Анализ рекламоносителей и рекламных сообщений в торговле на примере гипермаркета Magnum Cash Carry

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 38 страниц
В избранное:

Министерство науки и высшего образования
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ДИЗАЙНА
ВЫСШАЯ ШКОЛА ПЕЧАТИ И МЕДИАТЕХНОЛОГИЙ

Факультет: Институт медиатехнологий
Направление: 42.03.01 Реклама и связи с общественностью
Форма обучения: очная
Кафедра: рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: Теория и практика рекламы
Тема: Анализ рекламоносителей и рекламных сообщений в торговле на примере гипермаркета Magnum Cash&Carry
Выполнила (Фамилия И.О., группа): Медеуова Даяна Бауржановна, группа: 1-ГИД-13
Руководитель (ученая степень, должность Фамилия И.О.,): кандидат культурологии, старший преподаватель кафедры Реклама
Богданова Раиса Юрьевна
Дата защиты работы 25 мая 2022 год

Оценка: ____________________________

Санкт-Петербург
2022

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ДИЗАЙНА
Высшая школа печати и медиатехнологий

Кафедра рекламы
УТВЕРЖДАЮ:__________________
Зав. кафедрой профессор А.В. Смирнов
ЗАДАНИЕ
на курсовую работу

Дисциплина: Теория и практика рекламы
Студент (Фамилия И.О., группа Медеуова Даяна Бауржановна 1-ГИД-13
Тема работы: Анализ рекламоносителей и рекламных сообщений в торговле на примере гипермаркета Magnum Cash&Carry
Срок сдачи курсовой работы 25 мая 2022г.
3. Перечень подлежащих разработке вопросов (или план курсовой работы) с указанием объема соответствующих частей
1.Специфика рекламоносителей, их размещения и рекламных сообщений в розничной торговле. (4-5 стр.).
2. Основные задачи, решаемые рекламными сообщениями на предприятиях розничной торговли (4-5 стр.).
3. Основные средства рекламы в розничной торговле. Изучение рекламоносителей в розничной торговле на примере гипермаркета Magnum Cash&Carry (4-5 стр.).
4. Особенности организации пространства и размещения рекламных сообщений в розничной торговле гипермаркета Magnum Cash&Carry (4-5 стр.)
5. Анализ рекламных сообщений и рекламоносителей гипермаркета Magnum Cash&Carry (5- 6 стр.)
Дата выдачи задания 01 марта 2022г.
Студент_________________
Руководитель____________

РЕЦЕНЗИЯ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ
Показатель оценивания
Оценка
Своевременность сдачи работы
в срокс нарушением сроков
Объем работы, соответствие заданию
соответствуетне соответствует заданию
Оформление, стиль написания
соответствуетне соответствует требованиям
Соответствие содержания разделов заданию
соответств. частично соответств.не соответств.
Степень раскрытия темы
отличнохорошоудовлетв.неудовлетв .
Качество подбора литературы
отличнохорошоудовлетв.неудовлетв .
Качество презентации
отличнохорошоудовлетв.неудовлетв .
Владение материалом (оценка ответов студента на вопросы по теме к.р.)
отличнохорошоудовлетв.неудовлетв .

Руководитель__________________
Содержание

Введение 4
1 Теоретические аспекты специфики рекламных сообщений и рекламоносителей в розничной торговле 6
1.1 Специфика рекламоносителей, их размещения и рекламных сообщений в розничной торговле 6
1.2 Основные задачи, решаемые рекламными сообщениями на предприятиях розничной торговли. 10
1.3 Основные средства рекламы в розничной торговле. Изучение рекламоносителей в розничной торговле на примере гипермаркета Magnum Cash&Carry 15
2 Анализ размещения и распространения рекламных сообщений и рекламоносителей в розничной торговле 24
2.1 Особенности организации пространства и размещения рекламных сообщений в розничной торговле на примере гипермаркета Magnum Cash&Carry 24
2.2 Анализ рекламных сообщений и рекламоносителей гипермаркета Magnum Cash&Carry 30
Заключение 38
Список использованной литературы 40
ПРИЛОЖЕНИЕ А 41
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 42
ПРИЛОЖЕНИЕ В 43
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 44
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 45

