Исследование процесса создания марки Казахстанской компании Mon Amie
Введение
Развитие, создание и раскрутка брэндов - реальная проблема для многих
фирм и предприятий. В наше время есть много примеров успешного развития
брэндов. Однако, есть все еще много вопросов и проблем в развитии и
продвижении брэндов на рынке.
В настоящее время на прилавках магазинов можно видеть большое
количество товаров различных изготовителей, из многих стран, в
разнообразной упаковке и с всевозможноми названиями. Но их содержание
различается не так сильно. Так какому же из товаров отдать предпочтение?
Обычно – товару, уже знакомому вам, или тому, который посоветует продавец.
Миллионы покупателей действуют каждый день именно таким образом. В
результате некоторые товары продаются лучше, а другие - наоборот.
Эффективность маркетинга зависит не только от рациональности
применения маркетингового набора инструментов, но и от того, соответствуют
ли особенности потребителя товаров потребностям рынка или нет. Главная цель
маркетинга - процесс удовлетворения потребностей потребителя по конкретным
параметрам и создание долгосрочного предпочтения потребителем данной
торговой марки среди разнообразия конкурирующих товаров, существующих на
рынке.
В условиях жесткого соревнования перед даже широко известными
предприятиями возникают сложные вопросы, более как поддержание
существующего положения на рынке и сохранение эффективности деятельности. В
основном, организация выполняет множество таких действий, как попытка
увеличить долю на рынке или сокращение расходов, чтобы противостоять
ценовому соревнованию и так далее. Но, очень часто, этого бывает
недостаточно, чтобы выжить.
Когда любой товар появляется на рынке, о нем складывается впечатление
- положительное или отрицательное. Это случается неизбежно, как только
потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации и восприятие товаров
потребителем могут быть отнесены к брэнду. Марка выступает как
впечатление, сложившееся о товаре в умах потребителей, ярлык, который
мысленно приклеивается на товар. (Багиев Г.Л. 1999, стр. 473)
Впоследствии, процесс создания и управления брэндом может быть
упомянут как брэндинг. Брэндинг может включать создание, укрепление,
перераспределение, обновление и изменение стадий разработки марки, ее
расширение и углубление. “Брэндинг - означает взятие чего-либо общего и
улучшение этого способами, которые делают его более ценным и значащим”.
(Бэдбери, 2002, Введение)
В Казахстане население много говорит о брэндах, но людей,
действительно понимающих их значение совсем мало. Много определений может
быть найдено в книгах, публикациях и в Интернете. Все неопределенно
чувствуют, что "брэнд" - это хорошо. Таким образом, существует мнение, что
наличие логотипа обозначает, прежде всего, популярность марки. Поэтому,
производители и дистрибьюторы тратят огромные ресурсы не для создания
хорошего продукта, который успешно продается и приносит прибыль, но на
создании популярного "брэнда". К сожалению, рост популярности не всегда
сопровождается ростом продаж. Таким образом, неизвестные марки могут также
иметь хорошие продажи. Популярность, имидж и репутация очень полезны, но
они – лишь промежуточные и, зачастую, очень дорогие аксессуары.
С легкой руки проектировщиков, лингвистов, психологов, культурологов
и других ученых многие полагали, что брэндинг подразумевает изобретение
названия и торговой марки, а также яркой упаковки. К сожалению, не все так
просто! Масса новых товаров, обладающих превосходными названиями и
красивыми торговыми марками, появляется каждый год во всем мире. Но
большинство из них исчезает в течение нескольких месяцев. Кроме того,
десятки или даже сотни известных старых марок исчезают каждый год. Почему?
Есть много причин.
Почти невозможно создать новый брэнд, исходя из одного лишь желания.
Но возможно попытаться создать новый продукт, который станет лидером
продаж, соблюдая определенные требования марки.
С технической точки зрения, хорошая марка подразумевает специфический
продукт, который имеет превосходные идентификаторы (название, символы,
упаковка, и т.д.), известен на рынке и имеет превосходную маркетинговую
сеть и хорошую логистику. Буквально на всех стадиях, основатели брэндов в
Казахстане допускают ошибки. Практически невозможно создать известную
торговую марку в случае, если хотя бы один из компонентов отсутствует.
Ясно одно, что марки поставляют ключевые выгоды потребителям,
компаниям и даже странам. (Келлер, 2003), Другими словами, не только
компании, но даже и государства могут извлечь выгоду из существования
сильных и известных марок. Казахстан испытывает грубый экономический рост,
развитие индустриальной основы, особенно заметный в сфере производства
товаров народного потребления. Именно поэтому тема этой дипломной
приобретает наиболее актуальное значение.
Объектом этого исследования стало формирование брэнда. Понятия марки
(брэнда) и брэндинга рассмотрены в следующих главах, так же как и принципы
и условия формирования марки.
Имеется большое количество литературы, отношящейся к брэндам и
брэндингу. Поэтому, материал в этой работе сосредотачивается на самых
существенных элементах брэндинга и рассматривается их значение через
примеры, мнения и выводы. Таким образом, ценность работы базируется не
только на обобщении и систематизации разнообразного материала, но также и
на распределении самых существенных элементов с практической точки зрения.
Анализ литературы о брэндах и мероприятиях по их продвижению на рынке
свидетельствуют, о том что нет почти никаких работ о брэндовом менеджменте
в текущей переходной ситуации казахстанского рынка. Данная работа должна
восполнить этот промежуток.
Дипломная представляет изучение и систематизацию технологий создания
брэнда и анализа механизма формирования марки с использованием
казахстанского и мирового опыта.
Цель данной дипломной - исследование процесса создания марки.
Цели:
1. Рассмотреть методы формирования марки;
2. Выделить механизмы создания марки.
3. Идентифицировать способы улучшения эффективности формирования
марки.
4. Проанализировать процесс здания марки относительно примера
Казахстанской компании “ Mon Amie ”.
Глава 1: ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЭНДА И БРЭНДИНГА
1.1 Особенности и роль Брэнда
Современная концепция брэнда ушла далеко от того, что имелось в виду в
прошлом. Для брэнда уникальность – это все. В век однообразия правит
отличие. Брэнд, как его определяют, - код дифференциации компании. Этот код
так же жизненно необходим, так же влиятелен, так же универсален и так же
уникален, как ДНК.
Большая часть ДНК у людей одинакова. Отличия возникают благодаря очень
малой доли нашей личной ДНК. Это также справедливо для товаров , услуг и
компаний. В большинстве отраслей различия между конкурентами весьма
незначительны. Схожих сторон гораздо больше чем отличий. Но даже самой
малости довольно, чтобы не только создать очень разных людей, но и сделать
то же самое с брэндированными товарами, услугами и компаниями.
Брэндинг стал краеугольным камнем в сфере продаж современной
экономики. Если золотым правилом старого рынка было утверждение что, ничто
не случится, пока кто-либо что-нибудь не продаст, то новая философия могла
бы гласить: Ничто не случится, пока кто-то не создаст новый брэнд.
Однако, если ваш брэнд не может убедить клиентов, что ваш продукт
является достойным покупки, никакое количество рекламных денег, причудливая
упаковка или связи с общественностью не помогут Вам достигнуть ваших
коммерческих целей. Поэтому, успешные брэндинговые программы начинаются с
качественных товаров и услуг, поддержанных превосходным обслуживанием
клиента. Эта глава посвящена тому, чтобы объяснить основные принципы брэнда
и его продвижения на рынке. Здесь исследуется потребность использовать
брэнд как индикатор, который отражает идентичность ядра компании и товаров,
а также последовательность в стратегии принятия решений, так же как и
потребность постоянно освежать торговую марку и не отставать от времени.
Глава исследует главные особенности брэнда, его стоимость, брэндинг и его
параметры. Глава также говорит о построении брэнда и его элементах;
исследует инструменты коммуникации брэнда и процесс его управления.
Наша память содержит огромное число брэндов - возможно 10 000. Люди
связывают информацию с каждым фирменным знаком, сохраненным в их памяти.
Фрейзен и Боуман утверждают, что люди помнят, например, ощутимые события,
связанные с той или иной маркой, фрагменты рекламных объявлений, ситуации
из собственного потребительского опыта, и т.д.; короче говоря, что–нибудь,
имеющее отношение к брэндам.
Но что конкретно обозначает "брэнд"? Есть много определений брэнда.
Кроме того, любопытно то, что одним из самых горячих пунктов в разногласиях
между экспертами – является определение брэнда. Каждый эксперт придумывает
свое, или уточняет уже имеющиеся определения.
Адамсон в его книге “BrandSimple” определяет марку как “нечто,
обманывающее вас. Это - обещание, которое связывает товар или услугу с
потребителем. Будь то слова, изображения, эмоции, или сочетание этих трех
элементов, марки с умственными ассоциациями, которые вызваны мыслями о
конкретном автомобиле или камере, часах, паре джинсов, банке напитка,
телевизионной сети, организации, знаменитости, или даже стране”.
Филип Коттлер идентифицирует марку как “название, условие, символ,
проект, или их сочетание, которые предназначены для того, чтобы показать
товары или услуги одного продавца или группы продавцов и дифференцировать
их от таковых из конкурентной среды”
Лесли де Шернатони в его книге ‘From Brand Vision to Brand Evolution’
заявляет что: “Брэнды - мощные образования, потому что они смешивают
функциональные ценности на основе работы, которая рационально оценена, с
эмоциональными ценностями, которые эмоционально оценены”.
Вообще, марка несет в себе смысл, приложенный ее создателями; систему
символов, которые восприняты группой клиентов, а также восприятие
организации, которой она принадлежит.
Джон Миллер и Дэвид Мур указывают, что, с деловой точки зрения, лучшее
определение брэнда - следующее: “Это - сложный символ, который представляет
собой разнообразие идей и признаков. Он говорит потребителю о многом, не
только по характеру звучания (и его непереносному значению, если таковое
имеется), но, что более важно, через возникающий ассоциативный ряд, нужный
потребителю на данном временном отрезке”.
Таким образом, есть многочисленные определения брэнда, но есть и то,
которое многие авторы теперь рассматривают как классическое: “брэнд - ряд
умственных ассоциаций, проведенных клиентом, которые добавляются к
имеющимся в наличии товару или услуге.”
