ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В
УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 5
1.1. Сущность и основная характеристика маркетинговой
деятельности предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2. Методика планирования маркетинговой деятельности на
предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.3 Современные стратегии маркетинга на предприятии ... ... ... ..14
Глава 2. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННО–ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
АО RG Brands ... ... ... ... ... .17
2.1 Анализ производственно – хозяйственной деятельности
предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 22
2.2 Анализ организации маркетинговой деятельности на
предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...27
Глава 3: ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО
RG Brands ... ... ... ... ... .31
3.1 Зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности ... 31
3.2 Разработка стратегии маркетинговой деятельности
предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3 5
3.3. Пути совершенствования эффективности маркетинговой
деятельности АО RG Brands ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .47
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... ... ... ... ...49
ВВЕДЕНИЕ
Специфика современной жизни требует от субъектов экономических
взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке
процессов, чтобы обеспечить эффективное использование редких наличных
ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы
принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной
борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой
информации.
В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов
особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело
применять современные инструменты воздействия на складывающую на нем
ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу
маркетинга.
Сердцевина маркетинга - ориентация бизнеса на успешное решение
рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть
продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей.
Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного
качества, в нужном месте и в нужное время.
Методы маркетинга - органический элемент экономической культуры,
цивилизованного предпринимательства. Комплекс маркетинга включает в себя
систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование
взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в
целом, а также инструменты конкурентной борьбы.
Темой данной работы является маркетинговая деятельность
предприятия. Актуальность темы для предприятий трудно переоценить. Можно
сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о
маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не значит уметь, а
уметь не значит делать.
Очередной этап развития экономики вплотную подвел предприятия нашей
страны к осознанию проблемы необходимости практического применения
маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для
этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по
созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование,
организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
Объект исследования – предприятия.
Предмет исследования – направления маркетинговой деятельности
предприятия.
Цель исследования – разработать предложения по совершенствованию
управления маркетинговой деятельностью предприятия АО RG Brands.
Для реализации данной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические основы маркетинговой деятельности
предприятия;
- дать общую характеристику деятельности АО RG Brands;
- проанализировать основные технико-экономические показатели
деятельности АО RG Brands;
- провести анализ маркетинговой деятельности предприятия, включающий
анализ внешней среды, оценку деятельности предприятия по товародвижению,
деятельность персонала в области управления маркетингом.
Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что
поведение предприятий на рынке будет успешным при условии максимального
использования возможностей маркетинга.
Особенности объекта и предмета исследования обусловили выбор методов:
контент-анализ документов, включенное наблюдение.
Предварительное знакомство с литературными источниками по избранной
теме говорит о том, что разработанность темы достаточно велика, как в
отечественной, так и в зарубежной литературе.
Глава 1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В
УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
1.1 Сущность и основная характеристика маркетинговой деятельности
предприятия
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших
предприятий, так и малых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в
настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь
это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной
экономики в рыночную, маркетинг нередко является наиболее узким местом.
При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость
и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем
фирм.
Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и
реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с
развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое
внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может
привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая
система как подсистема организационного управления существует в любой
фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные
различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах
управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и
подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из
руководителей.
В настоящее время на многих отечественных предприятиях медленно
реализуются маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на ряду с
этим нередко отсутствует правильное понимание самого понятия маркетинговая
деятельность, маркетинговая система, управление маркетингом,
маркетинговое управление, как целостная подсистема управления фирмой.
Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и
пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в
тоже время не дублирует их.
Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система
реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая
эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб
и подразделений для достижения поставленных целей.Здесь маркетинг берет на
себя некоторые функции менеджмента.
Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого
предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные
объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование,
торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания
и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты
самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические,
организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и
др.).
Известно, что в менеджменте один из подходов в управлении носит
название маркетинговый, что подразумевает маркетинговое управление
фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано
на потребителя, в соответствии с его нуждами, потребностями, запросами. Но,
к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое
определение понятий маркетинговое управление и управление маркетингом.
В теории и практике ведения маркетинговой деятельности эти два
понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют
одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и
отличие этих понятий (таб.1).
Таблица 1
Сравнительные характеристики
Управление маркетингом Маркетинговое управление
1 2 3
Объект управления – маркетинг, Объект управления -
а именно позиционная предприятие, рынок, сегмент,
деятельность на рынке с учетом существующие потребители и
всей совокупности факторов потенциальные покупатели.
внешней и внутренней среды среда Субъект управления –
Субъект управления – деятельность конкретного
деятельность конкретного владельца данного предприятия,
владельца данного предприятия. либо по его поручению
деятельность менеджера.
Анализ, планирование, Совокупность действий человека,
претворение в жизнь и контроль ведущих к достижению
за проведением мероприятий, поставленной цели (повышение
рассчитанных на установление, имиджа, увеличение прибыли и
укрепление и поддержание др.), которые включают в себя
выгодных обменов с целевыми средства управление совместной
покупателями ради достижения деятельностью, методы
определенных задач воздействия на деятельность
организации, таких, как людей, изменение их мотивации,
получение прибыли, рост объема отношения к труду, к товару,
сбыта, увеличение доли рынка услуге.
Продолжение таблицы 1
1 3
Проведение мероприятий, чтобы Формирование у сотрудников
найти оптимальное количество предприятия, партнеров
клиентов, необходимое для маркетингового образа
реализации всего производимого Д мышления, следование
фирмой в данный момент объема Е маркетинговой идеологии, то
продукции. Это означает не толькоЙ есть полная ориентация на
создание и расширение спроса, но С рынок, обеспечение
и проблемы его изменения, а Т маркетингового микроклимата
иногда и сокращения. В на предприятии. Плюс управление
Процесс управления маркетингом И маркетингом.
охватывает такие стороны Я
деятельности фирмы, как
организация сбыта и его
стимулирование, рекламные
кампании и исследование
маркетинга, управления товарами и
ценообразование.
Следовательно, задача управления Следовательно, маркетинговое
маркетингом заключается " в В управление – это одна из форм
воздействии на уровень, время и Ы управления предприятием, при
характер спроса таким образом, В которой предприятие полностью
чтобы это помогало организации в О ориентируется на рынок,
достижении стоящих перед ней Д отвечает на сегодняшние запросы
целей". Т.е. "управление поставленные рынком, тем самым
маркетингом это управление удовлетворяя нужды потребителей
спросом". Исходя из этого, и потенциальных покупателей.
управление маркетингом касается
вопросов изучения желательного
уровня спроса на товары
конкретной фирмы; анализа
ситуации превышения реального
спроса над желаемым, их
соответствия и ситуации, когда
реальный спрос ниже желаемого.
Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по
регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования,
организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно -
деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития
рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и
эффективности деятельности субъекта на рынке.
Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей
системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за
проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач
организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение
доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с
управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой
выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое
планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление
персоналом, имитационное моделирование и др..
Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды
деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод - понятия
управление маркетингом и маркетинговое управление входят в набор
инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления
предприятием.
Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование,
планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие
управленческих решений, реализуемых в рамках информационно – аналитических
задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти
вопросы. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на
специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы.
Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений
(для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения
менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к
ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны,
маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на
отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних
изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных
управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем
целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда
процессы принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а
сами решения обоснованными и адекватными.
1.2 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии
Цель – это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей
деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов.
Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение
предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний
анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает
возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его
сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и
степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и
ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу –
выработке целей предприятия.
Цели предприятия (фирмы) должны характеризоваться: конкретностью и
измеримостью; достижимостью; ориентацией во времени; избирательностью;
участием сотрудников в их постановке.
Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных
заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно
выражены, что необходимо для проверки их исполнения.
Достижимость целей – принципиальное требование при планировании. Цели
должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны
допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить
конкретным подразделениям или сотрудникам.
Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного
горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать
не только результат, но и сроки его достижения.
При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует
уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их
заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя
их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж
или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность,
использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные
затраты).
Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия,
которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия
маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие
ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения
поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей,
прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализа
потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.
Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к
деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой
стратегии являются:
- стратегия завоевания или расширения доли рынка;
- стратегия инновации;
- стратегия дифференциации продукции;
- стратегия снижения издержек производства;
- стратегия выжидания;
- стратегия индивидуализации потребителя.
Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов
достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени
выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта
путем разработки программ маркетинга.
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных
уровней предполагает достижение за счет этого намеченных показателей нормы
и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность
производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется
посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования
новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы применения
продукции.
Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на
рынке аналогов по своему назначению. К таким изделиям относятся, прежде
всего, принципиально новые продукты, ориентированные на ранее неизвестные
потребности.
Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств,
разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей,
заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие
значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для
массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые
еще не захвачены пионерной компанией.
Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и
усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой за счет
реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие
таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы
использования. Это достигается путем внедрения более производительных
технологий — автоматизированных линий, при помощи дизайна, путем
совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации
дилерской сети.
Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение
конкурентоспособности изделия: ценовое соперничество, предполагающее
внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по
повышенным ценам. Ради увеличения контролируемой доли рынка фирмы идут на
значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и
оборудование, демпинговые цены и большие потери в первые периоды внесения
продукции на рынок. Стратегия снижения издержек производства требует
массового внедрения новейшего оборудования и технологий, установления
контроля над прямыми и накладными затратами, снижения расходов на НИОКР,
рекламу, обслуживание, контроля над относительно высокой долей рынка (не
менее 25%) и, в лучшем случае, обеспечения лидерства на рынке благоприятных
условий доступа к сырьевым ресурсам, ориентации системы сбыта на широкие
группы потребителей.
Стратегия выжидания используется, когда тенденции конъюнктуры и
потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирма предпочитает
воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия
конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма,
располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое
производство, а также сбыт и подавляет фирму-новатор. Такая практика широко
распространена у крупных машиностроительных компаний.
Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется
производителями оборудования производственного назначения, ориентированного
на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты
или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя
заказа и при выполнении сложных и уникальных проектов даже финансируется
заказчиком. После того как установлены цели и разработана стратегия,
формулируется политика для всех видов деятельности производственного
отделения.
Программа маркетинга - это основополагающий документ, который
устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом должен
делать.
На этапе планирования программы маркетинга идет выбор элементов
маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения
поставленных целей, комплекс (4 Р), а также распределение финансовых
средств в рамках бюджета маркетинга.
В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего
руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки
и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы.
Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные
системы маркетинговых мероприятий.
По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные,
среднесрочные, долгосрочные.
В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на
обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем
направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены
на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку
нового товара или освоения нового сегмента рынка).
В рамках маркетинговых программ находят оптимальное сочетание в
производстве следующие направления:
- разработка принципиально новых видов продукции, обладающих
качественно новыми технико-экономическими характеристиками;
- модификация производимых видов изделий применительно к требованиям
и запросам конкретных покупателей;
- усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-
технических разработок своей фирмы;
- создание новых видов продукции с применением патентов и лицензий.
К основным элементам плановой стратегии маркетинга предприятия
относятся:
1. Схема распространения товаров (через собственные фирменные
магазины; через торговых посредников).
2. Ценообразование (методика определения цен на товары; ожидаемый
уровень рентабельности на вложенные средства).
3. Реклама (методы организации рекламы; величина средств, необходимых
для реализации рекламы).
4. Методы стимулирования продаж (за счет расширения сбыта;
посредством новых форм привлечения покупателей).
5. Организация послепродажного обслуживания (методы организации
службы сервиса; объем необходимых для этого финансовых ресурсов).
6. Формирование общественного мнения о фирме и товарах (разработка
методик, позволяющих добиться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы
в глазах общественности).
План маркетинга состоит из следующих разделов: а) сводка контрольных
показателей; б) изложение текущей маркетинговой ситуации; в) перечень
опасностей и возможностей; г) анализ задач и проблем; д) стратегия
маркетинга; е) программа действий; ж) бюджеты; з) порядок контроля.
Особое значение имеет планирование на основе оптимизации прибыли.
При низком уровне затрат на изучение рынка большой рост объема сбыта
невозможен вследствие обслуживания не всех потенциальных потребителей либо
его недостаточной эффективности. Более высокий уровень затрат на маркетинг
обеспечивает и растущий уровень сбыта, но при дальнейшем увеличении
расходов темп роста сбыта резко снижается. Этот эффект называется
маркетинговый перебор. Снижение темпов объясняется достижением верхнего
предела потенциального спроса, интенсификацией маркетинговых усилий всех
фирм этого целевого рынка.
Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего
бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения
бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на
рисунке 1.4..
Финансирование от возможностей осуществляется по принципу сколько вы
можете выделить. Такой метод применяется фирмами, ориентированными на
производство, а не на маркетинг.
Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их
непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки
долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и
всей деятельности фирмы.
Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия
с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на
следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по
отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.
Рис. 1 Методы определения бюджета маркетинга
Процент прибыли. Используется подобно методу процента от продаж, за
исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за
минувший год или предполагаемая на следующий год.
Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве,
соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется
методом самообороны.
Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо
расходовать как можно больше средств.
Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно
сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат,
которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих
достижение соответствующих целей.
Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет
издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении
с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при
реализации других цепочек альтернатив маркетинговой стратегии.
1.3 Современные стратегии маркетинга на предприятии
Организация, предлагающая бытовые, промышленные, коммунальные и
некоммерческие услуги, чаще всего следует стратегии, ориентированной на
маркетинг взаимоотношений. Хотя этому правилу широко следуют на практике,
бывают и случаи, когда более успешен другой вид стратегии. Каждая фирма,
сделав анализ своих сильных и слабых сторон, положения конкурентов и
состояния рынка, должна найти для себя оптимальное сочетание маркетинга
сделок и маркетинга взаимоотношений, иначе фирма будет непродуктивно
использовать те ограниченные ресурсы, которые имеются в ее распоряжении, а
затраты на маркетинг станут необоснованно высокими.
В маркетинге сделок важную роль играют широкомасштабные рекламные
кампании, а иногда и персональные продажи. Почти всегда используется
ценовая конкуренция, потому, что покупатели очень чувствительны к вопросам
цены. Покупателей удерживают только отличные технические характеристики
самого товара и престиж фирмы-производителя, но и до тех пор, пока
конкурент не предложит сходное техническое решение по более низкой цене.
При этом подходе большинство маркетинговых задач могут брать на себя
работники отдела маркетинга.
В маркетинге взаимоотношений, как указывалось выше, преобладает
деятельность по управлению взаимодействием "покупатель-продавец". Решающими
составными частями такой стратегии являются деятельность "маркетологов по
совместительству", ориентация систем обслуживания на потребителя, умение и
желание покупателей сотрудничать. Конечно, необходимы также некоторые
компоненты традиционного маркетинга-микс: например, адресная рассылка
рекламы по почте и персональные продажи для создания интереса среди
потенциальных покупателей. Если тесные взаимоотношения между продавцом и
покупателем уже существуют, то не только выгодная цена, но и потоки
информации, совместное технологическое развитие и долгосрочные финансовые
контакты удерживают контрагентов вместе. На этом фоне цена становится менее
важным средством конкуренции. Конкурентное преимущество базируется на
отличном обслуживании и удобстве процесса получения товара или услуги, но
приемлемый уровень качества самого продукта также является необходимой
предпосылкой. Для организации такого отличного обслуживания и сервисной
ориентации фирмы необходимо взаимодействие между маркетингом и, например,
управлением персоналом или операциями. Это следует из первостепенной
важности функционирования "маркетологов по совместительству".
Когда используется маркетинговая стратегия сделок, каждая операция с
покупателем рассматривается в изоляции от других контактов с этим же
покупателем, покупатели увеличивают общее число сделок, т.е. долю рынка.
