ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ТОО ADHARA

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 39 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ1

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «ТОО ADHARA»4

1. 1 ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ4

1. 2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ КАЗАХСТАНА8

1. 3 МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКИ ПРЕДПРИЯТИЯ12

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «ТОО ADHARA»15

2. 1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА «ТОО ADHARA»15

2. 2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ16

2. 3 РЕЗУЛЬТАТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «ТОО ADHARA»21

3 МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОАНИЕМ ТОРГОВОЙ МАРКИ ПРЕДПРИЯТИЯ25

3. 1 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УЗНАВАЕМОСТИ МАРКИ НА РЫНКЕ КАЗАХСТАНА25

3. 2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА ДЕЙСТВИЙ ПО МАРКЕТИНГУ30

3. 3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РАБОТЫ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ41

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ42

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире маркетинг настолько сильно интегрирован в жизнь людей, что поневоле задевает все сферы, интересы и среду, где обитает человек. Многих это пугает, некоторые откровенно раздражаются услышав слово «маркетинг». Его обвиняют в зомбировании, насаждении культуры потребления. Но есть и такие, кто его превозносят, кто его боготворит за глубину и научность. И таких, понимающих, что это целая смесь точных наук от математики до психологии, к счастью-большинство!

Никто и никогда не предоставит вам готовых рецептов и алгоритмов для достижения целей в поставленном проекте или бизнеса в целом. Тем и интереснее этот вызов для специалиста-маркетолога. Много можно и важно почерпнуть, рассматривая уже осуществленные или действующие кейсы, примеры воплощенных стратегий и решений.

Анализируя весь успешный опыт флагманов индустрии, смело можно выделить ряд общих моментов.

Не нужно боятся ставить сложные и глобальные цели. При правильном подходе, амбициозный проект имеет больше шансов на воплощение и признание, привлечь дополнительные инвестиции и общественный резонанс.

Бросив себе вызов, стоит продумать каждую мелочь и составить развёрнутый план воплощения задуманного. Грамотно составленный план и его маркетинговая составляющая позволяют наиболее эффективно осуществлять задуманное, избежать ошибок и быстрее прийти к поставленной цели.

Разработка правильной и обдуманной маркетинговой стратегии-это дар успешных предпринимателей, подходящих к этому процессу, как к искусству!

Любая успешная кампания или бренд всегда четко понимают, какие товары и для какой целевой аудитории они должны создавать и выводить на рынок.

Итогом анализа и деятельности маркетинговых отделов кампании, всегда являются четкие рекомендации и маркетинговые приемы, позволяющие получить максимальный коммерческий результат и рационально воспользоваться внутренними ресурсами.

В современной реальности, когда рынки перенасыщены, побеждают те, кто строит продуманные и долгосрочные отношения со своими потребителями и Партнерами.

Анализ Целевой аудитории поможет понять, какую услугу или товар нужно предоставить Потребителю. Какой ассортимент, ценовую политику ожидает от вас ваша аудитория. С помощью каких «инсайтов» и сообщений в рекламных материалах и проводимых промо активностей, вы сможете достучаться до него.

Чем точнее вы будите понимать своего покупателя, тем эффективней будет воздействие и как следствие, экономическая отдача.

Целью моего исследования в данной работе, является влияние торговой марки (бренда) и ее использование в долгосрочных маркетинговых планах на примере деятельности «ТОО ADHARA».

Для максимального раскрытия темы работы, мне предстоит:

1. Изучить теоретическую базу и практическое воплощение маркетинговой стратегии данного предприятия.

2. Провести всесторонний анализ деятельности маркетингового отдела и его влияния на итоговые результаты «ТОО ADHARA».

Объект исследования:

Торговое предприятие «ТОО ADHARA», специализирующееся на дистрибуции и продвижении на рынке Республики Казахстан французского бренда «AVENE». Данный бренд, является технологическим локомотивом в сегменте аптечной DERMO (dermatology) косметики.

Предмет исследования:

Аспекты управления маркетингом в сфере аптечной розничной Сети и факторы, влияющие на реализацию маркетинговой стратегии в категории аптечно-косметических товаров.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «ТОО ADHARA» 1. 1 ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Компания существует на рынке Республики Казахстан, свыше 20 лет.

Основное направление деятельности, проведение ATL проектов для французских брендов, специализирующихся на создании гипоаллергенных средств по уходу за кожей и средств технического контроля за здоровьем. Для примера, бренды «OMRON», «Pierre Fabre» и «Biolane», которые широко известны среди Потребителей более 10 лет, благодаря «ТОО ADHARA».

