ПРО БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ


Тип работы:  Дипломная работа
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 76 страниц
В избранное:   

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

1. Роль маркетинга в банковской деятельности

Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширений сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

2. Сущность маркетинга в банковской деятельности

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

3. Розничная банковская деятельность

Розничный рынок в банковской деятельности - это рынок отдельных лиц, а также представителей малого бизнеса, пользующихся услугами банка. Сам по себе розничный рынок очень неоднороден, на нем действуют различные по уровню доходов, по уровню потребления, своему социальному положению, возрасту, национальности и т. п. группы населения. Поэтому, прежде всего нужно определить, кто покупатель банковских услуг, т. е. четко определить сегменты рынка. Сегменты рынка банковских услуг бесконечно разнообразны. Известно, что банк действует в сложных условиях рынка, поэтому он прежде всего ставит перед собой вопрос КОГО и КАК обслуживать, а это зависит от покупательского поведения. Покупательское поведение зависит от:

- факторов, влияющих на клиента;

- мотивов клиента;

- процесса принятия решения о приобретении банковских услуг.

4. Оптовая банковская деятельность

Оптовый рынок - это рынок организаций. Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особенностей в отличии от отношений с клиентами розничного рынка, что вносит определенные коррективы в покупательское поведение организаций.

Так, в покупательское поведение организаций включают еще две группы факторов: особенности организации и межличностных отношений. Во-первых, факторы особенностей организации обусловлены ее задачами, целями, выработанной политикой, принятыми методами работы, организованной структурой и историей банка.

Во-вторых, решения о приобретении банковских услуг организацией принимает круг лиц, поэтому покупательское поведение клиента-организации во многом определяется характером межличностных отношений между этими лицами.

Процесс принятия решений организацией о приобретении услуг проходит те же стадии, что и у клиентов розничного рынка.

При деятельности банка на оптовом рынке следует учитывать:

1. При взаимоотношении банка и организации участвуют не менее двух человек, которые выступают только от имени своей организации.

2. Контакт банка с организацией осуществляется через конкретного человека, как правило, это лица - финансовые директора или управляющие финансами.

3. Важные решения, касающиеся отношений с банком, принимают после длительного обсуждения на уровне правления корпорации.

4. Услуги банка рассматриваются корпорациями как сопутствующие их основной деятельности, а не как первичный запрос. Поэтому решения в отношении банковских услуг обычно принимаются после решений первостепенной важности для компаний, вопросов, таких как направления инвестирования средств и т. п.

5. Зачастую в принятии решений о приобретении банковских услуг участвуют ответственные лица, которые не обладают адекватным пониманием технической природы услуг. Для них гораздо большее значение имеют эмоциональные методы и т. д.

5. Структурный анализ

Рыночные возможности представляют собой возможности, которые открываются перед банком, исходя из совокупности внешних условий, в которых он функционирует. В результате анализа рыночных возможностей банк определяет наиболее выгодные и перспективные направления деятельности. Их может быть очень много, поэтому банк отбирает наиболее выгодные. После этого оставшиеся рыночные возможности соотносятся с имеющимися целями банка. Если возможности не соответствуют какой-либо цели банка, ее отсеивают.

Следует проанализировать рыночные возможности с точки зрения внутренних условий деятельности банка. Внутренние условия деятельности банка определяются на основе:

- оценки финансово-экономического положения банка;

- анализа предлагаемого ряда услуг;

- оценки стратегического поведения банка на рынке;

- состояния системы планирования, контроля, уровня технической оснащенности и квалификации персонала;

- изучения информационной обеспеченности и качества маркетинговой деятельности;

- анализа организационной структуры банка.

Если какая-то возможность оказывается несовместимой хотя бы с одним из внутренних условий банка и поправить положение в этой области с умеренными затратами нельзя, то ее (рыночную возможность) отбрасывают.

Отсюда рыночные возможности, которые согласно с целями и внутренними условиями (ресурсами) банка представляют собой его маркетинговые возможности. Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором банк может добиться конкурентного преимущества.

После выявления совокупности маркетинговых возможностей банка приступают к отбору целевых рынков.

6. Функциональный анализ

Функциональный анализ - это анализ каждой конкретной операции банка-конкурента, он осуществляется в трех направлениях:

1. Анализ стратегии маркетинга, где рассматриваются вопросы: какая стратегия услуг выбрана конкурентом, размер оказываемых услуг в данном рыночном сегменте, какая рыночная доля принадлежит конкуренту в этом сегменте, темпы роста предоставляемых услуг и т. д.

