Важность маркетинговых исследований в сфере услуг мобильной связи
Введение
Выбранная мной тема дипломной работы, бесспорно, актуальна. Уже ни
для кого не секрет, что успех и развитие бизнеса во многом зависит от
информационных технологий. Правильность оценки ситуации, принятие решений,
поиск и оценка закономерностей, исследование рынка с целью выбора
оптимальной политики зависят от того, насколько быстро и качественно можно
получить всю необходимую информацию, точно и в полном объеме отражающую
текущее состояние и изменение в бизнесе. Современным руководителям,
финансистам, аналитикам требуется доступ к информации почти мгновенно, что
позволит принимать продуманные решения, т.е. в центре внимания должен
находиться сам бизнес, его динамика, а информационная система должна быть
необходимым условием этого развития.
Информационная цивилизация, безусловно, поднимает значительность
разработки такого специального направления, как маркетинг.
В настоящее время мобильная передача данных пока не получила широкого
распространения. Тем не менее, на определенных рынках среди разных
сегментов пользователей начинает наблюдаться быстрый рост. В основном этот
рост определяет рынок корпоративных пользователей, которые начинают
пользоваться услугами мобильной передачи данных так же, как они привыкли
пользоваться передачей данных в сетях фиксированной связи. Можно
перечислить следующие основные предпосылки роста популярности мобильной
передачи данных.
- необходимость обеспечения гибкости моделей деятельности компаний;
- необходимость получения доступа к обмену данными во время поездок;
- достигаемая значительная экономия времени.
Технология высокоскоростной передачи данных открывает для потребителей
широкий выбор новых мобильных телефонов, разработанных крупнейшими
компаниями мира.
Цель дипломной работы – донести до аудитории важность маркетинговых
исследований в сфере дипломных услуг мобильной связи.
Сотовая связь – одна из самых горячих телекоммуникационных областей.
Уже сегодня число ее абонентов превышает 100 млн.
Первый канал сотовой связи был реализован Сент-Луисе (США) в 1946 г.
Казахстан начал реально внедрять сотовые системы со значительным опозданием
лишь в конце 90-х годов. Может быть, именно поэтому темпы роста
отечественного рынка сотовой связи существенно превышает среднемировые.
Актюбинский рынок сотовой связи представлен дилерами 3-х компаний:
1) АЛТЕЛ
2) GSM – KAZAKHSTAN тм Activ
тм K’cell
3) Kap – Тел тм K-mobile
тм Excess
Доступные по цене телефоны первой представила на рынке г. Актобе
компания АЛТЕЛ. Правда, некоторым неудобством можно было считать достаточно
объемистые размеры многих моделей трубок Motorola, предлагаемых компанией.
Однако уже с апреля 2001 года АЛТЕЛ начал продажу телефонов мирового
производителя Nokia. Что ж, ставка на трубки Nokia – вполне своевременный
маркетинговый ход АЛТЕЛ, впрочем, даже в условиях жесткой конкуренции со
стороны других компаний, ей удается сохранять стабильным число своих
абонентов.
АЛТЕЛ первым в Азии вводит посекундную тарификацию, начиная со 2-ой
минуты.
Практически одновременно на рынок вышли два торговых дилера K-
mobile, представленные компаниями GSM – KAZAKHSTAN, Кар-тел.
Сегодня компания GSM – KAZAKHSTAN лидирует на рынке мобильной связи
Казахстана и в частности, Актобе по количеству абонентов, а также качеству
и количеству представляемы услуг.
Компания является одним из самых крупных в области телекоммуникацией в
Казахстане.
Деятельность компании имеет поддержку со стороны Правительства
Казахстана, которое положительно реагирует на обращения компании в
отношении урегулирования вопросов деятельности GSM – KAZAKHSTAN. Развитию
компании способствует и создание демократичной законодательной базы,
обеспечивающей приемлемые условия для развития бизнеса в Казахстане.
Развивая дилерскую сеть в городах Казахстана, которые входят в зону
покрытия GSM – KAZAKHSTAN, компания вносит значительный вклад в их
экономическую активность, создавая новые рабочие места и преображая их
инфраструктуру. На сегодняшний день в Казахстане работают более 300
дилеров.
Если рассматривать рынок мобильной связи с технической точки зрения,
то здесь рынок коммутационного оборудования для мобильных сетей связи
представлен в основном тремя производителями: Ericsson, Motorola и Nokia.
В последнее время получила продвижение на этом сегменте и китайская Huawe:
Technologies.
АЛТЕЛ использует коммуникационное оборудование Motorola, K-mobile-
Nokia и радиочастотный – Ericsson. Но нужно отметить тот факт, что по
количеству MSC безусловным лидером является K’cell. Персональные средства
связи миниатюризируются, становятся более компактными, универсальными и
обеспечивающими всевозможными видами услуг.
В Актюбинской области данные компании представлены 16-ю дилерами.
Крупнейшими из которых являются: ТОО Акпарат
ТОО Мобильные системы ЛТД
ТОО Вест-телеком
Mobitel
Торговый центр Нурдаулет.
ТОО Мобильные системы ЛТД является дилером всех трех компаний,
представленных на рынке Казахстана.
Стиль работы ТОО Мобильные Системы ЛТД заключается в представлении
клиентам наиболее эффективных решений в различных областях связи.
Количество дилеров еще не говорит о том, что все они находятся в
равном положении ведения бизнеса во всех сегментах телекоммуникационного
рынка услуг. Как и во всем мире, наиболее энергичные участники выбирают
самые рентабельные службы: предоставление услуг дальней связи, сотовой
подвижной связи.
Борьба за клиента на рынке услуг связи Актюбинской области
приобретает все более ожесточенный характер. Главное оружие здесь – цена и
качество. Следующая задача, имеющая принципиальное значение, - организация
совершенной службы маркетинга, предполагающей не только детальный анализ
рынка в стационарном режиме, но и борьбу за каждого клиента.
Маркетинговые исследования могут касаться различных аспектов
деятельности компаний на рынке.
Результаты грамотно проведенного маркетингового исследования могут
послужить толчком к коренным преобразованиям.
Однако, преобладающая часть дилеров компаний сотовой связи
Актюбинской области испытывает острый недостаток специалистов-маркетингов.
Маркетинговые исследования осуществляют только 3% предприятий. Между тем в
условиях растущей конкуренции руководство многих фирм постепенно приходит к
выводу, что маркетинговая служба должна быть в центре внимания. Особенно в
тех отраслях, где требования потребителей стремительно меняются, например,
в сфере телекоммуникаций.
Потребители, прежде привязанные, получили возможность выбора. Как
следствие, клиенты стали требовать от дилеров сотовых компаний умения
разбираться в их бизнес-проблемах, ориентироваться в многообразии
технических решений, обеспечивать должное качество сервиса. Компании,
работающие в сфере услуг, вынуждены определяться, кому и как они должны
продавать.
Внедряя маркетинговую службу в процесс работы ТОО Мобильные системы
ЛТД, сделали решающий шаг в достижении успешного ведения бизнеса. Оценивая
потенциальный доход от продаж и вырабатывая новые подходы к обслуживанию
каждого сегмента, руководство предприятия обнаружило, что из общей базы в
1000 потребителей 45 обеспечивают две трети доходов. По рекомендации
маркетолога оно решило сконцентрировать усилия на этих наиболее
приоритетных заказчиках. Одновременно в работе СО средними клиентами
использовался прямой маркетинг (целенаправленная реклама, звонки и т.д.), а
отношения с мертвыми клиентами были прекращены. В результате превысил все
ожидания: объем продаж увеличился на 20%. А качество обслуживания резко
возросло. Все эти факторы, безусловно, важнейший инструмент в
рационализации, но явно недостаточны для процветания фирмы в условии
жесткой конкуренции. Для руководства Мобильные системы ЛТД очевидно, что
будущее телекоммуникаций – в расширении ассортимента услуг мобильной связи.
