Теоретические аспекты анализа организации маркетинговой деятельности предприятия
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. Теоретические аспекты анализа организации маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Сущность и ключевые понятия маркетингового анализа
1.2 Цели, задачи и информационная база анализа маркетинговой деятельности
1.3 Показатели оценки, методика проведения анализа маркетинговой деятельности
2. Комплексный маркетинговый анализ ТОО Престиж
2.1 Общие сведения ТОО Престиж
2.2 SWOT-анализ предприятия ТОО Престиж
2.3 Анализ существующих конкурентных позиций на рынке
2.4 Оценка эффективности маркетинговой деятельности ТОО Престиж
3.Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности
3.1 Методы совершенствования маркетинговой деятельности предприятия ТОО Престиж
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый организацией товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.
В современном Казахстане маркетинг находится на стадии развития и опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. Роль маркетинговой деятельности для промышленности в современных условиях сложно переоценить. Это связано с насущной проблемой диверсификации рынков сбыта продукции отечественных промышленных предприятий, традиционно ориентированных на Казахстан и постсоветские страны.
Тема данной курсовой работы - Анализ внутренней среды предприятия, актуальность которой на сегодняшний день трудно переоценить. Актуальность темы заключается в том, что очередной этап развития экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может осуществлять эффективную производственно-сбытовую деятельность без детально разработанного комплекса маркетинга предприятия. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
Цель данной курсовой работы состоит в изучении теоретических основ и практических этапов совершенствования организации и анализа маркетинговой деятельности предприятия.
Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:
изучение теоретических основ организации и анализа маркетинговой деятельности предприятия;
- проведение анализа маркетинговой деятельности предприятия на примере ТОО Престиж;
- разработка и предложение рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Объектом исследования курсовой работы выступает ТОО Престиж
Теоретические аспекты анализа организации маркетинговой деятельности предприятия
Сущность и ключевые понятия маркетингового анализа
С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: "Производить как можно больше, ибо рынок безграничен". Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.
В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия.
Анализ в предметных областях, к которым относится маркетинговый анализ, -- это не просто разделение на отдельные части, а системная процедура со своими обязательными элементами. Прежде всего надо знать, зачем производится анализ, его цель, далее должна быть собрана информация для анализа и приняты во внимание методы обработки информации. В центре этой системы находится специалист-аналитик.
Для осуществления анализа необходимо:
Определить цель анализа
Иметь определенную информацию, которая даст объективную картину объкта
Иметь конкретные методы обработки информации
Иметь навыки или средства для интерпретации полученных данных.
Процесс анализа представлен в таблице 1.
Руководитель -- устанавливает цель и ставит задачи
Выявление ресурсов исследования: финансовые, инструментальные, методические и кадровые ресурсы. Самостоятельное исследование или аутсорсинг
Составление перечня объектов анализа
Выявление характеристик и взаимосвязей объектов анализа или что анализируем
Получение информации о:
эффективности работы фирмы;
конкурентных преимуществах;
активности конкурентов;
принципы поведения покупателей;
особенности поведения потребителей;
принципы работы посредников.
Результаты анализа
Маркетинговый анализ -- это разновидность экономического анализа. Разница заключается лишь в особенностях отношения к объектам анализа -- сегмент или группа сегментов.
В экономике анализ применяется с целью выявления сущности, закономерностей, тенденций экономических и социальных процессов, хозяйственной деятельности на всех уровнях (в стране, отрасли, регионе, на предприятии, в частном бизнесе, семье) и в разных сферах экономики (производственная, социальная). Анализ служит исходной отправной точкой прогнозирования, планирования, управления экономическими объектами и протекающими в них процессами. Экономический анализ призван обосновывать с научных позиций решения и действия в области экономики, социально-экономическую политику, способствовать выбору лучших вариантов действий.
Макроэкономический анализ охватывает мировую экономику, экономику отдельной страны, отрасли хозяйства и социальную сферу.
Микроэкономический анализ распространяется на отдельные объекты и процессы, чаще всего имеет место в форме анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятий, фирм, включая анализ объемов производства, издержек, прибыльности, временных рядов (статистических данных во времени), анализ затраты-выпуск (затрат и результатов), равновесия, риска, рынка.