Состав доли рынка обычно не известен: мы не знаем, основана ли данная доля
рынка на стабильной покупательской базе, осуществляющей повторные покупки,
или покупатели приходят и уходят. Чем больше потерянных покупателей надо
заменить новыми, чтобы поддержать стабильный размер доли рынка, тем выше
затраты на маркетинг.
Если фирма следит только за размером своей доли рынка, она, вполне
возможно, будет удовлетворена своими достижениями. Руководство фирмы может
не заметить, что значительная часть их основных покупателей теряется и
заменяется новыми потенциальными покупателями. Следствием такого положения
дел будут неоправданно большие затраты на маркетинг и создание плохой
репутации фирмы из-за жалоб неудовлетворенных покупателей. Чтобы этого не
произошло, менеджеры должны управлять не долей рынка, а основными
покупателями фирмы, то есть держать под контролем взаимоотношения с
покупателем (экономическую подоплеку доли рынка), а не только
статистические данные. И эта задача должна решаться на самом высоком уровне
управления фирмой.
Маркетинг взаимодействия как раз и отвечает задачам управления
основными покупателями. В его осуществлении участвуют все работники,
контактирующие с покупателями, - "маркетологи по совместительству". Они
могут работать во всех отделах фирмы, а потому планирование, координации и
контроль их маркетинговой деятельности не может сосредотачиваться в руках
только отдела маркетинга. Этим должно заниматься высшее руководство фирмы.
Поэтому менеджмент маркетинга в контексте услуг, где в отличие от
производства потребительских товаров, чаще используется маркетинговая
стратегия взаимоотношения, не может быть просто управлением отдела
маркетинга и сбыта. Менеджмент маркетинга должен решать вопросы,
затрагивающие разнообразные функциональные подразделения фирмы: ведь вся
организационная структура предприятия, занимающегося услугами, должна быть
пронизана маркетинговой идеей и поддерживать маркетинг.
Маркетинг - микс, как отмечалось, предполагает комплексное
использование маркетингового инструментария, т.е. проведение товарной,
ценовой, распределительной или сбытовой, а также коммуникативной политики в
системе предпринимательства.
В то же время, следует считать эффективным маркетинговым инструментом
организацию и проведение маркетинговых исследований и бенчмаркинга. Теория
маркетинга взаимодействия не отвергает, а наоборот развивает и качественно
дополняет эти инструменты. Наиболее убедительно это проявляется в теории
сетей.
В сетевом подходе к рынку используются различные теоретические
источники, включая теорию ресурсной зависимости, теорию систем, теорию
социального обмена. Подробнее это изложено в работах Маттсона, Хокансона,
Аксельсона и Истона, Юхансена. Сетевой подход рассматривает промышленные
рынки как отношения обмена между множеством организаций. Понятие
промышленные сети используется для описания связанных между собой
отношений.
Основной целью сетевого подхода является достижение глубокого
понимания сложных систем межорганизационных отношений через описание. Связи
между организациями всегда стабильны и продолжительны. Сетевой подход
всегда рассматривает как экономические, так и неэкономические связи между
участниками. Для характеристики отношений анализу подвергаются типично
экономические, социальные, технические, логистические, административные,
информационные и юридические отношения. Особое внимание уделяется изучению
общей природы отношений.
Связанные участники рынка включают не только продавцов и покупателей,
но и все заинтересованные организации: органы правительства, организации
консультантов, банки, исследовательские институты и т.д. Будучи близкими к
теории социального обмена, сетевой подход рассматривает организации как
социальные единицы. Каждый участник занимает в сети определенное положение.
Оно может быть определено как роль, которую организация играет по отношению
к другим организациям, с которыми она связана прямо или косвенно. Положение
в сети определяет стратегическое положение фирмы: возможности и препятствия
к воплощению в жизнь ее стратегии. С этим связана концепция стратегического
образа фирмы, которая относится к взглядам (внутренним и внешним) на роль
фирмы и ее положение по отношению к другим фирмам.
Согласно сетевой теории, задача маркетинга - найти положение для фирмы
в сети, а затем развивать и защищать его. Основное предположение
заключается в том, что отдельная фирма зависит от ресурсов, контролируемых
другими фирмами. Используя свое положение в сети, фирма может получить
доступ к этим внешним ресурсам. В связи с этим положение фирмы в сети можно
рассматривать как рыночный ресурс, а инвестиции в нее чрезвычайно важны.
В то время как внимание сетевого подхода сосредоточено на
взаимодействии организации с окружающей средой, он рассматривает не столько
управление внутренними ресурсами, сколько управление отношениями
организации с окружающей средой. Эффективность организации достигается не
столько благодаря ее приспособления к окружающей среде, сколько на базе
установления связей с последней. Приспособление неизбежно ведет к
сосредоточению на внутренних процессах в организации, установление связей
вызывает смещение центра внимания на внешнюю среду. Таким образом, сетевой
подход развивает маркетинговые возможности фирмы в целях получения
синергетического эффекта в процессе предпринимательской деятельности.
Глава 2: АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННО–ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО RG BRANDS
2.1.Анализ производственно – хозяйственной деятельности предприятия
Основной деятельностью АО RG Brands и его дочерних компаний является
производство и реализация соков, газированных напитков, молока, а также
расфасовка, продажа и распределение чая, и другой коммерческой продукции.
Деятельность осуществляется, в основном, на территории Республики
Казахстан.
Структура собственности Компании – Головная компания, АО RG Brands
была первоначально зарегистрирована 22 июня 1998 г. в форме
товарищества с ограниченной ответственностью и затем 27 марта 2001 г.
преобразована в открытое акционерное общество. Компания была
перерегистрирована в акционерное общество 17 февраля 2004 г.
Фактической материнской компанией является ТОО Resmi Group с 94.1% и
97.1% долевым участием в общем акционерном капитале Компании по состоянию
на 31 декабря 2006 и 2005 гг., соответственно.
Структура и операции – В структуру Группы входят следующие дочерние
компании: AO PRG Bottlers, TOO Tealand, TOO Uni Commerce Ltd, OcOO
Express Trading Ltd, ТОО Космис (далее – PRG Bottlers, Tealand,
UniCommerce, Express Trading и Космис, соответственно).
RG Brands занимается производством натуральных соков под торговыми
марками Gracio, Да-Да и Нектар Солнечный. Компания запустила линию по
производству и розливу соков в ноябре 1999 г.
PRG Bottlers занимается производством прохладительных газированных
напитков под торговыми марками Pepsi, 7UP, Mirinda, Aquafina, Aqua
Minerale and Evervess. PRG Bottlers запустила линию по производству и
розливу прохладительных напитков в ноябре 1999 г.
Все дочерние компании, кроме Express Trading, которая зарегистрирована
в Кыргызстане, зарегистрированы в Казахстане.
Головной офис Компании расположен в Алматы, ее производственные
мощности расположены в Алматы и Кустанае. Как указано выше, также имеет
присутствие в Кыргызстане для осуществления стратегии продаж и
распределения.
Юридический адрес: Республика Казахстан, г. Алматы, пр. Раимбека, 212б
Форма собственности: Частное
В течение годов, закончившихся 31 декабря 2006 и 2005 гг., количество
работников Группы составило 1,680 и 1,467, включая 930 и 897 работников,
работающих по контракту, соответственно.
Чтобы оценить финансовое положение предприятия необходимо провести анализ
технико-экономических показателей предприятия. Для этого требуется
изучить финансовую отчетность предприятия, а именно Бухгалтерский баланс,
Отчет о прибылях и убытках, Производственный план. Проведем сравнит
ельный анализ показателей за 2 года.
Таблица 2 - Технико-экономические показатели АО RG Brands на 2005-2006
гг.
