Исследование процесса создания марки Казахстанской компании Mon Amie

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 41 страниц
В избранное:

Введение

Развитие, создание и раскрутка брэндов - реальная проблема для многих фирм и предприятий. В наше время есть много примеров успешного развития брэндов. Однако, есть все еще много вопросов и проблем в развитии и продвижении брэндов на рынке.

В настоящее время на прилавках магазинов можно видеть большое количество товаров различных изготовителей, из многих стран, в разнообразной упаковке и с всевозможноми названиями. Но их содержание различается не так сильно. Так какому же из товаров отдать предпочтение? Обычно - товару, уже знакомому вам, или тому, который посоветует продавец. Миллионы покупателей действуют каждый день именно таким образом. В результате некоторые товары продаются лучше, а другие - наоборот.

Эффективность маркетинга зависит не только от рациональности применения маркетингового набора инструментов, но и от того, соответствуют ли особенности потребителя товаров потребностям рынка или нет. Главная цель маркетинга - процесс удовлетворения потребностей потребителя по конкретным параметрам и создание долгосрочного предпочтения потребителем данной торговой марки среди разнообразия конкурирующих товаров, существующих на рынке.

В условиях жесткого соревнования перед даже широко известными предприятиями возникают сложные вопросы, более как поддержание существующего положения на рынке и сохранение эффективности деятельности. В основном, организация выполняет множество таких действий, как попытка увеличить долю на рынке или сокращение расходов, чтобы противостоять ценовому соревнованию и так далее. Но, очень часто, этого бывает недостаточно, чтобы выжить.

Когда любой товар появляется на рынке, о нем складывается впечатление - положительное или отрицательное. Это случается неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации и восприятие товаров потребителем могут быть отнесены к брэнду. Марка выступает как впечатление, сложившееся о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно приклеивается на товар. (Багиев Г. Л. 1999, стр. 473)

Впоследствии, процесс создания и управления брэндом может быть упомянут как брэндинг. Брэндинг может включать создание, укрепление, перераспределение, обновление и изменение стадий разработки марки, ее расширение и углубление. “Брэндинг - означает взятие чего-либо общего и улучшение этого способами, которые делают его более ценным и значащим”. (Бэдбери, 2002, Введение)

В Казахстане население много говорит о брэндах, но людей, действительно понимающих их значение совсем мало. Много определений может быть найдено в книгах, публикациях и в Интернете. Все неопределенно чувствуют, что "брэнд" - это хорошо. Таким образом, существует мнение, что наличие логотипа обозначает, прежде всего, популярность марки. Поэтому, производители и дистрибьюторы тратят огромные ресурсы не для создания хорошего продукта, который успешно продается и приносит прибыль, но на создании популярного "брэнда". К сожалению, рост популярности не всегда сопровождается ростом продаж. Таким образом, неизвестные марки могут также иметь хорошие продажи. Популярность, имидж и репутация очень полезны, но они - лишь промежуточные и, зачастую, очень дорогие аксессуары.

С легкой руки проектировщиков, лингвистов, психологов, культурологов и других ученых многие полагали, что брэндинг подразумевает изобретение названия и торговой марки, а также яркой упаковки. К сожалению, не все так просто! Масса новых товаров, обладающих превосходными названиями и красивыми торговыми марками, появляется каждый год во всем мире. Но большинство из них исчезает в течение нескольких месяцев. Кроме того, десятки или даже сотни известных старых марок исчезают каждый год. Почему? Есть много причин.

Почти невозможно создать новый брэнд, исходя из одного лишь желания. Но возможно попытаться создать новый продукт, который станет лидером продаж, соблюдая определенные требования марки.

С технической точки зрения, хорошая марка подразумевает специфический продукт, который имеет превосходные идентификаторы (название, символы, упаковка, и т. д. ), известен на рынке и имеет превосходную маркетинговую сеть и хорошую логистику. Буквально на всех стадиях, основатели брэндов в Казахстане допускают ошибки. Практически невозможно создать известную торговую марку в случае, если хотя бы один из компонентов отсутствует.

Ясно одно, что марки поставляют ключевые выгоды потребителям, компаниям и даже странам. (Келлер, 2003), Другими словами, не только компании, но даже и государства могут извлечь выгоду из существования сильных и известных марок. Казахстан испытывает грубый экономический рост, развитие индустриальной основы, особенно заметный в сфере производства товаров народного потребления. Именно поэтому тема этой дипломной приобретает наиболее актуальное значение.

