Определение медиарепутации Республики Казахстан за рубежом на современном этапе его развития, обозначение перспектив ее дальнейшего роста
Введение
В условиях вхождения Казахстана в единое мировое пространство, интерес к особенностям функционирования зарубежных СМИ становится все более актуальным. Внимание привлекает не только опыт журналистики других стран, прошедшей эволюционный путь определения взаимоотношений с институтами власти, но и те принципы, которыми пользуется зарубежная пресса при освещении международной проблематики.
СМИ в контексте глобализации информационного рынка оказывают существенное влияние на процесс международного взаимодействия, важнейшим аспектом которого является осведомленность одной страны в области политики и экономики другой. Вышесказанное обуславливает чрезвычайную значимость функционирования СМИ в мировом информационном пространстве, и в частности соблюдения ими национальных интересов. Постоянный рост глобализации накладывает отпечаток на образ страны за рубежом, следовательно, определяет ее политическое лицо. Это означает, что имидж государства глазами иностранных СМИ, т.е. медиарепутация государства, является показателем авторитета нации на глобальной арене.
Медиарепутация Казахстана за рубежом во многом определяется политической позицией Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева. В своих выступлениях глава государства неоднократно подчеркивал, что возрастание веса и значимости Казахстана в мировой политике признается ведущими геополитическими игроками, указывая на роль Казахстана во влиятельных международных организациях. Огромное значение в плане формирования международного имиджа страны имеет председательство в Организации по безопасности и сотрудничеству в Европе, этот факт широко обсуждался средствами массовой информации во многих странах. В мире известно также о предстоящем вступлении Казахстана в ОИК в 2011, а так же о руководстве страны исполнительными структурами ЕврАзЭС и ШОС. Признают и достижения нашей страны в сфере межэтнического и межрелигиозного согласия. Подтверждением тому являются слова Папы Римского Иоанна Павла II, сказавшему, что мир и согласие в великой степи приятно удивляют и доказывают, что мир в многонациональном государстве можно сохранить.
Следовательно, анализ динамики образа Казахстана на современном этапе привлекает внимание СМИ других государств. Однако Данное исследование позволяет обозначить политически важные факторы становления и развития позитивного политического образа Республики Казахстан в современных условиях демократизации и, наряду с этим, определить основные векторы его модернизации. При этом, как показывает контент-анализ зарубежной прессы, которому уделяется особое внимание в данной работе, международный образ нашей республики не всегда соответствует ее реалиям. Причиной этого является недостаточная осведомленность иностранной прессы о событиях, происходящих у нас в стране. К примеру, тот факт, что Казахстан добровольно отказался от ядерного оружия, до сих пор не известен широко на западе. Мало распространена информация о руководстве Казахстаном исполнительными структурами СВМДА, ТЮРКСОЙ и о прочих достижениях государства. Из всего вышеприведенного можно сделать вывод, что знание основных принципов, с учетом которых строится работа глобальных СМИ в отношении Казахстана, имеет ценность для тех, кто определяет политику в нашей стране.
Одним из лидеров в процессе укрупнения СМИ и активной экспансии на мировых рынках по праву считается журналистика Великобритании. Диссертант акцентирует внимание на прессе Великобритании, поскольку она является крупнейшим самостоятельным сегментом мирового информационного пространства. В работе представлены известнейшие Средства массовой информации, Великобритании господствующие не только на территории одного государства, но и во многом влияющие на глобальный рынок информации. Отмеченные в диссертации издания циркулируют при активном участии политически влиятельных групп людей и институтов общества. Их аудитория весьма широка, что предопределяет высокие рейтинги и тиражи, а также воздействие на общественные процессы. К представленным в диссертации печатным и телевизионным изданиям относятся телеканал ВВС и газета The Times. Эти традиционно влиятельные общенациональные средства массовой информации имеют наиболее значимый вес среди прочих представителей мирового информационного пространства. В силу этого именно они требуют особого внимания при изучении международной медиарепутации Казахстана.
Автор диссертации анализирует проявление Казахстанской темы в прессе Великобритании в контексте современных тенденций внешней политики двух стран. Особым периодом формирования политических интересов Объединенного Королевства в отношении Республики Казахстан является последнее пятилетие. Это обусловлено стремительным ростом казахстанской экономики, выходом Казахстана на мировую арену. Данные обстоятельства определяют временные рамки исследования.
Актуальность темы исследования. В современной системе политических отношений различные аспекты формирования позитивного образа Республики Казахстан являются актуальными. Эта актуальность обусловлена комплексом политико-экономических, социально-политических, историко-этнических и религиозно-культурных факторов. Взаимодействие данных факторов определяет характер и суть современных международных отношений. Среди них наиболее значимыми являются следующие: во-первых, развитие суверенного государства, каким является Казахстан на сегодняшний день, характеризуется совершенствованием разновекторной системы его контактов с различными государствами мира.
Во-вторых, заканчивается стадия формирования современного национального образа Казахстана, что, в свою очередь, актуализирует политическую проблему национальной идентичности. Данный аспект, начиная с проводимых с 80-х гг. XXв. политических, экономических, правовых и социальных реформ позволяет взглянуть по-новому на исторический путь казахстанского народа, определить его место в общемировом историко-культурном пространстве.
В-третьих, постоянный рост глобализации во многом накладывает свой отпечаток на позитивный образ страны, а семимильное развитие средств массовой информации определяет политическое лицо государства, значит играет важную информационно-воспитательную роль для его граждан. Политический имидж страны глазами СМИ - это совокупный показатель авторитета государства на международной политической арене.
В-четвертых, устойчивое положительное международное позиционирование Республики Казахстан во многом определяется политической позицией Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева. В своих выступлениях Н.А. Назарбаев неоднократно подчеркивал, что возрастание веса и значимости Казахстана в мировой политике признается ведущими геополитическими игроками, и в качестве примера указал на роль Казахстана во влиятельных международных организациях. Прежде всего, это председательство Казахстана в Диалоге по сотрудничеству в Азии в 2008-2009 годах, в ОБСЕ в 2010 году и ОИК в 2011 году, а также руководство исполнительными структурами ЕврАзЭС, ШОС, СВМДА и ТЮРКСОЙ. Все это создает дополнительные механизмы прочности и устойчивости нашего государства, формирует благоприятную внешнюю среду для ускоренной модернизации страны [1].
Следовательно, анализ динамики политического имиджа Казахстана на современном этапе представляет не только теоретический, но и практический интерес. Данное исследование позволяет обозначить важные факторы становления и развития позитивного образа Республики Казахстан в современных условиях демократизации и, наряду с этим, определить основные векторы его модернизации.
Степень научной разработанности проблемы. Непосредственно понятие медиарепутации не употреблялось в научных трудах до настоящего времени. Медиарепутационный фактор изучался лишь частично в работах по имиджелогии. Однако процесс формирования внешнеполитического образа государства ранее был исследован в западной политологии в трудах У. Липмана, Э. Бернейса, М. Коттама, Р. Коттама, Р. Кеохана, М. Кунцика, Дж. Мерсера, Г. Моргентау, Б. Налебуфа, X. Янга [2].
Вклад в изучение теоретических и прикладных аспектов проблемы развития политического образа Казахстана внесли исследователи Т.С. Садыков [3], Н.В. Романова [4], Р.Б. Абсаттаров [5], Ж.Р. Жабина [6], С.М. Борбасова [7], А.М. Джунусов [8], Г.Н. Иренов [9], Д.Б. Кыдырбекулы [10], М.Б. Татимов [11], Б.Н. Нарбаева [12], К.Ж. Нугманова [13], А.У. Рахимова [14], Ж.К.Симтиков [15], Д.Т. Медеуова [16], Т.К. Ауельгазина [17], А.И. Шалтыков [18], Б.К. Куппаева [19].
Анализ понятий имидж страны, образ государства в системе современных международных отношений в ракурсе политических взаимоотношений представлен в работах Е. Абашкиной, Е. Егоровой-Гартман, Е. Титовой, А. Цуладзе [20].
Такие современные средства массовой информации в аспекте политического моделирования имиджа государства, как избирательные технологии, различные средства политической рекламы были рассмотрены в работах Е. Блажнова, С. Кара-Мурзы и других [21].
Взаимоотношения печатных и электронных СМИ, с одной стороны, и общественного мнения, с другой, в формировании политического образа страны исследуются С. Мизеровым, Н. Осиповой, Л. Федотовой [22].
Все же, несмотря на определенное количество исследований по политическому образу государства, на данном этапе нет обобщающей работы по изучению медиарепутации Казахстана в условиях демократизации. Все это в целом обусловило необходимость всеобъемлющего изучения политической структуры образа государства, механизма его формирования и трансформации.
Объектом исследования является динамика медиарепутации современного Казахстана, его основные составляющие.
Предмет исследования - понятие медиарепутации, методы ее формирования и развития, образ Республики Казахстан в зарубежной прессе, тенденции создания позитивного медиаимиджа РК.
Цель диссертационной работы - определение медиарепутации Республики Казахстан за рубежом на современном этапе его развития, обозначение перспектив ее дальнейшего роста.
