ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 32 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие товара и товарная
политика ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... 5

1.2. Товарная стратегия фирмы 8

2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ "NUTRICIA"
2.1. Характеристика компании Nutricia 11

2.2. Анализ финансово-экономической деятельности компании Nutricia
в системе международных стандартов 15

3. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА В СВЯЗИ С
ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕЖДУНАРОДНЫХ СТАНДАРТОВ КАЧЕСТВА. 20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 30

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Объемы и продолжительности производства того или
иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется
жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время
существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до
снятия его с производства и продажи.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль,
конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и
до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в
1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно
вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного
товара нет!
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров
(телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной
модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно
о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у
классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует
традиционному жизненному циклу товара.
Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная
последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные
рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное
время существования спроса на него.
Преобразования, происходящие в экономике Казахстана, пробудили интерес
к маркетингу со стороны ученых, предпринимателей, работников
государственных органов управления, политиков.
Последнее десятилетие XX века принесло новые проблемы, в том числе
изменение технологических, научных и финансовых возможностей при
продвижении отечественной продукции на фоне существования достаточно
известных зарубежных компаний и их товаров. Наши предприятия пока еще не
могут успешно конкурировать с зарубежными компаниями, активно внедряющимися
на казахстанский рынок. Одна из причин такой ситуации — отсутствие у многих
отечественных производителей стратегической ориентации,
видения перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний
и умения работать в рыночных условиях, когда при растущей конкуренции
необходимо опираться на современные маркетинговые технологии.
Понятие жизненный цикл применимо как к видам товаров, так и к их
подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную
длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до
нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его
отдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга
жизненный цикл товара на целевом рынке может быть как продлен, так и
сокращен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара
на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление
фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя
маркетинговая стратегия.
Цель исследования: проанализировать особенности жизненного цикла
товара и его характеристики по международным стандартам.

Задачи:
Изучить теоретические основы товарной стратегии;
Изучить товарную стратегию предприятия;
3. Проанализировать повышение конкурентоспособности товара в связи с
использованием международных стандартов качества на разных фазах
жизненного
цикла.
По структуре работа состоит из введения, трех глав, заключения и
списка использованных источников.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Характеристика товара

Для осуществления успешной деятельности фирмы на рынке необходима
рациональная товарная политика. Товар - главный элемент маркетинг-микса, от
которого зависят остальные его составляющие - цена, распределение и
коммуникации.
Известно, что предпринимательская деятельность является эффективной
тогда когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит
спрос на рынке, и удовлетворяет определенные потребности покупателей.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого
формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и
методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой
полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и
использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную
потребность.
Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными
характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные
свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для
маркетолога необходимо знать, что товар как продукт труда, произведенный
для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-
эксплуатационных) характеристик и привлекательными характеристиками,
которые делали бы товар легко реализуемым на рынке среди других аналогичных
по назначению товаров, удобных для транспортировки, престижным,
рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.
Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы
мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению качества
на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная
упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя
недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его
установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в
быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги.
Это обеспечивается исследования,