Объектом этого исследования стало формирование брэнда. Понятия марки (брэнда) и брэндинга рассмотрены в следующих главах, так же как и принципы и условия формирования марки.

Имеется большое количество литературы, отношящейся к брэндам и брэндингу. Поэтому, материал в этой работе сосредотачивается на самых существенных элементах брэндинга и рассматривается их значение через примеры, мнения и выводы. Таким образом, ценность работы базируется не только на обобщении и систематизации разнообразного материала, но также и на распределении самых существенных элементов с практической точки зрения.

Анализ литературы о брэндах и мероприятиях по их продвижению на рынке свидетельствуют, о том что нет почти никаких работ о брэндовом менеджменте в текущей переходной ситуации казахстанского рынка. Данная работа должна восполнить этот промежуток.

Дипломная представляет изучение и систематизацию технологий создания брэнда и анализа механизма формирования марки с использованием казахстанского и мирового опыта.

Цель данной дипломной - исследование процесса создания марки.

Цели:

1. Рассмотреть методы формирования марки;

2. Выделить механизмы создания марки.

3. Идентифицировать способы улучшения эффективности формирования марки.

4. Проанализировать процесс здания марки относительно примера Казахстанской компании “ Mon Amie ”.

Глава 1: ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЭНДА И БРЭНДИНГА

1. 1 Особенности и роль Брэнда

Современная концепция брэнда ушла далеко от того, что имелось в виду в прошлом. Для брэнда уникальность - это все. В век однообразия правит отличие. Брэнд, как его определяют, - код дифференциации компании. Этот код так же жизненно необходим, так же влиятелен, так же универсален и так же уникален, как ДНК.

Большая часть ДНК у людей одинакова. Отличия возникают благодаря очень малой доли нашей личной ДНК. Это также справедливо для товаров, услуг и компаний. В большинстве отраслей различия между конкурентами весьма незначительны. Схожих сторон гораздо больше чем отличий. Но даже самой малости довольно, чтобы не только создать очень разных людей, но и сделать то же самое с брэндированными товарами, услугами и компаниями.

Брэндинг стал краеугольным камнем в сфере продаж современной экономики. Если золотым правилом старого рынка было утверждение что, «ничто не случится, пока кто-либо что-нибудь не продаст», то новая философия могла бы гласить: «Ничто не случится, пока кто-то не создаст новый брэнд».

Однако, если ваш брэнд не может убедить клиентов, что ваш продукт является достойным покупки, никакое количество рекламных денег, причудливая упаковка или связи с общественностью не помогут Вам достигнуть ваших коммерческих целей. Поэтому, успешные брэндинговые программы начинаются с качественных товаров и услуг, поддержанных превосходным обслуживанием клиента. Эта глава посвящена тому, чтобы объяснить основные принципы брэнда и его продвижения на рынке. Здесь исследуется потребность использовать брэнд как индикатор, который отражает идентичность ядра компании и товаров, а также последовательность в стратегии принятия решений, так же как и потребность постоянно освежать торговую марку и не отставать от времени. Глава исследует главные особенности брэнда, его стоимость, брэндинг и его параметры. Глава также говорит о построении брэнда и его элементах; исследует инструменты коммуникации брэнда и процесс его управления.

Наша память содержит огромное число брэндов - возможно 10 000. Люди связывают информацию с каждым фирменным знаком, сохраненным в их памяти. Фрейзен и Боуман утверждают, что люди помнят, например, ощутимые события, связанные с той или иной маркой, фрагменты рекламных объявлений, ситуации из собственного потребительского опыта, и т. д. ; короче говоря, что-нибудь, имеющее отношение к брэндам.

Но что конкретно обозначает "брэнд"? Есть много определений брэнда. Кроме того, любопытно то, что одним из самых горячих пунктов в разногласиях между экспертами - является определение брэнда. Каждый эксперт придумывает свое, или уточняет уже имеющиеся определения.

Адамсон в его книге “BrandSimple” определяет марку как “нечто, обманывающее вас. Это - обещание, которое связывает товар или услугу с потребителем. Будь то слова, изображения, эмоции, или сочетание этих трех элементов, марки с умственными ассоциациями, которые вызваны мыслями о конкретном автомобиле или камере, часах, паре джинсов, банке напитка, телевизионной сети, организации, знаменитости, или даже стране”.