Для достижения поставленной цели выдвинуты следующие исследовательские задачи:
1. Исследовать теоретико-методологические подходы в изучении медиарепутации государства.
2. Изучить теории, концепции, научные положения о месте и роли медиарепутации государства в современных политических отношениях.
3. Проанализировать процесс динамики медиарепутации страны, условия, характеризующие данный процесс, и степень их воздействия.
3. Определить уровень медиарепутации Казахстана в мировом пространстве.
4. Провести контент-анализ иностранных СМИ.
5. Провести анализ качественных и количественных характеристик структуры медиарепутации государства, их взаимовлияние.
6. Выявить и исследовать национальные интересы Казахстана, в направлении которых должна разрабатываться его медиарепутация.
Методологическую основу работы составляют применение принципов объективности, научности, комплексности, системности, а также единства теории и практики. Данные принципы определили выбор универсальных абстрактно-логических методов познания (анализ, синтез, индукция, дедукция, типологизация), методов исследования (сравнительный, контент-анализ, swot-анализ). В качестве частнонаучных методов использованы проблемно-хронологический, историко-генетический и другие методы. Характер работы обусловил необходимость междисциплинарного подхода, позволяющего исследовать проблему комплексно и использовать методы других научных дисциплин (социологические методы вторичных исследований, методы анализа эмпирических данных).
Методологической основой диссертации стало обращение к трудам политологов и социологов Мангейма, Альбертона, Липмана, Бэрнейса, Сабитова. В процессе написания диссертации автор изучил работы Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева, в которых он подчеркивает необходимость создания и поддержания позитивного имиджа Казахстана [23]. Президент страны неоднократно говорил о необходимости наполнения новым содержанием эффективного и взаимовыгодного партнерства Казахстана с такими странами, как Россия, Китай, США, Центральная Азия, Европейский союз и государства Персидского залива и другими государствами мира в таких своих фундаментальных работах, как: Пять лет независимости [24], Уроки истории и современность [25], На пороге XXI века [26], Стратегия трансформации общества и возрождения Ев - разийской цивилизации [27], Эпицентр мира [28], Критическое десятилетие [29].
Научная новизна диссертации, обусловленная предметом исследования, постановкой цели и задачами исследования, состоит в следующем:
- впервые в полном объеме исследуется понятие медиарепутации страны, генезис и способы ее формирования, характер и своеобразие, технологий, определяющих динамику медиарепутации нового Казахстана;
- дана всесторонняя оценка диапазона форм медиарепутации Казахстана
- определена роль СМИ в разработке политического имиджа государства;
- аргументированы такие политические технологии, как технологии СМИ, публичной дипломатии, международных связей с общественностью в формировании медиарепутации государства в условиях демократизации;
Хронологические рамки исследования охватывают период с 2005 года по настоящее время. В этот период происходит усиленный процесс формирования международной медиарепутации Казахстана, в связи с организацией Комитета международной информации Министерства иностранных дел Республики Казахстан.
Источниковая база исследование основано на нескольких группах источников:
1. В работе были использованы материалы научных исследований западных политологов Липмана, Бэрнэйса, Мангейма, Альбертона.
2. Научные труды исследователей Ж.М. Сабитова, Е.А. Скриповой.
3. Материалы телеканала BBC и газеты The Times, где представлены публикации, посвященные политической и социальной жизни Казахстана, даны комментарии к ним, на основе которых можно определить уровень медиарепутации Казахстана за рубежом.
Положения, выносимые на защиту:
1. Медиарепутация страны за рубежом - это ее политический имидж, формируемый зарубежными СМИ, формирование которого необходимо, для того, чтобы преобразовать, повысить статус и престиж данной страны, ее инвестиционную привлекательность.
2. Для формирования международной медиарепутации государства необходимо использование специальных технологий, в число которых входят: информационный маркетинг регионов государства, технологии Public Relations.
3. Медиарпеутация Казахстана, с одной стороны, является важным инструментом в координации решений международного характера, с другой - формирует политический имидж государства в целом. Следовательно, значимой составляющей государства является формирование его медиарепутации в современных международных отношениях.
4. В современном мире важность позитивной медиарепутации страны прямо пропорциональна росту влияния публичной дипломатии и процессов глобализации, которые, в свою очередь, ведут к развитию и совершенствованию международных связей. В данном процессе весьма неоднозначную роль играет казахстанская дипломатия, которая стремится к улучшению медиарепутации страны, чтобы укрепить её международный политический и экономический потенциал.
5. В настоящее время практическую эффективность в реализации целенаправленной и действенной политики по формированию медиарепутации Казахстана вносит политическая деятельность первого Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева, политический образ которого расценивается как позитивный. Ряд политико-правовых решений Президента Республики Казахстан стал непременным условием сотрудничества в рамках международных инициатив Казахстана.
6. Перспективы формирования положительной медиарепутации Казахстана определены реализацией нескольких важнейших векторов развития:
а) Казахстан посредством развития своего энергетического потенциала и реализации его в современных формах энергетического диалога с другими странами стремится стать флагманом в сфере энергетических технологий;
б) Казахстан стремится развивать высокие технологии и, тем самым поддерживать высокие темпы роста во всех сферах науки и производства;
в) Казахстан намерен внести свой определенный вклад в укрепление роли и авторитета ОБСЕ среди стран Центрально-азиатского региона.
7. Наша страна известна во всем мире, как государство со стремительно развивающейся экономикой, богатыми природными ресурсами, и высоким технологическим потенциалом. В недостаточной степени раскрыты для мировой общественности разноплановая культура, гибко сочетающая в себе ценности Восточного и Западного архетипов, исторический опыт, повлиявший на менталитет нации, этнические характеристики страны и т.д.
Практическая значимость позволяет адаптировать к практике существующие в теории концепции формирования медиарепутации Казахстана с целью оптимизации данного процесса.
Данные диссертационного исследования могут быть использованны:
а) государственными ведомствами;
б) специалистами в смежных сферах наук - журналистике, истории, социологии;
в) при разработке кампаний по связям с общественностью, направленных на улучшение политического образа Казахстана;
г) в целях проведения научного поиска, а также в учебном процессе для разработки различных учебных пособий, спецкурсов, семинаров по политологии, международным отношениям, отечественной истории, имиджелогии и связям с общественностью и других гуманистических циклов.
Апробация исследования. Основные положения и выводы диссертации нашли свое отражение научной статье Медиарепутация Казахстана за рубежом на примере прессы Великобритании (Вестник КазНУ 2010).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, глоссария, приложений. Общий объем работы составляет 86 страниц.
Глава 1. Понятие медиарепутация: предпосылки и методы ее формирования
Медиарепутация в контексте формирования международного имиджа Казахстана.
Терминологическое значение понятия медиарепутация
За годы суверенного развития Казахстан создал и дифиницировал собственный политический образ, как на мировой арене, так и в отдельно взятых государствах. Само понятие политический образ родственно по значению термину медиарепутация, взятого за основу данной работы. Однако, медиарепутация, подразумевает присутствия медиаресурсов, средств массовой информации, благодаря которым происходит ее формирование. К сожалению, совсем недавно введенное в обиход слово медиарепутация не приводится в современных толковых словарях. Ее точное научное определение на настоящий момент не исследовано. Поэтому отталкиваться мы будем от двух составляющих частей этого слова: медиа и репутация.
МЕДИА - (от английского слова масс медиа), объекты и понятия, относящиеся к сфере массовой информации [30].
РЕПУТАЦИЯ - приобретаемая кем-нибудьчем-нибудь общественная оценка, общее мнение о качествах достоинствах и недостатках кого-либочего-либо [31].
Следовательно, медиарепутация - это общественное мнение, создаваемое средствами массовой информации. А поскольку мы изучаем медиарепутацию страны, то становится очевидной политическая подоплека предмета исследования. Вышесказанное позволяет нам употреблять словосочетание медиарепутация Казахстана за рубежом в значении политический имидж Казахстана, формируемый зарубежными СМИ.
Собственно, репутация страны за ее пределами - это изначально заявленная позиция самой страны. Но находясь в руках четвертой власти другого государства, этот имидж может корректироваться, и даже трансформироваться, с учетом интересов последнего. То есть, корреляция медиарепутации Казахстана в другой стране вполне может зависеть от того, какие взаимоотношения сложились между ними, от их внешней политики по отношению друг к другу.
При этом есть и другие предпосылки, варьирующие направления формирования медиарепутации государства. Сюда можно отнести: его геополитическую основу, национальную специфику, своеобразие менталитета, этнонациональных символов, национальных идей и стереотипов. От того насколько медиарепутация страны за рубежом будет реальной, а не виртуальной, зависит степень реализации национальных интересов, ее международный образ и инвестиционная привлекательность. Именно поэтому формирование зарубежной медиарепутации страны в ее же интересах. Все видоизменения со стороны СМИ других стран должны строго отслеживаться. Иностранный образ государства может стать своеобразным инструментом для реализации конкретных внешнеполитических целей. Будучи заинтересованным в положительной медирепутации, государство использует различные технологии имиджмэйкинга. То есть зачастую медиарепутация целенаправленно формируется (специалистами по связям с общественностью и политической элитой) для создания международного образа страны и воздействия на мировое общественное мнение.