Именно на этих направлениях (не пренебрегая традиционным бизнесом) компания
намерена сосредоточить свои усилия.
ТОО Мобильные системы ЛТД молодая фирма, вышедшая на Актюбинский
рынок услуг сотовой связи три года назад. Штат фирмы представлен молодыми
специалистами с разным образованием:
юридическим
педагогическим
техническим
экономическим
На которых руководство фирмы сделало свою ставку, как на более
перспективный аспект положительного развития и совершенствования бизнеса.
Только высококвалифицированные кадры могут быстро и грамотно предоставить
клиенту весь спектр услуг и оперативно отреагировать при решении той или
иной проблемы.
В принципе менеджеру приходилось учиться методом проб и ошибок.
Маркетинг, как таковой, до настоящего времени на предприятии отсутствовал.
Но стоит отметить, что руководство фирмы относится с должным интересом к
новаторству и инициативе, поощряя рациональные идеи и нововведения.
При этом следует отметить присутствие определенных методов
менеджмента в виде иерархической системы.
Маркетинговые исследования были бы неполными, если бы были отмечены
только положительные стороны развития данной сферы услуг.
В последнее время проявляет все большую озабоченность нехватка
инвестиций в развитии местных телефонных сетей. Необходимо стимулировать
конкуренции и соответственно предоставлять равные услуги доступа в сети
общего пользования оператором (владельцам сетей) и провайдерам
телекоммуникационных услуг (не имеющим собственной инфраструктуры).
К великому сожалению не все компании смогли правильно распорядиться
инвестициями. Это видно на примере с компанией Кар-Тел. Неисполнение
инвестиционных обязательств привело к расторжению контракта. Сегодня Кар-
Тел нуждается в срочной реструктуризации.
Реструктуризация должна осуществляться во всем многообразии форм.
Самая популярная форма реструктуризации – международное
сотрудничество.
ТОО Мобильные системы ЛТД также стремятся к сотрудничеству, правда,
пока еще делая робкие шаги в этом направлении, т.к. являются лишь дилерами
крупнейших компаний сотовой связи.
Но сам факт, что фирма осознала важность и нужность этого
сотрудничества, говорит сам за себя.
В числе партнеров фирмы компаний сотовой связи.
Также фирма все активнее перенимает международные нормы ведения дел,
отказываясь от консервативных представлений об организации производства
труда. Переход к гибкому рабочему графику позволил существенно повысить
производительность труда.
В успешном ведении бизнеса немаловажную роль играет служба продаж
(менеджмент).
Опыт ТОО Мобильные системы ЛТД свидетельствует, что эффективность
службы продаж (а значит, и конечные финансовые результаты работы компании)
может быть радикально повышена за счет успешной программы стимулирования, -
которая должна отвечать следующим условиям:
• нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных
клиентских сегментов;
• значительные инвестиции в формирование навыков менеджеров по продажам;
• обеспечение эффективной реализации программы изменений.
Ценовая политика.
Откровенно говоря, казахстанцы значительно переплачивают за услуги
связи. Во всем мире это стоит сущую мелочь. Тарифы, предлагаемые
казахстанскими компаниями, выше российских в несколько раз. Это издержки
неразвитости рынка. По мере его развития мобильная связь будет становиться
дешевле.
На протяжении пяти лет, если считать со дня выдачи первой лицензии на
предоставление услуг сотовой связи в Казахстане, на наш рынок не пришла ни
единая новая компания. Если бы у существующих сотовых компаний появились
конкуренты то, цены стали значительно меньше.
К примеру, в Узбекистане, на 200 тысяч абонентов приходится семь
сотовых компаний, и пока еще ни одна не обанкротилась.
ТОО Мобильные системы ЛТД для привлечения клиентов с меньшими
доходами, которые составляют более многочисленный слой населения, снизило
цены на сотовые телефоны, аксессуары к ним, а так же провело ряд
мероприятий (в виде скидок) на подключение к сети. Это пока единственное,
что может позволить себе дилер в данной сложившийся ситуации на рынке
услуг сотовой связи.
Кроме того, спрос на мобильные телефоны и услуги сотовой связи в
Актюбинской области подвержен сезонным колебаниям, на что косвенно
указывает и динамика рекламных затрат. Большинство дилеров отмечают спады
в январе и мае-августе, т.е. во время новогодних праздников и летнего
делового затишья. Осенью начинается подъем, на конец года приходится тек
спроса, а весной наблюдается стабилизация. Увеличение рекламной компании
помогает ТОО Мобильные системы ЛТД привлекать клиентов.
Задача дипломной работы заключалась в том, чтобы отразить все
положительные и негативные стороны с введением маркетинговых исследований
на конкретном предприятии, чтобы в дальнейшем деятельность данного
предприятия имела успех в бизнесе.
Глава 1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований
1. Сущность и структура маркетинговых исследований
Термин маркетинг возник в экономической литературе США на рубеже
XIX – XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи
удовлетворения нужд потребителей. Среди специалистов нет общепринятого
определения маркетинга.
Маркетинг - система взглядов, функции координации различных
аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов
деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов
перепроизводства, наконец процесс, сбалансирования спроса и предложения.
Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести
производство в соответствии со спросом. Маркетинг направлен на поиск
наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является
основанием для многих решений для производителей.
Перед современным маркетингом как рыночной концепции управления стоят
следующие задачи:
• Тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания
потребителей.
• Приспосабливать производство к этим требованиям.
• Воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы. Эти
задачи маркетинга в свою очередь определяют и его основные функции:
• Комплексное изучение рынка и направление маркетинговой деятельности.
• Планирование торгового ассортимента.
• Формирование спроса, организация спроса, организация рекламы и
мероприятия по стимулированию сбыта.
• Планирование сбытовых операций.
• Управление товародвижением.
• Организация до- и после продажного обслуживания.
• Формирование ценовой политики.
Если проследить первичность и важность задач, встающих перед маркетингом,
то можно увидеть, что на первую роль претендует – маркетинговое
исследование. Так что же это такое?
С помощью маркетинговых исследований руководства предприятия получает
необходимую информацию о том:
* какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые
потребители готовы платить;
* в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее
высокие;
* где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.
Именно на основе данных, полученных при маркетинговых исследованиях
должны приниматься решения о том, в какие виды производства, в каждую
отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.
Маркетинговое исследование позволяет понять, каким образом производитель
(предприятия) должен организовать процесс сбыта своей продукции, как надо
проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию
рекламы и т.п..
Маркетинговое исследование – представляет собой сбор, обработку и анализ
данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию
маркетинговых решений. Исследованию подвергается рынок, конкуренты,
потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой маркетингового
исследования служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.
Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых
исследований, а также из различных источников информации (внутренних и
внешних, собственных и платных и др.).
Маркетинговое исследование исключает следующие элементы:
* исследование продукта (изделия, услуги), его сравнительных преимуществ,
жизненного цикла;
* анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ
тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений ассортимента);
* расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота
предприятия;
* сегментации рынка и поиск ими рынка; определения групп потребителей,
обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой
потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или
метода сегментации, целевых сегментов и определений критериев их выбора;
* изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и
конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и
запросов, как текущих, так и будущих);
* анализ методов распределения (реализация) и каналов сбыта продукта,
оценка их сравнительных;
* исследование рекламной деятельности и продвижения продукта,
определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее
эффективных способов продвижений товаров на рынке;
* изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и
степеней конкуренции;
* формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на
рынке;
* составление прогнозов сбыта.
Совокупность перечисленных элементов, соответствующих вопросов и
ответов составляет формат маркетингового исследования – тот объем
информации о рынке сбыта для отдельного продукта или бизнеса, который
необходим для принятия управленческих решений в маркетингово
ориентированной компании.
Полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное
прохождение всех перечисленных элементов исследования.
В связи с этим не только возникла необходимость проведения
классических маркетинговых исследований, но потребовалось философия и
функции, связанные с идентифицированием, опознанием,
поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в
снежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для
повышения производительности. Такая функция в системе предпринимательства
давно завоевала симпатию и успешно используется в практике японских,
американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых.
Она известна среди специалистов как бенчмаркинг.
Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельностью
долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на
лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом,
национальном и межнациональном уровнях.
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более
широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование
внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его
разработанности и эффективности использования, исследование рынка
производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и
рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на
основе бенчмаркетинга и проведение маркетингового исследования. см. рисунок
1 (приложение 1.1.)
Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя
на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо
облегчает формулирование задач маркетинговых исследований, поиск узких
мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функционирования
предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении
контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.
Главное назначение (результат) маркетинговых исследований – это
генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области
взаимодействия (коммуникацией) субъектов маркетинговой системы, которые
обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных
сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и
потребителя.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке
концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка
и обоснований необходимости и возможностей конкретной фирмы для более
эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также
выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного
потребителя.
Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового
исследования. На рис. 2 (приложение 1.1.) приведено дерево целей
маркетингового исследования, показывающее структуру основных целей
маркетингового исследования. В данном виде дерево целей не является
упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны.
Представление целей начинается с верхнего уровня (вершин), у основания
показана главная цель формирования иерархии целей и подцелей маркетингового
исследования. Это достаточно трудоемкая и сложная, но благородная задача,
так как наличие такой иерархии значительно облегчает формулировку задач
маркетингового исследования, а их решение становится более фундаментальным
и объективным.
Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых
исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.
Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей
маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных
затрат труда и времени.
Основные задачи маркетингового исследования формируется в
соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие:
1) Обеспечивать работу руководства предприятия.
2) Заблаговременно оценивать шансы и риск.
3) Содействовать на каждой фразе поиска решений объективности и
представительности деловой ситуации.
4) Способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.
При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и
структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из
которых являются (см. рис. 3 прилож. 1.2.).
1) фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и
анализируются маркетинговые проблемы.
2) фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные
маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а
также устанавливается необходимый перечень данных о рынке.
3) фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных
маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых
результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые
исследования.
4) фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных
маркетинговых мероприятий для использования.
5) фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением
маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении
отключений между плановыми и контрольными значениями
результативных показателей маркетинговых мероприятий информация,
получаемая в результате ревизии, передается обратно лицу,
принимающему решение.
Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отношений, а при
необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям
окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается
и переходит к новому началу – к фазе побуждения и инициативы.
Рассматриваемый подход по выявлению основных задач может быть применен
для исследования сбыта и исследования рынков. (На рис. Приложение 1.1.)
приведен пример перечня основных задач по исследованию рынка средств
производства в зависимости от целевой группы и основных функций
производства.
На практике применяют различные формы проведения маркетинговых
исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.
1. По виду объекта исследования – например, при исследовании рынка, - это
исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала
и т.д. исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей
среды.
2. По территориальному признаку – например, при исследовании рынка – это
региональное, национальное, интернациональное исследование.
3. По временному признаку – например, для исследования рынка это
ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное
исследование.
4. По продуктивному (вещевому) признаку – например, для исследования
средств производства, средств потребления.
5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые
делятся на объективные исследования, - например, для исследования
сбыта эта цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективных
исследования – например, для исследования сбыта это возраст, пол,
профессия.
6. По способу получения данных и информации – первичные, полевые,
вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.
Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований
является рекомендательной. На практике возможны другие формы маркетинговых
исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной
системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности. (рис. 5
стр. 90).
1.2 Процесс и дизайн маркетингового исследования
Как отмечалось ранее, в научной литературе, а также на практике,
употребляются различные понятия исследование рынка, маркетинговые
исследования, исследование сбыта. В ряде случаев они понимаются как
синонимы, однако большая часть специалистов маркетингового исследования
рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его
методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким
образом, считается, что если исследование рынка – это систематический и
методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения
на нем, то маркетинговое исследование – это вся деятельность по сбору и
обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые
обусловлены процессом и функциям всякого бизнеса и маркетинговой
деятельности как его основного элемента.
Однако в процессе принятий решений, в том числе и маркетинговых,
информация является основным входным параметром. Поэтому для маркетинга
важна в данном случае не терминологическая корректность, что, очень
существенно, а то общее, что объединяет вышеприведенные понятия. Идентичным
здесь является то ,что в каждом понятии предполагается наличие процесса
исследования, который представляет собой схему, логику генерирования
необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося
сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает в себя
деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору
данных, преобразованию, переработки их в полезную информацию, оценке
качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.
(см. рис. 1, приложение 1.2.)
Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования
к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования –
устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или
связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом,
дизайн – это проектирование и конструирование процесса исследования,
разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна
предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.
Дизайн по своему содержанию и форме должен скорее отражать структуру
проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом,
сценарием или планом.
Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом,
основной функцией маркетинговой деятельности, то правомерно требовать
разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску
необходимой информации, причем с использованием компьютерных технологий,
методов автоматизированного проектирования в рамках интерактивных процедур
в системе оператор-ЭВМ. Такое проектирование необходимо, так как
проведение исследования связанного с затратами, большим объемом данных и
информации. Причем проектирование процесса исследования не должно
рассматриваться как методика работы с данными, бумагами о данных,
информацией, а должно связываться с творческим мышлением, которое является
первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того,
как он использует методы и инструментарий маркетингового генерирования
информации.
Дизайн, разработка проекта исследования закладывают начало для
изменений окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались
поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как
сформулировано и реализовано маркетинговое решение.
В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и
все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты
маркетинговой системы или вся система в целом.
Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех
целей, которые требует интегрировать со временем и ресурсами, которые
имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.
Разработка дизайна обычно требует:
• наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;
• связи генеральной и оперативной целей с поставленной проблемой;
• обоснования формы, полученных результатов и направлений из
использования;
• выбора и описания методов для целей исследования;
• разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;
• планирование и расстановки персонала, участвующего в разработке
проекта исследования, а также организации административного контроля
за ходом проектирования;
• определение бюджета с разработкой по статьям расходов, при
необходимости с разбивкой во времени;
• подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета
или пояснительной записки.
В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы,
а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В
этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение
научности экономичности поиска требуемых данных.
Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового
исследования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования
дизайна следует придержаться определенной техники и технологии (см. рис. 2
приложение 1.2.).
Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:
• Какие данные необходимы для создания требуемой информации?
• Где лучше получить вторичную информацию – из внутренних или из
внешних источников?
• Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получение
данных за счет первичной информации?
• Какие статистические методы и модели потребуются для обработки
вторичной информации?
• Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную
информацию?
• Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с
помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться
(структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как
контактировать с респондентами?
• Каковы выборка исследования, размер панели?
• Какие методы анализа полученных данных будут применяться?
• Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении
исследования?
• Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?
Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект
организации и проведения маркетингового исследования (см. рис. 3
приложение 1.2.). В процессе организации маркетингового исследования обычно
выделяют три основных этапа построения дизайна.
Первый этап – ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые
поставлены менеджером перед маркетингом-исследователем. Здесь формируется
представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных
исследований, из затратности, о возможных трудностях, которые могут быть
связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из
основных посылок выясняются следующие вопросы:
• Какой объем исследований следует провести, потребуется ли
глубокое и широкое исследование?
• Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их
эффект с предполагаемыми затратами на их проведение)?
• Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы
готовые решения, предложения и заключения?
• Какого уровня значимости должна быть получена информация в
результате исследования?
• Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?
