ОРГАНИЗАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ВЫХОДЕ НА МИРОВОЙ РЫНОК
1. Экономическая и политико-правовая среда международного маркетинга
1.2. Культурная среда и ее роль в международном маркетинге
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
2.1. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на
зарубежные рынки
2.2. Оценка и выбор зарубежного рынка
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы обусловлена становлением рыночных отношений в
Республике Казахстан. В условиях рынка резко возрастает роль международного
маркетинга, как комплекса концепций о исследовании и разработке плана
действий предприятия на мировом рынке.
Цель данной работы – описание процесса организации международного
маркетинга.
Чтобы учесть экономические факторы, действующие в чужой стране
необходимо определить, до какого предела экономика страны является
открытой, насколько она уязвима по отношению к цикличности международного
бизнеса, в какой степени ощущается зарубежное воздействие на ее
промышленную активность и уровень цен? Хорошо ли сбалансированы внешние
платежи, импорт и экспорт, или же есть признаки дестабилизации,
характеризуемые созданием импортных барьеров, девальвацией и даже введением
ограничений на платежи? Каковы внутренние движущие силы государственного и
частного секторов экономики, каковы тенденции в инвестиционной политике и в
потреблении, и каким образом местное правительство пытается воздействовать
на деловую активность, используя экономические, промышленные и другие
рычаги?
Проникновение на новый рынок — это всегда операция, связанная с риском.
Всякого рода осложнения и риск умножаются с проникновением в новую
культуру. Однако, освоение этого является решающей стадией экспортных
мероприятий. Коммуникации могут представить достаточные трудности даже для
собственной культурной среды. Но при пересечении культурных границ они
становятся еще более сложными, подверженными неправильному пониманию и даже
непредсказуемым последствиям. Как правило .фирма находится под воздействием
своего предыдущего опыта. Её руководители и маркетинговый персонал имеют
собственные критерии оценок, которые следует преодолевать.
Большая часть их опыта в маркетинге получена от операций, проводимых на
внутреннем рынке. Такое положение может быть некоторым образом
сбалансировано зарубежными представителями, особенно, если они родились и
воспитывались в стране соответствующего рынка. Зарубежные совместные
предприятия могут дополнительно сбалансировать этноцентризм как стиль
поведения фирмы. Но есть множество ловушек. Обычная процедура состоит в
том, чтобы начать кодирование переводом на другой язык отечественного
варианта упаковочного материала, инструкций по использованию, описаний
продукции, рекламного материала и т.п. Часто во внимание принимается только
языковая часть проблемы, тогда как использование цвета, моделей и стилей
остается таким же, как у себя на родине. Использование своей культурной
структуры может привести к неудачным компромиссам и лишь к частичному
решению проблемы. Сигналы, направленные целевой группе, могут уже на
начальном этапе быть неясными, вводящими в заблуждение, снижающими
мотивации и даже оскорбительными.
Факторы, которые оказывают влияние на измерение емкости рынка
возможного экспорта, могут быть разделены на две группы: факторы страны и
факторы спроса.[1]
Факторы страны - это различные торговые барьеры и конкуренция на
изучаемом рынке. К различным торговым барьерам относятся, например,
таможенный тариф, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные
барьеры, импортные пошлины всех видов, ограничения относительно размера
товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркирования (см. гл. 2.1).
Конкуренция проявляется по-разному в зависимости от типа рыночных
структур (монополии, олигополии и др.). Согласно М. Портеру существует пять
важных конкурирующих сил на рынке, исключая промышленность, т.е.
соперничество всех существующих фирм, угроза новых вхождений на рынок,
угроза товаров-заменителей, сила сделок по предложениям и сила сделок по
покупкам.
ГЛАВА 1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ВЫХОДЕ НА МИРОВОЙ РЫНОК
1. Экономическая и политико-правовая среда международного маркетинга.
Принятие решения о выходе на международный рынок основывается прежде
всего на изучение состояния окружающей среды.
