ПРО БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
1. Роль маркетинга в банковской деятельности
Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширений сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.
2. Сущность маркетинга в банковской деятельности
Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.
3. Розничная банковская деятельность
Розничный рынок в банковской деятельности - это рынок отдельных лиц, а также представителей малого бизнеса, пользующихся услугами банка. Сам по себе розничный рынок очень неоднороден, на нем действуют различные по уровню доходов, по уровню потребления, своему социальному положению, возрасту, национальности и т.п. группы населения. Поэтому, прежде всего нужно определить, кто покупатель банковских услуг, т.е. четко определить сегменты рынка. Сегменты рынка банковских услуг бесконечно разнообразны. Известно, что банк действует в сложных условиях рынка, поэтому он прежде всего ставит перед собой вопрос КОГО и КАК обслуживать, а это зависит от покупательского поведения. Покупательское поведение зависит от:
- факторов, влияющих на клиента;
- мотивов клиента;
- процесса принятия решения о приобретении банковских услуг.
4. Оптовая банковская деятельность
Оптовый рынок — это рынок организаций. Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особенностей в отличии от отношений с клиентами розничного рынка, что вносит определенные коррективы в покупательское поведение организаций.
Так, в покупательское поведение организаций включают еще две группы факторов: особенности организации и межличностных отношений. Во-первых, факторы особенностей организации обусловлены ее задачами, целями, выработанной политикой, принятыми методами работы, организованной структурой и историей банка.
Во-вторых, решения о приобретении банковских услуг организацией принимает круг лиц, поэтому покупательское поведение клиента-организации во многом определяется характером межличностных отношений между этими лицами.
Процесс принятия решений организацией о приобретении услуг проходит те же стадии, что и у клиентов розничного рынка.
При деятельности банка на оптовом рынке следует учитывать:
1. При взаимоотношении банка и организации участвуют не менее двух человек, которые выступают только от имени своей организации.
2. Контакт банка с организацией осуществляется через конкретного человека, как правило, это лица - финансовые директора или управляющие финансами.
3. Важные решения, касающиеся отношений с банком, принимают после длительного обсуждения на уровне правления корпорации.
4. Услуги банка рассматриваются корпорациями как сопутствующие их основной деятельности, а не как первичный запрос. Поэтому решения в отношении банковских услуг обычно принимаются после решений первостепенной важности для компаний, вопросов, таких как направления инвестирования средств и т.п.
5. Зачастую в принятии решений о приобретении банковских услуг участвуют ответственные лица, которые не обладают адекватным пониманием технической природы услуг. Для них гораздо большее значение имеют эмоциональные методы и т.д.
5. Структурный анализ
Рыночные возможности представляют собой возможности, которые открываются перед банком, исходя из совокупности внешних условий, в которых он функционирует. В результате анализа рыночных возможностей банк определяет наиболее выгодные и перспективные направления деятельности. Их может быть очень много, поэтому банк отбирает наиболее выгодные. После этого оставшиеся рыночные возможности соотносятся с имеющимися целями банка. Если возможности не соответствуют какой-либо цели банка, ее отсеивают.
Следует проанализировать рыночные возможности с точки зрения внутренних условий деятельности банка. Внутренние условия деятельности банка определяются на основе:
- оценки финансово-экономического положения банка;
- анализа предлагаемого ряда услуг;
- оценки стратегического поведения банка на рынке;
- состояния системы планирования, контроля, уровня технической оснащенности и квалификации персонала;
- изучения информационной обеспеченности и качества маркетинговой деятельности;
- анализа организационной структуры банка.
Если какая-то возможность оказывается несовместимой хотя бы с одним из внутренних условий банка и поправить положение в этой области с умеренными затратами нельзя, то ее (рыночную возможность) отбрасывают.
Отсюда рыночные возможности, которые согласно с целями и внутренними условиями (ресурсами) банка представляют собой его маркетинговые возможности. Маркетинговая возможность — это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором банк может добиться конкурентного преимущества.
После выявления совокупности маркетинговых возможностей банка приступают к отбору целевых рынков.
6. Функциональный анализ
Функциональный анализ — это анализ каждой конкретной операции банка-конкурента, он осуществляется в трех направлениях:
1. Анализ стратегии маркетинга, где рассматриваются вопросы: какая стратегия услуг выбрана конкурентом, размер оказываемых услуг в данном рыночном сегменте, какая рыночная доля принадлежит конкуренту в этом сегменте, темпы роста предоставляемых услуг и т.д.
2. Анализ операционной стратегии включает рассмотрение таких вопросов: каковы количество, размер и размещение офисов конкурентов, какой ряд услуг они предлагают, как относятся друг к другу и т.д. В рамках анализа операционной стратегии конкурентов целесообразно провести оценку процесса разработки новых услуг.
7. Система маркетинговой информации в банке
Система маркетинговой информации представляет собой важнейший компонент анализа рыночных возможностей, который позволяет обеспечить успешное функционирование банка на всех этапах его маркетинговой деятельности. Она включает системы: 1) внутренней отчетности, 2) сбора внешней информации, 3) маркетинговых исследований, 4) анализа информации.
8. Система внутренней отчетности в банке
Система внутренней отчетности возникает в результате деятельности банка и постоянно изменяется в связи с ней, характеризуя внутреннее состояние банка. Она направлена на полное отражение текущей деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Источниками внутренней отчетности являются: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по. кредитованию, отчеты отраслевых или региональных управляющих, результаты внутренних исследований, акты ревизии и проверок, а также различного рода справки.
9. Система сбора внешней информации
Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой действует банк. Внешняя информация предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках, а также о состоянии факторов макросреды. Источниками внешней информации являются: газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, производственная статистика, правительственная статистика потребления, отраслевые журналы, газеты компаний, литература компаний о произведенной продукции, личные контакты с клиентурой, обмен информацией с дирекцией и служащими других банков, приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.
10. Система маркетинговых исследований в банке
Система маркетинговых исследований, которая осуществляется поэтапно:
1) выявление проблем и формулировка целей исследования;
2) отбор источников информации;
3) сбор информации;
4) анализ собранной информации;
5) предоставление результатов информации.
Выявление проблем и формулировка целей исследования чрезвычайно важны в связи с возникающей маркетинговой ситуацией. Чем более четко и точно определена проблема, тем больше шансов рассчитывать на хорошие результаты исследования. Например, возникла такая проблема (маркетинговая ситуация): "Повысить интерес клиента к услугам банка по открытию нового вида вкладов".
11. Анализ собранной информации
Анализ собранной информации. Основное ее назначение состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Система анализа маркетинговой информации включает:
1) статистический банк;
2) банк математических моделей.
Статистический банк представляет собой набор современных статистических методик обработки информации. Это методы: относительных величин, средних величин, индексный метод, методы измерения связей между явлениями, анализ рядов распределения, анализ временных изменений и колебаний, метод системного анализа.
1. Относительные величины - это обобщающие статистические показатели, которые выражают меру количественных соотношений, присущих конкретным явлениям (коэффициенты, проценты, промилле — это тысячная доля какого-либо числа или 110 часть процента и обозначается %).
2. Средние величины предназначены для характеристики какой-либо однородной совокупной величины посредством одного (среднего) числа.
3. Индексы - это данные за интересующие периоды, которые выражаются в процентах по отношению к базе.
4. Метод измерения связей между явлениями применяется при изучении количественной стороны этих взаимосвязей, которые могут быть функциональными и вероятными. При изучении функциональных связей применяют графический, индексный, балансовый методы. При изучении вероятных связей применяют метод корреляции.
5. Анализ рядов распределения предназначен для выявления характера и закономерности распределения — метод группировки.
6. Анализ временных изменений и колебаний — это метод анализа рядов динамики.
7. Метод системного анализа осуществляется с применением вычислительной техники.
Банк математических моделей — это комплекс математических моделей, предназначенных для решения оптимизации задач.
12. Цели и задачи банка
Основополагающие задачи маркетинга в банке
1. Обеспечение эффективности работы банка в постоянно изменяющихся условиях данного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка (способность выполнить свои обязательства) в условиях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общего имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это, создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Получение прибыли в заданных границах, времени и в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, а также завоевание запланированной доли рынка.
5. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.
После формулирования задач банка устанавливают цели. Целями банка принято называть задачи, конкретизированные по времени и величине.
Основополагающие цели банка
1. Организация механизма взаимодействия хозяйственной, финансовой и инвестиционной деятельности.
