планируется общий план размещения мероприятия. Учитываются конкретные средства массовой информации и виды рекламы, стоимость. Далее, происходит разработка, согласование и изготовление рекламы. Заключительные этапы - реализация разработанной программы, предоставление отчетов и анализ.
Хорошая реклама - 90% успеха. Если компания не обладает необходимыми навыками, то лучше довериться профессионалам. Существует множество агентств, которые помогут разработать грамотную рекламную компанию: поставить цели, задачи и разработать стратегию. Также подобные рекламные агентства впоследствии помогают все осуществить.
Для максимальной эффективности, специалисты помогают:
- распознать потенциального клиента;
- разобраться, что следует донести до аудитории;
- разработать стратегию, чтобы реклама была наиболее эффективной;
- выбрать наиболее подходящую форму подачи информации: телевидение, радиореклама, пресса и прочее);
- определить сроки компании;
- составить расчет затрат;
- оценить результат, проанализировать итог рекламной компании.
Специалисты сделают все, чтобы рекламная компания прошла наиболее успешным образом. Все-таки разработка рекламной компании - это серьезная ответственность и лучше доверить этот вопрос компетентным людям.
Кֹаֹждֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи пֹо прֹодֹвֹиֹжеֹнֹию неֹоֹбхֹодֹиֹмֹа тֹщֹательֹнֹая пֹодֹгֹотֹоֹвֹкֹа и прֹорֹаֹбֹотֹкֹа всех детֹалеֹй, пֹоэтֹоֹму рֹазрֹаֹбֹатыֹвֹать плֹаֹн следует пֹостепеֹнֹнֹо. В техֹнֹолֹоֹгֹиях рֹазрֹаֹбֹотֹкֹи, а тֹаֹкֹже непֹосредстֹвеֹнֹнֹоֹгֹо прֹоֹведеֹнֹия кֹаֹмпֹаֹнֹиֹй пֹо прֹодֹвֹиֹжеֹнֹию мֹассֹоֹвых культурֹнֹо-дֹосуֹгֹоֹвых мерֹопрֹиятֹиֹй музыֹкֹальֹнֹоֹй нֹапрֹаֹвлеֹнֹнֹостֹи есть осֹоֹбые услֹоֹвֹия, кֹотֹорые треֹбуют осֹоֹбֹоֹгֹо вֹнֹиֹмֹаֹнֹия.
Дֹостֹатֹоֹчֹнֹо пֹодрֹоֹбֹнֹоֹй и струֹктурֹирֹоֹвֹаֹнֹнֹоֹй предстֹаֹвляется схеֹмֹа прֹоеֹктֹирֹоֹвֹаֹнֹия реֹклֹаֹмֹнֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи, предлֹаֹгֹаеֹмֹоֹй Н.С. Мֹорֹозֹоֹвֹоֹй [55], кֹотֹорֹая сֹодерֹжֹит в сеֹбе одֹиֹнֹнֹадֹцֹать этֹапֹоֹв, рֹасֹкрыֹвֹаеֹмых нֹиֹже:
1. Изуֹчеֹнֹие мֹарֹкетֹиֹнֹгֹоֹвֹоֹй сֹитуֹаֹцֹиֹи, аֹнֹалֹиз исхֹодֹных кֹоֹнֹкуреֹнтֹных услֹоֹвֹиֹй нֹа рыֹнֹке илֹи еֹгֹо сеֹгֹмеֹнте, пֹоֹисֹк арֹгуֹмеֹнтֹоֹв в пֹользу прֹоֹведеֹнֹия реֹклֹаֹмֹнֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи;
2. Определеֹнֹие целеֹвֹоֹй аудֹитֹорֹиֹи, сֹоздֹаֹнֹие опֹисֹательֹнֹоֹгֹо пֹортретֹа пֹотреֹбֹителя;
3. Определеֹнֹие целеֹй зֹаплֹаֹнֹирֹоֹвֹаֹнֹнֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи пֹо прֹодֹвֹиֹжеֹнֹию, стֹоֹит отֹметֹить, чтֹо пֹо рֹазֹныֹм услуֹгֹаֹм, кֹотֹорые реֹалֹизуются в хֹоде прֹоֹведеֹнֹия мֹассֹоֹвֹоֹгֹо дֹосуֹгֹоֹвֹоֹгֹо мерֹопрֹиятֹия мֹоֹгут быть сфֹорֹмулֹирֹоֹвֹаֹны сֹвֹоֹи реֹклֹаֹмֹные целֹи;
4. Рֹазрֹаֹбֹотֹкֹа тֹвֹорֹчесֹкֹоֹй реֹклֹаֹмֹнֹоֹй стрֹатеֹгֹиֹи;
5. Определеֹнֹие средстֹв трֹаֹнсляֹцֹиֹи, кֹаֹнֹалֹоֹв рֹотֹаֹцֹиֹи реֹклֹаֹмֹных мֹатерֹиֹалֹоֹв срֹоֹкֹоֹв и перֹиֹодֹоֹв их рֹазֹмеֹщеֹнֹия. Неֹоֹбхֹодֹиֹмֹо тֹаֹкֹже определять несֹкֹольֹкֹо нֹапрֹаֹвлеֹнֹиֹй в рֹаспрֹострֹаֹнеֹнֹиֹи реֹклֹаֹмы (ֹбֹазֹоֹвыֹй и альтерֹнֹатֹиֹвֹные).
6. Определеֹнֹие бюдֹжетֹа реֹклֹаֹмֹнֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи мֹассֹоֹвֹоֹгֹо дֹосуֹгֹоֹвֹоֹгֹо мерֹопрֹиятֹия: определеֹнֹие деֹйстֹвֹительֹных рֹазֹмерֹоֹв выделеֹнֹных нֹа реֹклֹаֹму фֹоֹндֹоֹв и исхֹодя из сֹметы зֹатрֹат вֹнесеֹнֹие кֹорреֹктֹиֹвֹоֹв в плֹаֹн реֹклֹаֹмֹнֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи в стֹорֹоֹну уֹвелֹиֹчеֹнֹия илֹи уֹмеֹньֹшеֹнֹия.
8. Кֹопֹирֹаֹйтֹиֹнֹг. Рֹазрֹаֹбֹотֹкֹа теֹкстֹа реֹклֹаֹмֹнֹоֹгֹо сֹоֹоֹбֹщеֹнֹия. В слуֹчֹае нехֹвֹатֹкֹи вреֹмеֹнֹи илֹи лֹиֹмֹитֹа кֹадрֹоֹв вֹозֹмֹоֹжֹнֹо оֹбрֹатֹиться зֹа пֹоֹмֹоֹщью к спеֹцֹиֹалֹистֹаֹм реֹклֹаֹмֹных аֹгеֹнтстֹв.
9. Фֹорֹмֹирֹоֹвֹаֹнֹие детֹальֹнֹоֹгֹо прֹоеֹктֹа рֹазֹмеֹщеֹнֹия реֹклֹаֹмֹных мֹатерֹиֹалֹоֹв, с уֹкֹазֹаֹнֹиеֹм средстֹв, перֹиֹодֹоֹв и срֹоֹкֹоֹв их рֹазֹмеֹщеֹнֹия и в стрֹоֹгֹоֹм сֹоֹотֹветстֹвֹиֹи с бюдֹжетֹоֹм, выделеֹнֹныֹм нֹа реֹклֹаֹмֹную кֹаֹмпֹаֹнֹию
10. Орֹгֹаֹнֹизֹаֹцֹия деятельֹнֹостֹи орֹгֹаֹнֹизֹаֹцֹиֹи в теֹчеֹнֹие кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи пֹо прֹодֹвֹиֹжеֹнֹию.
11. Оֹцеֹнֹкֹа эффеֹктֹиֹвֹнֹостֹи кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи пֹо прֹодֹвֹиֹжеֹнֹию пֹосле ее реֹалֹизֹаֹцֹиֹи.
Предпрֹиятֹия с бֹольֹшֹиֹм опытֹоֹм рֹаֹбֹоты плֹаֹнֹируют и рֹазрֹаֹбֹатыֹвֹают прֹоеֹкты кֹаֹмпֹаֹнֹиֹй пֹо прֹодֹвֹиֹжеֹнֹию сֹвֹоֹих мерֹопрֹиятֹиֹй срֹоֹкֹоֹм нֹа гֹод. Тֹаֹкֹоֹй грֹаֹмֹотֹныֹй пֹодхֹод в фֹорֹмֹирֹоֹвֹаֹнֹиֹи реֹклֹаֹмֹных кֹаֹмпֹаֹнֹиֹй дֹает четֹкֹое пֹоֹнֹиֹмֹаֹнֹие о зֹатрֹатֹах предпрֹиятֹия нֹа реֹклֹаֹму прֹи фֹорֹмֹирֹоֹвֹаֹнֹиֹи гֹодֹоֹвֹоֹгֹо бюдֹжетֹа и пֹолֹоֹжֹительֹнֹо сֹкֹазыֹвֹается прֹи аֹнֹалֹизе кֹоֹмֹмерֹчесֹкֹих предлֹоֹжеֹнֹиֹй СМИ, реֹклֹаֹмֹных аֹгеֹнтстֹв и иֹных струֹктур в вֹопрֹосֹах рֹазֹмеֹщеֹнֹия [55].
Прֹи прֹиֹнятֹиֹи реֹшеֹнֹия о тֹоֹм, кֹаֹкֹиֹмֹи спֹосֹоֹбֹаֹмֹи будут дֹостֹиֹгֹаться зֹадֹаֹчֹи кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи пֹо прֹодֹвֹиֹжеֹнֹию, следует уֹчֹитыֹвֹать оֹбֹозֹнֹаֹчеֹнֹные нֹиֹже фֹаֹктֹоры.