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня на рынке существует множество торговых предприятий, занимающихся продажей продукции, оказанием услуг, предоставлением работ. Каждая компания стремится получить конкурентное преимущество, быть известной, с целью увеличения выручки. Многие компании ведут успешный бизнес, предоставляя рекламу, потому что реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важной составляющей.
Реклама предоставляет потребителям достоверную информацию и предложения, необходимые для приобретения и использования продукта, что в наибольшей степени оказывает психологическое воздействие на потребителя. Вся рекламная деятельность компаний в розничной торговле направлена на продвижение товаров, услуг и, следовательно, на дальнейшее развитие. Для других перспектив развития компаний разрабатываются рекламные стратегии и различные маркетинговые программы.
Рекламная деятельность в компании - это одновременно и работа, и искусство, она должна сочетаться с политикой любой компании и хорошо продуманной маркетинговой кампанией, чтобы приносить прибыль, а не убытки, ведь товар или услугу надо еще уметь продать. Это и определяет актуальность тему работы.
Цель работы заключается в анализе рекламных сообщений и рекламоносителей в розничной торговле на примере гипермаркета Magnum Cash&Carry
Задачи:
- рассмотреть специфику, задачи и особенности рекламных сообщений в розничной торговле;
- изучить основные рекламные средства в розничной торговле;
- провести анализ рекламных сообщений на примере Magnum Cash&Carry
В первой главе курсовой работы описывается специфика рекламоносителей и их размещение в розничной торговле, задачи, которые решаются рекламными сообщениями на предприятиях розничной торговли. Также рассматриваются основные средства рекламных носителей в розничной торговле.
Во второй главе представлены особенности организации пространства и как торговые представители размещают рекламные сообщения в розничной торговле на примере гипермаркета Magnum Cash&Carry, был проведен анализ рекламоносителей и рекламных сообщений гипермаркета Magnum Cash&Carry.
В работе использована литература Антипов К.В., данные СМИ, а также интернет ресурсы.

1 Теоретические аспекты специфики рекламных сообщений и рекламоносителей в розничной торговле

1.1 специфика рекламоносителей, их размещения и рекламных сообщений в розничной торговле