2. Аккумулирование крупных, постоянно возрастающих денежных ресурсов населения и предприятий за счет эмиссий и реализации ценных бумаг, вложение их в различные производственные сферы с максимально возможной ускоренной окупаемостью.
3. Наиболее рациональное инвестирование собственных ресурсов банка за счет реинвестируемой чистой прибыли, амортизационных отчислений и т.д.
4. Создание широкой системы информации об оценке и рейтинге денежных вложений в различные ценные бумаги, имидж и рейтинг самого банка.
5. Налаживание постоянного взаимодействия с соответствующими государственными органами для обеспечения правительственных гарантий эмитируемых ценных бумаг в целях увеличения "их привлекательности для инвесторов, особенно мелких бизнесменов.
6. Последовательное совершенствование организации структуры банка, структуры его капитала, технического оснащения, кадровой политики.
7. Систематическое внедрение в деятельность банка инноваций, в широком плане представляющих любые изменения в работе банка в лучшую сторону.
К целям банка предъявляются такие требования, как конкретность и измеримость, ориентация во времени, достижимость и совместимость.
13. Микросреда банковской сферы
Банк действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными субъектами рынка. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности банка. Различают микро- и макро среду.
Микросреда — слагается из взаимоотношений: а) внутри самого банка, а также с б) поставщиками, в) посредниками, г) конкурентами, д) клиентами и е) контактными аудиториями.
Внутри банковские отношения зависят от внутренней культуры банка и от его формальной и неформальной организационной структуры, которые мы рассматриваем в пункте "Задачи банка". В процессе деятельности банка его различные структурные подразделения вступают в многообразные отношения между собой. Важность- здоровых отношений внутри самой организации трудно переоценить, ибо они формируют соответствующую атмосферу деловой активности, создают условия для проявления разумной инициативы и творческого подхода к делу всех служащих. Если правление банка не прислушивается к мнению консультанта и контролируемых служб, клиентов, то это может привести к нежелательным последствиям. Поэтому маркетинг при изучении микросреды должен принимать это во внимание. Следовательно, комплекс внутри банковских отношений должен постоянно анализироваться и при необходимости корректироваться.
14. Отношение банка с конкурентами
Отношения с конкурентами. Исследование этой проблемы в рамках анализа среды маркетинга является очень важным, ибо банковской индустрии характерна высокая степень конкуренции.
Выделяют три основные группы конкурентов:
1. Существующие прямые конкуренты — это те банки, которые имеют высокие показатели роста, успешно осуществляющие намеченные стратегии. Их деятельность подлежит глубокому анализу.
2. Конкуренты в лице новых банков — это преимущественно иностранные банки или банки, расширяющие свой географический охват.
3. Новые небанковские конкуренты, к которым относятся различные институты, имеющие прочную базу клиентов. Это четыре основных типа фирм: а) фирмы с низкими барьерами вхождения в рынок, имеющие свою торговую марку и общую технологию; б) фирмы с хорошим опытом или с преимуществами синергии (под синергией понимается сотрудничество, взаимодействие между организациями, которые объединяются для совместного функционирования под единым началом); в) передовые или отстающие фирмы, интегрирующиеся между собой; г) фирмы, приобретающие разнообразные продукты, если их вхождение в рынок выгодно финансовой синергии.
15. Отношение банка с посредниками
Посредники подразделяются на: 1) организации, оказывающие маркетинговые услуги, и 2) кредитно-финансовые учреждения.
Казахстанские банки, по существу, только начинают использовать в своей деятельности концепцию маркетинга, поэтому опыта у них еще нет для проведения необходимых маркетинговых исследований и полноценного применения их на практике. Отсюда без привлечения соответствующих специалистов со стороны трудно, а может, и невозможно успешное осуществление деятельности банков в изменяющихся условиях, диктуемых рынком.
В настоящее время банки РК практически не проводят всего комплекса исследований по маркетингу, а дают посредникам задание — исследование отдельных проблем, особенно проблем по оказанию услуг по рекламе.
Кредитно-финансовые посредники - это учреждения, осуществляющие страховые операции, предоставляющие кредитование ресурсов, и операции с ценными бумагами. Страхование банковских операций в первую очередь связано со страхованием кредитов, т.е. охватывает кредитный риск. В развитых странах этот вид страхования осуществляют как государственные страховые учреждения, так и частные компании.
16. Макросреда
Макросреда — это более широкое понятие, включает факторы, воздействующие на все элементы микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.
Демографические факторы включают вопросы рождаемости, возраста, структуры населения, миграции, а также изменения образовательного уровня людей.
Экономические факторы — это уровень экономического
развития страны, размер заработной платы, безработица,
структура распределения дохода между различными группами
населения.
Природные факторы связаны с рациональным использованием природных ресурсов, охраной окружающей среды в связи со всевозрастающим дефицитом сырья, энергетических ресурсов.
Научно-технические факторы обусловлены неизбежным ростом затрат на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок.
Политические факторы — это нормативные акты, применяемые государством, контроль со стороны государства за их соблюдением, а также различного рода общественные организации и объединения.
Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества.
17. Этапы стратегического планирования
• обособление управления и контроля за мероприятиями, имеющими стратегическое значение, от системы контроля за текущими программами развития банка;
• организацию особого материального и морального стимулирования работников, выполняющих стратегические проекты, причем в форме поощрения решений, связанных с риском;
• создание в организационной структуре банка специальной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга;
• обеспечение приоритетного внимания главных руководителей банка его стратегическому развитию;
• приобщение к деятельности в разработке и реализации стратегических планов предприятия управляющих всех уровней, которые обязаны нести полную ответственность за реализацию намеченных в этой области программ;
• организация системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц;
• привлечение к разработке стратегических проектов опытных экспертов;
• контроль за способностью решения стратегических задач предприятия (иными словами профессиональных качеств) руководителей всех уровней;
• ускоренная практическая реализация предусмотренных планом стратегических решений сразу непосредственно за выработкой такого рода программ.
18. Анализ исходного положения рынка
Анализ в разрезе банка осуществляется в следующих направлениях:
- оценка цели банка;
- оценка перспективы улучшения его деятельности;
- рассмотрение сильных и слабых сторон банка;
- составление приблизительной схемы хозяйственного портфеля;
• оценка способов банка приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям;
• - оценка действия банка на основе исторического анализа;
- оценка квалификации персонала;
- оценка деятельности высшего руководства.
19. Оценка факторов воздействующих на стратегию банка
В стратегическом планировании особенно важно следующее:
• постоянный учет фактора неопределенности;
• переоценка приоритетов проблем в зависимости от изменения внешней среды;
• глубокий анализ исходной экономической ситуации предприятия, его сильных и слабых сторон, возможностей быстрого реагирования на возникающие трудности;
• четкое определение прав и обязанностей, а также системы взаимодействия всех занятых стратегическим планированием людей и служб;
• учет стратегии конкурентов;
• оптимальное сочетание стратегии маркетинга со стратегией развития банка в целом;
• перестройка организационных структур банка в соответствии со стратегическими целями;
• ориентация на повышение эффективности деятельности всего банка, а не только его составных единиц;
постоянное применение в планировании, в работе многовариантного подхода.
20. Планирование на уровне отделений
В соответствии с утвержденными стратегическими задачами каждое подразделение банка до начала очередного финансового года (обычно в IV квартале) подготавливает свой рабочий план и бюджет. Бюджет подготавливается в рамках специально разработанной формы, единой для всех подразделений, которая включает все статьи доходов и расходов на планируемый период. Подготовленные бюджеты представляются на рассмотрение специалистов, которые в ходе обсуждения бюджетов уточняют или корректируют представленные данные. После окончательного согласования подготавливается общий бюджет банка, который вместе с бюджетами отдельных подразделений представляется на утверждение Правления банка.
После утверждения бюджета каждый руководитель подразделения является ответственным за исполнение бюджета как в доходной, так и в расходной части. Текущий контроль за ходом исполнения бюджета банка осуществляется группой специалистов на ежемесячной основе. Дело значительно облегчается, когда процесс подготовки отчетности о ходе выполнения бюджета компьютеризирован, что обеспечивает своевременное предоставление детальной информации для осуществления контроля и внесения корректировок, когда это необходимо. Каждое подразделение должно иметь бюджетный код, в соответствии с которым компьютер автоматически отражает все доходы и расходы по бюджету данного подразделения.
21. Отбор основных счетов
Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.
Сегментация открывает возможность:
• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.
Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:
• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок;
• ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:
1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).
4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).
22. Контакт с потенциальным клиентами
Коммуникационная стратегия, или система продвижения услуг в банковском маркетинге, осуществляется на основе разработки процесса стратегии коммуникации и формирования системы стимулирования. Рассмотрим каждый из них.
Среда, в которой функционирует банк, пронизана сложной системой коммуникаций: банк контактирует со своей клиентурой, различными финансовыми институтами, центральным банком, разными контактными аудиториями, которые носят разнонаправленный и перекрестный характер. Процесс разработки стратегии коммуникации проходит несколько этапов и разрабатывается на основе принятой банком генеральной стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продуктового ряда, цен и системы распространения услуг.
23. Продуктовая стратегия банка
Разработка продуктовой стратегии является важнейшим элементом системы маркетинга и осуществляется в два этапа. На первом этапе оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, т.е. осуществляется анализ имеющегося ряда продуктов (услуг), на втором — решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых услуг, а также необходимости расширения ряда услуг за счет введения новых видов услуг.
К основным банковским услугам относятся привлечение вкладов и последующее предоставление ссуд. Разница в процентах по этим услугам составляет прибыль банка. В рамках этих услуг формируются разнообразные формы банковских продуктов (услуг), такие, как А) депозитные, Б) кредитные услуги, В) инвестиционные операции и прочие услуги.
24. Анализ продуктового ряда
Маркетинг финансовых услуг среди компаний, фирм имеет свои отличия. Здесь каждый клиент нуждается в индивидуальном подходе, тем не менее, сегментация потенциальных клиентов как предварительный этап планирования маркетинговых мероприятий не только весьма полезна, а нередко просто необходима. Предприятия дифференцируются по их экономической мощи с использованием для этого критерия объема продаж или числа работников фирмы. Кроме того, немаловажную роль для банка играют особенности производственной деятельности конкретной фирмы. Так, банк может быть заинтересован в предоставлении услуг, связанных с выплатой заработной платы компании в сфере услуг, располагающей небольшим торговым оборотом, но на которой занято много работников. Естественно, что банк менее охотно будет оказывать подобные услуги фермерскому хозяйству, имеющему приличный оборот, но ограниченное число наемных работников. В последующем банк намечает круг финансовых операций, которые наиболее целесообразны для каждой сегментированной группы.
25. Депозитные услуги
Депозиты являются важным источником денежных средств банка, кроме них источником денежных средств банка являются займы (кредиты), полученные банком, и акционерный капитал.
Коммерческие банки открывают следующие типы депозитов:
1. Чековые депозиты — это счета, которые дают право вкладчику выписывать чеки для совершения платежей. Кроме того, вкладчик может брать деньги в банке наличными.
Распространенными формами чековых депозитов являются вклады до востребования и NOW-счета. По вкладам до востребования клиент не платит за банковские услуги, но при этом вкладчик обязательно должен иметь заранее оговоренный средний размер остатка на счете. При нарушении этого обязательства клиент оплачивает все операционные издержки банка, связанные с ведением счета, и обработки каждого чека.
По NOW-счетам устанавливается процент (5,25%), а за ведение счета и обслуживание каждого изъятия или вклада банк берет определенную плату.
2. Сберегательные вклады. К ним относятся депозиты на сберкнижках, счета с выпиской состояния сберегательного вклада, депозитные счета денежного рынка
26. Кредитные услуги
Кредиты являются видом депозитов. Этот тип депозитов имеет ряд недостатков. Во-первых, привлечение их связано со значительными маркетинговыми усилиями банка. Во-вторых, основным действующим лицом в этом процессе является вкладчик, а не банк. Поэтому на практике банку зачастую трудно, а то и невозможно в случае необходимости дополнительно привлечь средства через депозиты. В-третьих, общий объем средств, подлежащих сбережению или инвестированию в рамках отдельного региона, ограничен. В-четвертых, против депозитов банки обязаны держать соответствующие резервы и оплачивать их страхование. Поэтому банки для привлечения необходимых дополнительных средств прибегают к купле капиталов посредством использования ряда финансовых инструментов, называемых управляемыми пассивами. Существует шесть видов управляемых пассивов.
1. Депозитные сертификаты крупного размера (свыше 100 тыс. долларов). Некоторые депозитные сертификаты могут быть реализованы их владельцем на вторичном рынке до наступления срока платежа — это обращающиеся депозитные сертификаты.
Норма процента по депозитным сертификатам колеблется вместе с нормой процента по кредитам. Отсюда депозитные сертификаты рассматриваются не как депозиты, а как управляемые пассивы.
2. Продажа ценных бумаг с соглашениями об обратном выкупе, которые бывают однодневными и срочными. Покупателями являются корпорации, желающие выгодно разместить значительные суммы денежных средств на очень короткий срок. Банки при реализации ценных бумаг имеют возможность оперативного получения больших сумм, необходимых для активных операций, либо для покрытия непредвиденных платежей. По этой операции не устанавливают обязательные резервные требования и не нужна оплата страхования депозитов.
3. Покупка федеральных фондов — это депозиты коммерческих банков в Федеральном Резервном банке. Размер обязательных резервов коммерческих банков в Федеральном Резервном банке строго определен законом. Избыточные резервы поступают на межбанковский рынок против приобретенных федеральных фондов, как правило, банкам не требуется держать резервы. Норма процента по федеральным фондам несколько ниже, чем по некоторым типам депозитов.
4. Займы у ФРС называются дисконтными, т.е. процентными займами. К ним банки прибегают в случае необходимости пополнения своих обязательных резервов и при определенных трудностях по удовлетворению требований вкладчиков.
5. Евро-долларовые займы - это депозиты, деноминированные в долларах, находящиеся на счетах коммерческих банков за пределами США. Эти займы могут быть однодневными и срочными. Преимущества евро-долларовых займов в том, что они относительно свободны от регулирования и не связаны никакими ограничениями.
6. Прочие виды займов — это продажа коммерческими банками особых векселей и облигаций или получение займа под залог банковских зданий.
27. Инвестиционные операции
Инвестиционные операции — это операции с ценными бумагами. Различают операции, осуществляемые банками, на комиссионных началах и за счет собственных средств.
При купле-продаже ценных бумаг на комиссионных началах банк выступает как посредник и осуществляет свою деятельность по поручению клиента и за его счет. Например: клиент поручает банку купить акции конкретной фирмы по минимальной цене. Банк закупает ценные бумаги на фондовой бирже или же может продать их клиенту из собственных запасов. Но при этом главное, чтобы цена соответствовала биржевому курсу. (При поручении клиента продать ценные бумаги по максимальной цене банк может закупить их для себя по действующему курсу.)
Если банк осуществляет сделку купли-продажи ценных бумаг за счет клиента без привлечения собственного капитала, то за услуги взимает с клиента комиссионные, устанавливаемые в процентах к сумме сделки. А если банк осуществляет сделку за счет собственных средств, покупая или продавая ценные бумаги, то комиссионные банку не выплачиваются. Маржа банка формируется в разнице курсов покупаемых и продаваемых ценных бумаг. Отсюда очень важно приобретение информации о курсах ценных бумаг на разных фондовых биржах.
В инвестиционных операциях различают еще эмиссионные операции. Эмитент (это может быть компания) ценные бумаги может разместить самостоятельно, но при этом ему нужно отлично знать рынок ценных бумаг и иметь надежные связи с покупателем. При отсутствии таковых эмитент обращается к банку. Заключая с банком договор, по которому банк принимает эмитируемые ценные бумаги для продажи, он клиенту сразу ничего не выплачивает. По мере реализации ценных бумаг банк передает эмитенту деньги за вычетом комиссионных. Нереализованные ценные бумаги возвращаются клиенту обратно. Различают два способа размещения ценных бумаг: по подписке или посредством свободной продажи.
28. Цели ценообразования
В рыночной экономике выделяют 4 основные цели ценообразования:
- максимизация текущей прибыли, которая может быть достигнута в двух случаях: первый- банк оказывает уникальные услуги, которых нет у конкурентов, второй- спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение;
- удержание позиций на рынке. В этом случае банк реализует свои услуги по любой цене для того, чтобы удержать свои позиции на рынке;
- лидерство на рынке. С появлением новых услуг (электронные услуги, карточки и т.д.) банк может определить время, хотя бы на ранних этапах жизненного цикла услуги-новинки, захватить лидирующее положение и получать прибыль;
- лидерство в качестве продукции. Банк стремится превзойти конкурентов по качеству оказываемых услуг, это позволяет повысить цены.