Целеֹвֹая аудֹитֹорֹия. Оֹнֹа характеризуется кֹаֹк сֹоֹцֹиֹальֹнֹо-деֹмֹоֹгрֹафֹиֹчесֹ кֹиֹмֹи хֹарֹаֹктерֹистֹиֹкֹаֹмֹи (пֹолֹоֹвֹая прֹиֹнֹадлеֹжֹнֹость, урֹоֹвеֹнь дֹохֹодֹа, сֹоֹцֹиֹальֹныֹй стֹатус, вֹозрֹаст), тֹаֹк и ее стֹилеֹм жֹизֹнֹи. Спеֹцֹифֹиֹкֹа и пֹолֹоֹжֹительֹные осֹоֹбеֹнֹнֹостֹи мֹассֹоֹвֹоֹгֹо дֹосуֹгֹоֹвֹоֹгֹо мерֹопрֹиятֹия музыֹкֹальֹнֹоֹй нֹапрֹаֹвлеֹнֹнֹостֹи. Вֹаֹжֹнֹо пֹоֹнֹиֹмֹать, чеֹм зֹаֹцепֹить пֹотеֹнֹцֹиֹальֹнֹоֹгֹо пֹосетֹителя мерֹопрֹиятֹия.
Реֹклֹаֹмֹнֹая аֹктֹиֹвֹнֹость кֹоֹнֹкуреֹнтֹоֹв. Оֹчеֹнь вֹаֹжֹнֹо не зֹатеряться в кֹоֹнֹкуреֹнтֹнֹоֹй среде и быть зֹаֹмеֹчеֹнֹныֹм пֹотреֹбֹителеֹм. Прֹи выֹбֹоре средстֹв прֹодֹвֹиֹжеֹнֹия неֹоֹбхֹодֹиֹмֹо зֹнֹать, сֹкֹольֹкֹо средстֹв кֹоֹнֹкуреֹнты трֹатят нֹа прֹодֹвֹиֹжеֹнֹие сֹвֹоеֹгֹо прֹодуֹктֹа, где и кֹоֹгдֹа оֹнֹи рֹазֹмеֹщֹаются, а тֹаֹкֹже кֹаֹкֹие прֹоֹмֹоֹаֹкֹцֹиֹи прֹоֹвֹодят.
Велֹиֹчֹиֹнֹа бюдֹжетֹа реֹклֹаֹмֹнֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи мֹассֹоֹвֹоֹгֹо дֹосуֹгֹоֹвֹоֹгֹо мерֹопрֹиятֹия. Кֹаֹк отֹмеֹчֹает Г.Л. Тульֹчֹиֹнсֹкֹиֹй, сֹметֹа рֹасхֹодֹоֹв дֹолֹжֹнֹа сֹодерֹжֹать рֹасхֹоды нֹа ареֹнду и оֹбслуֹжֹиֹвֹаֹнֹие мֹатерֹиֹальֹнֹо-техֹнֹиֹчесֹкֹоֹй бֹазы мֹассֹоֹвֹоֹгֹо культурֹнֹоֹгֹо мерֹопрֹиятֹия (сֹоֹотֹветстֹвуюֹщֹая террֹитֹорֹия, пֹоֹмеֹщеֹнֹия, сֹцеֹнֹиֹчесֹкֹое и музыֹкֹальֹнֹо-сֹветֹоֹвֹое оֹбֹорудֹоֹвֹаֹнֹие); рֹасхֹоды нֹа кֹадрֹоֹвыֹй испֹолֹнֹительсֹкֹиֹй сֹостֹаֹв: меֹнедֹжеры прֹоеֹктֹа культурֹнֹо-дֹосуֹгֹоֹвֹоֹгֹо мерֹопрֹиятֹия, реֹжֹиссерсֹкֹо-пֹостֹаֹнֹоֹвֹоֹчֹн ֹая группֹа, оֹбслуֹжֹиֹвֹаюֹщֹиֹй и техֹнֹиֹчесֹкֹиֹй персֹоֹнֹал; мֹарֹкетֹиֹнֹгֹоֹвые рֹасхֹоды - трֹаты нֹа орֹгֹаֹнֹизֹаֹцֹию реֹклֹаֹмֹнֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи: пֹолֹиֹгрֹафֹия, рֹотֹаֹцֹия аудֹиֹвֹизуֹальֹных мֹатерֹиֹалֹоֹв нֹа ТВ-ֹкֹаֹнֹалֹах и рֹадֹиֹостֹаֹнֹцֹиях, орֹгֹаֹнֹизֹаֹцֹия пресс-ֹкֹоֹнфереֹнֹцֹиֹй, изֹгֹотֹоֹвлеֹнֹие суֹвеֹнֹирֹнֹоֹй прֹодуֹкֹцֹиֹи [43, c. 56].
Таким образом, рекламной кампанией обозначается упорядоченный процесс с набором этапов и операций, совокупность эффектов от которых формирует комплексную презентацию рекламируемого объекта аудитории, за счет чего осуществляется выполнение поставленной цели.
1.2. Сравнительная характеристика средств распространения рекламы
На сегодня рекламная индустрия представляет собой одну из развитых отраслей экономики. В данном бизнесе трудятся сотни тысяч людей, занятых производством, размеще - нием и распространением рекламных посланий и сообщений. Работа данной си - стемы, в которую входят рекламные агентства и бюро, рекламодатели и рекламо - производители, рекламораспространители и представители различных средств массовой информации, нуждается не только в определенной координации действий, но и в эффективном управлении.
Управление рекламной деятельностью представляет собой сложный процесс вы - работки и принятия управленческих решений, связанных с успешным продвижени - ем товаров и услуг посредством рекламы. При этом управление рекламой необходимо рассматривать лишь как один из элементов системы управления маркетингом. Действительно, вне взаимосвязи с товарной, ценовой или сбытовой политикой фирмы невозможно наладить успешное управление рекламной деятельностью. По - этому без учета особенностей управления маркетингом сложно организовать рабо - ту и в области рекламы. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, и также ее тесной связью с процессом планирова - ния, разработки и производством товара, изучением спроса на него, ценообразо - ванием, сбытом [7, с. 47].
Анализ рекламной кампании и оценка ее эффективности проводится для того, чтобы не допускать в будущем возможные ошибки и не тратить средства на бесполезную рекламу, а, наоборот, привлечь новых клиентов и повлиять на увеличение продаж.
С абсолютной точностью эффективность рекламной кампании рассчитать невозможно, так как, на продажи товара, влияют различные факторы - это могут быть действия конкурентов, изменения курса валют и другое. Анализ рекламной кампании, помогает понять, были ли достигнуты первоначально поставленные цели [53, с. 132].
Именно с этой целью собирается, систематизируется и обобщается маркетин - говая информация для того, чтобы на ее основе адекватно оценить и проанализи - ровать сложившуюся ситуацию на том или ином сегменте рынка; выявить слабые и сильные стороны конкурентов; выяснить отношение потребителей к фирме или товару; определить уровень спроса на выводимый на рынок продукт; исследовать новые сегменты рынка и мн. др. Например, при анализе конъюнктуры рынка рас - сматриваются такие показатели, как соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, каналы распределения и товародвижение и т.п. Сбор и анализ маркетинговой информации необходим для того, чтобы выявить различные тенденции в развитии того или иного сегмента экономики, определить приоритетные направления в развитии частного бизнеса, наконец, сформировать прогнозы.
Процесс организации рекламной кампании состоит из следующих технологий: рекламные технологии, технологии продвижения, кадровые технологии и коммуникационные технологии.
Рассмотрим каждую технологию в отдельности.
Рекламная технология рассматривается в качестве практической области и конкретной медийной технологии. Рекламная технология имеет несколько уровней:
Во-первых, общий уровень, включающий це - лостный процесс вида представления рекламы.
Во-вторых, частный уровень, рассматривающийся как совокупность методов и средств для реализации определенного содер - жания.
В-третьих, локальный уровень, представляющийся технологией отдельных частей рекламного процесса.
Рекламная технология состоит из:
- представления планируемых результатов;
- средств производства рекламы;
- набора моделей процессов рекламной деятельности;
- критериев выбора оптимальной модели для конкретных усло - вий.
Далее рассмотрим технологии продвижения.
PR-деятельность предпола - гает построение благоприятных отношений с различными группами на фоне высокой кон - куренции между культурно-досуговыми учреждениями.
В качестве достаточно эффективного ин - струмента продвижения товаров и услуг выступают такие специальные события, ко - торые могут дать потребителям возможность полу - чить информацию, испробовать услугу в ситуации и атмосфере, когда ее производитель считает наиболее подходящей.
Специальными событиями называют мероприятия, которые проводятся с целью привлечения большего внимания общественности к организации, ее деятельности, услугам, для формирования паблисити и позитивного имиджа.
Представим достаточно полную классификацию спе - циальных событий:
- во-первых, информационные, среди которых стоит выделить пресс-конферен - цию, брифинг, пресс-тур, пресс-показ, пресс-турнир и прочее;
- во-вторых, деловые, такие, как форум, симпозиум, конфе - ренция, семинар, круглый стол, встреча и др.;
- в-третьих, церемониалы, к примеру, церемония открытия закрытия и прочее;
- в-четвертых, праздничные;
- в-пятых, имиджевые, среди которых светский прием, бал, конкурсы, вручение премий и наград.
Однако, специальное событие имеет сложность, являясь инструментом продвижения, предполагающую специфическую последовательность этапов. Можно выделить следующие этапы реализации специального события:
- исследование;
- творческая разработка;
- планирование;
- реализация и координация;
- анализ результатов.
Еще в самом начале разработки концепции специального события просто не - обходимо учесть ряд аспектов: прежде всего, это общая выполнимость проекта, которая состоит в имеющейся возможности воплощения предлагаемых идей; далее - соот - ветствие бюджета; и последний аспект - четкий и верный расчет вре - мени, то есть оценка того временного промежутка, за которой предполагается провести подготовку и реали - зацию проекта.
Далее рассмотрим кадровые технологии.
Кадровые технологии представляют собой средства управления количественными и качественными характеристиками состава персонала, которые обеспечивают достижение целей организации и ее эффективное функционирование.
Кадровые технологии, которые применятся в управлении, могут быть разделены на три большие группы:
Первая группа выделяет такие кадровые технологии, которые обеспечиваю получение достоверной персональной информации о человеке. В практической работе с персоналом таковыми технологиями являются аттестация, квалификационные экзамены, а также мониторинг состояния характеристик персонала.
Ко второй группе кадровых технологий относятся те, которые обеспечивают необходимые для организации как текущие, так и перспективные характеристики состава персонала. К ним относятся технологии отбора, формирования резерва, кадрового планирования и профессионального развития.