1.2 Цели, задачи и информационная база анализа маркетинговой деятельности
Маркетинговый анализ -- это процесс разработки решений из собранной и надлежащим образом сгруппированной, структурированной информации, появившейся в результате исследования. Общей целью маркетингового анализа является выявление и характеристика тенденции и закономерности состояния рынка, оценка приемлемого уровня риска предпринимательской деятельности, подготовка базы для принятия управленческих решений в конкурентных условиях рынка. Маркетинговый анализ является основой для создания планов различного уровня. Анализ рынка выявляет систему взаимосвязей между спросом и предложением и дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия производителя товаров и услуг.
Традиционные задачи маркетингового анализа:
Определение выгодности рыночного сегмента;
Оценка возможностей предприятия (конкурентные возможности);
Оценка реакции рынка на действия отдельной фирмы или группы предприятий;
Оценка состояния среды бизнеса;
Определение состояния инфраструктуры бизнеса;
Прогнозирование параметров рынка;
Моделирование ситуации и поведения различных рыночных субъектов.
Глубина и скорость анализа зависит того, какого рода решения необходимо принимать. Мы будем различать стратегический и оперативный анализ, которые имеют существенные отличия по методологии и методам проведения.
Оперативный маркетинговый анализ -- оценка текущей рыночной ситуации, преследует краткосрочные тактические цели. Как правило, это связано с процессом производства и реализации. Оперативный анализ должен выполняться быстро, чтобы можно было принять необходимые меры по текущему управлению фирмой. Дефицит времени в какой-то мере диктует методологию исследования: используются простые приемы анализа, экспертные оценки, качественные, неформальные характеристики. Для улучшения качества тактического анализа должна быть создана система мониторинга, о которой мы будем поговорить более подробно в дальнейшем.
На оперативном уровне оценивается текущая конъюнктура рынка:
-- объем и темпы роста (сегмента) рынка;
-- характеристики спроса;
-- характеристики предложения;
-- тенденции технологического состояния;
-- характеристики инфраструктуры.
Другой вид анализа -- стратегический, который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей, взаимосвязей.
и пропорций рынка.
Стратегический маркетинговый анализ -- выявление и характеристика долгосрочных тенденций рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и закономерностей. Методология анализа во многом зависит от цены решения. Чем выше риск и цена ошибки (в реальном денежном выражении), тем больший крен в сторону количественных методов, хотя зачастую в переломных моментах стратегический анализ выполняется на базе качественных методов, так как невозможно безбоязненно опираться на статистику предыдущих перио дов.
Управление -- это воздействие на объект с целью получения нужного результата. Виды воздействий зависят от характеристики объекта.
На стратегическом уровне осуществляется глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления важнейших закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках анализа выделяются несколько самостоятельных направлений:
Анализ макросреды;
Анализ потенциала собственной фирмы;
Прогноз покупательского спроса;
Анализ и моделирование покупательского поведения на рынке;
Конкурентный анализ и моделирование деятельности конкурента.
Цели маркетингового анализа напрямую связаны с коммерческой деятельностью предприятия, а методы -- с видами объектов управления. Если говорить об объектах управления, то это потребители, конкуренты, партнеры по бизнесу, посредники, контактные аудитории и т.д. Именно на них должна воздействовать фирма, для того чтобы получить коммерческий результат. Сила воздействия зависит от силы самой организации и ее технологических возможностей.
Значимость правильного определения объектов и предметов анализа сложно переоценить. Эти составляющие вместе с целью исследования задают весь последующий процесс. Некорректно выставленная цель или неверно определенные объекты и предметы анализа влекут за собой совершенно незначимыемизерные выводы, которые сводят на нет идеально технически выполненный анализ.
Последовательность проведения анализа, которую можно разделить на три этапа: подготовка, сбор информации и подведение итогов -- разработка аналитического резюме.
Первый шаг -- определение проблемы (задачи) деятельности. Оценка актуальности проблемы -- выделение главных и второстепенных задач, формулировка целей, их приоритетов и проблем исследования. К первому этапу относится и определение и уточнение ресурсов исследования.