29. Анализ структуры затрат
В банковской сфере очень трудно определить издержки, особенно по конкретным видам услуг. Поэтому часто цены на услуги банка устанавливают не на учете реальных издержек, а на основе значимости услуги для клиента или на уровне цен на соответствующие услуги у конкурентов. В себестоимость банковских услуг входят затраты на оплату труда персонала, прочие прямые расходы, связанные непосредственно с оказанием услуг, и косвенные затраты, которые распределяют на стоимость этих услуг после распределения между отдельными их видами.
Большое значение при анализе предоставляемых услуг в разрезе клиентов банка имеет определение прибыльности как самих услуг, так и отдельных счетов. Это дает возможность оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу. По так называемому закону Парето 80% прибыли банка приходится на обслуживание 20% клиентов (счетов) и 20% оказываемых услуг. Поэтому банку не всегда выгодно увеличение числа клиентов и объема услуг. В результате банки иногда проводят "чистку" своих счетов, которые не приносят или мало приносят доходы.
Коммерческие банки ориентируются на подход, когда затраты, связанные с осуществлением любых операций, должны покрываться за счет тех клиентов, которые их вызвали. Для клиентов устанавливаются дифференциальные процентные ставки. Так, большой балансовый остаток на счете и незначительный объем операций по нему поощряется банком посредством установления для таких клиентов выгодных ставок.
30. Оценка спроса на продукцию банка
По закону рыночной экономики цена и спрос находятся в обратной зависимости, т.е. с увеличением цены спрос падает и наоборот. Изучение спроса на банковские услуги требует значительные расходы на маркетинг. Спрос на банковские услуги может упасть в двух случаях: первый - растет цена и второй - происходит насыщение рынка продуктами (услугами)— аналогами. Спрос может возрасти в связи с увеличением расходов на рекламу. И наконец, спрос колеблется по времени суток.
Отсюда изучение степени эластичности спроса на отдельные виды услуг позволяет банку скорректировать цены на нее.
31. Изучение цен на продукты конкурентов
Банки обычно прибегают к экспертным оценкам показателей качества услуг конкурентов по следующим критериям: быстрота обслуживания; качество обслуживания; точность обслуживания; наибольшее соответствие услуг нуждам клиентов; уникальные достоинства продукта; наличие дополнительных услуг, повышающих комплексность обслуживания.
Если услуги банка по этим критериям уступают услугам конкурента, то нет смысла устанавливать цены на уровне конкурента и наоборот.
32. Выбор метода ценообразования
Существует 7 методов ценообразования на банковские услуги:
1) ценообразование по методу "средние издержки + прибыль", т.е. расчет цены осуществляется путем суммирования затрат на оказываемые услуги и некоторой надбавки, представляющей собой прибыль банка. При указанном методе ценообразования не учитываются такие факторы, как уровень спроса на банковские услуги; реакция клиентов на уровень устанавливаемых цен; уровень цен конкурентов;
2) ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли также ориентируется на затраты. Этот метод установления цены требует точного расчета: какую цену "выдержит", "примет" рынок, чтобы не сократился объем установленного банком желаемого уровня доходности и, исходя из этого, устанавливается сама цена. При этом методе ценообразования нужно четко улавливать реакцию клиентуры на цены банковских услуг;
3) ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта. Этот метод ценообразования базируется не на учете затрат банка по оказанию услуг, а на восприятии ее клиентом. Задача банка — убедить клиента в том, что качество услуг, их значимость для него необходимы, но при этом цена должна быть доступной потребителю. Этот метод ценообразования строго учитывает потребительский спрос, требует сопоставления с ценами конкурентов на аналогичные услуги, что делает его более гибким;
4) ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок предполагает ориентацию банка при установлении цен на свои услуги на цены, действующие на рынке. Этот метод, как правило, применяется небольшими банками, которые используют стратегию "следования за лидерами". И он чреват последствиями уступки инициативы в ценообразовании конкурентам;
5) ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой часто применяется в отношении крупных транснациональных корпораций и богатых индивидуальных клиентов — частных лиц. В отношении клиентов, приносящих большой доход для банка, проводится политика наибольшего благоприятствования при оказании им индивидуальных услуг. Банк, оказывая им услуги по низким процентным ставкам, предлагает этим потребителям дополнительные высокорентабельные для банка услуги, что в целом повышает доходность банка;
6) ценообразование с целью проникновения на рынок — широкое распространение получило в условиях сильной; конкуренции на рынке банковских услуг. Для проникновения на рынок банк умышленно занижает цены на некоторые услуги, что дает ему возможность обеспечить завоевание определенного сегмента рынка;
7) скользящее ценообразование применяется банком при установлении более высоких цен на свои услуги по сравнению с аналогичными услугами, что в рыночной экономике довольно сложно. Поэтому для осуществления скользящего ценообразования необходимо соблюдать следующие условия:
- достичь высокого качества услуг;
- иметь развитую базу клиентов банка;
- повышение цены не должно вести к существенному сокращению объема операций банка, которое бы уменьшило показатели его доходности;
- рост цен не должен побудить конкурентов к действию;
- высокие цены должны подчеркивать особое качество банковских услуг.
33. Функциональные организационные структуры
Разработка систем маркетинга банка не ограничивается разработкой продуктовой и ценовой стратегии, нужно еще, чтобы банковские услуги дошли до потребителя, т.е. нужно разработать систему доставки банковских услуг. Виды систем доставки банковских услуг отличаются друг от друга: а) размером, б) типом
предоставления услуг и в) способом их оказания. Выделяют 10 видов системы доставки банковских услуг. Вкратце рассмотрим их:
1. Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг.
Основу их деятельности составляют операционные услуги по "закрытым" и "открытым" принципам. "Закрытый" тип отделения ориентируется главным образом на оказание операционных услуг, хотя по настойчивой инициативе клиентов может предоставлять не операционные услуги. Все же, по мнению специалистов, этот тип сокращает возможный объем реализации банковских услуг. Характерен для западноевропейских банков.
"Открытый" тип отделений, характерный для американских банков, кроме операционных услуг, оказывает большой набор других услуг и имеет преимущества по сравнению с "закрытым" типом, хотя не решает всех проблем доставки банковских услуг.
Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг, создавались с целью привлечения вкладов розничной клиентуры, представителей малого бизнеса, небольших предприятий.
Но когда банки стали устанавливать размер платы по депозитам на уровне ставок денежного рынка, затраты на привлечение розничных клиентов оказались достаточно высоки и стало выгодным привлекать средства с оптового рынка. Поэтому этот вид системы доставки банковских услуг сокращается.
На смену отделениям, предоставляющим полный комплекс услуг, приходят специальные отделы и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг, преимуществом которых является:
- сокращение затрат на привлечение розничных клиентов;
- повышение профессионализма оказания услуг ввиду ограничения видов выполняемых операций;
- обслуживание клиентов - корпораций, что дает возможность специализироваться на операциях по обмену иностранной, валюты, услугах по управлению наличностью, кредитованием под залог имущества и т.д. Специальные отделения могут, финансировать капиталовложения, оказывать консультационные) услуги, услуги по инженерно-экономической экспертизе, по имущественному и личному страхованию.
МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ
1. Определение туризма. Периодизация и факторы развития туризма
Существует четкая связь между тенденциями развития туризма и общего экономического развития. Туристский рост очень чувствителен к какому-либо экономическому изменению. Если цены неизменны, то рост показателей в целом на 1 % частного потребления ведет к общему застою в расходах на путешествия; при росте потребления 2,5% развитие туризма возрастает на 4 %, а при росте потребления 5 % показатель увеличения затрат на туризм составляет 10 %. В случае, если потребление ниже 1 %, то в туризме ощущается спад. Но в каждой отдельной стране такая реакция на экономические изменения проявляется по-своему и отклонение от среднего показателя также выступает в различных формах.
Первое массовое туристское путешествие состоялось более 150 лет тому назад в Англии, когда в 1841 году предприниматель Томас Кук осуществил перевозку 600 человек с целью прогулки на железнодорожном составе. В 1845 году им же было организовано путешествие в г. Ливерпуль с проведением там экскурсии.
В 1847 г. Томас Кук организовал туристское общество, которое стало распространять билеты (путевки) не только в Англии, но и за ее пределами.
