Антикризисный пиар

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 50 страниц
В избранное:

Введение
Тематика моей дипломной работы является пиар как таковой, если быть предельно точным - антикризисный пиар.
На самом деле, мне всегда было интересно, как паблик рилейшнз.
Специалисты по PR разрабатывают стратегии развития хода событий, в той или иной компании.
Именно они, формируют положительное мнение у потребителей, от чего зависит успех организации.
PR развивается стремительно, при этом открывая для себя большее, с помощью опыта западных компаний.
Учится надо всегда, тем более, нашему нынешнему пиару. Примеры западных компаний, дают возможность увидеть приемы работы с обрушившимся негативом. Устранение плохой репутации, налаживание внешних связей, борьба с конкурентами.
Кризисные ситуации - не предупреждают, перед тем как наступить. Поэтому, разработка антикризисного пиара - необходима, как глоток свежего воздуха, каждому человеку, а в данном случае любой организации.
В своей дипломной работе, я привела примеры западных, российских и конечно же казахстанских компаний, которые удачно или не очень справлялись с кризисными ситуациями, с помощью пиара.
Также, я раскрыла функции и направления пиара. Что такое кризис - менеджмент. И какие функции он выполняет.
Тем временем, пока рынок растет, а конкуренция крепнет, нужно помнить, что от действий отдела паблик релэйшенз зависит судьба компании и ее дальнейшее развитие на рынке.
Я попыталась ответить на такие вопросы, как:
1.как действовать в кризисных ситуациях, и что нужно помнить?
2.какой подход нужно принимать в той или иной ситуации?
3.что не в коем случае нельзя делать, в кризисной ситуации?
4.как при помощи антикризисного PR можно не только выйти из кризиса, но и улучшить свои позиции на рынке.
Для примера, я взяла компанию Air Astana. На втором курсе, к нам с лекциями приходила Юлия Логунова - директор PR отдела Интерфакс Казахстан.
До того, как устроиться на работу в пресс- центр, Юлия работала в Air Astana специалистом по PR.
На мастер классе, я узнала многое об антикризисном пиаре, и о его взаимодействии с внешним миром.
Именно эта лекция, помогла мне с выбором темы для моей дипломной работы.

1.ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА PR
Сегодня, практически каждый из нас знает, что же значит термин PR. Один термин и множество определений. Чтобы понять и оценить особенности и роль PR, нужно изучить немало материала. Я попыталась собрать несколько определений, которые помогут составить представления о паблик рилейшенз, отразить различные стороны этой науки.
Public Relations -- всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс - медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.
Public Relations -- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Из всех вышеперечисленных определений, можно сделать один краткий вывод: Pr - это наука привлечения внимания, привлечения положительного или отрицательного отношения к той или иной компании, или индивиду

0.1 Что такое антикризисный пиар и для чего он нужен?
Антикризисный PR - словосочетание, пока еще не привычное нашему уху. Между тем, это направление в PR - одно из самых востребованных на Западе. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисном PR, очевидно.
Коротко всю философию антикризисного PR можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.
Антикризисный PR является одной из наиболее востребованных сфер общественных связей. Это обусловлено тем, что, когда происходит кризис и под угрозой находится репутация компании и, соответственно, весь бизнес в целом, руководители компаний начинают все чаще обращаться к специалистам в сфере коммуникаций и управления репутацией за помощью.
Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии, в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ - и репутация может быть утеряна безвозвратно.
Специалисты разделяют кризисы на различные типы и виды. Ниже приведены наиболее популярные типологии кризисов от самых именитых профи из мира PR и менеджмента.
Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида:
1. известное неизвестное (ИН)
2. неизвестное неизвестное (НН)
Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН известное неизвестное - они прогнозируемы и известны.
Известное Неизвестное:
Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно.

Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).
Неизвестное Неизвестное:
Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.
Примеры:
* гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство Тайленол,
* взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие терракта в 2001 году,
* наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.
Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:
* Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий)
* Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента)
* Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).
Большинство кризисов, на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации они кажутся.
Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов, исходя из источника возникновения и последствий кризиса:
Кризисы:
* Разрушительные (катастрофические последствия - жертвы и разрушения)
* Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют)
* Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии)
* Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).
* Непреднамеренные (Взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).
