Теория банковского маркетинга в Казахстане



Тип работы:  Дипломная работа
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 65 страниц
В избранное:   
Министерство образования и науки Республики Казахстан
Западно-Казахстанский университет им. М. Утемисова

Кафедра экономики и менеджмента

Дипломная работа
Тема: Теория банковского маркетинга в Казахстане

Выполнила: ОП 5В051100 - Маркетинг
Студентка 4 курса
группы Марк-42
Дабылова Әсем-ай Мұратқызы

Уральск
2022

СОДЕРЖAНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРИЯ БAНКОВСКОГО МAРКЕТИНГА В КAЗAХСТAНСКОЙ И ЗAРУБЕЖНОЙ ПРAКТИКЕ
1.1 Сущность, цели и зaдaчи бaнковского мaркетингa
1.2 Стрaтегия бaнковского мaркетингa
1.3 Плaнировaние и способы развития бaнковских продуктов
2. ОРГAНИЗAЦИЯ БAНКОВСКОГО МAРКЕТИНГA
2.1 Трaдиционнaя и маркетинг-ориентировaнная бaнковскaя оргaнизaция
2.2 Реализaция комплексa мaркетингa в коммерческих бaнкaх
2.3 Службa мaркетингa и контроллингa в бaнке
3. БAНКОВСКИЙ МAРКЕТИНГ В AО ДБ AЛЬФА БAНК
3.1. Хaрaктеристикa AО ДБ Aльфa Бaнк
3.2 Основные нaпрaвления мaркетинговой политики в AО ДБ Aльфа Бaнк
3.3 Стрaтегические нaпрaвления и перспективы рaзвития AО ДБ Aльфа Бaнк
ЗAКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВAННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРAТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг - система управления деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая на рынке процессы. Банковский маркетинг представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя стратегия, политика деятельности банка, определяемая конкретной экономической ситуацией. Реальная хозяйственная ситуация в Казахстане сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг. Именно поэтому тема данной работы является актуальной.
Целью данной курсовой работы является подробное изучение банковского маркетинга, его сущности и его роли в повышении эффективности работы банков.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
рассмотреть понятия банковского маркетинга, его сущности, видов и концепций;
определить понятия системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований;
рассмотреть применение банковского маркетинга в АО ДБ Альфа Банк;
исследовать проблемы совершенствования банковского маркетинга в Казахстане.
Предметом исследования является определение роли банковского маркетинга в банковском деле.
В соответствии с поставленными целью и задачей данная работа имеет следующую структуру. В первой главе рассмотрены теоретические основы банковского маркетинга, его сущность, виды и концепции, а также использование систем маркетинговой информации и маркетинговых исследований в банке. Во второй главе изучено непосредственное применение банковского маркетинга на примере АО ДБ Альфа Банк в частности, банковские услуги, предоставляемые им как юридическим и физическим лицам, и используемые приемы маркетинга. В третьей главе рассмотрены проблемы совершенствования банковского маркетинга в Казахстане, включающие в себя применение информационных технологий в маркетинге, а также использование зарубежного опыта в банковском маркетинге.
В области исследования процесса организации маркетинга в коммерческих банках, основных стратегий и комплекса банковского маркетинга использовались работы Н.Д. Эриашвили, В.И. Хабарова, Г.Г. Поповой, А.Н. Тулембаевой.

1. ТЕОРИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В КАЗАХСТАНСКОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ ПРАКТИКЕ
1.1 Сущность, цели и задачи банковского маркетинга
Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них -- различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция (образ мышления), своеобразная философия предпринимательства.
Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов, безусловный приоритет интересов покупателя, гибкая приспособляемость к требованиям рынка, активное воздействие на него и т.д. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как образа действий, т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке [33, с. 57].
Слово маркетинг (англ. marketing от market -- рынок) впервые стало использоваться в начале XX века в США, где в это время зарождалось так называемое общество массового потребления [51, с. 18].
Ведущие американские маркетологи Дж. Эванс и Б. Берман определяют маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена [43, с. 25].
Филипп Котлер идет дальше и считает маркетинг одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена [29, с. 56].
В данной работе при определении предмета маркетинга банковских услуг на финансовом рынке мы будем придерживаться второго подхода (маркетинг как образ действий), т.е. рассматривать маркетинг банковских услуг как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг) -- определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом.
Применение маркетинга любой организацией характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:
1) ориентация организации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
2) применение множества инструментов рыночной политики (комплекс маркетинга);
3) целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление) [14, с. 591].
Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией. Поначалу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, а лишь в 80-е гг. сформировалась концепция банковского маркетинга.
Сегодня на Западе банки входят в число крупнейших рекламодателей, а искусство управления, т.е. концепция маркетинга прочно вытеснила традиционные банковские методы управления [21].
Банковская деятельность является одной из самых технологически сложных. Именно поэтому становление этой сферы бизнеса сильно затянулось. Долгое время лидером оказывался тот банк, который быстрее внедрял у себя ту или иную услугу.
Банки обратили внимание на технологии взаимодействия с клиентами существенно позже остальных сфер бизнеса [46].
К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга, относят:
либерализацию и универсализацию банковской деятельности;
появление финансово-кредитных институтов небанковского типа;
изменения в технологии между банками и небанковскими кредитными институтами;
повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов;
развитие информационных технологий и средств коммуникации;
расширение региональной и национальной среды деятельности финансово-кредитных институтов;
ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанное с государственным регулированием;
развитие конкуренции внутри банковской системы [21].
Маркетинг -- это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, анализа, активной работы многих подразделений банка.
Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов -- крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц.
При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика силового давления (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк потеряет клиентов. Так как деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы.
Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики [8].
Основные цели банковского маркетинга можно представить следующим образом.
1. Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги и взамен получить комиссионные.
2. Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход банку необходим, чтобы развивать свою деятельность.
3. Удовлетворение (мотивация) персонала. Если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.
4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом, используется метод дифференциации, так как клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.
Ориентация на эти четыре цели и является основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится следующая задача: удовлетворить клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения рентабельности банка [21].
Субъекты маркетинга могут быть представлены как линейные и функциональные службы, управления, отделы, так и сами исполнители, например, вице-президент банка по маркетингу, аналитики, плановики, начальники управлений, менеджеры отделов по маркетингу.
Объектами маркетинга являются финансовые, фондовые рынки, стратегические зоны деятельности банка, клиенты, продукты, цены на денежные ресурсы, прибыль, проценты, а также банки-конкуренты и риски.
Субъект маркетинга, как управляющая подсистема, воздействует на объект, как управляемую подсистему, на основе факторов, которые могут быть управляемыми и неуправляемыми. Например, размер выдаваемого кредита, устанавливаемая на него процентная ставка (цена кредита) являются управляемыми факторами, а конкуренты, клиенты, банки второго уровня Республики Казахстан, правительство относятся к неуправляемым факторам [17, с. 50-51].
Для того чтобы выжить в современных рыночных условиях, в период обострения конкурентной борьбы, превышения предложения над спросом, банки должны применять в своей работе принципы маркетинга.
Основные принципы банковского маркетинга:
ориентация на потребности клиентов;
активное влияние на потребительский спрос;
комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;
автономия и участие, т.е. сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участие в разработке общей стратегии банковского развития [7].
Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Маркетинг в банке имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой банковской деятельности. Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта. Банковские продукты (услуги) абстрактны и не имеют материальной субстанции. Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту их содержания, значимости, пользы от их использования. Специфика предлагаемых банком продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг, и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности. А это, в свою очередь, определяет особенности банковского маркетинга [35, с. 40].
Исходя из специфики, банковский маркетинг должен быть нацелен на:
­ поиск и использование наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, работу в тех сегментах, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг;
­ ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов;
­ изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование возможностей привлечения вкладов в банк;
­ стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой для депозитов в коммерческих банках;
­ обеспечение рентабельности работы банка в условиях изменяющейся внешней среды;
­ соблюдение ликвидности банка для бесперебойного оказания услуг и поддержания имиджа банка;
­ изучение спроса на услуги, его максимальное удовлетворение, как в общем объеме, так и по структуре;
­ комплексное решение коммерческих, организационных, социальных, экономических и прочих проблем коллектива банка;
­ эффективное управление банковскими рисками;
­ применение во взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга и определение эффективности отдельных мероприятий [35, с. 41-42].
В мировой практике банков все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения.
Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой -- привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй -- направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали бы их с наибольшей пользой и были в состоянии возвратить кредит в установленные сроки [11].
Также, особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые -- на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов, происходит разделение маркетинга внутри банка. Однако банковский маркетинг необходимо рассматривать как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода [8].
Качество банковских услуг, принятие решений и организация контроля зависят от технического оснащения банка и применения высоких банковских технологий. Поэтому в конкурентной борьбе больше шансов на успех у банков, располагающих соответствующей техникой и технологией, и у банков, имеющих навыки по их использованию.
Важным, хотя и нематериальным активом банка является имидж, сложившееся восприятие данного банка на рынке. Имидж банка, определяемый историей создания и развития кредитного учреждения, компетентностью работников, набором предлагаемых услуг, выступает как ценное средство в конкурентной борьбе [23, с. 68].
Итак, банковский маркетинг можно определить как прогнозирование и поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка.
1.2 Стратегия банковского маркетинга