Средства рекламы- инструменты распространения рекламных сообщений, которые обеспечивают основу рекламной коммуникации и способствуют достижению необходимого рекламного эффекта. От точности выбора средств рекламы их качества и функционирования зависит эффективность рекламы.
В торговле используют разнообразные рекламные сообщения, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Средства рекламы можно классифицировать по следующим признакам: назначению, месту их применения и характеру использования технических средств.
По назначению рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчин, женщин, детей и т.д.).
По месту применения рекламные средства подразделяются на внутренние, используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного предприятия. В зависимости от характера используемых технических средств различают следующие виды рекламоносителей: наружная, внутренняя, реклама в интернете, реклама в прессе, печатная реклама, радиореклама и телереклама и т.д. [2]
Наружная реклама (Outdoor Advertising или Out-of-Home Advertising, OOH) - текстовая, графическая или иная визуальная информация рекламного характера, которая размещается на специальных стационарных или временных сооружениях, расположенных на открытых площадках, наружных поверхностях зданий и сооружений, элементах устройств на улицах, над или на проезжей части улиц и дорог. Это низко избирательный канал доставки рекламы, воздействующий на разные типы массовой аудитории. [2] Преимущества наружной рекламы: неизбежность рекламного контакта. Наружную рекламу нельзя отключить или проигнорировать иным подобным образом, то есть контакт с ней неизбежен. Для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства. Низкая стоимость рекламного контакта. По стоимости рекламного контакта наружная реклама относится к наименее дорогим каналам распространения рекламы. Недостатки наружной рекламы: отсутствие избирательности. Наружная реклама почти не позволяет охватить определенные сегменты аудитории, то есть она не может быть направлена на потребителей определенного пола, возраста, профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Мимолетность, короткое время восприятия рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения рекламы, низкие показатели концентрации внимания потребителей рекламы. Размещение наружной рекламы регулируется не только федеральным законодательством, но и отдельными постановлениями региональных и муниципальных органов власти, а также связано с различными ограничениями. Эффективность наружной рекламы является результатом влияния большого количества факторов, поэтому планирование и проведение рекламных кампаний требует от рекламодателя знания своих индивидуальных особенностей. Тщательно подобранный формат внешней рекламы гарантирует внимание целевой аудитории к ее содержанию, а значительное разнообразие рекламных средств позволяет составить программу размещения таким образом, чтобы гарантировать наибольшее количество контактов с рекламой, а значит, и большую запоминаемость.
Внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor Advertising) - это текстовая, графическая или иная визуальная информация рекламного характера, которые размещаются на определенных стационарных или временных конструкциях, расположенных в пределах помещений общего пользования, не являющихся точками прямой продажи. Это канал доставки рекламной информации с преимущественно высокой избирательностью, воздействующей на разные типы массовой аудитории. Преимущества внутренних рекламных сообщений: большой охват; длительность и многократность контактов с потенциальными покупателями; оказание целенаправленного воздействия на целевую аудиторию. [2]
Кроме того, размещение внутренней рекламы - это отличная возможность информировать потенциальных клиентов об акциях и специальных предложениях. Благодаря внутренним рекламным носителям обеспечивается небольшое эмоциональное воздействие на потребителя, а их четкие схемы позволяют незаметно настроить целевую группу на нужную волну. Недостатки внутренних рекламных сообщений: локальность действия - она не видна людям, находящимся вне помещения; возможность вандализма - если рекламные сообщения размещаются в местах ожидания, лифтах, на лестничных площадках, то существует вероятность ее уничтожения. В розничной торговле используются различные рекламные средства, являющиеся рекламоносителями, для воздействия на объект рекламы. Рекламные носители достаточно широки и разнообразны, поэтому разные авторы дают разные классификации:
- По договоренности рекламные носители могут быть определены для оптовых и розничных покупателей, для определенных групп населения (мужчин, женщин, детей, домашних хозяйств, спортсменов, туристов, студентов, фермеров и т.д.).;
- В зависимости от места применения рекламные носители делятся на внутренние, используемые в самой торговой компании, и внешние носители за пределами розничной или оптовой компании;
- В зависимости от типа используемых технических средств различают следующие виды рекламы: витринную и выставочную рекламу, пресс-рекламу, печатную рекламу, аудиовизуальную, радио- и телевизионную рекламу, и другие.
Сегодня реклама в Интернете все чаще используется коммерческими компаниями. Основные преимущества этой м заключаются в том, что СМИ пользуются интернет-адресом, а потенциальный покупатель, посетив веб-сайт, встречает устройство компании, узнает о предлагаемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая поисковая система дает вам точное определение товара, его цены и другие характеристики, независимо от того, используете ли вы его Информация о том, что если нет возможности посетить магазин, то вы можете разместить заказ, не выходя из дома. Иногда торговая компания отправляет своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о покупке товаров по сниженным ценам, уведомляет их о продажах и делает предложение о покупке продуктов новой серии с правом на билеты со скидкой. Коммерческую рекламу часто можно найти в прессе. В идеале аудитория публикации и целевая аудитория рекламной деятельности должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и различными приложениями (или вставками публикаций). Рекламу в справочниках и расходах на образование можно рассматривать как один из видов рекламы в прессе. Они отличаются значительно большей прочностью, а также большим вторичным соединением.
Современный мир не стоит на месте, рекламные носители, используемые в торговле, постоянно совершенствуются и развиваются, обновляются рекламные сообщения с помощью современным технологиям. Все чаще реклама начинает приобретать творческий и нестандартный характер. Вопрос выбора рекламных носителей и технологий решается каждой торговой компанией индивидуально. Как правило, анализируются их ключевые характеристики, такие как полезная аудитория и охват, стоимость рекламного пространства.

1.2 Основные задачи, решаемые рекламными сообщениями на предприятиях розничной торговли.