Особым механизмом формирования политического образа государства является информационная имиджевая кампания (ИИК). Суть ИИК в повышении информированности, культурного уровня аудитории, в воспитании патриотизма и сплоченности народа, а также в позиционировании страны в мировом масштабе. Осуществление этой задачи должно происходить на рыночной основе в сочетании с разумным государственным регулированием и влиянием партийных и иных общественных структур. К таким структурам относится МИД РК и пресс служба Департамента информации и печати, поскольку они осуществляют различные акции по информационному сопровождению внешней политики Казахстана, включая аккредитацию корреспондентов иностранных СМИ.
Разработка имиджевых материалов и продуктов в целях укрепления положительного имиджа Республики Казахстан за рубежом относится к основным принципам работы Комитета международной информации Министерства иностранных дел Республики Казахстан. К заслугам Казахстанской дипломатии можно отнести и завоеванный в сегодняшнем мире авторитет страны.
В феврале 2007 года в составе Министерства иностранных дел РК был создан Департамент международной информации, основной функцией которого стало формирование имиджа страны за ее пределами. Эти изменения существенно повлияли на формирование медиарепутации Казахстана за рубежом.
Уже в мае 2007 года Департамент привлек к работе два крупных PR-агентства, в том числе Корпорацию развития общественных связей (КРОС) в России. В августе 2007 года КРОС участвовала в освещении хода выборов в Мажилис Парламента Казахстана [32].
Возникновение нового органа было тесно связано с выходом на экраны скандального фильма британского комика Саши Барона Коэна: Борат: культурные исследования Америки в пользу славного государства Казахстан, который поступил в прокат в ноябре 2006 года. Появление этого фильма усилило политику формирования имиджа нашего государства.
Как отмечают иностранные эксперты, уже первые шаги формирования международного казахстанского имиджа принесли ощутимые успехи. Если выборы президента Казахстана в декабре 2005 года вызвали критику за рубежом и обвинения в недемократичности, то парламентские выборы в августе 2007 года не только не встретили шквала критики, но и стали рассматриваться в качестве эталонных для последующих парламентских выборов в России и в Кыргызстане [33].
На сегодняшний день Департамент международной информации МИД РК усиленно работает над формированием странового бренда.
История формирования понятия медиарепутация страны
В первой части этой главы была отмечена тесная взаимосвязь понятий имидж страны и ее медиарепутация. Говоря конкретнее, медиарепутация государства является составной частью имиджелогии, изучающей законы построения имиджа. Это может быть основанием для того, чтобы считать началом возникновения понятия медиарепутация начало 20-х годов ХХ века, то есть, период образования имиджмейкинга. И хотя определение и становление понятия медиарепутации, произошло позже, именно к этому временному отрезку логично отнести процесс его рождения.
Итак, имиджмейкинг появился после первой мировой войны, как один из разделов, новой науки Public Relations, основателями которой стали представители класса профессиональных пропагандистов Липман и Бернейс. Эти исследователи внесли огромный вклад в имиджмэйкинг и, в частности, изучили политический имидж многих стран на международной арене.
Журналист Уолтер Липман является автором большего количества теорий имиджмейкинга, большинство из которых применимы и в отношении медиарепутации.
Теории Липмана:
- сознание большинства людей иррационально и это большинство людей не способно научно анализировать ситуацию. Общественное мнение формируют невидимые инженеры [34]
- современные технологии массовой коммуникации позволяют манипуляторам эффективно формировать общественное мнение [35]
- самое эффективное средство, унифицирующее общественное мнение - однородное использование символов и стереотипов как инструмента убеждения [36]
Ссылаясь на известную притчу Платона о пещере, Липман указывал, что судьба человечества - соприкасаться с миром, но не через постоянное приближение к происходящим в нем событиям, а посредством, главным образом, картинок в наших головах [37]. Художниками в данном случае выступают СМИ, а их наемщиками правящие круги. Липман был убежден в том, что обществом должна управлять малочисленная интеллектуальная элита [38].
Эти идеи Липмана нашли свое дополнение и завершение в воззрениях Эдварда Бэрнейса. Знаток человеческих душ, племянник Зигмунда Фрэйда, Бэрнейс подходил к исследованиям с практической стороны. Ему удалось понять глубинную суть общественного сознания:
- манипуляторы в состоянии не только устанавливать общественное мнение, но и изменять его в зависимости от своих целей [39]. (Используя все то же оружие, - СМИ).
- следует изучать каналы, по которым формируются картинки для той группы людей, которым стремятся изменить восприятие стереотипа, а также мы должны знать стереотипы, господствующие среди этой группы [40]. (В число каналов в первую очередь входят СМИ).
Как выяснилось позже, теории Липмана и эксперименты Бернейса действуют весьма результативно. Сегодня они широко применяются во всех странах мира.
Далее нам предстоит обозначить момент появления медиарепутации как таковой.
По окончании второй мировой войны положение учения об управлении общественным мнением изменилось. Надо сказать, что до войны оно носило название Propaganda, после нее это слово себя дискредитировало. Наступила эпоха практической реализации науки: практические пиар-кампании, компаративисткие исследования, одним из которых стало исследование Мангейма-Альбертона, а так же экспертно-оценочные исследования об имиджах различных стран (исследование Анхольта).
Одно из первых исследований, в котором использовались концепции Липмана и Бэрнейса, проводилось в 1984 году в США, под началом Мангейма и Албертона. Основной задачей этого исследования было изучение имиджа стран, фактически, на основе анализа их медиарепутации. Авторы изучали 7 стран: Южная Корея, Филиппины, Югославия, Аргентина, Индонезия, Зимбабве, Мексика. 6 из перечисленных стран, (за исключением Мексики) сотрудничали с американскими PR агентствами в период с 1974 по 1978 годы, для того чтобы улучшить свой имидж среди американцев. Мексика была взята авторами, для сравнения с остальными странами-участниками исследования.
Медиарепутация стран вычислялась следующим образом. В начале был проведен контент-анализ крупнейшей газеты Нью Йорк Таймс за двухлетний период. Кроме подсчета количества публикаций о выбранных странах оценивались сами публикации на предмет негативного или позитивного отношения к выбранной стране. Негативными сообщениями назывались сообщения о слабости, бедности, застое, нестабильности, экономическом спаде или кризисе, коррупции, безответственности, голоде, техногенных катаклизмах и т.д. Природные явления (ураган, цунами, землетрясения и т.д.) не включались в подсчет негативных явлений. К позитивным новостям относили сообщения о прогрессе, продвижении, ресурсах, установках, силе, стабильности, устойчивости, ответственности, культурных или спортивных событиях и т.д. [41]. По такому же принципу в следующей главе мы будем изучать медиарепутацию Казахстана
Все семь стран-участников исследования имели негативный имидж на момент начала мониторинга. По окончании же мониторинга вывод был следующим: существует прямая зависимость между заключением контракта с пиар-фирмой и сменой имиджа на страницах Нью Йорк Таймс.
Сами руководители эксперимента Мангейм и Албертон говорили, что удивлены тем, как успешно страны меняют свой имидж:
1. Корея и Аргентина, имеющие самую негативную репутацию до начала публикации положительных статей в Нью Йорк Таймс, координально поменяли свои позиции.
2. Филиппины и Югославия, хоть и не имели негативной репутации прежде, все же повысили свой статус еще на несколько ступеней.
3. Количество публикаций об Индонезии не увеличилось, но в лучшую сторону изменилось их качество.
4. Главным результатом пиар-активности стало то, что у всех стран (кроме Индонезии) наблюдалось увеличение количества публикаций о ней [42].
5. Мексика, которая не заключала контракт с PR-агентствами потеряла прежний имидж. Новостные сообщения о ней резко ухудшились. Причиной этого были внутренние неурядицы в стране, однако, с помощью услуг PR-агентства, она могла избежать урона репутации.
6. В случае со следующей страной - Зимбабве, то самым отрицательным в ее имидже было противостояние режима Смита и повстанцев. Контракт с PR-фирмой, привел к сокращению новостей с элементами насилия в общей структуре информации о Родезии (Зимбабве). За год до подписания контракта имидж Родезии носил характер страны, где не прекращается вооруженный конфликт, хотя экономический рост Зимбабве был одним из самых больших в Африке. После того как был подписан контракт, известия о насилии в Зимбабве стали сокращаться, что привело к росту индекса медиарепутации и имиджа в целом [43].
В итоге очевидным становится вывод, что конструкция репортажа имеет влияние на формирование медиарепутации.
Примерно в это же время (1983г.) проводил исследование другой ученный, известный политолог Гади Вольфсфелд. Его работа называлась International awareness, information processing, and attitude change: A cross-cultural exsperimental study. Вольфсфелд пришел к выводам, которые могут служить памяткой при формировании медиарепутации страны:
1. Имидж страны, имеющий негативные характеристики в прессе и в общественном мнении не может быть изменен случайный появлением позитивных новостей, потому что это будет воспринято как прецедент, являющийся частью пропаганды [44].