Уинсор отмечает, что брэндинг сегодня является комбинацией идей,
товаров, рекламы и маркетинговых усилий компаний поместить эти идеи или
товары в центре общественного внимания. Данная идея не так далеко ушла от
основ брэндинга, хотя, он заявляет, что мотивации и методы изменились
значительно.
Нет не только широкого диапазона определений брэнда, но также и
диапазона типов и уровней брэндинга. Исходя из этого не стоит будет
рисковать одним определением, но вместо этого будет пробовать осознать
понятие брэнда и брэндинга глубже и лучше.
Главные особенности брэнда
Каждая марка имеет множество различных особенностей, которые
объединяются в различных количествах и создают отличный брэнд. Среди них
такие как:
· Признаки брэнда - функциональные или эмоциональные ассоциации,
благодаря которым потенциальные покупатели или клиенты составляют мнение о
данной марке. Признаки брэнда могут быть как положительными, так и
отрицательными, кроме того, может иметь значение и важность для различных
сфер рынка;
· Сущность брэнда - любая марка имеет главную, основную особенность,
которая определяет ее сущность;
· Идентичность брэнда - выражает значение марки, и это выступает в
качестве определенного долгосрочного обещания потребителям;
· Авторитет брэнда - уникальный набор ассоциаций в сознании клиента.
Важно отметить, что он появляется в умах клиентов в конкретный момент, в то
время как идентичность брэнда больше походит на долгосрочное понятие.
Брэнд и торговая марка.
Очень часто люди путают два близких понятия - брэнд и торговую марку.
В действительности, брэнд - это не только торговая марка, которая включает
название, логотип и звуковые символы компании или продукта. Торговая марка
касается только физической и материальной сферы. Она имеет большое значения
для человека, работающего с товаром, но для потребителя это - пустая фраза.
Потребитель покупает брэнды, а не символику. Поэтому необходимо
акцентировать внимание на том, что брэнд основывается на приверженности
потребителей, которая является неосязаемой, но реальной сферой. Другими
словами, символы и другие идентификационные признаки и элементы могут быть
выполнены как начальное условие, когда новые товары или услуги входят в
рынок, но брэнд - заключительное условие, которого мы желаем добиться -
положение в умах и сердцах покупателей.
Понятие брэнда более широко, так как оно дополнительно включает:
· Актуальность товара или услуги;
· Набор особенностей, ожиданий и ассоциаций, которые клиент
испытывает и приписывает товару или услуге;
· Обещания преимуществ от владельцев брэнда.
Не каждая торговая марка может быть брэндом. Чтобы это произошло,
торговая марка должна пройти определенный путь. Брэнд - больше, чем только
слово или символ, идентифицирующие товар или компанию.
Рис.1. Отношение брэнда и торговой марки.
Баррера отмечает, что есть различие между наличием признанного
названия и обладанием статуса брэнда. 'Максвелл Хаус' - признанное название
в кофе, тогда как ‘Starbucks’ - отличный пример кофейного брэнда. Есть два
вопроса, которые можно задать, чтобы узнать, является ли торговая марка
брэндом или нет. Во-первых, если бы ваши клиенты имели больше денег, они
все еще пользовались бы вашими товарами и услугами? И во-вторых, если люди,
на сегодняшний день не являющиеся вашими клиентами, имели больше денег,
использовали бы они ваши товары и услуги?
Главный признак брэнда проявляется в этих двух вопросах: брэнд
связывает клиента в течение долгого времени. Другими словами, несмотря на
изменения в стечении обстоятельств, уровень процветания или моду, клиент
будет пользоваться конкретными товарами и услугами, не изменяя им.
Брэнды значительно изменяются в зависимости от власти и ценности,
которую они имеют на рынке. Некоторые брэнды в значительной степени
неизвестны большинству покупателей. Другие имеют широкий успех у
потребителя. Третьи – купаются в лучах славы - покупатели предпочитают
именно их. Наконец, некоторые брэнды главенствуют благодаря высокой степени
приверженности к ним потребителя.
Кроме того, Котлер и другие утверждают, что мощные фирменные знаки
имеют привилегию потребителя - они оказывают влияние на лояльность
потребителя. Это означает, что достаточное число клиентов нуждается в
данных брэндах и отказывается им изменить, даже если другие брэнды
предлагаются по более низким ценам. Компании, которые развивают брэнды с
сильными привилегиями у потребителя, изолированы от влияния стратегии
конкурентов. Следовательно, для поставщика имеет смысл делать большие
вложения капитала, чтобы создать сильное национальное или даже глобальное
признание и предпочтение его фирменного знака.
С другой стороны, финансовый подход пытается измерить ценность брэнда,
отделяя дополнительные потоки наличности, созданные брэндом. Эти
дополнительные потоки наличности - результат готовности клиентов купить
товары данного брэнда больше чем товары конкурентов, даже когда другой
брэнд дешевле. Почему же клиенты согласны платить больше? Из-за верований и
обещания, которые давались им в течение долгого времени через маркетинг
брэнда. Брэнды имеют финансовую ценность потому, что они создали активы в
умах и сердцах клиентов и дистрибьюторов. Эти активы - осведомленность о
торговой марке, верования в исключительность и превосходство приобретаемой
выгоды, и эмоциональные рамки).
Котлер считает, что брэнд может иметь четыре уровня:
· Атрибуты. Брэнд в первую очередь преподносит атрибуты определенного
продукта.
· Выгоду. Клиенты не покупают атрибутику, они покупают то, что приносит
выгоду. Поэтому, данные атрибуты должны быть воплощены в функциональную и
эмоциональную выгоду.
· Ценность. Брэнд также говорит кое-что о ценностях покупателей.
· Индивидуальность. Брэнд также проектирует индивидуальность. Исследователи
вопросов мотивации иногда спрашивают: Если бы брэнд был человеком, каким
человеком он бы стал?. Основная идея в том, что брэнд должен привлечь
людей, чье мировосприятие идентично с имиджем данного брэнда.
Учитывая вышесказанное, Котлер и другие советуют торговцам определять
уровни, на которых они будут строить идентичность брэнда. Они утверждают,
что даже продвижение брэнда на одном лишь уровне выгоды - рискованно. Самые
длительные и жизнеспособные уровни брэнда – его ценность и
индивидуальность. Они определяют сущность брэнда.
Аакер добавляет, что популярность брэнда поддержана в большой части
ассоциациями, которые возникают у клиентов. Эти ассоциации могут включить
атрибуты продукта, известную личность, представляющую данный брэнд, или
некий символ. Ассоциации, связанные с брэндом диктуются его идентичностью
– то есть тем, какое представление о брэнде хочет сложить организация во
мнении клиента. Ключ к построению сильных брэндов – в развитии их
идентичности.
В то же самое время, Шеврон определяет что, брэнд - больше чем только
название или символ. Брэнд – все то, что одна компания может предложить в
противовес другим брэндам в категории конкурентоспособных продуктов. Брэнд
представляет собой ряд ценностей, которые его продавцы и другие служащие
последовательно расширяют и используют в течение длительного периода.
Например, Volvo фактически синонимичен с безопасностью, Harley-Davidson
воплощает свободу и бурный индивидуализм, Sony представляет высокое
качество, Chanel Номер 5 - красноречие, а часы Ролек-с воплощают
утонченность и изощренность владельца. Каждый из этих брэндов
продемонстрировал свою возможность и готовность оправдать ожидания клиента.
Все эти марки замечены как наличие способности и готовности поставить на их
обещаниях марки.
Акция брэнда
Дэвид А. Аакер в его книге “Построение сильных брэндов, " говорит, что
“акция Брэнда - ряд активов, связанный с его названием или символом,
который добавляется к (или вычитает из), ценности продукта или услуги
данной фирмы или ее клиента. Главные категории актива: понимание фирменного
знака, приверженность потребителя к данной марке товара, чувствовало
качество и ассоциации марки”
Брэнды имеют более высокую акцию, если они имеют более высокую
приверженность потребителя к данной марке товара, название, осознание
качества, сильные ассоциации с брэндом и другие активы, такие как патенты,
торговые марки и каналы связей. Кроме того, Котлер и другие считают, что
брэнд с сильной акцией является ценным активом. Фактически, он может даже
быть куплен или продан. Много компаний базируют свои стратегии роста на
приобретении и построении богатых брэндов. Однако, порой бывает очень
трудно оценить брэнд. По причине того, что данные акции сложно учитывать,
компании обычно не включают их в бухгалтерские балансы. Не смотря на всю
сложность этого процесса, новые стандарты бухгалтерского учета,
предписывают фирмам это делать. Учет брэндов может кинуть вызов в сфере
торговли в новом тысячелетии, но последние данные, оценивающие, стоимость
брэндов, помогают управлению компаний видеть связь между деньгами,
потраченными на приобретение брэнда и полученным доходом. Бухгалтерский
учет брэнда имеет смысл, поскольку это заставляет менеджеров рассматривать,
как они могли бы управлять приобретенным брэндом в качестве актива, за
который компания заплатила, зачастую, солидную сумму.
Котлер и другие также полагают, что акции респектабельного брэнда,
предоставляют компании много конкурентоспособных преимуществ. Кроме того,
мощный брэнд обладает высоким уровнем осведомленности о предпочтениях
потребителя, и компания в этом случае подвергнется более низким
маркетинговым затратам относительно доходов. По их утверждению, потому что
потребители ожидают увидеть товары данного брэнда на прилавке, компания
имеет больше рычагов в торговле с розничными продавцами. Так как фирменный
знак несет в себе определенное значение для потребителя, компания может
более легко начать выпуск новых линий продукции или расширить деятельность
иными способами. Прежде всего, мощный брэнд предлагает компании некую
защиту в условиях жестокого ценового соревнования.
Распространители должны управлять брэндами, чтобы сохранить их акции.
