ЧТО ТАКОЕ МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Тип работы: Материал
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 16 страниц
В избранное:

ЧТО ТАКОЕ МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ?
Что делает массовую коммуникацию массовой? Во-первых,
аудитория СМИ велика и анонимна, а зачастую и очень гетерогенна (С.
R. Wright, 1986). Информация может быть адресована отдельным
зрителям, слушателям, читателям или даже группам людей, но точность
адресации ограничена. Во-вторых, источниками коммуникации являются
определенные институты и организации (С. R. Wright, 1986).
Некоторые, например телевизионные сети, газетные концерны и
телеграфные агентства или конгломераты, которые владеют этими
предприятиями, находятся в числе самых крупных и богатых частных
корпораций. В-третьих, и, возможно, этот пункт наиболее важен,
основная экономическая функция большинства СМИ – привлекать и
удерживать максимально возможную аудиторию в интересах
рекламодателей. В США реклама тем или иным образом окупает
значительный процент расходов владельцев газет и журналов, местных
теле- и радиостанций и коммерческих телевизионных сетей, подобных
CBS, NBS, ABC и Fox; даже национальные и субсидируемые государством
телесети, такие, как Общественная служба телевещания (Public
Broadcasting Service, PBS), Канадская телерадиовещательная
корпорация (СВС) или ВВС, не ограждены от давления со стороны
коммерсантов.
Несмотря на высокопарную риторику о служении людям, более
всего СМИ заботят деньги, которые поступают от рекламодателей со
скоростью, прямо пропорциональной величине и составу зрительской,
слушательской или читательской аудитории, которая, в свою очередь,
обусловливает содержание материала. Тем самым СМИ испытывают на
себе огромное давление, заставляющее их быть максимально
развлекательными для максимально большого числа людей; этот принцип
действителен и для не развлекательного материала, подобного
новостям. Из всего этого не следует, что редакторы и авторы передач
не озабочены удовлетворением потребностей людей. Однако подобные
потребности неизбежно рассматриваются внутри ограниченных рамок
экономических реалий индустрии СМИ.
На содержание сообщений, передаваемых СМИ, часто влияют
экономические факторы, а иногда также политические и
идеологические. Например, журналы, которые размещают на своих
страницах рекламу табачных изделий, публикуют меньше статей о вреде
курения, чем те, в которых реклама сигарет отсутствует (Lee &
Solomon, 1991). Обсуждение официальной и завуалированной цензуры
см. в модуле 1.2.
Несмотря на свою массовую направленность, массовая
коммуникация заключает в себе еще одну коммуникацию. Любая
коммуникация предполагает определенного рода реакцию со стороны
аудитории. Хотя человека, пользующегося СМИ, особенно телезрителя,
часто характеризуют как крайне пассивного, бездумно впитывающего в
себя содержание программы, такая картина далеко не точна.
Воздействие конкретной программы зависит не только от ее
содержания, но и от представлений и прошлого опыта телезрителя.
Телефильм, в котором говорится об изнасиловании, произведет одно
впечатление на теле зрительницу, которая сама была жертвой
изнасилования, и совершенно иное – на женщину, не переживавшую
подобной драмы. Порнографический видеофильм с элементами насилия
может возбудить одного человека до такой степени, что он совершит
сексуальное насилие, тогда как у другого человека та же самая
картина может вызвать отвращение и он не совершит никаких
антисоциальных действий.
Следует принимать во внимание и то, в какой обстановке
происходит потребление продукции СМИ. Смотреть телевизор или
слушать радио можно в одиночку или небольшими группами. Чтение же
газет или журналов, как правило, хотя и не всегда, индивидуальное
занятие. На характер потребления продукции СМИ сильно влияет
социальная ситуация зрителя, слушателя или читателя и то, какова
его реакция. Одно дело смотреть захватывающую спортивную игру
одному и совсем другое – наблюдать ее вместе с группой друзей. Ваше
наслаждение или пережитый страх от фильма ужаса могут зависеть от
того, вопит ли от восторга человек, с которым вы его вместе
смотрите, вскрикивает ли он от страха, смеется или не демонстрирует
никакой реакции (Zillman, Weaver, Mundorf & Aust, 1986).
Телевидение может либо способствовать гармонии и согласию внутри
семьи, либо стать разделительным барьером – все зависит от того,
как его использовать (Bryant, 1990; Lull, 1988). Теперь давайте
рассмотрим то, как мы пользуемся различными средствами массовой
коммуникации.

