Особенности развития PR деятельности в сфере туризма
КАЗАХСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, ФИНАНСОВ И
МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ
СИСТЕМА МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА
Утверждаю
Ректор КазУЭФМТ
______________ С. Абдыманапов
__________________ 2021 г.
ПОЛОЖЕНИЕ О дипломной работе
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
П КазУЭФМТ 14-21
Нур-Султан
2021
Содержание
Введение 1
1 Теоретические аспекты PR деятельности в продвижении предприятий туризма 3
1.1 Особенности развития PR деятельности в сфере туризма 6
1.2 Методы продвижения туристического предприятия 9
2 Анализ состояния PR деятельности в продвижении туризма в Республике Казахстан 11
2.1 Оценка эффективности PR деятельности в туризме Республики Казахстан 15
2.2 Состояние развития PR деятельности в продвижении предприятий туризма Казахстана 19
3 Совершенствование PR деятельности в продвижении предприятий туризма в Республике Казахстан 23
3.1 Опыт успешных туристических компаний 25
3.2 Проблемы PR деятельности продвижения туристических предприятий Казахстана 28
3.3 Методы улучшения эффективности PR деятельности в продвижении предприятий туризма в Казахстане 28
Заключение 33
Список использованных источников 35
Введение
Путешествия и туризм являются одним из крупнейших секторов экономики в мире. По данным Всемирного совета по путешествиям и туризму (WTTC), данная отрасль обеспечивает 1 из 10 рабочих мест (319 миллионов человек) во всем мире и генерирует 10,4% мирового ВВП [1]. В 2018 году в индустрии путешествий и туризма наблюдался рост на 3,9% по сравнению с мировой экономикой (3,2%) [1].
Чтобы добиться успеха на высококонкурентном рынке, необходимо учитывать множество инструментов. Наряду с рекламой и маркетингом, консалтинг по связям с общественностью играет важную роль в продвижении и формировании благоприятного имиджа брендов, формировании желания путешествовать, убеждении потребителей приобретать туристические продукты и услуги, повышении вовлеченности целевой аудитории и многом другом.
Cвязь с общественностью часто называют стратегическим коммуникационным процессом, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью, а также как процессом построения хороших отношений с различной общественностью компании путем получения благоприятной рекламы, создания хорошего корпоративного имиджа и управления кризисными ситуациями [2]. Однако основной задачей PR остается акт формирования благоприятного имиджа. Индустрия путешествий и туризма процветает только тогда, когда вы успешно создали желание путешествовать, а связи с общественностью могут очень помочь, создав благоприятный имидж [2].
Связи с общественностью лучше преуспевают в создании бренда и имиджа, поскольку в основном это поддержка третьих сторон. Большая часть публики предпочитает верить статьеблогу, а не самодовольной рекламе. Кроме того, когда дело доходит до индустрии туризма, лучше личная связь, которую PR может обеспечить без особых усилий
Консультации по связям с общественностью используются отдельно или с другими элементами, такими как маркетинговые коммуникации и реклама. Основная цель связей с общественностью -- создать желание путешествовать, убедить совершить действие и обеспечить приятное впечатление от визита [3].
Актуальность темы заключается в том, что когда дело доходит до индустрии путешествий и туризма, связь с общественностью могут легко обеспечить более тесные связи с аудиторией, передавая ключевые сообщения по правильному каналу в удобный момент, и, кроме того, они в значительной степени недороги по сравнению с рекламными кампаниями.
С появлением социальных сетей произошла революцию в индустрии туризма во всем мире. Возможности интернета значительно расширяют и приближает туристические агентства с общественностью, по этой причине социальные сети используются для продвижения индустрии туризма. Внедрение Интернета и электронной коммерции изменило тенденции маркетинга. Сегодняшние предприятия больше не зависят от традиционного маркетинга. Еще одним преимуществом использования интернета является то, что туристическое агентство не только предоставляет информацию, но и может получать как положительные, так и отрицательные отзывы через социальные сети. По этой почему многие туристические компании выбрали социальные сети для рекламы и продвижения своей продукции.
Методология дипломной работы начинается с теоретической основы, где будут обсуждены научные статьи и труды ученых по теме связи с общественностью. Первые главы дипломной работы посвящены предоставлению теоретической информации о продвижении и роли PR в развитии туризма. За этой информацией следует изучение того, как развивается индустрия туризма в Республике Казахстан, каковы стратегии развития и какие органы власти несут ответственность за процесс развития. Во второй главе представлена справочная информация о Казахстане, основных рынках и клиентах Казахстана.
Целью дипломной работы является изучение роли PR деятельности в продвижении туристических агентств и пути совершенствования PR деятельности.
Задачи поставленные для достижения цели являются:
Изучение теоретической информации о продвижении и роли PR в развитии туризма;
Анализ состояния PR деятельности в продвижении предприятий туризма в Республике Казахстан;
Совершенствование PR деятельности в продвижении предприятий туризма в Казахстане.
1 Теоретические аспекты PR деятельности в продвижении предприятий туризма
На сегодняшний день PR (Public Relations) сфера является неотъемлемой частью практически любой деятельности. PR также имеет важную роль и в продвижении туристских организаций и различных компаний. Туризм с каждым годом приобретает новые разновидности и особенности, позволяющие людям с разных сторон познать культуру и увидеть новые места. PR в свою очередь является одним из главных факторов, определяющих успех туристической компании и ее продуктов. При помощи PR появляется возможность познакомить людей с туристскими продуктами той или иной компании. PR отрасль имеет решающее значение в рекламной деятельности и коммуникации компаний и туристических учреждений. Целью PR является информирование и убеждение потенциальных клиентов о необходимости покупки данного продукта.
Различные исследования показывают, что подавляющее большинство коммуникационных мероприятий, проводимых как учреждениями по продвижению туризма, так и частными организациями, это мероприятия по связям с общественностью, то есть PR. Мы видим, что такой тип коммуникативной деятельности прочно прижился в индустрии туризма.
Туризм является одним из самых эффективных средств продвижения имиджа страны. Туризм часто воспринимается как возможность для экономического развития. Однако, к сожалению, очень мало инвестируется и вкладывается в эту отрасль. Несмотря на то, что данная отрасль приобретает большую актуальность, государства уделяют мало внимания обеспечению качественных услуг или инфраструктуры и тем более разработке туристической стратегии. Необходимая информация и ответы на вопросы о том или ином месте должны предоставляться. Информационное предложение должно в равной степени адресоваться как внутренней, так и внешней общественности, потому что удовлетворение и удовлетворенность внутренней общественности представляют собой осязаемые доказательства для внешней общественности. Таким образом, отрасль будет функционировать эффективнее.
Тщательная разработка туристической стратегии создает условия для большего развития отрасли. Развитие стратегий коммуникации и продвижения, связанных с туристическими направлениями, также приведет к тому, что туристы будут посещать туристические районы с наиболее высоким потенциалом развития, как с точки зрения достопримечательностей, так и предоставляемых возможностей.
Петровичи (2014) анализируя термин "Связь с общественностью", ссылается на работу Кертина и Гейзера (2008) которые определяют "Связь с общественностью" как стратегическую форму коммуникации, которая фокусируется на достижении понимания и принятия общественностью процесса установления хороших отношений между организацией и общественностью, особенно в плане формирования репутации и передачи информации [4]. С помощью стратегий коммуникации и продвижения, связи с общественностью способствуют установлению доверия между различными организациями и многими категориями общественности. Это создает интерактивные отношения между различными уровнями общества. Британский институт связей с общественностью квалифицирует связи с общественностью как управленческую репутацию, учитывая, что связи с общественностью сосредоточены на репутации -- результате того, что вы делаете, что вы говорите и о чем говорят другие [4]. Связи с общественностью представляют собой уникальный способ продвижения организации, ее продуктов или услуг за счет создания большей видимости в публичном пространстве. Суть деятельности PR отрасли заключается в построении и поддержании отношений взаимного доверия и взаимопонимания как с общественным мнением в целом, так и с различными целевыми группами с помощью сознательных, спланированных и долгосрочных усилий.
Как утверждает Хуэртас (2008), между теорией и практикой связей с общественностью в индустрии туризма отсутствует связь [5]. С одной стороны, теория, модели и концепции не были ни разработаны, ни применены в данной отрасли [5]. Концептуально тут доминирует маркетинг [5]. С другой стороны, деятельность PR преобладает в практике отрасли [5].
В сфере туризма связи с общественностью это один ключевых составляющих для его развития. Петровичи (2014) ссылаясь на статью Уилкокс (2009), утверждает, что связи с общественностью представляют собой пятую П маркетинговой стратегии: продукт, цена, позиция и продвижение (в переводе с английского: Product, Price, Position and Promotion) [4].
