Теоретические аспекты организации рекламной работы

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 30 страниц
В избранное:

Оглавление

Введение .: Введение .

3: 3

Введение .: Глава I.

3: Теоретические аспекты организации рекламной работы . .

Введение .: 1. 1.

3: Сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка . .

Введение .: 1. 2.

3: Классификация средств рекламы и их характеристика . . .

Введение .: 1. 3.

3: Общая характеристика рекламного процесса

Введение .: Глава II.

3: Организация рекламной работы на гипотетическом предприятии «Нур и К»

Введение .: 2. 1.

3: Характеристика фирмы и предпосылки проведения рекламной работы . .

Введение .: 2. 2.

3: Разработка рекламной программы . . .

Введение .:

Введение .: 2. 4.

3: Оценка эффективности рекламной деятельности … . . .

Введение .: Заключение .

3: 27

Введение .: Список литературы

3: 29

Введение .: Приложения

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто предоставление информации, а предоставление с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни и массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Ежегодно компании США тратят около 60 млрд. долларов на рекламу и продвижение своих товаров на рынок. Япония на эти цели ежегодно затрачивает около 20 млрд. долларов. Крупнейший рекламодатель в мире компания «Проктер энд Гэмбл» расходует на рекламу до 5 млрд. долларов каждый год1.

В основе рекламы - информация и убеждение. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то объем средств, вкладываемых в совершенствование старых и создание новых товаров резко сократится. Стремление к развитию и конкуренции в предпринимательстве будет увядать.

Таким образом, любой предприниматель или менеджер, заинтересованный в процветании своего предприятия, должен уметь использовать возможности рекламы, как мощного средства продвижения товаров на рынке. Для этой цели руководителю вовсе не обязательно знать все тонкости рекламы. В его обязанности, в первую очередь, входит грамотная организация рекламной работы на предприятии, с привлечением квалифицированных специалистов в этой области.

В этом и заключается основная цель данной курсовой работы: подробно рассмотреть процесс развития рекламной деятельности в РК. Исходя из этой цели, перед автором работы были поставлены следующие задачи: осветить данный вопрос с теоретической и практической стороны, выявить проблемы существующие в данной области, определить их причины и, по возможности, предложить пути их разрешения. Для полного раскрытия и детального изучения данной темы, курсовая работа разделена на две главы.

Первая глава представляет собой теоретические аспекты организации рекламной деятельности. В ней раскрывается сама сущность и значение рекламы в условиях рыночной экономики, описываются основные средства, используемые рекламистами для распространения рекламы, их преимущества и недостатки, а также характеризуется непосредственно сам рекламный процесс, его последовательность и стратегические направления.

Во второй главе, тема курсовой работы рассматривается через призму гипотетического предприятия «Нур и К», представляющего собой товарищество с ограниченной ответственностью, специализирующееся на продаже и обслуживании компьютерной техники. В данной главе, помимо характеристики вышеупомянутого предприятия, обосновывается необходимость организации рекламной работы, а также подробно рассматривается план и затраты на ее проведение.

Вопросами развития рекламной деятельности на предприятии на сегодняшний день занимаются многие ученые СНГ. В их числе: Панкратов, Серегина, Викентьев, Шахурин и прочие.

В ходе написания данной работы были использованы некоторые их труды и разработки.

При характеристике литературных источников, особого внимания заслуживают сборники Республиканского информационно-выставочного центра по малому предпринимательству из серии «В помощь предпринимателю». Данные справочники охватывают большое количество вопросов, связанных с юридической, финансовой, инновационной деятельностью малых предприятий.

Также выделяются книги Панкратова Ф. Г., Серегиной Т. К., в которых подробно описываются теоретические аспекты рекламной деятельности на предприятии. Практические же аспекты рекламной работы, особо детально рассмотрены в работах Викентьева И. Л. «Приемы рекламы» и «Приемы рекламы и Public Relations», включающие в себя конкретные методики разработки эффективной рекламы.

