Организация маркетинга транспортных услуг
Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова
Допущена к защите
Зав. кафедрой Маркетинг и
коммерция, д.э.н., профессор
___________ Каленова С.А.
___ _____ 2010 г., протокол №__
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему Организация маркетинга транспортных услуг
по специальности 050511–Маркетинг
Выполнила: Борашева Жазира
Студентка 2 курса (2 Сагинтаевна
г.о.) ________________
Научный руководитель: Сейтхамзина
к.э.н., доцент Гаухар
___________________ Жумабековна
Алматы, 2010
Содержание
Стр.
Введение 3
1 Теоретические аспекты маркетинга в сфере транспортных услуг
1.1 Понятие, значение и функции транспортной логистики 6
1.2 Особенности маркетинга в сфере транспортных услуг 11
1.3 Маркетинговые коммуникации в сфере транспортных услуг 21
2 Исследование маркетинговой деятельности ТОО Valtec
2.1 Оценка организационно-экономической деятельности ТОО Valtec 27
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ТОО Valtec 37
2.3 Диагностика коммуникационной политики ТОО Valtec 49
3 Совершенствование маркетинговой деятельности ТОО Valtec
3.1 Оптимизация маркетинговой деятельности компании 57
3.2 Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций 66
ТОО Valtec
Заключение 72
Список использованной литературы 79
Приложения 80
Введение
Актуальность темы исследования: рынок логистических услуг в
Казахстане является сравнительно молодым. Транспортные услуги всегда
пользовались повышенным спросом, поэтому экспедиторские компании не видели
необходимости в проведении маркетинговых мероприятий. Кроме того, рынок
логистических услуг достаточно закрытый. Поэтому степень достоверности
маркетинговых исследований низкая. Ситуация изменилась в последние годы с
ростом конкуренции на этом рынке. Спрос уже не превышает предложение.
Для повышения конкурентоспособности компаниям необходимо разрабатывать
стратегию маркетинга. По данным исследования компании Комкон-2 Евразия за
2009 год очень мало – всего 12 % компаний выделяют более 2000 у.е. в год
бюджета на маркетинг, и только 3 % планируют в 2009 году увеличить расходы
на маркетинговые исследования и рекламу. В связи со спецификой
экспедиторского бизнеса и начальным этапом развития маркетинга в этой
области, у управленцев транспортных компаний присутствует отношение к
маркетингу как ко вторичной функции предприятия, не стоящей инвестиций.
Однако именно служба маркетинга в транспортной компании обеспечивает
узнаваемость марки, оптимизирует взаимодействие с клиентами и повышает
эффективность работы компаний на высококонкурентном транспортном рынке
Казахстана. Это положение усиливает актуальность темы исследования, оно
определило выбор темы дипломной работы.
Целью дипломной работы является изучение теоретических основ
транспортного бизнеса и разработка на этой основе эффективной системы
маркетинга в транспортных компаниях. Для достижения поставленной цели
необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические и методические основы транспортной логистики;
- провести анализ современной маркетинговой системы в РК;
- провести анализ деятельности экспедиторской компании;
- проанализировать маркетинговую деятельность в исследуемой компании
Valtec;
- исследовать коммуникационную политику компании, как ключевую функцию
маркетинга транспортной компании;
- предложить обоснованные рекомендации по совершенствованию
маркетинговой деятельности и системы маркетинговых коммуникаций компании.
Объектом исследования является транспортная компания ТОО Valtec,
осуществляющая деятельность на транспортно-экспедиторском рынке Казахстана.
Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой
деятельности на этом предприятии.
Теоретическую основу дипломной работы составили исследования
казахстанских, российских и зарубежных авторов, опубликованные в
отечественной и зарубежной литературе, научные и практические работы по
логистике, организации маркетинговой деятельности компании, материалы
Федерации Независимых Национальных Экспедиторских Ассоциаций (FIATA),
правительственные материалы Концепции развития транспортно-экспедиторской
деятельности в республике Казахстан, результаты исследований Казахстанских
маркетинговых агентств.
Практическую основу составили материалы, полученные автором работы при
прохождении преддипломной практики в ТОО Valtec.
Текущее состояние объекта: исследуемая компания Valtec является
международной транспортно-экспедиторской компанией. Работает на рынке
логистических услуг более 10 лет и занимает 6 место в рейтинге
экспедиторских компаний Республики Казахстан (всего их более 200).
Компания является международной, имеет три представительства в
Казахстане, по одному в Москве в Дубаи, агентов на всех пограничных
переходах в Республике Казахстан и различных портах Казахстана, России и
стран Прибалтики. Штат сотрудников насчитывает около 70 человек.
Основными видами деятельности компании является экспедирование на
железнодорожном транспорте и логистические услуги.
Железнодорожные перевозки занимают основной объем работ, выполняемых
компанией, услуга выполняется на высоком качественном уровне. Имея прямые
договоры с Казахстанским и Российским национальными перевозчиками НК
Казахстан Темир Жолы и Российские Железные Дороги, компания
предоставляет клиентам одни из лучших тарифов.
Логистические услуги занимают небольшой объем работ, выполняемых
компанией. Однако развитие данного направления является наиболее
перспективным в связи с растущими требованиями клиентов к оказанию
комплексной услуги.
Служба маркетинга на предприятии существует всего 2 года.
В процессе написания дипломной работы применялись статистический
анализ, сбор, обработка и систематизация информации, интервьюирование,
комплексность изучения объектов исследования.
Дипломная работа состоит из трех глав. Первая содержит
общетеоретический материал, вторая носит аналитический характер, в третей
приведены рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия.
Рассмотрим основное содержание каждой главы.
В первой главе дипломной работы рассмотрены понятие, значение и функции
транспортной логистики, приведены теоретические аспекты маркетинга и
маркетинговых коммуникаций и их особенностей в сфере транспортных услуг.
Во второй главе проведена оценка организационно-экономической
деятельности предприятия, анализ основных направлений маркетинговой
деятельности, а также осуществлена диагностика такой важной сферы
маркетинговой деятельности транспортной компании, как коммуникационная
политика.
В процессе исследования был проведен всесторонний анализ маркетинговой
деятельности ТОО Valtec, оценена эффективность работы и выявлены
недостатки.
Третья глава содержит рекомендации по оптимизации маркетинговой
деятельности компании и совершенствованию системы маркетинговых
коммуникаций. Рекомендации основаны на результатах проведенного анализа и
имеют практическую значимость для предприятия.
1 Теоретические аспекты маркетинга в сфере транспортных услуг
1.1 Понятие, значение и функции транспортной логистики
Развитие рыночной экономики предполагает постоянное увеличение
предложения над спросом. В этой ситуации ориентация всех предприятий
подчиняется поиску наиболее эффективных способов привлечения и удержания
потребителей. Тезис “создать потребителя” становится обобщением всех
целевых установок любого предприятия. Достижение цели в такой постановке
связано с удовлетворением всего спектра потребностей потребительского рынка
по профилю выпускаемой продукции или видов услуг. Для этого необходимо
налаживать тесные связи и постоянное взаимодействие функциональных
подсистем всей совокупности предприятий-производителей, потребителей
готовой продукции и поставщиков ресурсов, а также разработки и внедрения
принципиально нового подхода в планировании производственных мощностей.
Расширяются и усложняются функции самого предприятия как производственно-
хозяйственной единицы.
Идеи нового подхода в планировании должны основываться на стремлении
увеличить результативность работы предприятия (или производственной
системы) с учетом требований международных стандартов (в отличие от режима
плановой экономики, когда целевые установки ориентированы на сокращение
затрат). Управление предприятием должно осуществляться не по принципу
непосредственного реагирования, а основываться на планировании упреждающих
воздействий. Необходимо выходить на уровень осуществления интеграции
планирования и контроля операций по организации производства с операциями
маркетинга, сбыт, снабжения и финансов, организации единой системы,
охватывающей все подразделения предприятия. Это должно способствовать
увязке часто противоречивых целей различных функциональных подсистем и
подразделений [1, с.11].
Подобный подход к изучению производственно-хозяйственной деятельности
предприятий возник на Западе в 20-е - 30-е годы ХХ века и, развиваясь,
сформировался в самостоятельное направление научно-практической
деятельности, получившей название логистики.
Логистика происходит от греческого слова logistike, что означает
искусство вычислять, рассуждать. История возникновения и развития
практической логистики уходит далеко в прошлое[2, с.4]. Известно, что еще в
период Римской империи существовали служители, которые носили титул
логисты или логистики; они занимались распределением продуктов питания.
По мнению ряда западных ученых, логистика выросла в науку благодаря
военному делу. Создателем первых научных трудов по логистике принято
считать французского военного специалиста начала XIX в. Джомини, который
дал такое определение логистики: практическое искусство маневра войсками.
Он утверждал, что логистика включает не только перевозки, но и широкий круг
вопросов, таких, как планирование, управление и снабжение, определение
места дислокации войск, а также строительство мостов, дорог и т.д [3, с.8].