"Следующий этап -- выделение объекта или объектов исследования, описание подсистем (раскрытие их структуры), их целостности, элементов, анализ взаимосвязей подсистем, построение (описание, формализация) структуры исследуемого объекта.
Заключительный этап -- установление (описание, формализация) функций исследуемого объекта, а также определение, уточнение, корректировка результатов деятельности.
Все действия сводятся к решению генеральной задачи маркетингового анализа -- характеристика, прогнозирование состояния рынка (сегмента), а также оценка рыночной позиции самого предприятия с целью осуществления дальнейшей коммерческой деятельности.
1.3 Показатели оценки, методика проведения анализа маркетинговой деятельности
Для целей маркетингового анализа создается два блока показателей -- показатели деятельности самого предприятия и показатели состояния рынка. Как мы уже отмечали ранее, такая информация должна собираться систематически и функция поддержания подобной информационной базы может быть закреплена за специалистом отдела маркетинга.
Существует два принципа сбора информации. Показатели, которые собираются постоянно (каждый день, неделю, месяц и т.д.), и показатели, которые собираются под проблему.
Ниже мы рассмотрим принципы формирования показателей, а также наиболее распространенные из них для внешней и внутренней среды предприятия и затронем следующие вопросы:
1. Мониторинг и его принципы.
2. Мониторинг внутренней информации компании. Основные направления мониторинга.
3. Мониторинг внешней информации. Основные направления мо ниторинга.
4. Основные принципы ведения мониторинга
Основные принципы ведения мониторинга можно сформулировать следующим образом:
1. определять необходимое количество информации для повседневной работы компании;
2. создавать оперативную информационную базу;
3. обеспечивать постоянство сбора информации;
4. обеспечивать достоверности информации;
5. соблюдать сроки ее предоставления.
Некоторые консалтинговые компании пропагандируют подход о сборе как можно большего числа разнообразных данных для мониторинга. Такой подход не является экономически обоснованным, так как необходимо определять только те показатели, на которые компания сможет хоть как-то среагировать и учесть их в своей деятельности. Например, можно мониторить мировые цены на нефть (информации на эту тему очень много), но цены на бензин будут устанавливаться исключительно из конъюнктурных соображений внутреннего рынка. То есть мировые цены не оказывают существенного влияния на цены компании. Однако на уровне государства эта информация будет являться очень значимой. Основываясь на этом принципе здравого смысла, создается оперативная информационная база.
Достоверность или релевантность информации будет зависеть от источников ее получения и методов сбора. Достоверность источников информации определяется экспертными рейтингами этих источников. Надо отметить, что полностью достоверных источников не существует, так как информация почти всегда искажается в силу различных причин. Даже финансовая отчетность, которая должна быть строго регламентирована по принципу точности ее сбора, очень часто искажается. Показатель инфляции, который публикуется чуть ли не ежедневно, также вызывает у экспертов много вопросов. Проведение опросов конечных потребителей на постоянной основе (панельные исследования), которым вроде бы не зачем искажать информацию, так же не снимает проблему информационного искажения. В блоке маркетинговых исследований мы подробно остановимся этих вопросах.
Какую информацию мониторят чаще всего? Прежде всего это финансовые показатели деятельности компаний, отраслей и государств. Часто собирают информацию о технологических аспектах различных производств. Если говорить о рынке, то традиционно мониторят цены, ассортимент торговых организаций, информацию СМИ, рекламную активность конкурентов и поведение покупателей. Но еще раз отметим тот факт, что показатели мониторинга зависят только от самой компании, ее потребностей и возможностей.
Комплексный маркетинговый анализ ТОО Престиж
2.1 Общие сведения ТОО Престиж
Торговое предприятие Престиж зарегистрировано по адресу
г. Костанай, пр. Абая, д.155, с 1991 года. Основным видом деятельности компании является производство и реализация пластиковых окон и жалюзи.
Кроме того, компания Престиж осуществляет следующие направления деятельности:
- производство и реализация пластиковых окон, дверей, витражей;
- производство и реализация жалюзи, ролл-штор;
- производство и реализация роллетных систем (рольставни, рулонные ворота, роллетные решетки);
- производство и реализация ворот (гаражных, промышленных, распашных, откатных, противопожарных).