Чтобы поддерживать осведомленность клиентов о торговой марке, воспринятое
качество брэнда и положительные ассоциации, связанные с ним в течение
долгого времени, они должны кооперироваться с научно-исследовательской
отраслью, чтобы обеспечить постоянный поток улучшенных и инновационных
продуктов, чтобы удовлетворить изменения потребностей клиентов. Вложения в
квалифицированную рекламу, а также в сферу торговли и услуг тоже
необходимы. Некоторые компании даже назначают “менеджеров акции бренда”,
чтобы поддерживать свои логотип, ассоциации и качество. Они работают, чтобы
предотвратить менеджеров, продвигающих товар на рынок из-за продвижения
марок, чтобы произвести краткосрочную прибыль за счет долгосрочной акции
марки.
Некоторые аналитики видят в брэндах самый устойчивый актив компании,
подразумевая конкретные продукты компании и средства обслуживания. Все же,
за каждым мощным брэндом стоит ряд клиентов, преданных только ему. Поэтому,
основой фонд, лежащий в основе активов брэнда - активы клиента. Это
предполагает, что планирование маркетинга должно быть сфокусировано на
привлечении клиентов, с брэндовым менеджментом, служащим существенным
маркетинговым инструментом.
Эти пункты показаны на иллюстрации 2.2. (приложение)
Иллюстрация 2.2. Акция марки.
Есть другие источники благосостояния, которое сильные брэнды могут
принести своим компаниям. Они описаны подробно в книге, “Бизнес Брэндов”
Джона Миллера и Дэвида Мюра. Основные моменты изложены здесь, чтобы
обеспечить лучшее понимание темы и чтобы иллюстрировать важность построения
сильного брэнда.
- Сильные брэнды управляют сферой рынка
- Сильные брэнды создают барьеры для конкурентов
- Сильные брэнды могут успешно расширяться
-Сильные брэнды легче находят пути на новые рынки страны
- Сильные брэнды могут привлечь и сохранить талантливые кадры
- Сильные брэнды имеют более низкую ценовую эластичность
- Сильные брэнды могут регулировать цены
-Сильные бренды могут действовать в условиях нестабильного рынка
- Сильные брэнды имеют большее предпочтение клиентов
- Сильные брэнды - составляющая доверия
- Сильные брэнды могут стимулировать инновации
1.2.Брэндинг и его содержание
“Брэндинг - создание сигналов, которые передают значение вашего брэнда
сознанию потребителя”. Другими словами, брэндинг – это сигналы,
использованные для того, чтобы определить то, что Вы подразумеваете под
брэндом. Сигналы с другой стороны создают ассоциации. Большой брэнд -
результат большого брэндинга. Чем проще и сосредоточенней ваша идея брэнда,
тем более блестящим будет брэндинг и более мощными - ассоциации. Брэнд -
идея. Брэндинг - передача идеи.
В то же самое время, Капферер утверждает, что “брэндинг означает
намного больше, чем только предоставление фирменного знака и передачу
сигналов внешнему миру о том, что такой товар или услуга были данной
конкретной организацией. Это требует корпоративной долгосрочной
причастности, высокого уровня ресурсов и навыков”. Другими словами,
бессмысленно ждать быстрых побед. Арнольд заявляет, что брэндинг - одно из
наиболее стратегических явлений в мире бизнеса и если торговая марка
известна, это не означает, что она популярна и принесет большие продажи.
Брэнды и клиенты связаны друг с другом через общие ценности. Например,
марка Мерседес имеет те же самые ценности что и люди, которые покупают эти
машины. Потребители ожидают от брэнда, что он ответит их собственным
требованиям. Он также указывает, что брэндинг - процесс, который требует
больших расходов, усилий и времени, но результат стоит того. Фактически,
марка может жить дольше чем товары. Их основное различие - в цикличности
развития. Без квалифицированной системы управления бренды умирают вместе с
конкретными товарами. Однако, хорошо управляемые бренды, фактически
бессмертны. Вот некоторые примеры брендов-долгожителей: Lowenbrau
(установленный в 1383), Lipton (1889), конечно, Кока-кола (1886), и другие.
В условиях современного рынка совершенно ясно, что только компании,
которые в состоянии создать действительно сильный брэнд, могут рассчитывать
на успешную работу. Однако, создать сильный брэнд становится все более
трудно, поскольку на рынке каждый год появляется великое множество хороших
компаний, активно внедряющих инновационные технологии.
Однако, решить проблему создания успешного и процветающего брэнда
возможно, и кроме того, необходимо. В настоящее время брэндинг стал таким
мощным маркетинговым оружием, что все товары - от соли и до роскошных
автомобилей представительского класса - бренды. Преимущества брэндинга
весьма очевидны.
Прежде всего, брэндинг дает возможность создать круг потребителей. Как
показали исследования, лояльные потребители готовы простить их любимой
марке небольшие несоответствия и даже ошибки, конечно, если они не
регулярны.
Другое немаловажное преимущество брэндинга - факт, что бренд и
торговая марка могут обеспечить защиту уникальных свойств продукта на
законодательном уровне. Едва ли необходимо говорить о том, что
инновационные предложения развились на каждом рынке, только чтобы пережить
и преодолеть жесткое соревнование во всех сферах.
Кроме того, “сильное положение бренда на рынке создает мощный
корпоративный имидж, который значительно облегчает процесс проникновения на
новые рынки”. Таким образом, предпочтя конкретный бренд, потребитель
расценит с большим доверием и другие товары с данным логотипом, а,
следовательно, купит их с большей вероятностью.
Сегодня брэндинг - действительно фундаментальная технология
менеджмента. Будучи сосредоточенным на главных особенностях продукта, он
обеспечивает успех в самых различных областях. Таким образом, может быть
сказано, что брэндинг – еще одно подтверждение классического закона
равновесия. Так или иначе, это иллюстрирует что, 80 % деловых проблем могут
быть решены при помощи 20 % усилий, если они распределены правильно.
Ризебос добавляет, что брэндинг также может дать большие результаты в
будущем. Он считает, что успешные марки сталкиваются со строгими
требованиями клиентов, позволяя производителю увеличить коммерческую цену.
Однако, более высокие продажи и прибыль обычно возникают с определенной
временной задержкой. Кроме того, производитель успешного фирменного изделия
менее уязвим для нападок конкурентов.
Другими словами, успешный брэнд должен предложить потребителю
превосходящее качество. Это должно налаживаться последовательно за
длительный период времени, с определением позиций и индивидуальности. Как
только вышеперечисленное достигнуто, лидерство на рынке и более высокая
доходность – гарантированы.
Единицы измерения Брэндинга и Построение брэнда.
Согласно Чевертону, “почти все может быть брендом: продукты, услуги,
люди, места, даже идеи. Если что-нибудь может быть брендом, и множество
компаний имеет это помимо нас, как избежать подавляющего и в конечном счете
разрушительного неблагозвучия марок? Есть потребность в некотором порядке и
методичности, что и называется архитектурой брэнда ”. Поэтому, существенно
развить находящуюся в собственности компании архитектуру бренда, так как
это определяет отношения между марками, корпоративным юридическим лицом, а
также товарами и услугами.
Традиционно, стратегические варианты брэндинга состоят из трех главных
типов:
· Индивидуальные бренды
· Семейные бренды
· Корпоративные бренды
Эти три варианта могут также рассматриваться как принципы практической
стратегии брэндинга. В действительности, они редко могут существовать в
чистой форме.
Аакер и Иоахимштелер считают, что каждая форма обладает собственными
преимуществами и недостатками. Вообще, выбор и развитие надлежащих
стратегий брэндинга для вашего бизнеса зависит от типа и природы бизнеса,
производства и социально-экономической обстановки, от восприятия клиента.
Рис.2. отражает такие параметры брендовой стратегии как ширина
измерений объявления, глубина и длина. Показатели, которые они выражают,
приведены ниже:
· Ширина бренда - число продуктовуслуг, проданных под одной
маркой
· Глубина бренда - географический диапазон бренда
· Длина Марки – изначальное положение бренда
Рис. 2 . Параметры брендовой стратегии
Различные авторы имеют тенденцию использовать различные системы
ранжирования бренда. Однако, они все говорят об одном, только разными
словами. В данной работе за основу будут взяты определения, данные
Котлером и Пфоертшем подход.
1.3.Виды и Элементы брэндов
Корпоративные бренды обычно охватывают все продукты или услуги
бизнеса. Бренд, таким образом, представляет полный спектр предложения
компании. Корпоративный бренд сильно связан с основной организацией и
извлекает выгоду из положительных ассоциаций, связанных у потребителя с
ней. Визуально корпоративный бренд представляется неким зонтиком и
заключает в себе наряду со всем остальным корпоративное видение, доход,
индивидуальность, положение и логотип. Это помогает определить активы
бренда для различных индивидуальных или суббрендов.
Другими словами, тот же самый фирменный знак поддерживает несколько
видов товаров на различных рынках. Каждый из них имеет собственное
рекламирование и развивает собственные коммуникации. Все же, каждый продукт
несет собственное название. Таким образом, мы можем говорить о камерах
Канона, факсах Канона и принтерах Канона.
Рис.3. Брендовая стратегия Зонтик.
Сильная корпоративная стратегия брэндинга может добавить существенную
ценность любой корпорации, так как это облегчает долгосрочное видение и
обеспечивает уникальное положение на рынке.
Как ни странно, Котлер и Пфоертш считают, что самый сильный пункт
бренда компании - слабая связь между ней и брендом. Если компания
полагается на свой корпоративный бренд, это может привести к неудаче в силу
того, что любой товар или услуга могут оказаться не в состоянии
удовлетворить потребности клиента. Незначительные проблемы могут вызвать
широко распространенный ущерб для всех суббрендов, даже если в процесс
вовлечен только один из видов товаров.
Семейные Брэнды. Семейная стратегия бренда подразумевает использование
одного бренда для двух или более связанных или подобных продуктов в одной
производственной линии или группе. Обычно, не имеют никакого отношения к
компании, которая занимается реализацией. Главное отличие от корпоративной
стратегии бренда – в том, что бизнес в этом случае может объединять
несколько семейных брендов, в то время как корпоративный бренд -
единственная марка зонтика и имеет обыкновение охватывать всю продукцию и
услуги компании, а также самостоятельно занимается реализацией. Важная
предпосылка для успешного семейного брэндинга - подобие и
последовательность всех продуктов и услуг одной линии. Это означает
эквивалентный стандарт качества, схожие брэндинг и маркетинговую стратегию.
