ОЦЕНКА ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ФОРМ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 25 страниц
В избранное:

Содержание

Введение

глава 1. Характеристика фирмы (товары, управление фирмой, организация
маркетинга)
1.1 Характеристика фирмы
1.2 Характеристика продукции фирмы.
1.3 Принципы организация работы фирмы Amway.
1.4 Организация маркетинговой службы фирмы Amway.

Глава 2. Оценка организационных форм проведения маркетинговых исследований
2.1.Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
2.2 Организационные формы проведения маркетинговых исследований.

глава 3. Анализ методов маркетинговых исследований

Глава 4. Основные пути улучшения маркетинговых исследований на фирме

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛитературЫ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из центральных функций бизнеса, так как его
цель – определить потребности потребителей и мобилизовать ресурсы фирмы для
удовлетворения этих потребностей. Быстрые изменения внешних условий в 80–е
и 90–е годы XX века усилили осознание важности роли маркетинга по мере
обострения конкуренции, возникновения более жестких экологических
требований.
В основу стратегии и тактики маркетинга на современном этапе кладется
наиболее эффективный с точки зрения сбыта принцип: производить то, что
можно продать, а не наоборот – продавать то, что производится.
Необходимым условием эффективности деятельности предприятия, фирмы
является тщательное изучение рынка. Исследование рынка может оказаться не
менее дорогим и трудоемким, чем научное исследование и производство самого
товара. Маркетинговые исследования, включающие в себя мероприятия по
улучшению качественных характеристик товара, его ассортимента, изучение
вкусов и мотивации потребителей, изучение конкурентной среды, ценовую
политику фирмы, должны быть положены в основу при определении стратегии и
тактики развития предприятия.
Маркетинговые исследования, как важнейшая функция управления
предприятием в рыночных условиях, предоставляют руководству фирмы
проверенные практикой рецепты достижения положительных результатов
коммерческой деятельности предприятия с минимальными рисками.
В XXI веке успеха будут добиваться те фирмы и компании, которые,
используя методологию маркетинговых исследований сумеют наиболее полно
решить такие вопросы, как определение наиболее благоприятного сегмента
рынка и путей выхода на него, формирование в интересах предприятия
изменяемых параметров внешней среды, создание благоприятного образа
предприятия в глазах потребителей, определение потребностей пользователей
товаров и услуг в условиях быстрых перемен в области бизнеса.

Глава 1. Характеристика фирмы Аmway (товары, управление фирмой, и
организация маркетинга)

1.1 Характеристика фирмы

Аmway - одна из крупнейших в мире фирм, которая много лет занимается
продажей своей продукции и продукции других фирм по системе многоуровневого
маркетинга. Она является одной из наиболее крупных и успешно
фунуционирующих фирм с прямой продажей в мире. Торговый оборот фирмы за
1998 год составил 7.3 млрд. долл. США. Это – вторая по величине (после Coca
Cola) фирма находящаяся в частных руках. Основатели – Рич де Вог и Джей Ван
Андел – организовали эту фирму в 1959 году в штате Мичиган (США). Сейчас
эта фирма является самой крупной фирмой работающей в системе сетевого
бизнеса. О степени надежности фирмы можно судить по тому что ей присвоен
коэффициент ААА+. Продукция фирмы награждена премиями ООН и ЮНЕСКО за
экологичность. Каждый год в силу своего динамичного характера, фирма
осваивает 2-3 новых рынка. Интересно отметить, что одна из наиболее
развитых стран мира является наиболее крупным потребителем продукции Аmway.
США занимают второе место.

1.2 Характеристика продукции фирмы.