Выявление наиболее эффективных способов продвижения туристского продукта, формирование положительного имиджа, повышение узнаваемости туристических направлений с целью привлечения значительного числа туристов являются главными задачами на сегодняшний день. По мнению специалистов, к туристскому продукту можно подходить как с глобальной точки зрения, как к единому целому, так и с индивидуальной точки зрения, благодаря присущим ему особенностям. Туристский продукт обладает уникальными элементами, которые еще больше индивидуализируют продукт. Одними из таких особенностей являются расположение у источника, что означает, что планирование туризма должно происходить только в районах с туристическим потенциалом (пляж, горы, минеральные источники, термальные воды, исторические памятники и т. д.); развитая туристическая инфраструктура, соответственно транспорт, размещение, питание и развлекательные комплексы со специальным оборудованием; разнообразная сегментация потребителей с потребностями, вкусами и различными мотивами [4].
Связи с общественностью могут поддерживать государственный сектор туризма, создавая положительный имидж и благоприятное отношение к туристическому продукту, соответственно предполагаемому туристическому направлению. Объясняется это тем, что в сфере туризма благоприятный имидж создает мотивацию в принятии решения о приобретении турпродукта. В этом случае конечный образ, как объясняет Петровичи (2014), основываясь на работе Боуд-Бови, Лоусон (1977), предстает как результат двунаправленного процесса: от оферента, который проецирует и транслирует официальный образ, соответственно от потенциального туриста, определенным образом воспринимающего эту реальность, с позиции предпочтений, переживаний или информации, полученной из других справочных источников, отличных от официальных [4]. Согласно статье Петровичи (2014), которая ссылается на Котлер, Рейн, Хайдер (2001), связи с общественностью в туризме являются ключевым элементом комплекса маркетинга, который прибегает к инструментам общего воздействия, таким как отношения со СМИ, материализуемые в пресс-турах, конференциях по туризму, ярмарках и выставках, рекламных мероприятиях, специальных мероприятиях [4]. Создание положительного имиджа, который может означать уважение и профессионализм, должно стать ориентиром на протяжении всего этого процесса, ведь связи с общественностью направлены на создание благоприятного климата не только на уровне туристического рынка, но и на уровне всего, со всеми его внутренними и внешними составляющими.
Как утверждается в работе Петровичи (2014), с точки зрения связей с общественностью это подразумевает управление коммуникацией между компанией и целевой аудиторией посредством постоянного и правильного информирования различных категорий аудитории [4]. В статье, написанной Хенч (2004), которая также цитируется в работе Петровичи (2014), приводится список материалов, относящимся к средствам популяризации туристских направлений, такие как журналы, брошюры и путеводители, которые могут содержать информацию о тех или иных событиях, характерных для определенной местности или планируемых мероприятий (аудиовизуальные презентации, экспозиции), правила поведения для безопасности туристов; карты и информация о туристических достопримечательностях; информационные центры в общественных местах, парках, магазинах, вокзалах и ресторанах; графические доски, размещенные на туристических тропах и в точках бельведера [4]. В свою очередь, гиды-переводчики также играют важную роль в точности и связности информации, предоставляемой во время туристических маршрутов. Акции по продвижению, проводимые отделом по связям с общественностью, не могут быть эффективными без должного образа специализированного и обученного персонала, который может предоставлять качественные услуги и соответствовать ожиданиям клиентов. Различные исследователи отмечают стратегическую роль связи с общественностью не только в привлечении туристов к различным направлениям, но и в поддержании их удовлетворенности после прибытия в соответствующие пункты назначения. В координации этих усилий могут быть задействованы все ответственные факторы, от местных или региональных агентств по туризму до консультационных органов, организаций, местных коллективов, органов государственной власти и т. д.
1.1 Особенности развития PR деятельности в сфере туризма
PR тесно связан с маркетинговой деятельностью организации, цели и задачи обоих подразделений взаимосвязаны и часто очень сильно зависят от результатов друг друга [6]. Задачи маркетинга -- представить товар покупателю в нужном месте в нужное время, продать товар на рынке [6]. PR помогает достичь этих целей, информируя общественность (рынок) о компании и ее продуктах, создавая хороший имидж компании.
Целью PR является в создании имиджа в большинстве случаев туристические агентства хотят создать положительный образ, но иногда и отрицательный образ может принести известность компании, а инструмент, используемый для его достижения, называется реклама [6]. Публичность может быть положительной или отрицательной и не всегда может контролироваться организацией. Стихийные бедствия не контролируются компаниями, управляющими туристическими курортами, однако эти стихийные бедствия привлекут большое внимание средств массовой информации и нанесут ущерб прибыли [7]. Говорят, что плохой рекламы не бывает, любая реклама хороша. Это утверждение спорно, так как плохая реклама может создать плохой имидж бизнеса.
Различные виды использования PR включают отношения с прессой, рекламу продукта, корпоративную коммуникацию, спонсорство, влияние на определенные группы (сообщество) [6]. Все они работают по-разному, но все имеют целью создание хорошей репутации, привлечение внимания, создание хорошего имиджа продукта или компании внутри (корпоративное общение) и вне компании. Важным применением PR является защита репутации продукта за счет большого количества положительной рекламы, прикрытия негативного имиджа и скандалов, связанных с продуктомкомпанией [6].
Связи с общественностью лучше преуспевают в создании бренда и имиджа, поскольку в основном это поддержка третьих сторон. Большая часть публики предпочитает верить статьеблогу, а не самодовольной рекламе. Кроме того, когда дело доходит до индустрии туризма, лучше личная связь, которую PR может обеспечить без особых усилий.
Консультации по связям с общественностью используются отдельно или с другими элементами, такими как маркетинговые коммуникации и реклама. Основная цель связей с общественностью -- создать желание путешествовать, убедить совершить действие и обеспечить приятное впечатление от визита.
Вот различные способы, которыми консультационные услуги по связям с общественностью используются в индустрии путешествий и туризма [8]:
PR активно используется как инструмент продвижения. Благодаря пресс-релизам, рецензиям и блогам они завоевывают доверие и известность.
PR обеспечивает ценную связь со СМИ, которая очень помогает туристической индустрии. Средства массовой информации вызывают доверие, что помогает создать положительный имидж. Например, средства массовой информации часто публикуют собственный Список лучших местотелейресторанов для посещения, который выступает в качестве огромной рекламной платформы для организации.
Благодаря PR повысить осведомленность становится проще. Будь то запуск новых продуктов, услуг или каких-либо рекламных акций, организации могут легко продвигать себя. Осведомленность может быть донесена через средства массовой информации (пресс-конференция, пресс-релиз), поддержка благотворительных организаций или организация любых специальных мероприятий.
PR также может помочь организациям общаться со своей общественностью, то есть с заинтересованными сторонами, инвесторами или кредиторами. Для того, чтобы любая организация прошла гладко, необходима надежная внутренняя коммуникация. PR помогает преодолеть разрыв между организацией и ее сотрудниками.
В индустрии туризма PR фокусируется на путешествиях, туристических направлениях, отелях и ресторанах. Каждый сектор имеет определенную целевую аудиторию, и для представления различных сообщений необходимо использовать разные инструменты.
PR отличается от других маркетинговых инструментов, прежде всего от рекламы, поскольку способствует запуску бренда и вызывает большее доверие [9]. PR способствует улучшению взаимопонимания между операторами и клиентами [9]. В туристическом секторе усилилась конкуренция между операторами за информирование клиентов о существующих продуктах и новых возможностях. Средства массовой информации являются основным видом рекламы, т.е. через печатные СМИ, из уст в уста и электронные СМИ.
В современном мире пресса воспринимает индустрию туризма с тем размахом, которого она заслуживает. Это связано с тем, что участникам сектора удалось убедить средства массовой информации в том, что путешествия и туризм играют важную роль в местной и национальной экономике. Многие туристические компании создают основу своего имиджа с помощью рекламы, туристических и имиджевых брошюр. Последние тенденции в телевизионных программах отображают витрины туристических агентств, и люди выставляют изображения многочисленных экзотических туристических направлений.
PR также намерен привлекать клиентов и развлекать их после прибытия в пункт назначения до времени отправления [8]. Основная цель PR - эффективная поддержка других маркетинговых и торговых мероприятий, направленных на создание положительного имиджа компании, ее услуг и продуктов. Следует помнить, что рекламные акции, проводимые отделом по связям с общественностью, не могут быть эффективными без должным образом специализированного и обученного персонала, который может предоставлять качественные услуги и соответствовать ожиданиям клиентов. В этом случае связи с общественностью играют стратегическую роль не только в привлечении туристов к различным направлениям, но и в поддержании их удовлетворенности после прибытия в соответствующие пункты назначения.
1.2 Методы продвижения туристического предприятия
На сегодня существует множество PR инструментов и методов продвижения туристических предприятий. PR отрасль занимается созданием и продвижением имиджа или иными словами бренда компании. Создание бренда состоит из ряда этапов исследования рынка и его конкурентной среды, изучения потребностей потребителей и их требований к существующим брендам, их составляющим, стоимости, моде и другим предпочтениям [10].