Однако как военная наука логистика сформировалась лишь к середине XIX века.
Логистика стала активно применяться в период второй мировой войны. Четкое
взаимодействие военной промышленности, тыловых и фронтовых снабженческих
баз и транспорта позволило своевременно и систематически обеспечивать
американскую армию поставками вооружения, горюче-смазочных материалов и
продовольствия в нужных количествах. Вот почему во многих западных странах
логистику поставили на службу эффективности управления материальными
потоками в экономике. Как и другие методы прикладной математики, логистика
постепенно стала переходить из военной области в сферу хозяйственной
практики. Первоначально она оформилась как новый вид теории о реализации
управления движением товарно-материальных ресурсов в сфере обращения, а
затем и производства. Сегодня логистика является способом достижения
эффективности управления материальными потоками. Однако, сам термин
логистика до сих пор не имеет единого значения. В переводе с французского
языка он означает делать постой, т.е. обеспечивать снабжением какие-либо
процессы. Сегодня логистика – это перемещение товарно-материальных потоков
в пространстве и времени. Она активно используется в хозяйственной
деятельности для реализации систем управления движением товарно-
материальных ресурсов в сфере обращения и производства.
В Республике Казахстан существует неоднозначный подход к логистике. Ее
ограничивают функциями транспортной логистики, не выделяя закупку, хранение
и управление материальными запасами. Однако Казахстанские ученые не
останавливаются на этом. Тагайшинова К.Т. акцентирует внимание на
усовершенствовании информационной базы логистики. Бенке И.Ю. определяет
логистику как науку управления материальными и сопутствующими
информационными потоками [4, с8]. Всегда направленными на достижение своей
основной уели – минимизации затрат с одновременным решением задач временной
точности и бесперебойности поставок в необходимом объеме.
Резюмируя высказывания авторов о логистике, можно систематизировать
понятие логистики следующим образом (таблица 1).
Значительная часть логистических операций на пути движения
материального потока от первичного источника сырья до конечного потребителя
осуществляется с применением различных транспортных средств. Затраты на
выполнение этих операций составляют до 50% от суммы общих затрат на
логистику.
Транспортировка является одной из ключевых логистических функций,
связанной с перемещением продукции транспортным средством по определенной
технологии в цепи поставок.
Таблица 1 – Трактовка понятия логистика различных авторов
Понятие логистика Автор
Искусство вычислять и рассуждать перевод с греческого
языка
Практическое искусство маневра войсками, снабжение Джомини (французский
войск военный специалист XIX
века)
Расширенная сфера планирования, организации и Гаджинский А.М.
контроля передвижения и хранения Павелек Г. (США), Пфоль
товарно-материальных ценностей, а также (ФРГ), Смехов А.А.
информационных потоков
Наука об организации совместной деятельности по Гордон М.П.
эффективному передвижению продукции по цепи
закупка-производство-сбыт, это координация всех
операций с целью минимизации затрат
Интегрированная система активного управления Иоффе Р.Ф.
материальными потоками
Исследование и прогнозирование рынка, закупки сырья Бенсон Д. (Англия)
и материалов, включая контроль за запасами
Наука управления материальными потоками о первичногоНеруш Ю.М. (Россия)
источника до конечного потребителя с минимальными
издержками, связанными с товародвижением и
относящимися к нему потоками информации
Транспортировка состоит из логистических операций и функций, включая
экспедирование, грузопереработку, упаковку, передачу прав и собственности,
на груз, страхование рисков, таможенные процедуры и т. п.
Функционируя в условиях рыночной экономики, транспортные предприятия
(как и другие участники процесса товародвижения) должны быть нацелены на
получение единого экономического результата в логистической цепи. Этому
способствует множество факторов, среди которых можно отметить следующие:
сформировавшийся рынок транспортных услуг, конкуренция между предприятиями
и различными видами транспорта, ужесточение требований к тарифам и качеству
транспортных услуг со стороны потребителей [6, с.48].
Таким образом, благодаря транспорту, логистический процесс
товародвижения (начиная от поставщиков сырья и материалов, охватывая
различного рода посредников, и заканчивая потребителями готовой продукции)
трансформируется в единую технологическую цепь, а транспорт становится
неотъемлемой частью единого транспортно-производственного процесса. В этой
цепи основные функции транспорта заключаются в перемещении грузов и их
хранении.
Данная функция транспортировки определяет ее главную цель - доставку
товаров в место назначения как можно быстрее, дешевле и с наименьшим
ущербом для окружающей среды. Нужно также свести к минимуму потери и порчу
транспортируемых грузов при одновременном выполнении требований заказчиков
к своевременности доставки и к предоставлению информации о грузах в пути.
Главным принципом транспортной логистики, как и логистики в целом,
является оптимизация расходов. На транспорте она достигается при соблюдении
экономии за счет масштабов грузоперевозки и дальности маршрутов.
Транспортные предприятия, участвующие в цепи распределения готовой
продукции, так же, как и другие партнеры, должны обеспечивать сокращение
времени на транспортировку, повышение уровня сервиса. В целом это означает
движение навстречу потребителю транспортных услуг. Такая ситуация конкретно
выражается в предоставлении различных нетрадиционных дополнительных услуг,
а также в широкомасштабном использовании новейших достижений в области
коммуникации и информатизации.
Предоставление транспортными фирмами новых дополнительных услуг позволяет
расширить круг их клиентуры, увеличить прибыль от реализации продукции,
облегчает и ускоряет внедрение новых транспортных технологий, повышает
стабильность и прочность связей на рынке транспортных услуг.
Новые стратегии транспортных фирм в области коммуникаций ведут к
расширению круга клиентуры, к появлению новых и к переходу на более высокий
уровень старых заказов, к сокращению рутинной работы и к внедрению в
повседневную практику новых форм документооборота, к снижению уровня
ошибок, связанных с неправильным сбором и анализом учетных данных, а также
с несвоевременным или неверным документированием.
Новые направления в стратегии транспортных фирм ведут к повышению
экономической эффективности всей производственно-сбытовой деятельности
компании, пользующейся их услугами [7, с.55].
Поэтому среди товаропроизводителей так широко распространен аутсорсинг
услуг по доставке товара. Экспедиторские компании являются важной составной
часть системы логистики предприятии, как основные подрядчики по доставке
грузов. В практике часты такие случаи, когда компании сознательно идут на
затраты по экспедированию грузов с целью их сохранности и скорости
доставки, выполнения таможенных процедур. Нельзя сказать, что для компаний
это всегда дополнительные затраты. Деятельность экспедитора с рыночной
ориентацией и высоким качеством услуг позволяет даже оптимизировать расход
ресурсов заказчика.
Данное условие функционирования логистики называется за рубежом 6
правил:
-товар,
-количество,
-качество,
-время,
-место,
-затраты [8, с. 15].
Достижение комплексности требует эффективности и выполнения
системообразующей функции логистики, создания логистических цепей за сче6т
интеграции всех звеньев логистической деятельности. Существует система
взглядов на функцию логистики:
- реализация принципов системного и комплексного подхода к решению
задач товарно-материального обеспечения хозяйственных процессов;
- минимизация общих совокупных затрат в системе логистической цепи и
скоординированных действий, направленных на реализацию конкретных целей
управленческой системы.
Одной из целей управления потоком является оптимизация логистической
цепи. Под логистической цепью понимается сеть организаций, связанных друг с
другом логистическими взаимодействиями и информационными сетями в процессе
производства и перемещения товаров и услуг [9, с.25]. Логистическая цепь
создается с учетом материального потока и экономической независимости
организаций в процессе движения товаров от поставщика к потребителю
(рисунок 1).
Рисунок 1. Логистические цепи по движению материального потока
Логистика упорядочивает материальные потоки и образует логистический
канал. Затем этот канал преобразуется в логистическую цепь. Важнейшим
звеном логистической цепи являются экспедиторские компании.
Формирование транспортной логистики и развитие логистических операций
в Казахстане проявляется в том, что перевозчик, экспедитор и агент
выступают при перевозке грузов в качестве операторов общего распределения –
провайдеров. В соответствии с Законодательством Республики Казахстан
современное регулирование хозяйственной внешнеэкономической и транспортной
деятельности дает право совмещать функции отправителя, получателя и
транспортного агента-перевозчика.
На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
1. Логистика является наукой интегрированного и системного управления
материальными потоками и сопутствующей информацией. Основными ее функциями
являются: планирование и организация процессов наиболее эффективного
товародвижения, хранения и использования товарно-материальных ценностей для
хозяйственной деятельности, координация и информационное обеспечение.
2. Главная задача логистики состоит в повышении конкурентоспособности
компании в результате оптимизации затрат и приобретении конкурентных
преимуществ. Включая положительный имидж компании. Ключевым взаимодействием
становится связь с маркетингом, как средством достижения целей по
реализации рыночной стратегии компаний.
