Управление маркетингом в индустрии гостеприимства: методы, тенденции и цифровые стратегии

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 47 страниц
В избранное:

ИССЛЕДОВАНИЕ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 Новая микросреда индустрии туризма и гостеприимства 5

1. 1 Тенденции туристического спроса. 5

1. 2 Тенденции туристического предложения 6

1. 3 Новые маркетинговые стратегии и бизнес-модели 8

2 Маркетинговые инструменты 11

2. 1 Новые парадигмы управления операционным маркетингом 11

2. 2 От продвижения к эмоциям: бренды и другие бренды. 12

2. 3 От размещения к вовлечению 13

3 Управление маркетингом в сфере Гостиничных и туристических услуг 18

3. 1 Материалы и методы 20

3. 2 Предварительное обсуждение проводимого исследования 20

3. 3 Выявление результатов исследования 24

4. Роль маркетинга в гостиничном бизнесе 28

4. 1 Метод исследования и анализ 31

5. Виды гостиничного интернет-маркетинга 34

5. 1 Маркетинг отеля на Facebook 34

5. 2. SEO-оптимизация отелей 42

6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 45

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 46

ВВЕДЕНИЕ

Гостиничный маркетинг играет ключевую роль в привлечении бронирований и оптимизации доходов. По большей части ваши маркетинговые сообщения - это то, как клиенты узнают о вашем отеле, а также то, как они поймут ваши ценности и уникальное торговое предложение. Конечно, чтобы оптимизировать свой маркетинг, вам нужно быть в курсе последних тенденций гостиничного маркетинга на 2022 год.

Однако тенденции гостиничного маркетинга также изменились в результате вспышки COVID-19.

Для вникание в суть, давайте рассмотрим что такое маркетинг и отельная индустрия.

В широком смысле отель - это управляемое здание или учреждение, которое предоставляет гостям место для ночлега - на краткосрочной основе - в обмен на деньги. Конкретные функции и услуги, предоставляемые гостям, могут довольно сильно различаться от одного отеля к другому, и владельцы отелей обычно стремятся привлечь определенный тип клиентов с помощью своей модели ценообразования и маркетинговой стратегии или с помощью спектра предлагаемых услуг.

Далее важно ответить на вопрос: что такое гостиничная индустрия? Проще говоря, гостиничная индустрия - это часть индустрии услуг, которая занимается размещением гостей или жильем. По большинству определений гостиничная индустрия относится не только к гостиницам, но и ко многим другим формам ночлега, включая общежития, мотели, гостиницы и гостевые дома. Однако это обычно не включает долгосрочные или постоянные формы проживания. [1]

Из-за характера гостиничных услуг он тесно связан с индустрией путешествий и туризма.

Маркетинг является одним из основополагающих аспектов ведения бизнеса. Без маркетинга вы не сможете привлечь внимание общественности к тому, что вы делаете как бизнес. Нигде это не является более важным, чем в сфере гостеприимства .

По данным “Statista” [32] , мировой сектор гостеприимства стоит более 2 триллионов долларов США . Если бренды тратят рекомендуемые 3% годового бюджета на продвижение своего гостиничного бизнеса, это будет означать, что гостиничные бренды ежегодно тратят около 60 миллиардов долларов США на маркетинг.

Это число так высоко по какой-то причине. Без клиентов гостиничные предприятия, такие как рестораны, отели, бары и кафе, разорятся.

В этом блоге мы рассмотрим, что такое гостиничный маркетинг, почему он важен, а также некоторые стратегии для разработки собственных.

Маркетинг гостеприимства - это акт маркетинга гостиничного бизнеса для публики. Цель состоит в том, чтобы повысить осведомленность о бизнесе, продуктах и/или услугах, обычно путем выделения уникальных торговых точек (USP) .

То, как это делается, может варьироваться от компании к компании и от сектора к сектору. Ресторан может захотеть продвигать себя иначе, чем отель. Однако, поскольку большинство предприятий гостиничного бизнеса предлагают услуги, акцент обычно всегда делается на клиентском опыте, предлагаемом компанией: что это такое и как он связан с их клиентами.

Как указывалось выше, миллиарды долларов ежегодно тратятся на маркетинговую деятельность предприятий гостеприимства, поэтому гостиничный маркетинг оказывает огромное экономическое влияние. Маркетинг гостеприимства также составляет большую часть маркетинга и рекламы, поэтому он оказывает заметное влияние на повседневную жизнь людей.