Саин (2022) приводит список методов и инструментов, используемых в продвижении, которые обычно классифицируются следующим образом [10]:
1. Непосредственное общение:
A) Искусство беседы;
B) Убедительность;
C) Разговор по телефону;
2. Печатные СМИ:
A) Газета;
B) Журналы;
C) Брошюры и справочники;
D) Плакаты и баннеры;
E) Электронные значки, штампы и письма;
F) Ежегодники и книги;
3. Аудиальные и визуальные инструменты:
A) Фильмы;
B) Интернет и интранет, веб-сайты и рекламные компакт-диски;
C) Другие визуальные инструменты;
4. Другие инструменты:
A) Соревнования;
B) Выставки и ярмарки;
C) Фестивали, веселья;
D) Конференции, семинары, симпозиумы и панели;
E) Командировки;
F) Лоббирование.
Вдобавок к этому, многие исследователи выделяют использование доступных коммуникационных технологий, таких как смартфоны и социальные сети, которые позволяют потребителям делиться своим мнением о продуктах и услугах, положительным и отрицательным опытом путешествий через онлайн-каналы. Распространение платформ социальных сетей, доступных гражданам, значительно изменило способы поиска, оценки, ранжирования, покупки и потребления товаров и услуг в этом секторе. Такой способ охватывает значительно большую аудиторию и влияет на решения потребителей о покупке. Данные инструменты дают возможность потребителям делиться своим собственным мнением по поводу туристической компании, ее продуктах и отдыха. Они стали более влиятельными благодаря своей способности быстро, легко и открыто делиться своим потребительским опытом с растущим числом людей. Пользователь непосредственно делится своим собственным опытом и тем самым влияет на решения потенциальных клиентов. Иными словами, все становится прозрачнее. Социальные сети способствовали изменению процесса принятия решений потребителем. В последнее десятилетие мы стали свидетелями появления более сложного взгляда на то, как потребители относятся к брендам. Способы коммуникации, предоставляемые социальными сетями, активно влияют на путешествие, которое потребители совершают от потребности или желания к фактической покупке [11].
Ведущие маркетологи используют новые возможности, созданные технологическими разработками, также занимаются поиском новых и менее навязчивых методов взаимодействия с потребителями, в том числе через блоги.
Обращение и сотрудничество с медийными личностями для рекламы какого-либо продукта или вида услуг является еще одним способом рекламы и продвижения имиджа компании. На сегодняшний день часто используемым способом продвижения положительного имиджа компании является коммуникация с разного рода блогерами и медийными личностями в просторах социальных сетей. Чаще всего можно заметить, как различные компании могут отправлять свою продукцию блогерам и медийным личностям с целью создания узнаваемости и положительного имиджа в глазах этих людей. Если же продукт нравится данному пользователю, то он оставляет рекомендацию, отзыв о данном продукте и тем самым узнаваемость бренда повышается. По указанной стратегии работают множество предприятий и компаний, которые впоследствии имеют большой охват. Благодаря своему признанному влиянию на последователей, компании охотно нанимают социальных авторитетов для поддержки своих брендов. Создание контента и его распространение в социальных сетях стало важнейшим аспектом туризма, широко признанным и ценимым эксперты по маркетингу.
Цифровой маркетинг как средство продвижения товара или услуги стал важной частью современной экономики. Каждый крупный сегмент рынка развивается с помощью цифровых технологий, используя их для увеличения продаж, узнаваемости бренда, создания определенных трендов, связанных с деятельностью компании или организации. Туризм рассматривает цифровые технологии как кратчайший и наиболее эффективный способ достижения своей цели. Поскольку конечный пользователь может находиться за тысячи километров от маршрута своего путешествия, цифровое продвижение играет важную роль в индустрии туризма.
Согласно Гуэрейро и др. (2019), поскольку контент, созданный в социальных сетях, таких как Facebook, Instagram, Twitter и на платформах обзора - TripAdvisor, HolidayCheck, основан на контенте, размещенном их участниками, они становятся со-создателями или производителями-потребителями , иными словами просьюмерами [11].
2 Анализ состояния PR деятельности в продвижении туризма в Республике Казахстан
Образ сегодняшнего Казахстана по-прежнему туманен. Как и в других государствах Центральной Азии, посторонние едва ли знают, где находится Казахстан и кто его жители. Для западного мира Казахстан является одной из станских стран где-то на заднем дворе России, и большинство людей даже не могут объяснить разницу между Казахстаном, Узбекистаном, Таджикистаном, Туркменистаном, Кыргызстаном или Афганистаном.
Для успешного участия Казахстана в конкуренции между странами, а также для его эффективной интеграции в мировое экономическое пространство важно определить казахстанскую идентичность и создать устойчивый и сильный бренд дестинации, вобравший в себя характер и индивидуальность дестинации, направленный на одну цель или более целевых рынков с отличительной позицией, которая выражается в сильном потребительском капитале бренда и, следовательно, в высоких доходах от туризма. Бренды -- это бесконечно устойчивые ресурсы; их ценность находится в сознании потребителя, и однажды созданная и поддерживаемая с помощью тщательного маркетинга, эта ценность делает их невероятно мощными и трудно разрушаемыми.
Первым важным шагом для позиционирования Казахстана как бренда является оценка имиджа страны на текущих и потенциальных целевых рынках в сравнении с ближайшими конкурентами. Страны могут иметь несколько позиций, поскольку туристическое направление обычно принимает посетителей с нескольких туристических рынков с разными характеристики, потребности и мотивы [12]. Однако для долгосрочного видения бренда каждый отдельный продукт должен быть связан с родительским брендом, который обеспечивает целевым рынкам мысленное исправление продукта.
Дифференциация пункта назначения также может быть основана на физических атрибутах -- людях, местоположении, имени, символах, репутации -- или на способности предлагать уникальные преимущества, которые могут удовлетворить потребности и мотивацию целевых рынков лучше, чем это могли бы сделать конкуренты [13]. Зная это, для Казахстана крайне важно создать особый родительский бренд, чтобы создать и поддерживать выгодно отличающуюся позицию в умах целевых сегментов рынка, которая выделяет Казахстан в качестве направления, отличного от других. Все привлекательные объекты инвестиций и туризма должны продвигаться вместе, частью которых является сама территория.
Сегодня международный туризм является одним из приоритетных направлений в Республике Казахстан, которая заняла 81-е место в Индексе конкурентоспособности путешествий и туризма Всемирного экономического форума 2017 года [14]. Туристический продукт Казахстана богат и разнообразен и предлагает уникальные возможности для развития практически во всех формах; от культурно-исторических до деловых, от активного отдыха и зимних видов спорта до других альтернативных форм туризма и экотуризма. Казахстан -- отличное место для путешествий; в стране насчитывается огромное количество археологических и исторических памятников, некоторые из которых внесены в Список всемирного наследия ЮНЕСКО [15].
Помимо быстрорастущей ультрасовременной столицы Астаны и других городов советской эпохи, страна может похвастаться процветающей природой и впечатляющим биоразнообразием. Кроме того, страна предлагает бесчисленные возможности для людей, которые хотят путешествовать пешком по высоким горам и зеленым долинам, искать дикую природу в усеянной озерами степи, наслаждаться домашним гостеприимством в деревенских гостевых домах или переехать из западных пустынь в отдаленные подземелья. мечети.
Несмотря на богатую ресурсную базу, современное состояние индустрии туризма в стране характеризуется значительным несоответствием между структурой, уровнем и качеством предоставляемых туристам услуг. В последние годы основными негативными факторами, способствовавшими ухудшению состояния рынка туристских услуг, были: падение реальных доходов населения и, как следствие, сокращение внутреннего турпотока; снижение инвестиционной привлекательности туристической отрасли и отсутствие эффективной государственной политики в этой сфере (Концепция развития туристической отрасли Республики Казахстан до 2020 года, 2014 г.).
Сегодня в Казахстане развиваются практически все существующие виды туризма. В целях развития индустрии туризма на национальном уровне определены приоритетные области кластера. Среди них деловой, экологический, культурно-познавательный, событийный и экстремальный виды туризма [16].
По стране наибольшее количество туристов обслуживается в городах Астана и Алматы, Восточно-Казахстанской, Карагандинской, Алматинской, Атырауской и Акмолинской областях [14]. Кроме того, в целях продвижения туристического потенциала Казахстана за рубежом и привлечения инвестиций несколько месяцев назад была создана первая национальная туристическая компания под названием Казахстан.