3. В логистической цепи по доставкам грузов центральное место занимают
экспедиторы грузов, как агенты, имеющие возможность централизованных
действий, облегчающих процедуру доставки и выполнение 6 правил, включающих
качественную доставку конкретного товара в определенном количестве в нужное
время в нужное место с минимальными затратами.
1.2 Особенности маркетинга в сфере транспортных услуг
Переход Республики Казахстан к рыночным отношениям требует
соответствующей нормативно-правовой, организационно-структурной,
экономической, управленческой подготовки. На уровне отдельных предприятий
возникает необходимость решения следующих задач: изучение рынков,
формирование целей деятельности фирмы и ее стратегии, координация
производства товаров, оптимизация номенклатурного и ассортиментного плана
производства, распределение товаров, выработка ценовой политики,
стимулирование сбыта и другие.
С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания
услуг господствовал принцип: Производить как можно больше, ибо рынок
безграничен. Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения
объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном
снижении издержек производства.
В условиях ограниченных производственных возможностей и при
неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную
прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию
массового производства на основе использования результатов научно-
технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные
возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал
характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между
производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение
принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на
производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел
потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода
решения производственно-рыночных проблем – это на что иное, как ответная
реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы
производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их
ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания
производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре
рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения
конкуренции на рынке [10, с.17].
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим
объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную,
адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга,
каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает
попытку его комплексной характеристики.
Проводя анализ множества дефиниций описанных в трудах западных,
российский и казахстанских ученых можно отметить, что в основе понятия
маркетинг всегда лежит термин рынок. Это понятие в наиболее общем виде
подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид
рыночной деятельности, при которой производителем используется системный
подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок,
его требования и характер реализации являются критериями эффективности
деятельности. Также главной идеей в любом определении является ориентация
на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать
спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал
предложению.
Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-
управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей
путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются. В
основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность,
желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рисунок 2).
Рынок в маркетинговом понимании – совокупность существующих или
потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где
совершаются сделки. В современном мире рынок не обязательно имеет
физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы,
получения заказов широко используются средства коммуникаций, без физических
контактов с покупателями.
Рисунок 2. Концепция маркетинга
В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей
определённого продукта; говорят: рынок металла, зерна и т. п. На основе
этого принципа часто проводят сегментацию рынка.
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов
маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок,
покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея
человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать
покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
1. нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности;
2. концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на
решающих направлениях маркетинговой деятельности;
3. направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат
маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным
исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной
новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;
4. применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление
производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности
предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены,
конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
Одним из основных понятий современной системы маркетинга является
маркетинг-микс или комплекс маркетинга.
Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются
компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по
четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и
продвижение (или четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion)
[11, с. 258]. Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как
в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных
пользователей. Как правило, компания имеет возможность достаточно быстро
изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка
новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного
времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна
лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно
меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее
"арсенале" инструментов.
Четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть
инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на
покупателей.
С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового
инструмента - увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает,
что четыре "Р" продавца соответствуют четырем "С" потребителя (рисунок 3).
Рисунок 3. Концепция 4Р и 4С
Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают
эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в
отношении экономичности и удобства приобретения товара.
Необходимыми условиями достижения прибыльности предприятия в условиях
рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства
материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве,
соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация
производства на выпуск нужной рынку продукции [12, с.81]. По своему
содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом
причин, и, прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто
умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства
материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и
создать благоприятные условия для сбыта своей продукции.
Основными функциями маркетинга на предприятии являются:
• комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;
• планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом
требований рынка и своих возможностей;
• формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта
с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;
• планирование сбытовых операций;
• управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые
предполагают при необходимости возврат к первой функции [13, с 129].
Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации
предыдущей.
Транспортные услуги обладают рядом характеристик, отличающих их от
маркетинга других видов услуг, что необходимо иметь в виду при разработке
соответствующих маркетинговых программ.
Во-первых, услуга транспорта в большинстве случаев оплачивается до того
момента, когда она предоставляется покупателю. Для повышения осязаемости
транспортной услуги и тем самым укрепления доверия к себе со стороны
клиентов перевозчик может подробно описать условия перевозки.
Во-вторых, транспортная услуга представляет собой конкретную
потребительскую стоимость лишь в определенное время и на определенном
направлении, что существенно ограничивает возможность ее замены на рынке.
В-третьих, качество транспортных услуг колеблется в широких пределах в
зависимости от конкретных перевозчиков, а также от времени и места их
предоставления. Так как в условиях рыночной конкуренции грузоотправители
получают возможность выбора перевозчика (экспедитора), то в лучшем
положении оказываются те предприятия, которые в состоянии предоставить
услуги более широкого ассортимента и относительно высокого уровня качества.
В свою очередь качество транспортного обслуживания подкрепляется
соответствующей инфраструктурой и материально-техническим обеспечением.
К числу задач, решаемых транспортно-экспедиционными компаниями можно
отнести предоставление услуг, которые имеют свои отличительные особенности,
связанные с организацией доставки грузов. Можно выделить три основных
направления транспортных услуг в деятельности компаний, осуществляющих
доставку грузов (таблица 2). Полная характеристика этих направлении
приведена в таблице 2.
Конкурентоспособность транспортно-экспедиционной компании
определяется не только тарифной политикой, но и уровнем предлагаемого
сервиса, а также комплексом дополнительных услуг [14, с.82].
Развитие транспортно-экспедиционных услуг позволяет получить их
потребителям следующие преимущества:
- возможность предоставления грузоотправителям необходимых видов
транспортных средств (достигается за счет того, что транспортно-
экспедиционная фирма имеет агентские договоры с несколькими различными
перевозчиками);
- гибкость в переговорах с клиентом, возможность предоставления ему
дополнительных услуг;
- возможность комплексного обслуживания грузоотправителя, то есть
планирование, организация и осуществления всех транспортных операций,
необходимых грузоотправителю;
- использование различных способов организации грузоперевозок
(например, интер- и мультимодальные перевозки).
Таблица 2 – Основные направления осуществления транспортного сервиса
Направление транспортного сервиса Характеристика
1.Сервис, предшествующий процессу Забор груза у отправителя.
транспортировки. Подготовка необходимых транспортных
документов.
Оказание при необходимости услуг по
таможенному оформлению.
Консолидация мелких отправок груза,
с целью снижения затрат на
транспортировку.
Упаковка груза в соответствие с
принятыми стандартами
фирмы-перевозчика.
Осуществление погрузочных работ при
необходимости хранение груза.
Страхование груза.
2. Сервис, сопровождающий Контроль за осуществлением
процесс транспортировки. транспортировки.
Координация действий, вовлеченных в
процесс транспортировки груза.
Мониторинг движения груза с целью
предотвращения неблагоприятных
ситуаций.
3. Сервис, завершающий процесс Уведомление грузополучателя
транспортировки. грузоотправителя о прибытие груза.
При необходимости оказание услуг по
таможенному оформлению груза.
Осуществление разгрузочных работ.
Проверка состояния и уровня
сохранности груза.
Доставка груза получателю.
Осуществление транспортно-экспедиционной деятельности находится под
влиянием рыночной среды, составной частью которой является взаимодействие
субъектов рынка. Основные субъекты рынка и факторы, влияющие на
осуществление транспортно-экспедиционной деятельности представлены в
таблице 3.
Таблица 3 – Факторы, влияющие на осуществление транспортно-экспедиционной
деятельности
Характеристики Значения
Клиенты Количество, концентрация, размер
средней отгрузки, сегментация,
особенности покупательского
поведения и процессов принятия
решения
Транспортные услуги Тип услуги, качество, предлагаемый
ассортимент услуг
Конкуренция Количество конкурентов, их
концентрация и применяемые методы
организации транспортировки, а также
уровень предоставляемого сервиса
Логистические посредники Организационная структура,
(транспортные партнеры, склады) финансовое
положение, масштабы деятельности,
кон-
курентоспособность.
Инфраструктура Количество инфраструктурных
подразделений (аэропорты, подъездные
пути и т.д.), уровень сервиса,
стоимость услуг
Необходимость оказания комплекса транспортных услуг требует от
транспортно-экспедиционных компаний разработки и принятия соответствующих
логистических решений в области реализации сервиса. Применение
логистических инструментариев в деятельности транспортно-экспедиционных
фирм направлено не только на организацию и контроль процесса доставки
груза, но и связано с созданием инфраструктуры, надлежащего качества.
В данных условиях решаются следующие основные задачи:
- оценка целесообразность наличия собственных складских помещений или
их аренда;
- выбор оптимального объема склада;
- подбор необходимого складского оборудования;
- формирования тарифной политики на услуги по хранению груза;
- выбор рациональных способов и маршрутов доставки грузов;
- синхронизация грузопотоков и соответствующих операций, вовлеченных в
процесс организации грузоперевозок и т.д.