Под непредвиденными обстоятельствами, которые упоминались ранее, может подразумеваться и любое изменение в компании, даже, как это не странно, рост ее доходов или количества филиалов. Любое изменение - в лучшую или худшую сторону - это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности - внутренней или внешней. Такие кризисы получили название обыкновенных, они составляют львиную долю кризисов любой компании. И, к сожалению, именно на обыкновенные кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.
Что же делать с кризисом? Есть только два варианта:
1. Бороться с кризисом - с помощью PR.
2. Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно).
Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие.
Второй - когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию.
Есть и третий путь, наиболее эффективный - предотвращать кризисы, другими словами проводить профилактику кризисов.
Кризис имеет свою динамику развития, в которой прослеживается закономерность:
* Внезапность возникновения
* Недостаток информации
* Эскалация событий
* Потеря контроля
* Нарастание вмешательства внешний сил
* Ментальность загнанного в угол
* Паника
В то же время, каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке - индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисных PR.
Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях.
Пассивная крайность:
* Ничего не говорить
* Никак не реагировать
* Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше
Активная крайность:
* Нужно всё отрицать
* Мы должны срочно отбросить обвинения
* Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени
Основной фактор в кризисной ситуации - это фактор Времени.
На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.
На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ - она уже мертва для общественного мнения. Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро, - вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса.
Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился - это Что говорить? и Что делать?, а вовсе не любимый славянский вопрос Кто виноват?
Основа антикризисных PR - это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации.
Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является планом действий на случай возникновения различных кризисных ситуаций.
Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически - то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. Антикризисная программа - это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.
При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может. Оно может только прогнозировать свои поведение и действия в обстановке нарастания этих кризисов. Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговая стратегия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новых продуктов, тоже разрабатывается на 1-3-5 (на Западе - до 25 ) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка, потребительского поведения и т.д.
Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Не случайно, самый современный подход к антикризисным пиар предусматривает комплекс услуг для заказчика в этой области. Так, кроме разработки Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных PR.
Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?
* Занять четкую недвусмысленную позицию - достаточно гибкую, но принципиальную.
* Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления).
* Привлечь к активным действиям руководство.
* Постоянно поддерживать связи со СМИ.
* Подключить внешнюю группу поддержки (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций).
* Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.
* Смотреть на кризис широко (руководство часто не замечает начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания).
* Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).
* Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).
Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?
Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни - это часть их работы.
Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый раскопает острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации - поэтому именно представители СМИ начинают первыми осаждать руководство предприятия, а также обращаться за комментариями в различные организации.
Но кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними - например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать - местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д ...
Часто, во время серьезных кризисов, возникает вечная дискуссия между PR-специалистом и юристом на тему Гласность или закрытость? Позиция юристов известна: Все что Вы скажете, может быть использовано против Вас. PR-специалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.
Общественное мнение важно для организации как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Именно поэтому пост-кризисное реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в пиар-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в Антикризисной программе.
1.2.Антикризисный PR коммерческих организаций
Сообщения о том, что очередная компания переживает кризис, который часто возникает очень неожиданно для руководства компании, появляются в СМИ регулярно. Результаты проведенного анкетирования генеральных директоров из 500 крупнейших американских промышленных компаний, входящих в список, который ежегодно публикуется журналом Fortune (Fortune 500) Стивеном Финком, консультантом по менеджменту, показывают, что топ-менеджеры, как правило, очень плохо подготовлены к возможному кризису, но при этом уверены, что в любом случае смогут с ним справиться . 89% респондентов заявили, что кризисы в бизнесе неизбежны, при этом 50% сказали, что у них нет планов действий на случай кризиса. Однако 97% опрошенных выразили уверенность, что в кризисной ситуации будут действовать правильно
Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно и своевременно отреагировать на развитие кризиса. В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает. И почти каждый из них сопровождают человеческие жертвы. Кризис сразу же становится новостным событием для средств массовой информации.
Итак, кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий в т.ч. акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации .
Существует множество кризисных ситуаций в бизнесе. В один день в СМИ могут появиться сообщения о банкротстве компаний, авиакатастрофах, отравлении людей каким-либо продуктом или лекарством. Однако если умело справиться с возникшей ситуацией, то из кризиса компания может извлечь и значительную долю выгоды. Поэтому основной вопрос заключается в том, что необходимо сделать для того, чтобы кризисная ситуация не только не усугубилась, но даже принесла выгоду компании. Для этого и существует антикризисный PR.