А.Д. Чандлер в начале 60-х гг. ХХ в. первым ввел понятие стратегии как определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей [41].
В современной же литературе можно встретить следующие определения:
совокупность взаимосвязанных действий, нацеленных на достижение устойчивого конкурентного преимущества;
ряд решений, которые являются движущей или формирующей силой большинства предпринимаемых компанией действий;
путь создания конкурентных преимуществ с помощью отличительных характеристик;
искусство быстрых преобразований, портфель инициатив, направленных на рост компании и ее стоимости [24].
В большинстве приведенных определений основной фокус сделан на понятии конкурентного преимущества, конкурентоспособности. Можно определить стратегию банка как программу действий, направленных на формирование и удержание долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Стратегия должна отражать количественные цели развития банка и те внутренние изменения в банке, которые должны произойти для повышения его конкурентоспособности [19, с. 22].
Как видно из определений, к категории стратегии тесно примыкает категория конкурентоспособности, под которой понимается свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений.
Конкурентоспособный банк -- это коммерческая организация, обладающая ясным пониманием своих стратегических целей, видением будущего, компетентным персоналом, эффективным механизмом динамичной адаптации к условиям современного мира и требованиям клиентов. Динамичность, как свойство конкурентной организации, требует осуществления инновационной деятельности, быстрой оценки ситуации на рынке, принятия решений и внедрения изменений, непрерывного повышения квалификации кадров [14, с. 619].
Программа действий банка, отражающая его нацеленность на повышение конкурентоспособности в долгосрочной перспективе, и составляет стратегию банка. Для того чтобы успешно ориентироваться среди стратегических альтернатив, современной экономической наукой и практикой разработан целый ряд подходов к классификации типов стратегий. Маркетинговая стратегия может быть направлена на прирост прибыльных клиентов, рост доли банка по определенным продуктам или разработку новых [19, с. 13-14].
Кроме того, стратегия может рассматриваться как определенный уровень системы целей компании. Чаще всего рассматривают пирамиду целей, состоящую из следующих уровней.
Предпринимательская философия, которая определяется как совокупность критериев, определяющих систему ценностей предприятия.
Корпоративная миссия, которая определяется кругом удовлетворяемых потребителей, совокупностью потребителей, выпускаемой продукцией, конкурентными преимуществами.
Стратегические цели, которые обладают временной ограниченностью, рассчитаны хотя и на длительный, но все же обозримый период времени. Стратегические цели, являясь сравнительно долгосрочными, занимают центральное положение в системе целей банка.
Тактические цели, учитывающие текущую конкурентную ситуацию и точно определяющие желаемые рубежи [14, с. 625-626].
Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому, в первую очередь, связан со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.
Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов -- их силу и слабость, как выбрать сегменты и ниши для услуг банка и расширить сферу своего влияния.
Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, как таковой, а на реальные потребности клиентуры.
Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг [4, с. 102].
Определив стратегию как программу действий, ориентированных на достижение долгосрочных целей банка, вернемся к категории банковского продукта как специфической услуги, реализуемой банком в качестве результата своей деятельности. Так как банковскую продуктовую стратегию можно определить как программу действий по внедрению и реализации банковского продукта, существует большая взаимозависимость между общей и продуктовой стратегиями развития коммерческого банка. Разработано немало подходов к классификации продуктовых стратегий. Остановимся на наиболее известных их них.
При принятии стратегических решений, лежащих в основе корпоративной банковской стратегии, целесообразно руководствоваться ставшей классической концепцией М. Портера, получившей известность как общая стратегическая модель Портера.