Розничную рекламу часто называют местной, поскольку ее целевой рынок местный. Однако розничная реклама может проводиться и на более глобальных уровнях - региональном, национальном и международном. При большом разнообразии предприятий розничной торговли всех их объединяет направленность на продажу товаров или услуг непосредственно потребителям для их личного пользования. Независимо от того, финансирует ли розничную рекламу крупная международная сеть или маленький местный магазин, она всегда нацелена на местную аудиторию и соответствует потребностям, культуре, привычкам местных жителей. Розничная реклама может продвигать несколько различных или конкурирующих марок, причем приоритет у розничных продавцов больше к той марке, которая лучше продается. Розничной рекламе свойственна назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какой-то конкретной покупке, к посещению магазина. Поэтому розничная реклама включает конкретную информацию о ценах, условиях продажи, размерах, расцветках и т.д. Когда реклама работает на конкретный магазин, она включает в себя информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы. Розничная реклама не так сложна и более утилитарна, в силу того, что краткосрочна, отражает цены и работает всего несколько дней. Ведь розничные торговцы не могут оправдать высоких затрат на долгосрочные и масштабные рекламные кампании. Подобная реклама ориентируется на сезонность спроса, на товары определенной категории. Розничная реклама может использовать общенациональные и профессиональные праздники для стимулирования сбыта продукции. Чтобы поддержать товарооборот, предприятие розничной торговли должно давать информацию о магазине, создавать и поддерживать его репутацию, дать представление о предлагаемых товарах, убедить потребителей, что эти товары высокого качества, вызвать желание пойти за покупками именно в этот магазин. Кроме того, реклама может и должна привлекать новых покупателей, увеличивать объемы продаж, и, в обязательном порядке, влиять на сезонное падение уровня продаж. [3]
Какие же возможные преимущества перед конкурентами может показать реклама? Это может быть система самообслуживания в магазине, наличие касс самообслуживания, круглосуточный или другой удобный режим работы для покупателей в данном районе, конкурентные цены, система скидок и проведение акций для всех покупателей и для отдельных категорий (малоимущие, многодетные и пенсионеры), разнообразие ассортимента и его обновляемость, современный дизайн объекта торговли и удобное местоположение с бесплатной парковкой и т.п.
Немаловажным является возможность получить профессиональный совет от консультантов, а также возможность внимательно, не торопясь, изучить товар, а атмосфера благожелательности и уюта лишь принесёт дополнительные бонусы и привлечёт больший поток покупателей. Возможность доставки товаров на дом в кратчайшие сроки даёт весомое преимущество перед конкурентами. [3]
Большинство розничных продавцов имеют мало опыта в рекламе и часто испытывают трудности с принятием решений в этой области. В вопросах создания рекламы они полагаются на СМИ. Обычно печатные СМИ пользуются набором готовых вариантов создания и размещения рекламы, что позволяет создавать блоки из повторяющихся и неповторяющихся частей, которые могут быть вставлены и использованы так, как покажется рекламодателю лучше всего, чтобы реклама продукции решала поставленные задачи, она должна представляет конкретный товар и побуждать покупателя прийти в магазин и приобрести его. Такая реклама помогает создавать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары. Нестимулирующая реклама концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном, а стимулирующая - в ней преобладает цена распродажи. Используется любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу (день Президента, время налога, излишний запас, распродажи в конце месяца, почасовые распродажи). [5] Реклама нужна не только для конкретного товара или продукта. Реклама торгового объекта важна не меньше. Она способствует продвижению конкретного магазина как места, где можно покупать с удовольствием. Такая реклама помогает магазину создать свой имидж как лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т.д. Программы повышения лояльности являются одной из форм рекламы розничной торговли. В основе таких программ могут быть дисконтные карты, система накопительных скидок. Торговый объект часто в рекламных сообщениях информирует о предоставляемых услугах и престижности, выгодности покупок именно на этом объекте торговли. Реклама услуг отражает торговую политику, услуги, особые льготы, обслуживание и удобства. Она сообщает о системах торговли за наличный, безналичный расчет или в кредит, о службе доставки товаров и т.д. Такая реклама или не упоминает о товаре, или упоминает косвенно. Ее основная цель - привлечь покупателей и превратить их в постоянных.
Реклама престижа связана, в основном, с товаром. Она подчеркивает широкий и полный ассортимент модных и выгодных товаров и часто включает информацию о новых, интересных, модных предметах.
Но всё же основная цель любой рекламы - способствовать немедленной, сиюминутной продаже товара. Можно выделить некоторые из них:
- реклама постоянного уровня цен;
- реклама мероприятий по продаже товаров по сниженным ценам;
- реклама распродажи товаров.