Фирма Amway хорошо известна в мире своей высококачественной и
экологически чистой продукцией. Ассортимент товаров составляет свыше 23000
наименований. Это хозяйственные товары, наборы парфюмерии, косметики,
наборы по уходу за кожей, витамины, бижутерия, посуда и пр. Все товары
самого высокого качества. Фирма постоянно работает над повышением качества
товаров. На фирме имеется исследовательский центр состоящий из 44 отделов,
в которых работает более 400 специалистов. В здании ООН в США находится
постоянно действующая выставка экологически чистой продукции фирмы. С 1978
года фирма Amway не использует фторсодержащие элементы при производстве
своей продукции, так как они разрушают озоновый слой Земли. Совершенно
исключительный случай - товары фирмы имеют 90 дневную гарантию – т.е. в
течении этого срока со дня покупки товара покупатель имеет право вернуть
товар и получить обратно свои деньги.
Рассмотрим качественные характеристики некоторых видов продукции Amway.
Хозяйственные средства – высококачественная продукция, обладающая высокой
концентрацией, что позволяет достичь эффективного результата меньшим
количеством, чем обычные средства. Важным преимуществом хозяйственных
средств является их экономичность и универсальность. Кроме того, эти
средства занимают мало места на полке. Чистящее средство быстро распадаются
на органические вещества в окружающей среде.
В интересах охраны окружающей среды почти каждый флакон и упаковка
изготовлены из полиэтилена, который можно в последствии сжигать. Каждое
средства проходит тщательные исследования и очень строгую проверку на
качество и безвредность. Специалисты фирмы постоянно совершенствуют
продукцию в связи с новыми научными разработками. Хозяйственные средства
делятся на 4 группы:
1. моющие средства;
2. хозяйственные чистящие средства;
3. кухонные, стекло- и металлочистящие средства;
4. средства по уходу за автомобилями и полами.
Косметика фирмы Amway представляет собой систему ухода за кожей и набор
цветной косметики. Высокое качество и приемлемые цены – основа популярности
этого вида товара.
Общая характеристика:
- финансирование косметической отрасли – фирма вкладывает солидные
суммы для разработки новейших технологий производства и поиска
активных ингредиентов;
- эстетичность упаковки: продукция фирмы прекрасно выглядит внешне;
- строжайшая проверка качества: никаких отклонений в технологии
производства или в составе косметики не допускаются;
- исследования не проводятся на животных, соблюдается этика
производства. Все тесты на вредные ингредиенты проходят в
химических лабораториях и только после подтверждения безопасности
продукции проводится дополнительное тестирование на животных;
- качественные характеристики продукции подтверждается документально;
- обеспечивается 100%-ная гарантия: если покупатель недоволен
приобретенной косметикой, ему возвращаются деньги.

1.3 Принципы организация работы фирмы Amway.

Работа фирмы основана на системе многоуровневого маркетинга (MLM –
Multi-Level Marketing). Основной принцип работы в этой системе – каждый
может заработать столько денег, сколько вложит своего труда. Фирма
предлагает товар по 70% стоимости и первую часть прибыли можно заработать,
продавая товар по 100% стоимости. Разницу между 100% и 70% (оставшиеся 30%)
фирма выплачивает в виде бонуса.
Присоединиться к этой системе может любой желающий через спонсора –
человека, пришедшего в эту систему раньше и имеющего опыт работы в этой
системе. Вновь пришедший в систему получает через спонсора доступ к товару
по 70 % стоимости а также к информации, как добиться успеха в этом виде
предпринимательской деятельности.
В целом бизнес Amway состоит из 4-х частей:
1. Фирма – источник или обслуживающая фирма (Amway-Corporation);
2. Фирма – опекун или обучающая фирма (Network);
3. Спонсорская линия – динамически развивающаяся структура;
4. Подключение нового члена системы сетевого маркетинга (MLM).

1.4 Организация маркетинговой службы фирмы Amway.

В современных условиях без организации системы маркетинговых служб,
обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению состояния
и перспектив рынка, требований потребителей к свойствам и качеству товара,
тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни,
производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью
производства является подчинение всей хозяйственной и коммерческой
деятельности предприятия объективным законам существования и развития мира.
В этом заинтересованы изготовители и потребители продукции.

Организация отдела маркетинга должна обеспечить достижение следующих
целей:
1. Эффективная координация всех маркетинговых мероприятий как между собой,
так и с мероприятиями по обслуживанию клиента.
2. Достаточная гибкость позволяет быстро реагировать на изменение на
рынке.
3. Адекватные возможности для генерирования новых идей.
4. Обеспечение правильного соотношения задач маркетинга, знание клиента и
рынка.
Организация отдела маркетинга Amway следует всем перечисленным целям.
Растущая роль маркетинга для предприятия отражается на типичных
организационных структурах.
Выделяют 4 фазы развития:
1. маркетинг как функция распределения;
2. организационная концентрация задач маркетинга как функция продаж;
3. выделение маркетинга в самостоятельную службу;
4. маркетинг как главная функция предприятия.

1. Маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был
относительно проблематичен. Маркетинг ограничился задачами распределения.
Важную роль играл отдел продаж. Исследование региона, планирование сбыта
и реклама не имели большого значения. Разработка продуктов входила в
задачу других отделов.
2. Возникновение проблем со сбытом, а также лучшее понимание роли
маркетинга привело к существенным организационным изменениям.
Деятельность по сбыту перешла под управление одного руководителя. Кроме
того, под его руководство перешли связанные со сбытом функции других
отделов, (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).
3. Эта стадия характеризуется появлением специализированной службы
маркетинга, равноправной с другими функциями предприятия. Служба
маркетинга отвечает за планирование, развитие продукта, а так же за
ценообразование. Определенная деятельность в рамках маркетинга выходит
за пределы предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о
внешности , упаковке, имени продукта. Однако каждый отдел преследует свои
интересы, которые могут существенно различаться.
4. Следующий шаг заключается в ориентации всей деятельности предприятия на
требованиях потребителя. Маркетинг рассматривается как главная функция
предприятия. Это может выражаться в том, что другие службы предприятия
будут подчинены службе маркетинга или служба маркетинга получит право
давать советы и координировать деятельность остальных служб предприятия.
Таким образом, маркетинг может быть интегрирован в деятельность
предприятия частично или полностью. Частичная интеграция означает, что
маркетинг представляет собой равноправную функцию предприятия. Полная
интеграция возникает тогда, когда маркетинг становится главной функцией.
Чаще всего частичная интеграция наблюдается на небольших предприятиях и в
сфере инвестиционных товаров; полная же интеграция- преимущественно на
американских предприятиях в сфере производства товаров массового спора.
Маркетинг рассматривается как главная функция фирмы Amway, т.е.
имеет полную интеграцию. Все службы подчинены службе маркетинга. Она
выделяет большие средства на маркетинговые исследования, проводит
эффективную маркетинговую политику, регулярную работу в регионах,
направленную на приспособление производства к требованиям конкретных
потребителей. Маркетинговая служба фирмы разрабатывает и поддерживает
имидж компании. Организационная структура маркетинговой службы фирмы Amway
представлена на рис.1.

Рис. 1. Организационная структура управления службы маркетинга фирмы
Amway.

Глава 2. Оценка организационных форм проведения маркетинговых исследований

2.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор,
отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию
связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми
элементами внешний среды маркетинга.
Понятие маркетинговые исследования гораздо шире понятия исследование
рынка. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций
развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на
рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только
часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования
или проводит его самостоятельно, должно получить информацию о том, что
продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи,
что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования
могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и
процедуры:
1. определение проблемы и целей исследования
1. Определение потребности в проведение исследований
2. Определение проблемы
3. Формулирование целей маркетинговых исследований
2. Разработка плана исследований
1. Выбор методов проведения исследований
2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
3. Определение методов сбора необходимых данных
4. Разработка форм для сбора данных
5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
3. Реализация плана исследований
1. Сбор данных
2. Анализ данных
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства
(подготовка и презентация заключительного отчета).
Процесс маркетингового исследования на фирме начинается в первую
очередь с определения самой потребности в проведении таких исследований.
Мониторинг над производственно- хозяйственной деятельностью фирмы,
предоставляет руководству оперативную информацию, которая позволяет
оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности предприятия
запланированным целям. В случае ухудшения экономических показателей
деятельности предприятия (уменьшение объема продаж например), возникает
потребность в проведении маркетинговых исследований. Следующим шагом
является определение проблемы стоящей перед предприятием и возможных путей
ее решения.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного
маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не
знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная
доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их
проявления.
В основе определения проблемы лежат следующие действия:
1) выявление симптомов;
2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе
симптомов;
3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может
предпринять управляющий маркетингом для решения проблемы.
Существуют следующие подходы к выявлению проблем управления
маркетингом:
- анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой
деятельности организации;
- выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и
специалистов;
- наблюдение за выполнением маркетинговых функций специалистами-
консультантами, выявление проблем по совершенствованию управления
маркетингом в организации.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем,
достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для
решения проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть
достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и
оценки уровня их достижения.
Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий
характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации,
предназначенной для более точного определения проблем и проверки
гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании
тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлен на обоснование гипотез, определяющих
содержание выявленных причинно-следственных связей.
Примером постановки цели маркетинговых исследований может быть
следующая: Определить демографический профиль покупателей, используя такие
параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход.
Характер целей маркетинговых исследований является определяющим при
выборе организационных форм и методов проведения исследований.
2.2 Организационные формы проведения маркетинговых исследований.