Целевой рынок сбыта
Стратегическое преимущество

Низкие издержки
Дифференциация продукта
Широкий
Стратегия лидерства в снижении издержек
Стратегия дифференциации
Узкий
Стратегия фокусирования с акцентом на снижение издержек
Стратегия фокусирования с акцентом на дифференциацию

Таблица 1 -- Матрица М. Портера
В данной модели автор выделил три вида типовых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности:
­ стратегия лидерства в снижении издержек;
­ стратегия дифференциации;
­ стратегия фокусирования (концентрации).
Стратегия лидерства в снижении издержек предполагает стремление к минимизации текущих затрат. Стратегия целесообразна, когда банки находятся в одном рыночном сегменте, предоставляют клиентам примерно одинаковый спектр услуг, требования клиентов к продуктам однообразны и ограничены возможности специализации. Такая стратегия популярна среди крупных банков, реализующих эффект масштаба.
Стратегия дифференциации состоит в том, что компания пытается занять уникальное положение в той или иной индустрии, придавая продукту такие характеристики или атрибуты, которые будут по достоинству оценены большим количеством покупателей. Эта стратегия создает дополнительную ценность для клиента, обеспечивает дополнительную защиту от копирования (так называемое преимущество первопроходца).
Стратегия фокусирования предполагает, что банк сосредотачивает свое внимание на узком рынке или рыночном сегменте (на определенной группе покупателей, определенном виде услуг, на определенном регионе). Стратегия целесообразна, когда выбранный банком сегмент рынка не интересен для конкурентов (например, в силу специфики обслуживания или высокого риска), требования разных групп клиентов к продуктам различны, а банк не может работать на широком рынке
Если первые две стратегии могут быть использованы, в первую очередь, универсальными банками, то эта стратегия приемлема для специализированных кредитно-финансовых институтов, например, для банка с ориентацией на оказание услуг населению, "карманного" банка крупного объединения или "элитарного" частного банка [35, с. 108].
По Портеру, процесс формирования стратегий заключается в позиционировании компании, т.е. в выборе одной из трех конкурентных стратегий. Портер является основоположником школы позиционирования в стратегическом менеджменте, в соответствии с которой стратегия рассматривается как позиция на рынке, а не как перспектива, план, модель действий в будущем [17, с. 55].
В соответствии с классификацией Питера Друкера, тот или иной вид стратегии для компании определяется сочетанием возможностей, которыми располагает компания, с риском, на который она готова идти и может принять на себя. Три типа возможностей (дополняющие, дополнительные и обеспечивающие провыв) сочетаются с четырьмя типами риска (риск, который следует принимать как должное; риск, который можно позволить себе взять; риск, который нельзя позволить себе взять; риск, который нельзя не брать).
Сочетание возможностей и риска определяет экономические критерии и экономические последствия стратегии [9, с. 74].
Интересная классификация предложена авторами Balance Scorecard (система сбалансированных показателей) Нортоном и Капланом:
стратегия лидерства продукта, требующая постоянных инновационных процессов, направленных на разработку и продвижение на рынок новых продуктов, например, Банк ВТБ, Уралсиб, Альфа-Банк;
стратегия доверительных отношений с клиентами, требующая постоянных процессов управления клиентами, решения их финансовых и нефинансовых проблем, динамических способностей банка реагировать на изменения потребностей клиентов, например, Русский банкирский дом;
стратегия операционного совершенствования, делающая упор на показатели затрат, качества, времени реализации операционных процессов и услуг. Данная стратегия характерна для большинства средних и региональных банков [37].
Существуют различные варианты стратегии роста. Наиболее удачным подходом к их систематизации является матрица товары -- рынки американского экономиста И. Ансоффа. Она предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения или увеличения сбыта:
­ проникновение на рынок;
­ развитие рынка;
­ разработка товара;
­ диверсификация.

Товары
Рынки

Старый
Новый
Старый
Проникновение на рынок
Развитие рынка
Новый
Разработка товара
Диверсификация

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи с проникновением вновь создаваемых банков на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, валютные услуги, пластиковые карты).
Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен. Возможны три варианта этой стратегии: 1) увеличение существующих масштабов использования продукта; 2) переманивание клиентов у конкурентов; 3) привлечение новых клиентов.
Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. В применении этой стратегии можно выделить: 1) выявление новых областей применения банковских продуктов; 2) продвижение существующих продуктов в новые сегменты рынка; 3) географическую экспансию [35, с. 111].
Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще -- модификации уже имеющихся товаров (услуг) и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры.
Применяется он и российскими банками, например, при разработке новых видов вкладов населения. Вариантами этой стратегии являются: 1) модификация существующих услуг; 2) дифференциация качества услуг; 3) создание новых услуг.
Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые услуги. Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности, значительному стиранию граней между различными кредитно-финансовыми институтами и возникновению финансовых конгломератов [14, с. 634-635].
Выбор варианта стратегии роста по матрице Ансоффа зависит от степени насыщенности рынка и возможности банка обновлять свой ассортимент.
К числу классических концепций портфельного анализа относится матрица Бостонской консультативной группы (Boston Consulting group).