Ед. Годы Отклонение
Показатели
Изм 2005 2006 +- %
Доход от реализациитыс. 14309912 18376168 4066256 128,415660
продукции тг
Себестоимость тыс. 9655447 12234425 2578978 126,710084
реализ. продукции тг
(работ, услуг)
Валовой доход тыс. 4654465 6141743 1487278 131,953790
тг
Расходы периода тыс. 3840997 4843168 1002171 126,091428
тг
Чистый доход тыс. 922788 1210874 288086 131,219088
(убыток) тг
Среднегодовая тыс. 4592146 8541234 3949088 185,996568
стоимость основных тг
средств
Среднегодовая тыс. 116115 125223 9108 107,843947
стоимость оборотныхтг
средств
Численность чел. 1467 1680 213 114,519427
персоналов
Производитель-ностьтыс. 9754,5412410938,19521183,653991 12,134389
труда 1 рабочего тг
ФЗП тыс. 172756 277096 104340 160,397323
тг
Рентабельность % 1,060272761,076039690,015766931 01,487063
производства
Рентабельность % 0,482055880,502005030,019949151 04,138349
продукции
Фондоотдача тыс. 3,116170952,15146523-0,96470576 9,0419512
тг 2
Фондоемкость тыс. 0,320906650,464799510,143892861 44,839475
тг
Фондовооружен-ностьтыс. 3130,297205084,067851953,770651 62,414861
тг
примечание: составлено по данным предприятия
По данным таблицы 2 наглядно видно, что фондоотдача на 2005 г.
составляла 3,12 на 2006 г. значение этого показателя составило 2,15 т.е.
снизилось на 30,96 %. Это единственный показатель, который оказался ниже
предыдущего года.
Проанализируем показателей эффективности производственной деятельности
предприятия, показанных в таблице.
Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой
полученной прибыли и уровнем рентабельности. Прибыль предприятия получают
главным образом от реализации продукции, а также от других видов
деятельности (сдача в аренду основных фондов, коммерческая деятельность на
финансовых и валютных биржах и т.д.)
Из таблицы видно, что по сравнению с 2005 годом, на 2006 году
финансовые результаты деятельности предприятия повысились. Так, например,
доход от реализации продукции на 2005 г. составил 14309912 тыс.тг, а на
2006 г. 18376168 тыс.тг, что на 4066256 тыс. тенге повысился, т.е. на 28,4
%. Соответственно себестоимость продукции повысился на 26,7 %. Валовой
доход предприятия на 2005 г. составлял 4654465 тыс.тг., на 2006 г.
значение этого показателя составляет 6141743 тыс.тг. соответственно валовый
доход повысился на 1487278 тыс.тг. или на 31,95 %.
Доход от реализации продукции в целом по предприятию зависит от
следующих факторов: объема реализации продукции, ее структуры,
себестоимости, уровня среднереализационных цен. Объем реализации продукции
может оказывать положительное и отрицательное влияние на сумму дохода.
Увеличение объема продаж рентабельной продукции приводит к
пропорциональному увеличению прибыли.
Из таблицы видно, что произведенная продукция как на 2005 г., так и на
2006 г.рентабельна, но на 2006 г. рентабельность производства повысилась
на 1,5 %, а рентабельность продукций на 4,14 %. Эти цифры показывают, что
предприятие АО RG Brands получает прибыль при минимальных издержках
производства.
Таблица 3 – Анализ показателей эффективности производственной
деятельности предприятия АО RG Brands.
№ Наименование Ед. 2005 г. 2006 г. Отклонение
показателя измер.
т.тг
в %
1 Чистый доход тыс. 922788 1210874 288086 131,22
тг
2 Доход от тыс. 14309912 18376168 4066256 128,42
реализации тг
продукции
3 Стоимость активовтыс. 12655562 16460093 3804531 130,06
тг
4 Оборачиваемость 1,13072118 1,116407301-0,01431498,734
активов
5 Доходность 0,0729156080,0735642260,0006486 100,89
активов
6 Стоимость тыс. 3560632 4469421 908789 125,52
собственного тг
капитала
7 Доходность 0,2591641030,2709241310,01176 104,54
собственного
капитала
Данные показатели показывают эффективную производственную деятельность
предприятия, в которой измеряют прибыльность предприятия и его способность
использовать активы.
Из таблицы видно, что все рассчитанные показатели показывают
увеличение в 2006 году, по сравнению с 2005 годом. На уменьшение оказали
влияние такие факторы, как величина чистой прибыли, объем реализованной
продукции, стоимость активов, использованных в деятельности предприятия.
По состоянию на 1.01.2007 г. дебиторская задолженность составила
4279025 тыс. тенге., кредиторская задолженность - 4351934 тыс. тенге. и
превысила дебиторскую задолженность в 1,7 %. Фактически это означает, что
кредит, получаемый (отсрочка платежей), предоставляемый предприятием
покупателям не превышает кредит, получаемый предприятием от поставщиков. В
данной ситуации предприятие выигрывает в свободных денежных средствах.
Задолженность покупателей за товары, работы, услуги в общей сумме
дебиторской задолженности составляет: 29,9%. В структуре кредиторской
задолженности наибольший удельный вес занимает задолженность перед
поставщиками: - 90,7%, перед бюджетом: - 0,75 %, по оплате труда: - 1,22%.
Достаточно низкий уровень по этим двум задолженностям говорит о том, что
предприятие не прибегло в столь трудное для нее время к таким вынужденным
мерам как увеличение задолженности перед бюджетом или персоналом. Анализ
показателей абсолютной ликвидности приведен в таблице 4.
Таблица 4 - Анализ показателей абсолютной ликвидности
Показатели На На Отклонение
1.01.2006 1.01.2007 Отклонение(+,-)(%)
(тыс.тг) (тыс.тг) (в тыс.тг)
Денежные средства и 3186881 6873522 3686641 215,6818
краткосрочные
фтнансовые вложения
Краткосрочные 114859 247080 132221 215,1159
заемные средства
Кредиторская 5811095 7124550 1313455 122,6025
задолженность и
прочие расходы
Коэффициент 0,5377836 0,932429056 0,394645435 173,3837
абсолютной
ликвидности
Данные таблицы 4 свидетельствуют о том, что на начало 2006 г.
улучшились такие показатель финансового состояния предприятия как
ликвидность. Так, улучшение показателя абсолютной ликвидности произошло в
результате увеличения доли денежных средств в структуре текущих активов.
Коэффициент абсолютной ликвидности на конец отчетного периода увеличился на
0,39 пункта по сравнению с прошлым годом и составил 0,93. Нормативное
значение данного показателя 1,7.
Структура собственного капитала предприятия на протяжении исследуемого
периода не изменялась, основной составляющей собственных источников
финансирования является уставной капитал, доля которого в структуре
собственных составляла 28,12% в 2006 г., 28,22% в 2005г.
Расходы по реализации за годы, закончившиеся 31 декабря 2006 и 2005
гг., представлены следующим образом:
Таблица 5
№ Показатели 2006 г 2005 г
(тыс.тг) (тыс.тг)
1 Рекламные компании и маркетинговые 757349 755101
исследования
2 Транспортные расходы 743230 609634
3 Заработная плата и соответствующие налоги 374253 279687
4 Расходы по торговым агентам 258421 200027
5 Комиссионные покупателя 244768 17606
6Аренда транспортных средств, складов и 224380
офисных помещений
7 Амортизация маркетингового оборудования 159531 114495
8 Списание рекламных материалов 149888 157197
9 Возмещение расходов по реализации 286311 7161
10 Амортизация доходов будущих периодов 46746 31043
11 Налоги, кроме подоходного налога 23874
12 Командировочные расходы 17145 4421
13 Прочие расходы по реализации 117795 115009
14 Итого 2713703 2238847
.Данные таблицы 5 свидетельствуют о том, что расходы на реализацию
товаров в 2006 году по сравнению с 2005 годом растут, в денежном выражении
расходы выросли на 474856 тыс.тг.
Это свидетельствует о том, что предприятие стремится увеличить выручку
от реализации с помощью маркетинговых исследовании и рекламы, а также
другими показателями. Рост расходов говорит о том, что предприятие видит
результаты от увеличения расходов, и тем самым увеличивает доход от
реализации.