2. В то же время целенаправленные действия по изменению имиджа могут изменить негативное мнение на позитивное. Но на это уйдет большое количество времени [45].
3. Имидж субъекта может быть изменен, если реципиенты будут хоть немного с ним знакомы [46].
4. Прямая реклама объекта порождает недоверие к нему [47].
5. Культивирование имиджа страны должно быть сориентировано на целевую аудиторию [48].
6. Культивирование имиджа страны должно учитывать запросы целевой аудитории [49].
Исходя из всех вышеприведенных принципов формирования медиарепутации государства, можно сделать следующие выводы.
Государственная медиарепутация является целенаправленной деятельностью, включающей в себя политические коммуникации, публичную дипломатию, а также смежную работу, ученых, дипломатов, журналистов. Целью формирования медиарепутации является поддержание имиджа страны в условиях глобальной конкуренции и информационного противостояния, поддержание ее репутации методом разработки информационной политики.
* Определение понятия имиджа государства: под имиджем государства понимается совокупность относительно устойчивых знаково-опосредованных, символически выраженных когнитивно-обоснованных и эмоционально окрашенных социальных оценок данного государства (страны), его своеобразия и специфики, сложившаяся в сознании целевых групп общественности [50].
* Определение понятия медиарепутации государства: медиарепутация государства - это мнение о данной стране у группы людей на основе сформированного у них образа этой страны, возникшее вследствие информации, полученной из прессы.
Медиарепутация государства - это ценностные характеристики страны, нашедшие свое отражение в СМИ других государств.
1.2 Современные тенденции формирования медиарепутации государства
Информационный маркетинг региона, как метод формирования медиарепутации страны.
Во второй части мы сумели обозначить основные цели и задачи формирования медиарепутации страны. Приведем их еще раз:
Целью формирования медиарепутации является поддержание имиджа страны в условиях глобальной конкуренции и информационного противостояния, поддержание ее репутации методом разработки информационной политики.
В этой части главы мы рассмотрим процесс создания имиджа региона, являющейся составной частью процесса формирования медиарепутации страны.
Формирование медиаимиджа региона, так же, как и государства, вполне можно назвать информационным маркетингом. Словосочетание маркетинг территорий используется в имиджелогии, когда речь идет о создании корпоративного имиджа или имиджа региона. Работа над имиджем региона является маркетинговым проектом, следовательно, работа над медиарепутацией региона является информационным маркетингом. Информационный маркетинг региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного к нему отношения [51].
Информационный маркетинг территории, как правило, предусматривает регулярные публикации о городах, подготовку специальных информационных и презентационных документов; распространение информации о регионе по официальным каналам; проведение семинаров, миссий, презентаций городов, участие (проведение) в ярмарках и выставках и.т.д. [52]. Большой эффект дают публикации в СМИ, правдиво рассказывающие о возможностях региона. При этом важно, чтобы это были не "разовые всплески", а тщательно разработанная программа, серийные акции, вплоть до полного "узнавания и принятия" региона во внешней среде.
Если давать определение СМИ на языке территориального маркетинга, то журналистов здесь относят к категории лиц влияния - это лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет влияние на решение [53].
Но технология информационного маркетинга - это своего рода идеальная система подхода к информации, которая, к сожалению, не так идеально выполнятся на местах. Зачастую подача информации о каком-либо регионе, как локальными, так и СМИ осуществляется стихийно, причем без какого-либо контроля. Сегодня в регионах важная и полезная информация оказывается замкнутой в пределах самой территории, и лишь незначительная ее доля появляется в центральных сводках, не говоря же о международной прессе.
Подача информации о регионах государства в крупных СМИ - крайне важный фактор для формирования медиарепутации, так как у аудитории должно сложиться восприятие географического образа.
Помимо этого, значение имеет не только упоминание о регионе в СМИ, содержание этих сообщений, но и, собственно, интенсивность появления этих сообщений. Например, на западе, к появлению в прессе целенаправленно стремятся лидеры модернизированных, динамично развивающихся регионов, которым есть что показать и чем поделиться с другими. У нас же появление лидеров даже в республиканских СМИ можно назвать явлением стихийным, что безо всяких сомнений является упущением руководства региона. Упоминания о регионе в центральной прессе призваны обеспечить если не его идеальный образ, то хотя бы проинформировать общественность о нём. Основной же груз ответственности за формирование медиарепутации территории ложится на региональные, местные средства массовой информации. Они являются отправным пунктом сообщений. Последующим реципиентом информации о регионе становится областная пресса. И так далее по цепочке, пока информация о регионе не дойдет до мировых изданий.
Проблемы развития регионов Казахстана сегодня затрагиваются все чаще, поэтому есть надежда на качественные изменения в процессе формирования их медиарепутации, а значит и имиджа страны.
Следуя методу формирования медиарепутации государства путем продвижения имиджа регионов, нужно помнить об индивидуальном подходе к каждому из них. У каждого стратегически важного региона должен быть свой имидж, разработка которого происходит с учетом сферы национальных интересов. То есть где-то мы заинтересованы в высоких ценах на нефть, где-то в сбыте нашей высокотехнологичных возможностей (космодром Байконур, Кызылординская область), где-то в притоке инвестиций. Медиарепутация Казахстана за рубежом должна быть многогранной, но в каждой грани привлекательной и мотивирующей на тот уровень и характер отношений, который стратегически выгоден стране.
Создаваемое единое информационно-коммуникативное пространство обладает мощным потенциалом воздействия, способным трансформировать политические и культурные ценности одной страны в спектр интересов других государств. Система общественно-властных отношений в информационном обществе основывается на информационных технологиях и носит открытый характер, подразумевающий наличие большого количества доступной информации по вопросам организации политической системы отдельно взятой страны для мирового сообщества.
В качестве критериев для определения понятия глобального информационного потока можно выделить количество, качество и эффективность обработки информации; наличие единой, объединяющей среды; быстрый и свободный доступ к информации для всех социальных слоев населения [54].
Но на сегодняшний день, государственная система ведения информационных ресурсов не стандартизирована и разорвана на самых первых этапах ее внедрения в мировой информационный поток, - на региональном и государственном уровне.
Новый этап развития Казахстана, вступление в состав председателей Организации по безопасности и сотрудничеству в Европе подразумевает не только высокий уровень экономического развития, толерантность и единство нации, плюрализм мнений в СМИ, но и широкое и эффективное использование политико-коммуникативных технологий.
В целом, главным положительным следствием процессов информатизации является формирование нового социально-политического уклада государственно-управленческих и международных отношений. За счет непосредственного использования интеллектуальных, информационно-коммуникативных ресурсов и качественно новых свойств информационной среды мы можем оптимизировать политические, экономические и др. процессы в стране.
Подводя итоги третьей части первой главы определим для себя ее основные тезисы:
1. При формировании медиарепутации страны необходимо учитывать возвышение имиджа ее регионов, позиционирование их, как стратегических объектов государства.
2. Постоянное высвечивание различных, особенно наиболее привлекательных сторон региона должно происходить с помощью активной и грамотно поставлено информационной работы.
PR технологии, как способ формирования медиарепутации страны
Воздействуя на общественное сознание с одной стороны и на индивидуальное сознание каждого отдельного человека с другой, СМИ формируют имидж того или иного объекта: товара, фирмы, политика, региона [55]. Центральным и региональным СМИ принадлежит определенная заслуга в формировании стереотипов нации. Международные СМИ воздействуют не только на сознание жителей одного государства но и оказывают влияние на мнение общества в мировом масштабе. Особую важность здесь приобретает коммуникативное пространство.
Коммуникативное пространство современной цивилизации формируется рядом систем, порождающих символы. В этой роли выступают и масс-медиа, и искусство и политическая коммуникация. Среди них СМИ обладают возможностью менять пропорции реального события, делая из него либо более мощное, либо более слабое.
Но поскольку миф свободной прессы довлеет над всеми нами, мы верим в объективность передачи событий, а потому корректируем свое мнение, ориентируясь на информацию, полученную из них. Посмотрим, что на самом деле мешает этому мифу стать реальностью. Причины, препятствующие свободе прессы:
1. Экономическая зависимость.
2. Борьба политических и экономических гигантов, не позволяющих прессе оставаться нейтральной.
Следствием этого является не только отсутствие понятной картины мира, которую, как нам кажется должны поставлять нам газеты. Население дезориентируется в выборе определенной точки зрения. Политики выступают в роли информационных распространителей своих идей, призывая к вере в свои слова и поступки. Партии неразличимы под невооруженным взглядом. Они есть, но одновременно их нет. Есть группа лиц, которые уже сидят в тех или иных креслах, и группа лиц, которые хотели бы пересесть в эти кресла. Это война кресел, где роль информации, коммуникации, СМИ в целом оказывается предельно заниженной [56].