• Каковы временные ограничения по представлению результатов
исследования?
Второй этап – предварительное планирование исследования, а именно
проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и
временном процессах исследования. Здесь следует ответить на такие вопросы:
• Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?
• Какие источники информации имеются в распоряжении?
• Потребуется ли на ряду с проведением вторичного исследования
организация первичных исследований, а если потребуется, то будут или
нет привлекаться к исследованию специализированные институты или
другие организации по маркетинговым исследованиям?
• Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли
использовать ЭВМ для получения и обработки данных исследования?
• На какие максимальные и временные затраты можно положиться и
рассчитывать при заданном объеме исследований?
После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли
достижение информационных целей собственными силами; требуется ли
подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому
исследованию.
Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное
маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на
результаты исследований, а исследование должно оставаться анонимным.
При обосновании привлечения специализированных исследовательских
организаций целесообразно: еще раз выяснить и согласоваться с руководством
конъюнктуру намечаемого исследования; установить или выбрать
специализированный институт для проведения исследований; обсудить
постановку проблемы; разработать проблемы, которые будет решать институт;
составить детальный перечень заказа-задания; принять решение о порядке
исполнения работ.
Практика показывает, что в большинстве случаев подключение высших
организаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не
только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и
объединений.
При обосновании необходимости привлечения внешней научной организации
(института) для проведения маркетинговых исследований можно использовать
следующие критерии:
• В какой области маркетинговых исследований наиболее известен
специализированный институт?
• Какие специалисты занимаются исследованиями маркетинговых систем?
• Является ли институт членом специализированного исследованного
объединения?
• Публикует ли институт результаты своих исследований в открытой печати?
• Как институт осуществляет коммуникации с заказчиком?
• Работает ли по переписке или сразу же предлагается беседа?
• Когда институт представляет на рассмотрение смету и график проведения
исследования?
• Предлагает ли институт заказчикам запланированный график исследования?
Как он реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения
сроков исследования?
• Насколько оперативно институт подготавливает необходимую
дополнительную информацию?
• Имеет ли институт собственные вычислительные программы и тесты, а
также информационно-вычислительные технологии?
• Как будет проводиться презентация отчета об исследовании? Какова
структура отчета? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками?
Имеется ли сравнение информации со сведениями из других институтов?
• Выделяется ли институтом представитель для решения текущих вопросов,
которые могут возникать у заказчиков?
Третий этап – разработка рабочей концепции проведения исследования. Он
осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться
собственными силами или же с привлечением специализированной организации.
Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие
разделы как:
• Продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается
внимание на то, имеются ли на рынке подобные товары или выводятся на
рынок новые товары аналогичного названия;
• Определение главного назначения товаров: инвестиционного или
производственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры,
сотовые телефоны и др.) и краткосрочного потребления (продукты,
услуги и др.);
• Система обеспечения качества: уровень техники, показатели
производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности
и другие свойства;
• Потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля,
общественные заказчики и прочее, включая конечных пользователей
товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;
• Характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка
товаров с учетом динамики процесса их производства;
• Система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации)
самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу,
оптовая торговля.
Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая
направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и
проблемы сбыта;
• Конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке
основных конкурентов.
Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при
проработке проекта исследования, например, рынка. Однако могут быть и
другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, что
облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или
окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.
В этой связи, как правило, необходимо изучение следующих вопросов:
• общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуация
в экономике;
• влияние развития технологий в основных отраслях экономики;
• воздействие программ по развитию инфраструктуры на состояние
инфраструктуры образования и науки, медицины и охраны окружающей
среды;
• рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов;
• уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики;
• в любом случае, следует иметь в виду, что всякая схема процесса
построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных
предложений и методических положений, которые формируют представление
о текущих и перспективных потребностях и затратах.
После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна
исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу
маркетингового исследования – формированию информации.
На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор
путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на
экономичность путей получения информации ,представительность источников
информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных
исследований в системе сбора информации.
Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о
внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде.
Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и
имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе
сбыта продукции, ее поведение на рынке с учетом жизненного цикла.
Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному
изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в
результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций,
из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств
экономики, торговых палат.
При использовании вторичной статистики обращается внимание на источники
информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не
только хороших знаний в области статистики (экономической и народно-
хозяйственной), но также комплектности в области свойств и связи объекта
исследования. В отдельных ситуациях могут понадобиться преобразование
информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно когда данные
сравниваются между собой.
Первичное исследование, как правило, связано с определенными затратами на
получение информации, которые идут не только на привлечение внешних
исследовательских организаций, но и на использование для исследований
собственного персонала.
В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или
интервью. Требуются подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и
обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются
недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по
слабоизученным вопросам.
Пятый этап – обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с
целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости
усиливается количественный или качественный аспект анализа информации,
чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная
информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью
детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных
носителях.
Шестой этап – подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение
причинно-следственного анализа получений информации, который позволяет
сделать оценку достижения главной цели исследования – достаточность
полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о
необходимости дополнительной информации.
Заказчику небезразлично, как высоки будут затраты на маркетинговые
исследования, как быстро они окупятся и за счет чего. Несмотря на то, что
полные затраты на маркетинговые исследования трудно предвидеть и
запланировать, небесполезно сделать попытки наметить зависимость между
исходными величинами (например, объем сбыта) деятельности фирмы и затратами
на маркетинговые исследования. На ряду с рассмотренным подходом для оценки
затрат на маркетинговые исследования могут быть использованы данные,
полученные с помощью письменных опросов, интервью, в результате
исследования конкретных рынков (см. рис. 4 приложение 1.2.).
В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на
маркетинговые исследования от числа опрашиваемых или количества интервью.
При исследованиях рынка даются характеристики - соответственно для
первичных и для вторичных исследований - затрат на исследования в
зависимости от трудоемкости получения информации (человеко-недели).
При использовании советов и консультаций специалистов консалтинговых
организаций учитывают затраты на выплату их дневного гонорара, который
зависит от занимаемой должности (руководитель проекта, инженер) и опыта
работы.
Затраты, связанные с командировками, рассчитываются по известным
правилам, но обычно их величина составляет 20-30% общих затрат на
исследование.
Седьмой этап – оформление и презентации результатов исследования. Отчет о
проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его
структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций:
- указатель содержания отчета, необходимый для облегчения поиска
отдельных разделов, включает в себя наиболее значимые этапы
исследования.
- реферат включает краткое описание важнейших и базовых
результатов. Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются
извлечениями, фрагментами таблиц и рисунков. Показываются
важнейшие показатели объектов исследования;
- постановка задач и обоснование целей исследования. В этом
разделе указываются заказчик исследования, исходная ситуация,
основания и цели исследования, время проведения исследования,
оценочные показатели и их размерность;
- представление отдельных результатов исследования. В соответствии
с указателем содержания осуществляется описание важнейших
результатов, рекомендации комментируются в соответствии с
методикой исследования. Методические выводы, большие числовые
таблицы и схемы используются при необходимости доказательства
спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении;
- приложение включает весь исходный и результативный цифровой
материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования,
используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы
о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых
сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами,
перечень приложений по вторичному исследованию.
Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования
уже на стадии его дизайна предусматривается сценарий ее проведения. Как
видно, презентация не заканчивается выступлениями, дискуссиями,
заключениями. Обязательным является проведение дополнительных мероприятий,
которые включают в себя протоколирование участников, подготовку и рассылку
благодарственных писем докладчиков и руководителям презентации, подготовку
отчета о проведении презентации, определение фактических общих затрат на
презентацию и источников их покрытия.
1.3 Методы получения и обработки информации
Как отмечалось выше, по способу получения информации выделяют
первичные и вторичные исследования.
Вторичные исследования (англ. Desk research), как правило, базируются
на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными
исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ
имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе
маркетинга.
... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Выбранная мной тема дипломной работы, бесспорно, актуальна. Уже ни
для кого не секрет, что успех и развитие бизнеса во многом зависит от
информационных технологий. Правильность оценки ситуации, принятие решений,
поиск и оценка закономерностей, исследование рынка с целью выбора
оптимальной политики зависят от того, насколько быстро и качественно можно
получить всю необходимую информацию, точно и в полном объеме отражающую
текущее состояние и изменение в бизнесе. Современным руководителям,
финансистам, аналитикам требуется доступ к информации почти мгновенно, что
позволит принимать продуманные решения, т.е. в центре внимания должен
находиться сам бизнес, его динамика, а информационная система должна быть
необходимым условием этого развития.
Информационная цивилизация, безусловно, поднимает значительность
разработки такого специального направления, как маркетинг.
В настоящее время мобильная передача данных пока не получила широкого
распространения. Тем не менее, на определенных рынках среди разных
сегментов пользователей начинает наблюдаться быстрый рост. В основном этот
рост определяет рынок корпоративных пользователей, которые начинают
пользоваться услугами мобильной передачи данных так же, как они привыкли
пользоваться передачей данных в сетях фиксированной связи. Можно
перечислить следующие основные предпосылки роста популярности мобильной
передачи данных.
- необходимость обеспечения гибкости моделей деятельности компаний;
- необходимость получения доступа к обмену данными во время поездок;
- достигаемая значительная экономия времени.
Технология высокоскоростной передачи данных открывает для потребителей
широкий выбор новых мобильных телефонов, разработанных крупнейшими
компаниями мира.
Цель дипломной работы – донести до аудитории важность маркетинговых
исследований в сфере дипломных услуг мобильной связи.
Сотовая связь – одна из самых горячих телекоммуникационных областей.
Уже сегодня число ее абонентов превышает 100 млн.
Первый канал сотовой связи был реализован Сент-Луисе (США) в 1946 г.
Казахстан начал реально внедрять сотовые системы со значительным опозданием
лишь в конце 90-х годов. Может быть, именно поэтому темпы роста
отечественного рынка сотовой связи существенно превышает среднемировые.
Актюбинский рынок сотовой связи представлен дилерами 3-х компаний:
1) АЛТЕЛ
2) GSM – KAZAKHSTAN тм Activ
тм K’cell
3) Kap – Тел тм K-mobile
тм Excess
Доступные по цене телефоны первой представила на рынке г. Актобе
компания АЛТЕЛ. Правда, некоторым неудобством можно было считать достаточно
объемистые размеры многих моделей трубок Motorola, предлагаемых компанией.
Однако уже с апреля 2001 года АЛТЕЛ начал продажу телефонов мирового
производителя Nokia. Что ж, ставка на трубки Nokia – вполне своевременный
маркетинговый ход АЛТЕЛ, впрочем, даже в условиях жесткой конкуренции со
стороны других компаний, ей удается сохранять стабильным число своих
абонентов.
АЛТЕЛ первым в Азии вводит посекундную тарификацию, начиная со 2-ой
минуты.
Практически одновременно на рынок вышли два торговых дилера K-
mobile, представленные компаниями GSM – KAZAKHSTAN, Кар-тел.
Сегодня компания GSM – KAZAKHSTAN лидирует на рынке мобильной связи
Казахстана и в частности, Актобе по количеству абонентов, а также качеству
и количеству представляемы услуг.
Компания является одним из самых крупных в области телекоммуникацией в
Казахстане.
Деятельность компании имеет поддержку со стороны Правительства
Казахстана, которое положительно реагирует на обращения компании в
отношении урегулирования вопросов деятельности GSM – KAZAKHSTAN. Развитию
компании способствует и создание демократичной законодательной базы,
обеспечивающей приемлемые условия для развития бизнеса в Казахстане.
Развивая дилерскую сеть в городах Казахстана, которые входят в зону
покрытия GSM – KAZAKHSTAN, компания вносит значительный вклад в их
экономическую активность, создавая новые рабочие места и преображая их
инфраструктуру. На сегодняшний день в Казахстане работают более 300
дилеров.
Если рассматривать рынок мобильной связи с технической точки зрения,
то здесь рынок коммутационного оборудования для мобильных сетей связи
представлен в основном тремя производителями: Ericsson, Motorola и Nokia.
В последнее время получила продвижение на этом сегменте и китайская Huawe:
Technologies.
АЛТЕЛ использует коммуникационное оборудование Motorola, K-mobile-
Nokia и радиочастотный – Ericsson. Но нужно отметить тот факт, что по
количеству MSC безусловным лидером является K’cell. Персональные средства
связи миниатюризируются, становятся более компактными, универсальными и
обеспечивающими всевозможными видами услуг.
В Актюбинской области данные компании представлены 16-ю дилерами.
Крупнейшими из которых являются: ТОО Акпарат
ТОО Мобильные системы ЛТД
ТОО Вест-телеком
Mobitel
Торговый центр Нурдаулет.
ТОО Мобильные системы ЛТД является дилером всех трех компаний,
представленных на рынке Казахстана.
Стиль работы ТОО Мобильные Системы ЛТД заключается в представлении
клиентам наиболее эффективных решений в различных областях связи.
Количество дилеров еще не говорит о том, что все они находятся в
равном положении ведения бизнеса во всех сегментах телекоммуникационного
рынка услуг. Как и во всем мире, наиболее энергичные участники выбирают
самые рентабельные службы: предоставление услуг дальней связи, сотовой
подвижной связи.
Борьба за клиента на рынке услуг связи Актюбинской области
приобретает все более ожесточенный характер. Главное оружие здесь – цена и
качество. Следующая задача, имеющая принципиальное значение, - организация
совершенной службы маркетинга, предполагающей не только детальный анализ
рынка в стационарном режиме, но и борьбу за каждого клиента.
Маркетинговые исследования могут касаться различных аспектов
деятельности компаний на рынке.
Результаты грамотно проведенного маркетингового исследования могут
послужить толчком к коренным преобразованиям.
Однако, преобладающая часть дилеров компаний сотовой связи
Актюбинской области испытывает острый недостаток специалистов-маркетингов.
Маркетинговые исследования осуществляют только 3% предприятий. Между тем в
условиях растущей конкуренции руководство многих фирм постепенно приходит к
выводу, что маркетинговая служба должна быть в центре внимания. Особенно в
тех отраслях, где требования потребителей стремительно меняются, например,
в сфере телекоммуникаций.
Потребители, прежде привязанные, получили возможность выбора. Как
следствие, клиенты стали требовать от дилеров сотовых компаний умения
разбираться в их бизнес-проблемах, ориентироваться в многообразии
технических решений, обеспечивать должное качество сервиса. Компании,
работающие в сфере услуг, вынуждены определяться, кому и как они должны
продавать.
Внедряя маркетинговую службу в процесс работы ТОО Мобильные системы
ЛТД, сделали решающий шаг в достижении успешного ведения бизнеса. Оценивая
потенциальный доход от продаж и вырабатывая новые подходы к обслуживанию
каждого сегмента, руководство предприятия обнаружило, что из общей базы в
1000 потребителей 45 обеспечивают две трети доходов. По рекомендации
маркетолога оно решило сконцентрировать усилия на этих наиболее
приоритетных заказчиках. Одновременно в работе СО средними клиентами
использовался прямой маркетинг (целенаправленная реклама, звонки и т.д.), а
отношения с мертвыми клиентами были прекращены. В результате превысил все
ожидания: объем продаж увеличился на 20%. А качество обслуживания резко
возросло. Все эти факторы, безусловно, важнейший инструмент в
рационализации, но явно недостаточны для процветания фирмы в условии
жесткой конкуренции. Для руководства Мобильные системы ЛТД очевидно, что
будущее телекоммуникаций – в расширении ассортимента услуг мобильной связи.