Иначе развиваются события, когда торговец сталкивается с зарубежными
неконтролируемыми факторами. Намного вырастает потребность в новой
информации, меньше развита способность к мысленному представлению об
окружающей действительности. Он должен более основательно отнестись к
решению проблемы информации, переводя возникшие подсознательные вопросы на
осознанный уровень Это не означает, что он должен увлекаться бесконечным
сбором информации. Скорее это указывает на то, что он столкнулся с
необходимостью выбора информации, что обязывает его очень серьезно
отнестись к выбору направлений поиска информации (если он обучался за
рубежом — он более или менее легко преодолеет эти трудности).
Рассмотрим семь типов неконтролируемых факторов, чтобы дать оценку
дополнительным трудностям, с которыми сталкиваются фирмы на зарубежных
рынках. Политические факторы как источник неопределенности часто являются
решающими. Торговец должен прилагать все усилия по уменьшению воздействия
этих факторов и должен знать местные политические круги, быть вхож в них,
должен знать политические союзы и влиятельные группировки, а также основные
деловые интересы, которые они представляют. Для любого желающего получить
доступ на международный рынок жизненно важное значение имеют их взгляды на
присутствие иностранных дельцов, на свободную конкуренцию и на
использование различного маркетингового инструментария.
Конкурентные факторы, в широком понимании представляют собой все
попытки целевых групп фирмы бороться за повышение покупательских
возможностей. В более узком смысле конкуренция происходит между
взаимозависимыми или сопоставимыми предложениями. Для небольшой фирмы-
новичка конкуренция может оказаться серьезным барьером на пути к выходу на
рынок. Чтобы найти способы ее преодоления, фирма должна знать основных
конкурентов, в частности характер собственности, финансовую прочность,
основную стратегию, способы ведения деловых операций, их обычное отношение
к новым пришельцам и т.д. Обладая такими знаниями, пришелец-новичок может
избежать прямых столкновений и непомерно высоких издержек на доступ к
рынку.
Структура распределения касается количества каналов, существующих между
поставщиками и покупателямипользователями, и формирования каждого канала в
соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих
на рынке фирм. Характер собственности, особенности кооперирования и
возможности контроля могут отличаться в значительной степени даже в
соседних странах. Для пришельца-новичка весьма важным является вопрос,
открыты или закрыты каналы для его товаров, например, вследствие
националистических взглядов, связей с конкурентами или из-за отсутствия
заинтересованности в малом количестве импортируемых товаров. Имеет значение
степень селективности каналов, а также их способность доставлять продукцию
фирмы ее специализированным целевым группам.
География и инфраструктура представляют особый интерес; даже небольшая
фирма-новичок нуждается в основных знаниях о климате, топографии, природных
ресурсах, энергоснабжении, транспортных маршрутах, телекоммуникации и т. д.
Такая информация доступна в банках данных, которые созданы в большинстве
западных стран, в некоторых, так называемых, новых индустриальных странах и
в нескольких развивающихся странах.
Факторы культурной среды создают самые большие сложности для всех
новичков. Фактическая информация по этим факторам должна сопровождаться
пояснениями (см. гл. 2.2). I
При рассмотрении экономической среды следует принимать во внимание
классификацию стран, отражающую их специфику и факторы
конкурентоспособности.
По структуре хозяйства различают:
страны с экономикой типа натурального хозяйства (с преимущественным
само потреблением товаров и с небольшим прямым обменом). (Например:
Эфиопия, Бангладеш и др.);
страны-экспортеры сырья. (Например: Чили, Заир, Саудовская Аравия и
др.);
промышленно-развивающиеся страны (в таких странах примерно 10% ВНП
составляет обрабатывающая промышленность). (Например: Филиппины,
Индия и др.); }
промышленно-развитые страны (Например: США, Германия, Япония и т.д.).
По характеру распределения дохода различают страны:
- с очень низким доходом;
- с преимущественно низким доходом;
- с очень низким и, в тоже время, с очень высоким доходом;
- с низким, со средним и с высоким уровнем дохода; I
- с преимущественно средним уровнем дохода. I
По некоторым статистическим данным существует следующая градация стран!
по величине ВНП, приходящейся на душу населения:
высокий уровень (25 стран) — 6 тыс. долл. и выше ;
средний уровень (54 страны) - от 545 долл. до 6 тыс. долл. высший
средний уровень (37 стран) - от 2,2 тыс. до 6 тыс. долл. • низший средний
уровень (17 стран) - от 545 долл. до 2,2 тыс. долл.