Маркетинг гостеприимства жизненно важен не только для повышения осведомленности о вашем бизнесе. Это также важно для помощи в создании вашего бренда . Разработав стратегию бренда, вы получите принципы и рекомендации, которые сможете легко внедрить в свой маркетинг. Эффективный бренд-маркетинг поможет вам повысить осведомленность о ваших продуктах и услугах, а также установить индивидуальность вашего бренда .

Далее в данном исследовании мы рассмотрим взаимосвязь двух этих структур.

1. НОВАЯ МИКРОСРЕДА ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА

1. 1 ТЕНДЕНЦИИ ТУРИСТИЧЕСКОГО СПРОСА.

Во все времена туристический рынок регистрировал сквозные характеристики, такие как увеличение его предложения и спроса, что становится очевидным, когда мы анализируем данные о международном спросе на туризм. По данным Всемирной туристской организации «ООН» (ЮНВТО), в 1950 году этот спрос составлял около 25 миллионов человек, а сегодня он достиг 1 000 миллионов туристов (ЮНВТО, 2013) . С другой стороны, также согласно прогнозу ЮНВТО на 2030 год, ожидается, что международный туризм вырастет в ближайшие 10 лет так же, как в период с 1950 по 2010 год, и, следовательно, мы можем столкнуться с туристическим спросом в размере около 1, 8 млн. туристов в 2030 г. (ЮНВТО, 2011 г. ) [2] . Это явно экспоненциальный рост туристического спроса, вызванный, в частности, растущим развитием мировой экономики, в частности развивающихся экономик, таких как Бразилия, Индия и Дубай, и политической открытостью таких стран, как Китай и Россия. Этот сценарий усиления глобализации туристической деятельности явно стимулируется интенсивным развитием технологий и отражает растущую доступность новых направлений, особенно благодаря развитию воздушного транспорта. Однако следует отметить, что Европа по-прежнему остается основным направлением международного туризма и крупнейшим производителем и принимающим туристов, несмотря на процентное снижение мировой туристической активности. Страны Западной Европы, а также Ближний Восток и Азия являются основными развивающимися направлениями. И это делает конкуренцию между направлениями жизненно важной переменной туристического рынка. Учитывая эту реальность, спрос на туризм, вероятно, станет рассредоточенным. В 1950 г. пять основных туристических направлений с точки зрения прибытия иностранных туристов занимали 71% рынка, тогда как в (2009 г. ) это число снизилось до 31%. Напротив, направления, не входящие в топ-15, составляют уже 44% (и всего 3% в 1950 г. ) (см. Таблицу 1) .

Таблица №1.

Динамика спроса на международный туризм в разбивке по доле рынка туристических направлений 1950-2010 гг. [3]

Ранг

1950

2019

США

71%

Франция

31%

Канада

США

Италия

17%

Каитай

14%

Франция

Испания

Швейцария

Италия

Ирландия

Великобритания

Австрия

Турция

Испания

Германия

10%

Германия

Малайзия

Великобритания

Мексика

Норвегия

Австрия

Аргентина

, др.

Украина, др.

45%

1. 2 ТЕНДЕНЦИИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ .

Учитывая растущую глобализацию туризма в результате вышеупомянутых обстоятельств, туристическое предложение развивалось в попытке ответить на сегодняшние вызовы. Что касается авиации, развитие и консолидация альянсов авиакомпаний (таких как Star Alliance, One World, Sky Team) наряду с технологическим развитием летного оборудования отражают потребность во все более глобальном и эффективном воздушном транспорте. Рассредоточение туристической деятельности на мировом уровне превысило пределы деятельности традиционных международных унаследованных компаний и вынудило их развивать процессы сотрудничества и интеграции. От простых интерлайн-соглашений до совместного использования кодов эта реальность превратилась в доминирующую в настоящее время модель интеграции авиакомпаний: альянсы. Однако на рынке авиаперевозок уже появились признаки того, что это не конец процесса интеграции, как показали недавние слияния и поглощения таких авиакомпаний, как KLM-Air France, British Airways-Iberia и Continental-United. Более того, рассредоточение туристической деятельности по новым направлениям, а именно на Ближний Восток, способствовало развитию воздушного транспорта в этом регионе (Emirates, Qatar Air, Ethiad и т. д. ), о чем свидетельствует количество запланированных полетов до 2023 года. В результате «центр тяжести воздушного транспорта смещается на восток» (Airbus, 2012:41) . Растущая значимость авиакомпаний на Ближнем Востоке обусловлена географическим расположением их хабов и особенно актуальна для дальномагистральных рейсов, основанных на модели ступицы и спиц, а также важными экономическими и финансовыми преимуществами, которые эти компании имеют благодаря своей структуре акционеров. (с доступным капиталом для инвестирования) и доступ к стратегическим природным ресурсам (дешевое топливо, которое составляет 1/3 всей структуры затрат авиакомпании) (Doganis, 2001) . Наряду с сотрудничеством с унаследованными компаниями мы также стали свидетелями развития рынка лоукостеров, который зарекомендовал себя в качестве альтернативного предложения, особенно на рейсах средней дальности, и привел к повышению конкурентоспособности бизнеса и снижению доли авиакомпаний. прибыль (особенно наследие) .