Филип Коттлер идентифицирует марку как “название, условие, символ, проект, или их сочетание, которые предназначены для того, чтобы показать товары или услуги одного продавца или группы продавцов и дифференцировать их от таковых из конкурентной среды”

Лесли де Шернатони в его книге ‘From Brand Vision to Brand Evolution’ заявляет что: “Брэнды - мощные образования, потому что они смешивают функциональные ценности на основе работы, которая рационально оценена, с эмоциональными ценностями, которые эмоционально оценены”.

Вообще, марка несет в себе смысл, приложенный ее создателями; систему символов, которые восприняты группой клиентов, а также восприятие организации, которой она принадлежит.

Джон Миллер и Дэвид Мур указывают, что, с деловой точки зрения, лучшее определение брэнда - следующее: “Это - сложный символ, который представляет собой разнообразие идей и признаков. Он говорит потребителю о многом, не только по характеру звучания (и его непереносному значению, если таковое имеется), но, что более важно, через возникающий ассоциативный ряд, нужный потребителю на данном временном отрезке”.

Таким образом, есть многочисленные определения брэнда, но есть и то, которое многие авторы теперь рассматривают как классическое: “брэнд - ряд умственных ассоциаций, проведенных клиентом, которые добавляются к имеющимся в наличии товару или услуге. ”

Уинсор отмечает, что брэндинг сегодня является комбинацией идей, товаров, рекламы и маркетинговых усилий компаний поместить эти идеи или товары в центре общественного внимания. Данная идея не так далеко ушла от основ брэндинга, хотя, он заявляет, что мотивации и методы изменились значительно.

Нет не только широкого диапазона определений брэнда, но также и диапазона типов и уровней брэндинга. Исходя из этого не стоит будет рисковать одним определением, но вместо этого будет пробовать осознать понятие брэнда и брэндинга глубже и лучше.

Главные особенности брэнда

Каждая марка имеет множество различных особенностей, которые объединяются в различных количествах и создают отличный брэнд. Среди них такие как:

· Признаки брэнда - функциональные или эмоциональные ассоциации, благодаря которым потенциальные покупатели или клиенты составляют мнение о данной марке. Признаки брэнда могут быть как положительными, так и отрицательными, кроме того, может иметь значение и важность для различных сфер рынка;

· Сущность брэнда - любая марка имеет главную, основную особенность, которая определяет ее сущность;

· Идентичность брэнда - выражает значение марки, и это выступает в качестве определенного долгосрочного обещания потребителям;

· Авторитет брэнда - уникальный набор ассоциаций в сознании клиента. Важно отметить, что он появляется в умах клиентов в конкретный момент, в то время как идентичность брэнда больше походит на долгосрочное понятие.

Брэнд и торговая марка.

Очень часто люди путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. В действительности, брэнд - это не только торговая марка, которая включает название, логотип и звуковые символы компании или продукта. Торговая марка касается только физической и материальной сферы. Она имеет большое значения для человека, работающего с товаром, но для потребителя это - пустая фраза. Потребитель покупает брэнды, а не символику. Поэтому необходимо акцентировать внимание на том, что брэнд основывается на приверженности потребителей, которая является неосязаемой, но реальной сферой. Другими словами, символы и другие идентификационные признаки и элементы могут быть выполнены как начальное условие, когда новые товары или услуги входят в рынок, но брэнд - заключительное условие, которого мы желаем добиться - положение в умах и сердцах покупателей.

Понятие брэнда более широко, так как оно дополнительно включает:

· Актуальность товара или услуги;

· Набор особенностей, ожиданий и ассоциаций, которые клиент испытывает и приписывает товару или услуге;

· Обещания преимуществ от владельцев брэнда.

Не каждая торговая марка может быть брэндом. Чтобы это произошло, торговая марка должна пройти определенный путь. Брэнд - больше, чем только слово или символ, идентифицирующие товар или компанию.

Рис. 1. Отношение брэнда и торговой марки.

Баррера отмечает, что есть различие между наличием признанного названия и обладанием статуса брэнда. 'Максвелл Хаус' - признанное название в кофе, тогда как ‘Starbucks’ - отличный пример кофейного брэнда. Есть два вопроса, которые можно задать, чтобы узнать, является ли торговая марка брэндом или нет. Во-первых, если бы ваши клиенты имели больше денег, они все еще пользовались бы вашими товарами и услугами? И во-вторых, если люди, на сегодняшний день не являющиеся вашими клиентами, имели больше денег, использовали бы они ваши товары и услуги?