Организационные формы маркетинговых исследований в значительной степени
зависят от положения и намерений фирмы, стратегии и тактики рыночной
деятельности фирмы, а также от ее возможностей и профессионального
потенциала сотрудников. Организационные формы проведения маркетинговых
исследований должны отвечать масштабу и структуре фирмы, целям и задачам
этих исследований. Эффективность маркетинговых исследований во многом
зависит от отношения высшего руководства фирмы к проведению этих
исследований, к обеспечению ее финансовыми средствами и
высококвалифицированными кадрами.
Крупные фирмы создают специальный отдел и сами проводят маркетинговые
исследования и дают оценку результатов хозяйственной деятельности. Эти
отделы могут использовать различную организационную структуру для своей
деятельности:
1. Выделение специалистов по маркетингу в проблемные группы, которые
создаются на уровне высшего руководства фирмы. Проблемные группы
создаются из наиболее квалифицированных специалистов в области
маркетинга. Для разработки конкретных разовых проблем приглашают
специалистов из специализированных фирм, которые помогают принять
управленческие решения на высшем уровне фирмы по таким вопросам как
стратегия, техническая и инвестиционная политика, ценовая и сбытовая
деятельность фирмы.
2. Создание службы маркетинговых исследований в составе различных
подразделений фирмы предполагает:
Создание служба маркетинговых исследований в производственных
подразделениях. Они в основном заняты выпуском товаров и поэтому тесно
связаны с конкретными рынками. Такая форма организации позволяет сблизить
сбытовую, исследовательскую и оперативную работу по оценке рынка, а также
лучше использовать кратковременные благоприятные возможности на рынке.
Служба маркетинговых исследований в составе отдела маркетинга фирмы
создается в крупных фирмах со сложной системой управления сочетающую
централизацию контроля, планирования и разработок исследований с
децентрализованным руководством производственной и сбытовой деятельности.
Такая служба ведет все виды маркетинговых исследований и занимается
изучением рынка, проблемами производства и внедрение на рынок новых видов
товаров. Эта служба проводит как собственные исследования по широкому кругу
маркетинговой деятельности фирмы, так и обобщает результаты рыночных
исследований проводимых в производственных отделениях и службах фирмы.
Служба маркетинговых исследований в составе сбытового аппарата фирмы
создается в фирмах с централизованной системой управления и она подчиняется
начальнику службы сбыта. Главным направлением исследований в этой службе
является анализ сбытовых операций, прогнозирование спроса на внутренних и
внешних рынках. Эта служба получает информацию о рынке от товарных или
региональных служб сбыта, которую обобщают и используют в проводимых
маркетинговых исследованиях. Одновременно эта служба осуществляет
координацию работы региональной службы по обобщению результатов
исследований и выработке на их основе соответствующих рекомендаций.
Проведение маркетинговых исследований региональными подразделениями сбыта
позволяет изучить конъюнктуру рынка и тенденции сбыта, что дает возможность
учитывать происходящие изменения в оперативно-хозяйственной деятельности
фирмы.
Заказ на проведение маркетинговых исследований специализированным фирмам,
научным обществам и центрам осуществляется посредством приглашения
консультантов и специализированных фирм. Они привлекаются для исследования
конкретных маркетинговых проблем. Вместе с тем, на многих фирмах имеются
собственные специалисты ответственные за проведение маркетинговых
исследований. Чаще всего такая функция возлагается на руководителя сбытовой
службы предприятия, либо (в случае отсутствия сбытовой службы) – на
сотрудника аппарата управления. Многие предприятия, несмотря на наличие в
структуре собственной маркетинговой службы, заказывают маркетинговые
исследования специализированным структурам (фирмам, научным коллективам и
т.д.). Крупные фирмы часто прибегают к услугам научных центров, когда
необходимо на основе опроса достаточно большой группы потребителей
определить их отношение к выпускаемым фирмой товарам, дизайну, упаковке,
имиджу фирмы, сервису, техническому обслуживанию и т.д.
Основное назначение любой организационной формы маркетинговых
исследований - обеспечение проведения глубоких и всесторонних исследований,
использование результатов маркетинговых исследований для выработки
стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.
Перечисленные выше формы организации маркетинговых исследований и их
сравнительная характеристика представлена в таблице 1.
Таблица 1.

