Банковский маркетинг: принципы, сегментация рынка и аналитические подходы

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 76 страниц
В избранное:

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

1. Роль маркетинга в банковской деятельности

Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширений сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

2. Сущность маркетинга в банковской деятельности

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

3. Розничная банковская деятельность

Розничный рынок в банковской деятельности - это рынок отдельных лиц, а также представителей малого бизнеса, пользующихся услугами банка. Сам по себе розничный рынок очень неоднороден, на нем действуют различные по уровню доходов, по уровню потребления, своему социальному положению, возрасту, национальности и т. п. группы населения. Поэтому, прежде всего нужно определить, кто покупатель банковских услуг, т. е. четко определить сегменты рынка. Сегменты рынка банковских услуг бесконечно разнообразны. Известно, что банк действует в сложных условиях рынка, поэтому он прежде всего ставит перед собой вопрос КОГО и КАК обслуживать, а это зависит от покупательского поведения. Покупательское поведение зависит от:

- факторов, влияющих на клиента;

- мотивов клиента;

- процесса принятия решения о приобретении банковских услуг.

4. Оптовая банковская деятельность

Оптовый рынок - это рынок организаций. Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особенностей в отличии от отношений с клиентами розничного рынка, что вносит определенные коррективы в покупательское поведение организаций.

Так, в покупательское поведение организаций включают еще две группы факторов: особенности организации и межличностных отношений. Во-первых, факторы особенностей организации обусловлены ее задачами, целями, выработанной политикой, принятыми методами работы, организованной структурой и историей банка.

Во-вторых, решения о приобретении банковских услуг организацией принимает круг лиц, поэтому покупательское поведение клиента-организации во многом определяется характером межличностных отношений между этими лицами.

Процесс принятия решений организацией о приобретении услуг проходит те же стадии, что и у клиентов розничного рынка.

При деятельности банка на оптовом рынке следует учитывать:

1. При взаимоотношении банка и организации участвуют не менее двух человек, которые выступают только от имени своей организации.

2. Контакт банка с организацией осуществляется через конкретного человека, как правило, это лица - финансовые директора или управляющие финансами.

3. Важные решения, касающиеся отношений с банком, принимают после длительного обсуждения на уровне правления корпорации.

4. Услуги банка рассматриваются корпорациями как сопутствующие их основной деятельности, а не как первичный запрос. Поэтому решения в отношении банковских услуг обычно принимаются после решений первостепенной важности для компаний, вопросов, таких как направления инвестирования средств и т. п.

5. Зачастую в принятии решений о приобретении банковских услуг участвуют ответственные лица, которые не обладают адекватным пониманием технической природы услуг. Для них гораздо большее значение имеют эмоциональные методы и т. д.

5. Структурный анализ

Рыночные возможности представляют собой возможности, которые открываются перед банком, исходя из совокупности внешних условий, в которых он функционирует. В результате анализа рыночных возможностей банк определяет наиболее выгодные и перспективные направления деятельности. Их может быть очень много, поэтому банк отбирает наиболее выгодные. После этого оставшиеся рыночные возможности соотносятся с имеющимися целями банка. Если возможности не соответствуют какой-либо цели банка, ее отсеивают.

Следует проанализировать рыночные возможности с точки зрения внутренних условий деятельности банка. Внутренние условия деятельности банка определяются на основе:

- оценки финансово-экономического положения банка;

- анализа предлагаемого ряда услуг;

- оценки стратегического поведения банка на рынке;

- состояния системы планирования, контроля, уровня технической оснащенности и квалификации персонала;

- изучения информационной обеспеченности и качества маркетинговой деятельности;

- анализа организационной структуры банка.

Если какая-то возможность оказывается несовместимой хотя бы с одним из внутренних условий банка и поправить положение в этой области с умеренными затратами нельзя, то ее (рыночную возможность) отбрасывают.

Отсюда рыночные возможности, которые согласно с целями и внутренними условиями (ресурсами) банка представляют собой его маркетинговые возможности. Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором банк может добиться конкурентного преимущества.

После выявления совокупности маркетинговых возможностей банка приступают к отбору целевых рынков.

