Мерчендайзинг как фактор продвижения товара на рынке

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 64 страниц
В избранное:

Содержание

Введение . . …. ……… 4

Глава 1. Мерчендайзинг как фактор продвижения товара на рынке . 7

1. 1 Понятие, сущность и принципы мерчендайзинга . . 7

1. 2 Роль мерчендайзинга в реализации комплекса маркетинга ………. . 17

1. 3 Особенности мерчендайзинга розничной торговли текстильной продукцией . . . … 21

Глава 2. Практический опыт организации мерчендайзинга в маркетинговой деятельности предприятий РК (на примере сети магазинов MANGO») 32

2. 1. Конкурентный анализ рынка текстильной продукции в РК 32

2. 2. Сравнительный анализ эффективности мерчендайзинга в торговле текстильной продукцией (на примере сети магазинов «MANGO») . ………. . 37

Глава 3. Пути совершенствования мерчендайзинга на предприятиях РК . . . . . 55

3. 1. Новые инструменты в развитии мерчендайзинга на зарубежных

рынках и возможности их использования в РК . . 55

3. 2 Предложения по совершенствованию мерчендайзинга в компании «MANGO» . . . … 58

Заключение . . . 63

Список использованной литературы . . . 66

ВВЕДЕНИЕ

Розничная торговля конца XX - начала XXI века - это сложный многоуровневый бизнес, претерпевший за последнее десятилетие серьезные структурные изменения. Менеджерам торговых предприятий приходится принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. После реализации комплекса маркетинга остается последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом , то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчендайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью казахстанского рынка в данном случае является то, что мерчендайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coka-Cola, Pepsi, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает «искусство торговать». Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена необходимостью теоретического анализа и практического использования мерчендайзинга в условиях торгового предприятия, в изучении его основных инструментов, способствующих повышению конкурентоспособности товаров и услуг. Многие старые представления требуют переосмысления, теории, казавшиеся незыблемыми, подвергаются сомнению. Маркетинг сейчас находится в состоянии накопления новой информации, которую необходимо анализировать и обобщать с целью определения его перехода на новый этап развития.

В маркетинге достаточно инструментов, один из которых прямым образом относится к самому магазину и непосредственному общению с покупателем - это мерчендайзинг. Его влияние на потребителя не явное, но очень сильное, в силу того, что основывается на психологических особенностях человека и зачастую действует через подсознание.

Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то продукты питания, текстиль или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины. Особенно актуально это для торговых представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами. Есть определенные правила поведения покупателя и их нужно учитывать в своей работе. И если раньше магазины ориентировались в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров и избытка покупателей), то сейчас покупатель становится настоящим королем магазина: не понравится - уйдет в соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный рынок.

Необходимость мерчендайзинга доказывают цифры: по данным исследований американского Института Исследования Рекламы в Местах Продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей окончательно принимают решение именно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Поэтому специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара или проведение рекламных акций.

Цель дипломной работы - проанализировать приемы мерчендайзинга в сети магазинов «MANGO» и разработать предложения и рекомендации по совершенствованию приемов мерчендайзинга в данной компании.

В соответствии с целью дипломной работы были определены следующие основные задачи:

- определить основные понятие, сущность и принципы мерчендайзинга, а также его роль в реализации комплекса маркетинга;

- выявить исторические аспекты развития мерчендайзинга и дать ему точное и оптимальное определение;

- выявить особенности мерчендайзинга розничной торговли текстильной продукцией;

- произвести сравнительный анализ эффективности мерчендайзинга в торговли текстильной продукции в Казахстане;

- выявить новые инструменты в развитии мерчендайзинга на зарубежных рынках и возможности их использования в РК;

- разработать практические рекомендации и предложения по совершенствованию мерчендайзинга в компании «MANGO».

Объектом исследования является сеть магазинов «MANGO».

Предмет исследования - маркетинговая деятельность и мерчендайзинг на предприятиях текстильной продукции РК (на примере сети магазинов «MANGO») .

Результаты дипломной работы:

- предложена новая модель комплекса маркетинга «4Р + М»;

- выявлены новые инструменты в развитии мерчендайзинга на зарубежных рынках, такие как онлайн-мерчендайзинг, интернет-магазины и мобильные P. O. S. материалы;

- разработаны следующие предложения по совершенствованию мерчендайзинга в компании «MANGO»:

1. Открыть интернет-магазин.

2. Установить в магазинах «MANGO» информационные экраны.

3. Использовать мультитач столы для отображения функциональности продукции.

4. Разработать интерактивную мерчендайзинг-систему.

5. «Модный показ»

Практическое применение теории дипломной работы и наших предложений по совершенствованию мерчендайзинга на предприятиях РК может быть использовано при формировании и развитии торговых марок и розничных брендов, работающих в условиях высококонкурентной среды.

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ КАК ФАКТОР ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ

1. 1 Понятие, сущность и принципы мерчендайзинга

Последнее десятилетние стало революционным для розничной торговли в Казахстане. Торговля претерпела серьезные структурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важнейшую роль в экономике страны. В настоящее время в Казахстане огромное количество розничных торговцев, от уличных продавцов до сетей супермаркетов. Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы определенных групп потребителей. В связи с этим маркетинг постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях Казахстана.

Новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны. Одним из таких нововведений можно считать мерчендайзинг.

Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчендайзинга.

Американскими исследователями было замечено, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising - искусство торговать [1] .

