Маркетинговая программа как основа маркетинговой стратегии туристского предприятия

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 81 страниц
В избранное:

Содержание

Введение. 6

1 Маркетинговая программа как основа маркетинговой стратегии туристского

предприятия. 8

1. 1 Элементы маркетинговой программы . . . 8

1. 2 Сущность маркетинговой программы. …12

2 Маркетинговые стратегии в туризме - основа развития туристского

бизнеса33

2. 1 Создание жизнеспособного продукта. Фазы жизненного цикла туристского

продукта (услуги) . . 33

2. 2 Выбор каналов распространение туристских услуг . . . 40

2. 3 Коммуникации - важнейший элемент маркетинговой стратегии. 45

3 Маркетинговые стратегии в Республике Казахстан . . . 57

3. 1 Состояние уровня стратегического планирования в Республике

Казахстана. . 57

3. 2 Стимулирование развития внутреннего и въездного туризма . . . 60

Заключение. . 70

Список использованной литературы. 72

Приложения. 74

Введение

Актуальность. Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования. Без него трудно добиться согласованных действий внутри туристского рынка, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим и, наконец, теряется сама суть контроля, который без учета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность.

Сегодня, маркетинговые стратегии стали неотъемлемой частью эффективной работы, как в сфере бизнеса, так и в сфере политики. Разработка маркетинговой стратегии помогает решить ряд как глобальных, так и частных проблем, возникающих в сфере любого бизнеса.

На основе маркетинговых стратегии компании могут с наиболее полной точностью удовлетворить требования всех категории своих потребителей, которые хотят получить не только" качественный продукт, но и тот продукт, который соответствует их имиджу и подчеркивает их индивидуальность.

Планирование маркетинговых стратегий не является разовым мероприятием, а представляет собой развернутый во времени процесс, охватывающий всю последовательность действий от возникновения замысла до реализации. Целью этого замысла является достижение целей туристского бизнеса на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Иными словами: маркетинговая стратегия - это тактика поведения в сфере производства, помогающая завоевать наиболее выгодное положение

среди конкурирующих субъектов рынка. Она способствует выявлению и анализу проблем, существующих в производстве, благодаря которым делается соответствующий вывод.

Так как понятие «маркетинговые стратегии», как и понятие «маркетинг» в целом были привнесены на рынок нашего государства сравнительно недавно, то, есть все основания утверждать, что данный элемент исследования развит очень слабо. В связи с этим должны быть поставлены задачи. Например, прибыль от сбыта туристского продукта можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих туристских пакетов, снятия издержек, связанных с производством в сфере туристского бизнеса. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или, что более важно, выходу на зарубежные рынки. Это и становится задачами тур. рынка Казахстана в сфере маркетинга.

Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные цели.

Основным звеном в процессе стратегического планирования является
анализ существующих аспектов тур. рынка. С помощью такого анализа можно
выявить более или менее рентабельные направления в тур. производстве, более
или менее конкурентные товары и принять решение о том, что делать с каждым
из них в отдельности.

Целью данной дипломной работы является изучение маркетинговой стратегии Казахстана в индустрии туризма.

Поставленные задачи:

Теоретический анализ стратегического планирования в области туризма.
Проведение анализа уровня развития туристского рынка
Определение наиболее перспективных направлений

туристской деятельности;

Прогнозирование эффективности проведения маркетинговых стратегии натуристском рынке Казахстана.

Предмет исследования - уровень развития туризма в Казахстане.

Объект исследования - казахстанский туристский рынок.

Научная новизна исследования состоит в прогнозировании туристского рынка Казахстана на основе использования стратегического маркетингового планирования.

Практическая значимость заключается в исследовании условий развития туристского рынка Казахстана и выявлении наиболее оптимальных стратегий для выхода на международный туристский рынок.

Методологической основой исследования являются труды авторов Дуровича А. В., Котлера Ф., Марковой В. Д., Чудновского А. Д., Голубкова Е. П., Вуколова В. Н., Вайсмана А., Идрисова А. Б., Кредисова А. И., раскрывающие вопросы стратегического маркетингового планирования.

В нынешних условиях формирования рыночных отношений стратегическое планирование - это процесс создания, поддержания стратегического соответствия между целями тур. рынка Казахстана, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Теория стратегического планирования утверждает, что на рынок нужно смотреть как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как на производителя тех или иных товаров. Товары и технологии в конечном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы, рынка могут оставаться неизменными вечно.

1 Маркетинговая программа как основа маркетинговой стратегии туристского предприятия

1. 1 Элементы маркетинговой программы

Туризм является одной из ведущих и наиболее динамичных отраслей экономики и за быстрые темпы он признан экономическим феноменом столетия.

Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании валового внутреннего продукта, активизации внешнеторгового баланса, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, т. е. выступает своеобразным стабилизатором социально-экономического развития. В свою очередь на туризм воздействуют различные факторы: демографические, природно-географические, социально-экономические, исторические, религиозные и политико-правовые.