В рамках продвижения брендов на рыке, Компания занимается планированием, разработкой и реализацией самых разнообразных рекламных проектов - от выпуска полиграфической продукции, до проведения масштабных рекламных акций.

В спектре услуг компании есть как стандартизированные услуги, например: печать различных форматов, сувенирная продукция, так и услуги, требующие наибольшим способом индивидуального, творческого подхода, поэтому для привлечения клиентов компания должна обладать определенной спецификой и фирменным стилем.

Также, немаловажным фактором предпочтения той или иной компании со стороны потребителя служит бренд и репутация компании. Так, компании маленького спектра услуг (разного вида печать и небольшой ряд сувенирной продукции) не могу обладать нужной прочностью и силой доверия, качества, что несомненно скажется на списке их клиентов, в основном это будут физические лица со стандартизированным желанием, не требующим творческого подхода. (смотри рисунок 1) .

WhatsApp Image 2022-03-14 at 09
Рисунок 1. Маркетинговая деятельность предприятия за 2021 год

Примечание: составлено автором на основе источника [3]

В спектре услуг компании есть как стандартизированные услуги, например, печать различных форматов, сувенирная продукция, так и услуги, требующие наибольшим способом индивидуального, творческого подхода, поэтому для привлечения клиентов компания должна обладать определенной спецификой и фирменным стилем.

Не последнюю роль в стратегии играет так называемая «магия бренда». Французские товары и косметика в частности, всегда были в почете у наших потребителей, поскольку являлись символами качества и прогрессивности в разработках. Товары из этой страны всегда желанны и обладают большим кредитом потребительского доверия. Дополнительные опции в виде сувенирной продукции, ярких рекламных материалов и продуктовых тестеров, еще больше работают на лояльность к этим брендам.

Это выгодно отличает предприятие от других. Как пример, мелким кампаниям сложно соперничать в этой области из-за ограниченности ресурсов и доверительного отношения к их брендам. Это сказывается на их рекламных возможностях и целевой аудитории. На фоне этого у всех марок «ТОО ADHARA» есть четко расписанные бренд буки и профессиональное торговое оборудование, POSM материалы и штаты опытных специалистов консультантов. Сезонные акции и демонстрации привлекают аудиторию в местах продаж.

Если продукция «ТОО ADHARA» имеет более широкую и массовую аудиторию, то мелкие конкуренты вынуждены специализироваться на потребителях не требующих творческих подходов и изысков при контакте с ними в местах продаж. (смотри рисунок 1) .

По штатной структуре предприятие включает в себя:

1. Творческий (креативный) отдел;

2. Отдел по работе с Клиентами;

3. Производственный отдел;

Отдел Маркетинга;
Финансово-хозяйственный отдел; (смотри рисунок 2)

Отличным примером глобального положительного и публичного влияния бренда на маркетинговую стратегию кампании/предприятия, является история деятельности «Pierre Fabre».

Благодаря его (бренда) усилиям, был создан международный фонд, который на протяжении 30 лет создает и развивает долгосрочные программы.

$C:\Users\top12\OneDrive\Рабочий стол\ДИПЛОМ 2022\МАТЕРИАЛ ДЛЯ ДИПЛОМА\684d0425-08f8-47e9-97b1-74e0032d276f.jpg$

Рисунок 2. Команда PFDC в Казахстане

Примечание: составлено автором на основе источника [1]

Фонд выделил для себя приоритетные, общественно значимые направления:

- Доступ нуждающихся к и высококачественному медицинскому обслуживанию.

- Обучение фармацевтических специалистов в развивающихся странах.

- Борьба с серповидно клеточной анемией.

- Дерматология.

- Электронное здравоохранение.

(смотри рисунок 3) .

Используя фонд, правозащитные организации и пожертвования, жители развивающихся стран во всем мире, получили бесплатный доступ к основным и самым нужным лекарственным средствам. Партнёры кампании (больницы, университеты и ассоциации пациентов) предоставляют высококачественную медицинскую технику и оборудование для этой нуждающейся категории и оказывают им бесплатные услуги.

Благодаря такой долгосрочной и созидательной программе, бренд и его продукция стали номер один во многих странах Африки, Юго-Восточной Азии и Индии. В свою очередь, капитализация кампании PIERRE FABRE PARTICIPATIONS за 2021 год выросла в два раза.