5

а затем разработкой соответствующих брэнда, марки или имея благодаря
которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание
таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в
товарной политике, которая входит в функции маркетолога и подлежит
постоянным исследованиям.
Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара
и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются
следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество,
срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность.
Таким образом, проведение товарной политики связано не только с
участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных
характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего
окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих
привлекательность товара и спрос на него.
В зависимости от времени использования товары делятся на товары
кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые
обычно потребляются за один или несколько циклов использования. Например, к
ним можно отнести продукты питания, бытовую химию, одежду.
Товары длительного пользования — товары, которые обычно используются в
течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.
К данной категории товаров относятся: мебель, средства техники и т.д.
Товары производственно-технического назначения — это товары,
приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их
переработки и применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и
детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование,
входящее в готовую продукцию частично, и вспомогательные материалы и
услуги, не входящие в изготовленный продукт.
- Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии
производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и
детали.
Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок,
фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть,
железная руда и т.д.).
Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты
(железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия
(небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). материальные компоненты обычно
используются с последующей доработкой - например, чушки передельного
чугуна превращают в сталь, а пряжу - в полотно.
- Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом
изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и
вспомогательное оборудование
Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы,
административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы,
компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду
основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у
производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из
специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются
инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по
спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и
используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной
продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское
оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское
оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.д.). Оборудование этого
типа вообще не становится частью готового изделия.
- Вспомогательные материалы и услуги - объекты,
вообще не
присутствующие в готовом изделии.
Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы
(смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и
материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и
т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного
назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для
потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой
усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило,
через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной
единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами
вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а
предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при
закупках являются цена товара и сервис.
- Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию
и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.д.) и услуги
консультативного характера (правовые консультации, консультации для
руководства, реклама). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно
поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют
услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального
оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги
консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для
решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно
выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.
Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое
влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга
сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень
сегментированности рынка и состояние экономики.
1.2 Товарная стратегия фирмы
Каждому производителю присущи свои уникальные характеристики. У каждого
собственная история, свой круг руководителей, свой собственный багаж знаний
и умений, только ей присущее сочетание средств производства и рабочей силы,
отличная от других система сбыта, свой круг контактов на рынке, своя
собственная репутация. Указанные характеристики предприятия отражают как
его сильные, так и слабые стороны, которые необходимо учитывать при
принятии решений о комплекции товарного ассортимента. Одна из обязанностей
руководства заключается в предвидении наиболее выгодного курса товарной
стратегии на обозримое будущее.
Решения, принимаемые в сфере товарной стратегии, должны основываться на
оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью
исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и
относящихся к товару правовых предписаний.
Основными целями товарной стратегии являются:
- обеспечение прибыли;
- увеличение товарооборота;
- приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
- снижение расходов на производство и маркетинг;
- повышение имиджа;
- рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной стратегии осуществляется благодаря
решению задач в следующих областях создания и продвижения товара: его
инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора
марки; упаковки; формы и вида товара и т.д.
Товарная стратегия предполагает определенный курс действий или наличие
заранее продуманных принципов, благодаря которым обеспечивалось бы
преемственность решений и мер в области разработки товарного ассортимента.
А отсутствие у фирмы указанной политики обычно приводит к тому, что решения
относительно структуры ассортимента принимаются под давлением
обстоятельств.
Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки товарной
стратегии, следует остановиться на основных факторах, определяющих
формирование ассортимента продукции компании. Роль руководства заключается
в том, чтобы умело сочетать ресурсы предприятия с требованиями, которые
предъявляются к производству этими основными факторами, и вести компанию по
дороге товарной стратегии, обеспечивающей рост прибыли.
Изменения в составе товарного ассортимента компании влекут за собой
изменения в конструкции отдельных уже существующих товаров и в номенклатуре
ныне выпускаемых серий.
1. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
Научные исследования являются могучим фактором, способствующим расширению и
диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых средней фирмой. Основная
роль исследования заключается в использовании уже существующих знаний, для
цепей разработки новых или совершенствования уже существующих товаров и
процессов. Технический прогресс постоянно набирает темпы, и
исследования в области техники и технологии, несомненно,
представляют собой основную движущую силу, под действием которой происходит
изменение структуры товарного ассортимента компании. Технический прогресс
лежит в основе и целого ряда других факторов, определяющих товарную
политику.
2. Изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Вторым существенным фактором, определяющим структуру товарного
ассортимента компании, являются изменения в товарном ассортименте
конкурентов. Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым
вызовом компании, а если это изменение носит характер принципиального
улучшения, последствия его могут оказаться плачевными для любого другого
производителя, если он не примет мер, чтобы в течении разумно короткого
времени свести действия конкурента или даже превзойти его.
Помимо конструктивных изменений своих товаров, конкуренты могут внести
изменения и в структуру своего ассортимента, поставив остальных
производителей в невыгодное конкурентное положение. Ассортимент компании
должен быть по возможности широким в силу целого ряда весьма существенных
обстоятельств.
3. Изменения спроса на отдельные товары.
Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может явиться
причиной расширения товарного ассортимента для компенсации определенных
потерь. Задача руководства - полностью использовать любое расширение
рыночных возможностей и умело противостоять падению сбыта.
Соответственно к задачам товарной политики относятся: поиск новых
товаров, развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок, обоснование
форм товаров; регулирование качества товара; контроль за поведением новых
товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении
новых товаров рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей
жизни товара, обоснования решений в этом случае используется модель
жизненного цикла.

