Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (на примере ТОО Интегро )

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 56 страниц
В избранное:

Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (на примере ТОО «Интегро»)

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

Понятие, сущность и задачи маркетинговой деятельности предприятия
Инструментарий маркетинга
Маркетинговые стратегии: понятие и виды

2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия ТОО «Интегро»

2. 1 Экономическая характеристика предприятия

2. 2 Анализ функционирования служб маркетинга предприятия

3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия ТОО «Интегро»

3. 1 Разработка алгоритма внедрения маркетинговых инструментов на предприятии

3. 2 Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности

Заключение

Список использованных источников

Введение

В современных условиях усиление внутренней и внешней конкуренции как на международных, так и на казахстанских рынках вынуждает искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью влияния на их решения о покупке, построения долгосрочных взаимоотношений, а также завоевания их лояльности и доверия. Проблема развития маркетинговых стратегии предприятий находится в ряду наиболее важных теоретических и практических аспектов экономического развития любой сферы экономики. Однако исследования показывают, что главным фактором, препятствующим эффективной деятельности предприятий является их недостаточная разработка или отсутствие. Недостаточная проработанность научно-обоснованных методов снижения издержек и повышения эффективности стратегий продвижения продукции, вызванная ужесточением конкуренции на рынках, выдвигает эти проблемы в число важнейших, требующих активизации разработки предложений по их решению. Последние затруднены вследствие недостатка необходимых методических средств и инструментов управления издержками, дефицита теоретико-прикладных решений, адекватных современному этапу развития маркетинговых коммуникаций, позволяющих концептуально обосновать перспективные методы их интеграции. Таким образом, вышеуказанные обстоятельства определяют востребованность разработки проблематики дипломного исследования, в достаточной мере подтверждая его теоретическую значимость при явно выраженной практической направленности.

Теоретические вопросы формирования маркетинговой стратегии развития и управления различными формами деятельности хозяйствующих субъектов, представлены в работах таких ученых: Е. Азарян, И. Ангелиной, И. Ансоффа, С. Анхольта, Л. Балабановой, А. Дуровича, П. Зарембы, Ф. Котлера, М. Портера, В. Припотня, Е. Сардак, В. Тисуновой, О. Уолкера, Р. Фатхутдинова, Л. Шульгиной и др. Среди зарубежных авторов можно отметить таких исследователей, как Амблер Т., Андерсон К., Бака Б., Бейтон А., Диксон П., Дихтль Е., Долло К., Березина И., Богдановой Е., Божук С., Голубкова Е., Гордона Я., Дмитриенко Т., Казорола А., Керр К., Ковалик Л., Козейчук Д., Кокс К., Корнеевой И., Костоглодова Д., Марковой В., Масловой Т., Минаева Д., Миниард П., Моква М., Райе Эл., Панкрухина А., Сондерс Д., Траут Дж., Федько В., Хруцкого В., Хершгоп X., Швальбе Х., Эванс Дж., Энджел Дж., Энис Б. и др. Значительный вклад в теорию развития маркетинга услуг на основе концепции стратегического маркетинга внесли ученые Бакли П., Бергер А., Друкер П., Леви М., Робинсон Дж., Фридман М., Хаген И., Шимаи М.

Главной целью дипломной работы является совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии, а именно разработка предложений по совершенствованию маркетинговых стратегий ТОО «Интегро».

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

исследовать теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия;
провести анализ маркетинговой деятельности предприятия;
разработать пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Структура бакалаврской работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и источников, приложений. В первой главе бакалаврской работы исследованы теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия: понятие, сущность, структура, цели и классификация; особенности маркетинга. Вторая глава посвящена анализу хозяйственной деятельности компании ТОО «Интегро»: дана краткая характеристика, анализ финансово - хозяйственных показателей и представлен анализ маркетинговой деятельности. Третья глава бакалаврской работы содержит разработку путей совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Исходной информацией для исследования послужили научно - исследовательские материалы, учебная литература, статистические данные и данные бухгалтерской отчетности за 2016-2018 гг.

Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятияПонятие, сущность и задачи маркетинговой деятельности предприятия

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий на конкретном рынке.

Осуществление маркетинговой деятельности предполагает необходимую ориентацию в научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия или компании) с учетом спроса, потребностей и требований потребителя. Здесь отражена планомерная организация производства с целью повышения эффективности всех хозяйственных подразделений фирмы и ее деятельности в целом.