В третью группу объединены кадровые технологии, которые позволяют получить высокие результаты деятельности каждого специалиста в отдельности, а также и персонала в целом. Сюда относятся следующие, к примеру, такие технологии: подбор персонала, управление карьерой персонала и другие.
Эти кадровые технологии взаимосвязаны, взаимодополняют друг друга, а в реальной управленческой практике в большей части и не реализуются одна без другой.
И рассмотрим также коммуникационные технологии.
Коммуникационная технология представляет собой определенную последовательность действий в процессе коммуникации, которая воздействует на массовое сознание и использует элементы механизмов восприятия и другие социальные и социально-психологические механизмы.
К коммуникационным технологиям, прежде всего, относится реклама, маркетинговые коммуникации, PR-деятельность, имиджмейкинг, выставки и ярмарки, избирательные технологии, психологию, управление новостями и слухами, а также другие.
Необходимо остановиться на особо популярных на рынке коммуникационных технологиях.
Прежде всего, это Public Relations (Паблик рилейшнз, PR).
Связи с общественностью представляют собой намного более глубокое явление, нежели просто отдел, который в настоящее время функционирует в каждом учреждении. Исследователи теоретической и практической составляющих системы паблик рилейшнз подчеркивают, что данная система является как наукой, так и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.
Второй популярной технологией является имидж.
Имидж предстает одним из важных аспектов восприятия учреждения, то есть того впечатления, которое оно производит, являющееся его образом.
Без следующей технологии мы просто не представляем свою современную жизнь. Это Интернет.
Интернет-технологии на сегодняшний день очень активно применяются для распространения самой различной информации. Основной функцией сети Интернет является продвижение товаров и услуг, а дополнительными задачами, связанными с использованием Интернета, считаются такие, как процесс создания и продвижения web-сайта учреждения, формирование уникального имиджа учреждения в сети Интернет, организация обратной связи посредствам созданного сайта учреждения через форумы, электронную почту, скайп и прочее.
Итак, реализация рекламной кампании массового досугового мероприятия заключается в запуске готовых рекламных продуктов путем их трансляции согласно разработанных медиапланов, благодаря чему и осуществляется презентация услуг для целевой аудитории.
Кроме технологий организации рекламной кампании важно рассмотреть этап планирования рекламного бюджета.
Важным этапом является планирование рекламного бюджета, которое предполагает определение общего количе - ства выделяемых на цели рекламы денежных средств, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. Отметим, что раз - работка бюджета способствует более точному планированию рекламных меропри - ятий, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых ре - сурсов.
Рекламный бюджет - главный инструмент в управлении всем процессом рекла - мы. На основе рекламного бюджета принимаются решения, связанные, с одной стороны, с определением общего количества средств, выделяемых на рекламу, а с другой - с использованием этих средств по конкретным направлениям. В рекламе определение суммы затрат на рекламу основывается на анализе множества фак - торов. К ним можно отнести:
объем и размер рынка (в данном случае объем бюджета определяется в зави - симости от того, какое количество людей необходимо охватить. Вывод товара на общенациональный рынок, естественно, обойдется дороже, чем на местный);
этапы жизненного цикла товара (формирование осведомленности о новом то - варе потребует больших финансовых затрат, нежели стимулирование сбыта уже раскрученного товарного предложения);
дифференциация товара (объем рекламы будет больше, если различия между однородными товарами очень незначительны. И наоборот. Товар, обладающий уникальными характеристиками, будет меньше нуждаться в рекламировании);
размер прибыли, и объем сбыта (чем выше сбыт, тем больше прибыль, а значит, больше следует тратить на рекламу);
затраты конкурентов (уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора, но и не учитывать этого момента нельзя, так как конкурентная борьба за внимание потребителей соот - носима с долей рынка);
финансовые ресурсы фирмы (всегда зависят от фондов финансирования).
Таким образом, успешное управление рекламной деятельностью представляет комплекс мероприятий, связанных с планированием, претворением в жизнь и кон - тролем за проведением соответствующих мероприятий, связанных с достижением рекламных целей и оптимизацией процесса взаимодействия между ее основными участниками. С функциональной точки зрения в управлении рекламными процес - сами особое значение имеет информационное обеспечение рекламной деятель - ности, которое играет значимую роль в принятии эффективных управленческих решений. На основе собранных первичных и вторичных данных становится воз - можным не только создание базы данных, но и планирование, и анализ дальнейших мероприятий.
1.3. Методология и методика оценки эффективности плана рекламной кампании
Рекламные исследования необходимы, потому что этот вид деятельности всегда связан с определенным риском. При планировании рекламной кампании возникают вопросы относительно того, насколько хорошо распределены целевые рынки и группы, правильно ли интерпретируются интересы ее представителей, соответствует ли аудитория выбранных средств массовой информации целевой группе, влияет ли реклама на продажи и т.д. Для того, чтобы ответить на эти и многие другие вопросы и скорректировать рекламную стратегию компании.
В маркетинге рекламной деятельности есть несколько направлений исследований:
- Изучение того, какие рекламные средства лучше всего влияют на определенную целевую аудиторию. Например, в какой степени группа заинтересована в том или ином вещании по радио или телевидению.
- Оценка эффективности планирования рекламной кампании в целом. Основными критериями здесь является степень осведомленности аудитории о продукте и его производителе после проведения кампании.
- Оценка эффективности планирования отдельной рекламной кампании. В этом случае часто проводятся эксперименты, в ходе которых рекламные мероприятия проводятся в одной области, а не в другой. Это помогает надежно проверить, как они могут увеличить продажи. Перспектива различных целевых групп также оценивается в зависимости от того, имеют ли они представление о товаре и желание его приобрести.
- Анализ конкретного рекламного сообщения: как оно воспринимается аудиторией, как оно меняет имидж продукта и поведение потребителей.
- Изучите, насколько эффективно планирование продвижения использует комбинацию нескольких типов медиа.
Планирование рекламной кампании во многом зависит от таких исследований, поскольку они помогают повысить эффективность ее проведения, избежать возможных рисков и более эффективно использовать финансы. Информация, полученная в результате исследований, помогает выполнять рекламные задачи быстрее и с меньшими затратами.
Существует два типа эффективности рекламы: коммуникация и финал (в зависимости от уровня продаж).
Объектом исследования часто является первый вид производительности, который несколько легче оценить, чем второй. Важно, чтобы мониторинг эффективности коммуникации осуществлялся не только по итогам кампании, но и во время ее планирования.
Эксперты выявляют ряд причин, связанных с тем, насколько эффективным будет планирование рекламной кампании. По своим характеристикам существует четыре основных критерия, каждый из которых связан с определенной областью исследования:
- рекламное признание;
- запоминаемость;
- степень побуждения к действию;
- изменение поведения потребителей.
Выбор именно этих критериев для анализа эффективности планирования рекламной кампании достаточно условен. Одной из причин является тесная связь между ними, например, между узнаваемостью и запоминаемостью. Поэтому не всегда возможно четко оценить каждый из этих критериев в отдельности при изучении эффективности.
Также важно, чтобы упомянутые выше показатели использовались для среднесрочной оценки эффективности планирования и часто могли расходиться с окончательными результатами.
В то же время нельзя пренебрегать промежуточной оценкой, поскольку она может быстро определить меру эффективности составленных сообщений и всей кампании в целом и дать представление о перспективах воздействия на аудиторию.
Для расчета экономической эффективности специалистов предлагаются следующие методы:
1. Метод сравнения оборота до и после продвижения.
Данный метод позволяет определить эффективность рекламы либо соотношением товарооборота за определенный промежуток времени текущего года, когда проводилась рекламная кампания, с товарооборотом за тот же период времени прошлого года, когда не проводилась рекламная кампания товара. Либо эффективность рекламы определяется путем сопоставления ежедневного товарооборота до проведения рекламы и после проведения.
Последний способ подходит больше, учитывая постоянное увеличение цен из-за инфляции.
E= T2-T1100 ∙P- U (1)
Где,
E - эффект от рекламы;
T1 товарооборот в период отсутствия рекламы;
T2 товарооборот в период проведения рекламы;
P - наценка на товары;
U - рекламные расходы.
Реклама эффективна, если Е=0.
Дополнительный товарооборот.
Также, судить об экономической эффективности рекламы можно по результату, полученному от использования определенного рекламного мероприятия или проведения рекламной кампании. Результат определяется отношением между прибылью от дополнительных продаж, в период проведения рекламы, и расходами на проведение рекламы.
Рост продаж под воздействием рекламы определяется следующим образом:
(2)
где,
Tд дополнительные продажи из-за проведения рекламы;
Тс - среднедневные продажи в безрекламный период;
П - прирост среднедневных продаж за периоды проведения рекламы, и после нее (%);
Д - количество дней учета продаж в периоде проведения рекламы и после нее;
Экономический эффект рекламирования.
Для его расчета используется следующая формула:
Э=Тс∙Нт-(Up+Uд)100 (3)
где,
Э - экономический эффект рекламирования;
Тд - дополнительные продажи под воздействием рекламы;
Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up - затраты на рекламную кампанию;
Uд - дополнительные затраты по приросту продаж.
В таком случае сравнивается полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут быть представлены в следующих вариантах: эффект от рекламы равен затратам на ее проведение (нулевое); эффект от рекламы больше затрат на ее проведение (прибыльное); эффект от рекламы меньше затрат на нее (убыточное). Дополнительно к указанным выше показателям рассчитывается рентабельность рекламы;
Расчет рентабельности рекламирования.
Рентабельность рекламирования может быть вычислена по формуле:
Р=ПЗ∙100% (4)
где,
Р - рентабельность рекламирования (%);
П - дополнительная прибыль, полученная от проведения рекламы товара;
З - общие рекламные затраты;
Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.
Экономическую эффективность рекламы также можно найти методом целевых альтернатив с помощью сравнения планируемых и фактических показателей, которые оцениваются как результат вложения средств в рекламу:
К= ПфПоК= ПфПо (5)
где,
К - степень достижения планируемого уровня прибыли (%);
П Ф - фактический объем прибыли за период действия рекламы;
П 0 - планируемый объем прибыли за период действия рекламы;
Понятно, что, сравнивая финансовые показатели и расходы на рекламную кампанию по схеме, приведенной выше, смотрят на вклад рекламной кампании в динамику товарооборота.