Специфика рынка транспортных услуг заключается в том, что для успешной
деятельности на этом рынке необходимо не только анализировать основные
тенденции его развития, состояние внешней и внутренней среды, но и
осуществлять мониторинг товарных рынков. Последнее определяется тем, что
наличие спроса на определенную продукцию влечет за собой необходимость ее
транспортировки покупателю. Осуществление мониторинга товарных рынков
позволяет транспортно-экспедиционным компаниям выявлять новые сегменты,
расширять клиентскую базу и своевременно адаптироваться к возможным
изменениям конъюнктуры на данном рынке.
В связи с этим, можно выделить следующие основные направления
осуществления маркетинговой деятельности транспортно-экспедиционных
компаний:
- оперативный маркетинг – направлен на поддержание эффективной
деятельности транспортно-экспедиционной компании на рынке транспортных
услуг;
- стратегический маркетинг –связан с изучением конъюнктуры товарных
рынков, что способствует развитию ассортимента оказываемых услуг и
позволяет определять новые рыночные ниши.
Специфика взаимодействия маркетинга и логистики в деятельности
транспортно-экспедиционных компаний заключается в том, что маркетинг
направлен на поддержание эффективной реализации логистических процессов.
Прежде всего, данное утверждение базируется на том, что основой
осуществления транспортно-экспедиционной деятельности является реализация
логистических операций.
Необходимость оптимизации и рационализации грузопотоков предопределила
целесообразность рассмотрения этих процессов с позиций формирования
логистической сети, как одного из элементов в общей структуре сетевой
теории. Применение концепции логистических сетей позволяет транспортно-
экспедиционным компаниям получить конкурентные преимущества в долгосрочной
перспективе, что достигается за счет длительного и активного взаимодействия
с субъектами этой сети. В рамках логистической сети осуществляется активный
информационный обмен между субъектами сети, что позволяет получать
релевантную информацию, связанную с осуществлением грузоперевозок, а также
оперативно реагировать на возможные изменения в процессе товародвижения.
Для успешной организации и осуществления транспортно-экспедиционной
деятельности важно формировать эффективные коммуникативные связи, влияющие
на поведение компании на рынке. Осуществление эффективного взаимодействия с
клиентами компании дает возможность своевременно реагировать на изменения
их требований и формировать соответствующий комплекс предлагаемых услуг.
Коммуникации обеспечивают информационный обмен с внешней средой, что
способствует адаптации компании к изменяющимся рыночным условиям.
При оценке качества услуг транспортно-экспедиционных компаний
необходимо учитывать не только человеческий фактор, но и качество
осуществления логистических операций, вовлеченных в процесс организации
грузоперевозки. Подобное связано с необходимостью разработки системы
качества и ее управлением.
При формировании параметров оценки качества услуг, можно выделить
следующие основные группы:
- объективные параметры - параметры, определяющие специфику
функционирования компании;
- субъективные параметры - параметры, определяющие взаимодействие
компании с потребителями и партнерами, то есть влияющие на коммуникативный
аспект в деятельности компании.
Предоставление услуг высокого качества является важным аспектом
повышения конкурентоспособности компании. При оценке качества услуг
транспортно-экспедиционных компаний необходимо сформировать определенные
стандарты обслуживания, относительно которых можно судить о качестве
предоставляемых услуг.
Подобные стандарты могут являться индивидуальными для каждой конкретной
компании и определяться в зависимости от стратегических и оперативных
целей. Такие стандарты должны соответствовать техническим, организационным
и др. возможностям компании.
Ассортиментная политика позволяет сформировать тот набор услуг, который
в наибольшей степени удовлетворяет как цели самой компании, так и
требования рынка. В рамках ассортиментной политики транспортно-
экспедиционных компаний могут решаться задачи оптимизации логистических
издержек, связанных с оказанием транспортных услуг. Это проявляется в том,
что компания, принимая решение о предоставлении услуги, востребованной
рынком, оценивает свои возможности по реализации этой услуги. В отдельных
случаях, становится выгодным формировать партнерские отношения с другими
компаниями в части предоставления данной услуги.
В деятельности транспортно-экспедиционных компаний можно выделить
следующие основные ассортиментные группы услуг (таблица 4). При
планировании ассортиментной политики необходимо учитывать маркетинговую
стратегию продвижения соответствующих услуг на рынок.
До недавнего времени сфера услуг уступала в использовании маркетинга
материального производства. Так как первую составляют или небольшие
компании, или профессиональные организации, которые вообще не применяют
маркетинг. Услуги многих поставщиков пользовались настолько низким спросим,
что необходимость в маркетинге просто отсутствовала. Но ситуация в сфере
услуг изменилась.
Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном
производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие
особого внимания факторы. Б. Бумс и М. Битнер утверждают, что адаптация
маркетинга в сере услуг требует рассмотрения еще трех Р маркетинга:
(people, physical evidence, process): персонал, материальные
свидетельства, способ предложения услуг [15, с.117].
В сфере транспортных услуг наиболее важным является пятое Р -
персонал.
Таблица 4 – Основные ассортиментные группы транспортных услуг
Ассортиментная Характеристика Круг решаемых задач
группа
Основная Связана с Выбор используемых видов
ассортиментная организацией транспорта;
группа процесса доставки Выбор транспортных партнеров;
груза Выбор способа транспортировки;
Выбор вида транспортно-
экспедиционной деятельности
Вспомогательная Связана с Выбор таможенных брокеров
ассортиментная предоставлением или приобретение лицензии
группа услуг, сопряженных стаможенного брокера;
процессом доставки Выбор и приобретение аренда
грузов (таможенное складских помещений;
оформление, Выбор страховой компании –
складирование, партнера;
страхование, Приобретение аренда складского
упаковка) и упаковочного оборудования
Специфическая Связана с Проведение финансовых расчетов
ассортиментная предоставлением от лица
группа информационно-коммеррузоотправите лягрузополучателя
ческих и финансовых ;
услуг, относящихся кКонсультирование по подготовке
процессу доставки транспортных и сопроводительных
продукции документов, а также
контракта на поставку и
организации транспортировки.
Транспортные услуги обладают важной особенностью и отличаются от
производственной отрасли тем, что большинство услуг предоставляется здесь
людьми – специалистами, взаимодействующими с клиентами – тогда как
промышленность шире использует работу машин. Действия одних людей для
других приводят к различным результатам, неодинаковым и непохожим на
предшествующие. Услуги менее однородны и менее стандартизованы. Это
означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными.
Неопределенность результата услуги создаёт ситуацию, при которой покупатель
не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, “покупая
услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара”.
Подводя итоги данного параграфа, можно резюмировать следующее:
1. Маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством
которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена
получают то, в чём они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие
ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка,
рынок
2. Основными функциями маркетинга на транспортном предприятии
предприятии являются:
• комплексное изучение транспортного рынка, его проблем и перспектив;
• планирование товарного ассортимента с учетом требований рынка и
своих возможностей;
• формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта
с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;
• планирование сбытовых операций;
• управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые
предполагают при необходимости возврат к первой функции.
3. В сфере транспортных услуг помимо традиционных составляющих
маркетинга-микс (продукт, цена, место, продвижение) большое значение имеет
пятое Р – персонал, так как именно специалисты, взаимодействующие с
клиентами, определяют уровень удовлетворенности клиента, и, как следствие,
конкурентоспособность услуги на рынке.
1.3 Маркетинговые коммуникации в сфере транспортных услуг
В маркетинге транспортных услуг коммуникации являются ключевой
функцией, обеспечивающей конкурентоспособность компании.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга
увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные
коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой
организации.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев
до крупных концернов, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные,
церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою
деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько
целей:
1. информировать перспективных потребителей о своём продукте,
услугах, условиях продаж;
2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и
маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно
эти увеселительные мероприятия, читать именно этот журнал и т.д.
3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя
направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не
откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью
рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин,
упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов,
купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов
деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением
или маркетинговыми коммуникациями.
Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга
(маркетинг-микса), является связующим звеном между элементами внутри
производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной
системой и элементами внешней среды [16, с.125]. Маркетинговые
коммуникации, как и в целом маркетинг, базируются на фундаментальных
принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой
систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих
предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при
помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его
развитие или в худшем случае, приспособления к нему.
Таким образом, маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с
потребителями.
В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как
отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в
настоящий момент считает, что интеграция маркетинговых коммуникаций
абсолютно необходима для достижения успеха.
Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках
структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией
всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и
контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места
фирмы в рыночных структурах.
Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на
внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для
стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация -
двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на
целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о
реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти
составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о
маркетинговой коммуникации как о системе.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар,
удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и
обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны
осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании
коммуникаций не должно быть ничего случайного.