Казахстане есть яркие перспективы развития туризма, но тем не менее, существует ряд проблем, ограничивающих развитие Казахстана как туристического центра Центральной Азии. Во-первых, отсутствие позитивного и сильного национального бренда, способного обеспечить конкурентное преимущество на международной арене. Во-вторых, отсутствие широкого спектра анимационных мероприятий и, как следствие, привлекательности Казахстана как туристического направления. В-третьих, недостаточное развитие туристической и транспортной инфраструктуры, влекущее за собой труднодоступность исторических и экологических объектов. Наконец, низкий уровень подготовки, переподготовки и повышения квалификации и низкое качество услуг в сфере гостеприимства. Хотя у Казахстана есть все основания для привлечения как иностранных, так и местных инвесторов в туристическую отрасль, ему необходимо работать над этими нерешенными проблемами, которые до сих пор мешают стране стать ведущим туристическим направлением. Цель исследования - спрогнозировать и определить приоритеты развития туристической отрасли Казахстана, проанализировать основные болевые точки и найти все возможные решения.
Эти задачи были поставлены Президентом по туризму в указе от 24 ноября 2016 года о разработке новой концепции развития туристической отрасли до 2023 года [14]. Затем концепция была официально принята Правительством РК 27 июня 2017 года и открыла этап в развитии индустрии туризма [14]. Впервые проект выделяет шесть кластеров, отражающих географическое разнообразие и этнокультурную идентичность туристического предложения Казахстана [14]:
1. Астана - сердце Евразии, кластер, территориально расположенный в городе Астана, представляющий собой симбиоз архитектурной мысли. Астана при существующей высокотехнологичной инфраструктуре станет площадкой для культурного, медицинского и делового туризма.
2. Алматы - казахстанская свободная культурная зона, включающая г. Алматы и часть Алматинской области, владеющая инфраструктурой высокогорного, научного и познавательного туризма.
3. Жемчужина Алтая, в состав кластера входят территории Восточно-Казахстанской области, которые будут преобразованы в центр экологического туризма Казахстана.
4. Возрождение Великого Шелкового пути, территория, расположенная на пересечении Великого Шелкового пути в Кызылординской и Жамбылской областях.
5. Каспийские ворота, которые расположены в Мангистауской, Западно-Казахстанской и Атырауской областях и имеют потенциал для развития инфраструктуры прибрежного и курортно-санаторного туризма.
6. Единство природы и кочевой культуры - кластер, включающий Акмолинскую, Карагандинскую и Павлодарскую области, который будет развиваться как центр кочевой культуры и многообразия степи.
Учитывая богатый туристический потенциал Казахстана, новый проект будет способствовать диверсификации различных видов туризма, от культурного до этнографического; от событийного до медицинского; от экологии к спорту; от сакральной до трофейной охоты. В рамках модернизации национальной идентичности Президент уделил особое внимание вопросам сохранения казахстанской культурной идентичности и собственного национального кода, что должно сделать страну узнаваемой на мировом туристическом рынке. В связи с этим в Казахстане будет разработан принципиально новый туристический продукт - Священный пояс Казахстана - карта макро- и микросакральных объектов, состоящая из 600 сакральных памятников, некоторые из которых планируется включить в Образовательную, Список всемирного культурного наследия Организации науки и культуры (ЮНЕСКО) [17].
Одним из элементов этнографического туризма станут этноаулы (этнические села), создаваемые по всему Казахстану [18]. В этих сезонных поселках, работающих с мая по сентябрь, гости Казахстана соприкоснутся с древними традициями казахов, такими как их музыка, ремесла, кухня, спортивные игры и обряды [18]. По всей вероятности, потенциальные рынки иностранных туристов в Казахстан будут
В связи с тем, что Казахстан является мостом между Азией и Европой, правительство также ориентировало имидж страны на способность гармонично сочетать европейские и азиатские ценности, уважение многообразия и прав человека. Свидетельством тому стали многочисленные мероприятия и различные политические инициативы последних лет, такие как Съезд лидеров мировых и традиционных религий в 2003 г., председательство в ОБСЕ в 2010 г. или встреча министров иностранных дел под названием Общий мир: прогресс через Разнообразие" [19]. В этом же контексте можно упомянуть создание Ассамблеи народа Казахстана в 1995 году и строительство Дворца мира и согласия в Астане в 2006 году [19]. Все инициативы в основном представляют собой видение политических элит, обладающих монополией на деятельность по национальному брендингу стран. В этом отношении Президент Казахстана Н.А. Назарбаев не так давно определил следующие основные факторы привлекательности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседями, высокая степень развития рыночной экономики при эффективном государственном регулировании. Понятно, что до сих пор национальное продвижение в основном шло в экономическом направлении.
Все эти факторы не позволили Казахстану создать сильный, уникальный бренд дестинации за последние 25 лет. С одной стороны, нет практически применимого представления или образа территории для донесения до посетителей, нет общепринятого понимания того, что именно турист получит, отправившись в какое-либо место, и чего следует ожидать от того или иного направления. С другой стороны, запуск глобального бренда требует таланта, осведомленности и уверенности, особенно если мы рассматриваем новые или малоизвестные направления.
Для успешного участия Казахстана в конкуренции между странами, а также для его эффективной интеграции в мировое экономическое пространство важно определить казахстанскую идентичность и создать устойчивый и сильный бренд дестинации, вобравший в себя характер и индивидуальность дестинации, направленный на одну цель. или более целевых рынков с отличительной позицией, которая выражается в сильном потребительском капитале бренда и, следовательно, в высоких доходах от туризма.
2.1 Оценка эффективности PR деятельности в туризме Республики Казахстан
Залогом успешного развития туристических услуг является государственная поддержка. Тогда правительство в области долгосрочной программы развития Казахстана, принимая во внимание постоянный и стремительный рост туристских услуг, его мощное воздействие на окружающую среду, все отрасли экономики и благосостояние общества, определило индустрию туризма как приоритет, активно влияющий на экономику целых регионов страны.
Создание и управление функционирующими субъектами в сфере туризма тесно связано с развитием строительства объектов инфраструктуры, транспорта, торговли, культуры, коммунального хозяйства, медицинского обслуживания. Туризм выделен как один из семи приоритетных кластеров экономики, который нуждается в приоритетном развитии и расширении. Следствием стабильного роста туристических услуг является, прежде всего, общее повышение уровня жизни населения, улучшение социальной инфраструктуры, усиление тенденции экономического и культурного развития. Значение туристических услуг в мире постоянно растет, в связи с усилением его влияния на национальную экономику многих страны. Основные документы это [14]:
1. Концепция развития индустрии туризма Республики Казахстан до 2020 года (от 19 мая 2014 года № 508)
2. Концепция развития индустрии туризма Республики Казахстан до 2023 года (от 30 июня 2017 года № 406)
Выделенные 3 направления: агро-, этно- и духовный туризм должны стать визитной карточкой турпродукта Казахстана и стать основой для создания имиджа уникальный и неповторимый продукт, отличающий Казахстан от остальных республик среднеазиатского региона.
Основой туристского продукта должно стать создание отдельных деревень, где будут проводиться мастер-классы по изобретению традиционных производств, таких как: коты, тускысы и др., сувенирная продукция, гончарные и кузнечные промыслы, музыкальные инструменты.
В рамках развития программы Цифровой Казахстан развивается проект Цифровой портал - электронная система, дающая доступ к информации там, где обычный турист, имеет возможность заказать билеты, забронировать гостиницы и оставить отзыв. Также будет предложен атлас с направлениями списка и достопримечательностями [20].
При определении ресурсного региона необходимо выявить слабые и сильные стороны и тем самым определить направление развития, т.е. проводим SWOT-анализ.
Таблица 1. SWOT анализ туризма в Казахстане
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
S - strength (сильные стороны)
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
W - weakness (слабые стороны)
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Развитая сеть отелей разного уровня
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Развитие инфраструктуры пунктов питания
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Развитие инфраструктуры точек питания
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Отсутствие удобных маршрутов (качество дорог)
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Низкое качество обслуживания, отсутствие сервиса
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Нехватка квалифицированных кадров
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Сезонность посещений
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
O - opportunity (возможности)
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
T - threats (угрозы)
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Развитие новых туристических направлений и маршрутов
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Привлечение инвесторов
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Поддержка государства
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Недостаточное финансирование
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Снижение платежеспособности населения
Чтобы любое исследование по оценке PR было заслуживающим доверия, необходимо принять во внимание пять основных компонентов процесса. Они есть:
Постановка конкретных измеримых целей и задач в области PR. Это должно быть на первом месте [21]. Никто не может реально измерить эффективность чего-либо, если сначала не выяснит, с чем именно он это что-то сравнивает. Итак, для начала специалист по связям с общественностью, консультант иили исследователь должен спросить: каковы или были цели или задачи конкретной программы, деятельности, стратегии или тактики связей с общественностью? Чего именно программа или действия надеялись достичь -- через компонент по связям с общественностью?
Это не всегда легко сделать, так как часто бывает трудно отделить программы и мероприятия по связям с общественностью (такие как пиар, распространение информационных материалов, проведение специальных мероприятий или показов и т. покупать рекламные акции, программы погашения купонов, специальные конкурсы и розыгрыши и т. д.) и из рекламы (платные печатные и широковещательные сообщения, рекламные ролики в киберпространстве и т. д.)