Темпы роста
отрасли
Относительная доля на рынке

Высокая
Низкая
Высокие
Звезда
Трудный ребенок
Низкие
Дойная корова
Собака

Таблица 3 -- Матрица Бостонской группы
Эта модель делит все товары, продаваемые на рынке, на четыре типа:
­ "звезда";
­ "дойная корова";
­ "трудный ребенок;
­ "собака".
Типы продуктов (услуг) определяются в зависимости от темпов роста отрасли (рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли банка в сравнении с ведущими конкурентами на финансовом рынке. Каждому из этих типов соответствует определенная стратегия.
"Звезда" характеризуется лидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией банка по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). Звезда дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".
"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия -- использование прибыли для поддержания доли на финансовом рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку сбыт у банка относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара -- "звезды" [35, с. 112].
"Трудный ребенок" ("теленок" или "вопросительный знак") занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара банку необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий -- расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).
Иногда такое разветвление называют селективной стратегией. Решение зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции банка и превращения товара (услуги) в "звезду", а также от наличия достаточных финансовых ресурсов (например, в лице "дойной коровы").
"Собака" занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли. Стратегия в отношении такого продукта (услуги) может быть только одна -- уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, этому продукту не удалось привлечь к себе достаточное количество клиентов, и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, имиджу, уровню издержек и т.д. [17, с. 54-55].
Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, имеет смысл проанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить, какие из услуг могут выполнять роль "дойной коровы", а какие из "трудных детей" имеют перспективы стать "звездами". Очевидно, что на первую роль больше всего подходят традиционные банковские услуги, а на вторую -- финансовые инновации.
Лишь в рамках принятой банком конкурентной стратегии и определенной им корпоративной миссии возможен выбор коммуникационной стратегии. Коммуникационная политика банка приобретает особую актуальность в банковской сфере и этот процесс связан с целым комплексом причин, как обострением конкурентных отношений, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков [14, с. 592].
Необходимо отметить, что типов коммуникационных стратегий может быть несколько в зависимости от стратегических задач банка и используемого маркетингового инструментария. Исследуя опыт маркетинговых коммуникаций в банке, можно выделить две основные задачи, поставленные в рамках коммуникационной стратегии: формирование и совершенствование имиджа, а также продвижение банковских продуктов и увеличение продаж.
Исходя из обозначенных целей, следует различать три основных типа коммуникационных стратегий банка: стратегию популяризации, стратегию продвижения и интегративную стратегию.
Стратегия популяризации нацелена на формирование и совершенствование имиджа, формирование и продвижение определенного бренда банка и создание в дальнейшем франшизной стоимости банковских продуктов.
Продвижение продуктов ставится в зависимость от сложившегося у потребителя имиджа банка, руководство банка исходит из предположения, что клиент готов заплатить брэнд-премию (оплатить франшизную стоимость) за продукт именно данного банка. Такая стратегия предполагает наиболее активное использование методов PR (организации общественного мнения), реклама носит преимущественно имиджевый характер, личная продажа отходит на второй план.
Стратегия продвижения, наоборот, ориентирована, в первую очередь, на продукт. Все коммуникации носят преимущественно информационный характер, т.е. информируют потребителя о качестве, цене и иных характеристиках предлагаемых банком продуктов. Руководство банка исходит из предположения, что покупатель разумен и выберет наиболее выгодное предложение. Основными инструментами такой стратегии являются реклама, ориентированная на продукт, а также личная продажа [20, с. 8].
Интегративная стратегия исходит из того, что руководство банка не отдает предпочтение ни имиджу, ни продвижению продукта. Она является стратегией смешанного типа. Банк использует все инструменты в равной степени и сочетает политику продвижения с брэндингом.
Помимо вышеприведенной классификации следует выделить типологию стратегий, в основу которой положен вектор влияния коммуникации на потребителя.
В случае если банк стремится воздействовать на потребителя, обращаясь к его разуму, можно говорить о презентационной стратегии. Она включает инструменты доведения до потребителя любой полезной информации о банковском продукте, банковском обслуживании и банке в целом.
Если же основное воздействие на потребителя происходит через обращение к его чувствам, переживаниям, эмоциям, то можно говорить об использовании эмпирической стратегии, которая предполагает активное использование различных приемов психологии. Данная стратегия ориентирована на использование коммуникационных инструментов, воздействующих на подсознание [20, с. 8].
В зависимости от интенсивности коммуникационного процесса и эффекта от его воздействия различают:
пассивную коммуникационную стратегию, которая направлена лишь на сообщение какой-либо информации, создает условия, но не предпосылки для ответного действия;
активную, которая направлена на обязательное получение ответной реакции, т.е., помимо сообщения аудитории информации, несет побуждающие мотивы, создает предпосылки для ответного действия;
интерактивную, которая рассчитана на равное взаимодействие между банком и потребителем, называемую также стратегией диалога, так как она не только предполагает наличие ответной реакции и создает предпосылки для нее, но и включает возможность последующего ответного действия со стороны банка [26, с. 57].
Выбор той или иной стратегии, так же как и типологии, зависит от множества различных факторов. Так как реализация коммуникационной стратегии банка является частью общественного коммуникационного процесса, можно сказать, что выбор банком стратегии зависит от состояния коммуникационной среды, в рамках которой действует банк.
Исходя из того, что ключевым фактором является особенность корпоративной стратегии банка, необходимо провести адаптацию матриц Портера и Ансоффа к выбору коммуникационной стратегии в зависимости от корпоративной. В соответствии с типологией корпоративных стратегий по М. Портеру, банк может выбрать одну из следующих коммуникационных стратегий, представленных в Таблице 4.
Из данной таблицы следует, что в случае выбора банком стратегии лидерства в снижении издержек (квадрант №1) при ориентации на широкий рынок сбыта следует придерживаться стратегии популяризации, т.е. активно работать над известностью и имиджем банка. Это связано, прежде всего, с тем, что банк предлагает стандартизированные продукты, и ассортимент мало отличается от ассортимента конкурентов.