Таким образом, с абсолютной точностью эффективность рекламной кампании рассчитать невозможно, так как, на продажи товара, влияют различные факторы - это могут быть действия конкурентов, изменения курса валют и другое. Анализ рекламной кампании, помогает понять, были ли достигнуты первоначально поставленные цели.
Выводы по первой главе:
1. Рекламная кампания представляет собой совокупность связанных между собой рекламных мероприятий, которые определены конкретным временным промежутком. Проведение рекламной компании осуществляется по четко установленным принципам. Четко продуманная стратегия и правильно поставленные задачи и цели становятся залогом успешного продвижения любого товара или услуги на рынке.
2. Успешное управление рекламной деятельностью представляет комплекс мероприятий, связанных с планированием, претворением в жизнь и кон - тролем за проведением соответствующих мероприятий, связанных с достижением рекламных целей и оптимизацией процесса взаимодействия между ее основными участниками. С функциональной точки зрения в управлении рекламными процес - сами особое значение имеет информационное обеспечение рекламной деятель - ности, которое играет значимую роль в принятии эффективных управленческих решений. На основе собранных первичных и вторичных данных становится воз - можным не только создание базы данных, но и планирование и анализ дальнейших мероприятий.
3. Оценка эффективности рекламы - важнейший этап управления рекламной кампанией, так как позволяет сделать вывод о том, какая часть рекламного бюджета используется с пользой для предприятия, а какая не приносит никакого результата.
4. Анализ рекламной кампании и оценка ее эффективности проводится для того, чтобы не допускать в будущем возможные ошибки и не тратить средства на бесполезную рекламу, а, наоборот, привлечь новых клиентов и повлиять на увеличение продаж.
С абсолютной точностью эффективность рекламной кампании рассчитать невозможно, так как, на продажи товара, влияют различные факторы - это могут быть действия конкурентов, изменения курса валют и другое. Анализ рекламной кампании, помогает понять, были ли достигнуты первоначально поставленные цели.
2. Анализ и оценка ТОО Hight Quality и плана его рекламной деятельности
2.1. Общая характеристика деятельности компании
ТОО Hight Quality осуществляет свою деятельность в течении трех лет. Компания занимается арендой, поставкой и полным сервисным сопровождением оборудования, включая поставки расходных материалов и запасных частей.
Оценка приведенной выше организационной структуры:
- гибкость. Вышеприведенная организационная структура происходят в персонале или связаны непосредственно с производством.
- централизация. На предприятии существует разумная централизация функций работников в отделах, с дальнейшей передачей оперативного управления в нижнее звено.
- специализация. Организационная структура предприятия отражает то, что на предприятии за каждым отделом и работником закреплена конкретная и определенная функция управления.
- норм управляемость. У каждого руководителя звена в подчинении находиться рациональное число подчиненных, что способствует эффективному управлению.
Единство прав и ответственности. Каждое подразделение и сотрудник обладает правами и обязанностями, которое закрепляется внутренней документацией (приказ) и нормативными документами, что позволяет сохранять данное сочетание в диалектическом единстве.
Разграничение полномочий. Линейное руководство (высшее звено) обеспечивает согласование и принятие решения о выполнении работ, а функциональное руководство (среднее звено: зав. секции и т.п.) подготавливает всю необходимую документацию и воплощает решение.
Экономичность. Организационная структура, предложенная выше, обеспечивает минимальные затраты материальных и временных ресурсов на ее функционирование.
Организационная структура ТОО Hight Quality представлена ниже (рисунок 2).
Рисунок 2 - Организационная структура ТОО Hight Quality
При формировании организационной структуры были учтены следующие принципы:
- обеспечение слаженной и бесперебойной работы всех отделов;
- лояльность и способность маневрировать для молниеносной реакции в случае перестановок рыночной конъюнктуры;
- приложение усилий для недопущения или нейтрализации социальных конфликтов;
- минимализм в формировании численности административного и управленческого аппарата с целью сокращения расходов на его финансовое обеспечение и предотвращения наращивания хозяйственных издержек на предприятии;
- гарантирование высоких результатов и выполнение плана по получению прибыли; своевременное выполнение обязательств перед клиентами, поставщиками, кредиторами.
Линейно-функциональная организационная структура позволит грамотно ей управлять, организационной структурой и штатным расписанием, позволит установить качественный и количественный состав компании, как на этапе открытия компании, так и в дальнейшей работе при расширении бизнеса.
Организационно-штатная структура в компании отражает действующие принципы управления персоналом, модель взаимоотношений между управляющим и подчиненными, тактики распределения между ними обязанностей, компетенции и субординационный порядок.
Координационное устройство компании отвечает следующим требованиям: взаимодействовать с партнерами и клиентами на выгодных условиях; рационально распределять среди персонала объем работы, касающийся решения текущих производственных задач.
Чем интенсивнее используется печатное оборудование, тем большее внимание необходимо уделять регулярному сервисному обслуживанию. И занимаются этим специалисты, знакомые не только с конструктивными особенностями техники, но и с нюансами использования программного обеспечения. Кроме этого специалисты компании могут настроить цветопередачу, оптимизировать процесс допечатной подготовки файлов и постпечатной обработки продукции. Необходимыми навыками владеют специалисты компании ТОО Hight Quality. Доставка оборудования. Как вновь приобретенного, так и подлежащего ремонту, осуществляется до офиса заказчика (данную услугу можно согласовать, либо отказаться от нее).
В компании существуют следующий подход и обслуживание:
- Разовые выезды.
Клиенты обращаются уже с выявленной проблемой на оборудовании. Примеры обращений: аппарат не печатает, пачкает листы, заминает листы, не сканирует и т.п. Согласовав стоимость выезда и получение оплаты, сервисные инженеры выезжают на диагностику, профилактику и ремонт техники. В ходе диагностики определяются проблемные узлы или детали ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО И ВЕЧЕРНЕГО ОБУЧЕНИЯ
Кафедра экономики и управления
Выпускная КВАЛИФИКАЦИОННАЯ работа
Экономическая оценка внедрения плана рекламной кампании
на предприятии (организации)
по направлению подготовки 38.03.01 - Экономика (бакалавриат)
профиль Экономика предприятий и организаций
Руководитель ВКР:
доцент кафедры экономики
и управления СПбГУП
Надежда Леонидовна Зеленина
____________
(подпись)
Выполнил(а) студент(ка):
5 курса ПЗ17З0803 учебной группы
заочной формы обучения
Синявская Диана Игоревна
____________
(подпись)
___________________________
(Допустить к защитеК защите не допущена)
ВКР защищена: ___ ___ 2022_ г.
с оценкой ________________
Заведующий кафедрой экономики и управления, д. э. н., профессор
Е.Г. Хольнова
____________
(подпись)
____ ___ 202_ г.
Председатель ГЭК
д. э. н., профессор
И.О. Фамилия
____________
(подпись)
Санкт-Петербург
2022 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
3
ГЛАВА 1 Роль рекламной деятельности в составе инструментов
комплекса маркетинга ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
6
Сущность и содержание рекламной деятельности
на предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
6
1.2. Сравнительная характеристика средств распространения
рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
13
1.3 Методология и методика оценки эффективности плана рекламной кампании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
20
ГЛАВА 2 Анализ и оценка ТОО Hight Quality и плана его рекламной деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
26
2.1. Общая характеристика деятельности компании ... ... ... ... ... ... .
26
2.2. Анализ рекламной деятельности ТОО Hight Quality ... ... ... ... ... ... .
34
2.3 Анализ конкурентных преимуществ предприятия при разработке плана рекламной кампании ТОО Hight Quality ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ..
38
ГЛАВА 3 Планирование и реализация рекламной кампании
ТОО Hight Quality ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
3.1 Разработка плана рекламной кампании ТОО Hight Quality ... ... ... ...
3.2 Оценка эффективности рекламной компании ТОО Hight Quality ...
Заключение ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Список использованных источников ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ..
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Стремление к развитию бизнеса становится повседневной заботой многих участников рынка социальных и культурных услуг и, в частности, предприятий, предоставляющих развлекательные и развлекательные услуги населению, которые находятся под влиянием острой конкуренции и поэтому нуждаются в эффективной рекламной кампания.
В современной экономике реклама выступает маркетинговым инструментом, обеспечивающим важную функцию - общение. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрым бесперебойным продажам продуктов. В то же время ускоряется возврат оборотных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями товаров и потребителями услуг, спрос увеличивается и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и совершенствования эффективность бизнеса.
Таким образом, актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена растущей потребностью в современных условиях использовать эффективные методы маркетинга (а именно рекламной кампании) для достижения высоких результатов и создания конкурентных преимуществ организации, а также высокую степень важности правильной организации рекламной кампании для развития бизнеса путем формирования позитивного и формирующего пространства вокруг конкретной компании.
Степень изученности темы. На сегоднящний день по вопросам планирования рекламной деятельности организаций получен опыт основ. В Г.Г. [1], Г.Л. Багиева [2], Л.Ю. [3], П.С. [5] и других, для целей широко применения и маркетинга. ой деятельности, рекламной , проведения рассматриваются и исследователями - это B.Л. [4], Ф.Г. Панкратова [5], И.Я. [6], Т.К. [7], , Э.А. Уткина [8] и .
Объект исследования: ТОО Hight Quality, г. Алматы.
Предмет исследования: специфика оценки процесса внедрения плана рекламной кампании ТОО Hight Quality
Цель работы: рассмотреть теоретические вопросы экономической оценки внедрения плана рекламной кампании на предприятии (организации) и разработать план рекламной кампании с оценкой ее эффективности на примере ТОО Hight Quality, г. Алматы.
На основании данной цели решены следующие задачи:
Рассмотреть сущность и содержание рекламной деятельности на предприятии.
Описать сравнительную характеристику средств распространения рекламы
Изучить методологию и методику оценки эффективности плана рекламной кампании
Дать общую характеристику деятельности компании.
Провести анализ рекламной деятельности ТОО Hight Quality.
Проанализировать конкурентные преимущества предприятия при разработке плана рекламной кампании ТОО Hight Quality.
Разработать план рекламной кампании ТОО Hight Quality.
Провести оценку эффективности рекламной компании ТОО Hight Quality.
Методы исследования. В работе использованы методы научного познания, экономического анализа, включая статистические (классификация, прогнозирование, табличный, графический).
