Мерчендайзинг как фактор продвижения товара на рынке
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 4
Глава 1. Мерчендайзинг как фактор продвижения товара на
рынке ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 7
1.1 Понятие, сущность и принципы мерчендайзинга ... ... ... ... ... ... 7
1.2 Роль мерчендайзинга в реализации комплекса маркетинга ... ... ... 17
1.3 Особенности мерчендайзинга розничной торговли текстильной
продукцией ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 21
Глава 2. Практический опыт организации мерчендайзинга в
маркетинговой деятельности предприятий РК (на примере сети
магазинов MANGO) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 32
2.1. Конкурентный анализ рынка текстильной продукции в РК ... ... ... 32
2.2. Сравнительный анализ эффективности мерчендайзинга в торговле
текстильной продукцией (на примере сети магазинов MANGO) ... ... ... 37
Глава 3. Пути совершенствования мерчендайзинга на предприятиях
РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 55
3.1. Новые инструменты в развитии мерчендайзинга на зарубежных
рынках и возможности их использования в РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... 55
3.2 Предложения по совершенствованию мерчендайзинга в компании
MANGO ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 58
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63
Список использованной литературы ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... 66
ВВЕДЕНИЕ
Розничная торговля конца XX – начала XXI века – это сложный
многоуровневый бизнес, претерпевший за последнее десятилетие серьезные
структурные изменения. Менеджерам торговых предприятий приходится принимать
сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования
торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и
представления товаров в магазине. На протяжении всей истории товарно-
денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар,
сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар
был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы
потребителю. После реализации комплекса маркетинга остается последний шанс
выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться. Эта
работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом, то
есть продвижением торговых марок в розничной сети.
Мерчендайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно
быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине
совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной
борьбы. Особенностью казахстанского рынка в данном случае является то, что
мерчендайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных
мультинациональных корпораций типа Coka-Cola, Pepsi, Mars, Nestlе. Отсюда
же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского
merchandising означает искусство торговать. Мерчендайзинг – это
комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на
продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом
которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и
купить продвигаемый товар.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена необходимостью
теоретического анализа и практического использования мерчендайзинга в
условиях торгового предприятия, в изучении его основных инструментов,
способствующих повышению конкурентоспособности товаров и услуг. Многие
старые представления требуют переосмысления, теории, казавшиеся
незыблемыми, подвергаются сомнению. Маркетинг сейчас находится в состоянии
накопления новой информации, которую необходимо анализировать и обобщать с
целью определения его перехода на новый этап развития.
В маркетинге достаточно инструментов, один из которых прямым образом
относится к самому магазину и непосредственному общению с покупателем - это
мерчендайзинг. Его влияние на потребителя не явное, но очень сильное, в
силу того, что основывается на психологических особенностях человека и
зачастую действует через подсознание.
Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то
продукты питания, текстиль или крупногабаритное оборудование, должна
овладеть основами новой практической дисциплины. Особенно актуально это для
торговых представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным
преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со
своими клиентами. Есть определенные правила поведения покупателя и их нужно
учитывать в своей работе. И если раньше магазины ориентировались в своей
работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было
правильно в условиях дефицита товаров и избытка покупателей), то сейчас
покупатель становится настоящим королем магазина: не понравится – уйдет в
соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный рынок.
Необходимость мерчендайзинга доказывают цифры: по данным исследований
американского Института Исследования Рекламы в Местах Продаж (Point-of-
Purchase Advertising Institute) 23 всех решений о покупке принимаются
непосредственно в магазине. Даже, если покупка определенного вида товара
запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей окончательно принимают
решение именно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в
магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку
продукта они предпочтут. Поэтому специалисты считают, что мерчендайзинг
продукции так же важен, как разработка бренда товара или проведение
рекламных акций.
Цель дипломной работы – проанализировать приемы мерчендайзинга в сети
магазинов MANGO и разработать предложения и рекомендации по
совершенствованию приемов мерчендайзинга в данной компании.
В соответствии с целью дипломной работы были определены следующие
основные задачи:
- определить основные понятие, сущность и принципы мерчендайзинга, а
также его роль в реализации комплекса маркетинга;
- выявить исторические аспекты развития мерчендайзинга и дать ему
точное и оптимальное определение;
- выявить особенности мерчендайзинга розничной торговли текстильной
продукцией;
- произвести сравнительный анализ эффективности мерчендайзинга в
торговли текстильной продукции в Казахстане;
- выявить новые инструменты в развитии мерчендайзинга на зарубежных
рынках и возможности их использования в РК;
- разработать практические рекомендации и предложения по
совершенствованию мерчендайзинга в компании MANGO.
Объектом исследования является сеть магазинов MANGO.
Предмет исследования – маркетинговая деятельность и мерчендайзинг на
предприятиях текстильной продукции РК (на примере сети магазинов MANGO).
Результаты дипломной работы:
- предложена новая модель комплекса маркетинга 4Р + М;
- выявлены новые инструменты в развитии мерчендайзинга на зарубежных
рынках, такие как онлайн-мерчендайзинг, интернет-магазины и мобильные
P.O.S. материалы;
- разработаны следующие предложения по совершенствованию мерчендайзинга
в компании MANGO:
1. Открыть интернет-магазин.
2. Установить в магазинах MANGO информационные экраны.
3. Использовать мультитач столы для отображения функциональности
продукции.
4. Разработать интерактивную мерчендайзинг-систему.
5. Модный показ
Практическое применение теории дипломной работы и наших предложений
по совершенствованию мерчендайзинга на предприятиях РК может быть
использовано при формировании и развитии торговых марок и розничных
брендов, работающих в условиях высококонкурентной среды.
1. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ КАК ФАКТОР ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ
1.1 Понятие, сущность и принципы
мерчендайзинга
Последнее десятилетние стало революционным для розничной торговли в
Казахстане. Торговля претерпела серьезные структурные изменения и,
благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала
играть важнейшую роль в экономике страны. В настоящее время в Казахстане
огромное количество розничных торговцев, от уличных продавцов до сетей
супермаркетов. Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что
более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы
определенных групп потребителей. В связи с этим маркетинг постоянно
развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в
коммерческих компаниях Казахстана.
Новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны.
Одним из таких нововведений можно считать мерчендайзинг.
Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных
магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое
изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы
торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи
переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей.
Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше
использовал инструменты мерчендайзинга.
Американскими исследователями было замечено, если акцентировать
внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно
существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу
относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название
мерчендайзинг от английского merchandising - искусство торговать [1].
Существует несколько определений раскрывающих понятие мерчендайзинг:
Мерчендайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это
делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по
приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не
сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам [1].
Мерчендайзинг - современная технология розничной торговли, используемая
крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами,
причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных
продавцов [2, стр. 8].
Мерчендайзинг - это комплекс мер по продвижению товара через точки
конечного потребления [3].
Мерчендайзинг - часть процесса маркетинга, определяющая методику
продажи товара [4].
Мерчендайзинг - усилия по достижению максимального воздействия на
покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала.
Мерчендайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и
надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером [5].
Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и
размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в
розничных торговых точках [6, стр. 12].
Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговле [7, стр. 29].
Мерчендайзинг - язык общения между магазином и покупателем.
На наш взгляд более простым и точным определением является следующее:
Мерчендайзингом называется комплекс мероприятий производимых в торговом
зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или
упаковки [8]. Главная цель мерчендайзинга - вызвать желание, побудить
потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар .
Как правило, результатом является то, что покупатели оставляют на 13%
больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.
Магазин — это место встречи покупателя, товара и денег, — говорил
Уильям Уэллс. — Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара —
это и есть основа грамотного мерчендайзинга [6, стр. 14]. овном это работа
тавороведов или современных логистикововара, где мерчайзинг продукции
безупреченнгом. продажуо, например, м Современная розничная торговля
невозможна без знания психологии покупателя. Поэтому все более
востребованным становиться труд специалистов по мерчендайзингу –
профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают
нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве,
состоянии и по нужной цене. Не так давно психологи установили, что чаще
всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а
импульсивно – по принципу пришел, увидел, купил. Исследования компании
Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо
запланированных покупок всего 30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% -
импульсивные покупки. Под импульсивными покупками понимают покупки, которые
покупатель совершает непосредственно в торговом зале, спонтанно, без
сопоставления конкурирующих марок данного изделия. Запланированная покупка
– это покупка, когда потребитель уже определил для себя внешний вид и
торговую марку товара, которую он собирается приобрести. И, наконец,
альтернативная покупка – это покупка товара, аналогичного выбранному. И
даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей
принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в
торговом зале [5].
Постараемся выделить основные инструменты мерчендайзинга.
Начать нужно с самого основного и важного, без чего не может
существовать ни один магазин-это торговый зал и его планировка.
Во-первых, необходимо продумать распределение площади торгового зала.
Во-вторых, цветовую гамму торгового помещения, освещение, внешний вид,
интерьер. В-третьих, размещение секций и отделов в пространстве торгового
зала, и, в-четвертых, нужно продумать то, как привести покупателя к
товару. Если грамотно и обдуманно подойти к этому вопросу, то магазин будет
привлекать все больше и больше покупателей. Рассмотрим каждый из этих
аспектов подробнее.
Задача размещения отделов в торговом зале - вынудить покупателей
двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они
запланировали. На сегодняшний день существует два основных подхода к
распределению площади торгового зала. Первый – традиционный подход,
известный так же, как концепция сбалансированного магазина, основывается на
том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны
объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве [9].
Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала
выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные
отделы основных приобретений, покупатели вынуждены посетить большее число
отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой
планировки является то, что посетитель может подойти к нужному отделу
утомленным и не получить удовлетворение от совершенной покупки.
С позиций мерчендайзингового подхода к размещению отделов, планировка
торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и
подчиняться основным законам психофизиологии человека [9].
Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на
выполнении следующих основных требований к последовательному размещению
отделов и товарных групп:
- направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать
покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и
витринам;
- совместное приобретение. Направление покупательского потока должно
обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая – к
кондитерским изделиям;
- частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса – те,
которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в
местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары
импульсивной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина
или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных
участках зала;
- продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне
от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и
спокойного отбора (товары редкого, специального спроса). Порой при выборе
такого товара необходима длительная индивидуальная консультация;
- свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом
два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или
в выходные дни.
По нашему мнению, мерчендайзинговый подход максимально учитывает
интересы потребителя, все делается с целью увеличения потребительского
потока в каждый из отделов. В то время как в традиционном подходе большее
внимание уделяется непосредственно товару.
Для более эффективной и прибыльной работы магазина необходимо
комбинировать и традиционный подход, и мерчендайзинговый. Благодаря этому
можно добиться увеличения потребительского спроса и расширения товарного
ассортимента.
Как правило, люди посещают магазин с четко выраженной целью
приобретения определенного товара. При первом посещении магазина покупатель
будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующий отдел и нужный ему
товар. При этом он посетит практически все отделы. Однако с каждым
последующим посещением покупатель сокращает путь к нужному товару и число
посещаемых отделов, то есть у него выработается условный рефлекс,
нежелательный для торгового предприятия, так как число посещаемых отделов и
осуществляемых им незапланированных и импульсивных покупок с каждым разом
будет уменьшаться. Как показали наблюдения, практически все специалисты в
области мерчендайзинга видят решение этой проблемы в частой перестановке
оборудования и перепланировки торгового зала. Но такой подход может
сформировать у постоянных покупателей чувство устойчивого хаоса, и в
качестве ответной реакции у них могут выработаться оборонительные рефлексы.
Очевидно, выход заключается в размещении отделов, оборудования и товаров
таким образом, чтобы путь к нужному товару и выходу располагался и через
другие товары.
Рациональные правила расстановки товара заключаются в выкладке товара –
это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале,
эта услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора
необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений [9].
Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением
понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как
выкладка – расположение, укладка показ товаров на торговом оборудовании [2,
стр. 38].
Различают два основных способа выкладки товаров – горизонтальный и
вертикальный.
При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по
вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где
представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют
йогурты, другую – творог, далее следуют сметена и ряженка. Такая выкладка
способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе
товара и ускоряет процесс продажи.
При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей
длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки.
Например, одна полка – томатные соусы; другая полка – прочие соусы; третья
полка – майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных
товаров и товаров в кассетах.
На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной
выкладки. Для группы товаров, где ассортимент узок, предпочтительнее
вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка
горизонтальная или комбинированная.
Также выкладку можно подразделить на товарную и декоративную. Товарная
выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для
отпуска товаров.
Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как
правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной
выкладки, - один образец выставляется в полную величину, остальные видны
частично или не видны.
Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в
магазинах или отделах, где продажа производиться через прилавок. Выложенные
таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают
внимание покупателей.
В зависимости от целей мерчендайзинга выкладка товаров может решать
следующие основные задачи:
- способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
- предопределять уровень обзора и привлекательность товара для
посетителя;
способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и
посетителями;
- создавать условия для перекрестного мерчендайзинга, при котором
товары-продавцы наиболее полно используют свой потенциал по продаже
дополняющих товаров, товаров импульсивного спроса;
- создавать предпочтительные условия для отдельных марок, используемых
для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;
- способствовать достижению конкурентных преимуществ [9].
Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж. Точка продаж –
место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять
решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование, предназначенное
для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-
витрины, шкафы, стеллажи, различные типы холодильного оборудования).
В мерчендайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки
продаж [2, стр. 42].
Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлен весь
ассортимент данной товарной группы.
Дополнительная точка продаж – это место, где продукция, представленная
в основной точке продаж, размещается отдельно.
Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж,
присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение
продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность –
покупатель привык видеть и искать товар на определенных местах. Поэтому
если он не обнаружил товара на привычном месте, то может в упор не
заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка
в магазине может привести к неожиданным падениям прибыли.
Размещение товара на полках в основной точке продаж – один из главных
инструментов мерчендайзинга. Если учесть, что только 5% всех магазинных
продаж приходиться на дополнительные выкладки, значение основной выкладки
на полках становиться очевидным.
Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:
Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю.
Человеческий глаз может воспринимать продукт, если рядом представлены как
минимум 4 однотипных пачки. Поэтому, какой бы ни была ширина полки, товар
должен стоять относительно свободно.
Правило лицом к покупателю. Товар, выставленный фронтально, должен быть
расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке
должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.
Доступность. Следует помнить, что покупательская способность человека
измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на
верхних полках, а тяжелые – на нижних. Покупатель задумывается, прежде чем
решиться снять тяжелую вещь с верхней полки.
Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть
или пылесосить. Не привлекательный, запачканный или с изъянами товар должен
удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи.
Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе
самообслуживания состоит в следующем – максимальные обороты можно делать
только при полностью заполненных полках.
Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуживания тратят
на покупку товара в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких
товаров из тысячи выставленных на стеллажах происходит в быстром темпе.
Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное
впечатление от выкладки товаров.
Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно
уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен.
Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться
правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на
ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.
Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им
товар находиться на определенном месте, поэтому всякие изменения должны
контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам.
Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в
проходах.
Постоянное пополнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на
передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по
испытанному и оправдавшему себя принципу пришедший первым уходит первым.
Ротация продукции при заполненных полках сведет к минимуму скопление
лежалого товара и его порчу.
Правило распределения приоритетных товаров. Товары, приносящие
наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться
на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если
предоставлять лучшие места только сильным маркам, то продавец может
попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не
потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо
поддерживать баланс предложения различных марок в отделе [9].
Эти принципы выкладки товара являются традиционными. Но можно выделить
еще несколько принципов. Специалисты по мерчендайзингу советуют размещать
соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, товар должен
давить покупателя, падать на него сверху. И еще один очень интересный
прием: товар, выставленный в ящиках и коробках, стимулирует его продажу.
Покупатель думает, что товар настолько быстро раскупают, что его даже не
успевают расставить на полки. И покупатель решает, что этот товар
непременно ему нужен, и он должен его купить. Но мало просто выложить
товар, необходимо сделать это правильно и показать все его преимущества
(табл. 1):
Таблица 1 - Правила выкладки товара
Правильно Неправильно
1 2
Рекламные материалы необходимо Не размещать продукцию и рекламные
располагать в центральной материалы на дальних, боковых или
(бросающейся) в глаза точке, где темных полках.
покупатель обратит на них внимание.
Всегда выставлять товар лицевой Не располагать товар вверх дном
стороной к покупателю. или обратной стороной.
Продолжение таблицы 1
1 2
Всегда проверять, чтобы ценники были Не перегружать одну полку, если
наклеены на лицевой стороне упаковки,остальные явно пусты.
хорошо читались и не перекрывали
название товара.
Всегда располагать товар и рекламные Не наклеивать ценники поверх
материалы на уровне глаз покупателя, названия товара или других важных
чтобы он скорее обратил на них надписей на упаковке.
внимание и смог прочитать всю
рекламную информацию.
Всегда располагать рекламные Не располагать рекламные материалы
материалы вблизи рекламируемого в недоступных покупателю местах.
товара, тогда они скорее привлекут Покупатель не станет читать
внимание покупателей. информацию, если она расположена
слишком высоко или низко.
Всегда располагать продаваемый товар Избыток рекламного материала
аккуратно, группируя торговые марки. отвлекает внимание от продаваемого
Это поможет покупателю скорее выбратьтовара. Это мешает и покупателям и
нужный товар. продавцам.
Всегда следить за чистотой полок, Не смешивать различные торговые
прилавков, товаров. Незамедлительно марки. Это может запутать
заменять товар с поврежденной покупателя и усложнит выбор
упаковкой. необходимого ему товара.
Товары с сильным запахом (такие как Никогда не хранить чай и пищевые
мыло или другие моющиеся средства) продукты рядом с сильно пахнущими
должны находиться на расстоянии от средствами (такими как духи, мыло
чая и других пищевых продуктов. и моющие средства).
Всегда обращать внимание на размер Не использовать большие дисплеи и
торговых площадей магазина. В рекламные материалы в маленьких
маленьком магазине следует магазинах, а маленькие в больших.
использовать только простейшие
рекламные материалы и делать простую
выкладку. В большом же магазине
необходимо использовать большие и
красочные рекламные материалы и
делать массивную выкладку.
всегда располагать товары с большим Не располагать товары с ранней
сроком реализации позади товаров с датой изготовления перед товарами
меньшим сроком реализации. Товары с с поздней датой изготовления.
истекшим сроком реализации немедленно
снимать с полок или прилавка.
Источник: литература [6, стр. 33]
В мерчендайзинге существуют такие понятия, как холодные и горячие зоны.
Холодные зоны (мертвые зоны), как и следует из названия, больше всего
обделены вниманием посетителей и продажи размещенного там товара намного
ниже, чем в среднем по магазину. Горячие зоны - это, напротив, места с
высоким показателем оборачиваемости товара (рис. 1)
- холодные зоны;
- горячие зоны
Рис. 1. Холодные и горячие зоны в торговом зале [5]
Холодными зонами для размещения товаров в магазине являются:
- входная зона, остающаяся за спиной покупателя;
- дальняя часть магазина;
- нижний левый угол стеллажа;
- начало и конец полки или стеллажа;
- углы и различные закутки;
- узкие проходы и тупики.
Горячими зонами для размещения товаров в магазине являются:
- входная зона, справа по ходу движения;
- стеллажи, размещенные по периметру торгового зала;
- часть полки или стеллажа, находящаяся на уровне глаз;
- зона касс.
Помимо кассы, привлекательным местом для спонтанных покупок являются
хорошо заметные по ходу движения торцевые части стеллажей. Для того чтобы
эти горячие зоны работали эффективно, их ассортимент следует планировать с
учетом сезонности и "функционального соседства", предлагая вместе с
основным товаром сопутствующий. Предложение товаров, удачно дополняющих
друг друга, увеличивает число совершаемых покупок [5].
Когда покупатель ходит по торговому залу в поисках нужного ему товара,
он обращает внимание не только на то, сколько товаров на полках, но и на то
какая музыка играет в зале. Музыка и звуки в торговом зале играют огромную
роль.
Много лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное
влияние на состояние человека. А можно ли при помощи музыки влиять на
желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует продавцов.
Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были
проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая
музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают
внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что
удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает
совершать покупки [10].
В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая
музыка — покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят
больше. Некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они
немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко,
иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не
гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно располагала
покупателя к покупкам, заставляла его почувствовать себя комфортно и
приятно.
Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей
быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует
увеличению времени и расходов. Сегодня это используется во всех магазинах
самообслуживания. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале
уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени
посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и
используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А
в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.)
постоянно звучат быстрые мелодии. Слыша их, покупатели двигаются
энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.
Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное
настроение [10]. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание
духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая
музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.
Но невозможно только показать товар, его нужно преподнести, рассказать
о нем подробно и доступно. И это является главной задачей продавца-
мерчендайзера. Этот человек должен быть обучен, знать свою работу и
обладать следующими профессиональными навыками:
- продавать людям. Продавец должен стараться применять индивидуальный
подход к каждому покупателю, видеть в нем человека со своими проблемами и
интересами.
- уметь продавать себя, то есть производить благоприятное впечатление
на покупателя. Не каждый захочет общаться с человеком, который не
располагает к общению.
- уметь определять цели, преследуемые во время продажи.
- знать товар и отвечать на вопросы касательно товара.
- уметь слушать. Мне кажется, что это одно из самых важных качеств.
- связывать характеристики продукта с его преимуществами.
- продавать результат. Необходимо помнить, что покупателя интересует
не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.
- помнить уникальные характеристики товара.
- не только говорить, но и показывать.
- контролировать свое поведение.
- быть осторожным в критике конкурентов [11].
Таким образом, мерчендайзинг включает в себя комплекс следующих
мероприятий, производимых в торговом зале: планировка и распределение
площади торгового зала; размещение и выкладка; определение основных и
дополнительных точек продаж; выявление холодных и горячих зон для
размещения товаров; музыка и звуки, а также профессиональные навыки
продавца-мерчендайзера. Все эти мероприятия направлены на продвижение того
или иного товара, марки, вида или упаковки.