При написании курсовой работы для упрощенного восприятия материала и наглядности предоставляемых данных были использованы схемы, рисунки, диаграммы и таблицы. Некоторые из них, не имеющие принципиального значения для раскрытия темы, а приведенные с целью пояснения или дополнения, были вынесены за пределы основной части в Приложения.

Глава I. Теоретические аспекты организации рекламной работы в предприятии

1. 1. Сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проторекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) - возобновлять крик, снова кричать.

Для периода классического средневековья Х - ХIII веков также характерна вербальная коммуникация и персональная продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации направленной на обоняние и осязание.

В мировом бизнесе давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально- психическое воздействие.

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т. К., представлены в таблице 1.

Таблица 1. Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления 2

Стадии развития рынка: Стадии развития рынка

Задачи рекламы: Задачи рекламы

Стадии развития рынка: Стадия подготовки рынка

Задачи рекламы:

Информирование потребителей

Формирование потенциальных потребителей

Создание представления о товаропроизводителях

Стадии развития рынка: Стадия внедрения новых товаров

Задачи рекламы:

Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы

Стимулирование покупки

Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т. е. имидж предприятия

Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров

Стадии развития рынка: Стадия массовой продажи товаров

Задачи рекламы:

Поддержание достигнутого уровня продаж

Стабилизация круга покупателей

Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров

Стадии развития рынка: Стадия переключения спроса

Задачи рекламы:

Напоминание

Определение приоритетов путем замены товаров

Переориентация покупателей

Необходимо сказать, что реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. В сутки городской человек подвергается воздействию 1500 рекламных объявлений. Не зависимо от того любим мы ее или нет, реклама является частью нашей культуры, а лучшие ее образцы, с полным основанием можно отнести к произведениям прикладного искусства. Главным требованием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является то, что реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки. При этом - реклама оказывается в фокусе сразу многих наук: теории коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и др.

Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели - несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.

Формирование современного рынка рекламы в

Республике Казахстан.

Реклама как один из видов деятельности по формированию и стимулированию спроса зародилась на территории Казахстана еще в древнейшие времена. Казахстан в данном случае не является исключением. Наибольшее оживление в сфере рекламы в докапиталистический период приходится на средневековье. В это время через земли современного Казахстана проходили оживленнейшие торговые транспортные каммуникации, одной из которых являся Великий Шелковый Путь. На протяжении всего этого пути крупные города были местами активного обмена между Востоком и Западом. Возникли и процветали ярмарки. Одна из крупнейших находилась на территории современной Алматинской области в местечке Каркара близ поселка Кегень. Купцы из многих стран останавливались здесь, раскладывали товары, заключали сделки, которые, естественно, сопроваждались "рекламированием" своих товаров с целью их наиболее выгодной продажи. Но все-таки это не была реклама в современном ее понимании.

Адекватная рекламная деятельность зародилась в Казахстане в эпоху расцвета НЭПа. Именно этот период ознаменовался увеличением потока товаров широкого потребления и расцветом рекламной деятельности. Характерной особенностью того периода было то, что рекламная деятельность осуществлялась в условиях "рынка продавца", но с крайне ограниченным платежеспособным спрсом. По своей сути она была эстезированной и умозрительной. Широкое распространение имел художественный стиль "граффити". К сожалению, не осталось никаких свидетельств о наличии и работе рекламных агентств в Казахстане. Вероятнее всего, их не существовало, а вся рекламная прдукция поступала из более развитых в промышленном отношении регионов СССР.

В первые послевоенные годы Казахстан был уже республикой с развитой промышленной базой и рекламная деятельность имела прочную основу.

Документально зафиксировано, что первая организация, занимающаяся производством рекламной продукции, появилась в Казахстане в 1951 г. и называлась "Реклама и торговое оборудование". Затем она была переименована в "Казторгрекламу", и под этим названием существует до сих пор. Сначала она входила в состав "Союзторгреклама", куда входили организации всех республик СССР, но в 1981 г. "Казторгреклама" была переоформлена как организация республиканского подчинения.