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты исследования могут быть внедрены в процесс управления рекламной деятельностью организаций, что может способствовать повышению эффективности их деятельности.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
1. РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОСТАВЕ ИНСТРУМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
1.1. Сущность и содержание рекламной деятельности на предприятии
Рекламная кампания представляет собой совокупность связанных между собой рекламных мероприятий, которые определены конкретным временным промежутком. Проведение рекламной компании осуществляется по четко установленным принципам. Четко продуманная стратегия и правильно поставленные задачи и цели становятся залогом успешного продвижения любого товара или услуги на рынке [45, c. 44].
В общем виде этапы создания рекламного сообщения или планирования рекламной акции представлены на рисунке 1.
Постановка целей рекламы
Разработка плана использования средств рекламы
Создание рекламного сообщения
Оценка эффективности рекламы
Определение рекламного бюджета
Определение и изучение рынка
Постановка целей рекламы
Разработка плана использования средств рекламы
Создание рекламного сообщения
Оценка эффективности рекламы
Определение рекламного бюджета
Определение и изучение рынка
Рисунок 1 - Схема организации рекламной компании [45, c. 45]
Какая бы причина проведения рекламной компании ни была, ее основная цель - притянуть интерес и внимание потенциальных покупателей к товару или услуге. Достижение цели осуществляется благодаря четко продуманному плану.
Самое важное в постановке целей и задач рекламной кампании - кротчайшим путем донести до большого количества потребителей максимум информации о продукции или услуге. Цель рекламы - вызвать у потенциального потребителя нужную реакцию.
Отдельно стоит выделить виды рекламы.
1. По масштабу:
- международные - охватывают несколько стран;
- общенациональные - охватывают жителей страны;
- региональные - для определенного региона;
- местные - затрагивают одну местность.
2. По объекту рекламы: продукт, услуга, персона, идея.
3. По целевой направленности:
- информационные - для рекламы нового продукта;
- увещевательные - для быстрого потребления товара или услуги;
- напоминающие - для поддержания продаж.
4. По способам распространения: радиореклама, телевидение, наружная, кинореклама, печатная.
Стратегия разрабатывается благодаря общей программе маркетинга, исходя из целей и задач. Например, цель маркетинга - повысить спрос, тогда цель рекламной компании - повлиять на клиента так, чтобы он захотел приобрести рекламируемый объект.
Реклама позволяет максимально осведомить аудитории о рекламируемом объекте и предоставить его с более выгодной стороны. Важно в процессе рекламной компании контролировать ее эффективность, чтобы вовремя скорректировать процесс. Вся рекламная компания складывается в стандартную схему: планирование - организация - мотивация - контроль.
Перед тем как определить основные цели, нужно оценить и проанализировать потенциальный рынок сбыта и потребности клиентов. Основная цель основывается на том, чтобы убедить возможных потребителей в полезности рекламируемого объекта и ненастойчиво подвести к осознанию, что ему очень необходим данный продукт.
Для постановки целей нужно проанализировать:
- как будет происходить процесс принятия решения целевой аудиторией о приобретении рекламируемого объекта и шаги этого процесса;
- потенциального клиента, на которого влияет реклама. Понимать на кого и как нужно повлиять, чтобы достичь поставленной цели, каким должен быть результат поставленной задачи.
Рекламная компания проходит следующие этапы в постановке целей:
- предварительное исследование потенциального клиента - составление портрета;
- изучение поведения потребителей;
- проанализировать положение, которое занимает рекламируемый объект на рынке;
- провести анализ осведомленности людей о рекламируемом объекте;
- изучить маркетинговую активность конкурентов.
Разработка стратегии - это разработка общего комплекса мероприятий, направленных на достижение целей компании.
В стратегии проведения рекламной кампании учитываются:
- техники влияния на потенциального клиента;
- объяснение выбора средства массовой информации;
- определяются основные этапы рекламной компании;
- распределяется общий бюджет;
- ставятся сроки;
- прогнозируется итог.
Грамотно разработанная стратегия может усилить действие рекламы и даст возможность сэкономить. Вместе с разработкой стратегии происходит разработка креативной концепции. Намеченные цели стратегии могут быть изменены, поэтому стратегия должна быть постоянно повторяющимся процессом.
Стратегия разрабатывается по определенному плану:
1. Обозначить потенциального клиента.
2. Поставить четкую цель.
3. Разработать креативную рабочую идею.
4. Определиться с типом рекламы.
5. Определиться со сроками.
6. Рассчитать бюджет.
7. Составить тщательный поэтапный план со всеми нюансами.
8. Организовать рабочий процесс всех участников.
9. Подвести итоги рекламной компании.
На основе стратегии планируется общий план размещения мероприятия. Учитываются конкретные средства массовой информации и виды рекламы, стоимость. Далее, происходит разработка, согласование и изготовление рекламы. Заключительные этапы - реализация разработанной программы, предоставление отчетов и анализ.
Хорошая реклама - 90% успеха. Если компания не обладает необходимыми навыками, то лучше довериться профессионалам. Существует множество агентств, которые помогут разработать грамотную рекламную компанию: поставить цели, задачи и разработать стратегию. Также подобные рекламные агентства впоследствии помогают все осуществить.
Для максимальной эффективности, специалисты помогают:
- распознать потенциального клиента;
- разобраться, что следует донести до аудитории;
- разработать стратегию, чтобы реклама была наиболее эффективной;
- выбрать наиболее подходящую форму подачи информации: телевидение, радиореклама, пресса и прочее);
- определить сроки компании;
- составить расчет затрат;
- оценить результат, проанализировать итог рекламной компании.
Специалисты сделают все, чтобы рекламная компания прошла наиболее успешным образом. Все-таки разработка рекламной компании - это серьезная ответственность и лучше доверить этот вопрос компетентным людям.
Кֹаֹждֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи пֹо прֹодֹвֹиֹжеֹнֹию неֹоֹбхֹодֹиֹмֹа тֹщֹательֹнֹая пֹодֹгֹотֹоֹвֹкֹа и прֹорֹаֹбֹотֹкֹа всех детֹалеֹй, пֹоэтֹоֹму рֹазрֹаֹбֹатыֹвֹать плֹаֹн следует пֹостепеֹнֹнֹо. В техֹнֹолֹоֹгֹиях рֹазрֹаֹбֹотֹкֹи, а тֹаֹкֹже непֹосредстֹвеֹнֹнֹоֹгֹо прֹоֹведеֹнֹия кֹаֹмпֹаֹнֹиֹй пֹо прֹодֹвֹиֹжеֹнֹию мֹассֹоֹвых культурֹнֹо-дֹосуֹгֹоֹвых мерֹопрֹиятֹиֹй музыֹкֹальֹнֹоֹй нֹапрֹаֹвлеֹнֹнֹостֹи есть осֹоֹбые услֹоֹвֹия, кֹотֹорые треֹбуют осֹоֹбֹоֹгֹо вֹнֹиֹмֹаֹнֹия.
Дֹостֹатֹоֹчֹнֹо пֹодрֹоֹбֹнֹоֹй и струֹктурֹирֹоֹвֹаֹнֹнֹоֹй предстֹаֹвляется схеֹмֹа прֹоеֹктֹирֹоֹвֹаֹнֹия реֹклֹаֹмֹнֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи, предлֹаֹгֹаеֹмֹоֹй Н.С. Мֹорֹозֹоֹвֹоֹй [55], кֹотֹорֹая сֹодерֹжֹит в сеֹбе одֹиֹнֹнֹадֹцֹать этֹапֹоֹв, рֹасֹкрыֹвֹаеֹмых нֹиֹже:
1. Изуֹчеֹнֹие мֹарֹкетֹиֹнֹгֹоֹвֹоֹй сֹитуֹаֹцֹиֹи, аֹнֹалֹиз исхֹодֹных кֹоֹнֹкуреֹнтֹных услֹоֹвֹиֹй нֹа рыֹнֹке илֹи еֹгֹо сеֹгֹмеֹнте, пֹоֹисֹк арֹгуֹмеֹнтֹоֹв в пֹользу прֹоֹведеֹнֹия реֹклֹаֹмֹнֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи;
2. Определеֹнֹие целеֹвֹоֹй аудֹитֹорֹиֹи, сֹоздֹаֹнֹие опֹисֹательֹнֹоֹгֹо пֹортретֹа пֹотреֹбֹителя;
3. Определеֹнֹие целеֹй зֹаплֹаֹнֹирֹоֹвֹаֹнֹнֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи пֹо прֹодֹвֹиֹжеֹнֹию, стֹоֹит отֹметֹить, чтֹо пֹо рֹазֹныֹм услуֹгֹаֹм, кֹотֹорые реֹалֹизуются в хֹоде прֹоֹведеֹнֹия мֹассֹоֹвֹоֹгֹо дֹосуֹгֹоֹвֹоֹгֹо мерֹопрֹиятֹия мֹоֹгут быть сфֹорֹмулֹирֹоֹвֹаֹны сֹвֹоֹи реֹклֹаֹмֹные целֹи;
4. Рֹазрֹаֹбֹотֹкֹа тֹвֹорֹчесֹкֹоֹй реֹклֹаֹмֹнֹоֹй стрֹатеֹгֹиֹи;
5. Определеֹнֹие средстֹв трֹаֹнсляֹцֹиֹи, кֹаֹнֹалֹоֹв рֹотֹаֹцֹиֹи реֹклֹаֹмֹных мֹатерֹиֹалֹоֹв срֹоֹкֹоֹв и перֹиֹодֹоֹв их рֹазֹмеֹщеֹнֹия. Неֹоֹбхֹодֹиֹмֹо тֹаֹкֹже определять несֹкֹольֹкֹо нֹапрֹаֹвлеֹнֹиֹй в рֹаспрֹострֹаֹнеֹнֹиֹи реֹклֹаֹмы (ֹбֹазֹоֹвыֹй и альтерֹнֹатֹиֹвֹные).
6. Определеֹнֹие бюдֹжетֹа реֹклֹаֹмֹнֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи мֹассֹоֹвֹоֹгֹо дֹосуֹгֹоֹвֹоֹгֹо мерֹопрֹиятֹия: определеֹнֹие деֹйстֹвֹительֹных рֹазֹмерֹоֹв выделеֹнֹных нֹа реֹклֹаֹму фֹоֹндֹоֹв и исхֹодя из сֹметы зֹатрֹат вֹнесеֹнֹие кֹорреֹктֹиֹвֹоֹв в плֹаֹн реֹклֹаֹмֹнֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи в стֹорֹоֹну уֹвелֹиֹчеֹнֹия илֹи уֹмеֹньֹшеֹнֹия.