низкий уровень (42 страны) - меньше 545 долл. 1
В международной практике при оценке конкурентоспособности стран, как
правило, учитываются:
- динамика экономики;
- промышленная эффективность;
- динамика рынка;
- финансовая динамика;
- человеческие ресурсы;
- государственное вмешательство;
- национальные ресурсы;
- внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок);
В качестве источников информации о состоянии и развитии экономики
различных стран могут быть использованы:
Ежегодник статистики международной торговли (Yearbook of International
Trade Statistics);
Статистика товаров внешней торговли (Commodity Trade Statistics);
Ежегодник платежных балансов (Balance of Payments Yearbook);
Международная финансовая статистика (ежемесячник) (International
Finance Statistics) и др.
Рассмотрение политико-правовой среды, как правило связано с анализом
форм правления и степени государственного вмешательства в решение
экономических проблем. Одним из показателей может служить степень
централизации расходов и доходов на федеральном уровне (см. табл. 2.3) [2].
Степень централизации расходов и доходов на федеральном уровне
Страны Доля Доля
централизованных централизованных
доходов в % от ВНПрасходов в % от ВНП
Япония 13,6% 17,0%
Швеция 42,9% 40,8%
Германия 28,5% 29,9%
США 19,7% 27,9%
Другим показателем может служить состав и жесткость торговых барьеров,
устанавливаемых государственными органами.
Под входными барьерами на рынок понимаются любые факторы и
обстоятельства правового, организационного, технологического,
экономического, финансового и другого характера, препятствующие новым
хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок. Эти барьеры
могут носить структурный характер, либо определяться поведением субъектов,
уже действующих на данном рынке. Для современной российской экономики
характерны также барьеры, связанные с сужением географических границ рынка
вследствие роста транспортных издержек, возрастания конкуренции с
импортными товарами в условиях ограниченного спроса и др. Особое место
занимают барьеры входа на рынок, вызванные действиями органов
государственной власти на всех уровнях в процессе государственного
регулирования экономики (лицензирование, налогообложение, фиксация цен,
государственная помощь отдельным хозяйствующим субъектам и др.)[2]
Экспортная квота — это отношение объема экспорта в натуральном
(стоимостном) выражении к объему производства данного товара в стране за
определенный период.
Импортная квота — это отношение объема импорта товара к объему
потребления этого товара в стране за определенный период времени.
Статистика показывает, что в малых странах квоты обычно выше, нежели в
крупных государствах, так как они имеют малый внутренний рынок [9].
Примеры экспорта и импорта квот в различных странах
Страны Квоты на экспортКвоты на импорт
Япония 13% 9%
Германия 27% 20%
Франция 23% 25%
Великобритания 23% 28%
Бельгия 60% 70%
Ирландия 69% 63%
Очень большое влияние на внешнеполитические связи оказывают различные
международные экономические сообщества (в частности, ЕЭС).
Учитывая тот факт, что Российский рынок представляет для зарубежных
партнеров большой интерес, рассмотрим некоторые особенности и основные типы
барьеров, характерных для современного состояния экономики России, ставшей
относительно более открытой для мирового сообщества нежели ранее.
В составе этих барьеров можно выделить барьеры объективного и
субъективно-1 го характера.
Первая группа — это входные барьеры структурного характера, объективная
значимость которых зависит от общей экономической ситуации в стране, в
данном регионе, на данном товарном рынке, а также от достигнутого уровня
техники, технологии и организации производства. В составе этих барьеров
основные:
Ограничение спроса (емкость рынка). Высокий уровень удовлетворения
спроса, отражающий как высокую насыщенность рынка товарами, так и низкую
платежеспособность покупателей, является серьезным препятствием для
освоения рынка новыми участниками. Следует также принять во внимание, что
при заданной емкости рынка, открытие его для иностранных конкурентов можно
рассматривать как дополнительный барьер входа на рынок для российских
производителей, хотя в целом проникновение на рынок иностранных
производителей (поставщиков) благоприятно воздействует на состояние
конкуренции на данном рынке. На регулирование величины данного барьера
направлена государственная политика по стимулированию спроса, устранению
препятствий для свободного перемещения товаров, стабилизации цен, стратегия
отдельных фирм по: стимулированию спроса, диверсификации производства,
агрессивной сбытовой политике.