Индивидуальные брэнды. В данном случае речь идет о товарах, имеющих
свой собственный бренд, эмблему или торговую марку, фирменный знак,
упаковку, индивидуальность марки и проект. Это означает, что каждая марка
продукта существует как исключительная. Каждый из маркетинговых элементов
может быть тщательно подготовлен, чтобы максимизировать проникновение в
среду выбранных потенциальных клиентов.
.
Рис.4. Стратегия бренда продукта
Определенный для продукта профиль облегчает капитализацию брендов, так
как он ориентирован непосредственно на клиентов. В этом случае каждый
продукт получает его собственное четко сформулированное название, которое
является ключевым преимуществом по сравнению с другими стратегиями бренда.
Другое огромное преимущество индивидуальных брендов состоит в том, что они
могут остаться фактически невредимыми, когда их корпоративные родители
находятся в бедственном положении. Любой сложный период может быть успешно
пережит. Это позволяет компаниям создавать разнообразные платформы для
роста на основе их брендов.
Бренды премиум-класса характеризуются высококачественными материалами,
эксклюзивным дизайном, первоклассным выполнением, и высокой ценой.
Классические брэнды Морисон определяет как “основной товар или
услугу с определенными дополнительными особенностями, приложенными к нему,
которые дифференцируют его от аналогов. Классический бренд - эффективное, и
неотразимое средство получения выгоды от товара или услуги”.
Национальный бренд Котлер и Пфоертш описывают как стратегию, адаптированную
к местным условиям, в данном случае не существует культурных или языковых
проблем.
Каждый брэнд, который продается, по крайней мере, в двух различных
странах, можно назвать международным. К сожалению, создание таких брэндов
является непростым делом.
Элементы бренда
Элементы бренда могут помочь строить положительные ассоциации и
укреплять положение марки в мнении клиента. Существует много важных
элементов бренда, таких как название, логотип, лозунг, упаковка, история
бренда, и отношения с клиентами. Основными считаются первые три из них.
Название
Эллвуд отмечает, что название является часто наиболее видимым и
длительным соединительным элементом бренда и клиента. Оно должно
сосредоточить суть бренда в единственном слове или фразе, которая должна
быть понятна во всем мире и может быть защищена. Название должно
сформировать непроницаемый барьер от конкурентов и определить положение
бренда в мнении клиента. Фирменные знаки - самая незабываемая часть полной
идентичности марки. В то время как все другие элементы могут
пересматриваться и меняться с ходом времени, название бренда остается
неприкосновенным.
Согласно Адамсону, важно помнить о том, что название является самым
видимым и самым существенным рычагом воздействия. Название должно быть
броским и, было бы глупо не использовать его для того, чтобы донести до
клиента суть бренда.
Кеннет Хеин цитирует Мартина Типпинга, котрый говорит о том, что
часто при создании названия бренда встает выбор между названием товара или
услуги, не требующим объяснения и сжатым определением "долгосрочного
представления стратегии бренда, которая должна быть различимой и
уникальной".
Эллвуд (2006) определяет семь функций названия бренда:
1. Название бренда идентифицирует компанию или товаруслугу как
уникальную для клиента;
2. Название бренда описывает компаниютоваруслугу или основные
преимущества бренда;
3. Название бренда должно быть легким в произношении и написании;
4. Название бренда должно быть употребимо во всем мире, избегая не
культурного сочетания;
5. Название бренда должно быть юридически защищено от подделок;
6. Название бренда должно быть акцией, которая может быть продана,
независимо от материальных активов компании;
7. Название бренда должно вызывать положительные эмоции в субъективном
смысле.
Аакер добавляет, что название бренда может служить неким барьером для
конкурентов. Фактически, название может быть более полезным, чем патент,
который, как правило, трудно и дорого приобрести. Название бренда может
также приносить прибыль из учреждения новых подназваний.
“Логотип - быстрое средство опознания, которое на подсознательном
уровне зачастую может отражать и склонять уровень продаж”.
Использование логотипа торговой марки усиливает защиту от подделок и
может использоваться в среде, где язык или слова не могут передать полного
значения. Название бренда и логотип часто используются вместе, чтобы
укрепить индивидуальность марки и усилить дифференцирование в пределах
рынка. Если он хорошо разработан, логотип может добавить бренду интерес
потребителей, который не может быть вызван одним лишь названием.
Шевалье и Мацалов полагают, что логотип играет существенную роль в
социальных отношениях по двум дополнительным причинам: с одной стороны из-
за информационного содержания, обращенного к клиенту; с другой стороны, из-
за восприятия, складывающегося у того же самого клиента после покупки .
Однако, Эллвуд утверждает, что в настоящее время все больше компаний
использует название бренда как своего рода логотип, делая акцент на
типографском стиле вместо того, чтобы иметь и то и другое. С другой
стороны, некоторые мощные компании сосредотачиваются на использовании своих
логотипов, которые становятся универсальной эмблемой, несущей идеи и
индивидуальность бренда вместо названий. Например, производитель спортивной
одежды фирма' Nike ' понизился, слово ' Nike 'отказался от присутствия
названия в логотипе, оставив лишь незамысловатый знак, означающий быстрое
движение.
Лозунг бренда, по словам Котлера и Пфоертша, играет уникальную и
отличную роль в создании гармоничного распознавания марки. Он является
легко распознаваемой и незабываемой фразой, которая часто сопровождает
фирменный знак в маркетинге. Главная цель лозунга состоит в том, чтобы
поддержать авторитет товарной марки, сформированный названием и логотипом
бренда. Эти три элемента вместе составляют ядро бренда.
Как в случае с названием и символом, “лозунг является эффективным,
если он четко формулирует суть, и незабываем по некоторым причинам -
интересность, уместность, наличие юмора, броскость и т.д. Он также должен
быть неразрывно связан брендом”. Более того, “хороший лозунг охватывает
сущность бренда, его индивидуальность, а также, помогает дифференцировать
его от конкурентов”. В некоторых организациях, лозунги могут изменяться
ежегодно, а в других, могут держаться в течение многих лет или даже
десятилетий.
1.4.Значение коммуникаций и менеджмента брэнда в повышении эффективности
Коммуникация брэнда
Капферер утверждает, что коммуникации - оружие бренда. Это Только они могут
обнародовать то, что невидимо и показать основные различия, скрытые
упаковкой, которая зачастую выглядит почти одинаково в среде конкурирующих
товаров.
В то же самое время, Котлер и Пфоертш добавляют, что инструменты
создания бренда – это средства маркетинга коммуникаций, которыми компании
стремятся сообщать, убеждать, и напоминать клиентам - прямо или косвенно –
об их товарах и брендах. В некотором смысле, они выступают в качестве
"голоса" бренда и создают платформу, чтобы установить диалог и строить
отношения с клиентами.
Есть несколько главных способов коммуникации:
· Рекламирование
· Персональные продажи
· Прямой маркетинг
· Связи с общественностью
· Стимулирование сбыта
Сообщение, доставленное посредством этих различных содействующих
инструментов, должно всецело стать частью единственного полного
представления о бренде..
Рекламирование
Котлер и другие определяют рекламирование как “любую форму неличного
представления идей, товаров или услуг через средства массовой информации,
такие как газеты, журналы, телевидение или радио определенным спонсором”.
Другими словами, рекламирование - хороший способ сообщить и убедить кого-
либо в чем-либо, будь то покупка мобильных телефонов Nokia во всем мире или
борьба с курением.
Рекламирование стоит на первом месте, поскольку рекламные агентства
имеют обыкновение получать комиссию от владельцев СМИ. Все другие формы
стимулирования сбыта стоят на ступень ниже рекламирования.
Чевертон считает, что есть различие между рекламированием бренда и
собственно рекламированием. Рекламирование само по себе может служить для
того, чтобы привлечь внимание, повысить продажи, сообщить о предложении и
т.д. Рекламирование бренда предназначено, чтобы сформировать и донести до
потребителя определение бренда. Если обе эти цели могут быть достигнуты,
тогда все хорошо, но простое постоянное упоминание фирменного знака не в
состоянии обеспечить ему должную популярность. Рекламирование - часть того
сплава, в который также входят сам товар, услуга, упаковка, пункты продаж
и цены - все то, что должно поддерживать позиции бренда. Рекламирование
бренда должно доносить его сущность, которую и называют, определением
бренда.
Как утверждает Ризебос, существует пять функций рекламирования:
1. Рекламирование может обеспечить информацию, ознакамливая
потребителей с фирменным знаком. Другой аспект информирования в том, что
рекламирование может выдвинуть на первый план отличительные преимущества
фирменного изделия и может даже усилить его дифференцирование.
2. Рекламирование может также играть роль напоминания: эта функция
важна, когда потребители уже знают о бренде и о его преимуществах и
недостатках.
3. Рекламирование может ознакомить клиентов с брендом.
4. Рекламирование может добавить бренду ценность в глазах
потребителя.
5. Рекламирование может подталкивать потребителей к покупке. Это
означает, что клиенты, которые не лояльны к рассматриваемой марке, при
помощи рекламы мотивируются на переключение от одного бренда к другому.
Согласно Котлеру, хорошо управляемая рекламная кампания имеет четыре
главных стадии
Стадия 1: Определение целей рекламы
Рекламная цель - определенная коммуникационная задача, которая
нацелена на определенную аудиторию в течение определенного промежутка
времени.
Стадия 2: Установка Рекламного Бюджета
Суммы, отведенные на рекламирование должны быть сообразны с
потенциальным коммерческим воздействием кампании. Это, в свою очередь
должно отражать особенности рекламируемого продукта. Например, новые
продукты нуждаются в большем рекламном бюджете, для стимулирования
потребителей к тому, чтобы попробовать новый продукт. Продукт, который
высоко дифференцирован, может также нуждаться в рекламе, чтобы подчеркнуть
его отличие от конкурентных товаров. Есть также несколько факторов, которые
нужно рассматривать, устанавливая рекламный бюджет, такие как стадия в
цикле жизни продукта, доля на рынке, конкуренция, частота рекламы и
дифференцирование товара.
