Антикризисный пиар

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 50 страниц
В избранное:

Введение

Тематика моей дипломной работы является пиар как таковой, если быть предельно точным - антикризисный пиар.

На самом деле, мне всегда было интересно, как паблик рилейшнз.

Специалисты по PR разрабатывают стратегии развития хода событий, в той или иной компании.

Именно они, формируют положительное мнение у потребителей, от чего зависит успех организации.

PR развивается стремительно, при этом открывая для себя большее, с помощью опыта западных компаний.

Учится надо всегда, тем более, нашему нынешнему пиару. Примеры западных компаний, дают возможность увидеть приемы работы с обрушившимся негативом. Устранение плохой репутации, налаживание внешних связей, борьба с конкурентами.

Кризисные ситуации - не предупреждают, перед тем как наступить. Поэтому, разработка антикризисного пиара - необходима, как глоток свежего воздуха, каждому человеку, а в данном случае любой организации.

В своей дипломной работе, я привела примеры западных, российских и конечно же казахстанских компаний, которые удачно или не очень справлялись с кризисными ситуациями, с помощью пиара.

Также, я раскрыла функции и направления пиара. Что такое кризис - менеджмент. И какие функции он выполняет.

Тем временем, пока рынок растет, а конкуренция крепнет, нужно помнить, что от действий отдела паблик релэйшенз зависит судьба компании и ее дальнейшее развитие на рынке.

Я попыталась ответить на такие вопросы, как:

1. как действовать в кризисных ситуациях, и что нужно помнить?

2. какой подход нужно принимать в той или иной ситуации?

3. что не в коем случае нельзя делать, в кризисной ситуации?

4. как при помощи антикризисного PR можно не только выйти из кризиса, но и улучшить свои позиции на рынке.

Для примера, я взяла компанию «Air Astana». На втором курсе, к нам с лекциями приходила Юлия Логунова - директор PR отдела «Интерфакс Казахстан».

До того, как устроиться на работу в пресс- центр, Юлия работала в «Air Astana» специалистом по PR.

На мастер классе, я узнала многое об антикризисном пиаре, и о его взаимодействии с внешним миром.

Именно эта лекция, помогла мне с выбором темы для моей дипломной работы.

1. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА PR

Сегодня, практически каждый из нас знает, что же значит термин PR. Один термин и множество определений. Чтобы понять и оценить особенности и роль PR, нужно изучить немало материала. Я попыталась собрать несколько определений, которые помогут составить представления о паблик рилейшенз, отразить различные стороны этой науки.

Public Relations - всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.

Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Из всех вышеперечисленных определений, можно сделать один краткий вывод: «Pr - это наука привлечения внимания, привлечения положительного или отрицательного отношения к той или иной компании, или индивиду»

Что такое антикризисный пиар и для чего он нужен?

Антикризисный PR - словосочетание, пока еще не привычное нашему уху. Между тем, это направление в PR - одно из самых востребованных на Западе. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисном PR, очевидно.

Коротко всю философию антикризисного PR можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.

Антикризисный PR является одной из наиболее востребованных сфер общественных связей. Это обусловлено тем, что, когда происходит кризис и под угрозой находится репутация компании и, соответственно, весь бизнес в целом, руководители компаний начинают все чаще обращаться к специалистам в сфере коммуникаций и управления репутацией за помощью.

Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии, в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ - и репутация может быть утеряна безвозвратно.

Специалисты разделяют кризисы на различные типы и виды. Ниже приведены наиболее популярные типологии кризисов от самых именитых «профи» из мира PR и менеджмента.

Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида:

1. «известное неизвестное» (ИН)

2. «неизвестное неизвестное» (НН)

Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН «известное неизвестное» - они прогнозируемы и известны.

«Известное Неизвестное»:

Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно.

Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия) .

«Неизвестное Неизвестное»:

Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.

Примеры:

* гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство «Тайленол»,

* взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие терракта в 2001 году,

* наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:

* Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий)

* Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента)

* Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов) .

Большинство кризисов, на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации они «кажутся».

Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов, исходя из источника возникновения и последствий кризиса:

Кризисы:

* Разрушительные (катастрофические последствия - жертвы и разрушения)

* Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют)

* Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии)

* Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов) .

* Непреднамеренные (Взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве) .

Под непредвиденными обстоятельствами, которые упоминались ранее, может подразумеваться и любое изменение в компании, даже, как это не странно, рост ее доходов или количества филиалов. Любое изменение - в лучшую или худшую сторону - это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности - внутренней или внешней. Такие кризисы получили название «обыкновенных», они составляют львиную долю кризисов любой компании. И, к сожалению, именно на «обыкновенные» кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.

Что же делать с кризисом? Есть только два варианта:

1. Бороться с кризисом - с помощью PR.

2. Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно) .

Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие.

Второй - когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию.

Есть и «третий путь», наиболее эффективный - предотвращать кризисы, другими словами проводить «профилактику кризисов».

Кризис имеет свою динамику развития, в которой прослеживается закономерность:

* Внезапность возникновения

* Недостаток информации

* Эскалация событий

* Потеря контроля

* Нарастание вмешательства внешний сил

* Ментальность загнанного в угол

* Паника

В то же время, каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке - индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисных PR.

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях.

«Пассивная крайность»:

* «Ничего не говорить»

* «Никак не реагировать»

* «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»

«Активная крайность»:

* «Нужно всё отрицать»

* «Мы должны срочно отбросить обвинения»

* «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»

Основной фактор в кризисной ситуации - это фактор Времени.

На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.

На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ - она уже мертва для общественного мнения. «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», - вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса.

Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился - это «Что говорить»? и «Что делать»?, а вовсе не любимый славянский вопрос «Кто виноват»?

Основа антикризисных PR - это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации.

Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций.

Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически - то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. Антикризисная программа - это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может. Оно может только прогнозировать свои поведение и действия в обстановке нарастания этих кризисов. Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговая стратегия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новых продуктов, тоже разрабатывается на 1-3-5 (на Западе - до 25 ) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка, потребительского поведения и т. д.

Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Не случайно, самый современный подход к антикризисным пиар предусматривает комплекс услуг для заказчика в этой области. Так, кроме разработки Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных PR.

Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?

* Занять четкую недвусмысленную позицию - достаточно гибкую, но принципиальную.

* Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления) .

* Привлечь к активным действиям руководство.

* Постоянно поддерживать связи со СМИ.

* Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций) .

* Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.

* Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания) .

* Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания) .

* Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках) .

Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?

Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни - это часть их работы.

Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации - поэтому именно представители СМИ начинают первыми «осаждать» руководство предприятия, а также обращаться за комментариями в различные организации.

Но кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними - например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать - местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т. д….

Часто, во время серьезных кризисов, возникает «вечная» дискуссия между PR-специалистом и юристом на тему «Гласность или закрытость»? Позиция юристов известна: «Все что Вы скажете, может быть использовано против Вас». PR-специалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно) . Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.

Общественное мнение важно для организации как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Именно поэтому пост-кризисное реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в пиар-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в Антикризисной программе.

1. 2. Антикризисный PR коммерческих организаций

Сообщения о том, что очередная компания переживает кризис, который часто возникает очень неожиданно для руководства компании, появляются в СМИ регулярно. Результаты проведенного анкетирования генеральных директоров из 500 крупнейших американских промышленных компаний, входящих в список, который ежегодно публикуется журналом Fortune (Fortune 500) Стивеном Финком, консультантом по менеджменту, показывают, что топ-менеджеры, как правило, очень плохо подготовлены к возможному кризису, но при этом уверены, что в любом случае смогут с ним справиться . 89% респондентов заявили, что кризисы в бизнесе неизбежны, при этом 50% сказали, что у них нет планов действий на случай кризиса. Однако 97% опрошенных выразили уверенность, что в кризисной ситуации будут действовать правильно

Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно и своевременно отреагировать на развитие кризиса. В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает. И почти каждый из них сопровождают человеческие жертвы. Кризис сразу же становится новостным событием для средств массовой информации.

Итак, кризис - «это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий в т. ч. акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации» .

Существует множество кризисных ситуаций в бизнесе. В один день в СМИ могут появиться сообщения о банкротстве компаний, авиакатастрофах, отравлении людей каким-либо продуктом или лекарством. Однако если умело справиться с возникшей ситуацией, то из кризиса компания может извлечь и значительную долю выгоды. Поэтому основной вопрос заключается в том, что необходимо сделать для того, чтобы кризисная ситуация не только не усугубилась, но даже принесла выгоду компании. Для этого и существует антикризисный PR.

Современные коммерческие организации находятся под влиянием огромного количества независимых от них факторов внешней среды. Среди таких факторов можно выделить:

• ускорение перемен в социальной, экономической, политической жизни каждого общества;

• нехватка времени и средства для оценки происходящего и поиска адекватных решений проблемы;

• усложнение структуры коммерческого управления, в связи с чем эта система становится более уязвимой.

Данные факторы отражают возрастание степени сложности, неуправляемости и неизбежности кризисов. Но перед любой организацией, оказавшейся в ситуации кризиса, встает вопрос: «Как из этой ситуации выходить? Как реагировать на кризис?»

В данной ситуации следует говорить не об устранении кризиса, а об управлении им, о системе коммуникационного кризис-менеджмента. Кризис-менеджмент - «это искусство овладения сложной ситуацией, устранение максимум риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим» . Иначе говоря, это ответ на вопрос о том, как сохранить свою репутацию.

Одна из основных идей кризис-менеджмента - предсказание и профилактика кризиса. Для этого компания должна отслеживать и анализировать факторы внешней среды, выявлять те из них, которые несут потенциальную опасность для ее прибыли, имиджа, конкурентоспособности. Иными словами, к кризисам нужно быть постоянно готовым.

В работе будут рассмотрены основные принципы подготовки компании к кризису (разработка плана), возможности действия компаний в ситуации кризиса, способы извлечения выгоды из кризисной ситуации, а также будет рассмотрена специфика антикризисных PR кампаний западных и российских организаций авиационной отрасли в условиях кризиса.

1. 3 Разработка плана действий компании в кризисной ситуации.

Практика показывает следующее: «одни виды кризисных ситуаций вполне можно просчитать, другие, например, форс-мажор - нет. Именно поэтому антикризисное управление видится PR-специалистам как непрерывный процесс, а не как лихорадочные ответные действия менеджеров в условиях уже разразившегося бедствия ».

Существует несколько правил или рекомендаций, соблюдая которые организация будет готова к внезапной кризисной ситуации :

• следите за изменениями на рынке;

• заранее позаботьтесь о позитивной репутации компании, которая понадобится в ситуации кризиса;

• доведите до клиентов сведения о том, что их мнения очень важны для компании;

• предоставьте общественности сведения о миссии организации, ее деятельности и вкладе в отрасль или сообщество, сообщайте людям информацию о продуктах или услугах, об основных событиях и вопросах, не заставляйте клиентов искать данные самостоятельно (например, на официальном сайте компании) ;

• реагируйте на замечания и жалобы клиентов, поставщиков, партнеров, тех, кто положительно относится к деятельности компании, и тех, кто ее критикует, внимательно относитесь к тому, что говорят люди;

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.