Барьеры связанные с капитальными затратами (объемами первоначальных
инвестиций). Они существенно отличаются в зависимости от конкретного вида
предпринимательской деятельности, что приводит к различной
привлекательности рынков для потенциальных инвесторов.
На регулирование данного барьера направлены государственные меры по
стимулированию инвестиций и ограничению инфляции, по предоставлению полной
информации о ценах на инвестиционные товары и услуги с целью выбора
наиболее эффективных вариантов осуществления капитальных вложений, развитие
конкурсного (тендерного) порядка выполнения подрядных работ, развитие
лизинга, облегчение возможности накопления стартового капитала или его
получения из внешних источников, совершенствование механизмов приобретения
(аренды) земли и недвижимости, а также государственная и фирменная научно-
техническая политика, имеющая целью разработку и внедрение новых технологий
производства товара данного вида, позволяющих уменьшить оптимальный размер
предприятия и объем первоначальных капитальных затрат.
Превосходство в уровне удельных затрат. Барьеры данного вида возникают
в том случае, когда затраты на единицу (себестоимость) продукции уже
действующих производителей ниже, чем у вновь входящих на рынок вследствие:
неравенства стартовых условий функционирования на рынке, ограниченного
доступа новых производителей к более дешевым и удобным сырьевым источникам,
технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед
потенциальными конкурентами, доступности для них заемного капитала при
более низких процентных ставках и льготных условиях кредитования, сделанных
ими ранее затрат на рекламу своей продукции и развитие сбытовой сети и т.п.
Экономические и организационные ограничения. Особую значимость для
входа на рынок имеют такие экономические рычаги и стимулы, применяемые
государством, как инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная
политика правительства и ее влияние на данный товарный рынок, а также
общеэкономические показатели (среднеотраслевая норма прибыли, сроки
окупаемости капитальных вложений, динамика изменения цен и др.),
определяющие эффективность функционирования производителей на данном
товарном рынке и его привлекательность для потенциальных конкурентов. Имеет
значение также степень развитости, организованности и открытости рынка
труда, рынка капитала, рынка инвестиционных товаров, рынка технологий.
Неразвитость рыночной инфраструктуры. Для вступления новых
хозяйствующих субъектов на рынок важным ограничивающим фактором является
отсутствие либо неразвитость необходимых средств коммуникации (транспорта,
связи), служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и
иного рода деловых услуг. В условиях России особое значение имеют
инфраструктурные барьеры в транспортной сфере, наличие которых ведет к
регионализации единого товарного рынка и усилению неравномерности
экономического развития отдельных регионов, а также барьеры информационного
характера.
Вторая группа - это барьеры субъективного характера, зависящие от
поведения хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке,
степени соблюдения ими законодательства, правил бизнеса, в том числе в
отношении потенциальных конкурентов. В этой группе основные барьеры
следующие:
Стратегическое поведение действующих на рынке производителей
(поставщиков) проявляется в их ценовой и сбытовой политике, особенностях
деятельности в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков и
т.п. Существующие деловые связи и неформальные отношения с поставщиками
материально-технических ресурсов и покупателями дают им преимущества перед
потенциальными конкурентами. Крупные размеры хозяйственного оборота и
отлаженный производственный процесс позволяют им создавать резервные
мощности, которые могут быть использованы для ведения ценовой конкуренции и
быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, а также использовать
разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и
потребителями, оттесняя тем самым конкурентов.
Вертикальная (горизонтальная) интеграция действующих на рынке
производителей (поставщиков). Производители (поставщики), интегрированные в
вертикальные (горизонтальные) структуры, пользуются всеми преимуществами
внутри корпоративных связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к
совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и
информационным ресурсам группы, общей сбытовой сети. В рампах подобных
структур создаются потенциальные возможности для заключения
антиконкурентных соглашений и согласованных действий участников групп (как
горизонтальных, так и вертикальных).
Административные барьеры, лицензирование, квотирование, усложненный
порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных
участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п.
Следует также учесть и вмешательства не правового характера в процесс
производства и свободного перемещения товаров. Имеется в виду влияние
криминогенного фактора.