В 1863 году Куком было организовано большое путешествие англичан в ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
1. Роль маркетинга в банковской деятельности
Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширений сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.
2. Сущность маркетинга в банковской деятельности
Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.
3. Розничная банковская деятельность
Розничный рынок в банковской деятельности - это рынок отдельных лиц, а также представителей малого бизнеса, пользующихся услугами банка. Сам по себе розничный рынок очень неоднороден, на нем действуют различные по уровню доходов, по уровню потребления, своему социальному положению, возрасту, национальности и т.п. группы населения. Поэтому, прежде всего нужно определить, кто покупатель банковских услуг, т.е. четко определить сегменты рынка. Сегменты рынка банковских услуг бесконечно разнообразны. Известно, что банк действует в сложных условиях рынка, поэтому он прежде всего ставит перед собой вопрос КОГО и КАК обслуживать, а это зависит от покупательского поведения. Покупательское поведение зависит от:
- факторов, влияющих на клиента;
- мотивов клиента;
- процесса принятия решения о приобретении банковских услуг.
4. Оптовая банковская деятельность
Оптовый рынок — это рынок организаций. Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особенностей в отличии от отношений с клиентами розничного рынка, что вносит определенные коррективы в покупательское поведение организаций.
Так, в покупательское поведение организаций включают еще две группы факторов: особенности организации и межличностных отношений. Во-первых, факторы особенностей организации обусловлены ее задачами, целями, выработанной политикой, принятыми методами работы, организованной структурой и историей банка.
Во-вторых, решения о приобретении банковских услуг организацией принимает круг лиц, поэтому покупательское поведение клиента-организации во многом определяется характером межличностных отношений между этими лицами.
Процесс принятия решений организацией о приобретении услуг проходит те же стадии, что и у клиентов розничного рынка.
При деятельности банка на оптовом рынке следует учитывать:
1. При взаимоотношении банка и организации участвуют не менее двух человек, которые выступают только от имени своей организации.
2. Контакт банка с организацией осуществляется через конкретного человека, как правило, это лица - финансовые директора или управляющие финансами.
3. Важные решения, касающиеся отношений с банком, принимают после длительного обсуждения на уровне правления корпорации.
4. Услуги банка рассматриваются корпорациями как сопутствующие их основной деятельности, а не как первичный запрос. Поэтому решения в отношении банковских услуг обычно принимаются после решений первостепенной важности для компаний, вопросов, таких как направления инвестирования средств и т.п.
5. Зачастую в принятии решений о приобретении банковских услуг участвуют ответственные лица, которые не обладают адекватным пониманием технической природы услуг. Для них гораздо большее значение имеют эмоциональные методы и т.д.
5. Структурный анализ
Рыночные возможности представляют собой возможности, которые открываются перед банком, исходя из совокупности внешних условий, в которых он функционирует. В результате анализа рыночных возможностей банк определяет наиболее выгодные и перспективные направления деятельности. Их может быть очень много, поэтому банк отбирает наиболее выгодные. После этого оставшиеся рыночные возможности соотносятся с имеющимися целями банка. Если возможности не соответствуют какой-либо цели банка, ее отсеивают.
Следует проанализировать рыночные возможности с точки зрения внутренних условий деятельности банка. Внутренние условия деятельности банка определяются на основе:
- оценки финансово-экономического положения банка;
- анализа предлагаемого ряда услуг;
- оценки стратегического поведения банка на рынке;
- состояния системы планирования, контроля, уровня технической оснащенности и квалификации персонала;
- изучения информационной обеспеченности и качества маркетинговой деятельности;
- анализа организационной структуры банка.
Если какая-то возможность оказывается несовместимой хотя бы с одним из внутренних условий банка и поправить положение в этой области с умеренными затратами нельзя, то ее (рыночную возможность) отбрасывают.
Отсюда рыночные возможности, которые согласно с целями и внутренними условиями (ресурсами) банка представляют собой его маркетинговые возможности. Маркетинговая возможность — это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором банк может добиться конкурентного преимущества.
После выявления совокупности маркетинговых возможностей банка приступают к отбору целевых рынков.
6. Функциональный анализ
Функциональный анализ — это анализ каждой конкретной операции банка-конкурента, он осуществляется в трех направлениях:
1. Анализ стратегии маркетинга, где рассматриваются вопросы: какая стратегия услуг выбрана конкурентом, размер оказываемых услуг в данном рыночном сегменте, какая рыночная доля принадлежит конкуренту в этом сегменте, темпы роста предоставляемых услуг и т.д.
2. Анализ операционной стратегии включает рассмотрение таких вопросов: каковы количество, размер и размещение офисов конкурентов, какой ряд услуг они предлагают, как относятся друг к другу и т.д. В рамках анализа операционной стратегии конкурентов целесообразно провести оценку процесса разработки новых услуг.
7. Система маркетинговой информации в банке
Система маркетинговой информации представляет собой важнейший компонент анализа рыночных возможностей, который позволяет обеспечить успешное функционирование банка на всех этапах его маркетинговой деятельности. Она включает системы: 1) внутренней отчетности, 2) сбора внешней информации, 3) маркетинговых исследований, 4) анализа информации.
8. Система внутренней отчетности в банке
Система внутренней отчетности возникает в результате деятельности банка и постоянно изменяется в связи с ней, характеризуя внутреннее состояние банка. Она направлена на полное отражение текущей деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Источниками внутренней отчетности являются: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по. кредитованию, отчеты отраслевых или региональных управляющих, результаты внутренних исследований, акты ревизии и проверок, а также различного рода справки.
9. Система сбора внешней информации
Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой действует банк. Внешняя информация предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках, а также о состоянии факторов макросреды. Источниками внешней информации являются: газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, производственная статистика, правительственная статистика потребления, отраслевые журналы, газеты компаний, литература компаний о произведенной продукции, личные контакты с клиентурой, обмен информацией с дирекцией и служащими других банков, приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.
10. Система маркетинговых исследований в банке
Система маркетинговых исследований, которая осуществляется поэтапно:
1) выявление проблем и формулировка целей исследования;
2) отбор источников информации;
3) сбор информации;
4) анализ собранной информации;
5) предоставление результатов информации.
Выявление проблем и формулировка целей исследования чрезвычайно важны в связи с возникающей маркетинговой ситуацией. Чем более четко и точно определена проблема, тем больше шансов рассчитывать на хорошие результаты исследования. Например, возникла такая проблема (маркетинговая ситуация): "Повысить интерес клиента к услугам банка по открытию нового вида вкладов".
11. Анализ собранной информации
Анализ собранной информации. Основное ее назначение состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Система анализа маркетинговой информации включает:
1) статистический банк;
2) банк математических моделей.
Статистический банк представляет собой набор современных статистических методик обработки информации. Это методы: относительных величин, средних величин, индексный метод, методы измерения связей между явлениями, анализ рядов распределения, анализ временных изменений и колебаний, метод системного анализа.
1. Относительные величины - это обобщающие статистические показатели, которые выражают меру количественных соотношений, присущих конкретным явлениям (коэффициенты, проценты, промилле — это тысячная доля какого-либо числа или 110 часть процента и обозначается %).
2. Средние величины предназначены для характеристики какой-либо однородной совокупной величины посредством одного (среднего) числа.
3. Индексы - это данные за интересующие периоды, которые выражаются в процентах по отношению к базе.
4. Метод измерения связей между явлениями применяется при изучении количественной стороны этих взаимосвязей, которые могут быть функциональными и вероятными. При изучении функциональных связей применяют графический, индексный, балансовый методы. При изучении вероятных связей применяют метод корреляции.
5. Анализ рядов распределения предназначен для выявления характера и закономерности распределения — метод группировки.
6. Анализ временных изменений и колебаний — это метод анализа рядов динамики.
7. Метод системного анализа осуществляется с применением вычислительной техники.
Банк математических моделей — это комплекс математических моделей, предназначенных для решения оптимизации задач.
12. Цели и задачи банка
Основополагающие задачи маркетинга в банке
1. Обеспечение эффективности работы банка в постоянно изменяющихся условиях данного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка (способность выполнить свои обязательства) в условиях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общего имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это, создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Получение прибыли в заданных границах, времени и в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, а также завоевание запланированной доли рынка.
5. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.
После формулирования задач банка устанавливают цели. Целями банка принято называть задачи, конкретизированные по времени и величине.
Основополагающие цели банка
1. Организация механизма взаимодействия хозяйственной, финансовой и инвестиционной деятельности.