Именно на этих направлениях (не пренебрегая традиционным бизнесом) компания
намерена сосредоточить свои усилия.
ТОО Мобильные системы ЛТД молодая фирма, вышедшая на Актюбинский
рынок услуг сотовой связи три года назад. Штат фирмы представлен молодыми
специалистами с разным образованием:
юридическим
педагогическим
техническим
экономическим
На которых руководство фирмы сделало свою ставку, как на более
перспективный аспект положительного развития и совершенствования бизнеса.
Только высококвалифицированные кадры могут быстро и грамотно предоставить
клиенту весь спектр услуг и оперативно отреагировать при решении той или
иной проблемы.
В принципе менеджеру приходилось учиться методом проб и ошибок.
Маркетинг, как таковой, до настоящего времени на предприятии отсутствовал.
Но стоит отметить, что руководство фирмы относится с должным интересом к
новаторству и инициативе, поощряя рациональные идеи и нововведения.
При этом следует отметить присутствие определенных методов
менеджмента в виде иерархической системы.
Маркетинговые исследования были бы неполными, если бы были отмечены
только положительные стороны развития данной сферы услуг.
В последнее время проявляет все большую озабоченность нехватка
инвестиций в развитии местных телефонных сетей. Необходимо стимулировать
конкуренции и соответственно предоставлять равные услуги доступа в сети
общего пользования оператором (владельцам сетей) и провайдерам
телекоммуникационных услуг (не имеющим собственной инфраструктуры).
К великому сожалению не все компании смогли правильно распорядиться
инвестициями. Это видно на примере с компанией Кар-Тел. Неисполнение
инвестиционных обязательств привело к расторжению контракта. Сегодня Кар-
Тел нуждается в срочной реструктуризации.
Реструктуризация должна осуществляться во всем многообразии форм.
Самая популярная форма реструктуризации – международное
сотрудничество.
ТОО Мобильные системы ЛТД также стремятся к сотрудничеству, правда,
пока еще делая робкие шаги в этом направлении, т.к. являются лишь дилерами
крупнейших компаний сотовой связи.
Но сам факт, что фирма осознала важность и нужность этого
сотрудничества, говорит сам за себя.
В числе партнеров фирмы компаний сотовой связи.
Также фирма все активнее перенимает международные нормы ведения дел,
отказываясь от консервативных представлений об организации производства
труда. Переход к гибкому рабочему графику позволил существенно повысить
производительность труда.
В успешном ведении бизнеса немаловажную роль играет служба продаж
(менеджмент).
Опыт ТОО Мобильные системы ЛТД свидетельствует, что эффективность
службы продаж (а значит, и конечные финансовые результаты работы компании)
может быть радикально повышена за счет успешной программы стимулирования, -
которая должна отвечать следующим условиям:
• нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных
клиентских сегментов;
• значительные инвестиции в формирование навыков менеджеров по продажам;
• обеспечение эффективной реализации программы изменений.
Ценовая политика.
Откровенно говоря, казахстанцы значительно переплачивают за услуги
связи. Во всем мире это стоит сущую мелочь. Тарифы, предлагаемые
казахстанскими компаниями, выше российских в несколько раз. Это издержки
неразвитости рынка. По мере его развития мобильная связь будет становиться
дешевле.
На протяжении пяти лет, если считать со дня выдачи первой лицензии на
предоставление услуг сотовой связи в Казахстане, на наш рынок не пришла ни
единая новая компания. Если бы у существующих сотовых компаний появились
конкуренты то, цены стали значительно меньше.
К примеру, в Узбекистане, на 200 тысяч абонентов приходится семь
сотовых компаний, и пока еще ни одна не обанкротилась.
ТОО Мобильные системы ЛТД для привлечения клиентов с меньшими
доходами, которые составляют более многочисленный слой населения, снизило
цены на сотовые телефоны, аксессуары к ним, а так же провело ряд
мероприятий (в виде скидок) на подключение к сети. Это пока единственное,
что может позволить себе дилер в данной сложившийся ситуации на рынке
услуг сотовой связи.
Кроме того, спрос на мобильные телефоны и услуги сотовой связи в
Актюбинской области подвержен сезонным колебаниям, на что косвенно
указывает и динамика рекламных затрат. Большинство дилеров отмечают спады
в январе и мае-августе, т.е. во время новогодних праздников и летнего
делового затишья. Осенью начинается подъем, на конец года приходится тек
спроса, а весной наблюдается стабилизация. Увеличение рекламной компании
помогает ТОО Мобильные системы ЛТД привлекать клиентов.
Задача дипломной работы заключалась в том, чтобы отразить все
положительные и негативные стороны с введением маркетинговых исследований
на конкретном предприятии, чтобы в дальнейшем деятельность данного
предприятия имела успех в бизнесе.
Глава 1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований
1. Сущность и структура маркетинговых исследований
Термин маркетинг возник в экономической литературе США на рубеже
XIX – XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи
удовлетворения нужд потребителей. Среди специалистов нет общепринятого
определения маркетинга.
Маркетинг - система взглядов, функции координации различных
аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов
деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов
перепроизводства, наконец процесс, сбалансирования спроса и предложения.
Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести
производство в соответствии со спросом. Маркетинг направлен на поиск
наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является
основанием для многих решений для производителей.
Перед современным маркетингом как рыночной концепции управления стоят
следующие задачи:
• Тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания
потребителей.
• Приспосабливать производство к этим требованиям.
• Воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы. Эти
задачи маркетинга в свою очередь определяют и его основные функции:
• Комплексное изучение рынка и направление маркетинговой деятельности.
• Планирование торгового ассортимента.
• Формирование спроса, организация спроса, организация рекламы и
мероприятия по стимулированию сбыта.
• Планирование сбытовых операций.
• Управление товародвижением.
• Организация до- и после продажного обслуживания.
• Формирование ценовой политики.
Если проследить первичность и важность задач, встающих перед маркетингом,
то можно увидеть, что на первую роль претендует – маркетинговое
исследование. Так что же это такое?
С помощью маркетинговых исследований руководства предприятия получает
необходимую информацию о том:
* какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые
потребители готовы платить;
* в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее
высокие;
* где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.
Именно на основе данных, полученных при маркетинговых исследованиях
должны приниматься решения о том, в какие виды производства, в каждую
отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.
Маркетинговое исследование позволяет понять, каким образом производитель
(предприятия) должен организовать процесс сбыта своей продукции, как надо
проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию
рекламы и т.п..
Маркетинговое исследование – представляет собой сбор, обработку и анализ
данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию
маркетинговых решений. Исследованию подвергается рынок, конкуренты,
потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой маркетингового
исследования служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.
Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых
исследований, а также из различных источников информации (внутренних и
внешних, собственных и платных и др.).
Маркетинговое исследование исключает следующие элементы:
* исследование продукта (изделия, услуги), его сравнительных преимуществ,
жизненного цикла;
* анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ
тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений ассортимента);
* расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота
предприятия;
* сегментации рынка и поиск ими рынка; определения групп потребителей,
обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой
потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или
метода сегментации, целевых сегментов и определений критериев их выбора;
* изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и
конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и
запросов, как текущих, так и будущих);
* анализ методов распределения (реализация) и каналов сбыта продукта,
оценка их сравнительных;
* исследование рекламной деятельности и продвижения продукта,
определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее
эффективных способов продвижений товаров на рынке;
* изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и
степеней конкуренции;
* формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на
рынке;
* составление прогнозов сбыта.
Совокупность перечисленных элементов, соответствующих вопросов и
ответов составляет формат маркетингового исследования – тот объем
информации о рынке сбыта для отдельного продукта или бизнеса, который
необходим для принятия управленческих решений в маркетингово
ориентированной компании.
Полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное
прохождение всех перечисленных элементов исследования.