Наибольший удельный вес в объемах реализованной продукции по
основному виду деятельности в 2006 г. занимают газированные напитки –
31,63%, затем идут товары, предназначенные для перепродажи – 22,97%, соки –
22,85%, чай – 17,93% и молоко – 4,63% (табл. 4.15). ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В
УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 5
1.1. Сущность и основная характеристика маркетинговой
деятельности предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2. Методика планирования маркетинговой деятельности на
предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.3 Современные стратегии маркетинга на предприятии ... ... ... ..14
Глава 2. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННО–ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
АО RG Brands ... ... ... ... ... .17
2.1 Анализ производственно – хозяйственной деятельности
предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 22
2.2 Анализ организации маркетинговой деятельности на
предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...27
Глава 3: ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО
RG Brands ... ... ... ... ... .31
3.1 Зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности ... 31
3.2 Разработка стратегии маркетинговой деятельности
предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3 5
3.3. Пути совершенствования эффективности маркетинговой
деятельности АО RG Brands ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .47
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... ... ... ... ...49
ВВЕДЕНИЕ
Специфика современной жизни требует от субъектов экономических
взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке
процессов, чтобы обеспечить эффективное использование редких наличных
ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы
принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной
борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой
информации.
В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов
особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело
применять современные инструменты воздействия на складывающую на нем
ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу
маркетинга.
Сердцевина маркетинга - ориентация бизнеса на успешное решение
рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть
продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей.
Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного
качества, в нужном месте и в нужное время.
Методы маркетинга - органический элемент экономической культуры,
цивилизованного предпринимательства. Комплекс маркетинга включает в себя
систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование
взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в
целом, а также инструменты конкурентной борьбы.
Темой данной работы является маркетинговая деятельность
предприятия. Актуальность темы для предприятий трудно переоценить. Можно
сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о
маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не значит уметь, а
уметь не значит делать.
Очередной этап развития экономики вплотную подвел предприятия нашей
страны к осознанию проблемы необходимости практического применения
маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для
этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по
созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование,
организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
Объект исследования – предприятия.
Предмет исследования – направления маркетинговой деятельности
предприятия.
Цель исследования – разработать предложения по совершенствованию
управления маркетинговой деятельностью предприятия АО RG Brands.
Для реализации данной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические основы маркетинговой деятельности
предприятия;
- дать общую характеристику деятельности АО RG Brands;
- проанализировать основные технико-экономические показатели
деятельности АО RG Brands;
- провести анализ маркетинговой деятельности предприятия, включающий
анализ внешней среды, оценку деятельности предприятия по товародвижению,
деятельность персонала в области управления маркетингом.
Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что
поведение предприятий на рынке будет успешным при условии максимального
использования возможностей маркетинга.
Особенности объекта и предмета исследования обусловили выбор методов:
контент-анализ документов, включенное наблюдение.
Предварительное знакомство с литературными источниками по избранной
теме говорит о том, что разработанность темы достаточно велика, как в
отечественной, так и в зарубежной литературе.
Глава 1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В
УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
1.1 Сущность и основная характеристика маркетинговой деятельности
предприятия
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших
предприятий, так и малых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в
настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь
это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной
экономики в рыночную, маркетинг нередко является наиболее узким местом.
При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость
и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем
фирм.
Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и
реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с
развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое
внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может
привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая
система как подсистема организационного управления существует в любой
фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные
различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах
управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и
подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из
руководителей.
В настоящее время на многих отечественных предприятиях медленно
реализуются маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на ряду с
этим нередко отсутствует правильное понимание самого понятия маркетинговая
деятельность, маркетинговая система, управление маркетингом,
маркетинговое управление, как целостная подсистема управления фирмой.
Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и
пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в
тоже время не дублирует их.
Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система
реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая
эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб
и подразделений для достижения поставленных целей.Здесь маркетинг берет на
себя некоторые функции менеджмента.
Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого
предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные
объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование,
торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания
и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты
самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические,
организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и
др.).
Известно, что в менеджменте один из подходов в управлении носит
название маркетинговый, что подразумевает маркетинговое управление
фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано
на потребителя, в соответствии с его нуждами, потребностями, запросами. Но,
к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое
определение понятий маркетинговое управление и управление маркетингом.
В теории и практике ведения маркетинговой деятельности эти два
понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют
одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и
отличие этих понятий (таб.1).
Таблица 1
Сравнительные характеристики
Управление маркетингом Маркетинговое управление
1 2 3
Объект управления – маркетинг, Объект управления -
а именно позиционная предприятие, рынок, сегмент,
деятельность на рынке с учетом существующие потребители и
всей совокупности факторов потенциальные покупатели.
внешней и внутренней среды среда Субъект управления –
Субъект управления – деятельность конкретного
деятельность конкретного владельца данного предприятия,
владельца данного предприятия. либо по его поручению
деятельность менеджера.
Анализ, планирование, Совокупность действий человека,
претворение в жизнь и контроль ведущих к достижению
за проведением мероприятий, поставленной цели (повышение
рассчитанных на установление, имиджа, увеличение прибыли и
укрепление и поддержание др.), которые включают в себя
выгодных обменов с целевыми средства управление совместной
покупателями ради достижения деятельностью, методы
определенных задач воздействия на деятельность
организации, таких, как людей, изменение их мотивации,
получение прибыли, рост объема отношения к труду, к товару,
сбыта, увеличение доли рынка услуге.
Продолжение таблицы 1
1 3
Проведение мероприятий, чтобы Формирование у сотрудников
найти оптимальное количество предприятия, партнеров
клиентов, необходимое для маркетингового образа
реализации всего производимого Д мышления, следование
фирмой в данный момент объема Е маркетинговой идеологии, то
продукции. Это означает не толькоЙ есть полная ориентация на
создание и расширение спроса, но С рынок, обеспечение
и проблемы его изменения, а Т маркетингового микроклимата
иногда и сокращения. В на предприятии. Плюс управление
Процесс управления маркетингом И маркетингом.
охватывает такие стороны Я
деятельности фирмы, как
организация сбыта и его
стимулирование, рекламные
кампании и исследование
маркетинга, управления товарами и
ценообразование.
Следовательно, задача управления Следовательно, маркетинговое
маркетингом заключается " в В управление – это одна из форм
воздействии на уровень, время и Ы управления предприятием, при
характер спроса таким образом, В которой предприятие полностью
чтобы это помогало организации в О ориентируется на рынок,
достижении стоящих перед ней Д отвечает на сегодняшние запросы
целей". Т.е. "управление поставленные рынком, тем самым
маркетингом это управление удовлетворяя нужды потребителей
спросом". Исходя из этого, и потенциальных покупателей.
управление маркетингом касается
вопросов изучения желательного
уровня спроса на товары
конкретной фирмы; анализа
ситуации превышения реального
спроса над желаемым, их
соответствия и ситуации, когда
реальный спрос ниже желаемого.
Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по
регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования,
организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно -
деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития
рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и
эффективности деятельности субъекта на рынке.
Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей
системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за
проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач
организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение
доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с
управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой
выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое
планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление
персоналом, имитационное моделирование и др..
Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды
деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод - понятия
управление маркетингом и маркетинговое управление входят в набор
инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления
предприятием.
Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование,
планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие
управленческих решений, реализуемых в рамках информационно – аналитических
задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти
вопросы. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на
специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы.
Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений
(для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения
менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к
ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны,
маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на
отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних
изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных
управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем
целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда
процессы принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а
сами решения обоснованными и адекватными.
1.2 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии
Цель – это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей
деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов.
Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение
предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний
анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает
возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его
сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и
степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и
ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу –
выработке целей предприятия.
Цели предприятия (фирмы) должны характеризоваться: конкретностью и
измеримостью; достижимостью; ориентацией во времени; избирательностью;
участием сотрудников в их постановке.
Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных
заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно
выражены, что необходимо для проверки их исполнения.
Достижимость целей – принципиальное требование при планировании. Цели
должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны
допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить
конкретным подразделениям или сотрудникам.
Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного
горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать
не только результат, но и сроки его достижения.
При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует
уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их
заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя
их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж
или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность,
использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные
затраты).
Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия,
которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия
маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие
ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения
поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей,
прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализа
потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.
Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к
деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой
стратегии являются:
- стратегия завоевания или расширения доли рынка;
- стратегия инновации;
- стратегия дифференциации продукции;
- стратегия снижения издержек производства;
- стратегия выжидания;
- стратегия индивидуализации потребителя.
Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов
достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени
выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта
путем разработки программ маркетинга.
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных
уровней предполагает достижение за счет этого намеченных показателей нормы
и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность
производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется
посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования
новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы применения
продукции.
Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на
рынке аналогов по своему назначению. К таким изделиям относятся, прежде
всего, принципиально новые продукты, ориентированные на ранее неизвестные
потребности.
Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств,
разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей,
заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие
значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для
массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые
еще не захвачены пионерной компанией.
Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и
усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой за счет
реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие
таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы
использования. Это достигается путем внедрения более производительных
технологий — автоматизированных линий, при помощи дизайна, путем
совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации
дилерской сети.
Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение
конкурентоспособности изделия: ценовое соперничество, предполагающее
внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по
повышенным ценам. Ради увеличения контролируемой доли рынка фирмы идут на
значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и
оборудование, демпинговые цены и большие потери в первые периоды внесения
продукции на рынок. Стратегия снижения издержек производства требует
массового внедрения новейшего оборудования и технологий, установления
контроля над прямыми и накладными затратами, снижения расходов на НИОКР,
рекламу, обслуживание, контроля над относительно высокой долей рынка (не
менее 25%) и, в лучшем случае, обеспечения лидерства на рынке благоприятных
условий доступа к сырьевым ресурсам, ориентации системы сбыта на широкие
группы потребителей.
Стратегия выжидания используется, когда тенденции конъюнктуры и
потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирма предпочитает
воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия
конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма,
располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое
производство, а также сбыт и подавляет фирму-новатор. Такая практика широко
распространена у крупных машиностроительных компаний.
Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется
производителями оборудования производственного назначения, ориентированного
на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты
или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя
заказа и при выполнении сложных и уникальных проектов даже финансируется
заказчиком. После того как установлены цели и разработана стратегия,
формулируется политика для всех видов деятельности производственного
отделения.
Программа маркетинга - это основополагающий документ, который
устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом должен
делать.
На этапе планирования программы маркетинга идет выбор элементов
маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения
поставленных целей, комплекс (4 Р), а также распределение финансовых
средств в рамках бюджета маркетинга.
В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего
руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки
и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы.
Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные
системы маркетинговых мероприятий.
По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные,
среднесрочные, долгосрочные.
В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на
обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем
направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены
на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку
нового товара или освоения нового сегмента рынка).
В рамках маркетинговых программ находят оптимальное сочетание в
производстве следующие направления:
- разработка принципиально новых видов продукции, обладающих
качественно новыми технико-экономическими характеристиками;
- модификация производимых видов изделий применительно к требованиям
и запросам конкретных покупателей;
- усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-
технических разработок своей фирмы;
- создание новых видов продукции с применением патентов и лицензий.
К основным элементам плановой стратегии маркетинга предприятия
относятся:
1. Схема распространения товаров (через собственные фирменные
магазины; через торговых посредников).
2. Ценообразование (методика определения цен на товары; ожидаемый
уровень рентабельности на вложенные средства).
3. Реклама (методы организации рекламы; величина средств, необходимых
для реализации рекламы).
4. Методы стимулирования продаж (за счет расширения сбыта;
посредством новых форм привлечения покупателей).
5. Организация послепродажного обслуживания (методы организации
службы сервиса; объем необходимых для этого финансовых ресурсов).
6. Формирование общественного мнения о фирме и товарах (разработка
методик, позволяющих добиться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы
в глазах общественности).
План маркетинга состоит из следующих разделов: а) сводка контрольных
показателей; б) изложение текущей маркетинговой ситуации; в) перечень
опасностей и возможностей; г) анализ задач и проблем; д) стратегия
маркетинга; е) программа действий; ж) бюджеты; з) порядок контроля.
Особое значение имеет планирование на основе оптимизации прибыли.
При низком уровне затрат на изучение рынка большой рост объема сбыта
невозможен вследствие обслуживания не всех потенциальных потребителей либо
его недостаточной эффективности. Более высокий уровень затрат на маркетинг
обеспечивает и растущий уровень сбыта, но при дальнейшем увеличении
расходов темп роста сбыта резко снижается. Этот эффект называется
маркетинговый перебор. Снижение темпов объясняется достижением верхнего
предела потенциального спроса, интенсификацией маркетинговых усилий всех
фирм этого целевого рынка.
Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего
бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения
бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на
рисунке 1.4..
Финансирование от возможностей осуществляется по принципу сколько вы
можете выделить. Такой метод применяется фирмами, ориентированными на
производство, а не на маркетинг.
Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их
непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки
долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и
всей деятельности фирмы.
Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия
с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на
следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по
отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.
Рис. 1 Методы определения бюджета маркетинга
Процент прибыли. Используется подобно методу процента от продаж, за
исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за
минувший год или предполагаемая на следующий год.
Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве,
соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется
методом самообороны.
Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо
расходовать как можно больше средств.
Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно
сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат,
которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих
достижение соответствующих целей.
Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет
издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении
с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при
реализации других цепочек альтернатив маркетинговой стратегии.
1.3 Современные стратегии маркетинга на предприятии
Организация, предлагающая бытовые, промышленные, коммунальные и
некоммерческие услуги, чаще всего следует стратегии, ориентированной на
маркетинг взаимоотношений. Хотя этому правилу широко следуют на практике,
бывают и случаи, когда более успешен другой вид стратегии. Каждая фирма,
сделав анализ своих сильных и слабых сторон, положения конкурентов и
состояния рынка, должна найти для себя оптимальное сочетание маркетинга
сделок и маркетинга взаимоотношений, иначе фирма будет непродуктивно
использовать те ограниченные ресурсы, которые имеются в ее распоряжении, а
затраты на маркетинг станут необоснованно высокими.
В маркетинге сделок важную роль играют широкомасштабные рекламные
кампании, а иногда и персональные продажи. Почти всегда используется
ценовая конкуренция, потому, что покупатели очень чувствительны к вопросам
цены. Покупателей удерживают только отличные технические характеристики
самого товара и престиж фирмы-производителя, но и до тех пор, пока
конкурент не предложит сходное техническое решение по более низкой цене.
При этом подходе большинство маркетинговых задач могут брать на себя
работники отдела маркетинга.
В маркетинге взаимоотношений, как указывалось выше, преобладает
деятельность по управлению взаимодействием "покупатель-продавец". Решающими
составными частями такой стратегии являются деятельность "маркетологов по
совместительству", ориентация систем обслуживания на потребителя, умение и
желание покупателей сотрудничать. Конечно, необходимы также некоторые
компоненты традиционного маркетинга-микс: например, адресная рассылка
рекламы по почте и персональные продажи для создания интереса среди
потенциальных покупателей. Если тесные взаимоотношения между продавцом и
покупателем уже существуют, то не только выгодная цена, но и потоки
информации, совместное технологическое развитие и долгосрочные финансовые
контакты удерживают контрагентов вместе. На этом фоне цена становится менее
важным средством конкуренции. Конкурентное преимущество базируется на
отличном обслуживании и удобстве процесса получения товара или услуги, но
приемлемый уровень качества самого продукта также является необходимой
предпосылкой. Для организации такого отличного обслуживания и сервисной
ориентации фирмы необходимо взаимодействие между маркетингом и, например,
управлением персоналом или операциями. Это следует из первостепенной
важности функционирования "маркетологов по совместительству".
Когда используется маркетинговая стратегия сделок, каждая операция с
покупателем рассматривается в изоляции от других контактов с этим же
покупателем, покупатели увеличивают общее число сделок, т.е. долю рынка.