Период государственной монополии наложил свой отпечаток и на рекламу. По существу, в социалистическом потребительском рынке ощущался дефицит товаров массового потребления, который обострялся с каждым годом, то есть все еще существовал "рынок продавца", но уже с повысившейся по сравнению с 20-ми годами платежеспособностью населения. Реклама носила осознанный характер, то есть на потребителей не оказывалось интенсивного и активного давления со стороны рекламодателей, поскольку их товары все равно имели сбыт. Вспомним формы рекламных обращнний того времени: "Летайте самолетами "Аэрофлота"", "Покупайте сигареты"Прима"", "Пейте натуральные соки" и другие. Такая реклама не являлась носителем информации о качестве товаров и услуг и не оказывала ассоциативного воздействия на потребителей. В условиях государственного монополизма не существовало внутри- и межотраслевой конкуренции и поэтому реклама не играла роли орудия конкурентной борьбы. Еще одной характерной чертой того периода являлось то, что она использовалась как средство идеологической пропаганды и орудие агитационных мероприятий ("Решение XV съезда КПСС- в жизнь", "Народ и партия едины", "Берегите электроэнергию" и другие) .

Таким образом, реклама в советский период не выполняла всех функций, которые она должна была выполнять в условиях рыночного хозяйства, то есть она была малофункциональной и не играла большой роли в экономике. Но это касалось только рекламы на внутренних рынках СССР, а на внешних советскими внешнеторговыми представительствами для продвижения отечественной продукции использовались подходы, формы и методы рекламы, принятые во всем остальном мире.

Эпоха "перестройки" стала периодом реформирования экономической системы Советского Союза и ознаменовалась крушением государственной монополии. Именно в это время началась и эпоха "Возрождения" в рекламе. Она перестала быть формой деятельности ради деятельности, а стала сферой придложения предпринимательских усилий. В 90-е г. г. наблюдается бурный рост рекламных агентств. Новые формы хозяйствования возродили рынок и конкуренцию и дали мощный импульс развитию рекламного бизнеса в бывшем СССР. В последние годы создан "рынок потребителя".

Анализ состояния рынка рекламы, а также тенденции его развития в Республике Казахстан рассмотрим на примере деятельности рекламных агентств в Алматинской области. По данным на 1 января 2004 года в г. Алмате зарегистрировано 26 самостоятельных рекламных агентств. Согласно полученным данным, все эти агентства можно условно разделить на 3 группы в соответствии с размерами их основных фондов: мелкие (до 1 тенге), средние (от 1 до 4 тенге), крупные (свыше 4 тенге) .

Таблица 2.

Количествоагентств:

Количество

агентств

% от общегоколичества:

% от общего

количества

: Мелкие

Количествоагентств: 8

% от общегоколичества: 30

: Средние

Количествоагентств: 12

% от общегоколичества: 46

: Крупные

Количествоагентств: 6

% от общегоколичества: 23

В основном, услуги мелких рекламных агентств ограничиваются посредничеством при размещении рекламных обращений в средства массовой информации и других средствах рекламной коммуникации, что характеризует их как неполноценных партнеров по рекламному бизнесу. Только средние и крупные агентства могут предоставлять широкий круг рекламных услуг собственными силами без привлечения специалистов со стороны, что выражается в более качественном выполнении заказов по сравнению с мелкими агентствами. Практика показывает, что чаще всего средние и крупные агентства специализируются на производстве и распространении нескольких видов рекламной прдукции, обладая определенной универсальностью.

По данным Национального агентства по делам печати и массовой информации Республики Казахстан на 1 января 1999г. в стране зарегистрировано 1523 средства массовой информации (регистрация временно прекращена) .