6. Функциональный анализ

Функциональный анализ - это анализ каждой конкретной операции банка-конкурента, он осуществляется в трех направлениях:

1. Анализ стратегии маркетинга, где рассматриваются вопросы: какая стратегия услуг выбрана конкурентом, размер оказываемых услуг в данном рыночном сегменте, какая рыночная доля принадлежит конкуренту в этом сегменте, темпы роста предоставляемых услуг и т. д.

2. Анализ операционной стратегии включает рассмотрение таких вопросов: каковы количество, размер и размещение офисов конкурентов, какой ряд услуг они предлагают, как относятся друг к другу и т. д. В рамках анализа операционной стратегии конкурентов целесообразно провести оценку процесса разработки новых услуг.

7. Система маркетинговой информации в банке

Система маркетинговой информации представляет собой важнейший компонент анализа рыночных возможностей, который позволяет обеспечить успешное функционирование банка на всех этапах его маркетинговой деятельности. Она включает системы: 1) внутренней отчетности, 2) сбора внешней информации, 3) маркетинговых исследований, 4) анализа информации.

8. Система внутренней отчетности в банке

Система внутренней отчетности возникает в результате деятельности банка и постоянно изменяется в связи с ней, характеризуя внутреннее состояние банка. Она направлена на полное отражение текущей деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Источниками внутренней отчетности являются: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по. кредитованию, отчеты отраслевых или региональных управляющих, результаты внутренних исследований, акты ревизии и проверок, а также различного рода справки.

9. Система сбора внешней информации

Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой действует банк. Внешняя информация предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках, а также о состоянии факторов макросреды. Источниками внешней информации являются: газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, производственная статистика, правительственная статистика потребления, отраслевые журналы, газеты компаний, литература компаний о произведенной продукции, личные контакты с клиентурой, обмен информацией с дирекцией и служащими других банков, приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

10. Система маркетинговых исследований в банке

Система маркетинговых исследований , которая осуществляется поэтапно:

1) выявление проблем и формулировка целей исследования;

2) отбор источников информации;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) предоставление результатов информации.

Выявление проблем и формулировка целей исследования чрезвычайно важны в связи с возникающей маркетинговой ситуацией. Чем более четко и точно определена проблема, тем больше шансов рассчитывать на хорошие результаты исследования. Например, возникла такая проблема (маркетинговая ситуация) : "Повысить интерес клиента к услугам банка по открытию нового вида вкладов".

11. Анализ собранной информации

Анализ собранной информации. Основное ее назначение состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Система анализа маркетинговой информации включает:

1) статистический банк;

2) банк математических моделей.

Статистический банк представляет собой набор современных статистических методик обработки информации. Это методы: относительных величин, средних величин, индексный метод, методы измерения связей между явлениями, анализ рядов распределения, анализ временных изменений и колебаний, метод системного анализа.

1. Относительные величины - это обобщающие статистические показатели, которые выражают меру количественных соотношений, присущих конкретным явлениям (коэффициенты, проценты, промилле - это тысячная доля какого-либо числа или 1/10 часть процента и обозначается %) .

2. Средние величины предназначены для характеристики какой-либо однородной совокупной величины посредством одного (среднего) числа.

3. Индексы - это данные за интересующие периоды, которые выражаются в процентах по отношению к базе.

4. Метод измерения связей между явлениями применяется при изучении количественной стороны этих взаимосвязей, которые могут быть функциональными и вероятными. При изучении функциональных связей применяют графический, индексный, балансовый методы. При изучении вероятных связей применяют метод корреляции.

5. Анализ рядов распределения предназначен для выявления характера и закономерности распределения - метод группировки.

6. Анализ временных изменений и колебаний - это метод анализа рядов динамики.

7. Метод системного анализа осуществляется с применением вычислительной техники.

Банк математических моделей - это комплекс математических моделей, предназначенных для решения оптимизации задач.

12. Цели и задачи банка

Основополагающие задачи маркетинга в банке

1. Обеспечение эффективности работы банка в постоянно изменяющихся условиях данного рынка.