При постановке целей и задач PR обычно важно осознавать, что измерение ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ
СИСТЕМА МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА
Утверждаю
Ректор КазУЭФМТ
______________ С. Абдыманапов
__________________ 2021 г.
ПОЛОЖЕНИЕ О дипломной работе
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
П КазУЭФМТ 14-21
Нур-Султан
2021
Содержание
Введение 1
1 Теоретические аспекты PR деятельности в продвижении предприятий туризма 3
1.1 Особенности развития PR деятельности в сфере туризма 6
1.2 Методы продвижения туристического предприятия 9
2 Анализ состояния PR деятельности в продвижении туризма в Республике Казахстан 11
2.1 Оценка эффективности PR деятельности в туризме Республики Казахстан 15
2.2 Состояние развития PR деятельности в продвижении предприятий туризма Казахстана 19
3 Совершенствование PR деятельности в продвижении предприятий туризма в Республике Казахстан 23
3.1 Опыт успешных туристических компаний 25
3.2 Проблемы PR деятельности продвижения туристических предприятий Казахстана 28
3.3 Методы улучшения эффективности PR деятельности в продвижении предприятий туризма в Казахстане 28
Заключение 33
Список использованных источников 35
Введение
Путешествия и туризм являются одним из крупнейших секторов экономики в мире. По данным Всемирного совета по путешествиям и туризму (WTTC), данная отрасль обеспечивает 1 из 10 рабочих мест (319 миллионов человек) во всем мире и генерирует 10,4% мирового ВВП [1]. В 2018 году в индустрии путешествий и туризма наблюдался рост на 3,9% по сравнению с мировой экономикой (3,2%) [1].
Чтобы добиться успеха на высококонкурентном рынке, необходимо учитывать множество инструментов. Наряду с рекламой и маркетингом, консалтинг по связям с общественностью играет важную роль в продвижении и формировании благоприятного имиджа брендов, формировании желания путешествовать, убеждении потребителей приобретать туристические продукты и услуги, повышении вовлеченности целевой аудитории и многом другом.
Cвязь с общественностью часто называют стратегическим коммуникационным процессом, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью, а также как процессом построения хороших отношений с различной общественностью компании путем получения благоприятной рекламы, создания хорошего корпоративного имиджа и управления кризисными ситуациями [2]. Однако основной задачей PR остается акт формирования благоприятного имиджа. Индустрия путешествий и туризма процветает только тогда, когда вы успешно создали желание путешествовать, а связи с общественностью могут очень помочь, создав благоприятный имидж [2].
Связи с общественностью лучше преуспевают в создании бренда и имиджа, поскольку в основном это поддержка третьих сторон. Большая часть публики предпочитает верить статьеблогу, а не самодовольной рекламе. Кроме того, когда дело доходит до индустрии туризма, лучше личная связь, которую PR может обеспечить без особых усилий
Консультации по связям с общественностью используются отдельно или с другими элементами, такими как маркетинговые коммуникации и реклама. Основная цель связей с общественностью -- создать желание путешествовать, убедить совершить действие и обеспечить приятное впечатление от визита [3].
Актуальность темы заключается в том, что когда дело доходит до индустрии путешествий и туризма, связь с общественностью могут легко обеспечить более тесные связи с аудиторией, передавая ключевые сообщения по правильному каналу в удобный момент, и, кроме того, они в значительной степени недороги по сравнению с рекламными кампаниями.
С появлением социальных сетей произошла революцию в индустрии туризма во всем мире. Возможности интернета значительно расширяют и приближает туристические агентства с общественностью, по этой причине социальные сети используются для продвижения индустрии туризма. Внедрение Интернета и электронной коммерции изменило тенденции маркетинга. Сегодняшние предприятия больше не зависят от традиционного маркетинга. Еще одним преимуществом использования интернета является то, что туристическое агентство не только предоставляет информацию, но и может получать как положительные, так и отрицательные отзывы через социальные сети. По этой почему многие туристические компании выбрали социальные сети для рекламы и продвижения своей продукции.
Методология дипломной работы начинается с теоретической основы, где будут обсуждены научные статьи и труды ученых по теме связи с общественностью. Первые главы дипломной работы посвящены предоставлению теоретической информации о продвижении и роли PR в развитии туризма. За этой информацией следует изучение того, как развивается индустрия туризма в Республике Казахстан, каковы стратегии развития и какие органы власти несут ответственность за процесс развития. Во второй главе представлена справочная информация о Казахстане, основных рынках и клиентах Казахстана.
Целью дипломной работы является изучение роли PR деятельности в продвижении туристических агентств и пути совершенствования PR деятельности.
Задачи поставленные для достижения цели являются:
Изучение теоретической информации о продвижении и роли PR в развитии туризма;
Анализ состояния PR деятельности в продвижении предприятий туризма в Республике Казахстан;
Совершенствование PR деятельности в продвижении предприятий туризма в Казахстане.
1 Теоретические аспекты PR деятельности в продвижении предприятий туризма
На сегодняшний день PR (Public Relations) сфера является неотъемлемой частью практически любой деятельности. PR также имеет важную роль и в продвижении туристских организаций и различных компаний. Туризм с каждым годом приобретает новые разновидности и особенности, позволяющие людям с разных сторон познать культуру и увидеть новые места. PR в свою очередь является одним из главных факторов, определяющих успех туристической компании и ее продуктов. При помощи PR появляется возможность познакомить людей с туристскими продуктами той или иной компании. PR отрасль имеет решающее значение в рекламной деятельности и коммуникации компаний и туристических учреждений. Целью PR является информирование и убеждение потенциальных клиентов о необходимости покупки данного продукта.
Различные исследования показывают, что подавляющее большинство коммуникационных мероприятий, проводимых как учреждениями по продвижению туризма, так и частными организациями, это мероприятия по связям с общественностью, то есть PR. Мы видим, что такой тип коммуникативной деятельности прочно прижился в индустрии туризма.
Туризм является одним из самых эффективных средств продвижения имиджа страны. Туризм часто воспринимается как возможность для экономического развития. Однако, к сожалению, очень мало инвестируется и вкладывается в эту отрасль. Несмотря на то, что данная отрасль приобретает большую актуальность, государства уделяют мало внимания обеспечению качественных услуг или инфраструктуры и тем более разработке туристической стратегии. Необходимая информация и ответы на вопросы о том или ином месте должны предоставляться. Информационное предложение должно в равной степени адресоваться как внутренней, так и внешней общественности, потому что удовлетворение и удовлетворенность внутренней общественности представляют собой осязаемые доказательства для внешней общественности. Таким образом, отрасль будет функционировать эффективнее.
Тщательная разработка туристической стратегии создает условия для большего развития отрасли. Развитие стратегий коммуникации и продвижения, связанных с туристическими направлениями, также приведет к тому, что туристы будут посещать туристические районы с наиболее высоким потенциалом развития, как с точки зрения достопримечательностей, так и предоставляемых возможностей.
Петровичи (2014) анализируя термин "Связь с общественностью", ссылается на работу Кертина и Гейзера (2008) которые определяют "Связь с общественностью" как стратегическую форму коммуникации, которая фокусируется на достижении понимания и принятия общественностью процесса установления хороших отношений между организацией и общественностью, особенно в плане формирования репутации и передачи информации [4]. С помощью стратегий коммуникации и продвижения, связи с общественностью способствуют установлению доверия между различными организациями и многими категориями общественности. Это создает интерактивные отношения между различными уровнями общества. Британский институт связей с общественностью квалифицирует связи с общественностью как управленческую репутацию, учитывая, что связи с общественностью сосредоточены на репутации -- результате того, что вы делаете, что вы говорите и о чем говорят другие [4]. Связи с общественностью представляют собой уникальный способ продвижения организации, ее продуктов или услуг за счет создания большей видимости в публичном пространстве. Суть деятельности PR отрасли заключается в построении и поддержании отношений взаимного доверия и взаимопонимания как с общественным мнением в целом, так и с различными целевыми группами с помощью сознательных, спланированных и долгосрочных усилий.
Как утверждает Хуэртас (2008), между теорией и практикой связей с общественностью в индустрии туризма отсутствует связь [5]. С одной стороны, теория, модели и концепции не были ни разработаны, ни применены в данной отрасли [5]. Концептуально тут доминирует маркетинг [5]. С другой стороны, деятельность PR преобладает в практике отрасли [5].
В сфере туризма связи с общественностью это один ключевых составляющих для его развития. Петровичи (2014) ссылаясь на статью Уилкокс (2009), утверждает, что связи с общественностью представляют собой пятую П маркетинговой стратегии: продукт, цена, позиция и продвижение (в переводе с английского: Product, Price, Position and Promotion) [4].