Компания располагает собственным производственными площадками и высококачественным оборудованием для производства всех видов жалюзи, ролл-штор с 1991 года. Изготавливаются жалюзи любой формы и геометрии. На все изделия дается гарантия от 12 месяцев и выше.
Миссия компании: быть лидером в предоставлении существующим и потенциальным клиентам полного комплекса услуг по производству и реализации пластиковых окон и жалюзи.
Преимущества торгово-производственного предприятия Престиж:
только качественная продукция: все представленные в каталоге решения соответствуют казахстанским и международным нормам безопасности и качества;
квалифицированный сервис: выполняется проектирование, индивидуальный подбор решений для объекта. Персонал регулярно проходит обучение и стажировку у производителей воротных, роллетных систем и автоматики;
комплексное обслуживание: фирма Престиж обеспечит доставку изделий на объект, их монтаж, установку и настройку автоматики, в дальнейшем возможно сервисное обслуживание, такие работы выполняются строго по рекомендациям и инструкциям производителей.
обслуживание после покупки - покупатель всегда остается клиентом компании, после покупки можно обратиться по вопросу эксплуатации приобретенной продукции - как по гарантийным случаям, так и по общим вопросам эксплуатации - специалисты компании окажут квалифицированную помощь в любой ситуации.
Торгово-производственное предприятие Престиж имеет линейно-функциональную структуру управления. Благодаря строгой иерархии персонала, эффективнее управлять персоналом становится продуктивно и намного быстрее. Непосредственное управление предприятием осуществляет директор ТОО Престиж.
Структура управления ТОО Престиж представлена на рисунке 1.
Директор
Администратор магазина
Начальник производственного отдела
Начальник отдела логистики
Главный бухгалтер
Сборщики
Монтажники
Кладовщик
Менеджер по продажам
Бухгалтер
Кассир
Грузчики
Водитель
Товаровед
Продавцы-кассиры
Рисунок 1 - Организационная структура управления ТОО Престиж
В непосредственном подчинении директору находятся администратор магазина, начальник производственного отдала, начальник ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ
1. Теоретические аспекты анализа организации маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Сущность и ключевые понятия маркетингового анализа
1.2 Цели, задачи и информационная база анализа маркетинговой деятельности
1.3 Показатели оценки, методика проведения анализа маркетинговой деятельности
2. Комплексный маркетинговый анализ ТОО Престиж
2.1 Общие сведения ТОО Престиж
2.2 SWOT-анализ предприятия ТОО Престиж
2.3 Анализ существующих конкурентных позиций на рынке
2.4 Оценка эффективности маркетинговой деятельности ТОО Престиж
3.Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности
3.1 Методы совершенствования маркетинговой деятельности предприятия ТОО Престиж
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый организацией товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.
В современном Казахстане маркетинг находится на стадии развития и опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. Роль маркетинговой деятельности для промышленности в современных условиях сложно переоценить. Это связано с насущной проблемой диверсификации рынков сбыта продукции отечественных промышленных предприятий, традиционно ориентированных на Казахстан и постсоветские страны.
Тема данной курсовой работы - Анализ внутренней среды предприятия, актуальность которой на сегодняшний день трудно переоценить. Актуальность темы заключается в том, что очередной этап развития экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может осуществлять эффективную производственно-сбытовую деятельность без детально разработанного комплекса маркетинга предприятия. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
Цель данной курсовой работы состоит в изучении теоретических основ и практических этапов совершенствования организации и анализа маркетинговой деятельности предприятия.
Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:
изучение теоретических основ организации и анализа маркетинговой деятельности предприятия;
- проведение анализа маркетинговой деятельности предприятия на примере ТОО Престиж;
- разработка и предложение рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Объектом исследования курсовой работы выступает ТОО Престиж
Теоретические аспекты анализа организации маркетинговой деятельности предприятия
Сущность и ключевые понятия маркетингового анализа
С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: "Производить как можно больше, ибо рынок безграничен". Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.
В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия.