Туризм - один из немногих устойчиво развивающихся видов бизнеса. Интерес предпринимателей к туризму объясняется рядом факторов. Во-первых, для того, чтобы начать заниматься туристским бизнесом не требуется больших инвестиций. Во-вторых, на туристском рынке вполне успешно взаимодействуют крупные, средние и малые (с небольшим количеством персонала) фирмы. При этом туристский бизнес позволяет быстро оборачивать капитал, а так же извлекать известные выгоды за счет валютных операций в сфере международного туризма.

Но стоит отметить, что туризм не был бы столь успешной, быстро развивающейся отраслью экономики на сегодняшний день, если бы не целый спектр прилегающих к нему современных направлений маркетинговых услуг.

Род деятельности, которую мы называем туризмом, включает в себя организацию путешествий и индустрию гостеприимства. Как утверждает Филлип Котлер (известный американский маркетолог), в гостиничном бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных услуг и это не удивительно[26] . Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры, принимает их в пунктах гостиничного общепита. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями. В ресторанном бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулированием сбыта. На самом же деле реклама и сбыт в ресторанном деле - лишь компоненты одного из элементов маркетинг - микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Цель маркетинга - сделать продажу сверх бойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.

Питер Дракер говорит: «Он (маркетинг), так казать, вращается вокруг своего бизнеса. Это бизнес как таковой, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения клиента». Но это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они - часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс .

Главные компоненты, из которых состоит маркетинг, обычно называют маркетинг-микс, то есть маркетинговый ассортимент. Английские слова, используемые для обозначения основных четырех компонентов этого микса, начинаются с буквы "Р": pгоduсt (товар), plасе (место), priсе (цена), prоmоtion (стимулирование) . Поэтому маркетинг-микс называют также «четыре пи».

Товар должен соответствовать потребностям целевого рынка. Позиционирование товара производится с оглядкой на запросы и потребности участников рынка, сформированные ими в результате их общего опыта. Интервьюирование - выборочное индивидуальное и репрезентативное групповое - дает возможность контролировать соответствие товара нуждам и потребностям рынка.

Как считает В. Уолкер, прекрасным примером такого соответствия может служить концепция Coutyard Inns, разработанная компанией Mariott после тщательного изучения потребностей рынка. Разработчики создали модельные гостиничные номера и, проведя серию исследований методом группового интервью, выработали новую гостиничную концепцию, оказавшуюся в высшей степени удачной [45] .

Все товары и услуги, как и люди, проходят определенные стадии жизненного цикла: от рождения, когда их впервые вводят в обиход, через развитие, когда они улучшаются и доводятся до совершенства, до упадка и выхода их употребления. (Приложение A) . Примером продукта, сравнительно недавно появившегося на рынке индустрии гостеприимства, быстро достигшего

пика популярности и угасающего на наших глазах, являются дискобары. На смену им приходят спортивные бары и кофейни.

Значение места для индустрии гостеприимства трудно переоценить. Его важность подчеркивается известным высказыванием В. Уолкера: «В нашем бизнесе есть три важные вещи: место, место, и еще раз место!». Гостиницы, мотели, рестораны, аттракционы, - сколько их разорилось и, наоборот, обогатилось исключительно благодаря удачному месту расположения!

Единственная проблема, с которой владельцы или менеджеры предприятий, расположенных в стратегически удобных местах, должны справиться, - это удерживать соотношение своих прибылей, из которых оплачивается аренда помещения и объем продаж на определенном уровне.

Рестораны, например, чтобы быть в состоянии покрывать доходы и давать достаточную прибыль, должны иметь расходы на аренду не более 6-8% от выручки.

Общеизвестный факт, какую большую роль играет цена продукта в принятии нами решения о его покупке. Большинство клиентов индустрии гостеприимства очень чувствительны в отношении цен. Как гласит американская поговорка, нет такой преданности, которую не могли бы превысить 25 центов. То есть закусочная на другой стороне улицы, предлагающая гамбургеры на 25 центов дешевле, переманит даже самых ваших преданных клиентов (разумеется, при прочих равных параметрах) .

Очевидно, в нашем сознании такое понятие, как ценность, неразрывно с ценой. Люди только тогда поверят в «ценность» продукта или услуги, когда почувствуют, что они предлагаются за «настоящую» цену. Чем ближе ценность и цена приближаются друг к другу, тем больше шансов, что продукт или услуга найдут своего покупателя.

За последние годы на поведение клиентов индустрии гостеприимства все большее внимание оказывают вопросы ценообразования. В начале 1980-х годов цены начали расти, но в начале спроса на услуги гостиниц это не снизило. Многие компании, за чей счет путешествовали их служащие, отнеслись к повышению цен спокойно и не возражали против того, что они останавливаются в своих излюбленных гостиницах и едят в своих излюбленных ресторанах.

В значительной степени это объяснялось тем, что в те годы на командировочные расходы действовали налоговые льготы. Но в 1986 году льготы были снижены сначала до 80%, а потом и до 50%. Эти меры вместе с общим экономическим спадом сильно задели рестораны, особенно фешенебельные. Деловая активность их начала падать по мере того, как их клиентура начала перетекать в рестораны средней категории, а оттуда - в те, которые по проще. Процветали только рестораны быстрого обслуживания.