Выявление наиболее эффективных способов продвижения туристского продукта, формирование положительного имиджа, повышение узнаваемости туристических направлений с целью привлечения значительного числа туристов являются главными задачами на сегодняшний день. По мнению специалистов, к туристскому продукту можно подходить как с глобальной точки зрения, как к единому целому, так и с индивидуальной точки зрения, благодаря присущим ему особенностям. Туристский продукт обладает уникальными элементами, которые еще больше индивидуализируют продукт. Одними из таких особенностей являются расположение у источника, что означает, что планирование туризма должно происходить только в районах с туристическим потенциалом (пляж, горы, минеральные источники, термальные воды, исторические памятники и т. д.); развитая туристическая инфраструктура, соответственно транспорт, размещение, питание и развлекательные комплексы со специальным оборудованием; разнообразная сегментация потребителей с потребностями, вкусами и различными мотивами [4].
Связи с общественностью могут поддерживать государственный сектор туризма, создавая положительный имидж и благоприятное отношение к туристическому продукту, соответственно предполагаемому туристическому направлению. Объясняется это тем, что в сфере туризма благоприятный имидж создает мотивацию в принятии решения о приобретении турпродукта. В этом случае конечный образ, как объясняет Петровичи (2014), основываясь на работе Боуд-Бови, Лоусон (1977), предстает как результат двунаправленного процесса: от оферента, который проецирует и транслирует официальный образ, соответственно от потенциального туриста, определенным образом воспринимающего эту реальность, с позиции предпочтений, переживаний или информации, полученной из других справочных источников, отличных от официальных [4]. Согласно статье Петровичи (2014), которая ссылается на Котлер, Рейн, Хайдер (2001), связи с общественностью в туризме являются ключевым элементом комплекса маркетинга, который прибегает к инструментам общего воздействия, таким как отношения со СМИ, материализуемые в пресс-турах, конференциях по туризму, ярмарках и выставках, рекламных мероприятиях, специальных мероприятиях [4]. Создание положительного имиджа, который может означать уважение и профессионализм, должно стать ориентиром на протяжении всего этого процесса, ведь связи с общественностью направлены на создание благоприятного климата не только на уровне туристического рынка, но и на уровне всего, со всеми его внутренними и внешними составляющими.
Как утверждается в работе Петровичи (2014), с точки зрения связей с общественностью это подразумевает управление коммуникацией между компанией и целевой аудиторией посредством постоянного и правильного информирования различных категорий аудитории [4]. В статье, написанной Хенч (2004), которая также цитируется в работе Петровичи (2014), приводится список материалов, относящимся к средствам популяризации туристских направлений, такие как журналы, брошюры и путеводители, которые могут содержать информацию о тех или иных событиях, характерных для определенной местности или планируемых мероприятий (аудиовизуальные презентации, экспозиции), правила поведения для безопасности туристов; карты и информация о туристических достопримечательностях; информационные центры в общественных местах, парках, магазинах, вокзалах и ресторанах; графические доски, размещенные на туристических тропах и в точках бельведера [4]. В свою очередь, гиды-переводчики также играют важную роль в точности и связности информации, предоставляемой во время туристических маршрутов. Акции по продвижению, проводимые отделом по связям с общественностью, не могут быть эффективными без должного образа специализированного и обученного персонала, который может предоставлять качественные услуги и соответствовать ожиданиям клиентов. Различные исследователи отмечают стратегическую роль связи с общественностью не только в привлечении туристов к различным направлениям, но и в поддержании их удовлетворенности после прибытия в соответствующие пункты назначения. В координации этих усилий могут быть задействованы все ответственные факторы, от местных или региональных агентств по туризму до консультационных органов, организаций, местных коллективов, органов государственной власти и т. д.
1.1 Особенности развития PR деятельности в сфере туризма
PR тесно связан с маркетинговой деятельностью организации, цели и задачи обоих подразделений взаимосвязаны и часто очень сильно зависят от результатов друг друга [6]. Задачи маркетинга -- представить товар покупателю в нужном месте в нужное время, продать товар на рынке [6]. PR помогает достичь этих целей, информируя общественность (рынок) о компании и ее продуктах, создавая хороший имидж компании.
Целью PR является в создании имиджа в большинстве случаев туристические агентства хотят создать положительный образ, но иногда и отрицательный образ может принести известность компании, а инструмент, используемый для его достижения, называется реклама [6]. Публичность может быть положительной или отрицательной и не всегда может контролироваться организацией. Стихийные бедствия не контролируются компаниями, управляющими туристическими курортами, однако эти стихийные бедствия привлекут большое внимание средств массовой информации и нанесут ущерб прибыли [7]. Говорят, что плохой рекламы не бывает, любая реклама хороша. Это утверждение спорно, так как плохая реклама может создать плохой имидж бизнеса.
Различные виды использования PR включают отношения с прессой, рекламу продукта, корпоративную коммуникацию, спонсорство, влияние на определенные группы (сообщество) [6]. Все они работают по-разному, но все имеют целью создание хорошей репутации, привлечение внимания, создание хорошего имиджа продукта или компании внутри (корпоративное общение) и вне компании. Важным применением PR является защита репутации продукта за счет большого количества положительной рекламы, прикрытия негативного имиджа и скандалов, связанных с продуктомкомпанией [6].
Связи с общественностью лучше преуспевают в создании бренда и имиджа, поскольку в основном это поддержка третьих сторон. Большая часть публики предпочитает верить статьеблогу, а не самодовольной рекламе. Кроме того, когда дело доходит до индустрии туризма, лучше личная связь, которую PR может обеспечить без особых усилий.
Консультации по связям с общественностью используются отдельно или с другими элементами, такими как маркетинговые коммуникации и реклама. Основная цель связей с общественностью -- создать желание путешествовать, убедить совершить действие и обеспечить приятное впечатление от визита.
Вот различные способы, которыми консультационные услуги по связям с общественностью используются в индустрии путешествий и туризма [8]:
PR активно используется как инструмент продвижения. Благодаря пресс-релизам, рецензиям и блогам они завоевывают доверие и известность.
PR обеспечивает ценную связь со СМИ, которая очень помогает туристической индустрии. Средства массовой информации вызывают доверие, что помогает создать положительный имидж. Например, средства массовой информации часто публикуют собственный Список лучших местотелейресторанов для посещения, который выступает в качестве огромной рекламной платформы для организации.
Благодаря PR повысить осведомленность становится проще. Будь то запуск новых продуктов, услуг или каких-либо рекламных акций, организации могут легко продвигать себя. Осведомленность может быть донесена через средства массовой информации (пресс-конференция, пресс-релиз), поддержка благотворительных организаций или организация любых специальных мероприятий.
PR также может помочь организациям общаться со своей общественностью, то есть с заинтересованными сторонами, инвесторами или кредиторами. Для того, чтобы любая организация прошла гладко, необходима надежная внутренняя коммуникация. PR помогает преодолеть разрыв между организацией и ее сотрудниками.
В индустрии туризма PR фокусируется на путешествиях, туристических направлениях, отелях и ресторанах. Каждый сектор имеет определенную целевую аудиторию, и для представления различных сообщений необходимо использовать разные инструменты.
PR отличается от других маркетинговых инструментов, прежде всего от рекламы, поскольку способствует запуску бренда и вызывает большее доверие [9]. PR способствует улучшению взаимопонимания между операторами и клиентами [9]. В туристическом секторе усилилась конкуренция между операторами за информирование клиентов о существующих продуктах и новых возможностях. Средства массовой информации являются основным видом рекламы, т.е. через печатные СМИ, из уст в уста и электронные СМИ.
В современном мире пресса воспринимает индустрию туризма с тем размахом, которого она заслуживает. Это связано с тем, что участникам сектора удалось убедить средства массовой информации в том, что путешествия и туризм играют важную роль в местной и национальной экономике. Многие туристические компании создают основу своего имиджа с помощью рекламы, туристических и имиджевых брошюр. Последние тенденции в телевизионных программах отображают витрины туристических агентств, и люди выставляют изображения многочисленных экзотических туристических направлений.
PR также намерен привлекать клиентов и развлекать их после прибытия в пункт назначения до времени отправления [8]. Основная цель PR - эффективная поддержка других маркетинговых и торговых мероприятий, направленных на создание положительного имиджа компании, ее услуг и продуктов. Следует помнить, что рекламные акции, проводимые отделом по связям с общественностью, не могут быть эффективными без должным образом специализированного и обученного персонала, который может предоставлять качественные услуги и соответствовать ожиданиям клиентов. В этом случае связи с общественностью играют стратегическую роль не только в привлечении туристов к различным направлениям, но и в поддержании их удовлетворенности после прибытия в соответствующие пункты назначения.
1.2 Методы продвижения туристического предприятия
На сегодня существует множество PR инструментов и методов продвижения туристических предприятий. PR отрасль занимается созданием и продвижением имиджа или иными словами бренда компании. Создание бренда состоит из ряда этапов исследования рынка и его конкурентной среды, изучения потребностей потребителей и их требований к существующим брендам, их составляющим, стоимости, моде и другим предпочтениям [10].