1.2 Роль мерчендайзинга в реализации комплекса маркетинга
Сегодня маркетинг используется во всех организациях, участвующих в
конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей,
которые абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров и услуг.
Естественно, они выберут лучших. Поэтому каждая организация должна знать
ответы на важные вопросы. Каких потребителей мы ищем? Какие у них
потребности и жизненные ценности? Кто наши основные конкуренты в борьбе за
этих потребителей? Как нам убедить покупателей, что наш товар лучше, чем
товар наших конкурентов? Сегодня компании сталкиваются со многими сложными
проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не
только с компаниями своей страны, но и с иностранными тоже. В связи с этим
каждая компания разрабатывает комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга включает в себя тактический план действий,
направленный на достижение намеченных стратегических целей компании.
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении
вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга -
одно из основных понятий современной системы маркетинга В него входит всё,
что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего
товара. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт,
цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая
структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию 4Р, согласно
которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в
английском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price,
place, promotion) [12, стр. 56].
Комплекс маркетинга можно представить следующим образом:
Товар. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный
для продажи", - остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако
следует подчеркнуть, что в маркетинге важна не столько роль товара в его
обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар -
это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все
составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд
потребителей. Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как
таковое, но и все остальные составляющие. Особое внимание на рынке
придается таким составляющим товара как цвет, упаковка, дизайн,
сопроводительная документация. Пример: Фирма произвела великолепную
игрушку, однако инструкция к игрушке оказалась недоступной не только детям,
но и некоторым родителям. В данном случае можно утверждать, что,
предприниматель произвел плохой товар.
Цена. Нам известно определение, что цена - это денежное выражение
стоимости товара, экономическая категория, служащая для измерения величины
затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего
времени. Однако в практической жизни используется множество видов цен,
связанных с различными особенностями купли-продажи. Цена - одна из главных
составляющих комплекса маркетинга. Цены часто меняются на протяжении
жизненного цикла товара от очень высоких до низких, ориентированных на
массовый рынок. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие
результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает
долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю
деятельность фирмы. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том,
чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в
зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей,
обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и
оперативные задачи.
Методы распространения - это всевозможная деятельность, благодаря
которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это подбор
оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное
пополнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д.
Методы стимулирования. Это деятельность фирмы по продвижению,
распространению сведений о достоинствах производимого фирмой товара,
убеждению потребителей покупать (реклама и др. специальные приемы и
мероприятия по организации пропаганды и продвижения товаров) [12].
Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией
маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных
компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и
даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например,
такие параметры, как people, public relations, politics [13]. Мы же
предлагаем включить в комплекс маркетинга для потребительских товаров
мерчендайзинг. Добавить к четырем Р пятый элемент М и назвать модель,
например, 4Р + М (рис.2). Роли мерчендайзинга в комплексе маркетинга
должно отводиться особое место. В результате своей эволюции, мерчендайзинг
стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие
корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей
маркетинговой стратегии.
Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара,
наружная реклама или проведение рекламных акций.
Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует
критерию "цена - качество", готова упаковка, разработаны методы
коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и
осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один
последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше
продаваться или продаваться вообще. Эта работа в реализации комплекса
маркетинга и относится к мерчендайзингу. Если весь комплекс был разработан
идеально, но роли мерчендайзинга не было отведено важное место, как для
завершающего этапа, то весь комплекс в целом может не принести ожидаемых
результатов.
Рис. 2. Модель комплекса маркетинга 4Р + М
[* рисунок составлен автором]
В теории мерчендайзинга существует три основных составляющих [14]. Во-
первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках,
учет его популярности. В основном это работа товароведов или современных
логистов. Во-вторых, организация места торговли. Над местом колдуют
архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты
розничной торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки, или
расположение продукции, то есть представление конкретного товара. Концепцию
расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки
с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров(sales
promotion).
Постоянный контроль над запасом, расположением и представлением товара
обеспечивают мерчендайзеры разной степени квалификации. На уровне
администратора или продавца не нужны особые знания, требуется лишь
аккуратность и добросовестное соблюдение концепции расположения товара. А
вот чтобы непосредственно вести переговоры с владельцами магазина или
поставщиками, требуются определенный профессионализм и соответствующие
полномочия. Здесь мерчендайзером можно назвать торгового представителя
фирмы-поставщика или самого директора магазина.
Стандартные обязанности мерчендайзера - выкладка товара на полки в
соответствии с правилами поставщика, проверка наличия сопутствующей
документации, ценников, работа с покупателями по презентации товара и
инициации первой покупки, сбор данных о вкусовых предпочтениях и реакции на
продукцию, помощь торговому представителю.
Необходимо учитывать один момент. Администрация магазина заинтересована в
максимальной эксплуатации своих торговых площадей, то есть в получении
прибыли с каждого метра сантиметра торгового зала, при одновременном
наращивании клиентской базы, то есть более полном удовлетворении требований
клиентов и приобретении все большего количества постоянных покупателей. Для
этого необходимо иметь широкий ассортимент качественных товаров,
представление которых на полках равнозначно. Поставщик же заботится
исключительно о реализации собственной марки. Он стремится выделить ее на
фоне конкурентов, привлечь к ней внимание дополнительными средствами по
оформлению мест продаж — P.O.S.- материалами. Поэтому стратегические цели
мерчендайзинга товарной марки и торговой точки (магазина) разные, отсюда
различаются и методы реализации этой технологии [14].
Несомненно, мерчендайзинг должен приносить результаты. Не зря же
владелец магазина тратил силы, время и денежные средства на привлечение
специалистов, приобретение необходимого оборудования, закупку товара и
обучение персонала. А ведь без всего этого мерчендайзинг невозможен и
неэффективен. По нашему мнению, одним из самых явных результатов
мерчендайзинга является увеличение прибыли (это особенно важно для
магазина). Если это происходит, то можно сделать вывод, что мерчендайзинг
продукции близок к совершенству. Значит, что покупателю нравиться
находиться в торговом зале и тратить деньги на те товары, которые,
возможно, он бы и не купил в другом магазине.
Еще одним результатом является увеличение количества покупателей. Это
может происходить и потому, что в магазине проводятся акции, дегустации,
существуют различные скидки и льготы. Также влияние оказывает
доброжелательный персонал. Вряд ли покупателю захочется общаться с тем
человеком, который этого не хочет.
Но о таком явлении, как постоянные покупатели тоже не стоит забывать.
Если человек ходит именно в этот магазин, то его все устраивает в этом
магазине. Покупатель не ходил бы в этот магазин (даже если он находился
неподалеку от дома), если бы ему что-либо не нравилось. Довольные магазином
покупатели (обслуживанием, персоналом, ассортиментом товара) обязательно
расскажут о нем своим знакомым, что непременно скажется на прибыли.
Повысить число постоянных покупателей можно, давая им дисконтные карты,
предоставляя скидки и даря подарки.
Если все результаты мерчендайзинга в магазине на лицо, то можно
говорить об эффективности мерчендайзинга. Значит, все было сделано верно, и
вложенные средства в скором времени окупятся.
