ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ БУМАЖНОБЕЛОВЫХ ТОВАРОВ И ФИРМЫ ТОО АБДИ )
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... 3
Глава 1. товарная стратегиЯ в организации предпринимательской деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ..5-13
1.1 Товар и его классификация ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.2 Товарная политика и разработка товарной стратегии ... ... ... ... ... .11
Глава 2. Характеристика товара (на примере бумажно-беловых товаров) и фирмы ТОО “Абди” ... ... ... ... ... ... ... ...14-21
2.1 Характеристика ТОО “Абди” ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .14
2.2 Характеристика бумажно – беловых товаров ... ... ... ... ... ... ... ... .17
Глава 3. основные проблемы объема потребления и перспективы развития предложения товара ... ... ... ... ... .22-27
3.1 Изучение влияния основных черт товара на объем потребления ... ... .22
3.2 Анализ структуры и перспектив развития предложения товара ... ... ..26
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28
Список использованноЙ литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .30
Введение
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.
Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%)1 фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.
Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности. Все это обуславливает актуальность темы курсового исследования.
Глава 1. товарная стратегиЯ в организации предпринимательской деятельности
1.1. Товар и его классификация
Товар - главный элемент маркетинг-микса, от которого зависят остальные его составляющие - цена, распределение и коммуникации. Для осуществления успешной деятельности фирмы на рынке необходима рациональная товарная политика.
Товарная политика маркетинга включает формирование ассортимента товаров и управление им, повышение качества и конкурентоспособности продукции, определение соотношение новых и старых товаров, анализ жизненного цикла продуктов, нахождение для них оптимальных сегментов и ниш, стратегию упаковки, присвоении товарных знаков и обслуживания.
Товары классифицируются по следующим признакам.
1. По назначению:
• потребительские;
• производственного назначения.
2. По срокам использования:
• товары кратковременного пользования — продукты, потребляемые за один или несколько циклов использования (топливо, смазки и т.д.);
• товары длительного пользования — изделия, выдерживающие многократное использование (машина, приборы, одежда и т.д.);
• услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении, которые одна сторона может предложить другой (консультация юридическая или экономическая, сбербанки, ремонт и т.д.). 3. По спросу и цене:
• товары повседневного спроса (хлеб, молоко),
• товары предварительного выбора (мебель, одежда, электробытовые приборы);
• товары особого спроса (автомобили, видеомагнитофон, смокинг и д.р.
4. По характеру потребления и степени обработки:
• сырье, готовые и комплектующие изделия, полуфабрикаты и материалы.
5. По способу изготовления: стандартная и уникальная продукция.
Покупатели ежедневно приобретают огромное количество потребительских товаров, которые на основе покупательского спроса и привычек можно классифицировать на товары особого, повседневного и пассивного спроса, а также предварительного выбора.
Эти товары имеют свои особенности маркетинга.
Товары повседневного спроса покупатель приобретает часто или каждый день. Например, сигареты, молоко и т.д. Их можно подразделить на товары постоянного спроса, импульсивной покупки и для экстренных случаев. Товары постоянного спроса покупатели приобретают ежедневно и регулярно. Например, хлеб, соль, масло и т.д.
Товары импульсивной покупки - это такие продукты, которые покупаются без всякого планирования, на основе сиюминутного желания. Например покупка мороженного, шоколадных батончиков, журналов. Товары для экстренных случаев покупаются при возникновении острой нужды в них. Например, зонтик при солнцепеке или при ливне, лопаты для уборки снежных заносов.
Товары предварительного выбора - это продукты, которые покупатель в процессе приобретения сравнивает между собой по цене, качеству, дизайну и эксплуатационному расходу средств и др. Например, телевизоры, мебель, одежда и т.д. При продаже товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы.
Товары особого спроса - это продукты, которые имеют уникальные свойства или престижные марочные изделия, ради которых потребители готовы заплатить дороже. Например, изделия из алмаза и золота, картины знаменитых художников. Они не предполагают определенных 'сравнений и покупатели готовы преодолеть любые трудности, чтобы приобрести их.
Товары пассивного спроса - это продукция, которую потребитель не задумывается покупать или мало знает об их существовании. Новые товары для кухни имеют пассивный спрос до тех пор, пока реклама не обеспечит осведомленность. Пассивный спрос характерен для страхования жизни и покупки энциклопедии. Эти товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий.
Товары производственного назначения приобретают для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или перепродажи потребителям. Их можно назвать также средствами производства. Они классифицируются по уровню принятия
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовой продукции. Его можно подразделить на два вида: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (сооружения, здания цехов и управления и др.) и стационарное оборудование (станки, агрегаты, приборы, установки и др.). Стационарные сооружения относятся к тем товарам, для которых характерен высокий уровень принятия решений, они дорого стоят, используются на протяжении многих лет и не меняют форму.
Основные маркетинговые задачи по этим товарам — прямые продажи потребителю, переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как техническое обслуживание и ремонт, приспособление изделий к требованиям покупателей, технический опыт. Рекламу можно использовать, но она играет незначительную роль по сравнению с техникой личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики, грузоподъемные механизмы, мелкие станки и др.) и конторское оборудование (пишущие машинки, мебель и др.). Решения по данному оборудованию принимаются на среднем уровне. Оно дешевле, чем стационарные сооружения, используется несколько лет, не становится частью конечного товара и не меняет свою форму, а просто содействует процессу производства. Основные маркетинговые задачи - увязать продажи со стационарным оборудованием, обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей, использовать сильный канал сбыта или торговый персонал, обращать особое внимание на надежность и эффективность, представлять техническую и эксплуатационную поддержку.
Вспомогательные материалы и деловые услуги. Товары этой группы вообще не входят в состав готового изделия. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазка, уголь, бумага, ручки, карандаши и др.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, болты, шурупы, щетки и т.д.). Вспомогательные материалы являются тем же, что товары повседневного спроса для потребительского рынка, их в основном покупают с минимальной затратой усилий, методом повторных закупок без изменений. Продаст эти товары через посредников, так как потребителей очень много, они находятся в разных регионах и зонах, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Большинство вспомогательных материалов имеют стандарт и поэтому основанием для приобретения является цена товара и сервис.
Деловые услуги делятся на два вида:
1) услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, окраска, техническое обслуживание приборов и аппаратуры, ремонт машин и оборудования и др.);
2) услуги консультативного характера (юридические, маркетинговые, рекламные, бухгалтерские и т.д.).
Услуги по техническому обслуживанию и ремонту выполняют по договору и контракту. Мелкие фирмы представляют только услуги по техническому обслуживанию, а крупные - оказывают услуги не только по техническому обслуживанию, но и ремонту. Деловые услуги консультативного характера применяются при невыполнении договорных или контрактных обязательств, для решения новых управленческих или производственных задач.