Состав доли рынка обычно не известен: мы не знаем, основана ли данная доля
рынка на стабильной покупательской базе, осуществляющей повторные покупки,
или покупатели приходят и уходят. Чем больше потерянных покупателей надо
заменить новыми, чтобы поддержать стабильный размер доли рынка, тем выше
затраты на маркетинг.
Если фирма следит только за размером своей доли рынка, она, вполне
возможно, будет удовлетворена своими достижениями. Руководство фирмы может
не заметить, что значительная часть их основных покупателей теряется и
заменяется новыми потенциальными покупателями. Следствием такого положения
дел будут неоправданно большие затраты на маркетинг и создание плохой
репутации фирмы из-за жалоб неудовлетворенных покупателей. Чтобы этого не
произошло, менеджеры должны управлять не долей рынка, а основными
покупателями фирмы, то есть держать под контролем взаимоотношения с
покупателем (экономическую подоплеку доли рынка), а не только
статистические данные. И эта задача должна решаться на самом высоком уровне
управления фирмой.
Маркетинг взаимодействия как раз и отвечает задачам управления
основными покупателями. В его осуществлении участвуют все работники,
контактирующие с покупателями, - "маркетологи по совместительству". Они
могут работать во всех отделах фирмы, а потому планирование, координации и
контроль их маркетинговой деятельности не может сосредотачиваться в руках
только отдела маркетинга. Этим должно заниматься высшее руководство фирмы.
Поэтому менеджмент маркетинга в контексте услуг, где в отличие от
производства потребительских товаров, чаще используется маркетинговая
стратегия взаимоотношения, не может быть просто управлением отдела
маркетинга и сбыта. Менеджмент маркетинга должен решать вопросы,
затрагивающие разнообразные функциональные подразделения фирмы: ведь вся
организационная структура предприятия, занимающегося услугами, должна быть
пронизана маркетинговой идеей и поддерживать маркетинг.
Маркетинг - микс, как отмечалось, предполагает комплексное
использование маркетингового инструментария, т.е. проведение товарной,
ценовой, распределительной или сбытовой, а также коммуникативной политики в
системе предпринимательства.
В то же время, следует считать эффективным маркетинговым инструментом
организацию и проведение маркетинговых исследований и бенчмаркинга. Теория
маркетинга взаимодействия не отвергает, а наоборот развивает и качественно
дополняет эти инструменты. Наиболее убедительно это проявляется в теории
сетей.
В сетевом подходе к рынку используются различные теоретические
источники, включая теорию ресурсной зависимости, теорию систем, теорию
социального обмена. Подробнее это изложено в работах Маттсона, Хокансона,
Аксельсона и Истона, Юхансена. Сетевой подход рассматривает промышленные
рынки как отношения обмена между множеством организаций. Понятие
промышленные сети используется для описания связанных между собой
отношений.
Основной целью сетевого подхода является достижение глубокого
понимания сложных систем межорганизационных отношений через описание. Связи
между организациями всегда стабильны и продолжительны. Сетевой подход
всегда рассматривает как экономические, так и неэкономические связи между
участниками. Для характеристики отношений анализу подвергаются типично
экономические, социальные, технические, логистические, административные,
информационные и юридические отношения. Особое внимание уделяется изучению
общей природы отношений.
Связанные участники рынка включают не только продавцов и покупателей,
но и все заинтересованные организации: органы правительства, организации
консультантов, банки, исследовательские институты и т.д. Будучи близкими к
теории социального обмена, сетевой подход рассматривает организации как
социальные единицы. Каждый участник занимает в сети определенное положение.
Оно может быть определено как роль, которую организация играет по отношению
к другим организациям, с которыми она связана прямо или косвенно. Положение
в сети определяет стратегическое положение фирмы: возможности и препятствия
к воплощению в жизнь ее стратегии. С этим связана концепция стратегического
образа фирмы, которая относится к взглядам (внутренним и внешним) на роль
фирмы и ее положение по отношению к другим фирмам.
Согласно сетевой теории, задача маркетинга - найти положение для фирмы
в сети, а затем развивать и защищать его. Основное предположение
заключается в том, что отдельная фирма зависит от ресурсов, контролируемых
другими фирмами. Используя свое положение в сети, фирма может получить
доступ к этим внешним ресурсам. В связи с этим положение фирмы в сети можно
рассматривать как рыночный ресурс, а инвестиции в нее чрезвычайно важны.
В то время как внимание сетевого подхода сосредоточено на
взаимодействии организации с окружающей средой, он рассматривает не столько
управление внутренними ресурсами, сколько управление отношениями
организации с окружающей средой. Эффективность организации достигается не
столько благодаря ее приспособления к окружающей среде, сколько на базе
установления связей с последней. Приспособление неизбежно ведет к
сосредоточению на внутренних процессах в организации, установление связей
вызывает смещение центра внимания на внешнюю среду. Таким образом, сетевой
подход развивает маркетинговые возможности фирмы в целях получения
синергетического эффекта в процессе предпринимательской деятельности.
Глава 2: АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННО–ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО RG BRANDS
2.1.Анализ производственно – хозяйственной деятельности предприятия
Основной деятельностью АО RG Brands и его дочерних компаний является
производство и реализация соков, газированных напитков, молока, а также
расфасовка, продажа и распределение чая, и другой коммерческой продукции.
Деятельность осуществляется, в основном, на территории Республики
Казахстан.
Структура собственности Компании – Головная компания, АО RG Brands
была первоначально зарегистрирована 22 июня 1998 г. в форме
товарищества с ограниченной ответственностью и затем 27 марта 2001 г.
преобразована в открытое акционерное общество. Компания была
перерегистрирована в акционерное общество 17 февраля 2004 г.
Фактической материнской компанией является ТОО Resmi Group с 94.1% и
97.1% долевым участием в общем акционерном капитале Компании по состоянию
на 31 декабря 2006 и 2005 гг., соответственно.
Структура и операции – В структуру Группы входят следующие дочерние
компании: AO PRG Bottlers, TOO Tealand, TOO Uni Commerce Ltd, OcOO
Express Trading Ltd, ТОО Космис (далее – PRG Bottlers, Tealand,
UniCommerce, Express Trading и Космис, соответственно).
RG Brands занимается производством натуральных соков под торговыми
марками Gracio, Да-Да и Нектар Солнечный. Компания запустила линию по
производству и розливу соков в ноябре 1999 г.
PRG Bottlers занимается производством прохладительных газированных
напитков под торговыми марками Pepsi, 7UP, Mirinda, Aquafina, Aqua
Minerale and Evervess. PRG Bottlers запустила линию по производству и
розливу прохладительных напитков в ноябре 1999 г.
Все дочерние компании, кроме Express Trading, которая зарегистрирована
в Кыргызстане, зарегистрированы в Казахстане.
Головной офис Компании расположен в Алматы, ее производственные
мощности расположены в Алматы и Кустанае. Как указано выше, также имеет
присутствие в Кыргызстане для осуществления стратегии продаж и
распределения.
Юридический адрес: Республика Казахстан, г. Алматы, пр. Раимбека, 212б
Форма собственности: Частное
В течение годов, закончившихся 31 декабря 2006 и 2005 гг., количество
работников Группы составило 1,680 и 1,467, включая 930 и 897 работников,
работающих по контракту, соответственно.
Чтобы оценить финансовое положение предприятия необходимо провести анализ
технико-экономических показателей предприятия. Для этого требуется
изучить финансовую отчетность предприятия, а именно Бухгалтерский баланс,
Отчет о прибылях и убытках, Производственный план. Проведем сравнит
ельный анализ показателей за 2 года.
Таблица 2 - Технико-экономические показатели АО RG Brands на 2005-2006
гг.