Мерчендайзинг в комплексе маркетинга решает следующие задачи:
- организация и управление торгово-технологическими процессами
посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования
и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей
(использования факторов регулирования внимания и интереса), при котором
снижается роль и влияние продавцов;
- технология продвижения ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 4
Глава 1. Мерчендайзинг как фактор продвижения товара на
рынке ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 7
1.1 Понятие, сущность и принципы мерчендайзинга ... ... ... ... ... ... 7
1.2 Роль мерчендайзинга в реализации комплекса маркетинга ... ... ... 17
1.3 Особенности мерчендайзинга розничной торговли текстильной
продукцией ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 21
Глава 2. Практический опыт организации мерчендайзинга в
маркетинговой деятельности предприятий РК (на примере сети
магазинов MANGO) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 32
2.1. Конкурентный анализ рынка текстильной продукции в РК ... ... ... 32
2.2. Сравнительный анализ эффективности мерчендайзинга в торговле
текстильной продукцией (на примере сети магазинов MANGO) ... ... ... 37
Глава 3. Пути совершенствования мерчендайзинга на предприятиях
РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 55
3.1. Новые инструменты в развитии мерчендайзинга на зарубежных
рынках и возможности их использования в РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... 55
3.2 Предложения по совершенствованию мерчендайзинга в компании
MANGO ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 58
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63
Список использованной литературы ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... 66
ВВЕДЕНИЕ
Розничная торговля конца XX – начала XXI века – это сложный
многоуровневый бизнес, претерпевший за последнее десятилетие серьезные
структурные изменения. Менеджерам торговых предприятий приходится принимать
сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования
торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и
представления товаров в магазине. На протяжении всей истории товарно-
денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар,
сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар
был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы
потребителю. После реализации комплекса маркетинга остается последний шанс
выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться. Эта
работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом, то
есть продвижением торговых марок в розничной сети.
Мерчендайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно
быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине
совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной
борьбы. Особенностью казахстанского рынка в данном случае является то, что
мерчендайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных
мультинациональных корпораций типа Coka-Cola, Pepsi, Mars, Nestlе. Отсюда
же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского
merchandising означает искусство торговать. Мерчендайзинг – это
комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на
продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом
которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и
купить продвигаемый товар.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена необходимостью
теоретического анализа и практического использования мерчендайзинга в
условиях торгового предприятия, в изучении его основных инструментов,
способствующих повышению конкурентоспособности товаров и услуг. Многие
старые представления требуют переосмысления, теории, казавшиеся
незыблемыми, подвергаются сомнению. Маркетинг сейчас находится в состоянии
накопления новой информации, которую необходимо анализировать и обобщать с
целью определения его перехода на новый этап развития.
В маркетинге достаточно инструментов, один из которых прямым образом
относится к самому магазину и непосредственному общению с покупателем - это
мерчендайзинг. Его влияние на потребителя не явное, но очень сильное, в
силу того, что основывается на психологических особенностях человека и
зачастую действует через подсознание.
Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то
продукты питания, текстиль или крупногабаритное оборудование, должна
овладеть основами новой практической дисциплины. Особенно актуально это для
торговых представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным
преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со
своими клиентами. Есть определенные правила поведения покупателя и их нужно
учитывать в своей работе. И если раньше магазины ориентировались в своей
работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было
правильно в условиях дефицита товаров и избытка покупателей), то сейчас
покупатель становится настоящим королем магазина: не понравится – уйдет в
соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный рынок.
Необходимость мерчендайзинга доказывают цифры: по данным исследований
американского Института Исследования Рекламы в Местах Продаж (Point-of-
Purchase Advertising Institute) 23 всех решений о покупке принимаются
непосредственно в магазине. Даже, если покупка определенного вида товара
запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей окончательно принимают
решение именно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в
магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку
продукта они предпочтут. Поэтому специалисты считают, что мерчендайзинг
продукции так же важен, как разработка бренда товара или проведение
рекламных акций.
Цель дипломной работы – проанализировать приемы мерчендайзинга в сети
магазинов MANGO и разработать предложения и рекомендации по
совершенствованию приемов мерчендайзинга в данной компании.
В соответствии с целью дипломной работы были определены следующие
основные задачи:
- определить основные понятие, сущность и принципы мерчендайзинга, а
также его роль в реализации комплекса маркетинга;
- выявить исторические аспекты развития мерчендайзинга и дать ему
точное и оптимальное определение;
- выявить особенности мерчендайзинга розничной торговли текстильной
продукцией;
- произвести сравнительный анализ эффективности мерчендайзинга в
торговли текстильной продукции в Казахстане;
- выявить новые инструменты в развитии мерчендайзинга на зарубежных
рынках и возможности их использования в РК;
- разработать практические рекомендации и предложения по
совершенствованию мерчендайзинга в компании MANGO.
Объектом исследования является сеть магазинов MANGO.
Предмет исследования – маркетинговая деятельность и мерчендайзинг на
предприятиях текстильной продукции РК (на примере сети магазинов MANGO).
Результаты дипломной работы:
- предложена новая модель комплекса маркетинга 4Р + М;
- выявлены новые инструменты в развитии мерчендайзинга на зарубежных
рынках, такие как онлайн-мерчендайзинг, интернет-магазины и мобильные
P.O.S. материалы;
- разработаны следующие предложения по совершенствованию мерчендайзинга
в компании MANGO:
1. Открыть интернет-магазин.
2. Установить в магазинах MANGO информационные экраны.
3. Использовать мультитач столы для отображения функциональности
продукции.
4. Разработать интерактивную мерчендайзинг-систему.
5. Модный показ
Практическое применение теории дипломной работы и наших предложений
по совершенствованию мерчендайзинга на предприятиях РК может быть
использовано при формировании и развитии торговых марок и розничных
брендов, работающих в условиях высококонкурентной среды.
1. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ КАК ФАКТОР ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ
1.1 Понятие, сущность и принципы
мерчендайзинга
Последнее десятилетние стало революционным для розничной торговли в
Казахстане. Торговля претерпела серьезные структурные изменения и,
благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала
играть важнейшую роль в экономике страны. В настоящее время в Казахстане
огромное количество розничных торговцев, от уличных продавцов до сетей
супермаркетов. Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что
более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы
определенных групп потребителей. В связи с этим маркетинг постоянно
развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в
коммерческих компаниях Казахстана.
Новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны.
Одним из таких нововведений можно считать мерчендайзинг.
Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных
магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое
изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы
торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи
переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей.
Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше
использовал инструменты мерчендайзинга.
Американскими исследователями было замечено, если акцентировать
внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно
существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу
относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название
мерчендайзинг от английского merchandising - искусство торговать [1].
Существует несколько определений раскрывающих понятие мерчендайзинг:
Мерчендайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это
делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по
приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не
сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам [1].
Мерчендайзинг - современная технология розничной торговли, используемая
крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами,
причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных
продавцов [2, стр. 8].
Мерчендайзинг - это комплекс мер по продвижению товара через точки
конечного потребления [3].
Мерчендайзинг - часть процесса маркетинга, определяющая методику
продажи товара [4].
Мерчендайзинг - усилия по достижению максимального воздействия на
покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала.
Мерчендайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и
надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером [5].
Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и
размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в
розничных торговых точках [6, стр. 12].
Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговле [7, стр. 29].
Мерчендайзинг - язык общения между магазином и покупателем.
На наш взгляд более простым и точным определением является следующее:
Мерчендайзингом называется комплекс мероприятий производимых в торговом
зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или
упаковки [8]. Главная цель мерчендайзинга - вызвать желание, побудить
потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар .
Как правило, результатом является то, что покупатели оставляют на 13%
больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.
Магазин — это место встречи покупателя, товара и денег, — говорил
Уильям Уэллс. — Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара —
это и есть основа грамотного мерчендайзинга [6, стр. 14]. овном это работа
тавороведов или современных логистикововара, где мерчайзинг продукции
безупреченнгом. продажуо, например, м Современная розничная торговля
невозможна без знания психологии покупателя. Поэтому все более
востребованным становиться труд специалистов по мерчендайзингу –
профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают
нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве,
состоянии и по нужной цене. Не так давно психологи установили, что чаще
всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а
импульсивно – по принципу пришел, увидел, купил. Исследования компании
Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо
запланированных покупок всего 30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% -
импульсивные покупки. Под импульсивными покупками понимают покупки, которые
покупатель совершает непосредственно в торговом зале, спонтанно, без
сопоставления конкурирующих марок данного изделия. Запланированная покупка
– это покупка, когда потребитель уже определил для себя внешний вид и
торговую марку товара, которую он собирается приобрести. И, наконец,
альтернативная покупка – это покупка товара, аналогичного выбранному. И
даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей
принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в
торговом зале [5].
Постараемся выделить основные инструменты мерчендайзинга.
Начать нужно с самого основного и важного, без чего не может
существовать ни один магазин-это торговый зал и его планировка.
Во-первых, необходимо продумать распределение площади торгового зала.
Во-вторых, цветовую гамму торгового помещения, освещение, внешний вид,
интерьер. В-третьих, размещение секций и отделов в пространстве торгового
зала, и, в-четвертых, нужно продумать то, как привести покупателя к
товару. Если грамотно и обдуманно подойти к этому вопросу, то магазин будет
привлекать все больше и больше покупателей. Рассмотрим каждый из этих
аспектов подробнее.
Задача размещения отделов в торговом зале - вынудить покупателей
двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они
запланировали. На сегодняшний день существует два основных подхода к
распределению площади торгового зала. Первый – традиционный подход,
известный так же, как концепция сбалансированного магазина, основывается на
том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны
объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве [9].
Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала
выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные
отделы основных приобретений, покупатели вынуждены посетить большее число
отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой
планировки является то, что посетитель может подойти к нужному отделу
утомленным и не получить удовлетворение от совершенной покупки.
С позиций мерчендайзингового подхода к размещению отделов, планировка
торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и
подчиняться основным законам психофизиологии человека [9].
Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на
выполнении следующих основных требований к последовательному размещению
отделов и товарных групп:
- направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать
покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и
витринам;
- совместное приобретение. Направление покупательского потока должно
обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая – к
кондитерским изделиям;
- частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса – те,
которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в
местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары
импульсивной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина
или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных
участках зала;
- продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне
от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и
спокойного отбора (товары редкого, специального спроса). Порой при выборе
такого товара необходима длительная индивидуальная консультация;
- свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом
два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или
в выходные дни.
По нашему мнению, мерчендайзинговый подход максимально учитывает
интересы потребителя, все делается с целью увеличения потребительского
потока в каждый из отделов. В то время как в традиционном подходе большее
внимание уделяется непосредственно товару.
Для более эффективной и прибыльной работы магазина необходимо
комбинировать и традиционный подход, и мерчендайзинговый. Благодаря этому
можно добиться увеличения потребительского спроса и расширения товарного
ассортимента.
Как правило, люди посещают магазин с четко выраженной целью
приобретения определенного товара. При первом посещении магазина покупатель
будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующий отдел и нужный ему
товар. При этом он посетит практически все отделы. Однако с каждым
последующим посещением покупатель сокращает путь к нужному товару и число
посещаемых отделов, то есть у него выработается условный рефлекс,
нежелательный для торгового предприятия, так как число посещаемых отделов и
осуществляемых им незапланированных и импульсивных покупок с каждым разом
будет уменьшаться. Как показали наблюдения, практически все специалисты в
области мерчендайзинга видят решение этой проблемы в частой перестановке
оборудования и перепланировки торгового зала. Но такой подход может
сформировать у постоянных покупателей чувство устойчивого хаоса, и в
качестве ответной реакции у них могут выработаться оборонительные рефлексы.
Очевидно, выход заключается в размещении отделов, оборудования и товаров
таким образом, чтобы путь к нужному товару и выходу располагался и через
другие товары.
Рациональные правила расстановки товара заключаются в выкладке товара –
это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале,
эта услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора
необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений [9].
Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением
понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как
выкладка – расположение, укладка показ товаров на торговом оборудовании [2,
стр. 38].
Различают два основных способа выкладки товаров – горизонтальный и
вертикальный.
При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по
вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где
представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют
йогурты, другую – творог, далее следуют сметена и ряженка. Такая выкладка
способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе
товара и ускоряет процесс продажи.
При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей
длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки.
Например, одна полка – томатные соусы; другая полка – прочие соусы; третья
полка – майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных
товаров и товаров в кассетах.
На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной
выкладки. Для группы товаров, где ассортимент узок, предпочтительнее
вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка
горизонтальная или комбинированная.
Также выкладку можно подразделить на товарную и декоративную. Товарная
выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для
отпуска товаров.
Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как
правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной
выкладки, - один образец выставляется в полную величину, остальные видны
частично или не видны.
Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в
магазинах или отделах, где продажа производиться через прилавок. Выложенные
таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают
внимание покупателей.
В зависимости от целей мерчендайзинга выкладка товаров может решать
следующие основные задачи:
- способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
- предопределять уровень обзора и привлекательность товара для
посетителя;
способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и
посетителями;
- создавать условия для перекрестного мерчендайзинга, при котором
товары-продавцы наиболее полно используют свой потенциал по продаже
дополняющих товаров, товаров импульсивного спроса;
- создавать предпочтительные условия для отдельных марок, используемых
для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;
- способствовать достижению конкурентных преимуществ [9].
Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж. Точка продаж –
место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять
решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование, предназначенное
для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-
витрины, шкафы, стеллажи, различные типы холодильного оборудования).
В мерчендайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки
продаж [2, стр. 42].
Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлен весь
ассортимент данной товарной группы.
Дополнительная точка продаж – это место, где продукция, представленная
в основной точке продаж, размещается отдельно.
Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж,
присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение
продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность –
покупатель привык видеть и искать товар на определенных местах. Поэтому
если он не обнаружил товара на привычном месте, то может в упор не
заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка
в магазине может привести к неожиданным падениям прибыли.
Размещение товара на полках в основной точке продаж – один из главных
инструментов мерчендайзинга. Если учесть, что только 5% всех магазинных
продаж приходиться на дополнительные выкладки, значение основной выкладки
на полках становиться очевидным.
Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:
Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю.
Человеческий глаз может воспринимать продукт, если рядом представлены как
минимум 4 однотипных пачки. Поэтому, какой бы ни была ширина полки, товар
должен стоять относительно свободно.
Правило лицом к покупателю. Товар, выставленный фронтально, должен быть
расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке
должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.
Доступность. Следует помнить, что покупательская способность человека
измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на
верхних полках, а тяжелые – на нижних. Покупатель задумывается, прежде чем
решиться снять тяжелую вещь с верхней полки.
Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть
или пылесосить. Не привлекательный, запачканный или с изъянами товар должен
удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи.
Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе
самообслуживания состоит в следующем – максимальные обороты можно делать
только при полностью заполненных полках.
Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуживания тратят
на покупку товара в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких
товаров из тысячи выставленных на стеллажах происходит в быстром темпе.
Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное
впечатление от выкладки товаров.
Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно
уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен.
Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться
правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на
ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.
Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им
товар находиться на определенном месте, поэтому всякие изменения должны
контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам.
Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в
проходах.
Постоянное пополнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на
передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по
испытанному и оправдавшему себя принципу пришедший первым уходит первым.
Ротация продукции при заполненных полках сведет к минимуму скопление
лежалого товара и его порчу.
Правило распределения приоритетных товаров. Товары, приносящие
наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться
на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если
предоставлять лучшие места только сильным маркам, то продавец может
попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не
потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо
поддерживать баланс предложения различных марок в отделе [9].
Эти принципы выкладки товара являются традиционными. Но можно выделить
еще несколько принципов. Специалисты по мерчендайзингу советуют размещать
соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, товар должен
давить покупателя, падать на него сверху. И еще один очень интересный
прием: товар, выставленный в ящиках и коробках, стимулирует его продажу.
Покупатель думает, что товар настолько быстро раскупают, что его даже не
успевают расставить на полки. И покупатель решает, что этот товар
непременно ему нужен, и он должен его купить. Но мало просто выложить
товар, необходимо сделать это правильно и показать все его преимущества
(табл. 1):
Таблица 1 - Правила выкладки товара
Правильно Неправильно
1 2
Рекламные материалы необходимо Не размещать продукцию и рекламные
располагать в центральной материалы на дальних, боковых или
(бросающейся) в глаза точке, где темных полках.
покупатель обратит на них внимание.
Всегда выставлять товар лицевой Не располагать товар вверх дном
стороной к покупателю. или обратной стороной.
Продолжение таблицы 1
1 2
Всегда проверять, чтобы ценники были Не перегружать одну полку, если
наклеены на лицевой стороне упаковки,остальные явно пусты.
хорошо читались и не перекрывали
название товара.
Всегда располагать товар и рекламные Не наклеивать ценники поверх
материалы на уровне глаз покупателя, названия товара или других важных
чтобы он скорее обратил на них надписей на упаковке.
внимание и смог прочитать всю
рекламную информацию.
Всегда располагать рекламные Не располагать рекламные материалы
материалы вблизи рекламируемого в недоступных покупателю местах.
товара, тогда они скорее привлекут Покупатель не станет читать
внимание покупателей. информацию, если она расположена
слишком высоко или низко.
Всегда располагать продаваемый товар Избыток рекламного материала
аккуратно, группируя торговые марки. отвлекает внимание от продаваемого
Это поможет покупателю скорее выбратьтовара. Это мешает и покупателям и
нужный товар. продавцам.
Всегда следить за чистотой полок, Не смешивать различные торговые
прилавков, товаров. Незамедлительно марки. Это может запутать
заменять товар с поврежденной покупателя и усложнит выбор
упаковкой. необходимого ему товара.
Товары с сильным запахом (такие как Никогда не хранить чай и пищевые
мыло или другие моющиеся средства) продукты рядом с сильно пахнущими
должны находиться на расстоянии от средствами (такими как духи, мыло
чая и других пищевых продуктов. и моющие средства).
Всегда обращать внимание на размер Не использовать большие дисплеи и
торговых площадей магазина. В рекламные материалы в маленьких
маленьком магазине следует магазинах, а маленькие в больших.
использовать только простейшие
рекламные материалы и делать простую
выкладку. В большом же магазине
необходимо использовать большие и
красочные рекламные материалы и
делать массивную выкладку.
всегда располагать товары с большим Не располагать товары с ранней
сроком реализации позади товаров с датой изготовления перед товарами
меньшим сроком реализации. Товары с с поздней датой изготовления.
истекшим сроком реализации немедленно
снимать с полок или прилавка.
Источник: литература [6, стр. 33]
В мерчендайзинге существуют такие понятия, как холодные и горячие зоны.
Холодные зоны (мертвые зоны), как и следует из названия, больше всего
обделены вниманием посетителей и продажи размещенного там товара намного
ниже, чем в среднем по магазину. Горячие зоны - это, напротив, места с
высоким показателем оборачиваемости товара (рис. 1)
- холодные зоны;
- горячие зоны
Рис. 1. Холодные и горячие зоны в торговом зале [5]
Холодными зонами для размещения товаров в магазине являются:
- входная зона, остающаяся за спиной покупателя;
- дальняя часть магазина;
- нижний левый угол стеллажа;
- начало и конец полки или стеллажа;
- углы и различные закутки;
- узкие проходы и тупики.
Горячими зонами для размещения товаров в магазине являются:
- входная зона, справа по ходу движения;
- стеллажи, размещенные по периметру торгового зала;
- часть полки или стеллажа, находящаяся на уровне глаз;
- зона касс.
Помимо кассы, привлекательным местом для спонтанных покупок являются
хорошо заметные по ходу движения торцевые части стеллажей. Для того чтобы
эти горячие зоны работали эффективно, их ассортимент следует планировать с
учетом сезонности и "функционального соседства", предлагая вместе с
основным товаром сопутствующий. Предложение товаров, удачно дополняющих
друг друга, увеличивает число совершаемых покупок [5].
Когда покупатель ходит по торговому залу в поисках нужного ему товара,
он обращает внимание не только на то, сколько товаров на полках, но и на то
какая музыка играет в зале. Музыка и звуки в торговом зале играют огромную
роль.
Много лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное
влияние на состояние человека. А можно ли при помощи музыки влиять на
желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует продавцов.
Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были
проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая
музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают
внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что
удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает
совершать покупки [10].
В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая
музыка — покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят
больше. Некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они
немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко,
иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не
гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно располагала
покупателя к покупкам, заставляла его почувствовать себя комфортно и
приятно.
Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей
быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует
увеличению времени и расходов. Сегодня это используется во всех магазинах
самообслуживания. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале
уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени
посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и
используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А
в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.)
постоянно звучат быстрые мелодии. Слыша их, покупатели двигаются
энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.
Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное
настроение [10]. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание
духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая
музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.
Но невозможно только показать товар, его нужно преподнести, рассказать
о нем подробно и доступно. И это является главной задачей продавца-
мерчендайзера. Этот человек должен быть обучен, знать свою работу и
обладать следующими профессиональными навыками:
- продавать людям. Продавец должен стараться применять индивидуальный
подход к каждому покупателю, видеть в нем человека со своими проблемами и
интересами.
- уметь продавать себя, то есть производить благоприятное впечатление
на покупателя. Не каждый захочет общаться с человеком, который не
располагает к общению.
- уметь определять цели, преследуемые во время продажи.
- знать товар и отвечать на вопросы касательно товара.
- уметь слушать. Мне кажется, что это одно из самых важных качеств.
- связывать характеристики продукта с его преимуществами.
- продавать результат. Необходимо помнить, что покупателя интересует
не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.
- помнить уникальные характеристики товара.
- не только говорить, но и показывать.
- контролировать свое поведение.
- быть осторожным в критике конкурентов [11].
Таким образом, мерчендайзинг включает в себя комплекс следующих
мероприятий, производимых в торговом зале: планировка и распределение
площади торгового зала; размещение и выкладка; определение основных и
дополнительных точек продаж; выявление холодных и горячих зон для
размещения товаров; музыка и звуки, а также профессиональные навыки
продавца-мерчендайзера. Все эти мероприятия направлены на продвижение того
или иного товара, марки, вида или упаковки.