Саин (2022) приводит список методов и инструментов, используемых в продвижении, которые обычно классифицируются следующим образом [10]:
1. Непосредственное общение:
A) Искусство беседы;
B) Убедительность;
C) Разговор по телефону;
2. Печатные СМИ:
A) Газета;
B) Журналы;
C) Брошюры и справочники;
D) Плакаты и баннеры;
E) Электронные значки, штампы и письма;
F) Ежегодники и книги;
3. Аудиальные и визуальные инструменты:
A) Фильмы;
B) Интернет и интранет, веб-сайты и рекламные компакт-диски;
C) Другие визуальные инструменты;
4. Другие инструменты:
A) Соревнования;
B) Выставки и ярмарки;
C) Фестивали, веселья;
D) Конференции, семинары, симпозиумы и панели;
E) Командировки;
F) Лоббирование.
Вдобавок к этому, многие исследователи выделяют использование доступных коммуникационных технологий, таких как смартфоны и социальные сети, которые позволяют потребителям делиться своим мнением о продуктах и услугах, положительным и отрицательным опытом путешествий через онлайн-каналы. Распространение платформ социальных сетей, доступных гражданам, значительно изменило способы поиска, оценки, ранжирования, покупки и потребления товаров и услуг в этом секторе. Такой способ охватывает значительно большую аудиторию и влияет на решения потребителей о покупке. Данные инструменты дают возможность потребителям делиться своим собственным мнением по поводу туристической компании, ее продуктах и отдыха. Они стали более влиятельными благодаря своей способности быстро, легко и открыто делиться своим потребительским опытом с растущим числом людей. Пользователь непосредственно делится своим собственным опытом и тем самым влияет на решения потенциальных клиентов. Иными словами, все становится прозрачнее. Социальные сети способствовали изменению процесса принятия решений потребителем. В последнее десятилетие мы стали свидетелями появления более сложного взгляда на то, как потребители относятся к брендам. Способы коммуникации, предоставляемые социальными сетями, активно влияют на путешествие, которое потребители совершают от потребности или желания к фактической покупке [11].
Ведущие маркетологи используют новые возможности, созданные технологическими разработками, также занимаются поиском новых и менее навязчивых методов взаимодействия с потребителями, в том числе через блоги.
Обращение и сотрудничество с медийными личностями для рекламы какого-либо продукта или вида услуг является еще одним способом рекламы и продвижения имиджа компании. На сегодняшний день часто используемым способом продвижения положительного имиджа компании является коммуникация с разного рода блогерами и медийными личностями в просторах социальных сетей. Чаще всего можно заметить, как различные компании могут отправлять свою продукцию блогерам и медийным личностям с целью создания узнаваемости и положительного имиджа в глазах этих людей. Если же продукт нравится данному пользователю, то он оставляет рекомендацию, отзыв о данном продукте и тем самым узнаваемость бренда повышается. По указанной стратегии работают множество предприятий и компаний, которые впоследствии имеют большой охват. Благодаря своему признанному влиянию на последователей, компании охотно нанимают социальных авторитетов для поддержки своих брендов. Создание контента и его распространение в социальных сетях стало важнейшим аспектом туризма, широко признанным и ценимым эксперты по маркетингу.
Цифровой маркетинг как средство продвижения товара или услуги стал важной частью современной экономики. Каждый крупный сегмент рынка развивается с помощью цифровых технологий, используя их для увеличения продаж, узнаваемости бренда, создания определенных трендов, связанных с деятельностью компании или организации. Туризм рассматривает цифровые технологии как кратчайший и наиболее эффективный способ достижения своей цели. Поскольку конечный пользователь может находиться за тысячи километров от маршрута своего путешествия, цифровое продвижение играет важную роль в индустрии туризма.
Согласно Гуэрейро и др. (2019), поскольку контент, созданный в социальных сетях, таких как Facebook, Instagram, Twitter и на платформах обзора - TripAdvisor, HolidayCheck, основан на контенте, размещенном их участниками, они становятся со-создателями или производителями-потребителями , иными словами просьюмерами [11].
2 Анализ состояния PR деятельности в продвижении туризма в Республике Казахстан
Образ сегодняшнего Казахстана по-прежнему туманен. Как и в других государствах Центральной Азии, посторонние едва ли знают, где находится Казахстан и кто его жители. Для западного мира Казахстан является одной из станских стран где-то на заднем дворе России, и большинство людей даже не могут объяснить разницу между Казахстаном, Узбекистаном, Таджикистаном, Туркменистаном, Кыргызстаном или Афганистаном.
Для успешного участия Казахстана в конкуренции между странами, а также для его эффективной интеграции в мировое экономическое пространство важно определить казахстанскую идентичность и создать устойчивый и сильный бренд дестинации, вобравший в себя характер и индивидуальность дестинации, направленный на одну цель или более целевых рынков с отличительной позицией, которая выражается в сильном потребительском капитале бренда и, следовательно, в высоких доходах от туризма. Бренды -- это бесконечно устойчивые ресурсы; их ценность находится в сознании потребителя, и однажды созданная и поддерживаемая с помощью тщательного маркетинга, эта ценность делает их невероятно мощными и трудно разрушаемыми.
Первым важным шагом для позиционирования Казахстана как бренда является оценка имиджа страны на текущих и потенциальных целевых рынках в сравнении с ближайшими конкурентами. Страны могут иметь несколько позиций, поскольку туристическое направление обычно принимает посетителей с нескольких туристических рынков с разными характеристики, потребности и мотивы [12]. Однако для долгосрочного видения бренда каждый отдельный продукт должен быть связан с родительским брендом, который обеспечивает целевым рынкам мысленное исправление продукта.
Дифференциация пункта назначения также может быть основана на физических атрибутах -- людях, местоположении, имени, символах, репутации -- или на способности предлагать уникальные преимущества, которые могут удовлетворить потребности и мотивацию целевых рынков лучше, чем это могли бы сделать конкуренты [13]. Зная это, для Казахстана крайне важно создать особый родительский бренд, чтобы создать и поддерживать выгодно отличающуюся позицию в умах целевых сегментов рынка, которая выделяет Казахстан в качестве направления, отличного от других. Все привлекательные объекты инвестиций и туризма должны продвигаться вместе, частью которых является сама территория.
Сегодня международный туризм является одним из приоритетных направлений в Республике Казахстан, которая заняла 81-е место в Индексе конкурентоспособности путешествий и туризма Всемирного экономического форума 2017 года [14]. Туристический продукт Казахстана богат и разнообразен и предлагает уникальные возможности для развития практически во всех формах; от культурно-исторических до деловых, от активного отдыха и зимних видов спорта до других альтернативных форм туризма и экотуризма. Казахстан -- отличное место для путешествий; в стране насчитывается огромное количество археологических и исторических памятников, некоторые из которых внесены в Список всемирного наследия ЮНЕСКО [15].
Помимо быстрорастущей ультрасовременной столицы Астаны и других городов советской эпохи, страна может похвастаться процветающей природой и впечатляющим биоразнообразием. Кроме того, страна предлагает бесчисленные возможности для людей, которые хотят путешествовать пешком по высоким горам и зеленым долинам, искать дикую природу в усеянной озерами степи, наслаждаться домашним гостеприимством в деревенских гостевых домах или переехать из западных пустынь в отдаленные подземелья. мечети.
Несмотря на богатую ресурсную базу, современное состояние индустрии туризма в стране характеризуется значительным несоответствием между структурой, уровнем и качеством предоставляемых туристам услуг. В последние годы основными негативными факторами, способствовавшими ухудшению состояния рынка туристских услуг, были: падение реальных доходов населения и, как следствие, сокращение внутреннего турпотока; снижение инвестиционной привлекательности туристической отрасли и отсутствие эффективной государственной политики в этой сфере (Концепция развития туристической отрасли Республики Казахстан до 2020 года, 2014 г.).
Сегодня в Казахстане развиваются практически все существующие виды туризма. В целях развития индустрии туризма на национальном уровне определены приоритетные области кластера. Среди них деловой, экологический, культурно-познавательный, событийный и экстремальный виды туризма [16].
По стране наибольшее количество туристов обслуживается в городах Астана и Алматы, Восточно-Казахстанской, Карагандинской, Алматинской, Атырауской и Акмолинской областях [14]. Кроме того, в целях продвижения туристического потенциала Казахстана за рубежом и привлечения инвестиций несколько месяцев назад была создана первая национальная туристическая компания под названием Казахстан.
Казахстане есть яркие перспективы развития туризма, но тем не менее, существует ряд проблем, ограничивающих развитие Казахстана как туристического центра Центральной Азии. Во-первых, отсутствие позитивного и сильного национального бренда, способного обеспечить конкурентное преимущество на международной арене. Во-вторых, отсутствие широкого спектра анимационных мероприятий и, как следствие, привлекательности Казахстана как туристического направления. В-третьих, недостаточное развитие туристической и транспортной инфраструктуры, влекущее за собой труднодоступность исторических и экологических объектов. Наконец, низкий уровень подготовки, переподготовки и повышения квалификации и низкое качество услуг в сфере гостеприимства. Хотя у Казахстана есть все основания для привлечения как иностранных, так и местных инвесторов в туристическую отрасль, ему необходимо работать над этими нерешенными проблемами, которые до сих пор мешают стране стать ведущим туристическим направлением. Цель исследования - спрогнозировать и определить приоритеты развития туристической отрасли Казахстана, проанализировать основные болевые точки и найти все возможные решения.