2. Гарантирование ликвидности банка (способность выполнить свои обязательства) в условиях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общего имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это, создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Получение прибыли в заданных границах, времени и в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, а также завоевание запланированной доли рынка.

5. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

После формулирования задач банка устанавливают цели. Целями банка принято называть задачи, конкретизированные по времени и величине.

Основополагающие цели банка

1. Организация механизма взаимодействия хозяйственной, финансовой и инвестиционной деятельности.

2. Аккумулирование крупных, постоянно возрастающих денежных ресурсов населения и предприятий за счет эмиссий и реализации ценных бумаг, вложение их в различные производственные сферы с максимально возможной ускоренной окупаемостью.

3. Наиболее рациональное инвестирование собственных ресурсов банка за счет реинвестируемой чистой прибыли, амортизационных отчислений и т. д.

4. Создание широкой системы информации об оценке и рейтинге денежных вложений в различные ценные бумаги, имидж и рейтинг самого банка.

5. Налаживание постоянного взаимодействия с соответствующими государственными органами для обеспечения правительственных гарантий эмитируемых ценных бумаг в целях увеличения "их привлекательности для инвесторов, особенно мелких бизнесменов.

6. Последовательное совершенствование организации структуры банка, структуры его капитала, технического оснащения, кадровой политики.

7. Систематическое внедрение в деятельность банка инноваций, в широком плане представляющих любые изменения в работе банка в лучшую сторону.

К целям банка предъявляются такие требования, как конкретность и измеримость, ориентация во времени, достижимость и совместимость.

13. Микросреда банковской сферы

Банк действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными субъектами рынка. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности банка. Различают микро- и макро среду.

Микросреда - слагается из взаимоотношений: а) внутри самого банка, а также с б) поставщиками, в) посредниками, г) конкурентами, д) клиентами и е) контактными аудиториями.

Внутри банковские отношения зависят от внутренней культуры банка и от его формальной и неформальной организационной структуры, которые мы рассматриваем в пункте "Задачи банка". В процессе деятельности банка его различные структурные подразделения вступают в многообразные отношения между собой. Важность- здоровых отношений внутри самой организации трудно переоценить, ибо они формируют соответствующую атмосферу деловой активности, создают условия для проявления разумной инициативы и творческого подхода к делу всех служащих. Если правление банка не прислушивается к мнению консультанта и контролируемых служб, клиентов, то это может привести к нежелательным последствиям. Поэтому маркетинг при изучении микросреды должен принимать это во внимание. Следовательно, комплекс внутри банковских отношений должен постоянно анализироваться и при необходимости корректироваться.

14. Отношение банка с конкурентами

Отношения с конкурентами. Исследование этой проблемы в рамках анализа среды маркетинга является очень важным, ибо банковской индустрии характерна высокая степень конкуренции.

Выделяют три основные группы конкурентов:

1. Существующие прямые конкуренты - это те банки, которые имеют высокие показатели роста, успешно осуществляющие намеченные стратегии. Их деятельность подлежит глубокому анализу.

2. Конкуренты в лице новых банков - это преимущественно иностранные банки или банки, расширяющие свой географический охват.

3. Новые небанковские конкуренты, к которым относятся различные институты, имеющие прочную базу клиентов. Это четыре основных типа фирм: а) фирмы с низкими барьерами вхождения в рынок, имеющие свою торговую марку и общую технологию; б) фирмы с хорошим опытом или с преимуществами синергии (под синергией понимается сотрудничество, взаимодействие между организациями, которые объединяются для совместного функционирования под единым началом) ; в) передовые или отстающие фирмы, интегрирующиеся между собой; г) фирмы, приобретающие разнообразные продукты, если их вхождение в рынок выгодно финансовой синергии.

15. Отношение банка с посредниками

Посредники подразделяются на: 1) организации, оказывающие маркетинговые услуги, и 2) кредитно-финансовые учреждения.

Казахстанские банки, по существу, только начинают использовать в своей деятельности концепцию маркетинга, поэтому опыта у них еще нет для проведения необходимых маркетинговых исследований и полноценного применения их на практике. Отсюда без привлечения соответствующих специалистов со стороны трудно, а может, и невозможно успешное осуществление деятельности банков в изменяющихся условиях, диктуемых рынком.