По крайней мере половина предприятий массовой информации имеет отделы рекламного обслуживания, которые по статусу можно приравнять к рекламным агентствам. К ним же можно отнести и рекламные отделы предприятий городского транспорта, полиграфической промышленности, издательств.

Современное состояние рекламного рынка в Казахстане можно охарактеризовать как царство полной анархии и хаоса. До сих пор не принят Закон "О рекламе", находящийся в стадии разработки уже ни один месяц. Благодаря отсутствию правовой основы, регламентирующей развитие рекламного бизнеса в республике, отечественная рекламная деятельность не соответствует международным нормам и правилам. А ведь реклама является важной неотъемлемой частью инфраструктуры современного рыночного хозяйства, и, если мы хотим интегрироваться в мировую экономическую систему, мы просто обязаны привести свою практику ведения предпринамательской деятельности в соответствие с общепринятыми принципами, действующими в мировом сообществе. На данный же момент в казахстанской рекламной практике наблюдается ряд негативных явлений, совершенно не приемлемых в развитых странах. Это- нарушение авторских и смежных прав рекламодателями, и , находящее выражение в прерывании авторских телепрограмм и художественных фильмов без соответствующего разрешения правообладателей; копирование, тиражирование и продукции без таких разрешений. Это и распространение откровенно лживой и недостоверной рекламы, которая приводит к экономической и социальной напряженности в обществе.

Современная реклама в Казахстане переживает этап своего становления. Этап возрождения уже завершен. Идет активный процесс познания принципов рекламного бизнеса. Для казахстанской рекламы характерно низкое, по сравнению с образцами из более развитых стран, качество рекламной прдукции. Конечно существуют и исключения из правил, то есть агентства, работающие на мировом уровне, но их мало.

Низкий уровень качества рекламных услуг и продукции обусловлен двумя основными факторами. Во-первых, казахстанские рекламодатели не имеют достаточного технического обеспечения для производства качественной продукции и не обладают современными технологиями. Большинству рекламных агентств хорошее оборудование просто не доступно из-за нехватки средств на его приобретение. Во-вторых, рекламный бизнес республики ощущает сильную нехватку квалифицированных кадров, а также не хватает прфессиональной подготовки и опыта у менеджеров всех звеньев руководства рекламным процессом, у экономистов- рекламоведов.

Организация рабочего процесса многих рекламных агентств сводится к расширению своей агентской сети в целях привлечения большего числа клиентов, но никак не связана с улучшением и оптимизацией производственного процесса и повышения качества.

Реклама в Казахстане имеет еще несколько особенностей, связанных с общей экономической ситуацией в республике.

Поскольку на внутреннем потребительском рынке преобладают товары , то, как следствие, подавляющее большинство рекламных обращений является рекламой товаров иностранного производства. Эта реклама, косвенным образом является международной рекламой, так как в конечном итоге она стимулирует продвижение на отечественный рынок импортной продукции. Проанализировав рекламные объявления в средствах массовой информации мы пришли к следующим результатам: реклама отечественных товаров и услуг не превышает 40% общего объема газетной рекламы, и составляет менее 25% рекламы на телевидении.

Говоря о преобладании на казахстанском рекламном рынке международной рекламы, следует разделить ее на две группы:

- собственно международная реклама иностранных производителей, рассчитанная на казахстанских потребителей всех категорий. К такой рекламе можно отнести сбытовую деятельность на казахстанском рынке таких компаний, как "Nestle", "Wrigles", "Procter & Gamble";

- имиджевая реклама казахстанских коммерсантов, призывающая совершить покупки в данном магазине, у данного торговца, у данной фирмы. К этой группе относится реклама компании "Астана-моторз" и другие. Данный вид рекламы опять-таки стимулирует сбыт товаров зарубежного производства.

Если говорить о состоянии современного рынка рекламы в Казахстане, то следует отметить еше одну важную особенность, а именно то, что он весьма ограничен.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.