Современные коммерческие организации находятся под влиянием огромного количества независимых от них факторов внешней среды. Среди таких факторов можно выделить:
:: ускорение перемен в социальной, экономической, политической жизни каждого общества;
:: нехватка времени и средства для оценки происходящего и поиска адекватных решений проблемы;
:: усложнение структуры коммерческого управления, в связи с чем эта система становится более уязвимой.
Данные факторы отражают возрастание степени сложности, неуправляемости и неизбежности кризисов. Но перед любой организацией, оказавшейся в ситуации кризиса, встает вопрос: Как из этой ситуации выходить? Как реагировать на кризис?
В данной ситуации следует говорить не об устранении кризиса, а об управлении им, о системе коммуникационного кризис-менеджмента. Кризис-менеджмент - это искусство овладения сложной ситуацией, устранение максимум риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим . Иначе говоря, это ответ на вопрос о том, как сохранить свою репутацию.
Одна из основных идей кризис-менеджмента - предсказание и профилактика кризиса. Для этого компания должна отслеживать и анализировать факторы внешней среды, выявлять те из них, которые несут потенциальную опасность для ее прибыли, имиджа, конкурентоспособности. Иными словами, к кризисам нужно быть постоянно готовым.
В работе будут рассмотрены основные принципы подготовки компании к кризису (разработка плана), возможности действия компаний в ситуации кризиса, способы извлечения выгоды из кризисной ситуации, а также будет рассмотрена специфика антикризисных PR кампаний западных и российских организаций авиационной отрасли в условиях кризиса.

1.3 Разработка плана действий компании в кризисной ситуации.
Практика показывает следующее: одни виды кризисных ситуаций вполне можно просчитать, другие, например, форс-мажор - нет. Именно поэтому антикризисное управление видится PR-специалистам как непрерывный процесс, а не как лихорадочные ответные действия менеджеров в условиях уже разразившегося бедствия .
Существует несколько правил или рекомендаций, соблюдая которые организация будет готова к внезапной кризисной ситуации :
:: следите за изменениями на рынке;
:: заранее позаботьтесь о позитивной репутации компании, которая понадобится в ситуации кризиса;
:: доведите до клиентов сведения о том, что их мнения очень важны для компании;
:: предоставьте общественности сведения о миссии организации, ее деятельности и вкладе в отрасль или сообщество, сообщайте людям информацию о продуктах или услугах, об основных событиях и вопросах, не заставляйте клиентов искать данные самостоятельно (например, на официальном сайте компании);
:: реагируйте на замечания и жалобы клиентов, поставщиков, партнеров, тех, кто положительно относится к деятельности компании, и тех, кто ее критикует, внимательно относитесь к тому, что говорят люди;
:: исследуйте отношения людей к компании;
:: поддерживайте доверие и будьте честными; гарантируйте честное ведение бизнеса;
:: даже если в настоящее время не существует никаких проблем, не думайте, что они никогда не возникнут; поинтересуйтесь у сотрудников, торговых представителей, клиентов, не замечают ли они негативных моментов в работе компании
Итак, каковы основные этапы подготовки плана политики компании в кризисной ситуации?
1. Анализ возможных внешних и внутренних угроз. Анализируются зоны риска. Так, например, компания занимается выпуском кондитерских изделий. Кто может нести потенциальные угрозы компании? Работники санэпиднадзора, пожарной охраны, деловые партнеры. Также это могут быть и собственные работники (нередки случаи попадания кишечной палочки в продукцию).
Нужно быть внимательным к атакам конкурентов, которые также представляют внешнюю опасность для компании. Один из примеров нападок со стороны конкурентов - ситуация, произошедшая с банком УралСиб в 2003 году .
Жители Новосибирска и Уфы обнаружили в своих почтовых ящиках листовки с фирменным логотипом банка, где опровергались сведения о его банкротстве. Листовки призывали вкладчиков не волноваться за свои сбережения из-за конфликта с налоговыми органами и временных трудностей по уплате недоимки в 12 млрд. руб., возникших по вине сына президента Башкортостана У.Рахимова и в связи с уголовным делом на президента банка А.Курманаева. Естественно, что акция была рассчитана на то, чтобы подтолкнуть вкладчиков разорвать все отношения с банком. Акция провалилась в основном из-за самоуверенности организаторов, которые дали себя задержать и во всем раскаялись. При этом, по оценке экспертов, департамент по связям с общественностью УралСиба просто растерялся, и в случае более умелых действий конкурентов еще не известно, чем бы все закончилось.