Главный признак брэнда проявляется в этих двух вопросах: брэнд связывает клиента в течение долгого времени. Другими словами, несмотря на изменения в стечении обстоятельств, уровень процветания или моду, клиент будет пользоваться конкретными товарами и услугами, не изменяя им.

«Брэнды значительно изменяются в зависимости от власти и ценности, которую они имеют на рынке. Некоторые брэнды в значительной степени неизвестны большинству покупателей. Другие имеют широкий успех у потребителя. Третьи - купаются в лучах славы - покупатели предпочитают именно их. Наконец, некоторые брэнды главенствуют благодаря высокой степени приверженности к ним потребителя».

Кроме того, Котлер и другие утверждают, что мощные фирменные знаки имеют привилегию потребителя - они оказывают влияние на лояльность потребителя. Это означает, что достаточное число клиентов нуждается в данных брэндах и отказывается им изменить, даже если другие брэнды предлагаются по более низким ценам. Компании, которые развивают брэнды с сильными привилегиями у потребителя, изолированы от влияния стратегии конкурентов. Следовательно, для поставщика имеет смысл делать большие вложения капитала, чтобы создать сильное национальное или даже глобальное признание и предпочтение его фирменного знака.

С другой стороны, финансовый подход пытается измерить ценность брэнда, отделяя дополнительные потоки наличности, созданные брэндом. Эти дополнительные потоки наличности - результат готовности клиентов купить товары данного брэнда больше чем товары конкурентов, даже когда другой брэнд дешевле. Почему же клиенты согласны платить больше? Из-за верований и обещания, которые давались им в течение долгого времени через маркетинг брэнда. Брэнды имеют финансовую ценность потому, что они создали активы в умах и сердцах клиентов и дистрибьюторов. Эти активы - осведомленность о торговой марке, верования в исключительность и превосходство приобретаемой выгоды, и эмоциональные рамки) .

Котлер считает, что брэнд может иметь четыре уровня:

· Атрибуты. Брэнд в первую очередь преподносит атрибуты определенного продукта.

· Выгоду. Клиенты не покупают атрибутику, они покупают то, что приносит выгоду. Поэтому, данные атрибуты должны быть воплощены в функциональную и эмоциональную выгоду.

· Ценность. Брэнд также говорит кое-что о ценностях покупателей.

· Индивидуальность. Брэнд также проектирует индивидуальность. Исследователи вопросов мотивации иногда спрашивают: «Если бы брэнд был человеком, каким человеком он бы стал?». Основная идея в том, что брэнд должен привлечь людей, чье мировосприятие идентично с имиджем данного брэнда.

Учитывая вышесказанное, Котлер и другие советуют торговцам определять уровни, на которых они будут строить идентичность брэнда. Они утверждают, что даже продвижение брэнда на одном лишь уровне выгоды - рискованно. Самые длительные и жизнеспособные уровни брэнда - его ценность и индивидуальность. Они определяют сущность брэнда.

Аакер добавляет, что популярность брэнда поддержана в большой части ассоциациями, которые возникают у клиентов. Эти ассоциации могут включить атрибуты продукта, известную личность, представляющую данный брэнд, или некий символ. Ассоциации, связанные с брэндом диктуются его идентичностью - то есть тем, какое представление о брэнде хочет сложить организация во мнении клиента. Ключ к построению сильных брэндов - в развитии их идентичности.

В то же самое время, Шеврон определяет что, брэнд - больше чем только название или символ. Брэнд - все то, что одна компания может предложить в противовес другим брэндам в категории конкурентоспособных продуктов. Брэнд представляет собой ряд ценностей, которые его продавцы и другие служащие последовательно расширяют и используют в течение длительного периода. Например, Volvo фактически синонимичен с безопасностью, Harley-Davidson воплощает свободу и бурный индивидуализм, Sony представляет высокое качество, Chanel Номер 5 - красноречие, а часы Ролек-с воплощают утонченность и изощренность владельца. Каждый из этих брэндов продемонстрировал свою возможность и готовность оправдать ожидания клиента. Все эти марки замечены как наличие способности и готовности поставить на их обещаниях марки.

Акция брэнда

Дэвид А. Аакер в его книге “Построение сильных брэндов, " говорит, что “акция Брэнда - ряд активов, связанный с его названием или символом, который добавляется к (или вычитает из), ценности продукта или услуги данной фирмы или ее клиента. Главные категории актива: понимание фирменного знака, приверженность потребителя к данной марке товара, чувствовало качество и ассоциации марки”

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.