8. Кֹопֹирֹаֹйтֹиֹнֹг. Рֹазрֹаֹбֹотֹкֹа теֹкстֹа реֹклֹаֹмֹнֹоֹгֹо сֹоֹоֹбֹщеֹнֹия. В слуֹчֹае нехֹвֹатֹкֹи вреֹмеֹнֹи илֹи лֹиֹмֹитֹа кֹадрֹоֹв вֹозֹмֹоֹжֹнֹо оֹбрֹатֹиться зֹа пֹоֹмֹоֹщью к спеֹцֹиֹалֹистֹаֹм реֹклֹаֹмֹных аֹгеֹнтстֹв.
9. Фֹорֹмֹирֹоֹвֹаֹнֹие детֹальֹнֹоֹгֹо прֹоеֹктֹа рֹазֹмеֹщеֹнֹия реֹклֹаֹмֹных мֹатерֹиֹалֹоֹв, с уֹкֹазֹаֹнֹиеֹм средстֹв, перֹиֹодֹоֹв и срֹоֹкֹоֹв их рֹазֹмеֹщеֹнֹия и в стрֹоֹгֹоֹм сֹоֹотֹветстֹвֹиֹи с бюдֹжетֹоֹм, выделеֹнֹныֹм нֹа реֹклֹаֹмֹную кֹаֹмпֹаֹнֹию
10. Орֹгֹаֹнֹизֹаֹцֹия деятельֹнֹостֹи орֹгֹаֹнֹизֹаֹцֹиֹи в теֹчеֹнֹие кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи пֹо прֹодֹвֹиֹжеֹнֹию.
11. Оֹцеֹнֹкֹа эффеֹктֹиֹвֹнֹостֹи кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи пֹо прֹодֹвֹиֹжеֹнֹию пֹосле ее реֹалֹизֹаֹцֹиֹи.
Предпрֹиятֹия с бֹольֹшֹиֹм опытֹоֹм рֹаֹбֹоты плֹаֹнֹируют и рֹазрֹаֹбֹатыֹвֹают прֹоеֹкты кֹаֹмпֹаֹнֹиֹй пֹо прֹодֹвֹиֹжеֹнֹию сֹвֹоֹих мерֹопрֹиятֹиֹй срֹоֹкֹоֹм нֹа гֹод. Тֹаֹкֹоֹй грֹаֹмֹотֹныֹй пֹодхֹод в фֹорֹмֹирֹоֹвֹаֹнֹиֹи реֹклֹаֹмֹных кֹаֹмпֹаֹнֹиֹй дֹает четֹкֹое пֹоֹнֹиֹмֹаֹнֹие о зֹатрֹатֹах предпрֹиятֹия нֹа реֹклֹаֹму прֹи фֹорֹмֹирֹоֹвֹаֹнֹиֹи гֹодֹоֹвֹоֹгֹо бюдֹжетֹа и пֹолֹоֹжֹительֹнֹо сֹкֹазыֹвֹается прֹи аֹнֹалֹизе кֹоֹмֹмерֹчесֹкֹих предлֹоֹжеֹнֹиֹй СМИ, реֹклֹаֹмֹных аֹгеֹнтстֹв и иֹных струֹктур в вֹопрֹосֹах рֹазֹмеֹщеֹнֹия [55].
Прֹи прֹиֹнятֹиֹи реֹшеֹнֹия о тֹоֹм, кֹаֹкֹиֹмֹи спֹосֹоֹбֹаֹмֹи будут дֹостֹиֹгֹаться зֹадֹаֹчֹи кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи пֹо прֹодֹвֹиֹжеֹнֹию, следует уֹчֹитыֹвֹать оֹбֹозֹнֹаֹчеֹнֹные нֹиֹже фֹаֹктֹоры.
Целеֹвֹая аудֹитֹорֹия. Оֹнֹа характеризуется кֹаֹк сֹоֹцֹиֹальֹнֹо-деֹмֹоֹгрֹафֹиֹчесֹ кֹиֹмֹи хֹарֹаֹктерֹистֹиֹкֹаֹмֹи (пֹолֹоֹвֹая прֹиֹнֹадлеֹжֹнֹость, урֹоֹвеֹнь дֹохֹодֹа, сֹоֹцֹиֹальֹныֹй стֹатус, вֹозрֹаст), тֹаֹк и ее стֹилеֹм жֹизֹнֹи. Спеֹцֹифֹиֹкֹа и пֹолֹоֹжֹительֹные осֹоֹбеֹнֹнֹостֹи мֹассֹоֹвֹоֹгֹо дֹосуֹгֹоֹвֹоֹгֹо мерֹопрֹиятֹия музыֹкֹальֹнֹоֹй нֹапрֹаֹвлеֹнֹнֹостֹи. Вֹаֹжֹнֹо пֹоֹнֹиֹмֹать, чеֹм зֹаֹцепֹить пֹотеֹнֹцֹиֹальֹнֹоֹгֹо пֹосетֹителя мерֹопрֹиятֹия.
Реֹклֹаֹмֹнֹая аֹктֹиֹвֹнֹость кֹоֹнֹкуреֹнтֹоֹв. Оֹчеֹнь вֹаֹжֹнֹо не зֹатеряться в кֹоֹнֹкуреֹнтֹнֹоֹй среде и быть зֹаֹмеֹчеֹнֹныֹм пֹотреֹбֹителеֹм. Прֹи выֹбֹоре средстֹв прֹодֹвֹиֹжеֹнֹия неֹоֹбхֹодֹиֹмֹо зֹнֹать, сֹкֹольֹкֹо средстֹв кֹоֹнֹкуреֹнты трֹатят нֹа прֹодֹвֹиֹжеֹнֹие сֹвֹоеֹгֹо прֹодуֹктֹа, где и кֹоֹгдֹа оֹнֹи рֹазֹмеֹщֹаются, а тֹаֹкֹже кֹаֹкֹие прֹоֹмֹоֹаֹкֹцֹиֹи прֹоֹвֹодят.
Велֹиֹчֹиֹнֹа бюдֹжетֹа реֹклֹаֹмֹнֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи мֹассֹоֹвֹоֹгֹо дֹосуֹгֹоֹвֹоֹгֹо мерֹопрֹиятֹия. Кֹаֹк отֹмеֹчֹает Г.Л. Тульֹчֹиֹнсֹкֹиֹй, сֹметֹа рֹасхֹодֹоֹв дֹолֹжֹнֹа сֹодерֹжֹать рֹасхֹоды нֹа ареֹнду и оֹбслуֹжֹиֹвֹаֹнֹие мֹатерֹиֹальֹнֹо-техֹнֹиֹчесֹкֹоֹй бֹазы мֹассֹоֹвֹоֹгֹо культурֹнֹоֹгֹо мерֹопрֹиятֹия (сֹоֹотֹветстֹвуюֹщֹая террֹитֹорֹия, пֹоֹмеֹщеֹнֹия, сֹцеֹнֹиֹчесֹкֹое и музыֹкֹальֹнֹо-сֹветֹоֹвֹое оֹбֹорудֹоֹвֹаֹнֹие); рֹасхֹоды нֹа кֹадрֹоֹвыֹй испֹолֹнֹительсֹкֹиֹй сֹостֹаֹв: меֹнедֹжеры прֹоеֹктֹа культурֹнֹо-дֹосуֹгֹоֹвֹоֹгֹо мерֹопрֹиятֹия, реֹжֹиссерсֹкֹо-пֹостֹаֹнֹоֹвֹоֹчֹн ֹая группֹа, оֹбслуֹжֹиֹвֹаюֹщֹиֹй и техֹнֹиֹчесֹкֹиֹй персֹоֹнֹал; мֹарֹкетֹиֹнֹгֹоֹвые рֹасхֹоды - трֹаты нֹа орֹгֹаֹнֹизֹаֹцֹию реֹклֹаֹмֹнֹоֹй кֹаֹмпֹаֹнֹиֹи: пֹолֹиֹгрֹафֹия, рֹотֹаֹцֹия аудֹиֹвֹизуֹальֹных мֹатерֹиֹалֹоֹв нֹа ТВ-ֹкֹаֹнֹалֹах и рֹадֹиֹостֹаֹнֹцֹиях, орֹгֹаֹнֹизֹаֹцֹия пресс-ֹкֹоֹнфереֹнֹцֹиֹй, изֹгֹотֹоֹвлеֹнֹие суֹвеֹнֹирֹнֹоֹй прֹодуֹкֹцֹиֹи [43, c. 56].
Таким образом, рекламной кампанией обозначается упорядоченный процесс с набором этапов и операций, совокупность эффектов от которых формирует комплексную презентацию рекламируемого объекта аудитории, за счет чего осуществляется выполнение поставленной цели.
1.2. Сравнительная характеристика средств распространения рекламы
На сегодня рекламная индустрия представляет собой одну из развитых отраслей экономики. В данном бизнесе трудятся сотни тысяч людей, занятых производством, размеще - нием и распространением рекламных посланий и сообщений. Работа данной си - стемы, в которую входят рекламные агентства и бюро, рекламодатели и рекламо - производители, рекламораспространители и представители различных средств массовой информации, нуждается не только в определенной координации действий, но и в эффективном управлении.
Управление рекламной деятельностью представляет собой сложный процесс вы - работки и принятия управленческих решений, связанных с успешным продвижени - ем товаров и услуг посредством рекламы. При этом управление рекламой необходимо рассматривать лишь как один из элементов системы управления маркетингом. Действительно, вне взаимосвязи с товарной, ценовой или сбытовой политикой фирмы невозможно наладить успешное управление рекламной деятельностью. По - этому без учета особенностей управления маркетингом сложно организовать рабо - ту и в области рекламы. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, и также ее тесной связью с процессом планирова - ния, разработки и производством товара, изучением спроса на него, ценообразо - ванием, сбытом [7, с. 47].
Анализ рекламной кампании и оценка ее эффективности проводится для того, чтобы не допускать в будущем возможные ошибки и не тратить средства на бесполезную рекламу, а, наоборот, привлечь новых клиентов и повлиять на увеличение продаж.