Форма организации маркетинговых Характеристика
исследований
Отдел маркетинга - относительно дешевая стоимость
- возможность сразу наладить
отношения клиентом
- отсутствие возможности проводить
масштабные и сложные исследования
- возможна предубежденность со
стороны исполнителей
Специализированные фирмы - высокая стоимость
- возможность проводить масштабные и
сложные исследования, постоянный
мониторинг
- высокое качество и достоверность
работ, но часто существует разрыв с
заказчиком
Консультационные фирмы - средняя стоимость
- возможность получить результаты
в комплексе с дополнительными
консультационными услугами
Рекламные агентства В большинстве случаев их услуги
связаны с исследованиями
коммуникационных технологий и рекламы

Глава 3. Анализ методов маркетинговых исследований.

Для проведения маркетинговых исследований применяют различные методы.
По технике проведения исследования, характеру использования информации,
способам ее получения и конечным результатам, методы делятся на следующие
виды:
Метод кабинетного исследования;
Метод изучения рынка на месте;
Метод пробных продаж;
Метод личных деловых контактов;
Качественный метод;
Количественные методы;
Панельный метод.
Метод кабинетного исследования осуществляется на основе официальных и
вторичных источников информации и дает общее представление:
- о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденциях развития
рынков;
- об общем состоянии и тенденциях развития мирового товарного рынка,
изменении его емкости;
- о состоянии экономики отдельных стран;
- о доступности и отдаленности рынков;
- стоимости перевозки товаров различными видами транспорта;
- о социально-экономическом состоянии и политическом режиме отдельных
стран;
- о ситуации по исследуемым вопросам в отдельных странах на основе
статистических данных.
Кабинетный метод относительно недорог и дает возможность получить
ответы на изучаемые вопросы в короткие сроки.
Метод изучения рынка на месте (полевой метод) – является сложным и
дорогим, но самым эффективным в маркетинговом исследовании, однако он дает
возможность достаточно полно выявить рыночный спрос и запросы потребителей.
Преимущества: дает возможность быстро и всесторонне ознакомиться с
конъюнктурой рынка, текущими ценами, долей фирмы на рынке. Качественно
проведенное исследование рынка и анализ результатов позволяет руководству
даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на
истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее
перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности.
Недостаток данного метода – требует большого штата работников и больших
финансовых затрат.
Метод пробных продаж – применяется при выходе фирмы на новые рынки или
при производстве новых для данного рынка товаров. При этом в большинстве
случаев отсутствует необходимая информация о рынке, для изучения рынка
фирма не располагает временем и в некоторых случаях и необходимыми
средствами. При использовании этого метода фирма идет на определенный риск,
т.к. не знает данный рынок, отношение потребителей к предлагаемому товару и
фирме. Если потребители на рынке не восприняли товар, фирма может понести
значительные убытки. Однако метод пробных продаж дает возможность изучить
конъюнктуру конкретного рынка, запросы и пожелания потребителей, методы
продвижения и продажи товаров. Метод пробных продаж проводят на
ограниченной территории в рамках 2-3 городов или одного района, области.
Результаты пробных продаж изучаются и обобщаются. При необходимости товар
дорабатывается исходя из пожеланий покупателей, пересматривается
организация сбыта и политика цен, после чего товар выводится на большей
территории или национальный рынок. Метод пробных продаж называют еще
пробным маркетингом.
Метод личных деловых контактов – применяется для поддержания деловых
связей с представителями фирм – покупателей и в особенности с иностранными
фирмами. Личные контакты между представителями фирмы – производителя и
фирмы – потребителя поддерживаются разными способами:
- путем взаимных посещений фирм;
- путем встреч специалистов фирм.
При таких контактах представитель фирмы – продавца выступает
техническим консультантом покупателя. Он стремится убедить покупателя в
преимуществах предлагаемого товара, для этого он должен хорошо знать его
технические характеристики.
Количественные методы – это экономико-математические методы, среди
которых можно выделить несколько групп методов, используемых в
маркетинговых исследованиях:
1.Статистические методы обработки информации (определение средних
оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и
т.д.).
2.Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный
анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе
которых лежат многочисленные переменные. Например, определение объема
продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены,
конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3.Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для
установления взаимосвязи между группами переменных, описывающих
маркетинговую деятельность.
4.Имитационные методы. Они ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.