Таблица 4 -- Адаптированная матрица М. Портера
Целевой рынок сбыта
Стратегическое преимущество

Низкие издержки
Дифференциация продукта
Широкий
Стратегия популяризации
№1
Интегративная стратегия с акцентом на продвижение продукта №2
Узкий
Интегративная стратегия с акцентом на популяризацию
№3
Стратегия продвижения
№4

Источник: [21, с. 10].

Выбирая стратегию дифференциации на широком целевом рынке (квадрант №2), банку необходимо использовать как инструменты паблисити (популяризации), так и инструменты продвижения продуктов. Необходимо информировать потребителей о том, чем отличаются продукты данного банка от продуктов конкурентов. Поэтому здесь предпочтительнее использовать интегративную стратегию с акцентом на продвижение продукта.
При стратегии фокусирования и работе с определенным рыночным сегментом (квадранты №3 и №4) для банка малоэффективно использование инструментов популяризации, так как за счет узости аудитории устанавливаются более тесные доверительные отношения между банком и клиентами, не требующие дополнительного стимулирования. Поэтому, либо банк использует стратегию продвижения (при дифференциации продукта), применяя преимущественно прямой маркетинг, либо интегративную стратегию с акцентом на популяризацию (при акценте на снижение издержек), направленную на подтверждение определенного статуса банка с преимущественным использованием корпоративного PR [21, с. 10].
Адаптируя матрицу И. Ансоффа товары -- рынки, получаем иную модель определения стратегии продвижения банковских продуктов.

Таблица 5 -- Адаптированная матрица И. Ансоффа
Товары
Рынки

Традиционный
Новый
Старый
Стратегия популяризации

№1
Интегративная стратегия с акцентом на популяризацию
№2
Новый
Стратегия продвижения

№3
Интегративная стратегия с акцентом на продвижение
№4

Источник: [21, с. 10].