Реклама постоянного уровня цен - направлена на то, чтобы вызвать продажу основных товаров по установленным ценам. Для большинства магазинов данная реклама является наиболее результативной, так как обеспечивает равномерный товарооборот изо дня в день.
Реклама акций по продаже товаров по сниженным ценам - нацелена на быстрое увеличение товарооборота в небольшой период времени. Такая реклама часто предоставляет товары по значительно сниженным ценам, обеспечивающим ощутимую экономию для потребителя.
Реклама распродажи товаров - нацелена на реализацию медленно продающегося товара (неходовых размеров, небольших партий старого товара и т.д.). Как правило, подобные рекламные акции являются вынужденными и связаны с сезонностью сбыта продукции, но это не всё. Задач у рекламных сообщений великое множество. Им необходимо достучаться до каждого потребителя, донести именно тот посыл, который нужен для увеличения притока покупателей и товарооборота. В продвигающей рекламе акцент делается на больших объемах торговли при несколько пониженных ценах. Данную стратегию предпочитают магазины со сниженными ценами (дискаунтеры). Частично продвигающая реклама предлагает распродажи по сниженным ценам и чередуются с товарами по обычным, среднерыночным ценам. Данную стратегию предпочитают универмаги и супермаркеты. Рекламные сообщения, которые не продвигают, а лишь придают особое значение достоинствам продукта, не упоминая их цену, рекламируется уровень качества товара и компетентность торгового персонала. Данную стратегию предпочитают специализированные магазины. [3]
Ассортиментная реклама. Нацелена на информирование о большом ассортименте товаров. Реклама продвигает магазин как место, в котором можно сделать все необходимые покупки. Сообщение может содержать рекламу о нескольких товарах и решать задачу продажи товаров, имеющих отношение друг к другу или разнообразные товары из разных отделов магазина.
Фирменная реклама. Она подчеркивает уникальные особенности магазина, товара, услуги. В любом случае, какую бы цель не преследовала реклама, и каковы не были её задачи, это, в первую очередь, завладеть вниманием потребителя и донести до него некую мысль. Элемент рекламы, который в первую очередь привлекает к себе внимание потребителя, будь то изображение чего-то необычного или броский заголовок. После того как потребитель обратил внимание на рекламу и согласился ее прочесть (или, в случае отсутствия текста, просто внимательнее рассмотреть), начинается борьба за то, чтобы он запомнил рекламируемый товар. И не просто запомнил, а получил стимул к его приобретению. Следом формируется положительное отношение к торговому объекту и его товарам. Создание и поддержание имиджа предприятия иили торговой марки - одна из основных задач. [1] Для решения этой задачи необходимо привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг на данном торговом объекте. Существует два основных мотива, побуждающих потребителя расстаться с деньгами: понять необходимость приобретения для себя именно этого товара, почувствовать эту потребность.
Если говорить в целом, то, вся реклама апеллирует либо к рассудку, либо к эмоциям, но чаще применяется смешение этих техник. Суть заключается в формировании рационального мотива, побуждающего приобрести товар, а также используется некий символ, который для потребителя должен олицетворять товар (собственно товар иили процесс его приобретения иили использования) либо себя как потребителя этого товара. Таким образом, задачи, которые реализует реклама в розничной торговле - это специфическая область социальных массовых коммуникаций, предполагающая наличие активного коммуникационного воздействия на потребительскую аудиторию со стороны рекламодателей, преследующих цели, связанные с решением своих маркетинговых задач.
1.3 Основные средства рекламы в розничной торговле. Изучение рекламоносителей в розничной торговле на примере гипермаркета Magnum Cash&Carry