Анализ в предметных областях, к которым относится маркетинговый анализ, -- это не просто разделение на отдельные части, а системная процедура со своими обязательными элементами. Прежде всего надо знать, зачем производится анализ, его цель, далее должна быть собрана информация для анализа и приняты во внимание методы обработки информации. В центре этой системы находится специалист-аналитик.
Для осуществления анализа необходимо:
Определить цель анализа
Иметь определенную информацию, которая даст объективную картину объкта
Иметь конкретные методы обработки информации
Иметь навыки или средства для интерпретации полученных данных.
Процесс анализа представлен в таблице 1.
Руководитель -- устанавливает цель и ставит задачи
Выявление ресурсов исследования: финансовые, инструментальные, методические и кадровые ресурсы. Самостоятельное исследование или аутсорсинг
Составление перечня объектов анализа
Выявление характеристик и взаимосвязей объектов анализа или что анализируем
Получение информации о:
эффективности работы фирмы;
конкурентных преимуществах;
активности конкурентов;
принципы поведения покупателей;
особенности поведения потребителей;
принципы работы посредников.
Результаты анализа
Маркетинговый анализ -- это разновидность экономического анализа. Разница заключается лишь в особенностях отношения к объектам анализа -- сегмент или группа сегментов.
В экономике анализ применяется с целью выявления сущности, закономерностей, тенденций экономических и социальных процессов, хозяйственной деятельности на всех уровнях (в стране, отрасли, регионе, на предприятии, в частном бизнесе, семье) и в разных сферах экономики (производственная, социальная). Анализ служит исходной отправной точкой прогнозирования, планирования, управления экономическими объектами и протекающими в них процессами. Экономический анализ призван обосновывать с научных позиций решения и действия в области экономики, социально-экономическую политику, способствовать выбору лучших вариантов действий.
Макроэкономический анализ охватывает мировую экономику, экономику отдельной страны, отрасли хозяйства и социальную сферу.
Микроэкономический анализ распространяется на отдельные объекты и процессы, чаще всего имеет место в форме анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятий, фирм, включая анализ объемов производства, издержек, прибыльности, временных рядов (статистических данных во времени), анализ затраты-выпуск (затрат и результатов), равновесия, риска, рынка.
1.2 Цели, задачи и информационная база анализа маркетинговой деятельности
Маркетинговый анализ -- это процесс разработки решений из собранной и надлежащим образом сгруппированной, структурированной информации, появившейся в результате исследования. Общей целью маркетингового анализа является выявление и характеристика тенденции и закономерности состояния рынка, оценка приемлемого уровня риска предпринимательской деятельности, подготовка базы для принятия управленческих решений в конкурентных условиях рынка. Маркетинговый анализ является основой для создания планов различного уровня. Анализ рынка выявляет систему взаимосвязей между спросом и предложением и дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия производителя товаров и услуг.
Традиционные задачи маркетингового анализа:
Определение выгодности рыночного сегмента;
Оценка возможностей предприятия (конкурентные возможности);
Оценка реакции рынка на действия отдельной фирмы или группы предприятий;
Оценка состояния среды бизнеса;
Определение состояния инфраструктуры бизнеса;
Прогнозирование параметров рынка;
Моделирование ситуации и поведения различных рыночных субъектов.
Глубина и скорость анализа зависит того, какого рода решения необходимо принимать. Мы будем различать стратегический и оперативный анализ, которые имеют существенные отличия по методологии и методам проведения.
Оперативный маркетинговый анализ -- оценка текущей рыночной ситуации, преследует краткосрочные тактические цели. Как правило, это связано с процессом производства и реализации. Оперативный анализ должен выполняться быстро, чтобы можно было принять необходимые меры по текущему управлению фирмой. Дефицит времени в какой-то мере диктует методологию исследования: используются простые приемы анализа, экспертные оценки, качественные, неформальные характеристики. Для улучшения качества тактического анализа должна быть создана система мониторинга, о которой мы будем поговорить более подробно в дальнейшем.
На оперативном уровне оценивается текущая конъюнктура рынка:
-- объем и темпы роста (сегмента) рынка;
-- характеристики спроса;
-- характеристики предложения;
-- тенденции технологического состояния;
-- характеристики инфраструктуры.
Другой вид анализа -- стратегический, который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей, взаимосвязей.