В настоящее время банки РК практически не проводят всего комплекса исследований по маркетингу, а дают посредникам задание - исследование отдельных проблем, особенно проблем по оказанию услуг по рекламе.

Кредитно-финансовые посредники - это учреждения, осуществляющие страховые операции, предоставляющие кредитование ресурсов, и операции с ценными бумагами. Страхование банковских операций в первую очередь связано со страхованием кредитов, т. е. охватывает кредитный риск. В развитых странах этот вид страхования осуществляют как государственные страховые учреждения, так и частные компании.

16. Макросреда

Макросреда - это более широкое понятие, включает факторы, воздействующие на все элементы микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

Демографические факторы включают вопросы рождаемости, возраста, структуры населения, миграции, а также изменения образовательного уровня людей.

Экономические факторы - это уровень экономического
развития страны, размер заработной платы, безработица,
структура распределения дохода между различными группами
населения.

Природные факторы связаны с рациональным использованием природных ресурсов, охраной окружающей среды в связи со всевозрастающим дефицитом сырья, энергетических ресурсов.

Научно-технические факторы обусловлены неизбежным ростом затрат на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок.

Политические факторы - это нормативные акты, применяемые государством, контроль со стороны государства за их соблюдением, а также различного рода общественные организации и объединения.

Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества.

17. Этапы стратегического планирования

обособление управления и контроля за мероприятиями, имеющими стратегическое значение, от системы контроля за текущими программами развития банка;
организацию особого материального и морального стимулирования работников, выполняющих стратегические проекты, причем в форме поощрения решений, связанных с риском;
создание в организационной структуре банка специальной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга;
обеспечение приоритетного внимания главных руководителей банка его стратегическому развитию;
приобщение к деятельности в разработке и реализации стратегических планов предприятия управляющих всех уровней, которые обязаны нести полную ответственность за реализацию намеченных в этой области программ;
организация системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц;
привлечение к разработке стратегических проектов опытных экспертов;
контроль за способностью решения стратегических задач предприятия (иными словами профессиональных качеств) руководителей всех уровней;
ускоренная практическая реализация предусмотренных планом стратегических решений сразу непосредственно за выработкой такого рода программ.

18. Анализ исходного положения рынка

Анализ в разрезе банка осуществляется в следующих направлениях:

- оценка цели банка;

- оценка перспективы улучшения его деятельности;

- рассмотрение сильных и слабых сторон банка;

- составление приблизительной схемы хозяйственного портфеля;

оценка способов банка приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям;
- оценка действия банка на основе исторического анализа;

- оценка квалификации персонала;

- оценка деятельности высшего руководства.

19. Оценка факторов воздействующих на стратегию банка

В стратегическом планировании особенно важно следующее:

постоянный учет фактора неопределенности;
переоценка приоритетов проблем в зависимости от изменения внешней среды;
глубокий анализ исходной экономической ситуации предприятия, его сильных и слабых сторон, возможностей быстрого реагирования на возникающие трудности;
четкое определение прав и обязанностей, а также системы взаимодействия всех занятых стратегическим планированием людей и служб;
учет стратегии конкурентов;
оптимальное сочетание стратегии маркетинга со стратегией развития банка в целом;
перестройка организационных структур банка в соответствии со стратегическими целями;
ориентация на повышение эффективности деятельности всего банка, а не только его составных единиц;

постоянное применение в планировании, в работе многовариантного подхода.

20. Планирование на уровне отделений

В соответствии с утвержденными стратегическими задачами каждое подразделение банка до начала очередного финансового года (обычно в IV квартале) подготавливает свой рабочий план и бюджет. Бюджет подготавливается в рамках специально разработанной формы, единой для всех подразделений, которая включает все статьи доходов и расходов на планируемый период. Подготовленные бюджеты представляются на рассмотрение специалистов, которые в ходе обсуждения бюджетов уточняют или корректируют представленные данные. После окончательного согласования подготавливается общий бюджет банка, который вместе с бюджетами отдельных подразделений представляется на утверждение Правления банка.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.