В термине «маркетинг» лежит в основе слово «market», которое означает «рынок». В связи с этим, под маркетингом понимается философия управления, хозяйствования в условиях рынка, которое имеет основную цель- удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Главный принцип маркетинга - ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого заключаются в установлении цели, планировании, организации, мотивации и контроле [12] .

Главная цель - определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению.

Маркетинговая деятельность необходима для обеспечения:

надежной, достоверной и своевременной информации о рынке, его структуре и динамике для конкретного спроса, о вкусах и предпочтениях покупателей.
созданием уникального или такого товара/услуги, который наиболее удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

-необходимости по воздействию на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий наибольший контроль в сфере его реализации [17] .

Маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, потребность [15] .

Маркетинг повышает эффективность в управлении предприятием, что позволяет составлять наиболее совершенные программы по производству и реализации продукции или оказанию услуг, помогает быстро реагировать на изменение рынка и создает преимущества в конкурентной борьбе.

Маркетинг применяется в двух условиях и «рынка покупателя» и «рынок продавца».

В условии «рынка покупателя» производитель направляет свою активность на потребителя и использует в основе производства его запросы и выпускает только такие товары, которые будет согласен приобретать потребитель.

В условии «рынок продавца», производитель направляет свои силы на производство того что может произвести, а не то, что смогут продать. В таком случае сбытовые усилия не помогают в долговременном развитии и показании результативности деятельности предприятия, только обуславливаясь на использование одностороннего маркетинга [22] .

Маркетинговое исследование очень важно в успешной деятельности компании, которое является частью маркетинговой информационной системы. Эта система включает подсистемы, которые представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Подсистемы маркетинговой информационной системы

Такие исследования являются сбором, обработкой, хранением информации обо всех явлениях и процессах, которые представляют интерес для маркетинга, анализом собранной информации, получением теоретически обоснованных выводов, которые направлены на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Главной задачей маркетингового исследования это создание такой информационно-аналитической базы данных, которая способна предоставить успешное маркетинговое решение. Для проведения маркетингового исследования нужно знать и использовать принципы: научность, системность, комплексность, достоверность, объективность, эффективность.

Во время маркетинговых исследований происходит сложный процесс, включающий в себя этапы по разработке общей концепции исследования; конкретизации и разработки методик исследования; сбору, обработке и хранению информации; анализа, моделирования и прогнозирования изучаемого процесса; оценке по эффективности самого маркетингового исследования [19] .

Рисунок 2 - Цели маркетинга с точки зрения общественной значимости

Для каждой компании маркетинг играет различную роль исходя из ее специфики, особенностей (рис. 3. ) .

Маркетинг является одной из равных функций (маркетинг одна из равных функций в производственно-сбытовой деятельности) :

Маркетинг является как более важная функция (для компаний имеющих трудности со сбытом, маркетинг постоянно или на время стать более важной функцией) .
Маркетинг является как основная функция (если из маркетинга рассматриваются остальные функции организации, то он будет являться наиболее важной, центральной функцией) .
Потребитель выступает как контролирующая функция(для выполнения общих функций из производственной хозяйственной деятельности, для удовлетворения запросов потребителей, которые выполняют контролирующую функцию) .
Потребитель выступает как контролирующая функция, а маркетинг является интегрирующей функцией (если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию) .

$C:\Users\4483~1\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image1.jpeg$

Рисунок 3-Роль маркетинга в деятельности компании

В первых двух ролях можно сказать, что они характерны для выпуска и сбыта для применения на единичный или уникальный тип продукции, который характерен на узкий круг потребителей. Последующие роли характерны на массовый выпуск продукции разнообразного ассортимента продукции, который характерен для широкого круга или массового потребителя[6] .

Главной задачей маркетинга является достижение стратегических целей, комплексного развития и обеспечение наибольшей устойчивости деятельности компании. Помимо этих задач, в результате маркетинговой деятельности, решаются задачи связанные с обеспечением компании надежной, своевременной и достоверной информации на рынке, товаре, потребителе и конкуренте; созданием товара, максимально удовлетворяющего потребностей потребителя, возможностей фирмы; воздействию на потребителя, спрос и рынок.

Задача маркетинговой философии состоит в том, чтобы выпускать подходящий товар для покупателей, а не в том, чтобы найти подходящих покупателей для выпускаемого товара. Маркетинговая концепция гласит, что залог достижения целей организации - создание, предоставление и продвижение повышенной ценности для выбранных целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами.