Стадия 3: Разработка рекламной стратегии
Рекламная стратегия охватывает два главных элемента: создание
рекламных сообщений и отбор ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Развитие, создание и раскрутка брэндов - реальная проблема для многих
фирм и предприятий. В наше время есть много примеров успешного развития
брэндов. Однако, есть все еще много вопросов и проблем в развитии и
продвижении брэндов на рынке.
В настоящее время на прилавках магазинов можно видеть большое
количество товаров различных изготовителей, из многих стран, в
разнообразной упаковке и с всевозможноми названиями. Но их содержание
различается не так сильно. Так какому же из товаров отдать предпочтение?
Обычно – товару, уже знакомому вам, или тому, который посоветует продавец.
Миллионы покупателей действуют каждый день именно таким образом. В
результате некоторые товары продаются лучше, а другие - наоборот.
Эффективность маркетинга зависит не только от рациональности
применения маркетингового набора инструментов, но и от того, соответствуют
ли особенности потребителя товаров потребностям рынка или нет. Главная цель
маркетинга - процесс удовлетворения потребностей потребителя по конкретным
параметрам и создание долгосрочного предпочтения потребителем данной
торговой марки среди разнообразия конкурирующих товаров, существующих на
рынке.
В условиях жесткого соревнования перед даже широко известными
предприятиями возникают сложные вопросы, более как поддержание
существующего положения на рынке и сохранение эффективности деятельности. В
основном, организация выполняет множество таких действий, как попытка
увеличить долю на рынке или сокращение расходов, чтобы противостоять
ценовому соревнованию и так далее. Но, очень часто, этого бывает
недостаточно, чтобы выжить.
Когда любой товар появляется на рынке, о нем складывается впечатление
- положительное или отрицательное. Это случается неизбежно, как только
потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации и восприятие товаров
потребителем могут быть отнесены к брэнду. Марка выступает как
впечатление, сложившееся о товаре в умах потребителей, ярлык, который
мысленно приклеивается на товар. (Багиев Г.Л. 1999, стр. 473)
Впоследствии, процесс создания и управления брэндом может быть
упомянут как брэндинг. Брэндинг может включать создание, укрепление,
перераспределение, обновление и изменение стадий разработки марки, ее
расширение и углубление. “Брэндинг - означает взятие чего-либо общего и
улучшение этого способами, которые делают его более ценным и значащим”.
(Бэдбери, 2002, Введение)
В Казахстане население много говорит о брэндах, но людей,
действительно понимающих их значение совсем мало. Много определений может
быть найдено в книгах, публикациях и в Интернете. Все неопределенно
чувствуют, что "брэнд" - это хорошо. Таким образом, существует мнение, что
наличие логотипа обозначает, прежде всего, популярность марки. Поэтому,
производители и дистрибьюторы тратят огромные ресурсы не для создания
хорошего продукта, который успешно продается и приносит прибыль, но на
создании популярного "брэнда". К сожалению, рост популярности не всегда
сопровождается ростом продаж. Таким образом, неизвестные марки могут также
иметь хорошие продажи. Популярность, имидж и репутация очень полезны, но
они – лишь промежуточные и, зачастую, очень дорогие аксессуары.
С легкой руки проектировщиков, лингвистов, психологов, культурологов
и других ученых многие полагали, что брэндинг подразумевает изобретение
названия и торговой марки, а также яркой упаковки. К сожалению, не все так
просто! Масса новых товаров, обладающих превосходными названиями и
красивыми торговыми марками, появляется каждый год во всем мире. Но
большинство из них исчезает в течение нескольких месяцев. Кроме того,
десятки или даже сотни известных старых марок исчезают каждый год. Почему?
Есть много причин.
Почти невозможно создать новый брэнд, исходя из одного лишь желания.
Но возможно попытаться создать новый продукт, который станет лидером
продаж, соблюдая определенные требования марки.
С технической точки зрения, хорошая марка подразумевает специфический
продукт, который имеет превосходные идентификаторы (название, символы,
упаковка, и т.д.), известен на рынке и имеет превосходную маркетинговую
сеть и хорошую логистику. Буквально на всех стадиях, основатели брэндов в
Казахстане допускают ошибки. Практически невозможно создать известную
торговую марку в случае, если хотя бы один из компонентов отсутствует.
Ясно одно, что марки поставляют ключевые выгоды потребителям,
компаниям и даже странам. (Келлер, 2003), Другими словами, не только
компании, но даже и государства могут извлечь выгоду из существования
сильных и известных марок. Казахстан испытывает грубый экономический рост,
развитие индустриальной основы, особенно заметный в сфере производства
товаров народного потребления. Именно поэтому тема этой дипломной
приобретает наиболее актуальное значение.
Объектом этого исследования стало формирование брэнда. Понятия марки
(брэнда) и брэндинга рассмотрены в следующих главах, так же как и принципы
и условия формирования марки.
Имеется большое количество литературы, отношящейся к брэндам и
брэндингу. Поэтому, материал в этой работе сосредотачивается на самых
существенных элементах брэндинга и рассматривается их значение через
примеры, мнения и выводы. Таким образом, ценность работы базируется не
только на обобщении и систематизации разнообразного материала, но также и
на распределении самых существенных элементов с практической точки зрения.
Анализ литературы о брэндах и мероприятиях по их продвижению на рынке
свидетельствуют, о том что нет почти никаких работ о брэндовом менеджменте
в текущей переходной ситуации казахстанского рынка. Данная работа должна
восполнить этот промежуток.
Дипломная представляет изучение и систематизацию технологий создания
брэнда и анализа механизма формирования марки с использованием
казахстанского и мирового опыта.
Цель данной дипломной - исследование процесса создания марки.
Цели:
1. Рассмотреть методы формирования марки;
2. Выделить механизмы создания марки.
3. Идентифицировать способы улучшения эффективности формирования
марки.
4. Проанализировать процесс здания марки относительно примера
Казахстанской компании “ Mon Amie ”.
Глава 1: ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЭНДА И БРЭНДИНГА
1.1 Особенности и роль Брэнда
Современная концепция брэнда ушла далеко от того, что имелось в виду в
прошлом. Для брэнда уникальность – это все. В век однообразия правит
отличие. Брэнд, как его определяют, - код дифференциации компании. Этот код
так же жизненно необходим, так же влиятелен, так же универсален и так же
уникален, как ДНК.
Большая часть ДНК у людей одинакова. Отличия возникают благодаря очень
малой доли нашей личной ДНК. Это также справедливо для товаров , услуг и
компаний. В большинстве отраслей различия между конкурентами весьма
незначительны. Схожих сторон гораздо больше чем отличий. Но даже самой
малости довольно, чтобы не только создать очень разных людей, но и сделать
то же самое с брэндированными товарами, услугами и компаниями.
Брэндинг стал краеугольным камнем в сфере продаж современной
экономики. Если золотым правилом старого рынка было утверждение что, ничто
не случится, пока кто-либо что-нибудь не продаст, то новая философия могла
бы гласить: Ничто не случится, пока кто-то не создаст новый брэнд.
Однако, если ваш брэнд не может убедить клиентов, что ваш продукт
является достойным покупки, никакое количество рекламных денег, причудливая
упаковка или связи с общественностью не помогут Вам достигнуть ваших
коммерческих целей. Поэтому, успешные брэндинговые программы начинаются с
качественных товаров и услуг, поддержанных превосходным обслуживанием
клиента. Эта глава посвящена тому, чтобы объяснить основные принципы брэнда
и его продвижения на рынке. Здесь исследуется потребность использовать
брэнд как индикатор, который отражает идентичность ядра компании и товаров,
а также последовательность в стратегии принятия решений, так же как и
потребность постоянно освежать торговую марку и не отставать от времени.
Глава исследует главные особенности брэнда, его стоимость, брэндинг и его
параметры. Глава также говорит о построении брэнда и его элементах;
исследует инструменты коммуникации брэнда и процесс его управления.
Наша память содержит огромное число брэндов - возможно 10 000. Люди
связывают информацию с каждым фирменным знаком, сохраненным в их памяти.
Фрейзен и Боуман утверждают, что люди помнят, например, ощутимые события,
связанные с той или иной маркой, фрагменты рекламных объявлений, ситуации
из собственного потребительского опыта, и т.д.; короче говоря, что–нибудь,
имеющее отношение к брэндам.
Но что конкретно обозначает "брэнд"? Есть много определений брэнда.
Кроме того, любопытно то, что одним из самых горячих пунктов в разногласиях
между экспертами – является определение брэнда. Каждый эксперт придумывает
свое, или уточняет уже имеющиеся определения.
Адамсон в его книге “BrandSimple” определяет марку как “нечто,
обманывающее вас. Это - обещание, которое связывает товар или услугу с
потребителем. Будь то слова, изображения, эмоции, или сочетание этих трех
элементов, марки с умственными ассоциациями, которые вызваны мыслями о
конкретном автомобиле или камере, часах, паре джинсов, банке напитка,
телевизионной сети, организации, знаменитости, или даже стране”.
Филип Коттлер идентифицирует марку как “название, условие, символ,
проект, или их сочетание, которые предназначены для того, чтобы показать
товары или услуги одного продавца или группы продавцов и дифференцировать
их от таковых из конкурентной среды”
Лесли де Шернатони в его книге ‘From Brand Vision to Brand Evolution’
заявляет что: “Брэнды - мощные образования, потому что они смешивают
функциональные ценности на основе работы, которая рационально оценена, с
эмоциональными ценностями, которые эмоционально оценены”.
Вообще, марка несет в себе смысл, приложенный ее создателями; систему
символов, которые восприняты группой клиентов, а также восприятие
организации, которой она принадлежит.
Джон Миллер и Дэвид Мур указывают, что, с деловой точки зрения, лучшее
определение брэнда - следующее: “Это - сложный символ, который представляет
собой разнообразие идей и признаков. Он говорит потребителю о многом, не
только по характеру звучания (и его непереносному значению, если таковое
имеется), но, что более важно, через возникающий ассоциативный ряд, нужный
потребителю на данном временном отрезке”.
Таким образом, есть многочисленные определения брэнда, но есть и то,
которое многие авторы теперь рассматривают как классическое: “брэнд - ряд
умственных ассоциаций, проведенных клиентом, которые добавляются к
имеющимся в наличии товару или услуге.”