При рассмотрении доводов "за" и "против" интернационализации фирмы,
могут быть использованы фирмы, могут быть использованы и другие
классификации барьеров выхода на внешние рынки.
Например, деление на:
общественные барьеры;
корпоративные;
частные.
Однако, независимо от признаков классификации, воздействие различных
барьеров часто сводится к типовым негативным последствиям
интернационализации, к которым относятся:
возможность потери конкурентоспособности (при передаче "ноу-хау", при
участии в международных проектах и т.д.);
потеря рабочих мест (в случае прямых капиталовложений за рубежом);
снижение уровня производственных знаний и утечка опытных руководящих
кадров;
сомнительные рыночные преимущества;
утрата информации о рынке и доступа к клиентуре;
коммерческая неопределенность (в т.ч. неуверенность в партнерах и др.);
политический риск;
боязнь больших изменений и конфликтов, в связи с необходимостью более
быстрого реагирования на ситуации во внешней среде и т.д.
В то же время возможные выгоды от интернационализации в большинстве
случаев оказываются более весомыми при принятии окончательных решений в
международном маркетинге. Важнейшими среди них можно считать: возможность
получения прибыли; рост компетентности; стимулирование персонала
предприятия; повышение конкурентоспособности и снижение издержек
производства.
1.2. Культурная среда и ее роль в международном маркетинге
Культура — это сложное понятие, которое включает в себя знания, веру,
искусство, мораль, законы и обычаи и любые другие способности и привычки,
приобретенные человеком как членом общества.
Культура состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и
передаваемых при помощи символов, и представляющих собой характерные
достижения человеческих групп, включая их воплощение в результатах
творческого труда. Основу культуры составляют традиционные идеи и особенно
относящиеся к ним ценности.
Наряду с различиями, существующими во мнениях ученых-социологов, есть
три характерные особенности, по которым они в основном единогласны:
культура не имеет врожденных черт, все они благоприобретены; различные
аспекты культуры взаимосвязаны —касаясь культуры в одном аспекте все
остальное подвергается воздействию; она является общей, но в
действительности определяет границы между различными группами людей.
Культура определяется как коллективное программирование мышления. Это
слово предназначено для описания различных обществ как единых целых; для
групп внутри общества используется слово "субкультура".
Корни человеческой культуры лежат, видимо, в окружающих условиях жизни.
Некоторые из них создаются силами природы, другие — самим человеком, одни
из них благоприятны по отношению к человеку, другие — враждебны и
разрушительны. Заложенные в самом человеке генетические данные могут
предрасположить его либо к силе, либо к слабости. Совместное существование
развивает нормы поведения и системы ценностей, и в определенных группах эти
ценности имеют тенденцию стать "законом". Последствия этого можно видеть в
общественных институтах, типах поведения в семье, амплуа и т.д.
Культуры находятся в постоянном, хотя и медленном развитии, (вызываемом
зачастую изменениями в окружающей среде), приспосабливаясь к нормам и
ценностям и несколько отставая от них. В сильных популяциях сильные
характеристики могут оставаться неизменными в течение столетий. Самими
людьми эти особенности зачастую не осознаются. Только после длительного
пребывания вне "дома" и в результате близких контактов с иностранцами можно
почувствовать различие в коллективном мышлении.
Пониманию культуры может способствовать и ознакомление с различными
классификационными схемами, предлагаемыми в свое время, например, схема
разделения на "культуры высокого и низкого контекста" [3].
"Высокий контекст" означает, что в межличностных отношениях большую
роль играют интуиция и ситуация, а также традиции. Значение четких
формулировок
в словесном обмене невелико, однако, результат словесного общения четко
выполняется, и нет особой необходимости в письменном контракте.
"Низкий контекст" прямо противоположен: межличностные контакты должны
быть четко сформулированы и формализованы, поэтому смысловое значение не
зависит от ситуации и традиций. Деловые отношения регулируются контрактами,
которые должны быть сформулированы четко во всех деталях, чтобы их мог
понять сторонний юрист.
Типичные культуры "высокого контекста" можно найти в некоторых арабских
и азиатских странах, в то время как культуры "низкого контекста" характерны
для индустриально развитых стран Запада. Между этими двумя крайностями
находится остальное большинство стран, проявляя различную степень
характеристик "высокого" или "низкого" контекста.