Существует несколько определений раскрывающих понятие «мерчендайзинг»:

Мерчендайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам [1] .

Мерчендайзинг - современная технология розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов [2, стр. 8] .

Мерчендайзинг - это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления [3] .

Мерчендайзинг - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара [4] .

Мерчендайзинг - усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала.

Мерчендайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером [5] .

Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках [6, стр. 12] .

Мерчендайзинг - это маркетинг в розничной торговле [7, стр. 29] .

Мерчендайзинг - «язык общения» между магазином и покупателем.

На наш взгляд более простым и точным определением является следующее: Мерчендайзингом называется комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки [8] . Главная цель мерчендайзинга - вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар .

Как правило, результатом является то, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

«Магазин - это место встречи покупателя, товара и денег, - говорил Уильям Уэллс. - Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара - это и есть основа грамотного мерчендайзинга» [6, стр. 14] . овном это работа тавороведов или современных логистикововара, где мерчайзинг продукции безупреченнгом. продажуо, например, м Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателя. Поэтому все более востребованным становиться труд специалистов по мерчендайзингу - профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене. Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании «Point of Purchase Advertising Inctitute» (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсивные покупки. Под импульсивными покупками понимают покупки, которые покупатель совершает непосредственно в торговом зале, спонтанно, без сопоставления конкурирующих марок данного изделия. Запланированная покупка - это покупка, когда потребитель уже определил для себя внешний вид и торговую марку товара, которую он собирается приобрести. И, наконец, альтернативная покупка - это покупка товара, аналогичного выбранному. И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале [5] .

Постараемся выделить основные инструменты мерчендайзинга.

Начать нужно с самого основного и важного, без чего не может существовать ни один магазин-это торговый зал и его планировка.

Во-первых, необходимо продумать распределение площади торгового зала. Во-вторых, цветовую гамму торгового помещения, освещение, внешний вид, интерьер. В-третьих, размещение секций и отделов в пространстве торгового зала, и, в-четвертых, нужно продумать то, как «привести» покупателя к товару. Если грамотно и обдуманно подойти к этому вопросу, то магазин будет привлекать все больше и больше покупателей. Рассмотрим каждый из этих аспектов подробнее.

Задача размещения отделов в торговом зале - вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. На сегодняшний день существует два основных подхода к распределению площади торгового зала. Первый - традиционный подход, известный так же, как концепция сбалансированного магазина, основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве [9] .

Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных приобретений, покупатели вынуждены посетить большее число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что посетитель может подойти к нужному отделу утомленным и не получить удовлетворение от совершенной покупки.

С позиций мерчендайзингового подхода к размещению отделов, планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться основным законам психофизиологии человека [9] .

Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп:

- направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам;

- совместное приобретение. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая - к кондитерским изделиям;

- частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса - те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсивной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала;

- продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса) . Порой при выборе такого товара необходима длительная индивидуальная консультация;

- свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни.

По нашему мнению, мерчендайзинговый подход максимально учитывает интересы потребителя, все делается с целью увеличения потребительского потока в каждый из отделов. В то время как в традиционном подходе большее внимание уделяется непосредственно товару.

Для более эффективной и прибыльной работы магазина необходимо комбинировать и традиционный подход, и мерчендайзинговый. Благодаря этому можно добиться увеличения потребительского спроса и расширения товарного ассортимента.

Как правило, люди посещают магазин с четко выраженной целью приобретения определенного товара. При первом посещении магазина покупатель будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующий отдел и нужный ему товар. При этом он посетит практически все отделы. Однако с каждым последующим посещением покупатель сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, то есть у него выработается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия, так как число посещаемых отделов и осуществляемых им незапланированных и импульсивных покупок с каждым разом будет уменьшаться. Как показали наблюдения, практически все специалисты в области мерчендайзинга видят решение этой проблемы в частой перестановке оборудования и перепланировки торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных покупателей чувство устойчивого хаоса, и в качестве ответной реакции у них могут выработаться оборонительные рефлексы. Очевидно, выход заключается в размещении отделов, оборудования и товаров таким образом, чтобы путь к нужному товару и выходу располагался и через другие товары.

Рациональные правила расстановки товара заключаются в выкладке товара - это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале, эта услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений [9] .

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - расположение, укладка показ товаров на торговом оборудовании [2, стр. 38] .

Различают два основных способа выкладки товаров - горизонтальный и вертикальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую - творог, далее следуют сметена и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, одна полка - томатные соусы; другая полка - прочие соусы; третья полка - майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для группы товаров, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Также выкладку можно подразделить на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров.

Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки, - один образец выставляется в полную величину, остальные видны частично или не видны.

Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производиться через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей.

В зависимости от целей мерчендайзинга выкладка товаров может решать следующие основные задачи:

- способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

- предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;

способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

- создавать условия для «перекрестного мерчендайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного спроса;

- создавать предпочтительные условия для отдельных марок, используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;

- способствовать достижению конкурентных преимуществ [9] .

Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж. Точка продаж - место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, стеллажи, различные типы холодильного оборудования) .

В мерчендайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж [2, стр. 42] .

Основная точка продаж - это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.

Дополнительная точка продаж - это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность - покупатель привык видеть и искать товар на определенных местах. Поэтому если он не обнаружил товара на привычном месте, то может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка в магазине может привести к неожиданным падениям прибыли.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.