Находясь в довольно шатком положении, коммуникативное пространство и информационное пространство начинает подстраиваться под заданные им условия. Но если в случае с информацией условия задает отправитель (спонсор), поскольку потребитель в данном случае пассивен, то коммуникация, будучи двусторонним процессом, лоббирует интересы и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
В условиях вхождения Казахстана в единое мировое пространство, интерес к особенностям функционирования зарубежных СМИ становится все более актуальным. Внимание привлекает не только опыт журналистики других стран, прошедшей эволюционный путь определения взаимоотношений с институтами власти, но и те принципы, которыми пользуется зарубежная пресса при освещении международной проблематики.
СМИ в контексте глобализации информационного рынка оказывают существенное влияние на процесс международного взаимодействия, важнейшим аспектом которого является осведомленность одной страны в области политики и экономики другой. Вышесказанное обуславливает чрезвычайную значимость функционирования СМИ в мировом информационном пространстве, и в частности соблюдения ими национальных интересов. Постоянный рост глобализации накладывает отпечаток на образ страны за рубежом, следовательно, определяет ее политическое лицо. Это означает, что имидж государства глазами иностранных СМИ, т.е. медиарепутация государства, является показателем авторитета нации на глобальной арене.
Медиарепутация Казахстана за рубежом во многом определяется политической позицией Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева. В своих выступлениях глава государства неоднократно подчеркивал, что возрастание веса и значимости Казахстана в мировой политике признается ведущими геополитическими игроками, указывая на роль Казахстана во влиятельных международных организациях. Огромное значение в плане формирования международного имиджа страны имеет председательство в Организации по безопасности и сотрудничеству в Европе, этот факт широко обсуждался средствами массовой информации во многих странах. В мире известно также о предстоящем вступлении Казахстана в ОИК в 2011, а так же о руководстве страны исполнительными структурами ЕврАзЭС и ШОС. Признают и достижения нашей страны в сфере межэтнического и межрелигиозного согласия. Подтверждением тому являются слова Папы Римского Иоанна Павла II, сказавшему, что мир и согласие в великой степи приятно удивляют и доказывают, что мир в многонациональном государстве можно сохранить.
Следовательно, анализ динамики образа Казахстана на современном этапе привлекает внимание СМИ других государств. Однако Данное исследование позволяет обозначить политически важные факторы становления и развития позитивного политического образа Республики Казахстан в современных условиях демократизации и, наряду с этим, определить основные векторы его модернизации. При этом, как показывает контент-анализ зарубежной прессы, которому уделяется особое внимание в данной работе, международный образ нашей республики не всегда соответствует ее реалиям. Причиной этого является недостаточная осведомленность иностранной прессы о событиях, происходящих у нас в стране. К примеру, тот факт, что Казахстан добровольно отказался от ядерного оружия, до сих пор не известен широко на западе. Мало распространена информация о руководстве Казахстаном исполнительными структурами СВМДА, ТЮРКСОЙ и о прочих достижениях государства. Из всего вышеприведенного можно сделать вывод, что знание основных принципов, с учетом которых строится работа глобальных СМИ в отношении Казахстана, имеет ценность для тех, кто определяет политику в нашей стране.
Одним из лидеров в процессе укрупнения СМИ и активной экспансии на мировых рынках по праву считается журналистика Великобритании. Диссертант акцентирует внимание на прессе Великобритании, поскольку она является крупнейшим самостоятельным сегментом мирового информационного пространства. В работе представлены известнейшие Средства массовой информации, Великобритании господствующие не только на территории одного государства, но и во многом влияющие на глобальный рынок информации. Отмеченные в диссертации издания циркулируют при активном участии политически влиятельных групп людей и институтов общества. Их аудитория весьма широка, что предопределяет высокие рейтинги и тиражи, а также воздействие на общественные процессы. К представленным в диссертации печатным и телевизионным изданиям относятся телеканал ВВС и газета The Times. Эти традиционно влиятельные общенациональные средства массовой информации имеют наиболее значимый вес среди прочих представителей мирового информационного пространства. В силу этого именно они требуют особого внимания при изучении международной медиарепутации Казахстана.
Автор диссертации анализирует проявление Казахстанской темы в прессе Великобритании в контексте современных тенденций внешней политики двух стран. Особым периодом формирования политических интересов Объединенного Королевства в отношении Республики Казахстан является последнее пятилетие. Это обусловлено стремительным ростом казахстанской экономики, выходом Казахстана на мировую арену. Данные обстоятельства определяют временные рамки исследования.
Актуальность темы исследования. В современной системе политических отношений различные аспекты формирования позитивного образа Республики Казахстан являются актуальными. Эта актуальность обусловлена комплексом политико-экономических, социально-политических, историко-этнических и религиозно-культурных факторов. Взаимодействие данных факторов определяет характер и суть современных международных отношений. Среди них наиболее значимыми являются следующие: во-первых, развитие суверенного государства, каким является Казахстан на сегодняшний день, характеризуется совершенствованием разновекторной системы его контактов с различными государствами мира.
Во-вторых, заканчивается стадия формирования современного национального образа Казахстана, что, в свою очередь, актуализирует политическую проблему национальной идентичности. Данный аспект, начиная с проводимых с 80-х гг. XXв. политических, экономических, правовых и социальных реформ позволяет взглянуть по-новому на исторический путь казахстанского народа, определить его место в общемировом историко-культурном пространстве.
В-третьих, постоянный рост глобализации во многом накладывает свой отпечаток на позитивный образ страны, а семимильное развитие средств массовой информации определяет политическое лицо государства, значит играет важную информационно-воспитательную роль для его граждан. Политический имидж страны глазами СМИ - это совокупный показатель авторитета государства на международной политической арене.
В-четвертых, устойчивое положительное международное позиционирование Республики Казахстан во многом определяется политической позицией Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева. В своих выступлениях Н.А. Назарбаев неоднократно подчеркивал, что возрастание веса и значимости Казахстана в мировой политике признается ведущими геополитическими игроками, и в качестве примера указал на роль Казахстана во влиятельных международных организациях. Прежде всего, это председательство Казахстана в Диалоге по сотрудничеству в Азии в 2008-2009 годах, в ОБСЕ в 2010 году и ОИК в 2011 году, а также руководство исполнительными структурами ЕврАзЭС, ШОС, СВМДА и ТЮРКСОЙ. Все это создает дополнительные механизмы прочности и устойчивости нашего государства, формирует благоприятную внешнюю среду для ускоренной модернизации страны [1].
Следовательно, анализ динамики политического имиджа Казахстана на современном этапе представляет не только теоретический, но и практический интерес. Данное исследование позволяет обозначить важные факторы становления и развития позитивного образа Республики Казахстан в современных условиях демократизации и, наряду с этим, определить основные векторы его модернизации.
Степень научной разработанности проблемы. Непосредственно понятие медиарепутации не употреблялось в научных трудах до настоящего времени. Медиарепутационный фактор изучался лишь частично в работах по имиджелогии. Однако процесс формирования внешнеполитического образа государства ранее был исследован в западной политологии в трудах У. Липмана, Э. Бернейса, М. Коттама, Р. Коттама, Р. Кеохана, М. Кунцика, Дж. Мерсера, Г. Моргентау, Б. Налебуфа, X. Янга [2].
Вклад в изучение теоретических и прикладных аспектов проблемы развития политического образа Казахстана внесли исследователи Т.С. Садыков [3], Н.В. Романова [4], Р.Б. Абсаттаров [5], Ж.Р. Жабина [6], С.М. Борбасова [7], А.М. Джунусов [8], Г.Н. Иренов [9], Д.Б. Кыдырбекулы [10], М.Б. Татимов [11], Б.Н. Нарбаева [12], К.Ж. Нугманова [13], А.У. Рахимова [14], Ж.К.Симтиков [15], Д.Т. Медеуова [16], Т.К. Ауельгазина [17], А.И. Шалтыков [18], Б.К. Куппаева [19].
Анализ понятий имидж страны, образ государства в системе современных международных отношений в ракурсе политических взаимоотношений представлен в работах Е. Абашкиной, Е. Егоровой-Гартман, Е. Титовой, А. Цуладзе [20].
Такие современные средства массовой информации в аспекте политического моделирования имиджа государства, как избирательные технологии, различные средства политической рекламы были рассмотрены в работах Е. Блажнова, С. Кара-Мурзы и других [21].
Взаимоотношения печатных и электронных СМИ, с одной стороны, и общественного мнения, с другой, в формировании политического образа страны исследуются С. Мизеровым, Н. Осиповой, Л. Федотовой [22].
Все же, несмотря на определенное количество исследований по политическому образу государства, на данном этапе нет обобщающей работы по изучению медиарепутации Казахстана в условиях демократизации. Все это в целом обусловило необходимость всеобъемлющего изучения политической структуры образа государства, механизма его формирования и трансформации.
Объектом исследования является динамика медиарепутации современного Казахстана, его основные составляющие.
Предмет исследования - понятие медиарепутации, методы ее формирования и развития, образ Республики Казахстан в зарубежной прессе, тенденции создания позитивного медиаимиджа РК.
Цель диссертационной работы - определение медиарепутации Республики Казахстан за рубежом на современном этапе его развития, обозначение перспектив ее дальнейшего роста.