В связи с этим не только возникла необходимость проведения
классических маркетинговых исследований, но потребовалось философия и
функции, связанные с идентифицированием, опознанием,
поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в
снежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для
повышения производительности. Такая функция в системе предпринимательства
давно завоевала симпатию и успешно используется в практике японских,
американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых.
Она известна среди специалистов как бенчмаркинг.
Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельностью
долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на
лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом,
национальном и межнациональном уровнях.
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более
широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование
внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его
разработанности и эффективности использования, исследование рынка
производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и
рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на
основе бенчмаркетинга и проведение маркетингового исследования. см. рисунок
1 (приложение 1.1.)
Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя
на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо
облегчает формулирование задач маркетинговых исследований, поиск узких
мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функционирования
предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении
контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.
Главное назначение (результат) маркетинговых исследований – это
генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области
взаимодействия (коммуникацией) субъектов маркетинговой системы, которые
обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных
сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и
потребителя.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке
концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка
и обоснований необходимости и возможностей конкретной фирмы для более
эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также
выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного
потребителя.
Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового
исследования. На рис. 2 (приложение 1.1.) приведено дерево целей
маркетингового исследования, показывающее структуру основных целей
маркетингового исследования. В данном виде дерево целей не является
упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны.
Представление целей начинается с верхнего уровня (вершин), у основания
показана главная цель формирования иерархии целей и подцелей маркетингового
исследования. Это достаточно трудоемкая и сложная, но благородная задача,
так как наличие такой иерархии значительно облегчает формулировку задач
маркетингового исследования, а их решение становится более фундаментальным
и объективным.
Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых
исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.
Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей
маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных
затрат труда и времени.
Основные задачи маркетингового исследования формируется в
соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие:
1) Обеспечивать работу руководства предприятия.
2) Заблаговременно оценивать шансы и риск.
3) Содействовать на каждой фразе поиска решений объективности и
представительности деловой ситуации.
4) Способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.
При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и
структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из
которых являются (см. рис. 3 прилож. 1.2.).
1) фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и
анализируются маркетинговые проблемы.
2) фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные
маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а
также устанавливается необходимый перечень данных о рынке.
3) фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных
маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых
результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые
исследования.
4) фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных
маркетинговых мероприятий для использования.
5) фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением
маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении
отключений между плановыми и контрольными значениями
результативных показателей маркетинговых мероприятий информация,
получаемая в результате ревизии, передается обратно лицу,
принимающему решение.
Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отношений, а при
необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям
окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается
и переходит к новому началу – к фазе побуждения и инициативы.
Рассматриваемый подход по выявлению основных задач может быть применен
для исследования сбыта и исследования рынков. (На рис. Приложение 1.1.)
приведен пример перечня основных задач по исследованию рынка средств
производства в зависимости от целевой группы и основных функций
производства.
На практике применяют различные формы проведения маркетинговых
исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.
1. По виду объекта исследования – например, при исследовании рынка, - это
исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала
и т.д. исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей
среды.
2. По территориальному признаку – например, при исследовании рынка – это
региональное, национальное, интернациональное исследование.
3. По временному признаку – например, для исследования рынка это
ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное
исследование.
4. По продуктивному (вещевому) признаку – например, для исследования
средств производства, средств потребления.
5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые
делятся на объективные исследования, - например, для исследования
сбыта эта цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективных
исследования – например, для исследования сбыта это возраст, пол,
профессия.
6. По способу получения данных и информации – первичные, полевые,
вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.
Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований
является рекомендательной. На практике возможны другие формы маркетинговых
исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной
системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности. (рис. 5
стр. 90).
1.2 Процесс и дизайн маркетингового исследования
Как отмечалось ранее, в научной литературе, а также на практике,
употребляются различные понятия исследование рынка, маркетинговые
исследования, исследование сбыта. В ряде случаев они понимаются как
синонимы, однако большая часть специалистов маркетингового исследования
рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его
методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким
образом, считается, что если исследование рынка – это систематический и
методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения
на нем, то маркетинговое исследование – это вся деятельность по сбору и
обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые
обусловлены процессом и функциям всякого бизнеса и маркетинговой
деятельности как его основного элемента.
Однако в процессе принятий решений, в том числе и маркетинговых,
информация является основным входным параметром. Поэтому для маркетинга
важна в данном случае не терминологическая корректность, что, очень
существенно, а то общее, что объединяет вышеприведенные понятия. Идентичным
здесь является то ,что в каждом понятии предполагается наличие процесса
исследования, который представляет собой схему, логику генерирования
необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося
сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает в себя
деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору
данных, преобразованию, переработки их в полезную информацию, оценке
качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.
(см. рис. 1, приложение 1.2.)
Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования
к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования –
устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или
связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом,
дизайн – это проектирование и конструирование процесса исследования,
разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна
предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.
Дизайн по своему содержанию и форме должен скорее отражать структуру
проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом,
сценарием или планом.
Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом,
основной функцией маркетинговой деятельности, то правомерно требовать
разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску
необходимой информации, причем с использованием компьютерных технологий,
методов автоматизированного проектирования в рамках интерактивных процедур
в системе оператор-ЭВМ. Такое проектирование необходимо, так как
проведение исследования связанного с затратами, большим объемом данных и
информации. Причем проектирование процесса исследования не должно
рассматриваться как методика работы с данными, бумагами о данных,
информацией, а должно связываться с творческим мышлением, которое является
первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того,
как он использует методы и инструментарий маркетингового генерирования
информации.
Дизайн, разработка проекта исследования закладывают начало для
изменений окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались
поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как
сформулировано и реализовано маркетинговое решение.
В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и
все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты
маркетинговой системы или вся система в целом.
Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех
целей, которые требует интегрировать со временем и ресурсами, которые
имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.
Разработка дизайна обычно требует:
• наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;
• связи генеральной и оперативной целей с поставленной проблемой;
• обоснования формы, полученных результатов и направлений из
использования;
• выбора и описания методов для целей исследования;
• разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;
• планирование и расстановки персонала, участвующего в разработке
проекта исследования, а также организации административного контроля
за ходом проектирования;
• определение бюджета с разработкой по статьям расходов, при
необходимости с разбивкой во времени;
• подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета
или пояснительной записки.
В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы,
а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В
этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение
научности экономичности поиска требуемых данных.
Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового
исследования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования
дизайна следует придержаться определенной техники и технологии (см. рис. 2
приложение 1.2.).
Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:
• Какие данные необходимы для создания требуемой информации?
• Где лучше получить вторичную информацию – из внутренних или из
внешних источников?
• Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получение
данных за счет первичной информации?
• Какие статистические методы и модели потребуются для обработки
вторичной информации?
• Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную
информацию?
• Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с
помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться
(структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как
контактировать с респондентами?
• Каковы выборка исследования, размер панели?
• Какие методы анализа полученных данных будут применяться?
• Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении
исследования?
• Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?
Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект
организации и проведения маркетингового исследования (см. рис. 3
приложение 1.2.). В процессе организации маркетингового исследования обычно
выделяют три основных этапа построения дизайна.
Первый этап – ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые
поставлены менеджером перед маркетингом-исследователем. Здесь формируется
представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных
исследований, из затратности, о возможных трудностях, которые могут быть
связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из
основных посылок выясняются следующие вопросы:
• Какой объем исследований следует провести, потребуется ли
глубокое и широкое исследование?
• Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их
эффект с предполагаемыми затратами на их проведение)?
• Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы
готовые решения, предложения и заключения?
• Какого уровня значимости должна быть получена информация в
результате исследования?
• Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?
• Каковы временные ограничения по представлению результатов
исследования?