Другая классификация культур использует четыре критерия:
"Длина иерархической лестницы" — имеет отношение к восприятию равенства
между людьми, например, в какой-либо организации. Чем больше разрыв между
верхами и низами, тем длиннее иерархическая лестница.
"Изображение состояния неопределенности" — касается отношения людей к
своему будущему и к их попыткам взять судьбу в свои руки. Чем больше
предпринимается попыток планировать и контролировать ее, тем выше степень
изображения состояния неопределенности.
"Индивидуализм" — относится к желанию человека действовать независимо,
либо склониться к групповому выбору. Чем больше перевес в сторону личной
свободы и личной ответственности, тем выше степень индивидуализма.
"Маскулинизм" — относится к предпочтению, отдаваемому людьми мужским и
женским ценностям в манере поведения. Чем значительнее мужское начало, тем
выше маскулинизм.
Всесторонний анализ 40 стран по этим параметрам позволил сгруппировать
все станы мира по 8 культурным регионам: северный, англоязычный,
германоязычный, более развитый романо-язычный, менее развитый романо-
язычный, более развитый азиатский, менее развитый азиатский,
ближневосточный. В качестве примера можно характеризовать северный регион
короткой иерархической лестницей, высоким маскулинизмом, высокой степенью
индивидуализма и средней степенью неопределенности. Германоязычная группа
демонстрирует большую длину иерархической лестницы, высокую степень
маскулинизма и неопределенности и несколько меньшую степень индивидуализма.
В развивающихся странах проявляется большая длина иерархической лестницы,
высокая степень маскулинизма и довольно низкие значения индивидуализма и
неопределенности.
На рис. 2.4 приведена схема, отражающая культурный облик скандинавских,
германоязычных и романо-язычных стран. (PD — длина иерархической лестницы,
UA - избежание состояния неопределенности, IN — индивидуализм, МА —
маскулинизм). Предположив, что мы продаем технику для переработки продуктов
питания в скандинавских и романо-язычных странах, посмотрим, какое будет
различие между нашими клиентами в процедуре принятия решений.
В скандинавской стране, по всей вероятности, можно столкнуться с
довольно "вялой" и децентрализованной организацией, и нас попросят
обратиться к инженеру относительно невысокого ранга, либо к чиновнику,
ведающему вопросами закупок (низкий PD). V фирмы-клиента, вероятно, есть
традиции в прогнозе и подготовке бюджета и он автоматически будет
сравнивать наше предложение со своими предыдущими планами (высокий UA).
Чиновник , возможно, согласится с определенной ценой, решив вопрос о
покупке самостоятельно или, по крайней мере, уяснит для себя суть покупки
без вмешательства продавца (высокий IN). Кроме того, чиновник предпочтет,
вероятно, иметь дело с продавцом, говорящим тихо и спокойно, и не потерпит
чрезмерного давления на психику (низкий МА).
Относительно романо-язычного клиента из Южной Америки ситуация будет
выглядеть иначе, что касается организационной структуры, то мы, по-
видимому, столкнемся с пирамидой, в которой основная власть сосредоточена
на верхнем уровне (высокий PD). Планы и бюджеты, наверное, существуют, но
скорее всего они не столь детализированы и обязательны и более подвержены
изменениям по ходу дела (низкий UA). Сотрудники, с которыми нам придется
иметь дело, наверное, не будут скрывать, что окончательное решение
принимается "наверху", кем-либо из высших руководителей (низкий IN). И этот
"патрон" наверняка гордится властью, которой он облечен, и предпочитает
установить личные контакты (высокий МА).
Для того, чтобы выявить отношения между культурой и бизнесом, нужно
иметь более детальный и конкретный список элементов культуры.
Правоведение воспринимается многими как необязательный элемент.
Способность рассматривать во взаимосвязи культуру страны и ее правовую
систему имеет громадное значение для фирм, действующих за рубежом. Это
может помочь избежанию конфликтов, а в случае необходимости и прибегнуть к
помощи суда.