Для распространения маркетинговых обращений ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Допущена к защите
Зав. кафедрой Маркетинг и
коммерция, д.э.н., профессор
___________ Каленова С.А.
___ _____ 2010 г., протокол №__
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему Организация маркетинга транспортных услуг
по специальности 050511–Маркетинг
Выполнила: Борашева Жазира
Студентка 2 курса (2 Сагинтаевна
г.о.) ________________
Научный руководитель: Сейтхамзина
к.э.н., доцент Гаухар
___________________ Жумабековна
Алматы, 2010
Содержание
Стр.
Введение 3
1 Теоретические аспекты маркетинга в сфере транспортных услуг
1.1 Понятие, значение и функции транспортной логистики 6
1.2 Особенности маркетинга в сфере транспортных услуг 11
1.3 Маркетинговые коммуникации в сфере транспортных услуг 21
2 Исследование маркетинговой деятельности ТОО Valtec
2.1 Оценка организационно-экономической деятельности ТОО Valtec 27
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ТОО Valtec 37
2.3 Диагностика коммуникационной политики ТОО Valtec 49
3 Совершенствование маркетинговой деятельности ТОО Valtec
3.1 Оптимизация маркетинговой деятельности компании 57
3.2 Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций 66
ТОО Valtec
Заключение 72
Список использованной литературы 79
Приложения 80
Введение
Актуальность темы исследования: рынок логистических услуг в
Казахстане является сравнительно молодым. Транспортные услуги всегда
пользовались повышенным спросом, поэтому экспедиторские компании не видели
необходимости в проведении маркетинговых мероприятий. Кроме того, рынок
логистических услуг достаточно закрытый. Поэтому степень достоверности
маркетинговых исследований низкая. Ситуация изменилась в последние годы с
ростом конкуренции на этом рынке. Спрос уже не превышает предложение.
Для повышения конкурентоспособности компаниям необходимо разрабатывать
стратегию маркетинга. По данным исследования компании Комкон-2 Евразия за
2009 год очень мало – всего 12 % компаний выделяют более 2000 у.е. в год
бюджета на маркетинг, и только 3 % планируют в 2009 году увеличить расходы
на маркетинговые исследования и рекламу. В связи со спецификой
экспедиторского бизнеса и начальным этапом развития маркетинга в этой
области, у управленцев транспортных компаний присутствует отношение к
маркетингу как ко вторичной функции предприятия, не стоящей инвестиций.
Однако именно служба маркетинга в транспортной компании обеспечивает
узнаваемость марки, оптимизирует взаимодействие с клиентами и повышает
эффективность работы компаний на высококонкурентном транспортном рынке
Казахстана. Это положение усиливает актуальность темы исследования, оно
определило выбор темы дипломной работы.
Целью дипломной работы является изучение теоретических основ
транспортного бизнеса и разработка на этой основе эффективной системы
маркетинга в транспортных компаниях. Для достижения поставленной цели
необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические и методические основы транспортной логистики;
- провести анализ современной маркетинговой системы в РК;
- провести анализ деятельности экспедиторской компании;
- проанализировать маркетинговую деятельность в исследуемой компании
Valtec;
- исследовать коммуникационную политику компании, как ключевую функцию
маркетинга транспортной компании;
- предложить обоснованные рекомендации по совершенствованию
маркетинговой деятельности и системы маркетинговых коммуникаций компании.
Объектом исследования является транспортная компания ТОО Valtec,
осуществляющая деятельность на транспортно-экспедиторском рынке Казахстана.
Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой
деятельности на этом предприятии.
Теоретическую основу дипломной работы составили исследования
казахстанских, российских и зарубежных авторов, опубликованные в
отечественной и зарубежной литературе, научные и практические работы по
логистике, организации маркетинговой деятельности компании, материалы
Федерации Независимых Национальных Экспедиторских Ассоциаций (FIATA),
правительственные материалы Концепции развития транспортно-экспедиторской
деятельности в республике Казахстан, результаты исследований Казахстанских
маркетинговых агентств.
Практическую основу составили материалы, полученные автором работы при
прохождении преддипломной практики в ТОО Valtec.
Текущее состояние объекта: исследуемая компания Valtec является
международной транспортно-экспедиторской компанией. Работает на рынке
логистических услуг более 10 лет и занимает 6 место в рейтинге
экспедиторских компаний Республики Казахстан (всего их более 200).
Компания является международной, имеет три представительства в
Казахстане, по одному в Москве в Дубаи, агентов на всех пограничных
переходах в Республике Казахстан и различных портах Казахстана, России и
стран Прибалтики. Штат сотрудников насчитывает около 70 человек.
Основными видами деятельности компании является экспедирование на
железнодорожном транспорте и логистические услуги.
Железнодорожные перевозки занимают основной объем работ, выполняемых
компанией, услуга выполняется на высоком качественном уровне. Имея прямые
договоры с Казахстанским и Российским национальными перевозчиками НК
Казахстан Темир Жолы и Российские Железные Дороги, компания
предоставляет клиентам одни из лучших тарифов.
Логистические услуги занимают небольшой объем работ, выполняемых
компанией. Однако развитие данного направления является наиболее
перспективным в связи с растущими требованиями клиентов к оказанию
комплексной услуги.
Служба маркетинга на предприятии существует всего 2 года.
В процессе написания дипломной работы применялись статистический
анализ, сбор, обработка и систематизация информации, интервьюирование,
комплексность изучения объектов исследования.
Дипломная работа состоит из трех глав. Первая содержит
общетеоретический материал, вторая носит аналитический характер, в третей
приведены рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия.
Рассмотрим основное содержание каждой главы.
В первой главе дипломной работы рассмотрены понятие, значение и функции
транспортной логистики, приведены теоретические аспекты маркетинга и
маркетинговых коммуникаций и их особенностей в сфере транспортных услуг.
Во второй главе проведена оценка организационно-экономической
деятельности предприятия, анализ основных направлений маркетинговой
деятельности, а также осуществлена диагностика такой важной сферы
маркетинговой деятельности транспортной компании, как коммуникационная
политика.
В процессе исследования был проведен всесторонний анализ маркетинговой
деятельности ТОО Valtec, оценена эффективность работы и выявлены
недостатки.
Третья глава содержит рекомендации по оптимизации маркетинговой
деятельности компании и совершенствованию системы маркетинговых
коммуникаций. Рекомендации основаны на результатах проведенного анализа и
имеют практическую значимость для предприятия.
1 Теоретические аспекты маркетинга в сфере транспортных услуг
1.1 Понятие, значение и функции транспортной логистики
Развитие рыночной экономики предполагает постоянное увеличение
предложения над спросом. В этой ситуации ориентация всех предприятий
подчиняется поиску наиболее эффективных способов привлечения и удержания
потребителей. Тезис “создать потребителя” становится обобщением всех
целевых установок любого предприятия. Достижение цели в такой постановке
связано с удовлетворением всего спектра потребностей потребительского рынка
по профилю выпускаемой продукции или видов услуг. Для этого необходимо
налаживать тесные связи и постоянное взаимодействие функциональных
подсистем всей совокупности предприятий-производителей, потребителей
готовой продукции и поставщиков ресурсов, а также разработки и внедрения
принципиально нового подхода в планировании производственных мощностей.
Расширяются и усложняются функции самого предприятия как производственно-
хозяйственной единицы.
Идеи нового подхода в планировании должны основываться на стремлении
увеличить результативность работы предприятия (или производственной
системы) с учетом требований международных стандартов (в отличие от режима
плановой экономики, когда целевые установки ориентированы на сокращение
затрат). Управление предприятием должно осуществляться не по принципу
непосредственного реагирования, а основываться на планировании упреждающих
воздействий. Необходимо выходить на уровень осуществления интеграции
планирования и контроля операций по организации производства с операциями
маркетинга, сбыт, снабжения и финансов, организации единой системы,
охватывающей все подразделения предприятия. Это должно способствовать
увязке часто противоречивых целей различных функциональных подсистем и
подразделений [1, с.11].
Подобный подход к изучению производственно-хозяйственной деятельности
предприятий возник на Западе в 20-е - 30-е годы ХХ века и, развиваясь,
сформировался в самостоятельное направление научно-практической
деятельности, получившей название логистики.
Логистика происходит от греческого слова logistike, что означает
искусство вычислять, рассуждать. История возникновения и развития
практической логистики уходит далеко в прошлое[2, с.4]. Известно, что еще в
период Римской империи существовали служители, которые носили титул
логисты или логистики; они занимались распределением продуктов питания.
По мнению ряда западных ученых, логистика выросла в науку благодаря
военному делу. Создателем первых научных трудов по логистике принято
считать французского военного специалиста начала XIX в. Джомини, который
дал такое определение логистики: практическое искусство маневра войсками.
Он утверждал, что логистика включает не только перевозки, но и широкий круг
вопросов, таких, как планирование, управление и снабжение, определение
места дислокации войск, а также строительство мостов, дорог и т.д [3, с.8].
