Исследование методов управления маркетингом на предприятиях индустрии гостеприимства, на примере авиакомпании Air Astana

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 46 страниц
В избранное:

Исследование методов управления маркетингом

на предприятиях индустрии гостеприимства, на примере авиакомпании “Air Astana”.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Макросредаиндустрии гостеприимства 6

1. 1 Тенденции туристского спроса и туристского предложения 6

1. 2 Виды маркетинга 12

2. Организация маркетинга в казахстанской авиакомпании «Air astana» 23

2. 1 Организационная структура управления авиакомпанией «Air astana» 23

2. 2 Выбор стратегии маркетинга 29

2. 3 Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности 33

3. Совершенствование маркетинговой деятельности в казахстанской авиакомпании «Air astana» 37

3. 1 Проблемы и предложения для улучшения маркетинговой деятельности на предприятии 37

3. 2 Планирование и перспективы маркетинговой программы 48

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 49

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 52

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговое предприятие - это система практических действий, связанных с изучением потребностей и возможностей производства также обмен их обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта.

В Республике Казахстан элементы маркетинга определяет конечный успех услуги, организации, человека, человека, продукта, региона или идеи. Ориентироваться на покупателя - значит изучать не производственные возможности, а потребности рынка и разрабатывать планы для удовлетворения потребности.

Размер отдела маркетинга на предприятиях в Нашей стране довольно сильно зависит от размера и сферы деятельности самого предприятия. Чем больше ассортимент товаров, тем больше конкурентов, чем большую роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отдел маркетинга. Зная положение дел в области маркетинга в Казахстане, профессиональные маркетологи пришли к идее создания объединения -Казахстанская ассоциация маркетинга. Целевой аудиторией, на которую направлена деятельность Казахстанской ассоциации маркетинга, являются не столько иностранные компании, сколько специалисты и руководители казахстанских компаний, так как именно они остро нуждаются в идее общедоступной, популярной маркетинговой организации, которая бы выполняла информационные и образовательные функции в данной сфере управленческой деятельности. Это связано с тем, что на отечественных предприятиях, как правило, решение многих производственных, сбытовых и финансовых вопросов упирается в неразвитость или недооценку маркетинговых функций. В то же время успешная деятельность крупных иностранных компаний, работающих в Казахстане, объясняется тем, что маркетинговая служба на этих предприятиях имеет высокий статус своего рода “стратегического штаба” по выработке и координации всех важных стратегических решений и внедрения инноваций, поэтому топ-менеджеры уделяют маркетингу достойное внимание. Для того, чтобы преодолеть отставание в области маркетинговых технологий и поднять уровень маркетинговой деятельности на наших предприятиях, Казахстанская ассоциация ставит перед собой задачу - в первую очередь поднять статус маркетолога, а также через просветительскую и образовательную деятельность способствовать переориентации предприятий на интегрированный маркетинг, когда вся компания “думает о маркетинге”, о том, как лучше организовать обслуживание клиента, как повысить качество выпускаемого товара, как эффективно организовать сбыт продукции. В концепции национальной идеи, предложенной первым Президентом Казахстана, в качестве одной из стратегических задач казахстанского общества выдвигается развитие малого и среднего бизнеса. Но малое и среднее предпринимательство нуждается не только в государственной поддержке. Немаловажным для его развития является необходимость вооружить предпринимателей маркетинговыми знаниями и навыками. По сути маркетинг для предпринимателей - это не что иное как накопленный в рыночных странах успешный опыт ведения дел, основанный на здравом смысле. Именно на малых и средних предприятиях маркетинг должен выполнять функцию оптимизации использования всех ресурсов.

В настоящие время, все должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, заниматься маркетингом. Нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” ( англ. market) . Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить Казахстану:

1) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы

2) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов

3) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Сейчас много говорят об изменении форм собственности, хозяйственного механизма и приватизации. Это действительно важнейшие проблемы. Однако любые экономические изменения становятся реальностью только проходя через сознание людей. Иначе говоря, рыночной экономике Казахстана, нужны новые работники и в первую очередь - маркетологи, менеджеры, дилеры, брокеры и маклеры, без которых её функционирование невозможно. В экономике Казахстана маркетинг должен занять центральное место в структуре управления, так как ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией сбыта.