Многие машины, приборы и товары производственного назначения стандартизованы или имеют сертификат. Под стандартом и сертификатом понимают документы, определяющие комплекс норм, правил и требований, предъявляемых к готовым изделиям со стороны государства. Стандарты и сертификаты разрабатывают на продукцию, эталоны и образцы на основе передовых достижений научно-технического прогресса и мировых образцов. Утверждаются стандарты Центром по стандартизации, сертификации и метрологии Министерства энергетики, индустрии и торговли. В Казахстане создана государственная система стандартизации и сертификации согласно Закону "О стандартизации и сертификации ".
В соответствии с этим Законом государственные стандарты устанавливают требования к группам однородной и конкретной продукции, положениям, обеспечивающим техническое единство при разработке, производстве, эксплуатации, применении товаров и другими общетехническим правилам и нормам. Законом устанавливается два вида сертификации продукции: обязательная и добровольная.
Обязательная сертификация- это сертификация продукции на соответствие обязательным требованиям стандарта или иного нормативного документа, обеспечивающим ее безопасность для жизни, здоровья людей и окружающей среды. Перечень продукции, подлежащей обязательной сертификации, устанавливается Кабинетом Министров Республики Казахстан.
Добровольная сертификация продукции проводится по инициативе изготовителя, продавца (поставщика) или потребителя продукции на ее соответствие стандарту или иному нормативному документу с учетом потребительских свойств по условиям договора между заявителем и органом по сертификации.
При проведении обязательной и добровольной сертификации продукции в случае положительного решения органа по сертификации заявителю выдается сертификат соответствия, дающий право маркировать данную продукцию знаком соответствия в порядке, установленном соответствующим органом. Знаки соответствия сертификату, регистрируются в государственном реестре по сертификации.
Товарная политика фирмы требует согласования между собой проблем, связанных с отдельными товарными единицами, товарным ассортиментом, товарной номенклатурой, присвоением марочных названий, упаковкой и сервисным обслуживанием.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, внешнего вида, цены и прочими атрибутами. Например, ацетон - товар, выпускаемый Карагандинским химическим заводом, а литровая бутылка с ацетоном стоимостью 100 тенге - товарная единица.
Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по функциональным и потребительским характеристикам, а также по каналам распределения. Например: товарный ассортимент - черный хлеб, который подразделяется на конкретные ассортимента: бородинский, столовый, крестьянский и др. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Различают широту и глубину товарного ассортимента.
Широта товарного ассортимента зависит от задач и целей фирмы. Фирма, которая ставит своей целью завоевание большой доли рынка, должна иметь обширный товарный ассортимент, если ее интересует только прибыль, то следует иметь узкий ассортимент доходных товаров. С течением времени товарный ассортимент фирмы обычно расширяется и это достигается двумя способами - наращиванием и насыщением. Наращивание товарного ассортимента происходит тогда, когда новый товар выходит за пределы ассортимента, выпускаемой фирмой продукции. Наращивание может идти вверх, вниз, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вверх. Фирмы, действующие на вторых ролях, то есть в нижних эшелонах рынка, захотят подняться вверх. Высшие эшелоны рынка привлекают более высокими темпами роста сбыта и повышенной прибыльностью. Наращивание вверх требует больших средств и риска, так как конкуренты, которые находятся на ведущих ролях имеют сильные позиции на рынке, и они могут принять решение действовать в нижних эшелонах. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирмы из нижнего эшелона в состоянии изготовить товары высокого качества. И самое главное у сотрудников фирмы и посредников может просто не хватать умений и квалификации для обслуживания верхних эшелонов рынка.
Наращивание вниз. Многие фирмы стремятся занять ведущие роли, то есть расположиться в верхнем эшелоне рынка. Однако по мере расширения своего производства и товарного ассортимента фирма стремится охватить и другие эшелоны рынка, в особенности нижележащие. Наращивание вниз может проводиться фирмой для сдерживания конкурентов, которые стремятся вверх, или для проникновения в быстро растущие сегменты рынка. Одним из огромных просчетов ведущих американских автомобильных фирм ("Форд", "Дженерал моторе" и др.) в середине 70-х годов было их нежелание расширять ассортимент вниз, то есть они противились выпуску малолитражных и экономных автомобилей. Этим воспользовались японские фирмы, которые завоевали значительную долю автомобильного рынка США.
Наращивание вверх и вниз. Фирмы, которые работают в среднем эшелоне, могут принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Для этого фирма должна выпускать товары, более совершенные и продавать их по ценам, действующим в нижних эшелонах рынка. Для наращивания вверх фирме необходимо разработать высококачественные товары устанавливая на них цены ниже, чем в верхних эшелонах рынка. Такими действиями фирма "Тексас инструменте " захватила в 80-х годах лидерство на рынке карманных калькуляторов США.
Чтобы понять насыщение товарной политики, следует расмотреть насыщение товарного ассортимента.
Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет выпуска новых товаров для существующих рынков. Существует несколько причин для насыщения товарного ассортимента фирмы:
• необходимость в увеличении прибыли;
• попытка удовлетворить посредников, которые просят расширить ассортимент,
• возможность использовать недействующие производства фирмы;
• стремление стать ведущей фирмой с максимальным товарным ассортиментом;
• нейтрализация действий конкурентов.
При насыщении товарного ассортимента необходимо учитывать, что новый продукт должен заметно отличаться от выпускаемых товаров. Кроме того, перенасыщение товарного ассортимента ведет к сокращению общих прибылей, так как товары начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе.
Принятие решений о насыщении товарного ассортимента тесно связано с понятием товарной номенклатуры, под которой подразумевают совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям конкретным продавцом. Например, продукты из муки. Товарная номенклатура характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.
Широта товарной политики - это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Например, хлебозавод № 1 г. Алматы выпускает четыре ассортиментные группы мучных товаров: печеный хлеб, булочки, макаронные изделия и печенье.
Под насыщенностью товарной номенклатуры понимается общее число отдельных товаров, составляющих все ассортиментные группы. Например, хлебозавод №1 производит 15 видов продуктов из муки.
Глубина товарной политики - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Хлебозавод № 1 производит сдобную булочку, обычную, с маком, с изюмом и с повидлом, это означает, что глубина предложения равна четырем.
Гармоничность товарной номенклатуры - степень близости между товарами различных ассортиментов с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и др. Ассортиментные группы товаров хлебозавода №1 гармоничны, поскольку все это - товары повседневного спроса, проходящие, через одни и те же каналы распределения, изготовленные из одинакового сырья и выполняющие идентичную функцию.
Эти четыре показателя, характеризующие товарную номенклатуру, позволяют фирме определять товарную политику. Она может расширить товарную номенклатуру, включая в нее новые ассортиментные группы товаров, увеличить число их разновидностей, тем самым способствовать насыщенности. Предлагая больше вариантов каждого из выпускаемых товаров за счет расфасовки и различных добавок, фирма может углубить свою товарную номенклатуру. Фирме следует целенаправленно добиваться гармоничности между товарами различных ассортиментных групп, действуя в одной или нескольких сферах производства одновременно.