Уинсор отмечает, что брэндинг сегодня является комбинацией идей,
товаров, рекламы и маркетинговых усилий компаний поместить эти идеи или
товары в центре общественного внимания. Данная идея не так далеко ушла от
основ брэндинга, хотя, он заявляет, что мотивации и методы изменились
значительно.
Нет не только широкого диапазона определений брэнда, но также и
диапазона типов и уровней брэндинга. Исходя из этого не стоит будет
рисковать одним определением, но вместо этого будет пробовать осознать
понятие брэнда и брэндинга глубже и лучше.
Главные особенности брэнда
Каждая марка имеет множество различных особенностей, которые
объединяются в различных количествах и создают отличный брэнд. Среди них
такие как:
· Признаки брэнда - функциональные или эмоциональные ассоциации,
благодаря которым потенциальные покупатели или клиенты составляют мнение о
данной марке. Признаки брэнда могут быть как положительными, так и
отрицательными, кроме того, может иметь значение и важность для различных
сфер рынка;
· Сущность брэнда - любая марка имеет главную, основную особенность,
которая определяет ее сущность;
· Идентичность брэнда - выражает значение марки, и это выступает в
качестве определенного долгосрочного обещания потребителям;
· Авторитет брэнда - уникальный набор ассоциаций в сознании клиента.
Важно отметить, что он появляется в умах клиентов в конкретный момент, в то
время как идентичность брэнда больше походит на долгосрочное понятие.
Брэнд и торговая марка.
Очень часто люди путают два близких понятия - брэнд и торговую марку.
В действительности, брэнд - это не только торговая марка, которая включает
название, логотип и звуковые символы компании или продукта. Торговая марка
касается только физической и материальной сферы. Она имеет большое значения
для человека, работающего с товаром, но для потребителя это - пустая фраза.
Потребитель покупает брэнды, а не символику. Поэтому необходимо
акцентировать внимание на том, что брэнд основывается на приверженности
потребителей, которая является неосязаемой, но реальной сферой. Другими
словами, символы и другие идентификационные признаки и элементы могут быть
выполнены как начальное условие, когда новые товары или услуги входят в
рынок, но брэнд - заключительное условие, которого мы желаем добиться -
положение в умах и сердцах покупателей.
Понятие брэнда более широко, так как оно дополнительно включает:
· Актуальность товара или услуги;
· Набор особенностей, ожиданий и ассоциаций, которые клиент
испытывает и приписывает товару или услуге;
· Обещания преимуществ от владельцев брэнда.
Не каждая торговая марка может быть брэндом. Чтобы это произошло,
торговая марка должна пройти определенный путь. Брэнд - больше, чем только
слово или символ, идентифицирующие товар или компанию.
Рис.1. Отношение брэнда и торговой марки.
Баррера отмечает, что есть различие между наличием признанного
названия и обладанием статуса брэнда. 'Максвелл Хаус' - признанное название
в кофе, тогда как ‘Starbucks’ - отличный пример кофейного брэнда. Есть два
вопроса, которые можно задать, чтобы узнать, является ли торговая марка
брэндом или нет. Во-первых, если бы ваши клиенты имели больше денег, они
все еще пользовались бы вашими товарами и услугами? И во-вторых, если люди,
на сегодняшний день не являющиеся вашими клиентами, имели больше денег,
использовали бы они ваши товары и услуги?
Главный признак брэнда проявляется в этих двух вопросах: брэнд
связывает клиента в течение долгого времени. Другими словами, несмотря на
изменения в стечении обстоятельств, уровень процветания или моду, клиент
будет пользоваться конкретными товарами и услугами, не изменяя им.
Брэнды значительно изменяются в зависимости от власти и ценности,
которую они имеют на рынке. Некоторые брэнды в значительной степени
неизвестны большинству покупателей. Другие имеют широкий успех у
потребителя. Третьи – купаются в лучах славы - покупатели предпочитают
именно их. Наконец, некоторые брэнды главенствуют благодаря высокой степени
приверженности к ним потребителя.
Кроме того, Котлер и другие утверждают, что мощные фирменные знаки
имеют привилегию потребителя - они оказывают влияние на лояльность
потребителя. Это означает, что достаточное число клиентов нуждается в
данных брэндах и отказывается им изменить, даже если другие брэнды
предлагаются по более низким ценам. Компании, которые развивают брэнды с
сильными привилегиями у потребителя, изолированы от влияния стратегии
конкурентов. Следовательно, для поставщика имеет смысл делать большие
вложения капитала, чтобы создать сильное национальное или даже глобальное
признание и предпочтение его фирменного знака.
С другой стороны, финансовый подход пытается измерить ценность брэнда,
отделяя дополнительные потоки наличности, созданные брэндом. Эти
дополнительные потоки наличности - результат готовности клиентов купить
товары данного брэнда больше чем товары конкурентов, даже когда другой
брэнд дешевле. Почему же клиенты согласны платить больше? Из-за верований и
обещания, которые давались им в течение долгого времени через маркетинг
брэнда. Брэнды имеют финансовую ценность потому, что они создали активы в
умах и сердцах клиентов и дистрибьюторов. Эти активы - осведомленность о
торговой марке, верования в исключительность и превосходство приобретаемой
выгоды, и эмоциональные рамки).
Котлер считает, что брэнд может иметь четыре уровня:
· Атрибуты. Брэнд в первую очередь преподносит атрибуты определенного
продукта.
· Выгоду. Клиенты не покупают атрибутику, они покупают то, что приносит
выгоду. Поэтому, данные атрибуты должны быть воплощены в функциональную и
эмоциональную выгоду.
· Ценность. Брэнд также говорит кое-что о ценностях покупателей.
· Индивидуальность. Брэнд также проектирует индивидуальность. Исследователи
вопросов мотивации иногда спрашивают: Если бы брэнд был человеком, каким
человеком он бы стал?. Основная идея в том, что брэнд должен привлечь
людей, чье мировосприятие идентично с имиджем данного брэнда.
Учитывая вышесказанное, Котлер и другие советуют торговцам определять
уровни, на которых они будут строить идентичность брэнда. Они утверждают,
что даже продвижение брэнда на одном лишь уровне выгоды - рискованно. Самые
длительные и жизнеспособные уровни брэнда – его ценность и
индивидуальность. Они определяют сущность брэнда.
Аакер добавляет, что популярность брэнда поддержана в большой части
ассоциациями, которые возникают у клиентов. Эти ассоциации могут включить
атрибуты продукта, известную личность, представляющую данный брэнд, или
некий символ. Ассоциации, связанные с брэндом диктуются его идентичностью
– то есть тем, какое представление о брэнде хочет сложить организация во
мнении клиента. Ключ к построению сильных брэндов – в развитии их
идентичности.
В то же самое время, Шеврон определяет что, брэнд - больше чем только
название или символ. Брэнд – все то, что одна компания может предложить в
противовес другим брэндам в категории конкурентоспособных продуктов. Брэнд
представляет собой ряд ценностей, которые его продавцы и другие служащие
последовательно расширяют и используют в течение длительного периода.
Например, Volvo фактически синонимичен с безопасностью, Harley-Davidson
воплощает свободу и бурный индивидуализм, Sony представляет высокое
качество, Chanel Номер 5 - красноречие, а часы Ролек-с воплощают
утонченность и изощренность владельца. Каждый из этих брэндов
продемонстрировал свою возможность и готовность оправдать ожидания клиента.
Все эти марки замечены как наличие способности и готовности поставить на их
обещаниях марки.
Акция брэнда
Дэвид А. Аакер в его книге “Построение сильных брэндов, " говорит, что
“акция Брэнда - ряд активов, связанный с его названием или символом,
который добавляется к (или вычитает из), ценности продукта или услуги
данной фирмы или ее клиента. Главные категории актива: понимание фирменного
знака, приверженность потребителя к данной марке товара, чувствовало
качество и ассоциации марки”
Брэнды имеют более высокую акцию, если они имеют более высокую
приверженность потребителя к данной марке товара, название, осознание
качества, сильные ассоциации с брэндом и другие активы, такие как патенты,
торговые марки и каналы связей. Кроме того, Котлер и другие считают, что
брэнд с сильной акцией является ценным активом. Фактически, он может даже
быть куплен или продан. Много компаний базируют свои стратегии роста на
приобретении и построении богатых брэндов. Однако, порой бывает очень
трудно оценить брэнд. По причине того, что данные акции сложно учитывать,
компании обычно не включают их в бухгалтерские балансы. Не смотря на всю
сложность этого процесса, новые стандарты бухгалтерского учета,
предписывают фирмам это делать. Учет брэндов может кинуть вызов в сфере
торговли в новом тысячелетии, но последние данные, оценивающие, стоимость
брэндов, помогают управлению компаний видеть связь между деньгами,
потраченными на приобретение брэнда и полученным доходом. Бухгалтерский
учет брэнда имеет смысл, поскольку это заставляет менеджеров рассматривать,
как они могли бы управлять приобретенным брэндом в качестве актива, за
который компания заплатила, зачастую, солидную сумму.
Котлер и другие также полагают, что акции респектабельного брэнда,
предоставляют компании много конкурентоспособных преимуществ. Кроме того,
мощный брэнд обладает высоким уровнем осведомленности о предпочтениях
потребителя, и компания в этом случае подвергнется более низким
маркетинговым затратам относительно доходов. По их утверждению, потому что
потребители ожидают увидеть товары данного брэнда на прилавке, компания
имеет больше рычагов в торговле с розничными продавцами. Так как фирменный
знак несет в себе определенное значение для потребителя, компания может
более легко начать выпуск новых линий продукции или расширить деятельность
иными способами. Прежде всего, мощный брэнд предлагает компании некую
защиту в условиях жестокого ценового соревнования.
Распространители должны управлять брэндами, чтобы сохранить их акции.