Целью данной дипломной работы является Исследование методов управления маркетингом на предприятиях индустрии гостеприимства, на примере авиакомпании “Air Astana”.

Задачи

Изучение и освоение методических основ организации маркетинговой деятельности, а также предлагаются пути по ее совершенствованию на предприятии Казахстана.
Определить практическое применение маркетинга в казахстанской авиакомпании Аir astana.
Проанализировать методику планирования маркетинговой деятельности в казахстанской авиакомпании Аir astana.
Будут предложены пути по ее совершенствованию на предприятии маркетинга на примере авиакомпании Air-Astana Казахстана.

Среди зарубежных авторов, изучавший данный вопрос можно выделить Ф. Котлера, "Основы маркетинга" и Дж. Р. Эванса, Б. Бермана "Маркетинг".

Первые работы о маркетинге в советской экономической литературе появились к концу 70-х годов. На эту тему были написаны статьи А. О. Жирнова, И. В. Алексеева, К. Б. Белова.

В Казахстане вопросы развития маркетинга стали освещаться совсем недавно. Среди ученых, начавших заниматься исследованием маркетинга, можно выделить А. Г. Жусупова (“Исследования маркетинга”), О. О. Олиферов (“Маркетинг в Казахстане”), которые сделали попытку обобщить зарубежный и отечественный опыт развития маркетинга и провести анализ проблем маркетинговой деятельности в Казахстане.

Структура работы.

Первая глава, освещает основные функции и разделы маркетинга, его роль в деятельности предприятия. Также в этой главе рассматриваем макросреду индустрии гостеприимства в целом.

Вторая, основная глава, анализирует непосредственно организационную структуру маркетинговой деятельности на примере казахстанской авиакомпании Air astana.

В третьей, заключительной главе, предлагаются пути совершенствования организации маркетинговой деятельности казахстанской авиакомпании Аir astana.

1. МАКРОСРЕДА ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1. 1 ТЕНДЕНЦИИ ТУРИСТИЧЕСКОГО СПРОСА И ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Во все времена туристический рынок регистрировал сквозные характеристики, такие как увеличение его предложения и спроса, что становится очевидным, когда мы анализируем данные о международном спросе на туризм. По данным Всемирной туристской организации «ООН» (ЮНВТО), в 1950 году этот спрос составлял около 25 миллионов человек, а сегодня он достиг 1 000 миллионов туристов (ЮНВТО, 2013) . С другой стороны, также согласно прогнозу ЮНВТО на 2030 год, ожидается, что международный туризм вырастет в ближайшие 10 лет так же, как в период с 1950 по 2010 год, и, следовательно, мы можем столкнуться с туристическим спросом в размере около 1, 8 млн. туристов в 2030 г. (ЮНВТО, 2011 г. ) . Это явно экспоненциальный рост туристического спроса, вызванный, в частности, растущим развитием мировой экономики, в частности развивающихся экономик, таких как Бразилия, Индия и Дубай, и политической открытостью таких стран, как Китай и Россия. Этот сценарий усиления глобализации туристической деятельности явно стимулируется интенсивным развитием технологий и отражает растущую доступность новых направлений, особенно благодаря развитию воздушного транспорта. Однако следует отметить, что Европа по-прежнему остается основным направлением международного туризма и крупнейшим производителем и принимающим туристов, несмотря на процентное снижение мировой туристической активности. Страны Западной Европы, а также Ближний Восток и Азия являются основными развивающимися направлениями. И это делает конкуренцию между направлениями жизненно важной переменной туристического рынка. Учитывая эту реальность, спрос на туризм, вероятно, станет рассредоточенным. В 1950 г. пять основных туристических направлений с точки зрения прибытия иностранных туристов занимали 71% рынка, тогда как в (2009 г. ) это число снизилось до 31%. Напротив, направления, не входящие в топ-15, составляют уже 44% (и всего 3% в 1950 г. ) (см. Таблицу 1) .

Таблица №1.

Динамика спроса на международный туризм в разбивке по доле рынка туристических направлений 1950-2010 гг.