С абсолютной точностью эффективность рекламной кампании рассчитать невозможно, так как, на продажи товара, влияют различные факторы - это могут быть действия конкурентов, изменения курса валют и другое. Анализ рекламной кампании, помогает понять, были ли достигнуты первоначально поставленные цели [53, с. 132].
Именно с этой целью собирается, систематизируется и обобщается маркетин - говая информация для того, чтобы на ее основе адекватно оценить и проанализи - ровать сложившуюся ситуацию на том или ином сегменте рынка; выявить слабые и сильные стороны конкурентов; выяснить отношение потребителей к фирме или товару; определить уровень спроса на выводимый на рынок продукт; исследовать новые сегменты рынка и мн. др. Например, при анализе конъюнктуры рынка рас - сматриваются такие показатели, как соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, каналы распределения и товародвижение и т.п. Сбор и анализ маркетинговой информации необходим для того, чтобы выявить различные тенденции в развитии того или иного сегмента экономики, определить приоритетные направления в развитии частного бизнеса, наконец, сформировать прогнозы.
Процесс организации рекламной кампании состоит из следующих технологий: рекламные технологии, технологии продвижения, кадровые технологии и коммуникационные технологии.
Рассмотрим каждую технологию в отдельности.
Рекламная технология рассматривается в качестве практической области и конкретной медийной технологии. Рекламная технология имеет несколько уровней:
Во-первых, общий уровень, включающий це - лостный процесс вида представления рекламы.
Во-вторых, частный уровень, рассматривающийся как совокупность методов и средств для реализации определенного содер - жания.
В-третьих, локальный уровень, представляющийся технологией отдельных частей рекламного процесса.
Рекламная технология состоит из:
- представления планируемых результатов;
- средств производства рекламы;
- набора моделей процессов рекламной деятельности;
- критериев выбора оптимальной модели для конкретных усло - вий.
Далее рассмотрим технологии продвижения.
PR-деятельность предпола - гает построение благоприятных отношений с различными группами на фоне высокой кон - куренции между культурно-досуговыми учреждениями.
В качестве достаточно эффективного ин - струмента продвижения товаров и услуг выступают такие специальные события, ко - торые могут дать потребителям возможность полу - чить информацию, испробовать услугу в ситуации и атмосфере, когда ее производитель считает наиболее подходящей.
Специальными событиями называют мероприятия, которые проводятся с целью привлечения большего внимания общественности к организации, ее деятельности, услугам, для формирования паблисити и позитивного имиджа.
Представим достаточно полную классификацию спе - циальных событий:
- во-первых, информационные, среди которых стоит выделить пресс-конферен - цию, брифинг, пресс-тур, пресс-показ, пресс-турнир и прочее;
- во-вторых, деловые, такие, как форум, симпозиум, конфе - ренция, семинар, круглый стол, встреча и др.;
- в-третьих, церемониалы, к примеру, церемония открытия закрытия и прочее;
- в-четвертых, праздничные;
- в-пятых, имиджевые, среди которых светский прием, бал, конкурсы, вручение премий и наград.
Однако, специальное событие имеет сложность, являясь инструментом продвижения, предполагающую специфическую последовательность этапов. Можно выделить следующие этапы реализации специального события:
- исследование;
- творческая разработка;
- планирование;
- реализация и координация;
- анализ результатов.
Еще в самом начале разработки концепции специального события просто не - обходимо учесть ряд аспектов: прежде всего, это общая выполнимость проекта, которая состоит в имеющейся возможности воплощения предлагаемых идей; далее - соот - ветствие бюджета; и последний аспект - четкий и верный расчет вре - мени, то есть оценка того временного промежутка, за которой предполагается провести подготовку и реали - зацию проекта.
Далее рассмотрим кадровые технологии.
Кадровые технологии представляют собой средства управления количественными и качественными характеристиками состава персонала, которые обеспечивают достижение целей организации и ее эффективное функционирование.
Кадровые технологии, которые применятся в управлении, могут быть разделены на три большие группы:
Первая группа выделяет такие кадровые технологии, которые обеспечиваю получение достоверной персональной информации о человеке. В практической работе с персоналом таковыми технологиями являются аттестация, квалификационные экзамены, а также мониторинг состояния характеристик персонала.
Ко второй группе кадровых технологий относятся те, которые обеспечивают необходимые для организации как текущие, так и перспективные характеристики состава персонала. К ним относятся технологии отбора, формирования резерва, кадрового планирования и профессионального развития.
В третью группу объединены кадровые технологии, которые позволяют получить высокие результаты деятельности каждого специалиста в отдельности, а также и персонала в целом. Сюда относятся следующие, к примеру, такие технологии: подбор персонала, управление карьерой персонала и другие.
Эти кадровые технологии взаимосвязаны, взаимодополняют друг друга, а в реальной управленческой практике в большей части и не реализуются одна без другой.
И рассмотрим также коммуникационные технологии.
Коммуникационная технология представляет собой определенную последовательность действий в процессе коммуникации, которая воздействует на массовое сознание и использует элементы механизмов восприятия и другие социальные и социально-психологические механизмы.
К коммуникационным технологиям, прежде всего, относится реклама, маркетинговые коммуникации, PR-деятельность, имиджмейкинг, выставки и ярмарки, избирательные технологии, психологию, управление новостями и слухами, а также другие.
Необходимо остановиться на особо популярных на рынке коммуникационных технологиях.
Прежде всего, это Public Relations (Паблик рилейшнз, PR).
Связи с общественностью представляют собой намного более глубокое явление, нежели просто отдел, который в настоящее время функционирует в каждом учреждении. Исследователи теоретической и практической составляющих системы паблик рилейшнз подчеркивают, что данная система является как наукой, так и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.
Второй популярной технологией является имидж.
Имидж предстает одним из важных аспектов восприятия учреждения, то есть того впечатления, которое оно производит, являющееся его образом.
Без следующей технологии мы просто не представляем свою современную жизнь. Это Интернет.
Интернет-технологии на сегодняшний день очень активно применяются для распространения самой различной информации. Основной функцией сети Интернет является продвижение товаров и услуг, а дополнительными задачами, связанными с использованием Интернета, считаются такие, как процесс создания и продвижения web-сайта учреждения, формирование уникального имиджа учреждения в сети Интернет, организация обратной связи посредствам созданного сайта учреждения через форумы, электронную почту, скайп и прочее.
Итак, реализация рекламной кампании массового досугового мероприятия заключается в запуске готовых рекламных продуктов путем их трансляции согласно разработанных медиапланов, благодаря чему и осуществляется презентация услуг для целевой аудитории.
Кроме технологий организации рекламной кампании важно рассмотреть этап планирования рекламного бюджета.
Важным этапом является планирование рекламного бюджета, которое предполагает определение общего количе - ства выделяемых на цели рекламы денежных средств, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. Отметим, что раз - работка бюджета способствует более точному планированию рекламных меропри - ятий, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых ре - сурсов.
Рекламный бюджет - главный инструмент в управлении всем процессом рекла - мы. На основе рекламного бюджета принимаются решения, связанные, с одной стороны, с определением общего количества средств, выделяемых на рекламу, а с другой - с использованием этих средств по конкретным направлениям. В рекламе определение суммы затрат на рекламу основывается на анализе множества фак - торов. К ним можно отнести:
объем и размер рынка (в данном случае объем бюджета определяется в зави - симости от того, какое количество людей необходимо охватить. Вывод товара на общенациональный рынок, естественно, обойдется дороже, чем на местный);
этапы жизненного цикла товара (формирование осведомленности о новом то - варе потребует больших финансовых затрат, нежели стимулирование сбыта уже раскрученного товарного предложения);
дифференциация товара (объем рекламы будет больше, если различия между однородными товарами очень незначительны. И наоборот. Товар, обладающий уникальными характеристиками, будет меньше нуждаться в рекламировании);
размер прибыли, и объем сбыта (чем выше сбыт, тем больше прибыль, а значит, больше следует тратить на рекламу);
затраты конкурентов (уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора, но и не учитывать этого момента нельзя, так как конкурентная борьба за внимание потребителей соот - носима с долей рынка);
финансовые ресурсы фирмы (всегда зависят от фондов финансирования).
Таким образом, успешное управление рекламной деятельностью представляет комплекс мероприятий, связанных с планированием, претворением в жизнь и кон - тролем за проведением соответствующих мероприятий, связанных с достижением рекламных целей и оптимизацией процесса взаимодействия между ее основными участниками. С функциональной точки зрения в управлении рекламными процес - сами особое значение имеет информационное обеспечение рекламной деятель - ности, которое играет значимую роль в принятии эффективных управленческих решений. На основе собранных первичных и вторичных данных становится воз - можным не только создание базы данных, но и планирование, и анализ дальнейших мероприятий.
1.3. Методология и методика оценки эффективности плана рекламной кампании
Рекламные исследования необходимы, потому что этот вид деятельности всегда связан с определенным риском. При планировании рекламной кампании возникают вопросы относительно того, насколько хорошо распределены целевые рынки и группы, правильно ли интерпретируются интересы ее представителей, соответствует ли аудитория выбранных средств массовой информации целевой группе, влияет ли реклама на продажи и т.д. Для того, чтобы ответить на эти и многие другие вопросы и скорректировать рекламную стратегию компании.
В маркетинге рекламной деятельности есть несколько направлений исследований:
- Изучение того, какие рекламные средства лучше всего влияют на определенную целевую аудиторию. Например, в какой степени группа заинтересована в том или ином вещании по радио или телевидению.
- Оценка эффективности планирования рекламной кампании в целом. Основными критериями здесь является степень осведомленности аудитории о продукте и его производителе после проведения кампании.
- Оценка эффективности планирования отдельной рекламной кампании. В этом случае часто проводятся эксперименты, в ходе которых рекламные мероприятия проводятся в одной области, а не в другой. Это помогает надежно проверить, как они могут увеличить продажи. Перспектива различных целевых групп также оценивается в зависимости от того, имеют ли они представление о товаре и желание его приобрести.
- Анализ конкретного рекламного сообщения: как оно воспринимается аудиторией, как оно меняет имидж продукта и поведение потребителей.
- Изучите, насколько эффективно планирование продвижения использует комбинацию нескольких типов медиа.