Одним из серьезных философских и правовых вопросов, связанных со СМИ,
является вопрос о цензуре. В различных общественных системах он решается по-
разному. В некоторых тоталитарных государствах практикуется предварительная
цензура (т. е. обязательное одобрение всего материала перед вещанием или
опубликованием), но более завуалированные формы цензуры существуют во всех
странах. Даже в демократических странах свобода прессы никогда не была
абсолютной, скорее она действует внутри определенных рамок. К примеру,
нельзя печатать или передавать в эфир материал, который содержит клевету,
секретные сведения или непристойности, призывает людей к насилию или
нарушает авторские права.
В США FCC распределяет частоты вещания и выдает лицензии. Хотя
она имеет право отказать в продлении лицензии, за более чем
четверть века своего существования она прибегала к этой мере очень
редко. FCC также следит за соблюдением Правила равного времени,
служащего тому, чтобы в эфире были представлены противоположные
точки зрения по спорным вопросам и в отношении политических
событий.
Делаются определенные шаги в сторону применения цензуры, хотя
зачастую это слово и не используется, особенно в США, где оно
считается бранным. Национальная ассоциация работников вещания
(NAB), профессиональная организация, объединяющая радио- и
телевизионные станции, имеет очень строгий этический кодекс,
которому должны следовать ее члены, хотя в 1980-х годах судебные
иски и апелляции, атмосфера отказа от государственного контроля и
меняющиеся социальные стандарты привели к ослаблению требований по
соблюдению кодекса NAB. Некоторые передачи (например, откровенная
демонстрация секса, насилия или хирургических операций), которые
сами по себе не являются противоправными, могут тем не менее не
попасть на телеэкран потому, что они не согласуются с положениями
NAB, или потому, что телевизионщики опасаются взрыва общественного
негодования. В США в часы, когда перед экранами собирается
наибольшая аудитория, редко также звучат определенные слова
(например, дерьмо, трахаться, многие эпитеты расового характера
и все связанные с религией вводные слова и междометия, более
крепкие, чем Мой Бог!). Иногда эти стандарты изменяются: 30 лет
назад мы не слышали таких слов, как проклятие, черт или
беременная, хотя на заре радио и телевидения могли услышать слово
черномазый или другие оскорбительные выражения этнического
характера.
Реальная или предполагаемая реакция со стороны рекламодателей
– еще одна скрытая причина самоцензуры. Телевизионные сети и
станции очень боятся обидеть тех, на чьи средства они существуют.
Иногда рекламодатели угрожают отозвать свою рекламу в знак
протеста. В 1979 году руководство компании Дженерал моторс было
недовольно планами тележурналистки ABC Барбары Уолтерс взять
интервью у Джейн Фонды, касающееся антиядерной кампании, и сняли
свою рекламу в знак протеста. Однако ABC все-таки показало это
интервью. Не столь мужественными часто оказываются журналы, не
решающиеся публиковать статьи о вреде курения из страха потерять
богатых рекламодателей табачных изделий (М. A. Lee & Solomon,
1991).
Демократическое государство может проявлять свою власть даже в
тех случаях, когда оно не прибегает к официальной цензуре. К
примеру, в августе 1985 года британское правительство потребовало,
чтобы ВВС не показывала заявленный в программе документальный фильм
о Северной Ирландии. Этот фильм содержал пространные интервью с
экстремистами из ИРА и юнионистской партии. Аргументация
правительства была следующей: фильм предоставляет трибуну для
нежелательных выступлений тем, кого оно называет террористами.
После продолжительного обсуждения руководство ВВС решило
удовлетворить требование правительства, хотя это решение стало
причиной однодневной забастовки протеста работников телестудии. Еще
одной причиной самоцензуры является беспокойство по поводу реакции
общественности. В 1985 году две из трех американских коммерческих
сетей отказались демонстрировать просветительный рекламный ролик о
вреде курения, в котором фигурировал зародыш, выкуривающий сигарету
в утробе матери. Равным образом мы видим на американском
телевидении сравнительно мало рекламы контрацептивов, хотя в
журналах она присутствует уже много лет. Фактически коммерческая
реклама является наиболее консервативным компонентом телепрограмм.
Рекламодатели менее всего желают нанести оскорбление телезрителям;
с экономической точки зрения, самый тяжкий грех, который может
совершить телевизионщик, – дать в эфир нечто, способное заставить
зрителя выключить телевизор.
