Особенности развития PR деятельности в сфере туризма

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 39 страниц
В избранное:

КАЗАХСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, ФИНАНСОВ И

МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ

СИСТЕМА МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА

Утверждаю

Ректор КазУЭФМТ

С. Абдыманапов

«» 2021 г.

ПОЛОЖЕНИЕ О дипломной работе

П КазУЭФМТ 14-21

Нур-Султан

2021

Содержание

Введение1

1 Теоретические аспекты PR деятельности в продвижении предприятий туризма3

1. 1 Особенности развития PR деятельности в сфере туризма6

1. 2 Методы продвижения туристического предприятия9

2 Анализ состояния PR деятельности в продвижении туризма в Республике Казахстан11

2. 1 Оценка эффективности PR деятельности в туризме Республики Казахстан15

2. 2 Состояние развития PR деятельности в продвижении предприятий туризма Казахстана19

3 Совершенствование PR деятельности в продвижении предприятий туризма в Республике Казахстан23

3. 1 Опыт успешных туристических компаний25

3. 2 Проблемы PR деятельности продвижения туристических предприятий Казахстана28

3. 3 Методы улучшения эффективности PR деятельности в продвижении предприятий туризма в Казахстане28

Заключение33

Список использованных источников35

Введение

Путешествия и туризм являются одним из крупнейших секторов экономики в мире. По данным Всемирного совета по путешествиям и туризму (WTTC), данная отрасль обеспечивает 1 из 10 рабочих мест (319 миллионов человек) во всем мире и генерирует 10, 4% мирового ВВП [1] . В 2018 году в индустрии путешествий и туризма наблюдался рост на 3, 9% по сравнению с мировой экономикой (3, 2%) [1] .

Чтобы добиться успеха на высококонкурентном рынке, необходимо учитывать множество инструментов. Наряду с рекламой и маркетингом, консалтинг по связям с общественностью играет важную роль в продвижении и формировании благоприятного имиджа брендов, формировании желания путешествовать, убеждении потребителей приобретать туристические продукты и услуги, повышении вовлеченности целевой аудитории и многом другом.

Cвязь с общественностью часто называют «стратегическим коммуникационным процессом, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью», а также как процессом «построения хороших отношений с различной общественностью компании путем получения благоприятной рекламы, создания хорошего корпоративного имиджа и управления кризисными ситуациями» [2] . Однако основной задачей PR остается «акт формирования благоприятного имиджа». Индустрия путешествий и туризма процветает только тогда, когда вы успешно создали желание путешествовать, а связи с общественностью могут очень помочь, создав благоприятный имидж [2] .

Связи с общественностью лучше преуспевают в создании бренда и имиджа, поскольку в основном это поддержка третьих сторон. Большая часть публики предпочитает верить статье/блогу, а не самодовольной рекламе. Кроме того, когда дело доходит до индустрии туризма, лучше личная связь, которую PR может обеспечить без особых усилий

Консультации по связям с общественностью используются отдельно или с другими элементами, такими как маркетинговые коммуникации и реклама. Основная цель связей с общественностью - создать желание путешествовать, убедить совершить действие и обеспечить приятное впечатление от визита [3] .

Актуальность темы заключается в том, что когда дело доходит до индустрии путешествий и туризма, связь с общественностью могут легко обеспечить более тесные связи с аудиторией, передавая ключевые сообщения по правильному каналу в удобный момент, и, кроме того, они в значительной степени недороги по сравнению с рекламными кампаниями.

С появлением социальных сетей произошла революцию в индустрии туризма во всем мире. Возможности интернета значительно расширяют и приближает туристические агентства с общественностью, по этой причине социальные сети используются для продвижения индустрии туризма. Внедрение Интернета и электронной коммерции изменило тенденции маркетинга. Сегодняшние предприятия больше не зависят от традиционного маркетинга. Еще одним преимуществом использования интернета является то, что туристическое агентство не только предоставляет информацию, но и может получать как положительные, так и отрицательные отзывы через социальные сети. По этой почему многие туристические компании выбрали социальные сети для рекламы и продвижения своей продукции.

Методология дипломной работы начинается с теоретической основы, где будут обсуждены научные статьи и труды ученых по теме связи с общественностью. Первые главы дипломной работы посвящены предоставлению теоретической информации о продвижении и роли PR в развитии туризма. За этой информацией следует изучение того, как развивается индустрия туризма в Республике Казахстан, каковы стратегии развития и какие органы власти несут ответственность за процесс развития. Во второй главе представлена справочная информация о Казахстане, основных рынках и клиентах Казахстана.