Эти задачи были поставлены Президентом по туризму в указе от 24 ноября 2016 года о разработке новой концепции развития туристической отрасли до 2023 года [14]. Затем концепция была официально принята Правительством РК 27 июня 2017 года и открыла этап в развитии индустрии туризма [14]. Впервые проект выделяет шесть кластеров, отражающих географическое разнообразие и этнокультурную идентичность туристического предложения Казахстана [14]:
1. Астана - сердце Евразии, кластер, территориально расположенный в городе Астана, представляющий собой симбиоз архитектурной мысли. Астана при существующей высокотехнологичной инфраструктуре станет площадкой для культурного, медицинского и делового туризма.
2. Алматы - казахстанская свободная культурная зона, включающая г. Алматы и часть Алматинской области, владеющая инфраструктурой высокогорного, научного и познавательного туризма.
3. Жемчужина Алтая, в состав кластера входят территории Восточно-Казахстанской области, которые будут преобразованы в центр экологического туризма Казахстана.
4. Возрождение Великого Шелкового пути, территория, расположенная на пересечении Великого Шелкового пути в Кызылординской и Жамбылской областях.
5. Каспийские ворота, которые расположены в Мангистауской, Западно-Казахстанской и Атырауской областях и имеют потенциал для развития инфраструктуры прибрежного и курортно-санаторного туризма.
6. Единство природы и кочевой культуры - кластер, включающий Акмолинскую, Карагандинскую и Павлодарскую области, который будет развиваться как центр кочевой культуры и многообразия степи.
Учитывая богатый туристический потенциал Казахстана, новый проект будет способствовать диверсификации различных видов туризма, от культурного до этнографического; от событийного до медицинского; от экологии к спорту; от сакральной до трофейной охоты. В рамках модернизации национальной идентичности Президент уделил особое внимание вопросам сохранения казахстанской культурной идентичности и собственного национального кода, что должно сделать страну узнаваемой на мировом туристическом рынке. В связи с этим в Казахстане будет разработан принципиально новый туристический продукт - Священный пояс Казахстана - карта макро- и микросакральных объектов, состоящая из 600 сакральных памятников, некоторые из которых планируется включить в Образовательную, Список всемирного культурного наследия Организации науки и культуры (ЮНЕСКО) [17].
Одним из элементов этнографического туризма станут этноаулы (этнические села), создаваемые по всему Казахстану [18]. В этих сезонных поселках, работающих с мая по сентябрь, гости Казахстана соприкоснутся с древними традициями казахов, такими как их музыка, ремесла, кухня, спортивные игры и обряды [18]. По всей вероятности, потенциальные рынки иностранных туристов в Казахстан будут
В связи с тем, что Казахстан является мостом между Азией и Европой, правительство также ориентировало имидж страны на способность гармонично сочетать европейские и азиатские ценности, уважение многообразия и прав человека. Свидетельством тому стали многочисленные мероприятия и различные политические инициативы последних лет, такие как Съезд лидеров мировых и традиционных религий в 2003 г., председательство в ОБСЕ в 2010 г. или встреча министров иностранных дел под названием Общий мир: прогресс через Разнообразие" [19]. В этом же контексте можно упомянуть создание Ассамблеи народа Казахстана в 1995 году и строительство Дворца мира и согласия в Астане в 2006 году [19]. Все инициативы в основном представляют собой видение политических элит, обладающих монополией на деятельность по национальному брендингу стран. В этом отношении Президент Казахстана Н.А. Назарбаев не так давно определил следующие основные факторы привлекательности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседями, высокая степень развития рыночной экономики при эффективном государственном регулировании. Понятно, что до сих пор национальное продвижение в основном шло в экономическом направлении.
Все эти факторы не позволили Казахстану создать сильный, уникальный бренд дестинации за последние 25 лет. С одной стороны, нет практически применимого представления или образа территории для донесения до посетителей, нет общепринятого понимания того, что именно турист получит, отправившись в какое-либо место, и чего следует ожидать от того или иного направления. С другой стороны, запуск глобального бренда требует таланта, осведомленности и уверенности, особенно если мы рассматриваем новые или малоизвестные направления.
Для успешного участия Казахстана в конкуренции между странами, а также для его эффективной интеграции в мировое экономическое пространство важно определить казахстанскую идентичность и создать устойчивый и сильный бренд дестинации, вобравший в себя характер и индивидуальность дестинации, направленный на одну цель. или более целевых рынков с отличительной позицией, которая выражается в сильном потребительском капитале бренда и, следовательно, в высоких доходах от туризма.
2.1 Оценка эффективности PR деятельности в туризме Республики Казахстан
Залогом успешного развития туристических услуг является государственная поддержка. Тогда правительство в области долгосрочной программы развития Казахстана, принимая во внимание постоянный и стремительный рост туристских услуг, его мощное воздействие на окружающую среду, все отрасли экономики и благосостояние общества, определило индустрию туризма как приоритет, активно влияющий на экономику целых регионов страны.
Создание и управление функционирующими субъектами в сфере туризма тесно связано с развитием строительства объектов инфраструктуры, транспорта, торговли, культуры, коммунального хозяйства, медицинского обслуживания. Туризм выделен как один из семи приоритетных кластеров экономики, который нуждается в приоритетном развитии и расширении. Следствием стабильного роста туристических услуг является, прежде всего, общее повышение уровня жизни населения, улучшение социальной инфраструктуры, усиление тенденции экономического и культурного развития. Значение туристических услуг в мире постоянно растет, в связи с усилением его влияния на национальную экономику многих страны. Основные документы это [14]:
1. Концепция развития индустрии туризма Республики Казахстан до 2020 года (от 19 мая 2014 года № 508)
2. Концепция развития индустрии туризма Республики Казахстан до 2023 года (от 30 июня 2017 года № 406)
Выделенные 3 направления: агро-, этно- и духовный туризм должны стать визитной карточкой турпродукта Казахстана и стать основой для создания имиджа уникальный и неповторимый продукт, отличающий Казахстан от остальных республик среднеазиатского региона.
Основой туристского продукта должно стать создание отдельных деревень, где будут проводиться мастер-классы по изобретению традиционных производств, таких как: коты, тускысы и др., сувенирная продукция, гончарные и кузнечные промыслы, музыкальные инструменты.
В рамках развития программы Цифровой Казахстан развивается проект Цифровой портал - электронная система, дающая доступ к информации там, где обычный турист, имеет возможность заказать билеты, забронировать гостиницы и оставить отзыв. Также будет предложен атлас с направлениями списка и достопримечательностями [20].
При определении ресурсного региона необходимо выявить слабые и сильные стороны и тем самым определить направление развития, т.е. проводим SWOT-анализ.
Таблица 1. SWOT анализ туризма в Казахстане
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
S - strength (сильные стороны)
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
W - weakness (слабые стороны)
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Развитая сеть отелей разного уровня
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Развитие инфраструктуры пунктов питания
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Развитие инфраструктуры точек питания
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Отсутствие удобных маршрутов (качество дорог)
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Низкое качество обслуживания, отсутствие сервиса
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Нехватка квалифицированных кадров
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Сезонность посещений
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
O - opportunity (возможности)
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
T - threats (угрозы)
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Развитие новых туристических направлений и маршрутов
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Привлечение инвесторов
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Поддержка государства
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Недостаточное финансирование
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Снижение платежеспособности населения
Чтобы любое исследование по оценке PR было заслуживающим доверия, необходимо принять во внимание пять основных компонентов процесса. Они есть:
Постановка конкретных измеримых целей и задач в области PR. Это должно быть на первом месте [21]. Никто не может реально измерить эффективность чего-либо, если сначала не выяснит, с чем именно он это что-то сравнивает. Итак, для начала специалист по связям с общественностью, консультант иили исследователь должен спросить: каковы или были цели или задачи конкретной программы, деятельности, стратегии или тактики связей с общественностью? Чего именно программа или действия надеялись достичь -- через компонент по связям с общественностью?
Это не всегда легко сделать, так как часто бывает трудно отделить программы и мероприятия по связям с общественностью (такие как пиар, распространение информационных материалов, проведение специальных мероприятий или показов и т. покупать рекламные акции, программы погашения купонов, специальные конкурсы и розыгрыши и т. д.) и из рекламы (платные печатные и широковещательные сообщения, рекламные ролики в киберпространстве и т. д.)
При постановке целей и задач PR обычно важно осознавать, что измерение ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