При проникновении на сложившийся рынок с таким же продуктовым рядом, что и у конкурентов, наиболее оптимальным является использование стратегии популяризации (квадрант №1). При стратегии развития рынка (квадрант №2) уместно использование интегративной коммуникационной стратегии с акцентом на популяризацию, так как, скорее всего, потребители уже осведомлены о продуктах, предлагаемых банками, но готовы воспринимать информацию о новом субъекте рынка. Такая стратегия активно используется при открытии филиалов. Естественно, что при продвижении новых продуктов наиболее эффективной будет стратегия продвижения.
Корпоративная стратегия банка может предполагать занятие, либо удержание банком определенной рыночной доли. Учитывая данные цели, а также то, насколько благоприятная внешняя коммуникационная среда, может быть использована следующая модель выбора стратегии банка (см. табл. 6).
Данная модель показывает, что при благоприятной коммуникационной среде, т.е. благосклонном отношении общественности к банковской деятельности и основной цели банка -- наращиванию бизнеса, коммуникационная стратегия может быть весьма активной и включать в себя полный комплекс коммуникаций-микс, с использованием как приемов популяризации, так и продвижения.

Таблица 6 -- Матрица коммуникационных стратегий Цели банка -- коммуникационная среда
Цели банка
Коммуникационная среда

Благоприятная
Неблагоприятная
Рост
Агрессивная стратегия
Обучение общественности
Удержание позиций
Брэндинг сопричастности
Информирование общественности

Источник: [21, с. 11].

Если же при заданной цели ситуация не располагает к коммуникационному процессу, то банку следует ненавязчиво объяснить общественности свои цели и постараться исправить данную ситуацию при осуществлении коммуникационных мероприятий.
Если банк вполне удовлетворен занимаемой им позицией на рынке, при благоприятной коммуникационной ситуации он может использовать стратегию брэндинга сопричастности, т.е. делать основной акцент в маркетинговых коммуникациях на то, что он и его клиенты составляют определенную социальную группу и быть частью этой группы весьма престижно. В случае неблагоприятной коммуникационной среды, для того чтобы не потерять свои позиции, необходимо проводить мероприятия по укреплению доверия банка у целевой группы, т.е. сделать банк максимально информационно открытым. Такую стратегию можно назвать информирование общественности.
Весьма важным фактором, определяющим выбор стратегии продвижения банковских продуктов, является состояние спроса на банковские услуги и продукты, в связи с чем, можно предложить еще одну модель выбора. В данной модели банк может преследовать две цели -- следовать спросу, либо изменять его.
Стратегия глухаря предполагает, что специальных коммуникационных мероприятий банк не проводит, он лишь отслеживает информацию о себе, поступающую от других источников и при необходимости реагирует на нее. Такая стратегия применяется при задаче -- следовать спросу, когда он скрытый, нежелательный, отрицательный, уменьшающийся, нулевой и при сверхспросе. Эта же стратегия применяется при полном спросе в целях изменения его состояния, что позволит разгрузить мощности банка за счет снижения потребительской активности. Однако необходимо быть уверенным, что снижение спроса нужно банку. Грань между полным спросом и сверхспросом весьма тонка, и, не заметив ее, банк может понести существенные убытки и потерять доверие клиентов.

Таблица 7 -- Матрица коммуникационных стратегий Цели банка -- коммуникационная среда
Цели банка
Вид спроса

Нежелательный, сверхспрос
Скрытый, отрицательный спрос
Полный спрос
Нулевой, уменьшающийся спрос
Следование спросу
Стратегия глухаря
Стратегия глухаря
Брэндинг сопричастности
Стратегия глухаря
Изменение спроса
Стратегия контратаки
Стратегия учителя
Стратегия глухаря
Стратегия атаки

Источник: [21, с. 12].

Стратегия брэндинга позволяет сохранить спрос на достигнутом уровне за счет удержания и стимулирования клиентуры. Стратегия контратаки применяется при нежелательном и сверх спроса. Ее цель -- изменить спрос, т.е. переломить ситуацию на рынке. Стратегия носит агрессивный характер, но оправдана лишь тогда, когда есть реальная возможность перевести спрос в состояние полного, но на другие продукты, в противном случае банку следует избегать такой стратегии.
При скрытом и отрицательном спросе банк может использовать для изменения состояния спроса стратегию ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Организация маркетинговой деятельности в банке (на примере АО «TEXAKABANK»)
Сущность и значение банковского маркетинга
МАРКЕТИНГ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ
Основы банковского маркетинга
Современное состояние маркетинговой деятельности банковского сектора Республики Казахстан
Анализ состояния и развития маркетинговой деятельности в банках второго уровня РК
Теоретические основы банковского менеджмента
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСБНОСТИ БАНКА АО БТА БАНК
Маркетинговая деятельность в банке
Место и роль банковского маркетинга в системе стратегического управления банком
Дисциплины