Планирование рекламной кампании во многом зависит от таких исследований, поскольку они помогают повысить эффективность ее проведения, избежать возможных рисков и более эффективно использовать финансы. Информация, полученная в результате исследований, помогает выполнять рекламные задачи быстрее и с меньшими затратами.
Существует два типа эффективности рекламы: коммуникация и финал (в зависимости от уровня продаж).
Объектом исследования часто является первый вид производительности, который несколько легче оценить, чем второй. Важно, чтобы мониторинг эффективности коммуникации осуществлялся не только по итогам кампании, но и во время ее планирования.
Эксперты выявляют ряд причин, связанных с тем, насколько эффективным будет планирование рекламной кампании. По своим характеристикам существует четыре основных критерия, каждый из которых связан с определенной областью исследования:
- рекламное признание;
- запоминаемость;
- степень побуждения к действию;
- изменение поведения потребителей.
Выбор именно этих критериев для анализа эффективности планирования рекламной кампании достаточно условен. Одной из причин является тесная связь между ними, например, между узнаваемостью и запоминаемостью. Поэтому не всегда возможно четко оценить каждый из этих критериев в отдельности при изучении эффективности.
Также важно, чтобы упомянутые выше показатели использовались для среднесрочной оценки эффективности планирования и часто могли расходиться с окончательными результатами.
В то же время нельзя пренебрегать промежуточной оценкой, поскольку она может быстро определить меру эффективности составленных сообщений и всей кампании в целом и дать представление о перспективах воздействия на аудиторию.
Для расчета экономической эффективности специалистов предлагаются следующие методы:
1. Метод сравнения оборота до и после продвижения.
Данный метод позволяет определить эффективность рекламы либо соотношением товарооборота за определенный промежуток времени текущего года, когда проводилась рекламная кампания, с товарооборотом за тот же период времени прошлого года, когда не проводилась рекламная кампания товара. Либо эффективность рекламы определяется путем сопоставления ежедневного товарооборота до проведения рекламы и после проведения.
Последний способ подходит больше, учитывая постоянное увеличение цен из-за инфляции.
E= T2-T1100 ∙P- U (1)
Где,
E - эффект от рекламы;
T1 товарооборот в период отсутствия рекламы;
T2 товарооборот в период проведения рекламы;
P - наценка на товары;
U - рекламные расходы.
Реклама эффективна, если Е=0.
Дополнительный товарооборот.
Также, судить об экономической эффективности рекламы можно по результату, полученному от использования определенного рекламного мероприятия или проведения рекламной кампании. Результат определяется отношением между прибылью от дополнительных продаж, в период проведения рекламы, и расходами на проведение рекламы.
Рост продаж под воздействием рекламы определяется следующим образом:
(2)
где,
Tд дополнительные продажи из-за проведения рекламы;
Тс - среднедневные продажи в безрекламный период;
П - прирост среднедневных продаж за периоды проведения рекламы, и после нее (%);
Д - количество дней учета продаж в периоде проведения рекламы и после нее;
Экономический эффект рекламирования.
Для его расчета используется следующая формула:
Э=Тс∙Нт-(Up+Uд)100 (3)
где,
Э - экономический эффект рекламирования;
Тд - дополнительные продажи под воздействием рекламы;
Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up - затраты на рекламную кампанию;
Uд - дополнительные затраты по приросту продаж.
В таком случае сравнивается полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут быть представлены в следующих вариантах: эффект от рекламы равен затратам на ее проведение (нулевое); эффект от рекламы больше затрат на ее проведение (прибыльное); эффект от рекламы меньше затрат на нее (убыточное). Дополнительно к указанным выше показателям рассчитывается рентабельность рекламы;
Расчет рентабельности рекламирования.
Рентабельность рекламирования может быть вычислена по формуле:
Р=ПЗ∙100% (4)
где,
Р - рентабельность рекламирования (%);
П - дополнительная прибыль, полученная от проведения рекламы товара;
З - общие рекламные затраты;
Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.
Экономическую эффективность рекламы также можно найти методом целевых альтернатив с помощью сравнения планируемых и фактических показателей, которые оцениваются как результат вложения средств в рекламу:
К= ПфПоК= ПфПо (5)
где,
К - степень достижения планируемого уровня прибыли (%);
П Ф - фактический объем прибыли за период действия рекламы;
П 0 - планируемый объем прибыли за период действия рекламы;
Понятно, что, сравнивая финансовые показатели и расходы на рекламную кампанию по схеме, приведенной выше, смотрят на вклад рекламной кампании в динамику товарооборота.
Таким образом, с абсолютной точностью эффективность рекламной кампании рассчитать невозможно, так как, на продажи товара, влияют различные факторы - это могут быть действия конкурентов, изменения курса валют и другое. Анализ рекламной кампании, помогает понять, были ли достигнуты первоначально поставленные цели.
Выводы по первой главе:
1. Рекламная кампания представляет собой совокупность связанных между собой рекламных мероприятий, которые определены конкретным временным промежутком. Проведение рекламной компании осуществляется по четко установленным принципам. Четко продуманная стратегия и правильно поставленные задачи и цели становятся залогом успешного продвижения любого товара или услуги на рынке.
2. Успешное управление рекламной деятельностью представляет комплекс мероприятий, связанных с планированием, претворением в жизнь и кон - тролем за проведением соответствующих мероприятий, связанных с достижением рекламных целей и оптимизацией процесса взаимодействия между ее основными участниками. С функциональной точки зрения в управлении рекламными процес - сами особое значение имеет информационное обеспечение рекламной деятель - ности, которое играет значимую роль в принятии эффективных управленческих решений. На основе собранных первичных и вторичных данных становится воз - можным не только создание базы данных, но и планирование и анализ дальнейших мероприятий.
3. Оценка эффективности рекламы - важнейший этап управления рекламной кампанией, так как позволяет сделать вывод о том, какая часть рекламного бюджета используется с пользой для предприятия, а какая не приносит никакого результата.
4. Анализ рекламной кампании и оценка ее эффективности проводится для того, чтобы не допускать в будущем возможные ошибки и не тратить средства на бесполезную рекламу, а, наоборот, привлечь новых клиентов и повлиять на увеличение продаж.
С абсолютной точностью эффективность рекламной кампании рассчитать невозможно, так как, на продажи товара, влияют различные факторы - это могут быть действия конкурентов, изменения курса валют и другое. Анализ рекламной кампании, помогает понять, были ли достигнуты первоначально поставленные цели.
2. Анализ и оценка ТОО Hight Quality и плана его рекламной деятельности
2.1. Общая характеристика деятельности компании
ТОО Hight Quality осуществляет свою деятельность в течении трех лет. Компания занимается арендой, поставкой и полным сервисным сопровождением оборудования, включая поставки расходных материалов и запасных частей.
Оценка приведенной выше организационной структуры:
- гибкость. Вышеприведенная организационная структура происходят в персонале или связаны непосредственно с производством.
- централизация. На предприятии существует разумная централизация функций работников в отделах, с дальнейшей передачей оперативного управления в нижнее звено.
- специализация. Организационная структура предприятия отражает то, что на предприятии за каждым отделом и работником закреплена конкретная и определенная функция управления.
- норм управляемость. У каждого руководителя звена в подчинении находиться рациональное число подчиненных, что способствует эффективному управлению.
Единство прав и ответственности. Каждое подразделение и сотрудник обладает правами и обязанностями, которое закрепляется внутренней документацией (приказ) и нормативными документами, что позволяет сохранять данное сочетание в диалектическом единстве.
Разграничение полномочий. Линейное руководство (высшее звено) обеспечивает согласование и принятие решения о выполнении работ, а функциональное руководство (среднее звено: зав. секции и т.п.) подготавливает всю необходимую документацию и воплощает решение.
Экономичность. Организационная структура, предложенная выше, обеспечивает минимальные затраты материальных и временных ресурсов на ее функционирование.
Организационная структура ТОО Hight Quality представлена ниже (рисунок 2).
Рисунок 2 - Организационная структура ТОО Hight Quality
При формировании организационной структуры были учтены следующие принципы:
- обеспечение слаженной и бесперебойной работы всех отделов;
- лояльность и способность маневрировать для молниеносной реакции в случае перестановок рыночной конъюнктуры;
- приложение усилий для недопущения или нейтрализации социальных конфликтов;
- минимализм в формировании численности административного и управленческого аппарата с целью сокращения расходов на его финансовое обеспечение и предотвращения наращивания хозяйственных издержек на предприятии;
- гарантирование высоких результатов и выполнение плана по получению прибыли; своевременное выполнение обязательств перед клиентами, поставщиками, кредиторами.
Линейно-функциональная организационная структура позволит грамотно ей управлять, организационной структурой и штатным расписанием, позволит установить качественный и количественный состав компании, как на этапе открытия компании, так и в дальнейшей работе при расширении бизнеса.
Организационно-штатная структура в компании отражает действующие принципы управления персоналом, модель взаимоотношений между управляющим и подчиненными, тактики распределения между ними обязанностей, компетенции и субординационный порядок.
Координационное устройство компании отвечает следующим требованиям: взаимодействовать с партнерами и клиентами на выгодных условиях; рационально распределять среди персонала объем работы, касающийся решения текущих производственных задач.
Чем интенсивнее используется печатное оборудование, тем большее внимание необходимо уделять регулярному сервисному обслуживанию. И занимаются этим специалисты, знакомые не только с конструктивными особенностями техники, но и с нюансами использования программного обеспечения. Кроме этого специалисты компании могут настроить цветопередачу, оптимизировать процесс допечатной подготовки файлов и постпечатной обработки продукции. Необходимыми навыками владеют специалисты компании ТОО Hight Quality. Доставка оборудования. Как вновь приобретенного, так и подлежащего ремонту, осуществляется до офиса заказчика (данную услугу можно согласовать, либо отказаться от нее).
В компании существуют следующий подход и обслуживание:
- Разовые выезды.
Клиенты обращаются уже с выявленной проблемой на оборудовании. Примеры обращений: аппарат не печатает, пачкает листы, заминает листы, не сканирует и т.п. Согласовав стоимость выезда и получение оплаты, сервисные инженеры выезжают на диагностику, профилактику и ремонт техники. В ходе диагностики определяются проблемные узлы или детали ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
