РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 14 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Процесс управления маркетингом на предприятии

2. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
2.1 Управление маркетингом в сфере услуг
2.2 Организация управления маркетингом в сфере услуг на примере
авиакомпании Саяхат

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не
может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И
полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит
потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы
предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности,
удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим
свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то
предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать
разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и
о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях
централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции,
руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны
ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств,
финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей
предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке
которых они практически не принимали участия.
Маркетинг - комплексная система организации производства, сбыта
продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение
потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе
исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней
среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с
помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг,
изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой
политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации
технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном
смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной
условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом
развитии под воздействием широкого спектра экономических политических,
научно-технических и социальных факторов.
Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,
фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его
сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.
Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает
возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с
изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными
материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую
гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из
результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг
становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования
деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление
маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления
предприятием.
Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления
предприятием. Маркетинг должен обеспечивать предприятие новыми движущими
идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия,
а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения достижения этих идей,
в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1.Процесс управления маркетингом на предприятии.

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном
управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать,
как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки,
разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять
претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс
управления маркетингом*.
В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения
руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать
адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых
решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в
количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение
конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация
усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в
реальном масштабе времени.
Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно
располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.
Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе
исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности
и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы,
используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая
маркетинговую деятельность*. Схема маркетинговой информационной системы
(МИС) представлена в Приложении А.
Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля
менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной
среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для
управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим
менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы,
маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или
поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления
маркетинговых исследований следующие:
1) исследования рынка сбыта;
2) исследование инструментариев маркетинга;
3) исследование внешней среды;
4) исследования внутренней среды;
5) исследование рынка производительных сил;
6) исследование мотивов;
7) маркетинговая разведка;
8) бенчмаркинг.
Одна из основных целей маркетингового исследования – определение
рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать
размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж
будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или
инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и
планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в
соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой
рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания
затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и
производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка,
упустит прибыль.
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение
потребительских рынков и поведение потребителей.
У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-
своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает
наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника,
времени и объема покупкию. Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к
завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без
исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности
подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу
весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта
компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.
Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей,
компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и
оценке его сегментов и позиционированию товаров.
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой
деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей
или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После
разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из
них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или
несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо
учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и
ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании
решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких,
на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу.
Предложение одного товара одному сегменту – концентрированную сегментацию –
чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над
конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара
нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая
несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной
сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной
сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам*.
Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания
должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.
Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей
продукта, призванных отличить его от товаров – конкурентов*.
Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям:
продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить
свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на
рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о
позиционировании своего товара. Позиционирование товара – это способ, в
соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по
важнейшим характеристикам*.
На практике позиции продукта определяют с помощью карт
позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных
пар характеристик. Пример карты позиционирования представлен в Приложении
Б.
Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей
определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования,
например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара (Head
and Shoulders – лучший шампунь от перхоти), позиционирование по конкуренту
(7-Up –это не Cola.Он легче и лучше освежает), позиционирование по
категории продукта (Preference от L’oreal Стоит дороже, но я этого
достойна) и т.д.
В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и
характеристиками товара или другими позиционирующими факторами.
Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных
отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.
Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и
дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего
производителя ждут неудачи и потери.
Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой
эффективной разработки комплекса маркетинга.

2. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ УСЛУГ

2.1 Управление маркетингом в сфере услуг.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши услуги доходят
до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, ЧТО
вы для них делаете и КАК. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по
достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми
понятиями в маркетинге услуг являются ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК, ПОЛЬЗА ДЛЯ КЛИЕНТОВ,
ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ.
Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и
характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих
позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения
услуг и формирования благоприятных условий для продаж.
Так что же является услугой? Услуга – любая деятельность, которую одна
сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к
владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным
продуктом.
Выделяют следующую классификацию услуг:
1. Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.
2. Требующие присутствия клиента.
3. Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.
4. Услуги частных или общественных предприятий.
Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку
маркетинговых программ:
- неосязаемость
- неотделимость
- непостоянство

- невозможность хранения
Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество
предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям
привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ
предоставления услуги.
В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг.
Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и
определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.
Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации
работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания
клиентов ( маркетинг взаимодействия ). Л.Берри полагает, что наиболее
весомый вклад отдела маркетинга в успех компании- приобщение каждого
работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и
М.Битнер утверждают что адаптация маркетинга к сфере услуг требует
рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидельства и способ
предложения услуги.
Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления с
использованием принципов маркетинга лишь в конце 80-х годов. В
послевоенные годы развитие гражданской авиации шло в основном по пути
экстенсивному пути, в направлении резкого наращивания производственно —
технического потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного
спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпании могли
выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры.
В конце 60-х годов внедрение реактивных самолетов привело к увеличению
провозной способности мирового парка летательных аппаратов более чем в 4
раза. Еще больше выросли возможности гражданской авиации в конце 60-х —
начале 80-х годов в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных
самолетов большой вместимости. В этих условиях проблема технического
развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место
проблемам повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний,
стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими
авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления,
предусматривающая прежде всего ориентацию всей их деятельности на
конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке
технической и коммерческой политики, максимальное приспособление
производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание
таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия
на потенциальную клиентуру и т.п.
Переход авиакомпаний Казахстана к рыночной концепции управления —
маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования
организационных структур управления деятельностью компании. Отделения
маркетинга превратились в центры авиатранспортных монополий, которые
отвечали за выработку стратегии и тактики выступления на рынке, проведение
единой коммерческой политики, осуществляли координацию всех служб ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.