2. Подготовка согласованного плана. Выделенные проблемы соотносятся с конкретными действиями организации.
3. Отбор команды. Обычно антикризисным PR-ом в организации занимается отдел по связям с общественностью. Так, можно назначить несколько сотрудников, возможно, и из других подразделений, которые будут выступать от имени компании в случае кризисной ситуации. Причем важно, чтобы были четко распределены роли в команде, чтобы каждый был ответственен за свой участок работы.
4. Тренинги и деловые игры. Это предполагает проведение тренингов, ролевых игр, разбор кейсов, в которых проигрывается кризисная ситуация.

1.4 Действия компании в условиях кризиса.
Организация попала в кризисную ситуацию. Что делать в такой ситуации? Каких принципов придерживаться? Какая должна быть очередность действий? Что нужно сделать, чтобы спасти репутацию компании и не потерять активы?
Общей целью кризисных коммуникаций является предотвращение формирования в сознании общественности негативного впечатления о компании. Достигается это во многом налаживанием взаимоотношений с аудиторией, способной поддержать позицию организации.
В первую очередь, следует установить очередности действий. На данном этапе приходится быстро принимать жесткие решения. На этой стадии очень важным фактором является решительность, потому что любые разумные и решительные действия почти всегда лучше, чем отсутствие каких-либо действий вообще.
Эксперты рекомендуют принимать следующие меры :
:: назначить одного человека представителем компании или организации на время кризиса. Таким представителем может быть, например, исполнительный директор, юрист, pr-специалист. Если с аудиторией взаимодействуют сразу несколько человек, то следует следить за тем, чтобы их комментарии были согласованны, в противном случае проблема может усугубиться.
:: первым изложить общественности свою версию случившегося. Версия - ключевой момент управления информацией в условиях кризиса. Если компания сделает это раньше остальных, то получит возможность познакомить аудиторию со своей историей, со своим взглядом на ситуацию и контролировать дальнейшее развитие событий. В случае если компанию опередят СМИ или конкуренты, то руководству останется лишь отвечать на обвинения.
:: рассказать не только о кризисе, но и напомнить СМИ и общественности о положительной истории компании, ее достижениях, вкладе развития в определенную сферу или отрасль, помощи каким-либо общественным организациям, создании рабочих мест, поддержке местных организаций и программ;
:: информировать людей, работающих в компании. Сотрудников всех уровней, инвесторов и других заинтересованных в компании лиц волнует, что происходит в компании. Они могут стать ценной силой, поддерживающей компанию во время кризиса.
:: позаботиться о том, чтобы команда оставалась сплоченной. Для того чтобы создать ощущение единства, избежать распространения негативной рабочей атмосферы и поддержать эффективность труда, можно отправлять сообщения по электронной почте в филиалы и структурные подразделения компании, организовывать встречи с сотрудниками, говорить с ними о сложившейся ситуации, узнавать их мнения.
:: быть честными. Необходимо принимать звонки и отвечать на них. Даже если компания виновата в кризисе, руководство должно это признать, взять ответственность на себя за все происходящее, пообещать исправить проблемы и следить за тем, чтобы больше они не возникали, принести извинения клиентам, сотрудникам, партнерам и другим заинтересованным лицам, кто разочаровался или понес урон, и пообещать им компенсировать убытки.
Данные рекомендации позволяют получить уважение общественности, которая чаще всего прощает признанные ошибки. Безусловно, предложенные советы не универсальны, но, вероятно, такое поведение поймут лучше, чем попытки отказываться от комментариев, умалчивать о существующих проблемах и обвинять в случившемся кого угодно, но только не себя.