WhatsApp Image 2022-03-07 at 20
Рисунок 3. Пример проведения маркетинговой деятельности на клиентах

Примечание: составлено автором на основе источника [4]

Компания зависима от каналов дистрибьютеров, так как, в основном, деятельность компании ведется без посредников.

Важным преимуществом компании является то, что в общем объеме продаж лидирующие позиции занимают юридические фирмы, обслуживаемые на долгосрочной основе, тем самым компания обеспечивает себе постоянных клиентов. Также в линейке товаров компании представлены товары разного качества, а, следовательно, и разной ценовой категории, следовательно, ценовая чувствительность невысокая.

1. 2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ КАЗАХСТАНА

Отрасль маркетинга в Казахстане зародилась около 35 лет назад, на старте, а точнее сказать - в преддверии рыночных реформ. Еще в последние советские годы немногочисленные группы социологов-исследователей стали позиционировать возможности изучения рынка. Одновременно начинавшееся в вузах и первых бизнес школах преподавание маркетинга порождало и попытки к осуществлению коммерческих исследований. Однако в этот период предложение маркетинговых исследовательских услуг оставалось, фактически, без спроса. (смотри рисунок 3)

Чтобы успешно подвигать товар на рынке, уже недостаточно придумать и изготовлять просто качественный продукт и доносить информацию о нем. Используя знания по психологии, анализе целевой аудитории, все возможные каналы коммуникации, нужно создать ОБРАЗ БРЕНДА. Сделать его желанным и позитивным для Потребителя. Продвижение бренда на рынке становится одной из главных задач специалистов маркетингового отдела. От их знаний и профессионализма, зависит конечный спрос на продукт, готовность Потребителя его приобретать и быть лояльным к нему на протяжении долгого периода.

Оговорюсь, повествование идет именно о продвижении бренда, а не торговой марки, поскольку бренд уже имеет имя и репутацию. Торговая марка в отличает от него, иногда предполагает продукт новый и никому не известный.

Для продвижения БРЕНДА на рыке прибегают в ситуации:

- Новый рынок или канал сбыта.

В рамках своей страны кампания может иметь известность и репутацию, но быть Терра-инкогнито в другой. Для такого случая используется классическая стратегия продвижения с листа, с поправкой на специфику рынка или менталитет целевой аудитории.

- Новое направление товара, продукции.

Новые направления или технологии производства продукции, которые не совсем типичны для предприятия ранее. Например, Армия США выпустила первый серийный джип-внедорожник «HAMMER» для гражданского населения.

При этом, понятие БРЕНД, подразумевает ряд неоспоримых плюсов, которые помогают продвижению. Сложившаяся ранее репутация и имидж, упрощают коммуникации с Потребителем. Нет необходимости доказывать аудитории уровень качества продукта.

БРЕНД может привлечь дополнительный интерес и внимание к кампании. Даже успешные кампании нуждаются в периодическом напоминании о себе.

Промоция и продвижение бренда всегда требует определить цели.

Если оно идет в рамках расширения каналов сбыта или для поддержания «шума», интереса к текущему имиджу, то маркетологами используется арсенал менее информативных средств, но более ярких и запоминающихся по образу и подаче. В качестве инструмента для таких задач используются интересные и яркие промо ролики, запоминающиеся PR и BTL активности.

Рисунок 4. Рынок наполненности интернет-маркетинга в Казахстане

Примечание: составлено автором на основе источника [5]

Как было сказано выше, бренд подразумевает наличие репутации и определенного имиджа компании. Это упрощает задачу продвижения, так как нет необходимости доказывать потенциальному кругу покупателей уровень качества продукции.

Возобновление интереса к компании. Даже самым известным и пользующимся спросом фирмам необходимо периодически напоминать о себе.

Продвижение бренда на рынке начинается с определения цели. Если оно необходимо для расширения каналов сбыта или для поддержания текущего имиджа, то используются менее информативные, но более запоминающиеся рекламные средства. В качестве примера можно привести оригинальные и красивые ролики, яркие и запоминающиеся пиар-акции. (смотри рисунок 5)

При освоении новых рыков сбыта, потребуется более утончённая и продуманная стратегия. Могут потребоваться глубинные исследования и фокус группы. Уточнение национальных особенностей и традиций.

Отделу маркетинга нужно определить на каком уровне находиться информированность потребителей относительно бренда. Нужно максимально эффективно провести мероприятия по внедрению первоначальной осведомленности аудитории и заинтересовать продуктом. Если у товара уже существуют история и традиции в других странах, сделать на это ссылки. Рассказать о уникальных свойствах или преимуществах продукта. Для широты охватов аудитории задействуются все каналы СМИ.