Однако как военная наука логистика сформировалась лишь к середине XIX века.
Логистика стала активно применяться в период второй мировой войны. Четкое
взаимодействие военной промышленности, тыловых и фронтовых снабженческих
баз и транспорта позволило своевременно и систематически обеспечивать
американскую армию поставками вооружения, горюче-смазочных материалов и
продовольствия в нужных количествах. Вот почему во многих западных странах
логистику поставили на службу эффективности управления материальными
потоками в экономике. Как и другие методы прикладной математики, логистика
постепенно стала переходить из военной области в сферу хозяйственной
практики. Первоначально она оформилась как новый вид теории о реализации
управления движением товарно-материальных ресурсов в сфере обращения, а
затем и производства. Сегодня логистика является способом достижения
эффективности управления материальными потоками. Однако, сам термин
логистика до сих пор не имеет единого значения. В переводе с французского
языка он означает делать постой, т.е. обеспечивать снабжением какие-либо
процессы. Сегодня логистика – это перемещение товарно-материальных потоков
в пространстве и времени. Она активно используется в хозяйственной
деятельности для реализации систем управления движением товарно-
материальных ресурсов в сфере обращения и производства.
В Республике Казахстан существует неоднозначный подход к логистике. Ее
ограничивают функциями транспортной логистики, не выделяя закупку, хранение
и управление материальными запасами. Однако Казахстанские ученые не
останавливаются на этом. Тагайшинова К.Т. акцентирует внимание на
усовершенствовании информационной базы логистики. Бенке И.Ю. определяет
логистику как науку управления материальными и сопутствующими
информационными потоками [4, с8]. Всегда направленными на достижение своей
основной уели – минимизации затрат с одновременным решением задач временной
точности и бесперебойности поставок в необходимом объеме.
Резюмируя высказывания авторов о логистике, можно систематизировать
понятие логистики следующим образом (таблица 1).
Значительная часть логистических операций на пути движения
материального потока от первичного источника сырья до конечного потребителя
осуществляется с применением различных транспортных средств. Затраты на
выполнение этих операций составляют до 50% от суммы общих затрат на
логистику.
Транспортировка является одной из ключевых логистических функций,
связанной с перемещением продукции транспортным средством по определенной
технологии в цепи поставок.
Таблица 1 – Трактовка понятия логистика различных авторов
Понятие логистика Автор
Искусство вычислять и рассуждать перевод с греческого
языка
Практическое искусство маневра войсками, снабжение Джомини (французский
войск военный специалист XIX
века)
Расширенная сфера планирования, организации и Гаджинский А.М.
контроля передвижения и хранения Павелек Г. (США), Пфоль
товарно-материальных ценностей, а также (ФРГ), Смехов А.А.
информационных потоков
Наука об организации совместной деятельности по Гордон М.П.
эффективному передвижению продукции по цепи
закупка-производство-сбыт, это координация всех
операций с целью минимизации затрат
Интегрированная система активного управления Иоффе Р.Ф.
материальными потоками
Исследование и прогнозирование рынка, закупки сырья Бенсон Д. (Англия)
и материалов, включая контроль за запасами
Наука управления материальными потоками о первичногоНеруш Ю.М. (Россия)
источника до конечного потребителя с минимальными
издержками, связанными с товародвижением и
относящимися к нему потоками информации
Транспортировка состоит из логистических операций и функций, включая
экспедирование, грузопереработку, упаковку, передачу прав и собственности,
на груз, страхование рисков, таможенные процедуры и т. п.
Функционируя в условиях рыночной экономики, транспортные предприятия
(как и другие участники процесса товародвижения) должны быть нацелены на
получение единого экономического результата в логистической цепи. Этому
способствует множество факторов, среди которых можно отметить следующие:
сформировавшийся рынок транспортных услуг, конкуренция между предприятиями
и различными видами транспорта, ужесточение требований к тарифам и качеству
транспортных услуг со стороны потребителей [6, с.48].
Таким образом, благодаря транспорту, логистический процесс
товародвижения (начиная от поставщиков сырья и материалов, охватывая
различного рода посредников, и заканчивая потребителями готовой продукции)
трансформируется в единую технологическую цепь, а транспорт становится
неотъемлемой частью единого транспортно-производственного процесса. В этой
цепи основные функции транспорта заключаются в перемещении грузов и их
хранении.
Данная функция транспортировки определяет ее главную цель - доставку
товаров в место назначения как можно быстрее, дешевле и с наименьшим
ущербом для окружающей среды. Нужно также свести к минимуму потери и порчу
транспортируемых грузов при одновременном выполнении требований заказчиков
к своевременности доставки и к предоставлению информации о грузах в пути.
Главным принципом транспортной логистики, как и логистики в целом,
является оптимизация расходов. На транспорте она достигается при соблюдении
экономии за счет масштабов грузоперевозки и дальности маршрутов.
Транспортные предприятия, участвующие в цепи распределения готовой
продукции, так же, как и другие партнеры, должны обеспечивать сокращение
времени на транспортировку, повышение уровня сервиса. В целом это означает
движение навстречу потребителю транспортных услуг. Такая ситуация конкретно
выражается в предоставлении различных нетрадиционных дополнительных услуг,
а также в широкомасштабном использовании новейших достижений в области
коммуникации и информатизации.
Предоставление транспортными фирмами новых дополнительных услуг позволяет
расширить круг их клиентуры, увеличить прибыль от реализации продукции,
облегчает и ускоряет внедрение новых транспортных технологий, повышает
стабильность и прочность связей на рынке транспортных услуг.
Новые стратегии транспортных фирм в области коммуникаций ведут к
расширению круга клиентуры, к появлению новых и к переходу на более высокий
уровень старых заказов, к сокращению рутинной работы и к внедрению в
повседневную практику новых форм документооборота, к снижению уровня
ошибок, связанных с неправильным сбором и анализом учетных данных, а также
с несвоевременным или неверным документированием.
Новые направления в стратегии транспортных фирм ведут к повышению
экономической эффективности всей производственно-сбытовой деятельности
компании, пользующейся их услугами [7, с.55].
Поэтому среди товаропроизводителей так широко распространен аутсорсинг
услуг по доставке товара. Экспедиторские компании являются важной составной
часть системы логистики предприятии, как основные подрядчики по доставке
грузов. В практике часты такие случаи, когда компании сознательно идут на
затраты по экспедированию грузов с целью их сохранности и скорости
доставки, выполнения таможенных процедур. Нельзя сказать, что для компаний
это всегда дополнительные затраты. Деятельность экспедитора с рыночной
ориентацией и высоким качеством услуг позволяет даже оптимизировать расход
ресурсов заказчика.
Данное условие функционирования логистики называется за рубежом 6
правил:
-товар,
-количество,
-качество,
-время,
-место,
-затраты [8, с. 15].
Достижение комплексности требует эффективности и выполнения
системообразующей функции логистики, создания логистических цепей за сче6т
интеграции всех звеньев логистической деятельности. Существует система
взглядов на функцию логистики:
- реализация принципов системного и комплексного подхода к решению
задач товарно-материального обеспечения хозяйственных процессов;
- минимизация общих совокупных затрат в системе логистической цепи и
скоординированных действий, направленных на реализацию конкретных целей
управленческой системы.
Одной из целей управления потоком является оптимизация логистической
цепи. Под логистической цепью понимается сеть организаций, связанных друг с
другом логистическими взаимодействиями и информационными сетями в процессе
производства и перемещения товаров и услуг [9, с.25]. Логистическая цепь
создается с учетом материального потока и экономической независимости
организаций в процессе движения товаров от поставщика к потребителю
(рисунок 1).
Рисунок 1. Логистические цепи по движению материального потока
Логистика упорядочивает материальные потоки и образует логистический
канал. Затем этот канал преобразуется в логистическую цепь. Важнейшим
звеном логистической цепи являются экспедиторские компании.
Формирование транспортной логистики и развитие логистических операций
в Казахстане проявляется в том, что перевозчик, экспедитор и агент
выступают при перевозке грузов в качестве операторов общего распределения –
провайдеров. В соответствии с Законодательством Республики Казахстан
современное регулирование хозяйственной внешнеэкономической и транспортной
деятельности дает право совмещать функции отправителя, получателя и
транспортного агента-перевозчика.
На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
1. Логистика является наукой интегрированного и системного управления
материальными потоками и сопутствующей информацией. Основными ее функциями
являются: планирование и организация процессов наиболее эффективного
товародвижения, хранения и использования товарно-материальных ценностей для
хозяйственной деятельности, координация и информационное обеспечение.
2. Главная задача логистики состоит в повышении конкурентоспособности
компании в результате оптимизации затрат и приобретении конкурентных
преимуществ. Включая положительный имидж компании. Ключевым взаимодействием
становится связь с маркетингом, как средством достижения целей по
реализации рыночной стратегии компаний.