и пропорций рынка.
Стратегический маркетинговый анализ -- выявление и характеристика долгосрочных тенденций рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и закономерностей. Методология анализа во многом зависит от цены решения. Чем выше риск и цена ошибки (в реальном денежном выражении), тем больший крен в сторону количественных методов, хотя зачастую в переломных моментах стратегический анализ выполняется на базе качественных методов, так как невозможно безбоязненно опираться на статистику предыдущих перио дов.
Управление -- это воздействие на объект с целью получения нужного результата. Виды воздействий зависят от характеристики объекта.
На стратегическом уровне осуществляется глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления важнейших закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках анализа выделяются несколько самостоятельных направлений:
Анализ макросреды;
Анализ потенциала собственной фирмы;
Прогноз покупательского спроса;
Анализ и моделирование покупательского поведения на рынке;
Конкурентный анализ и моделирование деятельности конкурента.
Цели маркетингового анализа напрямую связаны с коммерческой деятельностью предприятия, а методы -- с видами объектов управления. Если говорить об объектах управления, то это потребители, конкуренты, партнеры по бизнесу, посредники, контактные аудитории и т.д. Именно на них должна воздействовать фирма, для того чтобы получить коммерческий результат. Сила воздействия зависит от силы самой организации и ее технологических возможностей.
Значимость правильного определения объектов и предметов анализа сложно переоценить. Эти составляющие вместе с целью исследования задают весь последующий процесс. Некорректно выставленная цель или неверно определенные объекты и предметы анализа влекут за собой совершенно незначимыемизерные выводы, которые сводят на нет идеально технически выполненный анализ.
Последовательность проведения анализа, которую можно разделить на три этапа: подготовка, сбор информации и подведение итогов -- разработка аналитического резюме.
Первый шаг -- определение проблемы (задачи) деятельности. Оценка актуальности проблемы -- выделение главных и второстепенных задач, формулировка целей, их приоритетов и проблем исследования. К первому этапу относится и определение и уточнение ресурсов исследования.
"Следующий этап -- выделение объекта или объектов исследования, описание подсистем (раскрытие их структуры), их целостности, элементов, анализ взаимосвязей подсистем, построение (описание, формализация) структуры исследуемого объекта.
Заключительный этап -- установление (описание, формализация) функций исследуемого объекта, а также определение, уточнение, корректировка результатов деятельности.
Все действия сводятся к решению генеральной задачи маркетингового анализа -- характеристика, прогнозирование состояния рынка (сегмента), а также оценка рыночной позиции самого предприятия с целью осуществления дальнейшей коммерческой деятельности.
1.3 Показатели оценки, методика проведения анализа маркетинговой деятельности
Для целей маркетингового анализа создается два блока показателей -- показатели деятельности самого предприятия и показатели состояния рынка. Как мы уже отмечали ранее, такая информация должна собираться систематически и функция поддержания подобной информационной базы может быть закреплена за специалистом отдела маркетинга.
Существует два принципа сбора информации. Показатели, которые собираются постоянно (каждый день, неделю, месяц и т.д.), и показатели, которые собираются под проблему.
Ниже мы рассмотрим принципы формирования показателей, а также наиболее распространенные из них для внешней и внутренней среды предприятия и затронем следующие вопросы:
1. Мониторинг и его принципы.
2. Мониторинг внутренней информации компании. Основные направления мониторинга.
3. Мониторинг внешней информации. Основные направления мо ниторинга.
4. Основные принципы ведения мониторинга
Основные принципы ведения мониторинга можно сформулировать следующим образом:
1. определять необходимое количество информации для повседневной работы компании;
2. создавать оперативную информационную базу;
3. обеспечивать постоянство сбора информации;
4. обеспечивать достоверности информации;
5. соблюдать сроки ее предоставления.
Некоторые консалтинговые компании пропагандируют подход о сборе как можно большего числа разнообразных данных для мониторинга. Такой подход не является экономически обоснованным, так как необходимо определять только те показатели, на которые компания сможет хоть как-то среагировать и учесть их в своей деятельности. Например, можно мониторить мировые цены на нефть (информации на эту тему очень много), но цены на бензин будут устанавливаться исключительно из конъюнктурных соображений внутреннего рынка. То есть мировые цены не оказывают существенного влияния на цены компании. Однако на уровне государства эта информация будет являться очень значимой. Основываясь на этом принципе здравого смысла, создается оперативная информационная база.