Как правило, многие компании в случае возникновения проблемы предпочитают ничего не сообщать широкой аудитории, а затем, когда кризис становится достоянием общественности, отказываются давать комментарии. В таком случае организации только проигрывают. Специалисты по коммуникациям рекомендуют говорить хотя бы что-нибудь, даже если сейчас компания не готова ничего говорить журналистам, потому что они в любом случае найдут кого-нибудь, кто выскажет свое мнение о ситуации, которое, скорее всего, негативно отразиться на положении компании . Сегодня, когда отрасль телекоммуникаций чрезвычайно сильно развита, нельзя отвечать: Без комментариев!, Мы не читали эту жалобу, или Произошла ошибка. Мы не виноваты. Считается, что в случае кризиса сначала необходимо заявить общественности, что руководство компании пока не знает всех фактов, потом перечислить те факты, которые известны компании на данный момент. О проблеме нельзя умалчивать, потому что со временем она не станет легче, а только усугубиться. Быстрые действия и чуткая реакция на интересы общественности способны укрепить репутацию компании. Чем дольше организация отказывается отвечать на вопросы аудитории и комментировать сложившуюся ситуацию, тем больше времени получают конкуренты, соперники, чтобы реализовать преимущества ситуации за счет компании, переживающей кризис.
Главная задача, стоящая перед руководством, - разрешить кризисную ситуацию как можно быстрее. Кризис не будет ждать, и ситуация будет только ухудшаться. Несколько лет назад сеть супермарекетов Food Lion внезапно оказалась в центре общественного внимания, когда телерепортер ABC-TV в прайм-тайм обвинил компанию в том, что она продает испорченное мясо.
В результате акции компании упали почти вдвое. Но Food Lion отреагировала очень быстро: предложила массовые экскурсии по своим складам, сделала большие окна в зонах подготовки мяса, улучшила освещение, одела рабочих в новую униформу, расширила обучение сотрудников и предложила значительные скидки, чтобы вернуть покупателей в свои магазины. Предпринятые меры были широко освещены в СМИ, была создана горячая линия для ответов на вопросы покупателей супермаркетов и возможных жалоб. В итоге компания получила от Управления по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств оценку отлично, и в тех местах, где раньше у компании были прочные позиции, объем продаж скоро вернулся к обычному уровню.
Точно так же, когда зазвучали обвинения, что электромагнитные волны, генерируемые сотовыми телефонами, вызывают опухоли мозга, производители телефонов быстро нашли независимых экспертов, которые представили общественности фактическую информацию, выступили с опровержениями обвинений и доказательствами того, что излучения телефонов не имеют негативного воздействия на здоровье человека, беспокойство быстро улеглось.

1.5 Извлечение пользы из кризиса
Если компания заботится о том, чтобы выглядеть в глазах общественности понятной, доступной, открытой, участвующей в проблемах отрасли и общества, а не интересующейся только своими проблемами, у нее гораздо больше шансов возместить понесенные потери и завоевать уважение в обществе, то есть если компания не допустила дальнейшего ухудшения ситуации, то у нее есть шанс возместить убытки (или хотя бы их часть) и восстановить потерянные позиции.
Многие компании, столкнувшись с трудностями, именно в это время впервые попадают в новостные программы и в поле зрения общественности и начинают общаться со СМИ. Естественно, что в такой ситуации первое впечатление общественности о предприятии будет связано с негативными событиями. При соответствующих усилиях и планировании у людей могло бы сложиться позитивное мнение об организации, и они по-другому отнеслись бы к ее проблемам.
То, как компания ведет себя во время кризисов - открыто, честно, сохраняя единство, определяет отношение к ней после разрешения проблем.
Пример успешного перелома кризисной ситуации - это уже часто используемый пример компании Johnson & Johnson по разрешению кризиса, связанного с Тайленолом.

После того как несколько человек погибло из-за того, что в капсулах Тайленола оказался цианид, тогдашний генеральный директор компании Джим Брук рассудил, что необходимо принять энергичные и эффективные меры, чтобы гарантировать безопасность и восстановить доверие к этому лекарству Johnson & Johnson, которое было лидером продаж. Он объявил о своих намерениях в полнополосной рекламе в печатных СМИ и по телевидению, при этом компания изъяла из аптек, из кабинетов семейных врачей и со всех складов по стране 31 млн. капсул Тайленола, изменила дизайн упаковки и через три месяца на 95 % восстановила свою долю на этом рынке. Конечно, за это пришлось дорого заплатить, но заново обретенная хорошая репутация стоит гораздо больше.