3. В логистической цепи по доставкам грузов центральное место занимают
экспедиторы грузов, как агенты, имеющие возможность централизованных
действий, облегчающих процедуру доставки и выполнение 6 правил, включающих
качественную доставку конкретного товара в определенном количестве в нужное
время в нужное место с минимальными затратами.
1.2 Особенности маркетинга в сфере транспортных услуг
Переход Республики Казахстан к рыночным отношениям требует
соответствующей нормативно-правовой, организационно-структурной,
экономической, управленческой подготовки. На уровне отдельных предприятий
возникает необходимость решения следующих задач: изучение рынков,
формирование целей деятельности фирмы и ее стратегии, координация
производства товаров, оптимизация номенклатурного и ассортиментного плана
производства, распределение товаров, выработка ценовой политики,
стимулирование сбыта и другие.
С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания
услуг господствовал принцип: Производить как можно больше, ибо рынок
безграничен. Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения
объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном
снижении издержек производства.
В условиях ограниченных производственных возможностей и при
неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную
прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию
массового производства на основе использования результатов научно-
технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные
возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал
характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между
производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение
принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на
производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел
потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода
решения производственно-рыночных проблем – это на что иное, как ответная
реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы
производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их
ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания
производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре
рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения
конкуренции на рынке [10, с.17].
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим
объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную,
адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга,
каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает
попытку его комплексной характеристики.
Проводя анализ множества дефиниций описанных в трудах западных,
российский и казахстанских ученых можно отметить, что в основе понятия
маркетинг всегда лежит термин рынок. Это понятие в наиболее общем виде
подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид
рыночной деятельности, при которой производителем используется системный
подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок,
его требования и характер реализации являются критериями эффективности
деятельности. Также главной идеей в любом определении является ориентация
на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать
спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал
предложению.
Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-
управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей
путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются. В
основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность,
желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рисунок 2).
Рынок в маркетинговом понимании – совокупность существующих или
потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где
совершаются сделки. В современном мире рынок не обязательно имеет
физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы,
получения заказов широко используются средства коммуникаций, без физических
контактов с покупателями.
Рисунок 2. Концепция маркетинга
В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей
определённого продукта; говорят: рынок металла, зерна и т. п. На основе
этого принципа часто проводят сегментацию рынка.
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов
маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок,
покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея
человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать
покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
1. нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности;
2. концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на
решающих направлениях маркетинговой деятельности;
3. направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат
маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным
исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной
новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;
4. применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление
производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности
предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены,
конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
Одним из основных понятий современной системы маркетинга является
маркетинг-микс или комплекс маркетинга.
Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются
компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по
четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и
продвижение (или четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion)
[11, с. 258]. Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как
в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных
пользователей. Как правило, компания имеет возможность достаточно быстро
изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка
новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного
времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна
лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно
меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее
"арсенале" инструментов.
Четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть
инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на
покупателей.
С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового
инструмента - увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает,
что четыре "Р" продавца соответствуют четырем "С" потребителя (рисунок 3).
Рисунок 3. Концепция 4Р и 4С
Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают
эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в
отношении экономичности и удобства приобретения товара.
Необходимыми условиями достижения прибыльности предприятия в условиях
рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства
материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве,
соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация
производства на выпуск нужной рынку продукции [12, с.81]. По своему
содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом
причин, и, прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто
умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства
материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и
создать благоприятные условия для сбыта своей продукции.
Основными функциями маркетинга на предприятии являются:
• комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;
• планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом
требований рынка и своих возможностей;
• формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта
с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;
• планирование сбытовых операций;
• управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые
предполагают при необходимости возврат к первой функции [13, с 129].
Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации
предыдущей.
Транспортные услуги обладают рядом характеристик, отличающих их от
маркетинга других видов услуг, что необходимо иметь в виду при разработке
соответствующих маркетинговых программ.
Во-первых, услуга транспорта в большинстве случаев оплачивается до того
момента, когда она предоставляется покупателю. Для повышения осязаемости
транспортной услуги и тем самым укрепления доверия к себе со стороны
клиентов перевозчик может подробно описать условия перевозки.
Во-вторых, транспортная услуга представляет собой конкретную
потребительскую стоимость лишь в определенное время и на определенном
направлении, что существенно ограничивает возможность ее замены на рынке.
В-третьих, качество транспортных услуг колеблется в широких пределах в
зависимости от конкретных перевозчиков, а также от времени и места их
предоставления. Так как в условиях рыночной конкуренции грузоотправители
получают возможность выбора перевозчика (экспедитора), то в лучшем
положении оказываются те предприятия, которые в состоянии предоставить
услуги более широкого ассортимента и относительно высокого уровня качества.
В свою очередь качество транспортного обслуживания подкрепляется
соответствующей инфраструктурой и материально-техническим обеспечением.
К числу задач, решаемых транспортно-экспедиционными компаниями можно
отнести предоставление услуг, которые имеют свои отличительные особенности,
связанные с организацией доставки грузов. Можно выделить три основных
направления транспортных услуг в деятельности компаний, осуществляющих
доставку грузов (таблица 2). Полная характеристика этих направлении
приведена в таблице 2.
Конкурентоспособность транспортно-экспедиционной компании
определяется не только тарифной политикой, но и уровнем предлагаемого
сервиса, а также комплексом дополнительных услуг [14, с.82].
Развитие транспортно-экспедиционных услуг позволяет получить их
потребителям следующие преимущества:
- возможность предоставления грузоотправителям необходимых видов
транспортных средств (достигается за счет того, что транспортно-
экспедиционная фирма имеет агентские договоры с несколькими различными
перевозчиками);
- гибкость в переговорах с клиентом, возможность предоставления ему
дополнительных услуг;
- возможность комплексного обслуживания грузоотправителя, то есть
планирование, организация и осуществления всех транспортных операций,
необходимых грузоотправителю;
- использование различных способов организации грузоперевозок
(например, интер- и мультимодальные перевозки).
Таблица 2 – Основные направления осуществления транспортного сервиса
Направление транспортного сервиса Характеристика
1.Сервис, предшествующий процессу Забор груза у отправителя.
транспортировки. Подготовка необходимых транспортных
документов.
Оказание при необходимости услуг по
таможенному оформлению.
Консолидация мелких отправок груза,
с целью снижения затрат на
транспортировку.
Упаковка груза в соответствие с
принятыми стандартами
фирмы-перевозчика.
Осуществление погрузочных работ при
необходимости хранение груза.
Страхование груза.
2. Сервис, сопровождающий Контроль за осуществлением
процесс транспортировки. транспортировки.
Координация действий, вовлеченных в
процесс транспортировки груза.
Мониторинг движения груза с целью
предотвращения неблагоприятных
ситуаций.
3. Сервис, завершающий процесс Уведомление грузополучателя
транспортировки. грузоотправителя о прибытие груза.
При необходимости оказание услуг по
таможенному оформлению груза.
Осуществление разгрузочных работ.
Проверка состояния и уровня
сохранности груза.
Доставка груза получателю.
Осуществление транспортно-экспедиционной деятельности находится под
влиянием рыночной среды, составной частью которой является взаимодействие
субъектов рынка. Основные субъекты рынка и факторы, влияющие на
осуществление транспортно-экспедиционной деятельности представлены в
таблице 3.
Таблица 3 – Факторы, влияющие на осуществление транспортно-экспедиционной
деятельности
Характеристики Значения
Клиенты Количество, концентрация, размер
средней отгрузки, сегментация,
особенности покупательского
поведения и процессов принятия
решения
Транспортные услуги Тип услуги, качество, предлагаемый
ассортимент услуг
Конкуренция Количество конкурентов, их
концентрация и применяемые методы
организации транспортировки, а также
уровень предоставляемого сервиса
Логистические посредники Организационная структура,
(транспортные партнеры, склады) финансовое
положение, масштабы деятельности,
кон-
курентоспособность.
Инфраструктура Количество инфраструктурных
подразделений (аэропорты, подъездные
пути и т.д.), уровень сервиса,
стоимость услуг
Необходимость оказания комплекса транспортных услуг требует от
транспортно-экспедиционных компаний разработки и принятия соответствующих
логистических решений в области реализации сервиса. Применение
логистических инструментариев в деятельности транспортно-экспедиционных
фирм направлено не только на организацию и контроль процесса доставки
груза, но и связано с созданием инфраструктуры, надлежащего качества.
В данных условиях решаются следующие основные задачи:
- оценка целесообразность наличия собственных складских помещений или
их аренда;
- выбор оптимального объема склада;
- подбор необходимого складского оборудования;
- формирования тарифной политики на услуги по хранению груза;
- выбор рациональных способов и маршрутов доставки грузов;
- синхронизация грузопотоков и соответствующих операций, вовлеченных в
процесс организации грузоперевозок и т.д.