10

2. АНАЛИЗ ТОВАРНОИ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ "NUTRICIA" 2.1. Характеристика
компании Nutricia

Данное исследование посвящено обоснованию процесса формирования и
развития жизненного цикла товара по международным стандартам немецкой
шоколадной компании Nutricia по производству кондитерских изделий.
Производство разместилось в г. Капчагай Алматинской области и работает
с 2002 года.
Сырье используется казахстанское, а вспомогательные материалы
поставляются из Германии компанией GNG. Потребление сырья в 2006 г. было
62550 кг, а планируется в 2007 г. - 250200 кг.
Планируемый объем выпуска продукции в 2007 г. - 504000 шт., а в 2008 г.
-2016000 шт. на сумму в 2007 г. - 1337580 тенге, в 2008 г. - 5788080 тенге
на основе действующих производственных мощностей.
Рынком сбыта готовой продукции являются предприятия розничной торговли,
предприятия общественного питания, столовые школ и детсадов г. Капчагая и
г. Алматы.
Общая стоимость проекта по производству кондитерских изделий 93667,1
тенге, (собственные средства фирмы).
Персонал фирмы состоит из высококвалифицированных специалистов. Общая
численность персонала в 2006 г.- 13 человек, в 2007 г. - 16 человек.
Конкурентоспособность предприятия обеспечивается высоким качеством
продукции и не высокими ценами на нее.
Организационная структура предприятия утверждается Советом предприятия
в составе 35 человек. Они являются ведущими мастерами производства,
начальниками цехов, различных служб. На основе их предложений вносятся
изменения в организационную структуру предприятия. Заседания Совета
предприятия созываются 2 раза в год. В своей работе Совет руководствуется
отсутствием простоев на тех или иных участках производства. На последнем
заседании Совета была выработана следующая организационная структура
(рис.4).

11

Генеральный директор

Главный инженер
Коммерческий директор
Финансовый директор

Лаборатория
Цех№1
Отдел сбыта и маркетинга
Бухгалтерия
Отдел калоов

Главный энеогетик
Цех №2

Отдел снабжения

Планово-экономический отдел
Юрист

Главный механик

Начальник котельной
цех №3

Цех №4

фирменный магазин

Медпункт

Детский сад
Автопредпр иятие

Отдел охраны

Стройцех
Цех №5
столовая
Инженер по Т.Б.
Секретарь-
референт

Рисунок 1 - Организационная структура предприятия компании Nutricia

Производственная структура предприятия выглядит следующим образом:
Цех № 1 - карамельный.
Цех № 2 - розничный и Восточные сладости.
Цех № 3 - зефирный.
Цех № 4 - вафельный.
Цех № 5 - подготовительный.
Цех № 1 - установлены линии по производству:
помадных сортов конфет,
пралиновых сортов конфет,
карамели,
ириса завернутого и тиражного,

12

драже.
Цех № 2 - установлены машины по производству разных сортов конфет, а
также установлено 2 линии по производству мармелада и щербета. Линии
восточных сладостей практически не работают. Работают следующие линии:
со сбивным корпусом,
с желейным корпусом,
с грильяжным корпусом,
из спиртованных фруктов,
куполообразные сорта конфет.
Цех № 3 - установлены линии по производству:
зефира на фурцеллоране,
зефира на агаре,
шоколадных фигур с сюрпризом.
Цех № 4 - установлены линии по производству:
конфет с вафельным корпусом,
вафель,
шоколадных батончиков.
Цех № 5 - установлены 4 пятивалковых мельницы по
производству полуфабрикатов. Мощность всех линий - 18 тонн.
Основные направления в ассортименте выпускаемой продукции - 12
изделий: Ватрушка с повидлом; Ватрушка с творогом, пирожное Меренги;
пирожное Варшавское; пирожное Краковское; рулет Мак; рулет Мак
глазированный, пирожное Эклер, Хачапури с сыром; Хачапури с творогом,
плюшка Московская; булочка Молочная (низкоколорийная). Срок окупаемости
был установлен - менее 9 месяцев.
Данное производство кондитерский изделий отличаются от
продукции остальных производителей следующими свойствами:
высокие вкусовые качества;
высокая калорийность у большей части изделий, и несколько изделий с низкой
калорийностью;
легкость усвоения; медленно черствеющие;
реализуются в расфасованном виде;