Для достижения поставленной цели выдвинуты следующие исследовательские задачи:
1. Исследовать теоретико-методологические подходы в изучении медиарепутации государства.
2. Изучить теории, концепции, научные положения о месте и роли медиарепутации государства в современных политических отношениях.
3. Проанализировать процесс динамики медиарепутации страны, условия, характеризующие данный процесс, и степень их воздействия.
3. Определить уровень медиарепутации Казахстана в мировом пространстве.
4. Провести контент-анализ иностранных СМИ.
5. Провести анализ качественных и количественных характеристик структуры медиарепутации государства, их взаимовлияние.
6. Выявить и исследовать национальные интересы Казахстана, в направлении которых должна разрабатываться его медиарепутация.
Методологическую основу работы составляют применение принципов объективности, научности, комплексности, системности, а также единства теории и практики. Данные принципы определили выбор универсальных абстрактно-логических методов познания (анализ, синтез, индукция, дедукция, типологизация), методов исследования (сравнительный, контент-анализ, swot-анализ). В качестве частнонаучных методов использованы проблемно-хронологический, историко-генетический и другие методы. Характер работы обусловил необходимость междисциплинарного подхода, позволяющего исследовать проблему комплексно и использовать методы других научных дисциплин (социологические методы вторичных исследований, методы анализа эмпирических данных).
Методологической основой диссертации стало обращение к трудам политологов и социологов Мангейма, Альбертона, Липмана, Бэрнейса, Сабитова. В процессе написания диссертации автор изучил работы Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева, в которых он подчеркивает необходимость создания и поддержания позитивного имиджа Казахстана [23]. Президент страны неоднократно говорил о необходимости наполнения новым содержанием эффективного и взаимовыгодного партнерства Казахстана с такими странами, как Россия, Китай, США, Центральная Азия, Европейский союз и государства Персидского залива и другими государствами мира в таких своих фундаментальных работах, как: Пять лет независимости [24], Уроки истории и современность [25], На пороге XXI века [26], Стратегия трансформации общества и возрождения Ев - разийской цивилизации [27], Эпицентр мира [28], Критическое десятилетие [29].
Научная новизна диссертации, обусловленная предметом исследования, постановкой цели и задачами исследования, состоит в следующем:
- впервые в полном объеме исследуется понятие медиарепутации страны, генезис и способы ее формирования, характер и своеобразие, технологий, определяющих динамику медиарепутации нового Казахстана;
- дана всесторонняя оценка диапазона форм медиарепутации Казахстана
- определена роль СМИ в разработке политического имиджа государства;
- аргументированы такие политические технологии, как технологии СМИ, публичной дипломатии, международных связей с общественностью в формировании медиарепутации государства в условиях демократизации;
Хронологические рамки исследования охватывают период с 2005 года по настоящее время. В этот период происходит усиленный процесс формирования международной медиарепутации Казахстана, в связи с организацией Комитета международной информации Министерства иностранных дел Республики Казахстан.
Источниковая база исследование основано на нескольких группах источников:
1. В работе были использованы материалы научных исследований западных политологов Липмана, Бэрнэйса, Мангейма, Альбертона.
2. Научные труды исследователей Ж.М. Сабитова, Е.А. Скриповой.
3. Материалы телеканала BBC и газеты The Times, где представлены публикации, посвященные политической и социальной жизни Казахстана, даны комментарии к ним, на основе которых можно определить уровень медиарепутации Казахстана за рубежом.
Положения, выносимые на защиту:
1. Медиарепутация страны за рубежом - это ее политический имидж, формируемый зарубежными СМИ, формирование которого необходимо, для того, чтобы преобразовать, повысить статус и престиж данной страны, ее инвестиционную привлекательность.
2. Для формирования международной медиарепутации государства необходимо использование специальных технологий, в число которых входят: информационный маркетинг регионов государства, технологии Public Relations.
3. Медиарпеутация Казахстана, с одной стороны, является важным инструментом в координации решений международного характера, с другой - формирует политический имидж государства в целом. Следовательно, значимой составляющей государства является формирование его медиарепутации в современных международных отношениях.
4. В современном мире важность позитивной медиарепутации страны прямо пропорциональна росту влияния публичной дипломатии и процессов глобализации, которые, в свою очередь, ведут к развитию и совершенствованию международных связей. В данном процессе весьма неоднозначную роль играет казахстанская дипломатия, которая стремится к улучшению медиарепутации страны, чтобы укрепить её международный политический и экономический потенциал.
5. В настоящее время практическую эффективность в реализации целенаправленной и действенной политики по формированию медиарепутации Казахстана вносит политическая деятельность первого Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева, политический образ которого расценивается как позитивный. Ряд политико-правовых решений Президента Республики Казахстан стал непременным условием сотрудничества в рамках международных инициатив Казахстана.
6. Перспективы формирования положительной медиарепутации Казахстана определены реализацией нескольких важнейших векторов развития:
а) Казахстан посредством развития своего энергетического потенциала и реализации его в современных формах энергетического диалога с другими странами стремится стать флагманом в сфере энергетических технологий;
б) Казахстан стремится развивать высокие технологии и, тем самым поддерживать высокие темпы роста во всех сферах науки и производства;
в) Казахстан намерен внести свой определенный вклад в укрепление роли и авторитета ОБСЕ среди стран Центрально-азиатского региона.
7. Наша страна известна во всем мире, как государство со стремительно развивающейся экономикой, богатыми природными ресурсами, и высоким технологическим потенциалом. В недостаточной степени раскрыты для мировой общественности разноплановая культура, гибко сочетающая в себе ценности Восточного и Западного архетипов, исторический опыт, повлиявший на менталитет нации, этнические характеристики страны и т.д.
Практическая значимость позволяет адаптировать к практике существующие в теории концепции формирования медиарепутации Казахстана с целью оптимизации данного процесса.
Данные диссертационного исследования могут быть использованны:
а) государственными ведомствами;
б) специалистами в смежных сферах наук - журналистике, истории, социологии;
в) при разработке кампаний по связям с общественностью, направленных на улучшение политического образа Казахстана;
г) в целях проведения научного поиска, а также в учебном процессе для разработки различных учебных пособий, спецкурсов, семинаров по политологии, международным отношениям, отечественной истории, имиджелогии и связям с общественностью и других гуманистических циклов.
Апробация исследования. Основные положения и выводы диссертации нашли свое отражение научной статье Медиарепутация Казахстана за рубежом на примере прессы Великобритании (Вестник КазНУ 2010).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, глоссария, приложений. Общий объем работы составляет 86 страниц.
Глава 1. Понятие медиарепутация: предпосылки и методы ее формирования
Медиарепутация в контексте формирования международного имиджа Казахстана.
Терминологическое значение понятия медиарепутация
За годы суверенного развития Казахстан создал и дифиницировал собственный политический образ, как на мировой арене, так и в отдельно взятых государствах. Само понятие политический образ родственно по значению термину медиарепутация, взятого за основу данной работы. Однако, медиарепутация, подразумевает присутствия медиаресурсов, средств массовой информации, благодаря которым происходит ее формирование. К сожалению, совсем недавно введенное в обиход слово медиарепутация не приводится в современных толковых словарях. Ее точное научное определение на настоящий момент не исследовано. Поэтому отталкиваться мы будем от двух составляющих частей этого слова: медиа и репутация.
МЕДИА - (от английского слова масс медиа), объекты и понятия, относящиеся к сфере массовой информации [30].
РЕПУТАЦИЯ - приобретаемая кем-нибудьчем-нибудь общественная оценка, общее мнение о качествах достоинствах и недостатках кого-либочего-либо [31].
Следовательно, медиарепутация - это общественное мнение, создаваемое средствами массовой информации. А поскольку мы изучаем медиарепутацию страны, то становится очевидной политическая подоплека предмета исследования. Вышесказанное позволяет нам употреблять словосочетание медиарепутация Казахстана за рубежом в значении политический имидж Казахстана, формируемый зарубежными СМИ.
Собственно, репутация страны за ее пределами - это изначально заявленная позиция самой страны. Но находясь в руках четвертой власти другого государства, этот имидж может корректироваться, и даже трансформироваться, с учетом интересов последнего. То есть, корреляция медиарепутации Казахстана в другой стране вполне может зависеть от того, какие взаимоотношения сложились между ними, от их внешней политики по отношению друг к другу.
При этом есть и другие предпосылки, варьирующие направления формирования медиарепутации государства. Сюда можно отнести: его геополитическую основу, национальную специфику, своеобразие менталитета, этнонациональных символов, национальных идей и стереотипов. От того насколько медиарепутация страны за рубежом будет реальной, а не виртуальной, зависит степень реализации национальных интересов, ее международный образ и инвестиционная привлекательность. Именно поэтому формирование зарубежной медиарепутации страны в ее же интересах. Все видоизменения со стороны СМИ других стран должны строго отслеживаться. Иностранный образ государства может стать своеобразным инструментом для реализации конкретных внешнеполитических целей. Будучи заинтересованным в положительной медирепутации, государство использует различные технологии имиджмэйкинга. То есть зачастую медиарепутация целенаправленно формируется (специалистами по связям с общественностью и политической элитой) для создания международного образа страны и воздействия на мировое общественное мнение.