В экономической литературе также встречаются понятия конкретного, обобщенного и расширенного продукта.
Конкретный продукт - это базовая физическая сущность товара, имеющая точные характеристики. Например, фотоаппарат "Polaroid", стиральная машина "Айша", макароны "Корона", иссыкское вино "Бибигуль" и т.д. Размер, масса, цвет, вкус, надежность и эффективность в использовании - точные характеристики конкретных товаров.
Расширенный продукт - это не только конкретные характеристики товара, но и его образ и обслуживание. Например, покупка персонального компьютера "Pentium" для покупателя увязывается с получением инструкций по его эксплуатации и обслуживанию, а также пакета программ.
Обобщенный продукт - это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Покупка одежды фирмы "Berghalis " может вызвать у покупателей чувства молодости, блеска, роскоши, мужественности, женственности и т.д.
1.2. Товарная политика и разработка товарной стратегии
Политика продукта включает вид (тип) продукта, который будет выпускаться фирмой, качество, внешний вид, маркировку и упаковку (рис.13)
Качество - это совокупность свойств и характеристик товара, которые отвечают потребностям и запросам покупателей. Для покупателя качественный товар - это товар, который отвечает его ожиданиям и потребностям.
Следует учитывать следующие основные показатели качества продукции:
• функциональное соответствие: способность товара выполнять свою базовую функцию;
• нормативное: соблюдение норм и стандартов;
• надежность: отсутствие поломок и дефектов в работе в течение заданного срока;
• долговечность: полезный срок службы товара;
• сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг до и после продажи;
• эстетичность: дизайн, вид. цвет, вкус и т.д.
• имидж товара.
Улучшение качества товаров происходит с приобретением новых позитивных свойств. Повышение качества товаров приводит к старению произведенных прежде продуктов. Мода с ее резкими изменениями влияет на быструю замену еще не отслуживших свой срок товаров. В некоторых случаях имеет место искусственное старение продукта. В сознательном ухудшении качества часто обвиняют производителей чулочных изделий и электрических ламп.
Качество товара, в первую очередь, выражается в понятии "ядро продукта".
"Ядро продукта" составляют его физические и химические свойства: состав материала, из которого изготовлен товар, масса, вкус, запах, гибкость, конструкция, мощность, производительность. Качество материала, его структура и связь с цветом влияют на восприятие товара.
Функции продукта в большей степени определяются его назначением
Рис. 1. Сферы организации политики продукта
Внешний вид служит важным фактором, влияющим на восприятие товара покупателем. Он, в свою очередь, зависит от удачной комбинации формы, цвета, дизайна, размера и упаковки продукта.
Количество форм может быть бесконечным. Их можно скомбинировать, используя геометрические фигуры: пирамиду, куб, шар, эллипсоид, четырехугольник и т.д.
Физиологи утверждают, что удобная для глаза и охватываемая малым количеством движений форма продукта является наиболее привлекательной.
фирмами для пропаганды своих товаров. Внешняя упаковка обеспечивает хранение и защиту от порчи и сохранность при транспортировке.
Упаковки могут быть изготовлены из различных материалов - металла, дерева, кожи, стекла, керамики, камня, пластмассы и других искусственных материалов.
Расширению роли упаковки на рынке повлияли следующие факторы:
1. Внедрение самообслуживания в торговле. В этом случае упаковка выполняет роль продавца, она должна привлечь внимание покупателя, описать свойство товара, охарактеризовать способы его использования или эксплуатации и произвести благоприятное впечатление на потребителя.
2. Рост доходов клиентов. Повышение требований покупателей и рост их доходов приводит к тому, что они готовы заплатить значительно больше за современный товар, который имеет высокую надежность, отличный дизайн и упаковку.
3. Упаковка как носитель имиджа фирмы и образа марки. Удачные упаковки позволяют сразу узнавать фирму или марку товара. Любой фотолюбитель узнает желтые коробочки с пленкой "Кодак" или зеленые - фирмы "Свифт".
Упаковка дает возможности для новаторства и получения выгоды. Так фирмы, которые первыми предложили свои напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а жидкости в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей и получили большую выгоду.
Разработка упаковки для товара требует значительных затрат труда, средств и времени. Сначала необходимо решить концепцию создания упаковки, то есть определить какой она должна быть и охарактеризовать ее роль в продвижении данного товара. Упаковка может обеспечить надежную защиту товара, выступить как метод раздачи и разлива, нести информацию о свойствах и способах использования товара или охарактеризовать фирму. Затем решают конструкцию упаковки, то есть определяют ее форму, размеры, материал, из которого она будет изготовлена, цвет, необходимый текст, а также наличие марочного знака. Различные элементы упаковки должны быть увязаны друг с другом и с политикой ценообразования, рекламой и с другими инструментами маркетинга. После выпуска опытной партии, упаковка должна пройти серию технических испытаний, которые удостоверяют соответствие требованиям стандарта и условиям нормальной эксплуатации. Дилерские испытания позволяют установить, нравится ли упаковка дилерам и другим посредникам, считают ли они ее удобной для хранения и грузоперевозок. Пробные испытания на покупателях должны показать, как они воспринимают новую упаковку, ее дизайн, цвет, содержание текста. Создание эффективной упаковки может обойтись фирме дорого - в несколько десятков или сотен тысяч тенге и требуют определенного времени.
Частью упаковки является маркировка товара, то есть этикетки и ярлыки, которые могут быть представлены в виде простых бирок или тщательно продуманной графической композиции.
Этикетка выполняет несколько функций:
а) устанавливает модель или марку товара;
б) описывает товар: кто, где и когда его выпустил, порядок использования и эксплуатации, технику безопасности при работе с ним;
в) указывает сорт, размеры, габариты или массу товара;
г) пропагандирует товар и фирму своим красочным оформлением. В развитых странах порядок маркировки товара регулируется рядом законов, принятых правительством страны или местными властями.
В Республике Казахстан в 1993 г. принят Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Поэтому перед выходом новых товаров на рынок на упаковках, этикетках или ярлыках должна быть представлена вся необходимая информация о товаре.
Глава 2. Характеристика товара (на примере бумажно-беловых товаров) и фирмы ТОО “Абди”
2.1 Характеристика ТОО “Абди”
Недавно на рынке появилось и отечественное предложение экстра класса. Компания “Абди”, начинает выпуск тетрадей этого класса в Алматы на закупленном ею импортном оборудовании. Дадим краткую характеристику фирмы.
Компания “Абди” основана в 1997 году, с целью завоевания доли казахстанского рынка бумажно – беловых товаров.
Стратегию фирмы определяет отдел перспективного планирования и анализа фирмы, который занимается изучением проблем по экспорту и разрабатывает рекомендации
Для руководства компании по совершенствованию экспортно - импортной стратегии на базе изучения рынка, используется система “ФОССТИС” - система прогнозов в планировании объемов сбыта и управлении товародвижением, а также, позволяющая сформировать ценовую политику фирмы. Большую роль в эффективности экспортной деятельности играют и такие функциональные отделы как юридический, протокольный, валютно - финансовый, бухгалтерия, таможенный, технический. Имеются и другие отделы общего направления — административно-хозяйственный, канцелярия. Далее рассмотрим ассортимент товаров выпускаемых данной фирмой.