2. Анализ операционной стратегии включает рассмотрение таких вопросов: каковы количество, размер и размещение офисов конкурентов, какой ряд услуг они предлагают, как относятся друг к другу и т. д. В рамках анализа операционной стратегии конкурентов целесообразно провести оценку процесса разработки новых услуг.

7. Система маркетинговой информации в банке

Система маркетинговой информации представляет собой важнейший компонент анализа рыночных возможностей, который позволяет обеспечить успешное функционирование банка на всех этапах его маркетинговой деятельности. Она включает системы: 1) внутренней отчетности, 2) сбора внешней информации, 3) маркетинговых исследований, 4) анализа информации.

8. Система внутренней отчетности в банке

Система внутренней отчетности возникает в результате деятельности банка и постоянно изменяется в связи с ней, характеризуя внутреннее состояние банка. Она направлена на полное отражение текущей деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Источниками внутренней отчетности являются: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по. кредитованию, отчеты отраслевых или региональных управляющих, результаты внутренних исследований, акты ревизии и проверок, а также различного рода справки.

9. Система сбора внешней информации

Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой действует банк. Внешняя информация предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках, а также о состоянии факторов макросреды. Источниками внешней информации являются: газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, производственная статистика, правительственная статистика потребления, отраслевые журналы, газеты компаний, литература компаний о произведенной продукции, личные контакты с клиентурой, обмен информацией с дирекцией и служащими других банков, приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

10. Система маркетинговых исследований в банке

Система маркетинговых исследований , которая осуществляется поэтапно:

1) выявление проблем и формулировка целей исследования;

2) отбор источников информации;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) предоставление результатов информации.

Выявление проблем и формулировка целей исследования чрезвычайно важны в связи с возникающей маркетинговой ситуацией. Чем более четко и точно определена проблема, тем больше шансов рассчитывать на хорошие результаты исследования. Например, возникла такая проблема (маркетинговая ситуация) : "Повысить интерес клиента к услугам банка по открытию нового вида вкладов".

11. Анализ собранной информации

Анализ собранной информации. Основное ее назначение состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Система анализа маркетинговой информации включает:

1) статистический банк;

2) банк математических моделей.

Статистический банк представляет собой набор современных статистических методик обработки информации. Это методы: относительных величин, средних величин, индексный метод, методы измерения связей между явлениями, анализ рядов распределения, анализ временных изменений и колебаний, метод системного анализа.

1. Относительные величины - это обобщающие статистические показатели, которые выражают меру количественных соотношений, присущих конкретным явлениям (коэффициенты, проценты, промилле - это тысячная доля какого-либо числа или 1/10 часть процента и обозначается %) .

2. Средние величины предназначены для характеристики какой-либо однородной совокупной величины посредством одного (среднего) числа.

3. Индексы - это данные за интересующие периоды, которые выражаются в процентах по отношению к базе.

4. Метод измерения связей между явлениями применяется при изучении количественной стороны этих взаимосвязей, которые могут быть функциональными и вероятными. При изучении функциональных связей применяют графический, индексный, балансовый методы. При изучении вероятных связей применяют метод корреляции.

5. Анализ рядов распределения предназначен для выявления характера и закономерности распределения - метод группировки.

6. Анализ временных изменений и колебаний - это метод анализа рядов динамики.

7. Метод системного анализа осуществляется с применением вычислительной техники.

Банк математических моделей - это комплекс математических моделей, предназначенных для решения оптимизации задач.

12. Цели и задачи банка

Основополагающие задачи маркетинга в банке

1. Обеспечение эффективности работы банка в постоянно изменяющихся условиях данного рынка.

2. Гарантирование ликвидности банка (способность выполнить свои обязательства) в условиях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общего имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это, создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Получение прибыли в заданных границах, времени и в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, а также завоевание запланированной доли рынка.

5. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

После формулирования задач банка устанавливают цели. Целями банка принято называть задачи, конкретизированные по времени и величине.

Основополагающие цели банка

1. Организация механизма взаимодействия хозяйственной, финансовой и инвестиционной деятельности.

2. Аккумулирование крупных, постоянно возрастающих денежных ресурсов населения и предприятий за счет эмиссий и реализации ценных бумаг, вложение их в различные производственные сферы с максимально возможной ускоренной окупаемостью.