2. Аккумулирование крупных, постоянно возрастающих денежных ресурсов населения и предприятий за счет эмиссий и реализации ценных бумаг, вложение их в различные производственные сферы с максимально возможной ускоренной окупаемостью.
3. Наиболее рациональное инвестирование собственных ресурсов банка за счет реинвестируемой чистой прибыли, амортизационных отчислений и т.д.
4. Создание широкой системы информации об оценке и рейтинге денежных вложений в различные ценные бумаги, имидж и рейтинг самого банка.
5. Налаживание постоянного взаимодействия с соответствующими государственными органами для обеспечения правительственных гарантий эмитируемых ценных бумаг в целях увеличения "их привлекательности для инвесторов, особенно мелких бизнесменов.
6. Последовательное совершенствование организации структуры банка, структуры его капитала, технического оснащения, кадровой политики.
7. Систематическое внедрение в деятельность банка инноваций, в широком плане представляющих любые изменения в работе банка в лучшую сторону.
К целям банка предъявляются такие требования, как конкретность и измеримость, ориентация во времени, достижимость и совместимость.
13. Микросреда банковской сферы
Банк действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными субъектами рынка. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности банка. Различают микро- и макро среду.
Микросреда — слагается из взаимоотношений: а) внутри самого банка, а также с б) поставщиками, в) посредниками, г) конкурентами, д) клиентами и е) контактными аудиториями.
Внутри банковские отношения зависят от внутренней культуры банка и от его формальной и неформальной организационной структуры, которые мы рассматриваем в пункте "Задачи банка". В процессе деятельности банка его различные структурные подразделения вступают в многообразные отношения между собой. Важность- здоровых отношений внутри самой организации трудно переоценить, ибо они формируют соответствующую атмосферу деловой активности, создают условия для проявления разумной инициативы и творческого подхода к делу всех служащих. Если правление банка не прислушивается к мнению консультанта и контролируемых служб, клиентов, то это может привести к нежелательным последствиям. Поэтому маркетинг при изучении микросреды должен принимать это во внимание. Следовательно, комплекс внутри банковских отношений должен постоянно анализироваться и при необходимости корректироваться.
14. Отношение банка с конкурентами
Отношения с конкурентами. Исследование этой проблемы в рамках анализа среды маркетинга является очень важным, ибо банковской индустрии характерна высокая степень конкуренции.
Выделяют три основные группы конкурентов:
1. Существующие прямые конкуренты — это те банки, которые имеют высокие показатели роста, успешно осуществляющие намеченные стратегии. Их деятельность подлежит глубокому анализу.
2. Конкуренты в лице новых банков — это преимущественно иностранные банки или банки, расширяющие свой географический охват.
3. Новые небанковские конкуренты, к которым относятся различные институты, имеющие прочную базу клиентов. Это четыре основных типа фирм: а) фирмы с низкими барьерами вхождения в рынок, имеющие свою торговую марку и общую технологию; б) фирмы с хорошим опытом или с преимуществами синергии (под синергией понимается сотрудничество, взаимодействие между организациями, которые объединяются для совместного функционирования под единым началом); в) передовые или отстающие фирмы, интегрирующиеся между собой; г) фирмы, приобретающие разнообразные продукты, если их вхождение в рынок выгодно финансовой синергии.
15. Отношение банка с посредниками
Посредники подразделяются на: 1) организации, оказывающие маркетинговые услуги, и 2) кредитно-финансовые учреждения.
Казахстанские банки, по существу, только начинают использовать в своей деятельности концепцию маркетинга, поэтому опыта у них еще нет для проведения необходимых маркетинговых исследований и полноценного применения их на практике. Отсюда без привлечения соответствующих специалистов со стороны трудно, а может, и невозможно успешное осуществление деятельности банков в изменяющихся условиях, диктуемых рынком.
В настоящее время банки РК практически не проводят всего комплекса исследований по маркетингу, а дают посредникам задание — исследование отдельных проблем, особенно проблем по оказанию услуг по рекламе.
Кредитно-финансовые посредники - это учреждения, осуществляющие страховые операции, предоставляющие кредитование ресурсов, и операции с ценными бумагами. Страхование банковских операций в первую очередь связано со страхованием кредитов, т.е. охватывает кредитный риск. В развитых странах этот вид страхования осуществляют как государственные страховые учреждения, так и частные компании.
16. Макросреда
Макросреда — это более широкое понятие, включает факторы, воздействующие на все элементы микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.
Демографические факторы включают вопросы рождаемости, возраста, структуры населения, миграции, а также изменения образовательного уровня людей.
Экономические факторы — это уровень экономического
развития страны, размер заработной платы, безработица,
структура распределения дохода между различными группами
населения.
Природные факторы связаны с рациональным использованием природных ресурсов, охраной окружающей среды в связи со всевозрастающим дефицитом сырья, энергетических ресурсов.
Научно-технические факторы обусловлены неизбежным ростом затрат на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок.
Политические факторы — это нормативные акты, применяемые государством, контроль со стороны государства за их соблюдением, а также различного рода общественные организации и объединения.
Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества.
17. Этапы стратегического планирования
• обособление управления и контроля за мероприятиями, имеющими стратегическое значение, от системы контроля за текущими программами развития банка;
• организацию особого материального и морального стимулирования работников, выполняющих стратегические проекты, причем в форме поощрения решений, связанных с риском;
• создание в организационной структуре банка специальной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга;
• обеспечение приоритетного внимания главных руководителей банка его стратегическому развитию;
• приобщение к деятельности в разработке и реализации стратегических планов предприятия управляющих всех уровней, которые обязаны нести полную ответственность за реализацию намеченных в этой области программ;
• организация системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц;
• привлечение к разработке стратегических проектов опытных экспертов;
• контроль за способностью решения стратегических задач предприятия (иными словами профессиональных качеств) руководителей всех уровней;
• ускоренная практическая реализация предусмотренных планом стратегических решений сразу непосредственно за выработкой такого рода программ.
18. Анализ исходного положения рынка
Анализ в разрезе банка осуществляется в следующих направлениях:
- оценка цели банка;
- оценка перспективы улучшения его деятельности;
- рассмотрение сильных и слабых сторон банка;
- составление приблизительной схемы хозяйственного портфеля;
• оценка способов банка приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям;
• - оценка действия банка на основе исторического анализа;
- оценка квалификации персонала;
- оценка деятельности высшего руководства.
19. Оценка факторов воздействующих на стратегию банка
В стратегическом планировании особенно важно следующее:
• постоянный учет фактора неопределенности;
• переоценка приоритетов проблем в зависимости от изменения внешней среды;
• глубокий анализ исходной экономической ситуации предприятия, его сильных и слабых сторон, возможностей быстрого реагирования на возникающие трудности;
• четкое определение прав и обязанностей, а также системы взаимодействия всех занятых стратегическим планированием людей и служб;
• учет стратегии конкурентов;
• оптимальное сочетание стратегии маркетинга со стратегией развития банка в целом;
• перестройка организационных структур банка в соответствии со стратегическими целями;
• ориентация на повышение эффективности деятельности всего банка, а не только его составных единиц;
постоянное применение в планировании, в работе многовариантного подхода.
20. Планирование на уровне отделений
В соответствии с утвержденными стратегическими задачами каждое подразделение банка до начала очередного финансового года (обычно в IV квартале) подготавливает свой рабочий план и бюджет. Бюджет подготавливается в рамках специально разработанной формы, единой для всех подразделений, которая включает все статьи доходов и расходов на планируемый период. Подготовленные бюджеты представляются на рассмотрение специалистов, которые в ходе обсуждения бюджетов уточняют или корректируют представленные данные. После окончательного согласования подготавливается общий бюджет банка, который вместе с бюджетами отдельных подразделений представляется на утверждение Правления банка.
После утверждения бюджета каждый руководитель подразделения является ответственным за исполнение бюджета как в доходной, так и в расходной части. Текущий контроль за ходом исполнения бюджета банка осуществляется группой специалистов на ежемесячной основе. Дело значительно облегчается, когда процесс подготовки отчетности о ходе выполнения бюджета компьютеризирован, что обеспечивает своевременное предоставление детальной информации для осуществления контроля и внесения корректировок, когда это необходимо. Каждое подразделение должно иметь бюджетный код, в соответствии с которым компьютер автоматически отражает все доходы и расходы по бюджету данного подразделения.
21. Отбор основных счетов
Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.
Сегментация открывает возможность:
• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.
Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:
• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок;
• ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:
1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).
4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).
22. Контакт с потенциальным клиентами
Коммуникационная стратегия, или система продвижения услуг в банковском маркетинге, осуществляется на основе разработки процесса стратегии коммуникации и формирования системы стимулирования. Рассмотрим каждый из них.
Среда, в которой функционирует банк, пронизана сложной системой коммуникаций: банк контактирует со своей клиентурой, различными финансовыми институтами, центральным банком, разными контактными аудиториями, которые носят разнонаправленный и перекрестный характер. Процесс разработки стратегии коммуникации проходит несколько этапов и разрабатывается на основе принятой банком генеральной стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продуктового ряда, цен и системы распространения услуг.
23. Продуктовая стратегия банка
Разработка продуктовой стратегии является важнейшим элементом системы маркетинга и осуществляется в два этапа. На первом этапе оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, т.е. осуществляется анализ имеющегося ряда продуктов (услуг), на втором — решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых услуг, а также необходимости расширения ряда услуг за счет введения новых видов услуг.
К основным банковским услугам относятся привлечение вкладов и последующее предоставление ссуд. Разница в процентах по этим услугам составляет прибыль банка. В рамках этих услуг формируются разнообразные формы банковских продуктов (услуг), такие, как А) депозитные, Б) кредитные услуги, В) инвестиционные операции и прочие услуги.
24. Анализ продуктового ряда
Маркетинг финансовых услуг среди компаний, фирм имеет свои отличия. Здесь каждый клиент нуждается в индивидуальном подходе, тем не менее, сегментация потенциальных клиентов как предварительный этап планирования маркетинговых мероприятий не только весьма полезна, а нередко просто необходима. Предприятия дифференцируются по их экономической мощи с использованием для этого критерия объема продаж или числа работников фирмы. Кроме того, немаловажную роль для банка играют особенности производственной деятельности конкретной фирмы. Так, банк может быть заинтересован в предоставлении услуг, связанных с выплатой заработной платы компании в сфере услуг, располагающей небольшим торговым оборотом, но на которой занято много работников. Естественно, что банк менее охотно будет оказывать подобные услуги фермерскому хозяйству, имеющему приличный оборот, но ограниченное число наемных работников. В последующем банк намечает круг финансовых операций, которые наиболее целесообразны для каждой сегментированной группы.
25. Депозитные услуги
Депозиты являются важным источником денежных средств банка, кроме них источником денежных средств банка являются займы (кредиты), полученные банком, и акционерный капитал.
Коммерческие банки открывают следующие типы депозитов:
1. Чековые депозиты — это счета, которые дают право вкладчику выписывать чеки для совершения платежей. Кроме того, вкладчик может брать деньги в банке наличными.
Распространенными формами чековых депозитов являются вклады до востребования и NOW-счета. По вкладам до востребования клиент не платит за банковские услуги, но при этом вкладчик обязательно должен иметь заранее оговоренный средний размер остатка на счете. При нарушении этого обязательства клиент оплачивает все операционные издержки банка, связанные с ведением счета, и обработки каждого чека.
По NOW-счетам устанавливается процент (5,25%), а за ведение счета и обслуживание каждого изъятия или вклада банк берет определенную плату.
2. Сберегательные вклады. К ним относятся депозиты на сберкнижках, счета с выпиской состояния сберегательного вклада, депозитные счета денежного рынка
26. Кредитные услуги
Кредиты являются видом депозитов. Этот тип депозитов имеет ряд недостатков. Во-первых, привлечение их связано со значительными маркетинговыми усилиями банка. Во-вторых, основным действующим лицом в этом процессе является вкладчик, а не банк. Поэтому на практике банку зачастую трудно, а то и невозможно в случае необходимости дополнительно привлечь средства через депозиты. В-третьих, общий объем средств, подлежащих сбережению или инвестированию в рамках отдельного региона, ограничен. В-четвертых, против депозитов банки обязаны держать соответствующие резервы и оплачивать их страхование. Поэтому банки для привлечения необходимых дополнительных средств прибегают к купле капиталов посредством использования ряда финансовых инструментов, называемых управляемыми пассивами. Существует шесть видов управляемых пассивов.
1. Депозитные сертификаты крупного размера (свыше 100 тыс. долларов). Некоторые депозитные сертификаты могут быть реализованы их владельцем на вторичном рынке до наступления срока платежа — это обращающиеся депозитные сертификаты.
Норма процента по депозитным сертификатам колеблется вместе с нормой процента по кредитам. Отсюда депозитные сертификаты рассматриваются не как депозиты, а как управляемые пассивы.
2. Продажа ценных бумаг с соглашениями об обратном выкупе, которые бывают однодневными и срочными. Покупателями являются корпорации, желающие выгодно разместить значительные суммы денежных средств на очень короткий срок. Банки при реализации ценных бумаг имеют возможность оперативного получения больших сумм, необходимых для активных операций, либо для покрытия непредвиденных платежей. По этой операции не устанавливают обязательные резервные требования и не нужна оплата страхования депозитов.
3. Покупка федеральных фондов — это депозиты коммерческих банков в Федеральном Резервном банке. Размер обязательных резервов коммерческих банков в Федеральном Резервном банке строго определен законом. Избыточные резервы поступают на межбанковский рынок против приобретенных федеральных фондов, как правило, банкам не требуется держать резервы. Норма процента по федеральным фондам несколько ниже, чем по некоторым типам депозитов.
4. Займы у ФРС называются дисконтными, т.е. процентными займами. К ним банки прибегают в случае необходимости пополнения своих обязательных резервов и при определенных трудностях по удовлетворению требований вкладчиков.
5. Евро-долларовые займы - это депозиты, деноминированные в долларах, находящиеся на счетах коммерческих банков за пределами США. Эти займы могут быть однодневными и срочными. Преимущества евро-долларовых займов в том, что они относительно свободны от регулирования и не связаны никакими ограничениями.
6. Прочие виды займов — это продажа коммерческими банками особых векселей и облигаций или получение займа под залог банковских зданий.
27. Инвестиционные операции
Инвестиционные операции — это операции с ценными бумагами. Различают операции, осуществляемые банками, на комиссионных началах и за счет собственных средств.
При купле-продаже ценных бумаг на комиссионных началах банк выступает как посредник и осуществляет свою деятельность по поручению клиента и за его счет. Например: клиент поручает банку купить акции конкретной фирмы по минимальной цене. Банк закупает ценные бумаги на фондовой бирже или же может продать их клиенту из собственных запасов. Но при этом главное, чтобы цена соответствовала биржевому курсу. (При поручении клиента продать ценные бумаги по максимальной цене банк может закупить их для себя по действующему курсу.)
Если банк осуществляет сделку купли-продажи ценных бумаг за счет клиента без привлечения собственного капитала, то за услуги взимает с клиента комиссионные, устанавливаемые в процентах к сумме сделки. А если банк осуществляет сделку за счет собственных средств, покупая или продавая ценные бумаги, то комиссионные банку не выплачиваются. Маржа банка формируется в разнице курсов покупаемых и продаваемых ценных бумаг. Отсюда очень важно приобретение информации о курсах ценных бумаг на разных фондовых биржах.
В инвестиционных операциях различают еще эмиссионные операции. Эмитент (это может быть компания) ценные бумаги может разместить самостоятельно, но при этом ему нужно отлично знать рынок ценных бумаг и иметь надежные связи с покупателем. При отсутствии таковых эмитент обращается к банку. Заключая с банком договор, по которому банк принимает эмитируемые ценные бумаги для продажи, он клиенту сразу ничего не выплачивает. По мере реализации ценных бумаг банк передает эмитенту деньги за вычетом комиссионных. Нереализованные ценные бумаги возвращаются клиенту обратно. Различают два способа размещения ценных бумаг: по подписке или посредством свободной продажи.
28. Цели ценообразования
В рыночной экономике выделяют 4 основные цели ценообразования:
- максимизация текущей прибыли, которая может быть достигнута в двух случаях: первый- банк оказывает уникальные услуги, которых нет у конкурентов, второй- спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение;
- удержание позиций на рынке. В этом случае банк реализует свои услуги по любой цене для того, чтобы удержать свои позиции на рынке;
- лидерство на рынке. С появлением новых услуг (электронные услуги, карточки и т.д.) банк может определить время, хотя бы на ранних этапах жизненного цикла услуги-новинки, захватить лидирующее положение и получать прибыль;
- лидерство в качестве продукции. Банк стремится превзойти конкурентов по качеству оказываемых услуг, это позволяет повысить цены.