Примерно половину ассортимента составляют высококачественные тетради с плотными обложками из мелованного картона, напечатанные, видимо, судя по высочайшему качеству полиграфического исполнения, где-то в Европе, а дизайн, несмотря на отсутствие уже начинающего приедаться "Диснея", привлекателен и качественный. Виден и хороший уровень допечатной подготовки, чего нельзя сказать об их отечественных конкурентах. Обложки защищены глянцевым офсетным лаком, но при этом на передней странице обложки имеется место для записи данных учащихся, причем лак на этом месте отсутствует, так что чернила не растекаются. По размеру, наличию таблицы умножения, метрической системы мер и алфавитам тетради полностью соответствуют российским государственным стандартам. Углы тетради закруглены, что делает тетрадь еще более привлекательной. В целом, это предложение остается уникальным на российском рынке: впервые тетради экстра класса полностью соответствуют государственным стандартам, да и вообще произведены в РК. Покупая эти тетради, и оптовик и магазин могут быть спокойны.
Следующая подгруппа представлена средним классом тетрадей, промежуточным между высококлассными и дешевыми. Для него характерна хорошая белая бумага внутреннего блика, мелованная обложка (как правило, не слишком плотная) с полно красочной печатью. Закругление краев крайне редко. Здесь основную роль играют новые и старые российские производители, а разброс цен чрезвычайно высок. На рынке представлены тетради производства ООО “Околица”, фирмы “Дрофа”, “Эгмонт Россия” (кстати, обладающего лицензией Диснея), АО “Бумизделия”, некоторых других фирм. Как и всегда, стоимость бумаги, в том числе и обложечной, играет главную роль. Оптовая цена некоторых из этих тетрадей “зашкаливает” за польско-итальянскую. Кстати, в прошлом осенне-зимнем сезоне российская компания “Офис Премьер” произвела и продала на казахстанском рынке небольшую партию тетрадей этого класса, но в этом году от этих тетрадей отказался. Как следует из приведенного выше описания, основным отличительным параметром этого класса является обложка. Тетради среднего класса обладают обложкой из мелованной, как правило, финской бумаги. Печатается обложка чаще всего в соседнем с нами государстве — России. Печатать на мелованной бумаге — задача крайне сложная, зачастую российским печатникам недоступная, все дефекты печати лежат просто на поверхности, снижая потребительскую ценность тетради. А в тех немногих типографиях России, где на меловке печатать умеют, цены выше, чем в Европе, а из Европы надо еще доставить и растаможить... Да и получить хорошую цену за печать — тоже задача сложная. Ультрафиолетовый лак, да и приличный глянцевый офсетный тоже — вещь крайне дорогостоящая и ни в России, ни в Казахстане не освоенная. Без такой защиты с мелованной бумаги краска может легко сойти под потными пальцами, при попадании воды на обложку и т.п., а стоимость мелованной бумаги и печати на ней — немалая, вот и получается, что тетради с мелованной обложкой достаточно дороги, по цене почти равной отечественным экстра—тетрадям, а по качеству серьезно уступают последним.
Стоит указать на то, что обычные тетради, но с мелованной обложкой возникли качестве временного, наиболее легкого решения приступить к производству казахстанских тетрадей, которые были бы не “зелеными” и одновременно по цене ниже импортных.
Для начала это было неплохо, но что-то временное решение уж больно затянулось. Причем эта временность серьезно отражается и на других аспектах продукции. Сильно хромает у этих тетрадей дизайн, допечатная подготовка (качество цветоделения) и качество печати. Например, “Дом издательств” сделал прекрасную, заслуживающую уважения попытку поставить “на поток” исключительно отечественные дизайны, близкие душе нашего человека. Но тут вышел промах: уровень проработки сюжета и дизайна оставляет желать лучшего, качество цветоделения среднее, а качество печати слабое, что в целом характерно для тетрадей этого класса.
Тетради “Полиграфиста” второй год заставляют удивляться достаточно высоким качеством печати и никуда негодным качеством цветоделением и обработкой изображений. Впечатление такое, что этому вопросу не уделяется вообще никакого внимания. Это при том, что компания явно потратила немало денег на приобретение лицензий от "Turner Entertainment и Barbie". Однако как были неконтрастными "Том и Джери" с "Черепашками Ниндзя" в прошлом году, такими и в этом году выпустили на рынок "Barbie".
Наилучшее качество по сумме параметров “Абди”. Здесь и казахстанский стандарт выдержан почти полностью, и дизайн от "Диснея". Однако фирма выпускает в общем—то однотипные дизайны, представляющие из себя просто кадры из мультфильмов или портреты киногероев, например Леонардо Ди Каприо. Проработка дизайна явно уступает даже китайским и турецким аналогам, не говоря уже о польских тетрадях от PIGNA.
Интересно, что в этом году появилось польское предложение тетрадей этого класса. После всего, что сказано о “временности” тетрадей среднего класса, такое появление несколько странно. И тем не менее... Видимо, здесь присутствует влияние казахстанских закупщиков, из которых нужно прежде всего выделить “Тенгиз Копир Алматы”. Тетради почти соответствуют казахстанскому стандарту (почти, потому что и размеры несколько отличаются, и таблиц умножения и алфавит отсутствуют), обложки отпечатаны на мелованной бумаге и со средним российским качеством. Никакого лака и закругленных краев нет. В опте цена 12— листовой тетради (если учесть НДС) превышает 12 центов. Здесь возникает законный вопрос целесообразности, так как в крупно оптовой партии цена отечественных тетрадей экстра класса также опускается почти на этот уровень — разница меньше одного цента на тетрадь. Что касается качества дизайна, то, к сожалению, поставить его можно только на последнее место, после отечественных: абсолютно неизвестные казахстанскому покупателю герои польских мультфильмов, расставленные на обложке в порядке, который только случайным и можно назвать, да еще сбои в качестве печати, скрепки.
Как уже отмечалось, в прошлом году попытался выйти на рынок с тетрадями среднего класса, изготовленными в РК и по казахстанским стандартам. При том, что допечатная подготовка была на высоте, а качество печати было сносным, цена была 11 центов включая НДС, и это в прошлом сезоне! Однако в этом году “Абди” от такой продукции отказался, и производит совсем другие изделия: наряду с тетрадями экстра класса производятся тетради, которые сами менеджеры ТОО “Абди” называют “экономичными”. Отличаются они от “средних” фактически только обложкой: она немелованная. При этом качество печати на ней значительно выше, а цена в крупном опте падает до 6 центов. Мы, таким образом, подошли к последней подгруппе “не зеленых” тетрадей.