С точки зрения перспективы для бизнеса результатом кризиса, связанного с Тайленолом, стало то, что Johnson & Johnson убедительно продемонстрировала заботу о своих потребителях и приверженность этическим стандартам корпорации. Хотя этот эпизод в истории компании был трагическим, после него компания явно стала пользоваться даже большим уважением, чем раньше.
Безусловно, большей части общественности и СМИ плохие новости гораздо интереснее хороших, поэтому компании, у которых возникают проблемы, всегда привлекают внимание. Кризис-менеджмент может оказаться весьма эффективным, если плохие события случаются с компаниями, имеющими хорошую репутацию. Однако если компания, испытывающая кризис, не относится к разряду хороших, то антикризисный PR здесь вряд ли поможет.
Любая компания ни в коем случае не должна игнорировать общество. И руководство компании всегда должно помнить о том, что доверие к организации играет ключевую роль при ее выходе из кризиса; поверят ли люди представителям компании, когда она будет нуждаться в этом больше всего, зависит от того, какой уровень доверия она завоевала до того, как случился кризис.
Точное объяснение проблем и решительные комментарии относительно способов их разрешения, причем все это уже на ранних стадиях кризиса, представляет собой наименее трудный, наиболее эффективный способ борьбы с кризисной ситуацией, который позволит сохранить хорошую репутацию, уважение общественности и вернуться в бизнес. Опыт многих компаний, оказывающихся в кризисе и с успехом выходящих из него, свидетельствует о том, что если с компанией случился кризис, то его надо принять как данность, постараться управлять им по мере возможности и стараться держать в поле зрения долгосрочную перспективу. Главное - при любом стечении обстоятельств говорить правду и делать это быстро.
Изложенные выше понятия, принципы, стадии останутся теорией без воплощения их в антикризисные стратегии - систему действий, учитывающих причины, последствия данного кризиса, его социальный, экономический контекст, отражение в СМИ и, главное, человеческое измерение.
1.6 Антикризисный PR на примере авиационной отрасли.
Рассмотрим примеры реализации антикризисных кампаний организациями авиационной отрасли. Для авиакомпаний антикризисный PR имеет особое значение. Связано это с тем, что практически каждая кризисная ситуация для авиакомпании связана с человеческими жертвами, причем в огромных масштабах. Для компании важно как спасти свою репутацию, так и выглядеть в глазах общественности честной, справедливой, сочувствующей горю людей.
Ниже приводятся примеры антикризисных PR-кампаний, осуществленных различными западными авиакомпаниями.
Два из четырех самолетов, захваченных террористами 11 сентября 2001 года, принадлежали крупнейшей авиакомпании США United Airlines.
Почти неделю после этого события самолеты авиакомпании не совершали перелетов, в результате чего компания понесла значительные финансовые потери. Первый после перерыва рабочий день не улучшил положения. Пассажиропоток оказался одним из самых низких за весь период деятельности United Airlines. Тогда компания использовала психологический PR-прием - вынудила проявить к ней сочувствие. При любом контакте с клиентами сотрудники United Airlines не упускали возможности упомянуть о гордости за то, что они работают в такой достойной компании, как United Airlines, и рассказать, как их руководство заботится о подчиненных. В это же время на ТВ появились ролики, в которых руководство компании выражало скорбь по случаю гибели своих сотрудников. А на главной странице wеb-сайта United Airlines был размещен текст с обращением президента компании поддержать United Airlines в столь трудную для всей Америки минуту и не отказываться от ее услуг. Одновременно с этим United Airlines рассылала клиентам специальное предложение, обещая дополнительные скидки за каждый новый полет. И многие американцы им воспользовались.
Иногда авиакомпания может столкнуться с фатальным стечением обстоятельств или невезением. Например, авиакомпания Pan Am, чей самолет в начале 1980-х гг. разбился в Новом Орлеане, подозревала, что причиной катастрофы были крайне неблагоприятные погодные условия .
Компания привлекла к экспертизе независимую метеорологическую службу (обратилась в высшие инстанции). В опубликованных отчетах экспертов говорилось, что причиной катастрофы были экстремальные погодные условия, ставшие обстоятельствами непреодолимой силы. Чтобы следовать этой стратегии, компания может приводить примеры аналогичных случаев, происшедших в ее (или другой) отрасли, или убеждать людей, что при работе некоторые проблемы неизбежны.