Хотя экспериментальные телеприемники появились еще в конце 1930-х годов, до
конца Второй мировой войны телевидение было в целом неизвестно населению. В
1946 году телевизор имели только 0,2% американских семей, в 1950-м эта
цифра выросла до 9%, в 1951-м – до 23,5%, а в 1962 году она составляла уже
90%. К 1980 году телевизоры имели почти 98% американских семей, и с тех пор
эта цифра остается неизменной (Andreasen, 1994). В каждой из этих семей в
среднем 2,2 телевизора (Church, 1996). Хотя в этот период большинство
передач осуществлялось телевизионными сетями или местными станциями,
быстрое развитие кабельного и спутникового телевидения в 1980-х годах
значительно расширило возможности выбора, что привело к соответствующему
снижению доли сетевого телевидения на рынке. С телевизорами тесно связаны
видеомагнитофоны, которые в 1997 году были у 96% американских семей с
детьми (Mares, 1998).
В развивающихся странах феномен телевидения носит почти
повсеместный характер. Например, телевизоры имеют свыше 94%
аргентинских семей (Getino, 1990) и более 75% бразильских семей,
хотя холодильники можно увидеть только в 20% бразильских домов
(Marquez de Melo, 1991). Антенны возвышаются над крышами домов даже
в самых жалких городских трущобах стран третьего мира. На пороге
XXI века на земле не осталось мест, которых не достигло бы
телевидение. Между 1981 и 1997 годами количество телевизоров на
1000 жителей планеты удвоилось с 117 до 234 (The Faustian Bargain,
1997), хотя едва ли можно говорить об их равномерном распределении
по земному шару; например, на 1000 человек в Нидерландах
приходилось 906 телевизоров, а в США – 850, но лишь 5 – в Бангладеш
и 9 – в Кении (Wresch, 1996). Последние Олимпийские игры и финал
чемпионата мира по футболу наблюдали по телевизору от 2 до 3
миллиардов человек. В модуле 1.3 представлен взгляд антрополога на
стадии признания телевидения обществом.
Телевидению посвящено большинство исследований массовой
коммуникации; основной причиной этого является то количество
времени, которое мы затрачиваем на просмотр телепередач. В среднем
американском доме телевизор бывает включен более 7 часов в сутки
(свыше 8 часов – в домах, где имеется кабельное и абонентское
телевидение), причем среднестатистический взрослый или ребенок
смотрят телевизор от 2 до 3 часов ежедневно; из повседневных видов
деятельности больше времени человек тратит только на работу и сон
(Kubey & Csikszentmihalyi, 1990). К 18 годам ребенок успевает
провести перед телевизором свыше 2 лет своей жизни (Hearold, 1986).
Ежегодно в часы наиболее массового просмотра он видит более 9000
сцен, в которых показаны интимные отношения или присутствуют намеки
сексуального характера (National Federation of Decency report, in:
Liebert & Sprafkin, 1988). Средний американский ребенок, достигший
18 лет, успевает увидеть на телеэкране 200 тысяч сцен насилия
(Huston et al., 1992).
Групповые различия. В течение жизни количество времени,
проводимое человеком перед телеэкраном, меняется. Оно резко
возрастает между 2-м и 4-м годами жизни – от примерно 15 минут до
2,5 часов в день. Примерно до 8-летнего возраста оно остается
неизменным, возрастая затем к 12 годам до максимума, составляющего
около 4 часов в день (Liebert & Sprafkin, 1988). Потом оно начинает
уменьшаться, особенно в период учебы в средней школе и колледже и в
ранние годы взрослой жизни, когда люди посвящают много времени
общению, учебе и воспитанию детей. Однако в более поздний период
взрослой жизни, когда дети уже подросли, наблюдается новый подъем.
Фактически наиболее заядлыми телезрителями являются именно пожилые
люди (Condry, 1989). Другие группы населения, проводящие много
времени у телеэкрана, – это женщины, малообеспеченные люди и афро-
американцы. Интересно, что многие из групп, посвящающих большое
количество времени просмотру телепередач, – это те, кто менее всего
представлен в телепрограммах, персонажами которых являются
преимущественно представители среднего класса, белые, мужчины,
высококвалифицированные специалисты и богачи. В главе 3 мы вернемся
к этому вопросу.
Изучая отношение к телевидению в нескольких бразильских
этнических общинах, которые были знакомы с ним на протяжении
различных периодов времени, культуролог и антрополог Коттак
(Kottak, 1990) выделил пять стадий взаимодействия социума и
телевидения. На стадии 1 этот носитель информации выглядит новым и
незнакомым и притягивает взоры людей независимо от того, каково
содержание передачи. Гипнотизирует людей скорее сам носитель
информации, а не передаваемое сообщение (Kottak, 1990, р. 139).