В связи с этим конкретным обстоятельством, а также текущим бизнес-контекстом, авиакомпании в настоящее время сталкиваются со сложным сценарием, который выражается в недостаточной доходности капитала, чтобы позволить себе стоимость капитала (IATA, 2010) . Однако явления концентрации туристического предложения, связанные с философией обслуживания по всему миру, не ограничиваются только авиационным бизнесом. В гостиничном бизнесе мы также наблюдаем рост и развитие крупных международных гостиничных сетей, таких как Accor, Starwood, Marriott или Intercontinental. Такой рост является как количественным, так и качественным. Если, с одной стороны, гостиничные сети доказали свою приверженность развитию предложения по всему миру (с недавними и частыми открытиями в развивающихся странах, таких как Ближний Восток), с другой стороны, они также расширили свой портфель брендов, стремясь еще больше к все более растущему специализированный спрос. Группа Accor, например, теперь имеет четыре различных уровня, которые варьируются от бюджетного до роскошного и высококлассного (например: Formula 1 - 1 звезда, Ibis - 2 звезды, Mercure - 3 звезды, Novotel - 4 звезды и Sofitel - 5 звезд) . star) (Accor, 2011) и недавно запустил бренд hotelF1, немного отличающийся от более традиционной Формулы 1, потому что это не просто бюджетный отель, а дизайнерский бюджетный отель. В туристических агентствах мы замечаем похожие явления. Thomas Cook и TUI, которые явно доминируют на европейском рынке, в настоящее время имеют бизнес-портфель из более чем 300 брендов. Его сфера деятельности расширилась, и теперь они работают далеко за пределами своей первоначальной цели посредников и оптовых и розничных предприятий в туристической деятельности. Это также заслуживает внимания в других секторах туризма, таких как аренда автомобилей, таких как Avis, Sixt, Europcar или Hertz, и рынок круизных судов, принадлежащий двум крупным компаниям: Carnival Corporation и Royal Caribbean. Их широкий портфель брендов является результатом эволюции круизного рынка посредством различных слияний и поглощений. Carnival Corporation владеет такими брендами, как Carnival, Princess Cruises, Costa, P&O, Holland America Line и Cunard. Такая вселенная брендов и услуг, а также широкий спектр концепций обеспечивают головной компании глобальное позиционирование. В заключение, кажется очевидным, что в условиях растущей глобализации бизнес по поставке туристических услуг превратился из модели монополии в модель олигополии, но в то же время гарантируя необходимую специализацию предложения в широком и уникальном портфеле продуктов и услуг. услуги - общая глобальная стратегия (Йип, 1992), где бренды являются структурирующим и жизненно важным элементом. [4]

1. 3. НОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И БИЗНЕС-МОДЕЛИ.