13

для улучшения вкуса добавляются ароматические вещества и пряности;
внешний вид изделия привлекателен для покупателя.
Кондитерские изделия пользуются большим спросом у потребителей. Объем
продаж кондитерских изделий (выпечки) в 2006 году составил около 15800000
штук.
Существуют факторы, сдерживающие платежеспособный спрос на кондитерские
изделия:
1. Низкие вкусовые качества кондитерских изделий (выпечки), которые не
удовлетворяют потребность населения, имеющие взыскательный вкус.
2. Небольшой ассортимент кондитерский изделий (выпечки), выпускаемых в
городе.
То есть, потенциальный неудовлетворенный платежеспособный спрос в
размере 76000000 штук может быть удовлетворен лишь продукцией, сочетающий в
себе высокое качество и представленной в большом ассортименте.
Объем продаж кондитерский изделий в 2006 году - 504000 штук,
планируемый в 2007 году - 2016000 штук приемлем с точки зрения реального
его размещения на рынке.
Итак, компании Nutricia претендует на долю рынка, составляющую не
менее 1%. Учитывая, что величина потенциального спроса 76000000 шт., можно
сделать вывод о наличии достаточно емкой (32,5%) рыночной ниши для компании
Nutricia в производстве и реализации кондитерских изделий. То есть, вся
произведенная фирмой продукция может быть без проблем реализована на
местном рынке, но удовлетворение дефицитного спроса возможно лишь в случае
высокого качества выпускаемой продукции и установления большого
ассортимента продукции, что и является основными приоритетами в
маркетинговой и производственной политике компании Nutricia.
На рынках г. Капчагай, где компании Nutricia предполагает
реализовывать свою продукцию, уже работают следующие основные предприятия -
конкуренты:
ТОО Назик.
ТОО Дастархан
ТОО Артус
Представим основные характеристики конкурентов в таблице 1.

14

Таблица 1 - Анализ конкурентов
V

Характеристика ТОО ТОО ТОО Компаний
конкурирующей Назик Дастархан Артус Nutricia
продукции
Качество продукции среднее среднее среднее высокое
Привлекательность высокд© высоксГе, высокая высокая
внешнего вида
Цена высокая высокая средняя средняя
Занимаемая доля рынка,50% 8% 9,5% 1%
%
Стабильность продаж средняя высокая высокая высокая

Источник: составлено по данным компании Nutricia

Эти предприятия покрывают спрос на кондитерские изделия в г. Капчагай
на 67,5%. Основная причина неполного удовлетворения спроса - отсутствие на
рынке кондитерских изделий высокого качества и представленных в большом
ассортименте.
Основными конкурентами в плане цен реализации, как видно, являются ТОО
Назик, ТОО Дастархан и ТОО Артус, однако потребительские предпочтения
отданы продукции компании Nutricia. Будучи крупным предприятием на рынке,
ТОО Назик, конечно, имеет свою постоянную клиентуру. Но залогом
постоянства этих потребителей является, главным образом, цена продукции.
Поэтому при появлении продукции лучшего качества по примерно таким же ценам
покупатели не колеблются в своем выборе: они предпочитают продукцию
компании Nutricia. Таким образом, для создаваемого нового производства
имеется достаточная рыночная ниша в г. Капчагай.

2.2 Анализ финансово-экономической деятельности компании Nutricia,
^кизяе^шый__цщсл продукщж-у система международных стандартов
V 1
В соответствии с заключенными договорами с покупателями продукции объем
реализации кондитерских изделий на 2007 год состав^^у - 504 000 шт., в 2008
году он увеличится до 2016000 штук. Индекс цен на 2008 год планируется 1,2.
Так как предприятие 6^дт работа™ в 2007 году с 1.07. по 31.12, то есть
полгода, то индекс объема производства на 2008 год^- 2,0. '
Производственная программа предприятия представлена в таблице 2.

15

Таблица 2 - Производственная программа компании Nutricia

Показатели Коэффициент V выпуска Коэффициент V выпуска
роста V продукции,в роста продукции, в
продукции штуках штуках
1.07.2007-31.12.2007 1.01.2008-31.12.2008
Кондитерские 1,0 504000 2,0 2016000 ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.