3. Наиболее рациональное инвестирование собственных ресурсов банка за счет реинвестируемой чистой прибыли, амортизационных отчислений и т. д.

4. Создание широкой системы информации об оценке и рейтинге денежных вложений в различные ценные бумаги, имидж и рейтинг самого банка.

5. Налаживание постоянного взаимодействия с соответствующими государственными органами для обеспечения правительственных гарантий эмитируемых ценных бумаг в целях увеличения "их привлекательности для инвесторов, особенно мелких бизнесменов.

6. Последовательное совершенствование организации структуры банка, структуры его капитала, технического оснащения, кадровой политики.

7. Систематическое внедрение в деятельность банка инноваций, в широком плане представляющих любые изменения в работе банка в лучшую сторону.

К целям банка предъявляются такие требования, как конкретность и измеримость, ориентация во времени, достижимость и совместимость.

13. Микросреда банковской сферы

Банк действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными субъектами рынка. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности банка. Различают микро- и макро среду.

Микросреда - слагается из взаимоотношений: а) внутри самого банка, а также с б) поставщиками, в) посредниками, г) конкурентами, д) клиентами и е) контактными аудиториями.

Внутри банковские отношения зависят от внутренней культуры банка и от его формальной и неформальной организационной структуры, которые мы рассматриваем в пункте "Задачи банка". В процессе деятельности банка его различные структурные подразделения вступают в многообразные отношения между собой. Важность- здоровых отношений внутри самой организации трудно переоценить, ибо они формируют соответствующую атмосферу деловой активности, создают условия для проявления разумной инициативы и творческого подхода к делу всех служащих. Если правление банка не прислушивается к мнению консультанта и контролируемых служб, клиентов, то это может привести к нежелательным последствиям. Поэтому маркетинг при изучении микросреды должен принимать это во внимание. Следовательно, комплекс внутри банковских отношений должен постоянно анализироваться и при необходимости корректироваться.

14. Отношение банка с конкурентами

Отношения с конкурентами. Исследование этой проблемы в рамках анализа среды маркетинга является очень важным, ибо банковской индустрии характерна высокая степень конкуренции.

Выделяют три основные группы конкурентов:

1. Существующие прямые конкуренты - это те банки, которые имеют высокие показатели роста, успешно осуществляющие намеченные стратегии. Их деятельность подлежит глубокому анализу.

2. Конкуренты в лице новых банков - это преимущественно иностранные банки или банки, расширяющие свой географический охват.

3. Новые небанковские конкуренты, к которым относятся различные институты, имеющие прочную базу клиентов. Это четыре основных типа фирм: а) фирмы с низкими барьерами вхождения в рынок, имеющие свою торговую марку и общую технологию; б) фирмы с хорошим опытом или с преимуществами синергии (под синергией понимается сотрудничество, взаимодействие между организациями, которые объединяются для совместного функционирования под единым началом) ; в) передовые или отстающие фирмы, интегрирующиеся между собой; г) фирмы, приобретающие разнообразные продукты, если их вхождение в рынок выгодно финансовой синергии.

15. Отношение банка с посредниками

Посредники подразделяются на: 1) организации, оказывающие маркетинговые услуги, и 2) кредитно-финансовые учреждения.

Казахстанские банки, по существу, только начинают использовать в своей деятельности концепцию маркетинга, поэтому опыта у них еще нет для проведения необходимых маркетинговых исследований и полноценного применения их на практике. Отсюда без привлечения соответствующих специалистов со стороны трудно, а может, и невозможно успешное осуществление деятельности банков в изменяющихся условиях, диктуемых рынком.

В настоящее время банки РК практически не проводят всего комплекса исследований по маркетингу, а дают посредникам задание - исследование отдельных проблем, особенно проблем по оказанию услуг по рекламе.

Кредитно-финансовые посредники - это учреждения, осуществляющие страховые операции, предоставляющие кредитование ресурсов, и операции с ценными бумагами. Страхование банковских операций в первую очередь связано со страхованием кредитов, т. е. охватывает кредитный риск. В развитых странах этот вид страхования осуществляют как государственные страховые учреждения, так и частные компании.

16. Макросреда

Макросреда - это более широкое понятие, включает факторы, воздействующие на все элементы микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

Демографические факторы включают вопросы рождаемости, возраста, структуры населения, миграции, а также изменения образовательного уровня людей.