Чтобы поддерживать осведомленность клиентов о торговой марке, воспринятое
качество брэнда и положительные ассоциации, связанные с ним в течение
долгого времени, они должны кооперироваться с научно-исследовательской
отраслью, чтобы обеспечить постоянный поток улучшенных и инновационных
продуктов, чтобы удовлетворить изменения потребностей клиентов. Вложения в
квалифицированную рекламу, а также в сферу торговли и услуг тоже
необходимы. Некоторые компании даже назначают “менеджеров акции бренда”,
чтобы поддерживать свои логотип, ассоциации и качество. Они работают, чтобы
предотвратить менеджеров, продвигающих товар на рынок из-за продвижения
марок, чтобы произвести краткосрочную прибыль за счет долгосрочной акции
марки.
Некоторые аналитики видят в брэндах самый устойчивый актив компании,
подразумевая конкретные продукты компании и средства обслуживания. Все же,
за каждым мощным брэндом стоит ряд клиентов, преданных только ему. Поэтому,
основой фонд, лежащий в основе активов брэнда - активы клиента. Это
предполагает, что планирование маркетинга должно быть сфокусировано на
привлечении клиентов, с брэндовым менеджментом, служащим существенным
маркетинговым инструментом.
Эти пункты показаны на иллюстрации 2.2. (приложение)
Иллюстрация 2.2. Акция марки.
Есть другие источники благосостояния, которое сильные брэнды могут
принести своим компаниям. Они описаны подробно в книге, “Бизнес Брэндов”
Джона Миллера и Дэвида Мюра. Основные моменты изложены здесь, чтобы
обеспечить лучшее понимание темы и чтобы иллюстрировать важность построения
сильного брэнда.
- Сильные брэнды управляют сферой рынка
- Сильные брэнды создают барьеры для конкурентов
- Сильные брэнды могут успешно расширяться
-Сильные брэнды легче находят пути на новые рынки страны
- Сильные брэнды могут привлечь и сохранить талантливые кадры
- Сильные брэнды имеют более низкую ценовую эластичность
- Сильные брэнды могут регулировать цены
-Сильные бренды могут действовать в условиях нестабильного рынка
- Сильные брэнды имеют большее предпочтение клиентов
- Сильные брэнды - составляющая доверия
- Сильные брэнды могут стимулировать инновации
1.2.Брэндинг и его содержание
“Брэндинг - создание сигналов, которые передают значение вашего брэнда
сознанию потребителя”. Другими словами, брэндинг – это сигналы,
использованные для того, чтобы определить то, что Вы подразумеваете под
брэндом. Сигналы с другой стороны создают ассоциации. Большой брэнд -
результат большого брэндинга. Чем проще и сосредоточенней ваша идея брэнда,
тем более блестящим будет брэндинг и более мощными - ассоциации. Брэнд -
идея. Брэндинг - передача идеи.
В то же самое время, Капферер утверждает, что “брэндинг означает
намного больше, чем только предоставление фирменного знака и передачу
сигналов внешнему миру о том, что такой товар или услуга были данной
конкретной организацией. Это требует корпоративной долгосрочной
причастности, высокого уровня ресурсов и навыков”. Другими словами,
бессмысленно ждать быстрых побед. Арнольд заявляет, что брэндинг - одно из
наиболее стратегических явлений в мире бизнеса и если торговая марка
известна, это не означает, что она популярна и принесет большие продажи.
Брэнды и клиенты связаны друг с другом через общие ценности. Например,
марка Мерседес имеет те же самые ценности что и люди, которые покупают эти
машины. Потребители ожидают от брэнда, что он ответит их собственным
требованиям. Он также указывает, что брэндинг - процесс, который требует
больших расходов, усилий и времени, но результат стоит того. Фактически,
марка может жить дольше чем товары. Их основное различие - в цикличности
развития. Без квалифицированной системы управления бренды умирают вместе с
конкретными товарами. Однако, хорошо управляемые бренды, фактически
бессмертны. Вот некоторые примеры брендов-долгожителей: Lowenbrau
(установленный в 1383), Lipton (1889), конечно, Кока-кола (1886), и другие.
В условиях современного рынка совершенно ясно, что только компании,
которые в состоянии создать действительно сильный брэнд, могут рассчитывать
на успешную работу. Однако, создать сильный брэнд становится все более
трудно, поскольку на рынке каждый год появляется великое множество хороших
компаний, активно внедряющих инновационные технологии.
Однако, решить проблему создания успешного и процветающего брэнда
возможно, и кроме того, необходимо. В настоящее время брэндинг стал таким
мощным маркетинговым оружием, что все товары - от соли и до роскошных
автомобилей представительского класса - бренды. Преимущества брэндинга
весьма очевидны.
Прежде всего, брэндинг дает возможность создать круг потребителей. Как
показали исследования, лояльные потребители готовы простить их любимой
марке небольшие несоответствия и даже ошибки, конечно, если они не
регулярны.
Другое немаловажное преимущество брэндинга - факт, что бренд и
торговая марка могут обеспечить защиту уникальных свойств продукта на
законодательном уровне. Едва ли необходимо говорить о том, что
инновационные предложения развились на каждом рынке, только чтобы пережить
и преодолеть жесткое соревнование во всех сферах.
Кроме того, “сильное положение бренда на рынке создает мощный
корпоративный имидж, который значительно облегчает процесс проникновения на
новые рынки”. Таким образом, предпочтя конкретный бренд, потребитель
расценит с большим доверием и другие товары с данным логотипом, а,
следовательно, купит их с большей вероятностью.
Сегодня брэндинг - действительно фундаментальная технология
менеджмента. Будучи сосредоточенным на главных особенностях продукта, он
обеспечивает успех в самых различных областях. Таким образом, может быть
сказано, что брэндинг – еще одно подтверждение классического закона
равновесия. Так или иначе, это иллюстрирует что, 80 % деловых проблем могут
быть решены при помощи 20 % усилий, если они распределены правильно.
Ризебос добавляет, что брэндинг также может дать большие результаты в
будущем. Он считает, что успешные марки сталкиваются со строгими
требованиями клиентов, позволяя производителю увеличить коммерческую цену.
Однако, более высокие продажи и прибыль обычно возникают с определенной
временной задержкой. Кроме того, производитель успешного фирменного изделия
менее уязвим для нападок конкурентов.
Другими словами, успешный брэнд должен предложить потребителю
превосходящее качество. Это должно налаживаться последовательно за
длительный период времени, с определением позиций и индивидуальности. Как
только вышеперечисленное достигнуто, лидерство на рынке и более высокая
доходность – гарантированы.
Единицы измерения Брэндинга и Построение брэнда.
Согласно Чевертону, “почти все может быть брендом: продукты, услуги,
люди, места, даже идеи. Если что-нибудь может быть брендом, и множество
компаний имеет это помимо нас, как избежать подавляющего и в конечном счете
разрушительного неблагозвучия марок? Есть потребность в некотором порядке и
методичности, что и называется архитектурой брэнда ”. Поэтому, существенно
развить находящуюся в собственности компании архитектуру бренда, так как
это определяет отношения между марками, корпоративным юридическим лицом, а
также товарами и услугами.
Традиционно, стратегические варианты брэндинга состоят из трех главных
типов:
· Индивидуальные бренды
· Семейные бренды
· Корпоративные бренды
Эти три варианта могут также рассматриваться как принципы практической
стратегии брэндинга. В действительности, они редко могут существовать в
чистой форме.
Аакер и Иоахимштелер считают, что каждая форма обладает собственными
преимуществами и недостатками. Вообще, выбор и развитие надлежащих
стратегий брэндинга для вашего бизнеса зависит от типа и природы бизнеса,
производства и социально-экономической обстановки, от восприятия клиента.
Рис.2. отражает такие параметры брендовой стратегии как ширина
измерений объявления, глубина и длина. Показатели, которые они выражают,
приведены ниже:
· Ширина бренда - число продуктовуслуг, проданных под одной
маркой
· Глубина бренда - географический диапазон бренда
· Длина Марки – изначальное положение бренда
Рис. 2 . Параметры брендовой стратегии
Различные авторы имеют тенденцию использовать различные системы
ранжирования бренда. Однако, они все говорят об одном, только разными
словами. В данной работе за основу будут взяты определения, данные
Котлером и Пфоертшем подход.
1.3.Виды и Элементы брэндов
Корпоративные бренды обычно охватывают все продукты или услуги
бизнеса. Бренд, таким образом, представляет полный спектр предложения
компании. Корпоративный бренд сильно связан с основной организацией и
извлекает выгоду из положительных ассоциаций, связанных у потребителя с
ней. Визуально корпоративный бренд представляется неким зонтиком и
заключает в себе наряду со всем остальным корпоративное видение, доход,
индивидуальность, положение и логотип. Это помогает определить активы
бренда для различных индивидуальных или суббрендов.
Другими словами, тот же самый фирменный знак поддерживает несколько
видов товаров на различных рынках. Каждый из них имеет собственное
рекламирование и развивает собственные коммуникации. Все же, каждый продукт
несет собственное название. Таким образом, мы можем говорить о камерах
Канона, факсах Канона и принтерах Канона.
Рис.3. Брендовая стратегия Зонтик.
Сильная корпоративная стратегия брэндинга может добавить существенную
ценность любой корпорации, так как это облегчает долгосрочное видение и
обеспечивает уникальное положение на рынке.
Как ни странно, Котлер и Пфоертш считают, что самый сильный пункт
бренда компании - слабая связь между ней и брендом. Если компания
полагается на свой корпоративный бренд, это может привести к неудаче в силу
того, что любой товар или услуга могут оказаться не в состоянии
удовлетворить потребности клиента. Незначительные проблемы могут вызвать
широко распространенный ущерб для всех суббрендов, даже если в процесс
вовлечен только один из видов товаров.
Семейные Брэнды. Семейная стратегия бренда подразумевает использование
одного бренда для двух или более связанных или подобных продуктов в одной
производственной линии или группе. Обычно, не имеют никакого отношения к
компании, которая занимается реализацией. Главное отличие от корпоративной
стратегии бренда – в том, что бизнес в этом случае может объединять
несколько семейных брендов, в то время как корпоративный бренд -
единственная марка зонтика и имеет обыкновение охватывать всю продукцию и
услуги компании, а также самостоятельно занимается реализацией. Важная
предпосылка для успешного семейного брэндинга - подобие и
последовательность всех продуктов и услуг одной линии. Это означает
эквивалентный стандарт качества, схожие брэндинг и маркетинговую стратегию.