Туристические и гостиничные компании сегодня сталкиваются со сценарием исключительной неопределенности и изменений с новым экономическим и социальным ростом, отныне отмеченным новым геополитическим и экономическим балансом с новыми полюсами развития (Yeoman, 2008) . В этих уникальных условиях туризм усиливает свое значение как экономической и социальной деятельности, если это подтверждается все более глобальным и разнородным спросом на туризм во всем мире. Учитывая эту реальность и принимая во внимание вышеупомянутые фундаментальные предпосылки, основные «игроки» туристического бизнеса выбрали новый набор стратегических вариантов, которые гарантируют их конкурентоспособность в этой новой транснациональной среде. Учитывая давление рынка, будь то его быстрое развитие, особенно в контексте стран с развивающейся экономикой, или реструктуризация в контексте развитых экономик из-за избытка предложения, основные «игроки» туристического сектора сделали выбор в пользу развития. бизнеса за счет решений с меньшим объемом активов (контракты на управление и франчайзинг) и стратегического партнерства, а также слияний и поглощений за счет других решений, поддерживаемых в органическом развитии. Эта реальность способствовала увеличению и росту (крупных) гостиничных сетей и брендов вместо традиционной модели независимых объектов (O’Neil & Carlbäck, 2011) .

Последнее, что особенно актуально в бизнес-контексте, где туристические компании демонстрируют высокие и значительные уровни роста, имеет ряд преимуществ, а именно в том, что касается скорости процесса развития бизнеса и/или устранения потенциальных конкурентов в сфере предложения. Одним из примеров этого является недавнее совместное предприятие испанской гостиничной сети AC Hotels с американской Marriott (согласно их стратегическому плану для Европы на 2010-2015 гг., Marriott намерена удвоить предложение - с 40 000 до 80 000 номеров - за пять годовой период) (Marriott International Inc., 2012) . С одной стороны, гостиничная вселенная стала более концентрированной в отношении своей бизнес-структуры, но, с другой стороны, родился новый бренд - AC Hotel by Marriott - таким образом поддерживая вселенную бренда. Тем не менее, этот стратегический вариант роста за счет концентрации рынка явно поддерживается принципами экономии за счет охвата, масштаба и знаний и тщательно используется, поскольку предприятия, участвующие в таких процессах, имеют ресурсы. [5]

Эта тенденция в развитии туристического рынка, особенно очевидная в контексте развитых экономик, как упоминалось ранее, была недавно предложена с помощью матрицы - теории Отуса - и доказана в конкретном гостиничном контексте: «Теория предсказывает, что в экономике, Чем больше вклад предприятий сферы услуг в валовой внутренний продукт (ВВП), тем больше внутренний спрос на отели для бизнеса, тем больше внутренний спрос на отели для отдыха, тем больше предложение отелей, тем больше концентрация отелей в брендах и большее разнообразие брендовых отелей» (Slattery, 2009: 113) . Эта демонстрация основана на двух наиболее важных мировых экономиках, которые являются эталоном для туризма: Соединенных Штатах и Соединенном Королевстве. Примечательно, что развитие рынка отелей и гостиничных сетей, а также связанных с ними брендов в этих двух странах продемонстрировало значительный рост, в отличие от относительно стагнирующего уровня предложения независимых отелей - самостоятельных (Slattery, 2009) . Эта реальность также особенно заметна в конкретном контексте воздушного транспорта с преобладающей моделью альянса

Однако эта модель альянса имеет тенденцию исчезать из-за появления новых и более интегрированных бизнес-моделей, возникающих при слияниях и поглощениях. Слияния и поглощения способны гарантировать быстрый рост компаний, а также быстрый процесс реструктуризации и интеграции на организационном и операционном уровнях. [6] Этот стратегический вариант также обеспечивает большую переговорную силу этих новых макроструктур, наряду с консолидацией предложения и устранением конкурентов, что, несомненно, важно в нынешнем контексте экономического кризиса и неопределенности на экономических и финансовых рынках. С одной стороны, необходимо консолидировать и ликвидировать избыточное предложение, а с другой, учитывая выход на новые рынки, на которые не хватает инвестиций и развития, в получении этих ресурсов жизненно важно предпринимательское измерение. Однако этот стратегический вариант в очередной раз не игнорирует необходимую специализацию рынка. Например, в случае слияния KLM-Air France и Iberia-BA (IAG) оба бренда сохранили свою независимость, несмотря на то, что четыре компании были преобразованы в две. более очевидным, несмотря на его последовательную специализацию с упором на бренды, с другой стороны, мы все еще наблюдаем вселенную предложения с независимыми и диссоциированными характеристиками от основных экономических групп (Holjevac, 2003) . [7] На самом деле это, кажется, биномиал бизнес-моделей в туристическом секторе в 21 веке: международные макроструктуры, поддерживаемые относительно стандартизированным продуктом, и другие мелкие, автономные и независимые компании, которые прибегают к альтернативным бизнес-моделям.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.