Ранг

1950

2019

США

71%

Франция

31%

Канада

США

Италия

17%

Каитай

14%

Франция

Испания

Швейцария

Италия

Ирландия

Великобритания

Австрия

Турция

Испания

Германия

10%

Германия

Малайзия

Великобритания

Мексика

Норвегия

Австрия

Аргентина

, др.

Украина, др.

45%

Учитывая растущую глобализацию туризма в результате вышеупомянутых обстоятельств, туристическое предложение развивалось в попытке ответить на сегодняшние вызовы. Что касается авиации, развитие и консолидация альянсов авиакомпаний (таких как Star Alliance, One World, Sky Team) наряду с технологическим развитием летного оборудования отражают потребность во все более глобальном и эффективном воздушном транспорте. Рассредоточение туристической деятельности на мировом уровне превысило пределы деятельности традиционных международных унаследованных компаний и вынудило их развивать процессы сотрудничества и интеграции. От простых интерлайн-соглашений до совместного использования кодов эта реальность превратилась в доминирующую в настоящее время модель интеграции авиакомпаний: альянсы. Однако на рынке авиаперевозок уже появились признаки того, что это не конец процесса интеграции, как показали недавние слияния и поглощения таких авиакомпаний, как KLM-Air France, British Airways-Iberia и Continental-United. Более того, рассредоточение туристической деятельности по новым направлениям, а именно на Ближний Восток, способствовало развитию воздушного транспорта в этом регионе (Emirates, Qatar Air, Ethiad и т. д. ), о чем свидетельствует количество запланированных полетов до 2023 года. В результате «центр тяжести воздушного транспорта смещается на восток» (Airbus, 2012:41) . Растущая значимость авиакомпаний на Ближнем Востоке обусловлена географическим расположением их хабов и особенно актуальна для дальнемагистральных рейсов, основанных на модели ступицы и спиц, а также важными экономическими и финансовыми преимуществами, которые эти компании имеют благодаря своей структуре акционеров. (с доступным капиталом для инвестирования) и доступ к стратегическим природным ресурсам (дешевое топливо, которое составляет 1/3 всей структуры затрат авиакомпании) (Doganis, 2001) . Наряду с сотрудничеством с унаследованными компаниями мы также стали свидетелями развития рынка лоукостеров, который зарекомендовал себя в качестве альтернативного предложения, особенно на рейсах средней дальности, и привел к повышению конкурентоспособности бизнеса и снижению доли авиакомпаний. прибыль (особенно наследие) .

В связи с этим конкретным обстоятельством, а также текущим бизнес-контекстом, авиакомпании в настоящее время сталкиваются со сложным сценарием, который выражается в недостаточной доходности капитала, чтобы позволить себе стоимость капитала (IATA, 2010) . Однако явления концентрации туристического предложения, связанные с философией обслуживания по всему миру, не ограничиваются только авиационным бизнесом. В гостиничном бизнесе мы также наблюдаем рост и развитие крупных международных гостиничных сетей, таких как Accor, Starwood, Marriott или Intercontinental. Такой рост является как количественным, так и качественным. Если, с одной стороны, гостиничные сети доказали свою приверженность развитию предложения по всему миру (с недавними и частыми открытиями в развивающихся странах, таких как Ближний Восток), с другой стороны, они также расширили свой портфель брендов, стремясь еще больше к все более растущему специализированный спрос. Группа Accor, например, теперь имеет четыре различных уровня, которые варьируются от бюджетного до роскошного и высококлассного (например: Formula 1 - 1 звезда, Ibis - 2 звезды, Mercure - 3 звезды, Novotel - 4 звезды и Sofitel - 5 звезд) . star) (Accor, 2011) и недавно запустил бренд hotelF1, немного отличающийся от более традиционной Формулы 1, потому что это не просто бюджетный отель, а дизайнерский бюджетный отель. В туристических агентствах мы замечаем похожие явления. Thomas Cook и TUI, которые явно доминируют на европейском рынке, в настоящее время имеют бизнес-портфель из более чем 300 брендов. Его сфера деятельности расширилась, и теперь они работают далеко за пределами своей первоначальной цели посредников и оптовых и розничных предприятий в туристической деятельности. Это также заслуживает внимания в других секторах туризма, таких как аренда автомобилей, таких как Avis, Sixt, Europcar или Hertz, и рынок круизных судов, принадлежащий двум крупным компаниям: Carnival Corporation и Royal Caribbean. Их широкий портфель брендов является результатом эволюции круизного рынка посредством различных слияний и поглощений. Carnival Corporation владеет такими брендами, как Carnival, Princess Cruises, Costa, P&O, Holland America Line и Cunard. Такая вселенная брендов и услуг, а также широкий спектр концепций обеспечивают головной компании глобальное позиционирование. В заключение, кажется очевидным, что в условиях растущей глобализации бизнес по поставке туристических услуг превратился из модели монополии в модель олигополии, но в то же время гарантируя необходимую специализацию предложения в широком и уникальном портфеле продуктов и услуг. услуги - общая глобальная стратегия, где бренды являются структурирующим и жизненно важным элементом.