Экономические факторы - это уровень экономического
развития страны, размер заработной платы, безработица,
структура распределения дохода между различными группами
населения.

Природные факторы связаны с рациональным использованием природных ресурсов, охраной окружающей среды в связи со всевозрастающим дефицитом сырья, энергетических ресурсов.

Научно-технические факторы обусловлены неизбежным ростом затрат на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок.

Политические факторы - это нормативные акты, применяемые государством, контроль со стороны государства за их соблюдением, а также различного рода общественные организации и объединения.

Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества.

17. Этапы стратегического планирования

  • обособление управления и контроля за мероприятиями, имеющими стратегическое значение, от системы контроля за текущими программами развития банка;
  • организацию особого материального и морального стимулирования работников, выполняющих стратегические проекты, причем в форме поощрения решений, связанных с риском;
  • создание в организационной структуре банка специальной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга;
  • обеспечение приоритетного внимания главных руководителей банка его стратегическому развитию;
  • приобщение к деятельности в разработке и реализации стратегических планов предприятия управляющих всех уровней, которые обязаны нести полную ответственность за реализацию намеченных в этой области программ;
  • организация системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц;
  • привлечение к разработке стратегических проектов опытных экспертов;
  • контроль за способностью решения стратегических задач предприятия (иными словами профессиональных качеств) руководителей всех уровней;
  • ускоренная практическая реализация предусмотренных планом стратегических решений сразу непосредственно за выработкой такого рода программ.

18. Анализ исходного положения рынка

Анализ в разрезе банка осуществляется в следующих направлениях:

- оценка цели банка;

- оценка перспективы улучшения его деятельности;

- рассмотрение сильных и слабых сторон банка;

- составление приблизительной схемы хозяйственного портфеля;

  • оценка способов банка приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям;
  • - оценка действия банка на основе исторического анализа;

- оценка квалификации персонала;

- оценка деятельности высшего руководства.

19. Оценка факторов воздействующих на стратегию банка

В стратегическом планировании особенно важно следующее:

  • постоянный учет фактора неопределенности;
  • переоценка приоритетов проблем в зависимости от изменения внешней среды;
  • глубокий анализ исходной экономической ситуации предприятия, его сильных и слабых сторон, возможностей быстрого реагирования на возникающие трудности;
  • четкое определение прав и обязанностей, а также системы взаимодействия всех занятых стратегическим планированием людей и служб;
  • учет стратегии конкурентов;
  • оптимальное сочетание стратегии маркетинга со стратегией развития банка в целом;
  • перестройка организационных структур банка в соответствии со стратегическими целями;
  • ориентация на повышение эффективности деятельности всего банка, а не только его составных единиц;

постоянное применение в планировании, в работе многовариантного подхода.

20. Планирование на уровне отделений

В соответствии с утвержденными стратегическими задачами каждое подразделение банка до начала очередного финансового года (обычно в IV квартале) подготавливает свой рабочий план и бюджет. Бюджет подготавливается в рамках специально разработанной формы, единой для всех подразделений, которая включает все статьи доходов и расходов на планируемый период. Подготовленные бюджеты представляются на рассмотрение специалистов, которые в ходе обсуждения бюджетов уточняют или корректируют представленные данные. После окончательного согласования подготавливается общий бюджет банка, который вместе с бюджетами отдельных подразделений представляется на утверждение Правления банка.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Современное состояние маркетинговой деятельности банковского сектора Казахстана
Теоретические основы банковского менеджмента
Условия и факторы обеспечения конкурентоспособности продукции (на примере строительной продукции)
Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг
Экспертно-импортные операции
Стратегия и философия банка: основные принципы и задачи маркетинга в банковской деятельности
Маркетинговые стратегии цен
Оценка состояния маркетинговых коммуникаций в АТФБанке
ОЦЕНКА И ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ КАЗАХСТАНА
Состояние и тенденции развития промышленного рынка Республики Казахстан
Дисциплины



Реферат Курсовая работа Дипломная работа Материал Диссертация Практика - - - 1‑10 стр. 11‑20 стр. 21‑30 стр. 31‑60 стр. 61+ стр. Основное Кол‑во стр. Доп. Поиск Ничего не найдено :( Недавно просмотренные работы Просмотренные работы не найдены Заказ Антиплагиат Просмотренные работы ru ru/