Целью дипломной работы является изучение роли PR деятельности в продвижении туристических агентств и пути совершенствования PR деятельности.

Задачи поставленные для достижения цели являются:

Изучение теоретической информации о продвижении и роли PR в развитии туризма;
Анализ состояния PR деятельности в продвижении предприятий туризма в Республике Казахстан;
Совершенствование PR деятельности в продвижении предприятий туризма в Казахстане.

1 Теоретические аспекты PR деятельности в продвижении предприятий туризма

На сегодняшний день PR (Public Relations) сфера является неотъемлемой частью практически любой деятельности. PR также имеет важную роль и в продвижении туристских организаций и различных компаний. Туризм с каждым годом приобретает новые разновидности и особенности, позволяющие людям с разных сторон познать культуру и увидеть новые места. PR в свою очередь является одним из главных факторов, определяющих успех туристической компании и ее продуктов. При помощи PR появляется возможность познакомить людей с туристскими продуктами той или иной компании. PR отрасль имеет решающее значение в рекламной деятельности и коммуникации компаний и туристических учреждений. Целью PR является информирование и убеждение потенциальных клиентов о необходимости покупки данного продукта.

Различные исследования показывают, что подавляющее большинство коммуникационных мероприятий, проводимых как учреждениями по продвижению туризма, так и частными организациями, это мероприятия по связям с общественностью, то есть PR. Мы видим, что такой тип коммуникативной деятельности прочно прижился в индустрии туризма.

Туризм является одним из самых эффективных средств продвижения имиджа страны. Туризм часто воспринимается как возможность для экономического развития. Однако, к сожалению, очень мало инвестируется и вкладывается в эту отрасль. Несмотря на то, что данная отрасль приобретает большую актуальность, государства уделяют мало внимания обеспечению качественных услуг или инфраструктуры и тем более разработке туристической стратегии. Необходимая информация и ответы на вопросы о том или ином месте должны предоставляться. Информационное предложение должно в равной степени адресоваться как внутренней, так и внешней общественности, потому что удовлетворение и удовлетворенность внутренней общественности представляют собой «осязаемые» доказательства для внешней общественности. Таким образом, отрасль будет функционировать эффективнее.

Тщательная разработка туристической стратегии создает условия для большего развития отрасли. Развитие стратегий коммуникации и продвижения, связанных с туристическими направлениями, также приведет к тому, что туристы будут посещать туристические районы с наиболее высоким потенциалом развития, как с точки зрения , так и предоставляемых возможностей.

Петровичи (2014) анализируя термин “Связь с общественностью”, ссылается на работу Кертина и Гейзера (2008) которые определяют “Связь с общественностью” как стратегическую форму коммуникации, которая фокусируется на достижении понимания и принятия общественностью процесса установления хороших отношений между организацией и общественностью, особенно в плане формирования репутации и передачи информации [4] . С помощью стратегий коммуникации и продвижения, связи с общественностью способствуют установлению доверия между различными организациями и многими категориями общественности. Это создает интерактивные отношения между различными уровнями общества. Британский институт связей с общественностью квалифицирует связи с общественностью как «управленческую репутацию», учитывая, что связи с общественностью сосредоточены на репутации - результате того, что вы делаете, что вы говорите и о чем говорят другие [4] . Связи с общественностью представляют собой уникальный способ продвижения организации, ее продуктов или услуг за счет создания большей видимости в публичном пространстве. Суть деятельности PR отрасли заключается в построении и поддержании отношений взаимного доверия и взаимопонимания как с общественным мнением в целом, так и с различными целевыми группами с помощью сознательных, спланированных и долгосрочных усилий.

Как утверждает Хуэртас (2008), между теорией и практикой связей с общественностью в индустрии туризма отсутствует связь [5] . С одной стороны, теория, модели и концепции не были ни разработаны, ни применены в данной отрасли [5] . Концептуально тут доминирует маркетинг [5] . С другой стороны, деятельность PR преобладает в практике отрасли [5] .

В сфере туризма связи с общественностью это один ключевых составляющих для его развития. Петровичи (2014) ссылаясь на статью Уилкокс (2009), утверждает, что связи с общественностью представляют собой пятую «П» маркетинговой стратегии: продукт, цена, позиция и продвижение (в переводе с английского: Product, Price, Position and Promotion) [4] .