Magnum Cash&Carry -- крупнейшая торгово-розничная сеть в Казахстане. Первый магазин Magnum был открыт в 2007 году в Алма-Ате. Сегодня 50 магазинов работают в 9 городах Казахстана: в Алма-Ате, Астане, Шымкенте, Талдыкоргане, Караганде, Кызылорде, Петропавловске, Таразе и Каскелене. В Magnum работают около 9 тыс. сотрудников, а действующий ассортимент в крупноформатных магазинах -- около 30 тысяч наименований.

Рисунок 1. Вид снаружи гипермаркета Magnum Cash&Carry

Для того, чтобы реклама и её носители были услышаны и увидены, нашли своего потребителя и достигли желаемой цели, необходимо изучение целевой аудитории и её потребностей, желаний, возможностей. Любая рекламная кампания гипермаркета Magnum Cash&Carry начинается с изучения портрета потребителя. Знание социального и психологического портрета потребителя, понимание мотивов и особенностей его поведения -- это основа рекламного планирования и выбор средств воздействия.
Каждый год Magnum Cash&Carry проводит глобальное обновление: анализируются все категории, которые есть в магазине (насколько они нужны, как торгуются с точки зрения маржи, товарооборота, доли в чеке покупателя). Планограммы в распечатанном виде находятся в открытом доступе в зале магазина. В документах довольно легко ориентироваться, они имеют единый формат и печатаются из системы планограммирования с указанием даты распечатки, номера стеллажа, полки, количества фейсов (товарных единиц)

Рисунок 2. Оформление торгового зала

Огромные размеры территорий сбыта, разнообразие, неоднородность запросов, предъявляемых потребителями, обусловили острую необходимость восстановления обратной связи. Такое знание дает возможность строить модели, объясняющие поведение потребителей, понимать их запросы, нюансы таких запросов, связанные с теми или иными особенностями потребителей, помочь научиться влиять на поведение потребителей или использовать его нюансы в собственных интересах. Люди имеют почти неограниченный выбор товаров, но очень ограниченные средства, чтобы их покупать. В розничной торговле самые большие перемены по сравнению с прошлым произошли в том, что товары и услуги распространяются и продаются с потрясающей скоростью, как люди тратят деньги (электронные деньги мгновенно перекочевывают с континента на континент) и определяют, какой из продуктов поддержать рублем (кредитные и иные схемы сделали возможной даже невозможную покупку), как быстро принимается решение о покупке и немного времени тратится на нее (покупатель ценит время), как часто покупки совершаются (жизнь продуктов сократилась). При столь революционных переменах и стремительно расширяющейся конкуренции возможности продавать весьма ограничены физическими пределами рынков сбыта и объёмами рынков сбыта. В этой связи можно утверждать, что точное определение мишени рекламной акции является важной и сложной задачей в связи с постоянным увеличением доходов, интересов, уровня квалификации, образования, типов поведения аудитории. Если принимать во внимание тот факт, что в новых условиях весьма вырос вес и значение личных рекламных коммуникаций, то можно утверждать, что знания о потребителе в современном рекламном планировании занимают одно из главных мест, чтобы предложить конкурентную цену, Magnum Cash&Carry организует собственный импорт сезонных товаров из Китая, России и регионов Казахстана. Процент прямого импорта сети колеблется от сезона к сезону, в среднем это пока только 5 - 6% от оборота. К примеру, 90% игрушек, которые продаются в сети без указания известного бренда, -- это собственный импорт. Вот один из примеров быстрого реагирования на запросы потребителя (рис.3). В декабре, Magnum Cash&Carry привез 14 контейнеров таких игрушек из Китая, и за январь они продались. А нестандартная выкладка, театрализация, установка pre-паков (предупакованной продукции), например, в виде школьного автобуса, позволила разместить большее количество товара и создать ощущение праздника, считают в Magnum Cash&Carry.