Туристические и гостиничные компании сегодня сталкиваются со сценарием исключительной неопределенности и изменений с новым экономическим и социальным ростом, отныне отмеченным новым геополитическим и экономическим балансом с новыми полюсами развития (Yeoman, 2008) . В этих уникальных условиях туризм усиливает свое значение как экономической и социальной деятельности, если это подтверждается все более глобальным и разнородным спросом на туризм во всем мире. Учитывая эту реальность и принимая во внимание вышеупомянутые фундаментальные предпосылки, основные «игроки» туристического бизнеса выбрали новый набор стратегических вариантов, которые гарантируют их конкурентоспособность в этой новой транснациональной среде. Учитывая давление рынка, будь то его быстрое развитие, особенно в контексте стран с развивающейся экономикой, или реструктуризация в контексте развитых экономик из-за избытка предложения, основные «игроки» туристического сектора сделали выбор в пользу развития. бизнеса за счет решений с меньшим объемом активов (контракты на управление и франчайзинг) и стратегического партнерства, а также слияний и поглощений за счет других решений, поддерживаемых в органическом развитии. Эта реальность способствовала увеличению и росту (крупных) гостиничных сетей и брендов вместо традиционной модели независимых объектов (O’Neil & Carlbäck, 2011) .

Последнее, что особенно актуально в бизнес-контексте, где туристические компании демонстрируют высокие и значительные уровни роста, имеет ряд преимуществ, а именно в том, что касается скорости процесса развития бизнеса и/или устранения потенциальных конкурентов в сфере предложения. Одним из примеров этого является недавнее совместное предприятие испанской гостиничной сети AC Hotels с американской Marriott (согласно их стратегическому плану для Европы на 2010-2015 гг., Marriott намерена удвоить предложение - с 40 000 до 80 000 номеров - за пять годовой период) (Marriott International Inc., 2012) . С одной стороны, гостиничная вселенная стала более концентрированной в отношении своей бизнес-структуры, но, с другой стороны, родился новый бренд - AC Hotel by Marriott - таким образом поддерживая вселенную бренда. Тем не менее, этот стратегический вариант роста за счет концентрации рынка явно поддерживается принципами экономии за счет охвата, масштаба и знаний и тщательно используется, поскольку предприятия, участвующие в таких процессах, имеют ресурсы.

Эта тенденция в развитии туристического рынка, особенно очевидная в контексте развитых экономик, как упоминалось ранее, была недавно предложена с помощью матрицы - теории Отуса - и доказана в конкретном гостиничном контексте: «Теория предсказывает, что в экономике, Чем больше вклад предприятий сферы услуг в валовой внутренний продукт (ВВП), тем больше внутренний спрос на отели для бизнеса, тем больше внутренний спрос на отели для отдыха, тем больше предложение отелей, тем больше концентрация отелей в брендах и большее разнообразие брендовых отелей» (Slattery, 2009: 113) . Эта демонстрация основана на двух наиболее важных мировых экономиках, которые являются эталоном для туризма: Соединенных Штатах и Соединенном Королевстве. Примечательно, что развитие рынка отелей и гостиничных сетей, а также связанных с ними брендов в этих двух странах продемонстрировало значительный рост, в отличие от относительно стагнирующего уровня предложения независимых отелей - самостоятельных (Slattery, 2009) . Эта реальность также особенно заметна в конкретном контексте воздушного транспорта с преобладающей моделью альянса

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.