Инструментарий маркетинга

Маркетинг занимает особое место среди бизнес-процессов организации, формируя организационно-экономический механизм. Его особая роль заключается в том, что давая ориентиры дальнейшему развитию на рынке, он является источником информации для разработки всех функциональных стратегий, что показано на рисунке 4.

Рисунок 4 - Виды управляющих бизнес-процессов

По определению О. Н. Филипповой «организационно-экономический механизм маркетинга - это целостная совокупность инструментов маркетинга, направленная на повышение результативности работы предприятия, его рыночной устойчивости и максимальное удовлетворение запросов общества» [62, с. 36] .

Маркетинговая стратегия решает координирующую задачу, так как при ее реализации необходимо отслеживать, чтобы цели всех функциональных стратегий не противоречили друг другу. К особенности маркетинговой стратегии можно отнести и ее прямую и непосредственную зависимость от изменений рыночной ситуации [57] .

Так как любая организация действует не в изолированной среде, то на нее влияют и результаты решений других объектов рынка - конкурентов, государства, поставщиков и т. д. Так, например, неэффективные маркетинговые действия конкурентов могут благополучно отразиться на результатах деятельности другой организации, однако в условиях нестабильности их крайне трудно спрогнозировать и предугадать, поэтому они рассматриваются в данной работе только в качестве возможного источника повышения эффективности деятельности другого объекта рынка.

Не вся маркетинговая деятельность может влиять на стабилизацию экономического состояния организации. Доказать эффект улучшения финансового состояния можно только от измеримых и эффективных маркетинговых инструментов. В современной научной литературе существует множество определений эффективности маркетинговых решений. Зарубежные авторы, такие как К. Лавлок, отмечают, что «понятие эффективности используется для описания степени, в которой та или иная деятельность генерирует конкретный объем выхода при наименьших затратах и связано с удовлетворением нужд потребителей, является внешним показателем, который с трудом поддается измерению и для его повышения требуется длительное время» [44, с. 616-619] .

Данное определение эффективности подходит для целей антикризисного управления, так как включает в себя условия по наименьшим затратам, однако имеет одну неточность. Среди инструментов современного маркетинга имеется довольно много таких, повышение эффективности которых может происходить в режиме реального времени. Например, размещение рекламных материалов в интернете по технологии продажи и покупки рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени (по системе RTB - Real-time bidding), которая позволяет за несколько минут изменять основные параметры рекламной кампании таким образом, чтобы повысить эффективность рекламной кампании за счет снижения стоимости привлечения пользователей или управляя таргетингом (возможностью показа рекламных сообщений определенным сегментам аудитории) для привлечения наиболее платежеспособных потребителей.

В свою очередь ученые Дж. Шет и Р. Сисодия, говоря об эффективных маркетинговых решениях, разграничивают такие понятия как «эффективность» («effectiveness») и «экономичность» («efficiency») [91] . В рамках такого подхода эффективность маркетингового решения определяется относительно двух критериев:

1) удовлетворенность клиентов (effectiveness) ;

2) затраты на маркетинг (efficiency) .

Отечественные ученые-маркетологи также дают несколько определений эффективных маркетинговых решений. Так, например, по мнению Т. П. Колотовой «эффективность маркетинговых решений - это оценка результата принимаемого решения, который может выражаться долей прибыли, получаемой благодаря удовлетворению потребностей потребителей с наименьшим предпринимательским риском» [34] .

Дополняя данное утверждение, Е. П. Голубков высказывается о том, что показатели, не характеризующие соотношение эффекта и затрат, являются показателями результативности маркетинговой деятельности, а не эффективности [18] .

В целом все текущие подходы к определению эффективного маркетингового решения сводятся к определению отношения полученной ценности от принятого решения к затратам на его исполнение.

Однако в условиях управления нестабильностью необходимо внести дополнительный элемент в определение эффективности маркетингового решения - ограничения по времени. Таким образом, для целей управления нестабильными системами эффективное маркетинговое решение можно определить как управленческое решение по выбору и реализации маркетинговых инструментов, принесшее организации положительный результат исходя из поставленных целей при наименьших затратах и в запланированные сроки.

В зарубежной и отечественной литературе влияние маркетинга на экономические показатели и на эффективность деятельности рассмотрены недостаточно. Обычно делается акцент на влияние показателей маркетинговой рентабельности инвестиций (Return on investment - ROI) на общую рентабельность организации, что чаще отражается в работах зарубежных ученых и практиков, таких как James D. Lenskold, Bessler Joni, Ronald Rust и др., или рассматривается преимущественно место нематериальных активов в системе менеджмента, ориентированного на стоимость в работах таких ученых, как П. Дойль, Т. П. Данько и М. П. Голубев, О. Л. Чернозуб и др.