Рисунок 5. Интернет-акции марки Avene (на примере интернет-магазина Аптекаплюс)

Примечание: составлено автором на основе источника [5]

Вторым шагом, делают перенос акцента с продукта на саму кампанию.

Тот классический случай, когда имя начинает работать на кампанию и формировать положительный имидж в умах возможный Потребителей.

В этот период допускается использование «черного пиара» и вирусной рекламы.

В Казахстане широко используется и активный, и пассивный маркетинг. Особенно широко - прямой маркетинг (активная реклама, прямая почтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевидения), проведение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальным клиентом, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто мы вталкиваемся в бизнесе и с пассивным маркетингом (публикации в прессе о предприятии и достоинствах оказываемых им услуг) .

В целях разработки качественной стратегии необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, разработка и предложение товаров и услуг, а также организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке фирма разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных продуктов имеющимся потребителям, предоставление прежних товаров и услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка) .

Требования маркетинга ориентируют на постоянное изучение условий сбыта товаров и услуг и лежат в основе работы всех подразделений предприятия. Именно под воздействием маркетинговых исследований и анализа сложившейся практики российские коммерческие организации все чаще используют возможности целевого планирования, новых технологий и это явилось следствием усиления конкуренции.

Совсем недавно ключом к успешным продажам были знание продукта и покупателей. Эффективный представитель отдела продаж делал презентацию продукта или услуги в наилучшем свете, устанавливал контакт с покупателем, и этого было достаточно, чтобы праздновать победу над конкурентом.

Этот подход очень отличается от того, как производятся продажи в современном реальном мире. Сегодняшним покупателям нужны не продукты. Им нужны решения. И эти решения не должны быть упакованы в стандартную коробку. Они должны быть спроектированы и отделаны так, чтобы удовлетворить специфические потребности покупателя. Чтобы преуспеть в таких продажах, персональной харизмы недостаточно.

Рисунок 5. Интернет-акции марки Avene (на примере интернет-магазина Аптекаплюс)

Примечание: составлено автором на основе источника [7]

Сегодня искусство эффективных продаж требует системного подхода, основанного на создании уникальной потребительской ценности, предложения решений проблем покупателя и продаж на базе консультаций. Оно включает анализ потребностей покупателя, дизайн альтернативных решений, критический анализ цен, разработку и реализацию систем и многое другое. Это - работа не одного представителя отдела продаж. Современные продажи - это командная игра, и очень сложная. Чтобы в ней побеждать, нужны дисциплина и структура. Работа без них - рецепт неудачи. [5]

1. 3 МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Если сознательно упростить понятие маркетинга, то это симбиоз глубокого анализа целевой аудитории и всех допустимых видов предпринимательской деятельности, поддерживающих и обеспечивающих продвижение товара или услуги от производителя к потребителю, а также их системное использование с целью создания и привлечения новых групп потребления.

Системное управление маркетингом, это производственно-торговая деятельность предприятия, основанная на многостороннем и комплексном анализе рынка или его сегмента. Включает в себя изучение и прогнозирование спроса на товар, цены, организацию мероприятий по исследованию и созданию новый видов продукции, рекламные мероприятия, общую координацию и взаимодействие по планированию и финансированию.

Маркетинговая стратегия по сути влияет на все этапы формирования прибыли и итоговую эффективность предприятия.

Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой организации.

Рассмотрим, чем занимается система управления маркетингом на предприятии и как ее деятельность влияет на повышении эффективности фирмы. (смотри рисунок 6)

Рисунок 6. Маркетинговые инструменты повышения узнаваемости бренда

Примечание: составлено автором на основе источника [6]

Методы продвижения бренда сводятся к организации рекламных кампаний на определенных площадках:

- средства массовой информации (радио, телевидение, печатные издания) ;

- размещение визуальной рекламы на улице (указатели, билборды, рекламные щиты) (смотри рисунок 7)

- интернет.

Использование таргетинга или контентной рекламы, раскрутка в социальных сетях;

- открытые презентации

- участие в выставочных мероприятиях;

Правильно подобранные средства продвижения бренда - гарантия успеха всего процесса и повышение капитализации торговой марки. Мероприятия по привлечению внимания к бренду у потребителя проводятся с определенной периодичностью, для того, чтобы клиент не потерял интерес к продукции компании.

Практически во всех маркетинговых программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.