Надо сказать, что тетради этого класса появились в Казахстане еще в прошлом году. Тогда они, как правило, изготавливались ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... 3
Глава 1. товарная стратегиЯ в организации предпринимательской деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ..5-13
1.1 Товар и его классификация ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.2 Товарная политика и разработка товарной стратегии ... ... ... ... ... .11
Глава 2. Характеристика товара (на примере бумажно-беловых товаров) и фирмы ТОО “Абди” ... ... ... ... ... ... ... ...14-21
2.1 Характеристика ТОО “Абди” ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .14
2.2 Характеристика бумажно – беловых товаров ... ... ... ... ... ... ... ... .17
Глава 3. основные проблемы объема потребления и перспективы развития предложения товара ... ... ... ... ... .22-27
3.1 Изучение влияния основных черт товара на объем потребления ... ... .22
3.2 Анализ структуры и перспектив развития предложения товара ... ... ..26
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28
Список использованноЙ литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .30
Введение
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.
Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%)1 фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.
Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности. Все это обуславливает актуальность темы курсового исследования.
Глава 1. товарная стратегиЯ в организации предпринимательской деятельности
1.1. Товар и его классификация
Товар - главный элемент маркетинг-микса, от которого зависят остальные его составляющие - цена, распределение и коммуникации. Для осуществления успешной деятельности фирмы на рынке необходима рациональная товарная политика.
Товарная политика маркетинга включает формирование ассортимента товаров и управление им, повышение качества и конкурентоспособности продукции, определение соотношение новых и старых товаров, анализ жизненного цикла продуктов, нахождение для них оптимальных сегментов и ниш, стратегию упаковки, присвоении товарных знаков и обслуживания.
Товары классифицируются по следующим признакам.
1. По назначению:
• потребительские;
• производственного назначения.
2. По срокам использования:
• товары кратковременного пользования — продукты, потребляемые за один или несколько циклов использования (топливо, смазки и т.д.);
• товары длительного пользования — изделия, выдерживающие многократное использование (машина, приборы, одежда и т.д.);
• услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении, которые одна сторона может предложить другой (консультация юридическая или экономическая, сбербанки, ремонт и т.д.). 3. По спросу и цене:
• товары повседневного спроса (хлеб, молоко),
• товары предварительного выбора (мебель, одежда, электробытовые приборы);
• товары особого спроса (автомобили, видеомагнитофон, смокинг и д.р.
4. По характеру потребления и степени обработки:
• сырье, готовые и комплектующие изделия, полуфабрикаты и материалы.
5. По способу изготовления: стандартная и уникальная продукция.
Покупатели ежедневно приобретают огромное количество потребительских товаров, которые на основе покупательского спроса и привычек можно классифицировать на товары особого, повседневного и пассивного спроса, а также предварительного выбора.
Эти товары имеют свои особенности маркетинга.
Товары повседневного спроса покупатель приобретает часто или каждый день. Например, сигареты, молоко и т.д. Их можно подразделить на товары постоянного спроса, импульсивной покупки и для экстренных случаев. Товары постоянного спроса покупатели приобретают ежедневно и регулярно. Например, хлеб, соль, масло и т.д.
Товары импульсивной покупки - это такие продукты, которые покупаются без всякого планирования, на основе сиюминутного желания. Например покупка мороженного, шоколадных батончиков, журналов. Товары для экстренных случаев покупаются при возникновении острой нужды в них. Например, зонтик при солнцепеке или при ливне, лопаты для уборки снежных заносов.
Товары предварительного выбора - это продукты, которые покупатель в процессе приобретения сравнивает между собой по цене, качеству, дизайну и эксплуатационному расходу средств и др. Например, телевизоры, мебель, одежда и т.д. При продаже товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы.
Товары особого спроса - это продукты, которые имеют уникальные свойства или престижные марочные изделия, ради которых потребители готовы заплатить дороже. Например, изделия из алмаза и золота, картины знаменитых художников. Они не предполагают определенных 'сравнений и покупатели готовы преодолеть любые трудности, чтобы приобрести их.
Товары пассивного спроса - это продукция, которую потребитель не задумывается покупать или мало знает об их существовании. Новые товары для кухни имеют пассивный спрос до тех пор, пока реклама не обеспечит осведомленность. Пассивный спрос характерен для страхования жизни и покупки энциклопедии. Эти товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий.
Товары производственного назначения приобретают для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или перепродажи потребителям. Их можно назвать также средствами производства. Они классифицируются по уровню принятия
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовой продукции. Его можно подразделить на два вида: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (сооружения, здания цехов и управления и др.) и стационарное оборудование (станки, агрегаты, приборы, установки и др.). Стационарные сооружения относятся к тем товарам, для которых характерен высокий уровень принятия решений, они дорого стоят, используются на протяжении многих лет и не меняют форму.
Основные маркетинговые задачи по этим товарам — прямые продажи потребителю, переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как техническое обслуживание и ремонт, приспособление изделий к требованиям покупателей, технический опыт. Рекламу можно использовать, но она играет незначительную роль по сравнению с техникой личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики, грузоподъемные механизмы, мелкие станки и др.) и конторское оборудование (пишущие машинки, мебель и др.). Решения по данному оборудованию принимаются на среднем уровне. Оно дешевле, чем стационарные сооружения, используется несколько лет, не становится частью конечного товара и не меняет свою форму, а просто содействует процессу производства. Основные маркетинговые задачи - увязать продажи со стационарным оборудованием, обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей, использовать сильный канал сбыта или торговый персонал, обращать особое внимание на надежность и эффективность, представлять техническую и эксплуатационную поддержку.
Вспомогательные материалы и деловые услуги. Товары этой группы вообще не входят в состав готового изделия. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазка, уголь, бумага, ручки, карандаши и др.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, болты, шурупы, щетки и т.д.). Вспомогательные материалы являются тем же, что товары повседневного спроса для потребительского рынка, их в основном покупают с минимальной затратой усилий, методом повторных закупок без изменений. Продаст эти товары через посредников, так как потребителей очень много, они находятся в разных регионах и зонах, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Большинство вспомогательных материалов имеют стандарт и поэтому основанием для приобретения является цена товара и сервис.
Деловые услуги делятся на два вида:
1) услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, окраска, техническое обслуживание приборов и аппаратуры, ремонт машин и оборудования и др.);
2) услуги консультативного характера (юридические, маркетинговые, рекламные, бухгалтерские и т.д.).
Услуги по техническому обслуживанию и ремонту выполняют по договору и контракту. Мелкие фирмы представляют только услуги по техническому обслуживанию, а крупные - оказывают услуги не только по техническому обслуживанию, но и ремонту. Деловые услуги консультативного характера применяются при невыполнении договорных или контрактных обязательств, для решения новых управленческих или производственных задач.