Порой, сами конкуренты провоцируют кризисную ситуацию.
Virgin Atlantic высмеивает British Airways. Конкуренция между крупнейшими британскими авиакомпаниями British Airways (ВА) и Virgin Atlantic (VA) продолжается уже не один год. Virgin Atlantic, вторая по величине авиакомпания в Великобритании, мечтает стать лидером рынка.И дерзкие рекламные кампании стали для нее обычным делом. С подачи Virgin Atlantic любой промах British Airways мгновенно становится достоянием общественности. Несколько лет назад ВА обещала пассажирам бизнес-класса, что если полет не стал лучшим в их жизни, они могут прислать письмо и получить бесплатный билет в эконом-классе. VA отреагировала на это печатной рекламой в виде подготовленного для вырезания письма с перечислением преимуществ Virgin Atlantic над British Airways и с требованием бесплатного билета.
В 2000 году, когда ВА запустила в Лондоне колесо обозрения British Airways London Eye, VA попыталась превратить акцию конкурента в публичное посмешище. Колесо собирали на земле, и поставить его в вертикальное положение удалось не сразу. VA тут же запустила над стройплощадкой дирижабль со слоганом "ВА не может подняться!".
Следующий повод для нападок на конкурента Virgin Atlantic получила после 11 сентября, когда многие американцы отказывались от воздушных полетов. После того как Брюс Уиллис не полетел в Лондон на премьеру фильма с его участием, одна из газет опубликовала интервью президента British Airways, где тот назвал голливудских звезд "бесхребетными трусами". Virgin сразу же разместила рекламу в журналах. Вверху страницы была воспроизведен пассаж президента ВА о "бесхребетных трусах", а под ней - фраза президента Virgin Atlantic Ричарда Брэнсона: "Телефон Virgin Atlantic: 1-800-862-8621".
Иногда чтобы сохранить свою репутацию компания вынуждена пожертвовать каким-либо из своих ресурсов. Так, например, после падения самолета компании British Midlands Airways на автомагистраль в Великобритании, два выживших пилота были публично уволены (главной причиной катастрофы была признана ошибка пилота) .
Похожая ситуация произошла с компанией British Airways .
В 1993 году компания была признана виновной в нечестной конкуренции против одного из своих соперников - Virgin Airlines. Это привело к преждевременной отставке председателя правления компании лорда Кинга.
Существуют примеры, когда руководитель организации публично берет на себя всю ответственность за кризис и просит дать компании еще один шанс. Такое признание может сопровождаться отставкой руководителя. В случае с авиакомпанией Japan Airlines ее президент Я. Такаги ушел в отставку сразу же после катастрофы одного из самолетов .
Рассмотрим еще один вариант антикризисной PR кампании на примере российской компании Сибирь.
9 июля 2006 года в аэропорту Иркутска потерпел крушение самолет авиакомпании Сибирь. Самолет выкатился за пределы взлётно-посадочной полосы, после чего произошло возгорание самолёта вследствие столкновения с препятствием возле аэродрома. На борту самолета находилось 204 человека (193 пассажира, 8 членов экипажа и 3 человека, которые не были внесены в списки). По данным МЧС России в результате авиакатастрофы погибло 122 человека.
Сразу же после этого на сайте www.avia.ru появилось официальное заявление компании, в котором представители компании Сибирь выразили свои глубокие соболезнования родным и близким погибших рейса Москва-Иркутск. Также в пресс-релизе было указано, что руководство ОАО "Авиакомпания "Сибирь" оказывает и готово впредь оказывать всяческую поддержку и содействие авиационным властям и другим компетентным органам Российской Федерации в расследовании происшествия. Руководители авиакомпании вылетели в день авиакатастрофы в Иркутск вместе с членами правительственной комиссии во главе с министром транспорта И. Левитиным. Представители авиакомпании работают в оперативных штабах в Иркутске и в Москве .
Можно отметить следующие положительные стороны поведения компании Сибирь. Компания выпустила пресс-релиз сразу, без промедлений (в отличие, например, от нефтяной компании Exxon), обеспечила СМИ четкими, честными сведениями в первые моменты. Важно сказать и том, что данная трагедия связана в первую очередь с человеческими жертвами и отмалчиваться в ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.