Стадия 2 обычно занимает следующие 10–15 лет, когда люди начинают
интерпретировать телевизионные сообщения и избирательно их
принимать или отвергать. Благодаря высокому статусу телевидения
обладание телевизором становится источником повышения социального
положения, а само телевидение – источником получения престижной
информации. На стадии 3 обладание телевизором становится в общине
повсеместным явлением, а время просмотра телепередач возрастает. На
стадии 4 взрослые проводят всю свою жизнь в культурной среде,
пропитанной телевидением, постоянное влияние которого на членов
общества рассматривается как само собой разумеющееся. Наконец,
широкое распространение кабельного телевидения и видеомагнитофонов
возвещает о наступлении стадии 5. На этой стадии заметно возрастает
фактор индивидуального контроля в отношении телевидения, связанный
с большими возможностями выбора как времени просмотра, так и
определенных программ. Рынок все больше ориентируется на гомогенные
группы населения, а не на массовую аудиторию.
Хотя в развитых странах стадии 1–3 уже пройдены, в отдельных
изолированных регионах третьего мира стадии 2 и 3 по-прежнему
присутствуют.

Различия во времени просмотра в течение суток. Просмотр
телепередач значительно меняется и на протяжении дня. Как правило,
наибольшая аудитория собирается перед экранами в так называемое
лучшее время, с 8 до 11 часов вечера. Это часы наиболее высоких
рекламных ставок и наибольших инвестиций в телепрограммы.
Кульминацией этих усилий являются недели охвата лучшего времени в
феврале, мае и ноябре, когда данные рейтинга Нильсена, оценивающего
размеры телеаудитории на протяжении 4 недель, используются для
подсчета рекламных ставок на следующие несколько месяцев. Это
недели, когда телесети стараются превзойти самих себя, показывая
кинобоевики, специальные программы и самые яркие эпизоды популярных
сериалов.

Радио. В 1920-х годах в обществе получило широкое
распространение другое электронное средство массовой информации –
радио, успех которого 30 лет спустя будет во многом повторен
телевидением. Структура развлекательных программ современных
телевизионных компаний была заимствована у радио, которое начиная с
50-х годов, после появления телевидения, стало передавать главным
образом музыку и новости. Радио в большей степени, чем телевидение,
адресовано аудитории, относящейся к конкретной возрастной категории
и имеющей определенные интересы (например, существуют станции,
передающие музыку различных жанров, в частности классическую,
кантри, хеви метал, эстрадную, ретро и т. д.). К концу 1996 года в
США насчитывалось более 12 тысяч радиостанций, работающих в
различных частотных диапазонах (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson,
1998). Дети, не достигшие подросткового возраста, мало слушают
радио, но оно является одним из основных элементов подростковой и
молодежной культуры.
Во всем мире радио является наиболее доступным СМИ. Особенно
большое значение оно играет в отсталых обществах, поскольку не
требует владения грамотой и по сравнению с телевизорами
радиоприемники стоят относительно недорого и могут хорошо работать
на батарейках. В отличие от телевидения и печатных СМИ выпуск
радиопрограмм, особенно в разговорном и музыкальном формате,
требует сравнительно небольших затрат. Подобные разговорные
передачи могут, как облагораживать слушателей, так и взывать к их
низменным чувствам. Возможно, наиболее шокирующим примером
злоупотребления возможностями радио были передачи руандийской
станции, которая призывала к геноциду и раздувала массовую истерию;
эти передачи достигли своего апогея в 1994–1995 годах в период
гражданской войны между народностями хуту и тутси. Однако чаще
радио служит в качестве важного элемента социального организма,
связывающего воедино различные группы населения. В модуле 1.4
приводится пример роли, которую радио играет в стране, где
практически отсутствует современная инфраструктура.
Газеты. Хотя в США количество ежедневных газет уменьшилось (до
1 532 в 1995 году; Gleick, 1996), общее число читателей, вероятно,
остается устойчивым. На крупных рынках доминируют утренние газеты,
но в пригородах и небольших городах, как правило, читают дневные
газеты. Газеты в большей степени, чем телевидение или журналы,
отличаются локальной направленностью, являясь основным источником
местных новостей, рекламы и сплетен. Число еженедельных газет в США
продолжает расти, достигнув в 1996 году отметки 7 654 (J. R. Wilson
& ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.