29. Анализ структуры затрат
В банковской сфере очень трудно определить издержки, особенно по конкретным видам услуг. Поэтому часто цены на услуги банка устанавливают не на учете реальных издержек, а на основе значимости услуги для клиента или на уровне цен на соответствующие услуги у конкурентов. В себестоимость банковских услуг входят затраты на оплату труда персонала, прочие прямые расходы, связанные непосредственно с оказанием услуг, и косвенные затраты, которые распределяют на стоимость этих услуг после распределения между отдельными их видами.
Большое значение при анализе предоставляемых услуг в разрезе клиентов банка имеет определение прибыльности как самих услуг, так и отдельных счетов. Это дает возможность оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу. По так называемому закону Парето 80% прибыли банка приходится на обслуживание 20% клиентов (счетов) и 20% оказываемых услуг. Поэтому банку не всегда выгодно увеличение числа клиентов и объема услуг. В результате банки иногда проводят "чистку" своих счетов, которые не приносят или мало приносят доходы.
Коммерческие банки ориентируются на подход, когда затраты, связанные с осуществлением любых операций, должны покрываться за счет тех клиентов, которые их вызвали. Для клиентов устанавливаются дифференциальные процентные ставки. Так, большой балансовый остаток на счете и незначительный объем операций по нему поощряется банком посредством установления для таких клиентов выгодных ставок.
30. Оценка спроса на продукцию банка
По закону рыночной экономики цена и спрос находятся в обратной зависимости, т.е. с увеличением цены спрос падает и наоборот. Изучение спроса на банковские услуги требует значительные расходы на маркетинг. Спрос на банковские услуги может упасть в двух случаях: первый - растет цена и второй - происходит насыщение рынка продуктами (услугами)— аналогами. Спрос может возрасти в связи с увеличением расходов на рекламу. И наконец, спрос колеблется по времени суток.
Отсюда изучение степени эластичности спроса на отдельные виды услуг позволяет банку скорректировать цены на нее.
31. Изучение цен на продукты конкурентов
Банки обычно прибегают к экспертным оценкам показателей качества услуг конкурентов по следующим критериям: быстрота обслуживания; качество обслуживания; точность обслуживания; наибольшее соответствие услуг нуждам клиентов; уникальные достоинства продукта; наличие дополнительных услуг, повышающих комплексность обслуживания.
Если услуги банка по этим критериям уступают услугам конкурента, то нет смысла устанавливать цены на уровне конкурента и наоборот.
32. Выбор метода ценообразования
Существует 7 методов ценообразования на банковские услуги:
1) ценообразование по методу "средние издержки + прибыль", т.е. расчет цены осуществляется путем суммирования затрат на оказываемые услуги и некоторой надбавки, представляющей собой прибыль банка. При указанном методе ценообразования не учитываются такие факторы, как уровень спроса на банковские услуги; реакция клиентов на уровень устанавливаемых цен; уровень цен конкурентов;
2) ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли также ориентируется на затраты. Этот метод установления цены требует точного расчета: какую цену "выдержит", "примет" рынок, чтобы не сократился объем установленного банком желаемого уровня доходности и, исходя из этого, устанавливается сама цена. При этом методе ценообразования нужно четко улавливать реакцию клиентуры на цены банковских услуг;
3) ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта. Этот метод ценообразования базируется не на учете затрат банка по оказанию услуг, а на восприятии ее клиентом. Задача банка — убедить клиента в том, что качество услуг, их значимость для него необходимы, но при этом цена должна быть доступной потребителю. Этот метод ценообразования строго учитывает потребительский спрос, требует сопоставления с ценами конкурентов на аналогичные услуги, что делает его более гибким;
4) ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок предполагает ориентацию банка при установлении цен на свои услуги на цены, действующие на рынке. Этот метод, как правило, применяется небольшими банками, которые используют стратегию "следования за лидерами". И он чреват последствиями уступки инициативы в ценообразовании конкурентам;
5) ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой часто применяется в отношении крупных транснациональных корпораций и богатых индивидуальных клиентов — частных лиц. В отношении клиентов, приносящих большой доход для банка, проводится политика наибольшего благоприятствования при оказании им индивидуальных услуг. Банк, оказывая им услуги по низким процентным ставкам, предлагает этим потребителям дополнительные высокорентабельные для банка услуги, что в целом повышает доходность банка;
6) ценообразование с целью проникновения на рынок — широкое распространение получило в условиях сильной; конкуренции на рынке банковских услуг. Для проникновения на рынок банк умышленно занижает цены на некоторые услуги, что дает ему возможность обеспечить завоевание определенного сегмента рынка;
7) скользящее ценообразование применяется банком при установлении более высоких цен на свои услуги по сравнению с аналогичными услугами, что в рыночной экономике довольно сложно. Поэтому для осуществления скользящего ценообразования необходимо соблюдать следующие условия:
- достичь высокого качества услуг;
- иметь развитую базу клиентов банка;
- повышение цены не должно вести к существенному сокращению объема операций банка, которое бы уменьшило показатели его доходности;
- рост цен не должен побудить конкурентов к действию;
- высокие цены должны подчеркивать особое качество банковских услуг.
33. Функциональные организационные структуры
Разработка систем маркетинга банка не ограничивается разработкой продуктовой и ценовой стратегии, нужно еще, чтобы банковские услуги дошли до потребителя, т.е. нужно разработать систему доставки банковских услуг. Виды систем доставки банковских услуг отличаются друг от друга: а) размером, б) типом
предоставления услуг и в) способом их оказания. Выделяют 10 видов системы доставки банковских услуг. Вкратце рассмотрим их:
1. Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг.
Основу их деятельности составляют операционные услуги по "закрытым" и "открытым" принципам. "Закрытый" тип отделения ориентируется главным образом на оказание операционных услуг, хотя по настойчивой инициативе клиентов может предоставлять не операционные услуги. Все же, по мнению специалистов, этот тип сокращает возможный объем реализации банковских услуг. Характерен для западноевропейских банков.
"Открытый" тип отделений, характерный для американских банков, кроме операционных услуг, оказывает большой набор других услуг и имеет преимущества по сравнению с "закрытым" типом, хотя не решает всех проблем доставки банковских услуг.
Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг, создавались с целью привлечения вкладов розничной клиентуры, представителей малого бизнеса, небольших предприятий.
Но когда банки стали устанавливать размер платы по депозитам на уровне ставок денежного рынка, затраты на привлечение розничных клиентов оказались достаточно высоки и стало выгодным привлекать средства с оптового рынка. Поэтому этот вид системы доставки банковских услуг сокращается.
На смену отделениям, предоставляющим полный комплекс услуг, приходят специальные отделы и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг, преимуществом которых является:
- сокращение затрат на привлечение розничных клиентов;
- повышение профессионализма оказания услуг ввиду ограничения видов выполняемых операций;
- обслуживание клиентов - корпораций, что дает возможность специализироваться на операциях по обмену иностранной, валюты, услугах по управлению наличностью, кредитованием под залог имущества и т.д. Специальные отделения могут, финансировать капиталовложения, оказывать консультационные) услуги, услуги по инженерно-экономической экспертизе, по имущественному и личному страхованию.
МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ
1. Определение туризма. Периодизация и факторы развития туризма
Существует четкая связь между тенденциями развития туризма и общего экономического развития. Туристский рост очень чувствителен к какому-либо экономическому изменению. Если цены неизменны, то рост показателей в целом на 1 % частного потребления ведет к общему застою в расходах на путешествия; при росте потребления 2,5% развитие туризма возрастает на 4 %, а при росте потребления 5 % показатель увеличения затрат на туризм составляет 10 %. В случае, если потребление ниже 1 %, то в туризме ощущается спад. Но в каждой отдельной стране такая реакция на экономические изменения проявляется по-своему и отклонение от среднего показателя также выступает в различных формах.
Первое массовое туристское путешествие состоялось более 150 лет тому назад в Англии, когда в 1841 году предприниматель Томас Кук осуществил перевозку 600 человек с целью прогулки на железнодорожном составе. В 1845 году им же было организовано путешествие в г. Ливерпуль с проведением там экскурсии.
В 1847 г. Томас Кук организовал туристское общество, которое стало распространять билеты (путевки) не только в Англии, но и за ее пределами.
В 1863 году Куком было организовано большое путешествие англичан в ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