Особым механизмом формирования политического образа государства является информационная имиджевая кампания (ИИК). Суть ИИК в повышении информированности, культурного уровня аудитории, в воспитании патриотизма и сплоченности народа, а также в позиционировании страны в мировом масштабе. Осуществление этой задачи должно происходить на рыночной основе в сочетании с разумным государственным регулированием и влиянием партийных и иных общественных структур. К таким структурам относится МИД РК и пресс служба Департамента информации и печати, поскольку они осуществляют различные акции по информационному сопровождению внешней политики Казахстана, включая аккредитацию корреспондентов иностранных СМИ.
Разработка имиджевых материалов и продуктов в целях укрепления положительного имиджа Республики Казахстан за рубежом относится к основным принципам работы Комитета международной информации Министерства иностранных дел Республики Казахстан. К заслугам Казахстанской дипломатии можно отнести и завоеванный в сегодняшнем мире авторитет страны.
В феврале 2007 года в составе Министерства иностранных дел РК был создан Департамент международной информации, основной функцией которого стало формирование имиджа страны за ее пределами. Эти изменения существенно повлияли на формирование медиарепутации Казахстана за рубежом.
Уже в мае 2007 года Департамент привлек к работе два крупных PR-агентства, в том числе Корпорацию развития общественных связей (КРОС) в России. В августе 2007 года КРОС участвовала в освещении хода выборов в Мажилис Парламента Казахстана [32].
Возникновение нового органа было тесно связано с выходом на экраны скандального фильма британского комика Саши Барона Коэна: Борат: культурные исследования Америки в пользу славного государства Казахстан, который поступил в прокат в ноябре 2006 года. Появление этого фильма усилило политику формирования имиджа нашего государства.
Как отмечают иностранные эксперты, уже первые шаги формирования международного казахстанского имиджа принесли ощутимые успехи. Если выборы президента Казахстана в декабре 2005 года вызвали критику за рубежом и обвинения в недемократичности, то парламентские выборы в августе 2007 года не только не встретили шквала критики, но и стали рассматриваться в качестве эталонных для последующих парламентских выборов в России и в Кыргызстане [33].
На сегодняшний день Департамент международной информации МИД РК усиленно работает над формированием странового бренда.
История формирования понятия медиарепутация страны
В первой части этой главы была отмечена тесная взаимосвязь понятий имидж страны и ее медиарепутация. Говоря конкретнее, медиарепутация государства является составной частью имиджелогии, изучающей законы построения имиджа. Это может быть основанием для того, чтобы считать началом возникновения понятия медиарепутация начало 20-х годов ХХ века, то есть, период образования имиджмейкинга. И хотя определение и становление понятия медиарепутации, произошло позже, именно к этому временному отрезку логично отнести процесс его рождения.
Итак, имиджмейкинг появился после первой мировой войны, как один из разделов, новой науки Public Relations, основателями которой стали представители класса профессиональных пропагандистов Липман и Бернейс. Эти исследователи внесли огромный вклад в имиджмэйкинг и, в частности, изучили политический имидж многих стран на международной арене.
Журналист Уолтер Липман является автором большего количества теорий имиджмейкинга, большинство из которых применимы и в отношении медиарепутации.
Теории Липмана:
- сознание большинства людей иррационально и это большинство людей не способно научно анализировать ситуацию. Общественное мнение формируют невидимые инженеры [34]
- современные технологии массовой коммуникации позволяют манипуляторам эффективно формировать общественное мнение [35]
- самое эффективное средство, унифицирующее общественное мнение - однородное использование символов и стереотипов как инструмента убеждения [36]
Ссылаясь на известную притчу Платона о пещере, Липман указывал, что судьба человечества - соприкасаться с миром, но не через постоянное приближение к происходящим в нем событиям, а посредством, главным образом, картинок в наших головах [37]. Художниками в данном случае выступают СМИ, а их наемщиками правящие круги. Липман был убежден в том, что обществом должна управлять малочисленная интеллектуальная элита [38].
Эти идеи Липмана нашли свое дополнение и завершение в воззрениях Эдварда Бэрнейса. Знаток человеческих душ, племянник Зигмунда Фрэйда, Бэрнейс подходил к исследованиям с практической стороны. Ему удалось понять глубинную суть общественного сознания:
- манипуляторы в состоянии не только устанавливать общественное мнение, но и изменять его в зависимости от своих целей [39]. (Используя все то же оружие, - СМИ).
- следует изучать каналы, по которым формируются картинки для той группы людей, которым стремятся изменить восприятие стереотипа, а также мы должны знать стереотипы, господствующие среди этой группы [40]. (В число каналов в первую очередь входят СМИ).
Как выяснилось позже, теории Липмана и эксперименты Бернейса действуют весьма результативно. Сегодня они широко применяются во всех странах мира.
Далее нам предстоит обозначить момент появления медиарепутации как таковой.
По окончании второй мировой войны положение учения об управлении общественным мнением изменилось. Надо сказать, что до войны оно носило название Propaganda, после нее это слово себя дискредитировало. Наступила эпоха практической реализации науки: практические пиар-кампании, компаративисткие исследования, одним из которых стало исследование Мангейма-Альбертона, а так же экспертно-оценочные исследования об имиджах различных стран (исследование Анхольта).
Одно из первых исследований, в котором использовались концепции Липмана и Бэрнейса, проводилось в 1984 году в США, под началом Мангейма и Албертона. Основной задачей этого исследования было изучение имиджа стран, фактически, на основе анализа их медиарепутации. Авторы изучали 7 стран: Южная Корея, Филиппины, Югославия, Аргентина, Индонезия, Зимбабве, Мексика. 6 из перечисленных стран, (за исключением Мексики) сотрудничали с американскими PR агентствами в период с 1974 по 1978 годы, для того чтобы улучшить свой имидж среди американцев. Мексика была взята авторами, для сравнения с остальными странами-участниками исследования.
Медиарепутация стран вычислялась следующим образом. В начале был проведен контент-анализ крупнейшей газеты Нью Йорк Таймс за двухлетний период. Кроме подсчета количества публикаций о выбранных странах оценивались сами публикации на предмет негативного или позитивного отношения к выбранной стране. Негативными сообщениями назывались сообщения о слабости, бедности, застое, нестабильности, экономическом спаде или кризисе, коррупции, безответственности, голоде, техногенных катаклизмах и т.д. Природные явления (ураган, цунами, землетрясения и т.д.) не включались в подсчет негативных явлений. К позитивным новостям относили сообщения о прогрессе, продвижении, ресурсах, установках, силе, стабильности, устойчивости, ответственности, культурных или спортивных событиях и т.д. [41]. По такому же принципу в следующей главе мы будем изучать медиарепутацию Казахстана
Все семь стран-участников исследования имели негативный имидж на момент начала мониторинга. По окончании же мониторинга вывод был следующим: существует прямая зависимость между заключением контракта с пиар-фирмой и сменой имиджа на страницах Нью Йорк Таймс.
Сами руководители эксперимента Мангейм и Албертон говорили, что удивлены тем, как успешно страны меняют свой имидж:
1. Корея и Аргентина, имеющие самую негативную репутацию до начала публикации положительных статей в Нью Йорк Таймс, координально поменяли свои позиции.
2. Филиппины и Югославия, хоть и не имели негативной репутации прежде, все же повысили свой статус еще на несколько ступеней.
3. Количество публикаций об Индонезии не увеличилось, но в лучшую сторону изменилось их качество.
4. Главным результатом пиар-активности стало то, что у всех стран (кроме Индонезии) наблюдалось увеличение количества публикаций о ней [42].
5. Мексика, которая не заключала контракт с PR-агентствами потеряла прежний имидж. Новостные сообщения о ней резко ухудшились. Причиной этого были внутренние неурядицы в стране, однако, с помощью услуг PR-агентства, она могла избежать урона репутации.
6. В случае со следующей страной - Зимбабве, то самым отрицательным в ее имидже было противостояние режима Смита и повстанцев. Контракт с PR-фирмой, привел к сокращению новостей с элементами насилия в общей структуре информации о Родезии (Зимбабве). За год до подписания контракта имидж Родезии носил характер страны, где не прекращается вооруженный конфликт, хотя экономический рост Зимбабве был одним из самых больших в Африке. После того как был подписан контракт, известия о насилии в Зимбабве стали сокращаться, что привело к росту индекса медиарепутации и имиджа в целом [43].
В итоге очевидным становится вывод, что конструкция репортажа имеет влияние на формирование медиарепутации.
Примерно в это же время (1983г.) проводил исследование другой ученный, известный политолог Гади Вольфсфелд. Его работа называлась International awareness, information processing, and attitude change: A cross-cultural exsperimental study. Вольфсфелд пришел к выводам, которые могут служить памяткой при формировании медиарепутации страны:
1. Имидж страны, имеющий негативные характеристики в прессе и в общественном мнении не может быть изменен случайный появлением позитивных новостей, потому что это будет воспринято как прецедент, являющийся частью пропаганды [44].