Индивидуальные брэнды. В данном случае речь идет о товарах, имеющих
свой собственный бренд, эмблему или торговую марку, фирменный знак,
упаковку, индивидуальность марки и проект. Это означает, что каждая марка
продукта существует как исключительная. Каждый из маркетинговых элементов
может быть тщательно подготовлен, чтобы максимизировать проникновение в
среду выбранных потенциальных клиентов.
.
Рис.4. Стратегия бренда продукта
Определенный для продукта профиль облегчает капитализацию брендов, так
как он ориентирован непосредственно на клиентов. В этом случае каждый
продукт получает его собственное четко сформулированное название, которое
является ключевым преимуществом по сравнению с другими стратегиями бренда.
Другое огромное преимущество индивидуальных брендов состоит в том, что они
могут остаться фактически невредимыми, когда их корпоративные родители
находятся в бедственном положении. Любой сложный период может быть успешно
пережит. Это позволяет компаниям создавать разнообразные платформы для
роста на основе их брендов.
Бренды премиум-класса характеризуются высококачественными материалами,
эксклюзивным дизайном, первоклассным выполнением, и высокой ценой.
Классические брэнды Морисон определяет как “основной товар или
услугу с определенными дополнительными особенностями, приложенными к нему,
которые дифференцируют его от аналогов. Классический бренд - эффективное, и
неотразимое средство получения выгоды от товара или услуги”.
Национальный бренд Котлер и Пфоертш описывают как стратегию, адаптированную
к местным условиям, в данном случае не существует культурных или языковых
проблем.
Каждый брэнд, который продается, по крайней мере, в двух различных
странах, можно назвать международным. К сожалению, создание таких брэндов
является непростым делом.
Элементы бренда
Элементы бренда могут помочь строить положительные ассоциации и
укреплять положение марки в мнении клиента. Существует много важных
элементов бренда, таких как название, логотип, лозунг, упаковка, история
бренда, и отношения с клиентами. Основными считаются первые три из них.
Название
Эллвуд отмечает, что название является часто наиболее видимым и
длительным соединительным элементом бренда и клиента. Оно должно
сосредоточить суть бренда в единственном слове или фразе, которая должна
быть понятна во всем мире и может быть защищена. Название должно
сформировать непроницаемый барьер от конкурентов и определить положение
бренда в мнении клиента. Фирменные знаки - самая незабываемая часть полной
идентичности марки. В то время как все другие элементы могут
пересматриваться и меняться с ходом времени, название бренда остается
неприкосновенным.
Согласно Адамсону, важно помнить о том, что название является самым
видимым и самым существенным рычагом воздействия. Название должно быть
броским и, было бы глупо не использовать его для того, чтобы донести до
клиента суть бренда.
Кеннет Хеин цитирует Мартина Типпинга, котрый говорит о том, что
часто при создании названия бренда встает выбор между названием товара или
услуги, не требующим объяснения и сжатым определением "долгосрочного
представления стратегии бренда, которая должна быть различимой и
уникальной".
Эллвуд (2006) определяет семь функций названия бренда:
1. Название бренда идентифицирует компанию или товаруслугу как
уникальную для клиента;
2. Название бренда описывает компаниютоваруслугу или основные
преимущества бренда;
3. Название бренда должно быть легким в произношении и написании;
4. Название бренда должно быть употребимо во всем мире, избегая не
культурного сочетания;
5. Название бренда должно быть юридически защищено от подделок;
6. Название бренда должно быть акцией, которая может быть продана,
независимо от материальных активов компании;
7. Название бренда должно вызывать положительные эмоции в субъективном
смысле.
Аакер добавляет, что название бренда может служить неким барьером для
конкурентов. Фактически, название может быть более полезным, чем патент,
который, как правило, трудно и дорого приобрести. Название бренда может
также приносить прибыль из учреждения новых подназваний.
“Логотип - быстрое средство опознания, которое на подсознательном
уровне зачастую может отражать и склонять уровень продаж”.
Использование логотипа торговой марки усиливает защиту от подделок и
может использоваться в среде, где язык или слова не могут передать полного
значения. Название бренда и логотип часто используются вместе, чтобы
укрепить индивидуальность марки и усилить дифференцирование в пределах
рынка. Если он хорошо разработан, логотип может добавить бренду интерес
потребителей, который не может быть вызван одним лишь названием.
Шевалье и Мацалов полагают, что логотип играет существенную роль в
социальных отношениях по двум дополнительным причинам: с одной стороны из-
за информационного содержания, обращенного к клиенту; с другой стороны, из-
за восприятия, складывающегося у того же самого клиента после покупки .
Однако, Эллвуд утверждает, что в настоящее время все больше компаний
использует название бренда как своего рода логотип, делая акцент на
типографском стиле вместо того, чтобы иметь и то и другое. С другой
стороны, некоторые мощные компании сосредотачиваются на использовании своих
логотипов, которые становятся универсальной эмблемой, несущей идеи и
индивидуальность бренда вместо названий. Например, производитель спортивной
одежды фирма' Nike ' понизился, слово ' Nike 'отказался от присутствия
названия в логотипе, оставив лишь незамысловатый знак, означающий быстрое
движение.
Лозунг бренда, по словам Котлера и Пфоертша, играет уникальную и
отличную роль в создании гармоничного распознавания марки. Он является
легко распознаваемой и незабываемой фразой, которая часто сопровождает
фирменный знак в маркетинге. Главная цель лозунга состоит в том, чтобы
поддержать авторитет товарной марки, сформированный названием и логотипом
бренда. Эти три элемента вместе составляют ядро бренда.
Как в случае с названием и символом, “лозунг является эффективным,
если он четко формулирует суть, и незабываем по некоторым причинам -
интересность, уместность, наличие юмора, броскость и т.д. Он также должен
быть неразрывно связан брендом”. Более того, “хороший лозунг охватывает
сущность бренда, его индивидуальность, а также, помогает дифференцировать
его от конкурентов”. В некоторых организациях, лозунги могут изменяться
ежегодно, а в других, могут держаться в течение многих лет или даже
десятилетий.
1.4.Значение коммуникаций и менеджмента брэнда в повышении эффективности
Коммуникация брэнда
Капферер утверждает, что коммуникации - оружие бренда. Это Только они могут
обнародовать то, что невидимо и показать основные различия, скрытые
упаковкой, которая зачастую выглядит почти одинаково в среде конкурирующих
товаров.
В то же самое время, Котлер и Пфоертш добавляют, что инструменты
создания бренда – это средства маркетинга коммуникаций, которыми компании
стремятся сообщать, убеждать, и напоминать клиентам - прямо или косвенно –
об их товарах и брендах. В некотором смысле, они выступают в качестве
"голоса" бренда и создают платформу, чтобы установить диалог и строить
отношения с клиентами.
Есть несколько главных способов коммуникации:
· Рекламирование
· Персональные продажи
· Прямой маркетинг
· Связи с общественностью
· Стимулирование сбыта
Сообщение, доставленное посредством этих различных содействующих
инструментов, должно всецело стать частью единственного полного
представления о бренде..
Рекламирование
Котлер и другие определяют рекламирование как “любую форму неличного
представления идей, товаров или услуг через средства массовой информации,
такие как газеты, журналы, телевидение или радио определенным спонсором”.
Другими словами, рекламирование - хороший способ сообщить и убедить кого-
либо в чем-либо, будь то покупка мобильных телефонов Nokia во всем мире или
борьба с курением.
Рекламирование стоит на первом месте, поскольку рекламные агентства
имеют обыкновение получать комиссию от владельцев СМИ. Все другие формы
стимулирования сбыта стоят на ступень ниже рекламирования.
Чевертон считает, что есть различие между рекламированием бренда и
собственно рекламированием. Рекламирование само по себе может служить для
того, чтобы привлечь внимание, повысить продажи, сообщить о предложении и
т.д. Рекламирование бренда предназначено, чтобы сформировать и донести до
потребителя определение бренда. Если обе эти цели могут быть достигнуты,
тогда все хорошо, но простое постоянное упоминание фирменного знака не в
состоянии обеспечить ему должную популярность. Рекламирование - часть того
сплава, в который также входят сам товар, услуга, упаковка, пункты продаж
и цены - все то, что должно поддерживать позиции бренда. Рекламирование
бренда должно доносить его сущность, которую и называют, определением
бренда.
Как утверждает Ризебос, существует пять функций рекламирования:
1. Рекламирование может обеспечить информацию, ознакамливая
потребителей с фирменным знаком. Другой аспект информирования в том, что
рекламирование может выдвинуть на первый план отличительные преимущества
фирменного изделия и может даже усилить его дифференцирование.
2. Рекламирование может также играть роль напоминания: эта функция
важна, когда потребители уже знают о бренде и о его преимуществах и
недостатках.
3. Рекламирование может ознакомить клиентов с брендом.
4. Рекламирование может добавить бренду ценность в глазах
потребителя.
5. Рекламирование может подталкивать потребителей к покупке. Это
означает, что клиенты, которые не лояльны к рассматриваемой марке, при
помощи рекламы мотивируются на переключение от одного бренда к другому.
Согласно Котлеру, хорошо управляемая рекламная кампания имеет четыре
главных стадии
Стадия 1: Определение целей рекламы
Рекламная цель - определенная коммуникационная задача, которая
нацелена на определенную аудиторию в течение определенного промежутка
времени.
Стадия 2: Установка Рекламного Бюджета
Суммы, отведенные на рекламирование должны быть сообразны с
потенциальным коммерческим воздействием кампании. Это, в свою очередь
должно отражать особенности рекламируемого продукта. Например, новые
продукты нуждаются в большем рекламном бюджете, для стимулирования
потребителей к тому, чтобы попробовать новый продукт. Продукт, который
высоко дифференцирован, может также нуждаться в рекламе, чтобы подчеркнуть
его отличие от конкурентных товаров. Есть также несколько факторов, которые
нужно рассматривать, устанавливая рекламный бюджет, такие как стадия в
цикле жизни продукта, доля на рынке, конкуренция, частота рекламы и
дифференцирование товара.
Стадия 3: Разработка рекламной стратегии
Рекламная стратегия охватывает два главных элемента: создание
рекламных сообщений и отбор ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