Как было отмечено в исследовании, маркетинг в условиях нестабильности должен успешно отвечать двум концепциям: ориентация на потребителя и ориентация на стоимостной подход в управлении. Такой подход обеспечит развитие и отслеживание в равной степени как рыночных, так и внутренних показателей. Соответственно и стабилизацию необходимо рассматривать с точки зрения финансовых показателей и показателей лояльности и удовлетворенности потребителей.

Одной из трудностей является то, что оперируя только лишь объемом маркетингового бюджета, влияющим на издержки и общую структуру затрат, невозможно дать полную оценку влияния на экономическое состояние системы, так как эти показатели будут в большей степени количественные, чем качественные. Особенность маркетинга заключается в том, что его влияние в основном косвенное и необходимо проследить цепочку от маркетингового решения до стабилизации всей организации.

Например, проведение эффективной антикризисной коммуникации позволит построить знание и интерес к товарам (услугам) организации, а также репутацию на рынке B2Bи В2С, что в свою очередь приведет к первичным покупкам и определенным преимуществам при работе с контрагентами, управлении государственными связями и работе с персоналом. Создавая добавленную ценность и работая над качеством товаров (услуг), организация увеличивает долю лояльных пользователей и создает собственные каналы коммуникации. Все это помогает обеспечивать стабильную или растущую долю рынка и в конечном итоге влияет на прибыль, курс акций и пролонгацию жизни компании и отдельных продуктов.

Для оценки косвенного влияния маркетинга стоит проанализировать цепочку показателей в следующей последовательности: маркетинговые активы - маркетинговые результаты - стоимость фирмы. Такая последовательность была предложена исследователями R. Srivastava, T. Shervani, L. Fahey, J. Reibstein, Y. Joshi, которые изучали взаимосвязь влияния маркетинговых активов на стоимость бизнеса [14] . По их оценкам, маркетинговые затраты влияют на увеличение маркетинговых активов. Их оценка производится при помощи показателей силы взаимоотношений (осведомленность о бренде, отношение к бренду, восприятие риска, уровень доверия и уровень лояльности) [13] . Увеличение ценности этих взаимоотношений приводит к росту доли бренда на рынке, что в свою очередь, содействует стабилизации денежных потоков за счет комбинации ценового управления, оптимизации затрат на каналы распределения, продажам, продвижению и увеличению лояльности. Предложенная цепочка, по мнению авторов, устанавливает связанные друг с другом показатели, приемлемые для последующих финансовых оценок. На взгляд автора, недостатком такого подхода является отсутствие четких указаний по оценке влияния того или иного решения на маркетинговые активы, к тому же упускается связь косвенного влияния на другие активы за счет выбора альтернативных решений специалиста-маркетолога.

Усовершенствование цепочки было предложено другим зарубежным ученым, профессором Роландом Растом. В предложенной им модели учитывается взаимосвязь между маркетинговыми решениями и их эффективностью и финансовыми показателями и стоимостью фирмы [16] . Спецификой его метода является нанесение цепочки маркетинговых действий на общие результаты деятельности организации. Результаты деятельности выражаются в активах, рыночной позиции, стоимости бренда и финансовом положении. Это приводит к двум выстроенным параллельным, но взаимосвязанным цепочкам: действий и результирующих показателей бизнеса.

В рамках этого подхода цепочка маркетинговых действий, показанная на рисунке 6, начинается с построения функциональных маркетинговых стратегий (например, медийных стратегий), которые ведут к тактическим маркетинговым действиям (например, выбор носителей рекламы) .

Рисунок 5- Цепочка маркетинговой продуктивности

Эффективность деятельности коммерческих организаций также во многом основывается на показателях, рассчитываемых с участием маркетологов. Так, показатели рентабельности зависят от стабильности денежных потоков, обеспечиваемых маркетингом. Рентабельность активов определяется интенсивностью использования активов, прогнозирование которой также является прерогативой маркетинга, так как основано на объемах рыночного спроса, ценах и затратах. Показатели ликвидности зависят от маркетинговой деятельности, так как определяются эффективностью коммуникационной деятельности (создание лояльности, наличие торговых марок, известность бренда организации и его товаров), а также востребованностью товаров на рынке.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.