Рисунок 3. Пример установки продукции
Кто и как поведет себя здесь и сейчас по отношению к конкретному предложению -- вот основной вопрос изучения потребительского поведения. Иначе говоря, понимание факторов, которые оказывают влияние на поведение потребителей и их реакцию на характеристики самого товара, уникальность предложения, цену, сервис, упаковку и прямую рекламу. Для успеха любой рекламой кампании весьма важными являются два фактора -- уровень осведомленности о ней и качество отношения потенциальных потребителей. Поведение потребителей обусловлено некими заданными или принятыми в обществе моделями потребления. Такие модели во многом и определяют уровень интереса к той или иной рекламной идее, т. е. способствуют или препятствуют формированию осведомленности о ней, благоприятствуют или тормозят развитие в сознании потребителей.
Таким образом, универсальная цель рекламы в розничной торговле -- моделирование поведения через внедрение в сознание потребителя неких локальных потребительских идей, их культивирование, взращивание до уровня всеобщих или принятых широкими слоями. Специалистам рекламного бизнеса необходимо учитывать различность и многогранность потребностей: у различных социальных или демографических групп аудитории рекламы они могут радикально варьироваться. Самые разные оценки потребительской аудитории дают примерно такие цифры:
От 30 до 35% потребителей когда-либо использовали полученную рекламную информацию. Они в целом лояльны к рекламе и определяют свое отношение к этому явлению в спектре от умеренно позитивного до сугубо положительного. При этом чем моложе аудитория, тем отношение благоприятнее.
От 65 до 70% населения относится к рекламе отрицательно и большинство из них (значительно более половины, 65 - 70%) заявляет, что никогда не находились под влиянием рекламы и, соответственно, не определяют свой выбор посредством рекламных обращений. Чтобы лучше понять нашу аудиторию, необходимо рассматривать ее информационные пристрастия во всех деталях для того, чтобы рекламная кампания била точно в цель. В современных условиях у товара в розничной торговле нет времени на эксперименты в области коммуникаций. Грош цена тем усилиям, которые пусть даже и приводят к поразительным результатам, производят революцию в сознании той или иной аудитории, но при этом доводят продукт до экономической смерти. Экономическая смерть наступает при ориентации на перспективную с аудиторию, которая не в состоянии прокормить продукт, т. е. обеспечить необходимый и достаточный объем инвестиций в развитие продукта, его производство и маркетинг. При этом надо понимать, что ни один из стратегических конкурентов не дремлет, они внимательно следят за любыми опытами над собой, делают правильные выводы, экономя и время, и деньги. Вот ещё один пример грамотной работы специалистов Magnum Cash&Carry в области имиджевой рекламы. В колбасном отделе руководство магазина установило отдельные весы самообслуживания, чтобы покупатель мог сам взвешивать колбасные изделия без вакуумной упаковки. (приложение Г). Решение разместить весы в отделе приняли после одного инцидента, когда покупатель взял уже взвешенную колбасу с полки, но по факту ее вес оказался меньше, чем было заявлено производителем на упаковке. Из-за этого случая мы понесли существенные репутационные и финансовые потери, с этим поставщиком мы больше не работаем- рассказывает Яков Фишман, коммерческий директор сети.
Как уже отмечалось, в розничной рекламе акцент делается либо на снижение цены, либо на продвижение имиджа магазина (дружелюбные продавцы, необычные или разнообразные товары и т.д.).

Рисунок 5. Ассортимент товара.

Подготовка к сезонной рекламной кампании п начинается за 9 месяцев или за год, а окончательно утверждается за 1 - 1,5 месяца до начала продаж. К примеру, предварительный заказ на новогоднюю коллекции Magnum Cash&Carry размещает в апреле, а окончательный -- в августе-сентябре, после внесения всех корректировок. Также у сети есть категории, где она работает на стоковых товарах, остатках, которые другие крупные ритейлеры заказали, но в итоге не выбрали. Такие партии Magnum Cash&Carry часто забирает со скидкой. Это как горящая путевка -- система работает, но не гарантирует стабильность ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.