Увидев это, многие супермаркеты начали открывать в своих залах кафетерии и закусочные.

Цены сыграли большую роль в стремительном взлете отелей и мотелей

«экономичного и среднего классов. Сейчас постояльцы не хотят платить за

номер, больше того, что они считают разумной ценой. В какой-то степени

процветанию средних и дешевых гостиниц помогло и то, что фешенебельных

оказалось в избытке.

Есть два подхода к проблеме установления цен: сравнительный и «издержки плюс» [26] . Сравнительный подход основан на сравнении с ценами,

запрашиваемыми за аналогичный товар / услугу в аналогичных предприятиях. Подход «издержки плюс» основан на учете всех издержек плюс добавление прибыли как процента ко всем издержкам. Как легко заметить оба подхода имеют свои преимущества и недостатки.

Наиболее наглядным элементом маркетинг-микса является продвижение, включающее различные приемы передачи информации об имеющихся

продуктах и услугах. Среди наиболее важных инструментов продвижения

отметим рекламу, персональные продажи, продвижение сбыта и паблик

релейшнз.

Реклама - это любая форма оплаченной неперсонифицированной коммуникации, используемая конкретным спонсором для убеждения или

информирования определенной аудитории о своем продукте. Например, для того чтобы выйти на целевой рынок, ресторан размещает рекламу о себе в местной газете, на радио или на телевидении. К другим формам рекламы относятся журналы и рекламные щиты [17] .

В индустрии гостеприимства персонифицированные продажи могут принимать форму блиц - продаж или предложения более дорогих блюд в ресторанах или более дорогих номеров на стойках регистрации в отелях. Продвижение сбыта связано с мотивацией покупателей, их убеждением. В

индустрии гостеприимства это включает бесплатные подарки, например, когда рестораны быстрого обслуживания вручают детям игрушки. Среди широко используемых способов продвижения можно выделить купоны. В большинстве газет публикуются купоны ресторанов, а справочнике по местам развлечения могут предлагаться купоны со скидкой на гостиничные номера, а в некоторых случаях даже на воздушные перелеты. Подобные продвижения продаж обычно применяются для активизации бизнеса в мертвые периоды.

Паблик релейшнз (ПР) включает все виды коммуникации, целью которых является улучшение отношений с пользователем. ПР старается сформировать позитивный имидж организации и ее продукции. Прекрасным примером ведения ПР является деятельность Ronald Mc’Donald’s House. Среди других примеров отметим спонсорство местных организаций или проводимых мероприятий, а также предоставление стипендий студентам или учащимся.

Партнерство имеет место тогда, когда две или более организации,
действующие в индустрии гостеприимства и туризма, работают совместно
проводя для этого всестороннюю маркетинговую кампанию. В ходе такой
кампании реализуются маркетинговые программы и проводятся рекламные
кампании, в которых упоминаются все участники партнерства. В подобных
партнерствах принимали участие такие структуры бизнеса, как American Airlines, City Bank, Visa Card.

Паблисити также связано с коммуникациями организации с общественностью, однако в этом случае организация за это не платит. Другими словами, для организации это бесплатное общение, и потому оно ею не контролируется. В связи с этим паблисити может быть не только позитивным, но и отрицательным, как было в случае с компанией Jack in the Вох, когда в связи с ее деятельностью разразился скандал, связанный с холерными вибрионами. Между тем всегда следует оценить влияние на имидж организации тех благотворительных мероприятиях, в которых оно участвует.

Пакетирование имеет место, когда организация объединяет два или более компонентов, например, перелет, доставку автомобилей, проживание в отеле и посещение аттракционов и продает их совместно. Другой очень успешно применяемой формой пакетирования является концепция Нарру Меаl, предлагаемая компанией Mc’Donald’s. Это широкий вариант пакетирования. Но привлекательными могут быть и более узкие, предназначенные для конкретного рыночного сегмента.

Программирование используется в том случае, когда такие компании, как Hyatt предлагают программу Camp Hyatt для семей с детьми. Она состоит из множества мероприятий, спланированных таким образом, чтобы родители и дети могли, если хотят, развлекаться отдельно друг от друга. В Club Med используются разные программы: подводное плавание, плавание под парусом, теннис и т. п. Некоторые из них предназначены для семьи в целом, а некоторые - только для взрослых.

В индустрии гостеприимства и туризма важнейшей составляющей маркетинг-микса являются люди: ведь один самолет очень сильно похож на другой, и именно люди, которые вас обслуживают в самолете, делают их различными. Программа отеля Redison Hotel «Да, я могу» построено на исследовании реакций потребителей ее услуг и оказалось очень успешной, так как теперь о клиентах заботятся еще лучше, учитывая их личные особенности.

Таким образом, если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителя и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель [18] .

Хотя маркетинг для гостинично - ресторанного обслуживания -относительно новая дисциплина, но всех известных деятелей этого бизнеса отличало умелое применение основных принципов маркетинга. Эти принципы

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.