ОСНОВЫ АНАЛИЗА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ, ОКАЗЫВАЮЩЕМ УСЛУГИ

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 25 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 3

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5-15
1. Процесс управления маркетингом на предприятии ... ... ... ... ... ... ... 5
2. Разработка комплекса маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .8
3. Планирование маркетинговой деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ...12

2. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ... ... ... ... ... ... ... .16-21

2.1 Управление маркетингом в сфере услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16
2.2 Организация управления маркетингом в сфере услуг на примере
авиакомпании Саяхат ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .18

3 основы анализа Организации маркетинга на
предприятии, оказывающем услуги ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...22-24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не
может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И
полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит
потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы
предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности,
удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим
свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то
предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать
разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и
о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях
централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции,
руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны
ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств,
финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей
предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке
которых они практически не принимали участия.
Маркетинг - комплексная система организации производства, сбыта
продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение
потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе
исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней
среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с
помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг,
изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой
политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации
технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном
смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной
условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом
развитии под воздействием широкого спектра экономических политических,
научно-технических и социальных факторов.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,
фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его
сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает
возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с
изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными
материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую
гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из
результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг
становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования
деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление
маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления
предприятием.

Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления
предприятием. Маркетинг должен обеспечивать предприятие новыми движущими
идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия,
а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения достижения этих идей,
в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1.Процесс управления маркетингом на предприятии.

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном
управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать,
как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки,
разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять
претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс
управления маркетингом*.
В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения
руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать
адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых
решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в
количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение
конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация
усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в
реальном масштабе времени.
Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно
располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.
Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе
исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности
и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы,
используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая
маркетинговую деятельность*. Схема маркетинговой информационной системы
(МИС) представлена в Приложении А.
Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля
менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной
среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для
управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим
менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы,
маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или
поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления
маркетинговых исследований следующие:
1) исследования рынка сбыта;
2) исследование инструментариев маркетинга;
3) исследование внешней среды;
4) исследования внутренней среды;
5) исследование рынка производительных сил;
6) исследование мотивов;
7) маркетинговая разведка;
8) бенчмаркинг.
Одна из основных целей маркетингового исследования – определение
рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать
размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж
будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или
инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и
планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в
соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой
рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания
затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и
производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка,
упустит прибыль.
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение
потребительских рынков и поведение потребителей.
У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-
своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает
наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника,
времени и объема покупкию. Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к
завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без
исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности
подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу
весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта
компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.
Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей,
компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и
оценке его сегментов и позиционированию товаров.
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой
деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей
или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После
разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из
них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или
несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо
учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и
ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании
решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких,
на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу.
Предложение одного товара одному сегменту – концентрированную сегментацию –
чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над
конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара
нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая
несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной
сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной
сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам*.
Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания
должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.
Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей
продукта, призванных отличить его от товаров – конкурентов*.
Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям:
продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить
свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на
рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о
позиционировании своего товара. Позиционирование товара – это способ, в
соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по
важнейшим характеристикам*.
На практике позиции продукта определяют с помощью карт
позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных
пар характеристик. Пример карты позиционирования представлен в Приложении
Б.
Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей
определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования,
например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара (Head
and Shoulders – лучший шампунь от перхоти), позиционирование по конкуренту
(7-Up –это не Cola.Он легче и лучше освежает), позиционирование по
категории продукта (Preference от L’oreal Стоит дороже, но я этого
достойна) и т.д.
В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и
характеристиками товара или другими позиционирующими факторами.
Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных
отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.
Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и
дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего
производителя ждут неудачи и потери.
Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой
эффективной разработки комплекса маркетинга.

1.2 Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и
потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена,
средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу,
любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то
проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ.
Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы Ревлон,
инк: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду*.
Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать
не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики
продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее
значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в
первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт,
например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные
химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он
отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является
не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности
качественно выполнять определенные функции*.
Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания,
проводящая определенную политику в области ценообразования, активно
воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой
прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая
политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей
производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.
Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая
связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования
необходимо пересматривать:
1. Когда создаются новая продукция.
2. Когда продукция совершенствуется.
3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.
4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.
5. Когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной
ценовой политики, являются:

1) Выход на новый рынок (стратегия прочного проникновения на рынок)
Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм,
так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество
изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после
признания товара потребителем.
2) Последовательный проход по сегментам рынка.
3) Введение нового товара (политика снятия сливок). Эта стратегия
может применяться при выполнении следующих условий:
- высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
- высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;
- высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.
4) Стимулирование комплексных продаж.
5) Ценовая дискриминация.
6) Следование за лидером.
Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке,
высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные
изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их
нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически
не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать
ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели
были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.
Средства продвижения товара на рынок, цель которых – стимулирование
спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга.
Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок,
ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.
Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее
определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью
побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям
Амблер Т. Практический маркетинг*. Ранее рассмотренные мотивы
потребительского поведения и стимулы приобретения товара позволяют
обосновать некоторые принципы психологии рекламы и соответствующие правила
рекламирования товаров и услуг:
1) Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу,
эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не
сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар
существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей.
2) Реклама должна вызывать доверие потребителя.
3) И следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не
должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных
чувствах, культивировать насилие и жестокость.
4) Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. А для
того чтобы не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить.
5) Реклама должна создавать положительный образ не только
рекламируемого товара, но и фирмы
6) Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет
мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней
внимания и вызова интереса:
- оригинальность содержания и формы;
- использование необычных, даже шокирующих обстоятельств;
- предварительная подготовка.
7) Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены
цвет и форма рекламного материала.
8) Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой
стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея,
вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.
Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить, чего
они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как
сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как
часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Часто, например, они
рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам
"ниже розничных", а также делают акцент на престиже или скидках. Так,
правительство рекламирует продажу облигаций и идею рационального
использования энергоресурсов. Местные органы власти дают рекламу, чтобы
подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе
промышленные предприятия, или внушить землякам чувство гордости.
Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того
или иного политического кандидата, или же просто охранять дикую природу.
Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день
его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной
культуры.

Паблик Рилейшнз определяется как содействие установлению
взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим
людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения
разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции.
В задачу ПР – менеджера входит подготовка и проведение пресс – конференций,
брифингов, пресс – коктейлей, презентаций, встреч с руководителями
компаний, пресс – релизов, фотографий и других материалов для печати, на
основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.
Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также
завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в
выставках и отраслевых конференциях.
Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром,
участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего,
необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и
две – три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и
постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты,
демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты,
прайс – листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец,
необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно
участвовать в выставке.
Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный
контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого -
создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и
сформировать имидж компании.
Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов,
способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного
цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение*.
Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:
- сниженные в честь Нового года, 8 Марта, внутрифирменного праздника;
- сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или
прямой рассылкой.
Помимо денежного, возможно также натуральное стимулирование:
- бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый
продукт;
- предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например,
одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего
(например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).
Хорошо зарекомендовали себя активные средства стимулирования:
конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими
производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие
идеи и персоны, особенно на телевидении.
Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой
совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое
широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.
Различные компании по – разному решают вопрос сбыта. Большинсво
производителей стараются сами организовать канал распределения – число
взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или
услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования
или потребления*. Принятие решений о структуре каналов распределения
начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых
потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала
распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения
канала с учетом типов посредников, колчества промежуточных уровней и
обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между
участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд,
совместных проектов и систем совместного использованя информации. В
результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы
отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и
стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее
важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны
приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и
стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной
международной среде.
Продвижению продукта способствует также и использование других
элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д.
Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных
средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль,
содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и
проходят в одном ключе.

1.3 Планирование маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-
разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта
планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так,
диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен:
иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные
организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа.
Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес –
план, составленный или для организации в целом, или для отдельных
направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке
стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих),
как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и
более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает
стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация
которых приводит к их достижению.
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической
хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры
обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая
маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия
маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль Голубков Е.П.
Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство Финпресс, 1999.-656с..
Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в
котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций,
включенных в план.
Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который
описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие
подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор
продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для
главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в
области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения),
распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов
распределения).
Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором
указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может
столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е.
осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и
событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий
могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая
возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на
котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно
быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее
использовать.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и
первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных
рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения
продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого
уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все
из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут
служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы,
поддержка высокого престижа фирмы и т.п.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на
целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В
стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть
рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов,
доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия
реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно – календарный план), иногда называемая
просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть
сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет
стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях
выполнения плана маркетинга.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:
1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях
маркетинга.
2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой
деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с
помощью определенных товаров.
3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности,
например, проведение рекламной компании.
На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для
руководителей белорусских предприятий представляют программы выхода на
рынок с определенной продукцией.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение
которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это
совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие
службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь
цели маркетингового плана*.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые
величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки
зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как
сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в
данном бюджете расписываются детально.
В практике используются различные методы определения бюджета
маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:
1) Финансирование от возможностей. Этот метод применяется фирмами,
ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное
преимущество – это отсутствие каких – либо серьезных конфликтов с
производственными подразделениями из–за их безусловного приоритета.
Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных
сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность
разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса
маркетинга и всей деятельности фирмы.
2) Метод фиксированного процента основан на отчислении определенной
доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно
прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен,
поскольку ставит маркетинг в зависимость ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.