Ед. Годы Отклонение
Показатели
Изм 2005 2006 +- %
Доход от реализациитыс. 14309912 18376168 4066256 128,415660
продукции тг
Себестоимость тыс. 9655447 12234425 2578978 126,710084
реализ. продукции тг
(работ, услуг)
Валовой доход тыс. 4654465 6141743 1487278 131,953790
тг
Расходы периода тыс. 3840997 4843168 1002171 126,091428
тг
Чистый доход тыс. 922788 1210874 288086 131,219088
(убыток) тг
Среднегодовая тыс. 4592146 8541234 3949088 185,996568
стоимость основных тг
средств
Среднегодовая тыс. 116115 125223 9108 107,843947
стоимость оборотныхтг
средств
Численность чел. 1467 1680 213 114,519427
персоналов
Производитель-ностьтыс. 9754,5412410938,19521183,653991 12,134389
труда 1 рабочего тг
ФЗП тыс. 172756 277096 104340 160,397323
тг
Рентабельность % 1,060272761,076039690,015766931 01,487063
производства
Рентабельность % 0,482055880,502005030,019949151 04,138349
продукции
Фондоотдача тыс. 3,116170952,15146523-0,96470576 9,0419512
тг 2
Фондоемкость тыс. 0,320906650,464799510,143892861 44,839475
тг
Фондовооружен-ностьтыс. 3130,297205084,067851953,770651 62,414861
тг
примечание: составлено по данным предприятия
По данным таблицы 2 наглядно видно, что фондоотдача на 2005 г.
составляла 3,12 на 2006 г. значение этого показателя составило 2,15 т.е.
снизилось на 30,96 %. Это единственный показатель, который оказался ниже
предыдущего года.
Проанализируем показателей эффективности производственной деятельности
предприятия, показанных в таблице.
Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой
полученной прибыли и уровнем рентабельности. Прибыль предприятия получают
главным образом от реализации продукции, а также от других видов
деятельности (сдача в аренду основных фондов, коммерческая деятельность на
финансовых и валютных биржах и т.д.)
Из таблицы видно, что по сравнению с 2005 годом, на 2006 году
финансовые результаты деятельности предприятия повысились. Так, например,
доход от реализации продукции на 2005 г. составил 14309912 тыс.тг, а на
2006 г. 18376168 тыс.тг, что на 4066256 тыс. тенге повысился, т.е. на 28,4
%. Соответственно себестоимость продукции повысился на 26,7 %. Валовой
доход предприятия на 2005 г. составлял 4654465 тыс.тг., на 2006 г.
значение этого показателя составляет 6141743 тыс.тг. соответственно валовый
доход повысился на 1487278 тыс.тг. или на 31,95 %.
Доход от реализации продукции в целом по предприятию зависит от
следующих факторов: объема реализации продукции, ее структуры,
себестоимости, уровня среднереализационных цен. Объем реализации продукции
может оказывать положительное и отрицательное влияние на сумму дохода.
Увеличение объема продаж рентабельной продукции приводит к
пропорциональному увеличению прибыли.
Из таблицы видно, что произведенная продукция как на 2005 г., так и на
2006 г.рентабельна, но на 2006 г. рентабельность производства повысилась
на 1,5 %, а рентабельность продукций на 4,14 %. Эти цифры показывают, что
предприятие АО RG Brands получает прибыль при минимальных издержках
производства.
Таблица 3 – Анализ показателей эффективности производственной
деятельности предприятия АО RG Brands.
№ Наименование Ед. 2005 г. 2006 г. Отклонение
показателя измер.
т.тг
в %
1 Чистый доход тыс. 922788 1210874 288086 131,22
тг
2 Доход от тыс. 14309912 18376168 4066256 128,42
реализации тг
продукции
3 Стоимость активовтыс. 12655562 16460093 3804531 130,06
тг
4 Оборачиваемость 1,13072118 1,116407301-0,01431498,734
активов
5 Доходность 0,0729156080,0735642260,0006486 100,89
активов
6 Стоимость тыс. 3560632 4469421 908789 125,52
собственного тг
капитала
7 Доходность 0,2591641030,2709241310,01176 104,54
собственного
капитала
Данные показатели показывают эффективную производственную деятельность
предприятия, в которой измеряют прибыльность предприятия и его способность
использовать активы.
Из таблицы видно, что все рассчитанные показатели показывают
увеличение в 2006 году, по сравнению с 2005 годом. На уменьшение оказали
влияние такие факторы, как величина чистой прибыли, объем реализованной
продукции, стоимость активов, использованных в деятельности предприятия.
По состоянию на 1.01.2007 г. дебиторская задолженность составила
4279025 тыс. тенге., кредиторская задолженность - 4351934 тыс. тенге. и
превысила дебиторскую задолженность в 1,7 %. Фактически это означает, что
кредит, получаемый (отсрочка платежей), предоставляемый предприятием
покупателям не превышает кредит, получаемый предприятием от поставщиков. В
данной ситуации предприятие выигрывает в свободных денежных средствах.
Задолженность покупателей за товары, работы, услуги в общей сумме
дебиторской задолженности составляет: 29,9%. В структуре кредиторской
задолженности наибольший удельный вес занимает задолженность перед
поставщиками: - 90,7%, перед бюджетом: - 0,75 %, по оплате труда: - 1,22%.
Достаточно низкий уровень по этим двум задолженностям говорит о том, что
предприятие не прибегло в столь трудное для нее время к таким вынужденным
мерам как увеличение задолженности перед бюджетом или персоналом. Анализ
показателей абсолютной ликвидности приведен в таблице 4.
Таблица 4 - Анализ показателей абсолютной ликвидности
Показатели На На Отклонение
1.01.2006 1.01.2007 Отклонение(+,-)(%)
(тыс.тг) (тыс.тг) (в тыс.тг)
Денежные средства и 3186881 6873522 3686641 215,6818
краткосрочные
фтнансовые вложения
Краткосрочные 114859 247080 132221 215,1159
заемные средства
Кредиторская 5811095 7124550 1313455 122,6025
задолженность и
прочие расходы
Коэффициент 0,5377836 0,932429056 0,394645435 173,3837
абсолютной
ликвидности
Данные таблицы 4 свидетельствуют о том, что на начало 2006 г.
улучшились такие показатель финансового состояния предприятия как
ликвидность. Так, улучшение показателя абсолютной ликвидности произошло в
результате увеличения доли денежных средств в структуре текущих активов.
Коэффициент абсолютной ликвидности на конец отчетного периода увеличился на
0,39 пункта по сравнению с прошлым годом и составил 0,93. Нормативное
значение данного показателя 1,7.
Структура собственного капитала предприятия на протяжении исследуемого
периода не изменялась, основной составляющей собственных источников
финансирования является уставной капитал, доля которого в структуре
собственных составляла 28,12% в 2006 г., 28,22% в 2005г.
Расходы по реализации за годы, закончившиеся 31 декабря 2006 и 2005
гг., представлены следующим образом:
Таблица 5
№ Показатели 2006 г 2005 г
(тыс.тг) (тыс.тг)
1 Рекламные компании и маркетинговые 757349 755101
исследования
2 Транспортные расходы 743230 609634
3 Заработная плата и соответствующие налоги 374253 279687
4 Расходы по торговым агентам 258421 200027
5 Комиссионные покупателя 244768 17606
6Аренда транспортных средств, складов и 224380
офисных помещений
7 Амортизация маркетингового оборудования 159531 114495
8 Списание рекламных материалов 149888 157197
9 Возмещение расходов по реализации 286311 7161
10 Амортизация доходов будущих периодов 46746 31043
11 Налоги, кроме подоходного налога 23874
12 Командировочные расходы 17145 4421
13 Прочие расходы по реализации 117795 115009
14 Итого 2713703 2238847
.Данные таблицы 5 свидетельствуют о том, что расходы на реализацию
товаров в 2006 году по сравнению с 2005 годом растут, в денежном выражении
расходы выросли на 474856 тыс.тг.
Это свидетельствует о том, что предприятие стремится увеличить выручку
от реализации с помощью маркетинговых исследовании и рекламы, а также
другими показателями. Рост расходов говорит о том, что предприятие видит
результаты от увеличения расходов, и тем самым увеличивает доход от
реализации.
Наибольший удельный вес в объемах реализованной продукции по
основному виду деятельности в 2006 г. занимают газированные напитки –
31,63%, затем идут товары, предназначенные для перепродажи – 22,97%, соки –
22,85%, чай – 17,93% и молоко – 4,63% (табл. 4.15). ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