Достоверность или релевантность информации будет зависеть от источников ее получения и методов сбора. Достоверность источников информации определяется экспертными рейтингами этих источников. Надо отметить, что полностью достоверных источников не существует, так как информация почти всегда искажается в силу различных причин. Даже финансовая отчетность, которая должна быть строго регламентирована по принципу точности ее сбора, очень часто искажается. Показатель инфляции, который публикуется чуть ли не ежедневно, также вызывает у экспертов много вопросов. Проведение опросов конечных потребителей на постоянной основе (панельные исследования), которым вроде бы не зачем искажать информацию, так же не снимает проблему информационного искажения. В блоке маркетинговых исследований мы подробно остановимся этих вопросах.
Какую информацию мониторят чаще всего? Прежде всего это финансовые показатели деятельности компаний, отраслей и государств. Часто собирают информацию о технологических аспектах различных производств. Если говорить о рынке, то традиционно мониторят цены, ассортимент торговых организаций, информацию СМИ, рекламную активность конкурентов и поведение покупателей. Но еще раз отметим тот факт, что показатели мониторинга зависят только от самой компании, ее потребностей и возможностей.
Комплексный маркетинговый анализ ТОО Престиж
2.1 Общие сведения ТОО Престиж
Торговое предприятие Престиж зарегистрировано по адресу
г. Костанай, пр. Абая, д.155, с 1991 года. Основным видом деятельности компании является производство и реализация пластиковых окон и жалюзи.
Кроме того, компания Престиж осуществляет следующие направления деятельности:
- производство и реализация пластиковых окон, дверей, витражей;
- производство и реализация жалюзи, ролл-штор;
- производство и реализация роллетных систем (рольставни, рулонные ворота, роллетные решетки);
- производство и реализация ворот (гаражных, промышленных, распашных, откатных, противопожарных).
Компания располагает собственным производственными площадками и высококачественным оборудованием для производства всех видов жалюзи, ролл-штор с 1991 года. Изготавливаются жалюзи любой формы и геометрии. На все изделия дается гарантия от 12 месяцев и выше.
Миссия компании: быть лидером в предоставлении существующим и потенциальным клиентам полного комплекса услуг по производству и реализации пластиковых окон и жалюзи.
Преимущества торгово-производственного предприятия Престиж:
только качественная продукция: все представленные в каталоге решения соответствуют казахстанским и международным нормам безопасности и качества;
квалифицированный сервис: выполняется проектирование, индивидуальный подбор решений для объекта. Персонал регулярно проходит обучение и стажировку у производителей воротных, роллетных систем и автоматики;
комплексное обслуживание: фирма Престиж обеспечит доставку изделий на объект, их монтаж, установку и настройку автоматики, в дальнейшем возможно сервисное обслуживание, такие работы выполняются строго по рекомендациям и инструкциям производителей.
обслуживание после покупки - покупатель всегда остается клиентом компании, после покупки можно обратиться по вопросу эксплуатации приобретенной продукции - как по гарантийным случаям, так и по общим вопросам эксплуатации - специалисты компании окажут квалифицированную помощь в любой ситуации.
Торгово-производственное предприятие Престиж имеет линейно-функциональную структуру управления. Благодаря строгой иерархии персонала, эффективнее управлять персоналом становится продуктивно и намного быстрее. Непосредственное управление предприятием осуществляет директор ТОО Престиж.
Структура управления ТОО Престиж представлена на рисунке 1.
Директор
Администратор магазина
Начальник производственного отдела
Начальник отдела логистики
Главный бухгалтер
Сборщики
Монтажники
Кладовщик
Менеджер по продажам
Бухгалтер
Кассир
Грузчики
Водитель
Товаровед
Продавцы-кассиры
Рисунок 1 - Организационная структура управления ТОО Престиж
В непосредственном подчинении директору находятся администратор магазина, начальник производственного отдала, начальник ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