Политика в значении партийных позиций, экономической политики,
зарубежной торговой политики и т.д. является всем известной категорией. В
широком смысле изучение политики может помочь понять общественные вклады
других государств в их деловой климат. Стабильна ли страна в политическом
отношении, и если нет, то каковы причины, лежащие в основе беспорядков?
Характеристика группировок, поддерживающих зарубежный бизнес, или
препятствующих ему, и степень влияния каждый из них? Какова степень риска в
политическом отношении, как это можно оценить и, по возможности, преодолеть
в той или иной стране?
Технология есть область точных понятий, методов, изменений и знаний.
Изучение технического уровня другого государства в широком смысле может
дать информацию об уровне развития и потенциале рынка, о степени развития
его инфраструктуры (транспорта, энергетики, водообеспечения,
телекоммуникаций и т.д.), а также о том, какова степень урбанизации и
развития "промышленных ценностей" у населения. Существует ли рынок
стабильной рабочей силы, легко обучающейся и отличающейся высокой
производительности труда? Каково отношение к науке, нововведениям, какие
имеются исследовательские организации, каков их научный уровень и отношение
к сотрудничеству с деловым миром?
Социальная организация общества в международном бизнесе имеет такое же
значение как и ряд других аспектов. Какова роль родственных связей, будут
ли наши деловые партнеры представлять собой семейные фирмы, в которых
"кумовство" будет определять характер принимаемых повседневных решений и
преемственность, или же иметь дело с глубоко профессиональными партнерами в
западном понимании? Какова социальная стратификация населения, существует
ли заметная разница между высшими, средними и низшими классами и каково их
отношение к международному бизнесу? Есть ли расовые группировки, и как они
влияют на сферу бизнеса? Другими словами, будет ли общественная система
содействовать нашему успеху или неудаче?
Образование. В своей стране редко учитывается направленность, изучаемые
предметы, уровень и профиль образования. Сравнительные с зарубежными
рынками данные могут помочь понять, например, уровень грамотности и его
влияние на техническое обучение и установление рыночных связей. Знание
формальной системы обязательно при принятии на работу персонала и при
ведении дискуссий с клиентами и партнерами. Важно также знать, каким
образом местные фирмы осуществляют производственное обучение своего
персонала. Например, скандинавские экспортеры часто приходят к выводу, что
в их собственных интересах получить такие знания, чтобы обеспечить
правильное использование и обслуживание их продукции и тем самым полнее
удовлетворить клиента.
Язык является, конечно, основой формирования человеческих групп, будучи
средством выражения мыслей и чувств, средством коммуникаций. Посчитано, что
на земном шаре имеется около 100 официальных языков и по меньшей мере 3000
самостоятельных диалектов. Лишь немногие страны однородны в лингвистическом
отношении. Так называемый "смешанный язык" был избран для преодоления
языковых барьеров, которые часто были причинами вражды между различными
языковыми группами. В международном бизнесе требуется дальнейшая
концентрация использования языка. Английский язык является доминирующим;
как подсчитано, по меньшей мере 23 деловой переписки в мире осуществляется
на этом языке. Однако во многих странах есть стремление пользоваться только
своим языком (например, во Франции). Международным фирмам следует это
учитывать и развивать соответствующие языковые навыки.
Религия представляет людские поиски идеальной жизни и вбирает в себя
как взгляд на мир, на истинные ценности, так и отправление религиозных
обрядов. В мире существует множество религий. Основные среди них — Индуизм,
Буддизм, Ислам и Христианство. В каждой из них существует несколько
вариантов или разновидностей, например, католицизм и протестанство в
христианстве. Некоторые религиозные ценности оказывают большое влияние на
экономическую деятельность: поклонение памяти предков может препятствовать
применению новых методов в ведении сельского хозяйства, фатализм может
уменьшить стремление к переменам, материальные богатства могут
рассматриваться как препятствие к духовному обогащению и т.д. Всемирный
банк изучил соответствие между религиозностью и величиной ВНП на душу
населения. На первом месте стоят христианские, протестантские общества. На
втором месте общества, где распространен буддизм. Самые большие общества —
южно-буддийские и южно-индуистские, различия в ВНП в странах с
преобладанием этих религий очень велики. На эти различия влияют и другие
факторы, но для понимания культуры нации очень важно учитывать именно
религиозные аспекты.