Выявление наиболее эффективных способов продвижения туристского продукта, формирование положительного имиджа, повышение узнаваемости туристических направлений с целью привлечения значительного числа туристов являются главными задачами на сегодняшний день. По мнению специалистов, к туристскому продукту можно подходить как с глобальной точки зрения, как к единому целому, так и с индивидуальной точки зрения, благодаря присущим ему особенностям. Туристский продукт обладает уникальными элементами, которые еще больше индивидуализируют продукт. Одними из таких особенностей являются расположение у «источника», что означает, что планирование туризма должно происходить только в районах с туристическим потенциалом (пляж, горы, минеральные источники, термальные воды, исторические памятники и т. д. ) ; развитая туристическая инфраструктура, соответственно транспорт, размещение, питание и развлекательные комплексы со специальным оборудованием; разнообразная сегментация потребителей с потребностями, вкусами и различными мотивами [4] .

Связи с общественностью могут поддерживать государственный сектор туризма, создавая положительный имидж и благоприятное отношение к туристическому продукту, соответственно предполагаемому туристическому направлению. Объясняется это тем, что в сфере туризма благоприятный имидж создает мотивацию в принятии решения о приобретении турпродукта. В этом случае конечный образ, как объясняет Петровичи (2014), основываясь на работе Боуд-Бови, Лоусон (1977), предстает как результат двунаправленного процесса: от оферента, который проецирует и транслирует официальный образ, соответственно от потенциального туриста, определенным образом воспринимающего эту реальность, с позиции предпочтений, переживаний или информации, полученной из других справочных источников, отличных от официальных [4] . Согласно статье Петровичи (2014), которая ссылается на Котлер, Рейн, Хайдер (2001), связи с общественностью в туризме являются ключевым элементом комплекса маркетинга, который прибегает к «инструментам общего воздействия», таким как отношения со СМИ, материализуемые в пресс-турах, конференциях по туризму, ярмарках и выставках, рекламных мероприятиях, специальных мероприятиях [4] . Создание положительного имиджа, который может означать уважение и профессионализм, должно стать ориентиром на протяжении всего этого процесса, ведь связи с общественностью направлены на «создание» благоприятного климата не только на уровне туристического рынка, но и на уровне всего, со всеми его внутренними и внешними составляющими.

Как утверждается в работе Петровичи (2014), с точки зрения связей с общественностью это подразумевает управление коммуникацией между компанией и целевой аудиторией посредством постоянного и правильного информирования различных категорий аудитории [4] . В статье, написанной Хенч (2004), которая также цитируется в работе Петровичи (2014), приводится список материалов, относящимся к средствам популяризации туристских направлений, такие как журналы, брошюры и путеводители, которые могут содержать информацию о тех или иных событиях, характерных для определенной местности или планируемых мероприятий (аудиовизуальные презентации, экспозиции), правила поведения для безопасности туристов; карты и информация о туристических ; информационные центры в общественных местах, парках, магазинах, вокзалах и ресторанах; графические доски, размещенные на туристических тропах и в точках бельведера [4] . В свою очередь, гиды-переводчики также играют важную роль в точности и связности информации, предоставляемой во время туристических маршрутов. Акции по продвижению, проводимые отделом по связям с общественностью, не могут быть эффективными без должного образа специализированного и обученного персонала, который может предоставлять качественные услуги и соответствовать ожиданиям клиентов. Различные исследователи отмечают стратегическую роль связи с общественностью не только в привлечении туристов к различным направлениям, но и в поддержании их удовлетворенности после прибытия в соответствующие пункты назначения. В координации этих усилий могут быть задействованы все ответственные факторы, от местных или региональных агентств по туризму до консультационных органов, организаций, местных коллективов, органов государственной власти и т. д.

1. 1 Особенности развития PR деятельности в сфере туризма

PR тесно связан с маркетинговой деятельностью организации, цели и задачи обоих подразделений взаимосвязаны и часто очень сильно зависят от результатов друг друга [6] . Задачи маркетинга - представить товар покупателю в нужном месте в нужное время, «продать» товар на рынке [6] . PR помогает достичь этих целей, информируя общественность (рынок) о компании и ее продуктах, создавая хороший имидж компании.

Целью PR является в создании имиджа в большинстве случаев туристические агентства хотят создать положительный образ, но иногда и отрицательный образ может принести известность компании, а инструмент, используемый для его достижения, называется «реклама» [6] . Публичность может быть положительной или отрицательной и не всегда может контролироваться организацией. Стихийные бедствия не контролируются компаниями, управляющими туристическими курортами, однако эти стихийные бедствия привлекут большое внимание средств массовой информации и нанесут ущерб прибыли [7] . Говорят, что плохой рекламы не бывает, любая реклама хороша. Это утверждение спорно, так как плохая реклама может создать плохой имидж бизнеса.