2. В то же время целенаправленные действия по изменению имиджа могут изменить негативное мнение на позитивное. Но на это уйдет большое количество времени [45].
3. Имидж субъекта может быть изменен, если реципиенты будут хоть немного с ним знакомы [46].
4. Прямая реклама объекта порождает недоверие к нему [47].
5. Культивирование имиджа страны должно быть сориентировано на целевую аудиторию [48].
6. Культивирование имиджа страны должно учитывать запросы целевой аудитории [49].
Исходя из всех вышеприведенных принципов формирования медиарепутации государства, можно сделать следующие выводы.
Государственная медиарепутация является целенаправленной деятельностью, включающей в себя политические коммуникации, публичную дипломатию, а также смежную работу, ученых, дипломатов, журналистов. Целью формирования медиарепутации является поддержание имиджа страны в условиях глобальной конкуренции и информационного противостояния, поддержание ее репутации методом разработки информационной политики.
* Определение понятия имиджа государства: под имиджем государства понимается совокупность относительно устойчивых знаково-опосредованных, символически выраженных когнитивно-обоснованных и эмоционально окрашенных социальных оценок данного государства (страны), его своеобразия и специфики, сложившаяся в сознании целевых групп общественности [50].
* Определение понятия медиарепутации государства: медиарепутация государства - это мнение о данной стране у группы людей на основе сформированного у них образа этой страны, возникшее вследствие информации, полученной из прессы.
Медиарепутация государства - это ценностные характеристики страны, нашедшие свое отражение в СМИ других государств.
1.2 Современные тенденции формирования медиарепутации государства
Информационный маркетинг региона, как метод формирования медиарепутации страны.
Во второй части мы сумели обозначить основные цели и задачи формирования медиарепутации страны. Приведем их еще раз:
Целью формирования медиарепутации является поддержание имиджа страны в условиях глобальной конкуренции и информационного противостояния, поддержание ее репутации методом разработки информационной политики.
В этой части главы мы рассмотрим процесс создания имиджа региона, являющейся составной частью процесса формирования медиарепутации страны.
Формирование медиаимиджа региона, так же, как и государства, вполне можно назвать информационным маркетингом. Словосочетание маркетинг территорий используется в имиджелогии, когда речь идет о создании корпоративного имиджа или имиджа региона. Работа над имиджем региона является маркетинговым проектом, следовательно, работа над медиарепутацией региона является информационным маркетингом. Информационный маркетинг региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного к нему отношения [51].
Информационный маркетинг территории, как правило, предусматривает регулярные публикации о городах, подготовку специальных информационных и презентационных документов; распространение информации о регионе по официальным каналам; проведение семинаров, миссий, презентаций городов, участие (проведение) в ярмарках и выставках и.т.д. [52]. Большой эффект дают публикации в СМИ, правдиво рассказывающие о возможностях региона. При этом важно, чтобы это были не "разовые всплески", а тщательно разработанная программа, серийные акции, вплоть до полного "узнавания и принятия" региона во внешней среде.
Если давать определение СМИ на языке территориального маркетинга, то журналистов здесь относят к категории лиц влияния - это лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет влияние на решение [53].
Но технология информационного маркетинга - это своего рода идеальная система подхода к информации, которая, к сожалению, не так идеально выполнятся на местах. Зачастую подача информации о каком-либо регионе, как локальными, так и СМИ осуществляется стихийно, причем без какого-либо контроля. Сегодня в регионах важная и полезная информация оказывается замкнутой в пределах самой территории, и лишь незначительная ее доля появляется в центральных сводках, не говоря же о международной прессе.
Подача информации о регионах государства в крупных СМИ - крайне важный фактор для формирования медиарепутации, так как у аудитории должно сложиться восприятие географического образа.
Помимо этого, значение имеет не только упоминание о регионе в СМИ, содержание этих сообщений, но и, собственно, интенсивность появления этих сообщений. Например, на западе, к появлению в прессе целенаправленно стремятся лидеры модернизированных, динамично развивающихся регионов, которым есть что показать и чем поделиться с другими. У нас же появление лидеров даже в республиканских СМИ можно назвать явлением стихийным, что безо всяких сомнений является упущением руководства региона. Упоминания о регионе в центральной прессе призваны обеспечить если не его идеальный образ, то хотя бы проинформировать общественность о нём. Основной же груз ответственности за формирование медиарепутации территории ложится на региональные, местные средства массовой информации. Они являются отправным пунктом сообщений. Последующим реципиентом информации о регионе становится областная пресса. И так далее по цепочке, пока информация о регионе не дойдет до мировых изданий.
Проблемы развития регионов Казахстана сегодня затрагиваются все чаще, поэтому есть надежда на качественные изменения в процессе формирования их медиарепутации, а значит и имиджа страны.
Следуя методу формирования медиарепутации государства путем продвижения имиджа регионов, нужно помнить об индивидуальном подходе к каждому из них. У каждого стратегически важного региона должен быть свой имидж, разработка которого происходит с учетом сферы национальных интересов. То есть где-то мы заинтересованы в высоких ценах на нефть, где-то в сбыте нашей высокотехнологичных возможностей (космодром Байконур, Кызылординская область), где-то в притоке инвестиций. Медиарепутация Казахстана за рубежом должна быть многогранной, но в каждой грани привлекательной и мотивирующей на тот уровень и характер отношений, который стратегически выгоден стране.
Создаваемое единое информационно-коммуникативное пространство обладает мощным потенциалом воздействия, способным трансформировать политические и культурные ценности одной страны в спектр интересов других государств. Система общественно-властных отношений в информационном обществе основывается на информационных технологиях и носит открытый характер, подразумевающий наличие большого количества доступной информации по вопросам организации политической системы отдельно взятой страны для мирового сообщества.
В качестве критериев для определения понятия глобального информационного потока можно выделить количество, качество и эффективность обработки информации; наличие единой, объединяющей среды; быстрый и свободный доступ к информации для всех социальных слоев населения [54].
Но на сегодняшний день, государственная система ведения информационных ресурсов не стандартизирована и разорвана на самых первых этапах ее внедрения в мировой информационный поток, - на региональном и государственном уровне.
Новый этап развития Казахстана, вступление в состав председателей Организации по безопасности и сотрудничеству в Европе подразумевает не только высокий уровень экономического развития, толерантность и единство нации, плюрализм мнений в СМИ, но и широкое и эффективное использование политико-коммуникативных технологий.
В целом, главным положительным следствием процессов информатизации является формирование нового социально-политического уклада государственно-управленческих и международных отношений. За счет непосредственного использования интеллектуальных, информационно-коммуникативных ресурсов и качественно новых свойств информационной среды мы можем оптимизировать политические, экономические и др. процессы в стране.
Подводя итоги третьей части первой главы определим для себя ее основные тезисы:
1. При формировании медиарепутации страны необходимо учитывать возвышение имиджа ее регионов, позиционирование их, как стратегических объектов государства.
2. Постоянное высвечивание различных, особенно наиболее привлекательных сторон региона должно происходить с помощью активной и грамотно поставлено информационной работы.
PR технологии, как способ формирования медиарепутации страны
Воздействуя на общественное сознание с одной стороны и на индивидуальное сознание каждого отдельного человека с другой, СМИ формируют имидж того или иного объекта: товара, фирмы, политика, региона [55]. Центральным и региональным СМИ принадлежит определенная заслуга в формировании стереотипов нации. Международные СМИ воздействуют не только на сознание жителей одного государства но и оказывают влияние на мнение общества в мировом масштабе. Особую важность здесь приобретает коммуникативное пространство.
Коммуникативное пространство современной цивилизации формируется рядом систем, порождающих символы. В этой роли выступают и масс-медиа, и искусство и политическая коммуникация. Среди них СМИ обладают возможностью менять пропорции реального события, делая из него либо более мощное, либо более слабое.
Но поскольку миф свободной прессы довлеет над всеми нами, мы верим в объективность передачи событий, а потому корректируем свое мнение, ориентируясь на информацию, полученную из них. Посмотрим, что на самом деле мешает этому мифу стать реальностью. Причины, препятствующие свободе прессы:
1. Экономическая зависимость.
2. Борьба политических и экономических гигантов, не позволяющих прессе оставаться нейтральной.
Следствием этого является не только отсутствие понятной картины мира, которую, как нам кажется должны поставлять нам газеты. Население дезориентируется в выборе определенной точки зрения. Политики выступают в роли информационных распространителей своих идей, призывая к вере в свои слова и поступки. Партии неразличимы под невооруженным взглядом. Они есть, но одновременно их нет. Есть группа лиц, которые уже сидят в тех или иных креслах, и группа лиц, которые хотели бы пересесть в эти кресла. Это война кресел, где роль информации, коммуникации, СМИ в целом оказывается предельно заниженной [56].
Находясь в довольно шатком положении, коммуникативное пространство и информационное пространство начинает подстраиваться под заданные им условия. Но если в случае с информацией условия задает отправитель (спонсор), поскольку потребитель в данном случае пассивен, то коммуникация, будучи двусторонним процессом, лоббирует интересы и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