Многие машины, приборы и товары производственного назначения стандартизованы или имеют сертификат. Под стандартом и сертификатом понимают документы, определяющие комплекс норм, правил и требований, предъявляемых к готовым изделиям со стороны государства. Стандарты и сертификаты разрабатывают на продукцию, эталоны и образцы на основе передовых достижений научно-технического прогресса и мировых образцов. Утверждаются стандарты Центром по стандартизации, сертификации и метрологии Министерства энергетики, индустрии и торговли. В Казахстане создана государственная система стандартизации и сертификации согласно Закону "О стандартизации и сертификации ".
В соответствии с этим Законом государственные стандарты устанавливают требования к группам однородной и конкретной продукции, положениям, обеспечивающим техническое единство при разработке, производстве, эксплуатации, применении товаров и другими общетехническим правилам и нормам. Законом устанавливается два вида сертификации продукции: обязательная и добровольная.
Обязательная сертификация- это сертификация продукции на соответствие обязательным требованиям стандарта или иного нормативного документа, обеспечивающим ее безопасность для жизни, здоровья людей и окружающей среды. Перечень продукции, подлежащей обязательной сертификации, устанавливается Кабинетом Министров Республики Казахстан.
Добровольная сертификация продукции проводится по инициативе изготовителя, продавца (поставщика) или потребителя продукции на ее соответствие стандарту или иному нормативному документу с учетом потребительских свойств по условиям договора между заявителем и органом по сертификации.
При проведении обязательной и добровольной сертификации продукции в случае положительного решения органа по сертификации заявителю выдается сертификат соответствия, дающий право маркировать данную продукцию знаком соответствия в порядке, установленном соответствующим органом. Знаки соответствия сертификату, регистрируются в государственном реестре по сертификации.
Товарная политика фирмы требует согласования между собой проблем, связанных с отдельными товарными единицами, товарным ассортиментом, товарной номенклатурой, присвоением марочных названий, упаковкой и сервисным обслуживанием.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, внешнего вида, цены и прочими атрибутами. Например, ацетон - товар, выпускаемый Карагандинским химическим заводом, а литровая бутылка с ацетоном стоимостью 100 тенге - товарная единица.
Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по функциональным и потребительским характеристикам, а также по каналам распределения. Например: товарный ассортимент - черный хлеб, который подразделяется на конкретные ассортимента: бородинский, столовый, крестьянский и др. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Различают широту и глубину товарного ассортимента.
Широта товарного ассортимента зависит от задач и целей фирмы. Фирма, которая ставит своей целью завоевание большой доли рынка, должна иметь обширный товарный ассортимент, если ее интересует только прибыль, то следует иметь узкий ассортимент доходных товаров. С течением времени товарный ассортимент фирмы обычно расширяется и это достигается двумя способами - наращиванием и насыщением. Наращивание товарного ассортимента происходит тогда, когда новый товар выходит за пределы ассортимента, выпускаемой фирмой продукции. Наращивание может идти вверх, вниз, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вверх. Фирмы, действующие на вторых ролях, то есть в нижних эшелонах рынка, захотят подняться вверх. Высшие эшелоны рынка привлекают более высокими темпами роста сбыта и повышенной прибыльностью. Наращивание вверх требует больших средств и риска, так как конкуренты, которые находятся на ведущих ролях имеют сильные позиции на рынке, и они могут принять решение действовать в нижних эшелонах. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирмы из нижнего эшелона в состоянии изготовить товары высокого качества. И самое главное у сотрудников фирмы и посредников может просто не хватать умений и квалификации для обслуживания верхних эшелонов рынка.
Наращивание вниз. Многие фирмы стремятся занять ведущие роли, то есть расположиться в верхнем эшелоне рынка. Однако по мере расширения своего производства и товарного ассортимента фирма стремится охватить и другие эшелоны рынка, в особенности нижележащие. Наращивание вниз может проводиться фирмой для сдерживания конкурентов, которые стремятся вверх, или для проникновения в быстро растущие сегменты рынка. Одним из огромных просчетов ведущих американских автомобильных фирм ("Форд", "Дженерал моторе" и др.) в середине 70-х годов было их нежелание расширять ассортимент вниз, то есть они противились выпуску малолитражных и экономных автомобилей. Этим воспользовались японские фирмы, которые завоевали значительную долю автомобильного рынка США.
Наращивание вверх и вниз. Фирмы, которые работают в среднем эшелоне, могут принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Для этого фирма должна выпускать товары, более совершенные и продавать их по ценам, действующим в нижних эшелонах рынка. Для наращивания вверх фирме необходимо разработать высококачественные товары устанавливая на них цены ниже, чем в верхних эшелонах рынка. Такими действиями фирма "Тексас инструменте " захватила в 80-х годах лидерство на рынке карманных калькуляторов США.
Чтобы понять насыщение товарной политики, следует расмотреть насыщение товарного ассортимента.
Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет выпуска новых товаров для существующих рынков. Существует несколько причин для насыщения товарного ассортимента фирмы:
• необходимость в увеличении прибыли;
• попытка удовлетворить посредников, которые просят расширить ассортимент,
• возможность использовать недействующие производства фирмы;
• стремление стать ведущей фирмой с максимальным товарным ассортиментом;
• нейтрализация действий конкурентов.
При насыщении товарного ассортимента необходимо учитывать, что новый продукт должен заметно отличаться от выпускаемых товаров. Кроме того, перенасыщение товарного ассортимента ведет к сокращению общих прибылей, так как товары начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе.
Принятие решений о насыщении товарного ассортимента тесно связано с понятием товарной номенклатуры, под которой подразумевают совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям конкретным продавцом. Например, продукты из муки. Товарная номенклатура характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.
Широта товарной политики - это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Например, хлебозавод № 1 г. Алматы выпускает четыре ассортиментные группы мучных товаров: печеный хлеб, булочки, макаронные изделия и печенье.
Под насыщенностью товарной номенклатуры понимается общее число отдельных товаров, составляющих все ассортиментные группы. Например, хлебозавод №1 производит 15 видов продуктов из муки.
Глубина товарной политики - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Хлебозавод № 1 производит сдобную булочку, обычную, с маком, с изюмом и с повидлом, это означает, что глубина предложения равна четырем.
Гармоничность товарной номенклатуры - степень близости между товарами различных ассортиментов с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и др. Ассортиментные группы товаров хлебозавода №1 гармоничны, поскольку все это - товары повседневного спроса, проходящие, через одни и те же каналы распределения, изготовленные из одинакового сырья и выполняющие идентичную функцию.
Эти четыре показателя, характеризующие товарную номенклатуру, позволяют фирме определять товарную политику. Она может расширить товарную номенклатуру, включая в нее новые ассортиментные группы товаров, увеличить число их разновидностей, тем самым способствовать насыщенности. Предлагая больше вариантов каждого из выпускаемых товаров за счет расфасовки и различных добавок, фирма может углубить свою товарную номенклатуру. Фирме следует целенаправленно добиваться гармоничности между товарами различных ассортиментных групп, действуя в одной или нескольких сферах производства одновременно.
В экономической литературе также встречаются понятия конкретного, обобщенного и расширенного продукта.