Различные виды использования PR включают отношения с прессой, рекламу продукта, корпоративную коммуникацию, спонсорство, влияние на определенные группы (сообщество) [6] . Все они работают по-разному, но все имеют целью создание хорошей репутации, привлечение внимания, создание хорошего имиджа продукта или компании внутри (корпоративное общение) и вне компании. Важным применением PR является защита репутации продукта за счет большого количества положительной рекламы, прикрытия негативного имиджа и скандалов, связанных с продуктом/компанией [6] .

Вот различные способы, которыми консультационные услуги по связям с общественностью используются в индустрии путешествий и туризма [8] :

PR активно используется как инструмент продвижения. Благодаря пресс-релизам, рецензиям и блогам они завоевывают доверие и известность.
PR обеспечивает ценную связь со СМИ, которая очень помогает туристической индустрии. Средства массовой информации вызывают доверие, что помогает создать положительный имидж. Например, средства массовой информации часто публикуют собственный «Список лучших мест/отелей/ресторанов для посещения», который выступает в качестве огромной рекламной платформы для организации.
Благодаря PR повысить осведомленность становится проще. Будь то запуск новых продуктов, услуг или каких-либо рекламных акций, организации могут легко продвигать себя. Осведомленность может быть донесена через средства массовой информации (пресс-конференция, пресс-релиз), поддержка благотворительных организаций или организация любых специальных мероприятий.
PR также может помочь организациям общаться со своей общественностью, то есть с заинтересованными сторонами, инвесторами или кредиторами. Для того, чтобы любая организация прошла гладко, необходима надежная внутренняя коммуникация. PR помогает преодолеть разрыв между организацией и ее сотрудниками.

В индустрии туризма PR фокусируется на путешествиях, туристических направлениях, отелях и ресторанах. Каждый сектор имеет определенную целевую аудиторию, и для представления различных сообщений необходимо использовать разные инструменты.

PR отличается от других маркетинговых инструментов, прежде всего от рекламы, поскольку способствует запуску бренда и вызывает большее доверие [9] . PR способствует улучшению взаимопонимания между операторами и клиентами [9] . В туристическом секторе усилилась конкуренция между операторами за информирование клиентов о существующих продуктах и новых возможностях. Средства массовой информации являются основным видом рекламы, т. е. через печатные СМИ, из уст в уста и электронные СМИ.

В современном мире пресса воспринимает индустрию туризма с тем размахом, которого она заслуживает. Это связано с тем, что участникам сектора удалось убедить средства массовой информации в том, что путешествия и туризм играют важную роль в местной и национальной экономике. Многие туристические компании создают основу своего имиджа с помощью рекламы, туристических и имиджевых брошюр. Последние тенденции в телевизионных программах отображают витрины туристических агентств, и люди выставляют изображения многочисленных экзотических туристических направлений.

PR также намерен привлекать клиентов и развлекать их после прибытия в пункт назначения до времени отправления [8] . Основная цель PR - эффективная поддержка других маркетинговых и торговых мероприятий, направленных на создание положительного имиджа компании, ее услуг и продуктов. Следует помнить, что рекламные акции, проводимые отделом по связям с общественностью, не могут быть эффективными без должным образом специализированного и обученного персонала, который может предоставлять качественные услуги и соответствовать ожиданиям клиентов. В этом случае связи с общественностью играют стратегическую роль не только в привлечении туристов к различным направлениям, но и в поддержании их удовлетворенности после прибытия в соответствующие пункты назначения.

1. 2 Методы продвижения туристического предприятия

На сегодня существует множество PR инструментов и методов продвижения туристических предприятий. PR отрасль занимается созданием и продвижением имиджа или иными словами бренда компании. Создание бренда состоит из ряда этапов исследования рынка и его конкурентной среды, изучения потребностей потребителей и их требований к существующим брендам, их составляющим, стоимости, моде и другим предпочтениям [10] .

Саин (2022) приводит список методов и инструментов, используемых в продвижении, которые обычно классифицируются следующим образом [10] :

1. Непосредственное общение:

A) Искусство беседы;

B) Убедительность;

C) Разговор по телефону;

2. Печатные СМИ:

A) Газета;

B) Журналы;

C) Брошюры и справочники;

D) Плакаты и баннеры;

E) Электронные значки, штампы и письма;

F) Ежегодники и книги;