1.2 Роль мерчендайзинга в реализации комплекса маркетинга
Сегодня маркетинг используется во всех организациях, участвующих в
конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей,
которые абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров и услуг.
Естественно, они выберут лучших. Поэтому каждая организация должна знать
ответы на важные вопросы. Каких потребителей мы ищем? Какие у них
потребности и жизненные ценности? Кто наши основные конкуренты в борьбе за
этих потребителей? Как нам убедить покупателей, что наш товар лучше, чем
товар наших конкурентов? Сегодня компании сталкиваются со многими сложными
проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не
только с компаниями своей страны, но и с иностранными тоже. В связи с этим
каждая компания разрабатывает комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга включает в себя тактический план действий,
направленный на достижение намеченных стратегических целей компании.
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении
вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга -
одно из основных понятий современной системы маркетинга В него входит всё,
что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего
товара. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт,
цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая
структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию 4Р, согласно
которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в
английском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price,
place, promotion) [12, стр. 56].
Комплекс маркетинга можно представить следующим образом:
Товар. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный
для продажи", - остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако
следует подчеркнуть, что в маркетинге важна не столько роль товара в его
обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар -
это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все
составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд
потребителей. Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как
таковое, но и все остальные составляющие. Особое внимание на рынке
придается таким составляющим товара как цвет, упаковка, дизайн,
сопроводительная документация. Пример: Фирма произвела великолепную
игрушку, однако инструкция к игрушке оказалась недоступной не только детям,
но и некоторым родителям. В данном случае можно утверждать, что,
предприниматель произвел плохой товар.
Цена. Нам известно определение, что цена - это денежное выражение
стоимости товара, экономическая категория, служащая для измерения величины
затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего
времени. Однако в практической жизни используется множество видов цен,
связанных с различными особенностями купли-продажи. Цена - одна из главных
составляющих комплекса маркетинга. Цены часто меняются на протяжении
жизненного цикла товара от очень высоких до низких, ориентированных на
массовый рынок. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие
результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает
долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю
деятельность фирмы. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том,
чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в
зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей,
обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и
оперативные задачи.
Методы распространения - это всевозможная деятельность, благодаря
которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это подбор
оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное
пополнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д.
Методы стимулирования. Это деятельность фирмы по продвижению,
распространению сведений о достоинствах производимого фирмой товара,
убеждению потребителей покупать (реклама и др. специальные приемы и
мероприятия по организации пропаганды и продвижения товаров) [12].
Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией
маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных
компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и
даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например,
такие параметры, как people, public relations, politics [13]. Мы же
предлагаем включить в комплекс маркетинга для потребительских товаров
мерчендайзинг. Добавить к четырем Р пятый элемент М и назвать модель,
например, 4Р + М (рис.2). Роли мерчендайзинга в комплексе маркетинга
должно отводиться особое место. В результате своей эволюции, мерчендайзинг
стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие
корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей
маркетинговой стратегии.
Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара,
наружная реклама или проведение рекламных акций.
Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует
критерию "цена - качество", готова упаковка, разработаны методы
коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и
осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один
последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше
продаваться или продаваться вообще. Эта работа в реализации комплекса
маркетинга и относится к мерчендайзингу. Если весь комплекс был разработан
идеально, но роли мерчендайзинга не было отведено важное место, как для
завершающего этапа, то весь комплекс в целом может не принести ожидаемых
результатов.
Рис. 2. Модель комплекса маркетинга 4Р + М
[* рисунок составлен автором]
В теории мерчендайзинга существует три основных составляющих [14]. Во-
первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках,
учет его популярности. В основном это работа товароведов или современных
логистов. Во-вторых, организация места торговли. Над местом колдуют
архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты
розничной торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки, или
расположение продукции, то есть представление конкретного товара. Концепцию
расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки
с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров(sales
promotion).
Постоянный контроль над запасом, расположением и представлением товара
обеспечивают мерчендайзеры разной степени квалификации. На уровне
администратора или продавца не нужны особые знания, требуется лишь
аккуратность и добросовестное соблюдение концепции расположения товара. А
вот чтобы непосредственно вести переговоры с владельцами магазина или
поставщиками, требуются определенный профессионализм и соответствующие
полномочия. Здесь мерчендайзером можно назвать торгового представителя
фирмы-поставщика или самого директора магазина.
Стандартные обязанности мерчендайзера - выкладка товара на полки в
соответствии с правилами поставщика, проверка наличия сопутствующей
документации, ценников, работа с покупателями по презентации товара и
инициации первой покупки, сбор данных о вкусовых предпочтениях и реакции на
продукцию, помощь торговому представителю.
Необходимо учитывать один момент. Администрация магазина заинтересована в
максимальной эксплуатации своих торговых площадей, то есть в получении
прибыли с каждого метра сантиметра торгового зала, при одновременном
наращивании клиентской базы, то есть более полном удовлетворении требований
клиентов и приобретении все большего количества постоянных покупателей. Для
этого необходимо иметь широкий ассортимент качественных товаров,
представление которых на полках равнозначно. Поставщик же заботится
исключительно о реализации собственной марки. Он стремится выделить ее на
фоне конкурентов, привлечь к ней внимание дополнительными средствами по
оформлению мест продаж — P.O.S.- материалами. Поэтому стратегические цели
мерчендайзинга товарной марки и торговой точки (магазина) разные, отсюда
различаются и методы реализации этой технологии [14].
Несомненно, мерчендайзинг должен приносить результаты. Не зря же
владелец магазина тратил силы, время и денежные средства на привлечение
специалистов, приобретение необходимого оборудования, закупку товара и
обучение персонала. А ведь без всего этого мерчендайзинг невозможен и
неэффективен. По нашему мнению, одним из самых явных результатов
мерчендайзинга является увеличение прибыли (это особенно важно для
магазина). Если это происходит, то можно сделать вывод, что мерчендайзинг
продукции близок к совершенству. Значит, что покупателю нравиться
находиться в торговом зале и тратить деньги на те товары, которые,
возможно, он бы и не купил в другом магазине.
Еще одним результатом является увеличение количества покупателей. Это
может происходить и потому, что в магазине проводятся акции, дегустации,
существуют различные скидки и льготы. Также влияние оказывает
доброжелательный персонал. Вряд ли покупателю захочется общаться с тем
человеком, который этого не хочет.
Но о таком явлении, как постоянные покупатели тоже не стоит забывать.
Если человек ходит именно в этот магазин, то его все устраивает в этом
магазине. Покупатель не ходил бы в этот магазин (даже если он находился
неподалеку от дома), если бы ему что-либо не нравилось. Довольные магазином
покупатели (обслуживанием, персоналом, ассортиментом товара) обязательно
расскажут о нем своим знакомым, что непременно скажется на прибыли.
Повысить число постоянных покупателей можно, давая им дисконтные карты,
предоставляя скидки и даря подарки.
Если все результаты мерчендайзинга в магазине на лицо, то можно
говорить об эффективности мерчендайзинга. Значит, все было сделано верно, и
вложенные средства в скором времени окупятся.
Мерчендайзинг в комплексе маркетинга решает следующие задачи:
- организация и управление торгово-технологическими процессами
посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования
и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей
(использования факторов регулирования внимания и интереса), при котором
снижается роль и влияние продавцов;
- технология продвижения ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