Конкретный продукт - это базовая физическая сущность товара, имеющая точные характеристики. Например, фотоаппарат "Polaroid", стиральная машина "Айша", макароны "Корона", иссыкское вино "Бибигуль" и т.д. Размер, масса, цвет, вкус, надежность и эффективность в использовании - точные характеристики конкретных товаров.
Расширенный продукт - это не только конкретные характеристики товара, но и его образ и обслуживание. Например, покупка персонального компьютера "Pentium" для покупателя увязывается с получением инструкций по его эксплуатации и обслуживанию, а также пакета программ.
Обобщенный продукт - это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Покупка одежды фирмы "Berghalis " может вызвать у покупателей чувства молодости, блеска, роскоши, мужественности, женственности и т.д.
1.2. Товарная политика и разработка товарной стратегии
Политика продукта включает вид (тип) продукта, который будет выпускаться фирмой, качество, внешний вид, маркировку и упаковку (рис.13)
Качество - это совокупность свойств и характеристик товара, которые отвечают потребностям и запросам покупателей. Для покупателя качественный товар - это товар, который отвечает его ожиданиям и потребностям.
Следует учитывать следующие основные показатели качества продукции:
• функциональное соответствие: способность товара выполнять свою базовую функцию;
• нормативное: соблюдение норм и стандартов;
• надежность: отсутствие поломок и дефектов в работе в течение заданного срока;
• долговечность: полезный срок службы товара;
• сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг до и после продажи;
• эстетичность: дизайн, вид. цвет, вкус и т.д.
• имидж товара.
Улучшение качества товаров происходит с приобретением новых позитивных свойств. Повышение качества товаров приводит к старению произведенных прежде продуктов. Мода с ее резкими изменениями влияет на быструю замену еще не отслуживших свой срок товаров. В некоторых случаях имеет место искусственное старение продукта. В сознательном ухудшении качества часто обвиняют производителей чулочных изделий и электрических ламп.
Качество товара, в первую очередь, выражается в понятии "ядро продукта".
"Ядро продукта" составляют его физические и химические свойства: состав материала, из которого изготовлен товар, масса, вкус, запах, гибкость, конструкция, мощность, производительность. Качество материала, его структура и связь с цветом влияют на восприятие товара.
Функции продукта в большей степени определяются его назначением
Рис. 1. Сферы организации политики продукта
Внешний вид служит важным фактором, влияющим на восприятие товара покупателем. Он, в свою очередь, зависит от удачной комбинации формы, цвета, дизайна, размера и упаковки продукта.
Количество форм может быть бесконечным. Их можно скомбинировать, используя геометрические фигуры: пирамиду, куб, шар, эллипсоид, четырехугольник и т.д.
Физиологи утверждают, что удобная для глаза и охватываемая малым количеством движений форма продукта является наиболее привлекательной.
фирмами для пропаганды своих товаров. Внешняя упаковка обеспечивает хранение и защиту от порчи и сохранность при транспортировке.
Упаковки могут быть изготовлены из различных материалов - металла, дерева, кожи, стекла, керамики, камня, пластмассы и других искусственных материалов.
Расширению роли упаковки на рынке повлияли следующие факторы:
1. Внедрение самообслуживания в торговле. В этом случае упаковка выполняет роль продавца, она должна привлечь внимание покупателя, описать свойство товара, охарактеризовать способы его использования или эксплуатации и произвести благоприятное впечатление на потребителя.
2. Рост доходов клиентов. Повышение требований покупателей и рост их доходов приводит к тому, что они готовы заплатить значительно больше за современный товар, который имеет высокую надежность, отличный дизайн и упаковку.
3. Упаковка как носитель имиджа фирмы и образа марки. Удачные упаковки позволяют сразу узнавать фирму или марку товара. Любой фотолюбитель узнает желтые коробочки с пленкой "Кодак" или зеленые - фирмы "Свифт".
Упаковка дает возможности для новаторства и получения выгоды. Так фирмы, которые первыми предложили свои напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а жидкости в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей и получили большую выгоду.
Разработка упаковки для товара требует значительных затрат труда, средств и времени. Сначала необходимо решить концепцию создания упаковки, то есть определить какой она должна быть и охарактеризовать ее роль в продвижении данного товара. Упаковка может обеспечить надежную защиту товара, выступить как метод раздачи и разлива, нести информацию о свойствах и способах использования товара или охарактеризовать фирму. Затем решают конструкцию упаковки, то есть определяют ее форму, размеры, материал, из которого она будет изготовлена, цвет, необходимый текст, а также наличие марочного знака. Различные элементы упаковки должны быть увязаны друг с другом и с политикой ценообразования, рекламой и с другими инструментами маркетинга. После выпуска опытной партии, упаковка должна пройти серию технических испытаний, которые удостоверяют соответствие требованиям стандарта и условиям нормальной эксплуатации. Дилерские испытания позволяют установить, нравится ли упаковка дилерам и другим посредникам, считают ли они ее удобной для хранения и грузоперевозок. Пробные испытания на покупателях должны показать, как они воспринимают новую упаковку, ее дизайн, цвет, содержание текста. Создание эффективной упаковки может обойтись фирме дорого - в несколько десятков или сотен тысяч тенге и требуют определенного времени.
Частью упаковки является маркировка товара, то есть этикетки и ярлыки, которые могут быть представлены в виде простых бирок или тщательно продуманной графической композиции.
Этикетка выполняет несколько функций:
а) устанавливает модель или марку товара;
б) описывает товар: кто, где и когда его выпустил, порядок использования и эксплуатации, технику безопасности при работе с ним;
в) указывает сорт, размеры, габариты или массу товара;
г) пропагандирует товар и фирму своим красочным оформлением. В развитых странах порядок маркировки товара регулируется рядом законов, принятых правительством страны или местными властями.
В Республике Казахстан в 1993 г. принят Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Поэтому перед выходом новых товаров на рынок на упаковках, этикетках или ярлыках должна быть представлена вся необходимая информация о товаре.
Глава 2. Характеристика товара (на примере бумажно-беловых товаров) и фирмы ТОО “Абди”
2.1 Характеристика ТОО “Абди”
Недавно на рынке появилось и отечественное предложение экстра класса. Компания “Абди”, начинает выпуск тетрадей этого класса в Алматы на закупленном ею импортном оборудовании. Дадим краткую характеристику фирмы.
Компания “Абди” основана в 1997 году, с целью завоевания доли казахстанского рынка бумажно – беловых товаров.
Стратегию фирмы определяет отдел перспективного планирования и анализа фирмы, который занимается изучением проблем по экспорту и разрабатывает рекомендации
Для руководства компании по совершенствованию экспортно - импортной стратегии на базе изучения рынка, используется система “ФОССТИС” - система прогнозов в планировании объемов сбыта и управлении товародвижением, а также, позволяющая сформировать ценовую политику фирмы. Большую роль в эффективности экспортной деятельности играют и такие функциональные отделы как юридический, протокольный, валютно - финансовый, бухгалтерия, таможенный, технический. Имеются и другие отделы общего направления — административно-хозяйственный, канцелярия. Далее рассмотрим ассортимент товаров выпускаемых данной фирмой.