Второй этап – предварительное планирование исследования, а именно
проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и
временном процессах исследования. Здесь следует ответить на такие вопросы:
• Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?
• Какие источники информации имеются в распоряжении?
• Потребуется ли на ряду с проведением вторичного исследования
организация первичных исследований, а если потребуется, то будут или
нет привлекаться к исследованию специализированные институты или
другие организации по маркетинговым исследованиям?
• Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли
использовать ЭВМ для получения и обработки данных исследования?
• На какие максимальные и временные затраты можно положиться и
рассчитывать при заданном объеме исследований?
После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли
достижение информационных целей собственными силами; требуется ли
подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому
исследованию.
Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное
маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на
результаты исследований, а исследование должно оставаться анонимным.
При обосновании привлечения специализированных исследовательских
организаций целесообразно: еще раз выяснить и согласоваться с руководством
конъюнктуру намечаемого исследования; установить или выбрать
специализированный институт для проведения исследований; обсудить
постановку проблемы; разработать проблемы, которые будет решать институт;
составить детальный перечень заказа-задания; принять решение о порядке
исполнения работ.
Практика показывает, что в большинстве случаев подключение высших
организаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не
только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и
объединений.
При обосновании необходимости привлечения внешней научной организации
(института) для проведения маркетинговых исследований можно использовать
следующие критерии:
• В какой области маркетинговых исследований наиболее известен
специализированный институт?
• Какие специалисты занимаются исследованиями маркетинговых систем?
• Является ли институт членом специализированного исследованного
объединения?
• Публикует ли институт результаты своих исследований в открытой печати?
• Как институт осуществляет коммуникации с заказчиком?
• Работает ли по переписке или сразу же предлагается беседа?
• Когда институт представляет на рассмотрение смету и график проведения
исследования?
• Предлагает ли институт заказчикам запланированный график исследования?
Как он реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения
сроков исследования?
• Насколько оперативно институт подготавливает необходимую
дополнительную информацию?
• Имеет ли институт собственные вычислительные программы и тесты, а
также информационно-вычислительные технологии?
• Как будет проводиться презентация отчета об исследовании? Какова
структура отчета? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками?
Имеется ли сравнение информации со сведениями из других институтов?
• Выделяется ли институтом представитель для решения текущих вопросов,
которые могут возникать у заказчиков?
Третий этап – разработка рабочей концепции проведения исследования. Он
осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться
собственными силами или же с привлечением специализированной организации.
Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие
разделы как:
• Продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается
внимание на то, имеются ли на рынке подобные товары или выводятся на
рынок новые товары аналогичного названия;
• Определение главного назначения товаров: инвестиционного или
производственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры,
сотовые телефоны и др.) и краткосрочного потребления (продукты,
услуги и др.);
• Система обеспечения качества: уровень техники, показатели
производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности
и другие свойства;
• Потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля,
общественные заказчики и прочее, включая конечных пользователей
товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;
• Характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка
товаров с учетом динамики процесса их производства;
• Система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации)
самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу,
оптовая торговля.
Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая
направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и
проблемы сбыта;
• Конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке
основных конкурентов.
Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при
проработке проекта исследования, например, рынка. Однако могут быть и
другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, что
облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или
окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.
В этой связи, как правило, необходимо изучение следующих вопросов:
• общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуация
в экономике;
• влияние развития технологий в основных отраслях экономики;
• воздействие программ по развитию инфраструктуры на состояние
инфраструктуры образования и науки, медицины и охраны окружающей
среды;
• рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов;
• уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики;
• в любом случае, следует иметь в виду, что всякая схема процесса
построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных
предложений и методических положений, которые формируют представление
о текущих и перспективных потребностях и затратах.
После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна
исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу
маркетингового исследования – формированию информации.
На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор
путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на
экономичность путей получения информации ,представительность источников
информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных
исследований в системе сбора информации.
Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о
внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде.
Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и
имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе
сбыта продукции, ее поведение на рынке с учетом жизненного цикла.
Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному
изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в
результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций,
из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств
экономики, торговых палат.
При использовании вторичной статистики обращается внимание на источники
информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не
только хороших знаний в области статистики (экономической и народно-
хозяйственной), но также комплектности в области свойств и связи объекта
исследования. В отдельных ситуациях могут понадобиться преобразование
информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно когда данные
сравниваются между собой.
Первичное исследование, как правило, связано с определенными затратами на
получение информации, которые идут не только на привлечение внешних
исследовательских организаций, но и на использование для исследований
собственного персонала.
В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или
интервью. Требуются подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и
обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются
недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по
слабоизученным вопросам.
Пятый этап – обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с
целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости
усиливается количественный или качественный аспект анализа информации,
чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная
информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью
детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных
носителях.
Шестой этап – подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение
причинно-следственного анализа получений информации, который позволяет
сделать оценку достижения главной цели исследования – достаточность
полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о
необходимости дополнительной информации.
Заказчику небезразлично, как высоки будут затраты на маркетинговые
исследования, как быстро они окупятся и за счет чего. Несмотря на то, что
полные затраты на маркетинговые исследования трудно предвидеть и
запланировать, небесполезно сделать попытки наметить зависимость между
исходными величинами (например, объем сбыта) деятельности фирмы и затратами
на маркетинговые исследования. На ряду с рассмотренным подходом для оценки
затрат на маркетинговые исследования могут быть использованы данные,
полученные с помощью письменных опросов, интервью, в результате
исследования конкретных рынков (см. рис. 4 приложение 1.2.).
В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на
маркетинговые исследования от числа опрашиваемых или количества интервью.
При исследованиях рынка даются характеристики - соответственно для
первичных и для вторичных исследований - затрат на исследования в
зависимости от трудоемкости получения информации (человеко-недели).
При использовании советов и консультаций специалистов консалтинговых
организаций учитывают затраты на выплату их дневного гонорара, который
зависит от занимаемой должности (руководитель проекта, инженер) и опыта
работы.
Затраты, связанные с командировками, рассчитываются по известным
правилам, но обычно их величина составляет 20-30% общих затрат на
исследование.
Седьмой этап – оформление и презентации результатов исследования. Отчет о
проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его
структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций:
- указатель содержания отчета, необходимый для облегчения поиска
отдельных разделов, включает в себя наиболее значимые этапы
исследования.
- реферат включает краткое описание важнейших и базовых
результатов. Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются
извлечениями, фрагментами таблиц и рисунков. Показываются
важнейшие показатели объектов исследования;
- постановка задач и обоснование целей исследования. В этом
разделе указываются заказчик исследования, исходная ситуация,
основания и цели исследования, время проведения исследования,
оценочные показатели и их размерность;
- представление отдельных результатов исследования. В соответствии
с указателем содержания осуществляется описание важнейших
результатов, рекомендации комментируются в соответствии с
методикой исследования. Методические выводы, большие числовые
таблицы и схемы используются при необходимости доказательства
спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении;
- приложение включает весь исходный и результативный цифровой
материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования,
используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы
о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых
сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами,
перечень приложений по вторичному исследованию.
Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования
уже на стадии его дизайна предусматривается сценарий ее проведения. Как
видно, презентация не заканчивается выступлениями, дискуссиями,
заключениями. Обязательным является проведение дополнительных мероприятий,
которые включают в себя протоколирование участников, подготовку и рассылку
благодарственных писем докладчиков и руководителям презентации, подготовку
отчета о проведении презентации, определение фактических общих затрат на
презентацию и источников их покрытия.
1.3 Методы получения и обработки информации
Как отмечалось выше, по способу получения информации выделяют
первичные и вторичные исследования.
Вторичные исследования (англ. Desk research), как правило, базируются
на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными
исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ
имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе
маркетинга.
... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