Специфика рынка транспортных услуг заключается в том, что для успешной
деятельности на этом рынке необходимо не только анализировать основные
тенденции его развития, состояние внешней и внутренней среды, но и
осуществлять мониторинг товарных рынков. Последнее определяется тем, что
наличие спроса на определенную продукцию влечет за собой необходимость ее
транспортировки покупателю. Осуществление мониторинга товарных рынков
позволяет транспортно-экспедиционным компаниям выявлять новые сегменты,
расширять клиентскую базу и своевременно адаптироваться к возможным
изменениям конъюнктуры на данном рынке.
В связи с этим, можно выделить следующие основные направления
осуществления маркетинговой деятельности транспортно-экспедиционных
компаний:
- оперативный маркетинг – направлен на поддержание эффективной
деятельности транспортно-экспедиционной компании на рынке транспортных
услуг;
- стратегический маркетинг –связан с изучением конъюнктуры товарных
рынков, что способствует развитию ассортимента оказываемых услуг и
позволяет определять новые рыночные ниши.
Специфика взаимодействия маркетинга и логистики в деятельности
транспортно-экспедиционных компаний заключается в том, что маркетинг
направлен на поддержание эффективной реализации логистических процессов.
Прежде всего, данное утверждение базируется на том, что основой
осуществления транспортно-экспедиционной деятельности является реализация
логистических операций.
Необходимость оптимизации и рационализации грузопотоков предопределила
целесообразность рассмотрения этих процессов с позиций формирования
логистической сети, как одного из элементов в общей структуре сетевой
теории. Применение концепции логистических сетей позволяет транспортно-
экспедиционным компаниям получить конкурентные преимущества в долгосрочной
перспективе, что достигается за счет длительного и активного взаимодействия
с субъектами этой сети. В рамках логистической сети осуществляется активный
информационный обмен между субъектами сети, что позволяет получать
релевантную информацию, связанную с осуществлением грузоперевозок, а также
оперативно реагировать на возможные изменения в процессе товародвижения.
Для успешной организации и осуществления транспортно-экспедиционной
деятельности важно формировать эффективные коммуникативные связи, влияющие
на поведение компании на рынке. Осуществление эффективного взаимодействия с
клиентами компании дает возможность своевременно реагировать на изменения
их требований и формировать соответствующий комплекс предлагаемых услуг.
Коммуникации обеспечивают информационный обмен с внешней средой, что
способствует адаптации компании к изменяющимся рыночным условиям.
При оценке качества услуг транспортно-экспедиционных компаний
необходимо учитывать не только человеческий фактор, но и качество
осуществления логистических операций, вовлеченных в процесс организации
грузоперевозки. Подобное связано с необходимостью разработки системы
качества и ее управлением.
При формировании параметров оценки качества услуг, можно выделить
следующие основные группы:
- объективные параметры - параметры, определяющие специфику
функционирования компании;
- субъективные параметры - параметры, определяющие взаимодействие
компании с потребителями и партнерами, то есть влияющие на коммуникативный
аспект в деятельности компании.
Предоставление услуг высокого качества является важным аспектом
повышения конкурентоспособности компании. При оценке качества услуг
транспортно-экспедиционных компаний необходимо сформировать определенные
стандарты обслуживания, относительно которых можно судить о качестве
предоставляемых услуг.
Подобные стандарты могут являться индивидуальными для каждой конкретной
компании и определяться в зависимости от стратегических и оперативных
целей. Такие стандарты должны соответствовать техническим, организационным
и др. возможностям компании.
Ассортиментная политика позволяет сформировать тот набор услуг, который
в наибольшей степени удовлетворяет как цели самой компании, так и
требования рынка. В рамках ассортиментной политики транспортно-
экспедиционных компаний могут решаться задачи оптимизации логистических
издержек, связанных с оказанием транспортных услуг. Это проявляется в том,
что компания, принимая решение о предоставлении услуги, востребованной
рынком, оценивает свои возможности по реализации этой услуги. В отдельных
случаях, становится выгодным формировать партнерские отношения с другими
компаниями в части предоставления данной услуги.
В деятельности транспортно-экспедиционных компаний можно выделить
следующие основные ассортиментные группы услуг (таблица 4). При
планировании ассортиментной политики необходимо учитывать маркетинговую
стратегию продвижения соответствующих услуг на рынок.
До недавнего времени сфера услуг уступала в использовании маркетинга
материального производства. Так как первую составляют или небольшие
компании, или профессиональные организации, которые вообще не применяют
маркетинг. Услуги многих поставщиков пользовались настолько низким спросим,
что необходимость в маркетинге просто отсутствовала. Но ситуация в сфере
услуг изменилась.
Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном
производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие
особого внимания факторы. Б. Бумс и М. Битнер утверждают, что адаптация
маркетинга в сере услуг требует рассмотрения еще трех Р маркетинга:
(people, physical evidence, process): персонал, материальные
свидетельства, способ предложения услуг [15, с.117].
В сфере транспортных услуг наиболее важным является пятое Р -
персонал.
Таблица 4 – Основные ассортиментные группы транспортных услуг
Ассортиментная Характеристика Круг решаемых задач
группа
Основная Связана с Выбор используемых видов
ассортиментная организацией транспорта;
группа процесса доставки Выбор транспортных партнеров;
груза Выбор способа транспортировки;
Выбор вида транспортно-
экспедиционной деятельности
Вспомогательная Связана с Выбор таможенных брокеров
ассортиментная предоставлением или приобретение лицензии
группа услуг, сопряженных стаможенного брокера;
процессом доставки Выбор и приобретение аренда
грузов (таможенное складских помещений;
оформление, Выбор страховой компании –
складирование, партнера;
страхование, Приобретение аренда складского
упаковка) и упаковочного оборудования
Специфическая Связана с Проведение финансовых расчетов
ассортиментная предоставлением от лица
группа информационно-коммеррузоотправите лягрузополучателя
ческих и финансовых ;
услуг, относящихся кКонсультирование по подготовке
процессу доставки транспортных и сопроводительных
продукции документов, а также
контракта на поставку и
организации транспортировки.
Транспортные услуги обладают важной особенностью и отличаются от
производственной отрасли тем, что большинство услуг предоставляется здесь
людьми – специалистами, взаимодействующими с клиентами – тогда как
промышленность шире использует работу машин. Действия одних людей для
других приводят к различным результатам, неодинаковым и непохожим на
предшествующие. Услуги менее однородны и менее стандартизованы. Это
означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными.
Неопределенность результата услуги создаёт ситуацию, при которой покупатель
не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, “покупая
услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара”.
Подводя итоги данного параграфа, можно резюмировать следующее:
1. Маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством
которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена
получают то, в чём они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие
ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка,
рынок
2. Основными функциями маркетинга на транспортном предприятии
предприятии являются:
• комплексное изучение транспортного рынка, его проблем и перспектив;
• планирование товарного ассортимента с учетом требований рынка и
своих возможностей;
• формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта
с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;
• планирование сбытовых операций;
• управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые
предполагают при необходимости возврат к первой функции.
3. В сфере транспортных услуг помимо традиционных составляющих
маркетинга-микс (продукт, цена, место, продвижение) большое значение имеет
пятое Р – персонал, так как именно специалисты, взаимодействующие с
клиентами, определяют уровень удовлетворенности клиента, и, как следствие,
конкурентоспособность услуги на рынке.
1.3 Маркетинговые коммуникации в сфере транспортных услуг
В маркетинге транспортных услуг коммуникации являются ключевой
функцией, обеспечивающей конкурентоспособность компании.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга
увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные
коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой
организации.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев
до крупных концернов, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные,
церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою
деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько
целей:
1. информировать перспективных потребителей о своём продукте,
услугах, условиях продаж;
2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и
маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно
эти увеселительные мероприятия, читать именно этот журнал и т.д.
3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя
направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не
откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью
рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин,
упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов,
купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов
деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением
или маркетинговыми коммуникациями.
Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга
(маркетинг-микса), является связующим звеном между элементами внутри
производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной
системой и элементами внешней среды [16, с.125]. Маркетинговые
коммуникации, как и в целом маркетинг, базируются на фундаментальных
принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой
систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих
предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при
помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его
развитие или в худшем случае, приспособления к нему.
Таким образом, маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с
потребителями.
В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как
отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в
настоящий момент считает, что интеграция маркетинговых коммуникаций
абсолютно необходима для достижения успеха.
Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках
структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией
всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и
контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места
фирмы в рыночных структурах.
Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на
внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для
стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация -
двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на
целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о
реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти
составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о
маркетинговой коммуникации как о системе.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар,
удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и
обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны
осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании
коммуникаций не должно быть ничего случайного.
Для распространения маркетинговых обращений ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