Примерно половину ассортимента составляют высококачественные тетради с плотными обложками из мелованного картона, напечатанные, видимо, судя по высочайшему качеству полиграфического исполнения, где-то в Европе, а дизайн, несмотря на отсутствие уже начинающего приедаться "Диснея", привлекателен и качественный. Виден и хороший уровень допечатной подготовки, чего нельзя сказать об их отечественных конкурентах. Обложки защищены глянцевым офсетным лаком, но при этом на передней странице обложки имеется место для записи данных учащихся, причем лак на этом месте отсутствует, так что чернила не растекаются. По размеру, наличию таблицы умножения, метрической системы мер и алфавитам тетради полностью соответствуют российским государственным стандартам. Углы тетради закруглены, что делает тетрадь еще более привлекательной. В целом, это предложение остается уникальным на российском рынке: впервые тетради экстра класса полностью соответствуют государственным стандартам, да и вообще произведены в РК. Покупая эти тетради, и оптовик и магазин могут быть спокойны.
Следующая подгруппа представлена средним классом тетрадей, промежуточным между высококлассными и дешевыми. Для него характерна хорошая белая бумага внутреннего блика, мелованная обложка (как правило, не слишком плотная) с полно красочной печатью. Закругление краев крайне редко. Здесь основную роль играют новые и старые российские производители, а разброс цен чрезвычайно высок. На рынке представлены тетради производства ООО “Околица”, фирмы “Дрофа”, “Эгмонт Россия” (кстати, обладающего лицензией Диснея), АО “Бумизделия”, некоторых других фирм. Как и всегда, стоимость бумаги, в том числе и обложечной, играет главную роль. Оптовая цена некоторых из этих тетрадей “зашкаливает” за польско-итальянскую. Кстати, в прошлом осенне-зимнем сезоне российская компания “Офис Премьер” произвела и продала на казахстанском рынке небольшую партию тетрадей этого класса, но в этом году от этих тетрадей отказался. Как следует из приведенного выше описания, основным отличительным параметром этого класса является обложка. Тетради среднего класса обладают обложкой из мелованной, как правило, финской бумаги. Печатается обложка чаще всего в соседнем с нами государстве — России. Печатать на мелованной бумаге — задача крайне сложная, зачастую российским печатникам недоступная, все дефекты печати лежат просто на поверхности, снижая потребительскую ценность тетради. А в тех немногих типографиях России, где на меловке печатать умеют, цены выше, чем в Европе, а из Европы надо еще доставить и растаможить... Да и получить хорошую цену за печать — тоже задача сложная. Ультрафиолетовый лак, да и приличный глянцевый офсетный тоже — вещь крайне дорогостоящая и ни в России, ни в Казахстане не освоенная. Без такой защиты с мелованной бумаги краска может легко сойти под потными пальцами, при попадании воды на обложку и т.п., а стоимость мелованной бумаги и печати на ней — немалая, вот и получается, что тетради с мелованной обложкой достаточно дороги, по цене почти равной отечественным экстра—тетрадям, а по качеству серьезно уступают последним.
Стоит указать на то, что обычные тетради, но с мелованной обложкой возникли качестве временного, наиболее легкого решения приступить к производству казахстанских тетрадей, которые были бы не “зелеными” и одновременно по цене ниже импортных.
Для начала это было неплохо, но что-то временное решение уж больно затянулось. Причем эта временность серьезно отражается и на других аспектах продукции. Сильно хромает у этих тетрадей дизайн, допечатная подготовка (качество цветоделения) и качество печати. Например, “Дом издательств” сделал прекрасную, заслуживающую уважения попытку поставить “на поток” исключительно отечественные дизайны, близкие душе нашего человека. Но тут вышел промах: уровень проработки сюжета и дизайна оставляет желать лучшего, качество цветоделения среднее, а качество печати слабое, что в целом характерно для тетрадей этого класса.
Тетради “Полиграфиста” второй год заставляют удивляться достаточно высоким качеством печати и никуда негодным качеством цветоделением и обработкой изображений. Впечатление такое, что этому вопросу не уделяется вообще никакого внимания. Это при том, что компания явно потратила немало денег на приобретение лицензий от "Turner Entertainment и Barbie". Однако как были неконтрастными "Том и Джери" с "Черепашками Ниндзя" в прошлом году, такими и в этом году выпустили на рынок "Barbie".
Наилучшее качество по сумме параметров “Абди”. Здесь и казахстанский стандарт выдержан почти полностью, и дизайн от "Диснея". Однако фирма выпускает в общем—то однотипные дизайны, представляющие из себя просто кадры из мультфильмов или портреты киногероев, например Леонардо Ди Каприо. Проработка дизайна явно уступает даже китайским и турецким аналогам, не говоря уже о польских тетрадях от PIGNA.
Интересно, что в этом году появилось польское предложение тетрадей этого класса. После всего, что сказано о “временности” тетрадей среднего класса, такое появление несколько странно. И тем не менее... Видимо, здесь присутствует влияние казахстанских закупщиков, из которых нужно прежде всего выделить “Тенгиз Копир Алматы”. Тетради почти соответствуют казахстанскому стандарту (почти, потому что и размеры несколько отличаются, и таблиц умножения и алфавит отсутствуют), обложки отпечатаны на мелованной бумаге и со средним российским качеством. Никакого лака и закругленных краев нет. В опте цена 12— листовой тетради (если учесть НДС) превышает 12 центов. Здесь возникает законный вопрос целесообразности, так как в крупно оптовой партии цена отечественных тетрадей экстра класса также опускается почти на этот уровень — разница меньше одного цента на тетрадь. Что касается качества дизайна, то, к сожалению, поставить его можно только на последнее место, после отечественных: абсолютно неизвестные казахстанскому покупателю герои польских мультфильмов, расставленные на обложке в порядке, который только случайным и можно назвать, да еще сбои в качестве печати, скрепки.
Как уже отмечалось, в прошлом году попытался выйти на рынок с тетрадями среднего класса, изготовленными в РК и по казахстанским стандартам. При том, что допечатная подготовка была на высоте, а качество печати было сносным, цена была 11 центов включая НДС, и это в прошлом сезоне! Однако в этом году “Абди” от такой продукции отказался, и производит совсем другие изделия: наряду с тетрадями экстра класса производятся тетради, которые сами менеджеры ТОО “Абди” называют “экономичными”. Отличаются они от “средних” фактически только обложкой: она немелованная. При этом качество печати на ней значительно выше, а цена в крупном опте падает до 6 центов. Мы, таким образом, подошли к последней подгруппе “не зеленых” тетрадей.
Надо сказать, что тетради этого класса появились в Казахстане еще в прошлом году. Тогда они, как правило, изготавливались ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