Системы ценностей и отношений тесно связаны с религиозными
особенностями, они запечатлеваются в памяти в раннем детстве и становятся
для многих неосознанными. Они являются своего рода основой
предрасположенности или характера выбора, в соответствии с которыми
отдается предпочтение той или иной ситуации. Классификация ценностей и
системы отношений, их определение — задача, которая решается каждым
человеком индивидуально. Рассмотрим три аспекта, а именно, отношение ко
времени, к достижениям и к богатству.
Следует различать традиционное и современное отношение ко времени. В
древние времена человеческая жизнь регулировалась сменной времен года,
урожаем, солнцем, луной, приливом и отливом и т.д. Человеческое
существование имело "естественный" ритм, время измерялось крупными
отрезками, часы и минуты не имели большого значения. Ритм имел циклический
характер, все явления рано или поздно повторялись. Такое восприятие времени
часто называлось "круговым" и символизировалось "колесом жизни", которое
постоянно катилось.
Современное восприятие времени часто называется "линейным". Оно
символизируется лентой, тянущейся из прошлого, через настоящее в будущее.
Ушедшее время никогда не вернется, следовательно, нужно беречь время, время
есть деньги, и нужно планировать использование времени. Такое отношение ко
времени развивалось по мере того, как уменьшалась численность занятых в
сельском хозяйстве, большинство населения переехало в города и стало
работать в промышленности и на других городских работах.
Несоответствия между различным восприятием времени часто вызывают шок.
Западные бизнесмены считают расторопность и точность единственным
показателем "рационального" поведения. Встречи должны проводиться в точно
назначенное время, все проекты должны осуществляться в соответствии с
точным временным расписанием, соглашения должны иметь точно определенные
даты вступления в силу и потери силы. В других же странах мира все это не
столь важно. Даже наоборот, опасаются, что чрезмерная концентрация внимания
на времени может привести к ограниченному, зауженному пониманию
рассматриваемого вопроса, к безличным контактам и даже к снижению
творческих возможностей.
Очевидно, в настоящее время наблюдается процесс постепенного сокращения
разрыва между традиционным и современным восприятием времени. На Западе уже
отмечаются противодействия многочисленным кратковременным рыночным
спекуляциям, манипуляциям с компаниями и счетами, на Востоке отмечаются
примеры того, как традиционные культуры исключительно быстро входят в
бизнес.[3]
Что касается отношения к достижениям и благосостоянию, то в этой
области исторические и религиозные корни часто были очень крепкими. В
прежние времена, когда правящие классы имели много слуг и даже рабов,
трудовая деятельность считалась менее достойной, чем размышления, и
несовместимой с правилами хорошего тона. Во многих религиозных кругах
считалось, что молиться более важно, чем быть трудолюбивым и деловым.
Материальная выгода фактически рассматривалась как угроза духовному
развитию. Позже некоторые религии начинают поощрять упорный труд и
ретивость ведения деловых операций Хорошо известным примером служит
"Трудовая этика протестантства" и ее влияние на жителей различных стран.
Обсуждая достижения и благосостояние, следует помнить, что
экономическая теория создавалась под влиянием Запада. Шотландец Адам Смит
считал само собой разумеющимся, что умеренность, бережливость и
продуктивные капиталовложения достойны похвалы. В отдельных странах мира,
даже в настоящее время это не обязательно. Отрицательное отношение могут
вызвать методы получения доходов. Во многих обществах земля и производство
товаров находятся под контролем правящих классов. "Новички" в бизнесе
поэтому занимаются торговлей и выполнением других посреднических функций.
Но их доход часто считается подозрительным и из истории хорошо известны
случаи преследования "ростовщиков".
Роль "ростовщика" и его принцип получения дохода от процентов кажутся
особенно уязвимыми. Услугам, которые он предлагает, трудно дать надлежащую
оценку, и часто кажется, что размер процента определяется степенью нищеты
берущего в долг. Во многих странах запрещено давать деньги в долг под
проценты, и западным экспертам с трудом приходится приспосабливаться к
таким экономическим режимам. При передаче технологий производства
лицензионные платежи могут вызвать протест, так как они могут
рассматриваться как использование слабости плательщика даже после того, как
он приобрел соответствующие навыки и стал получать прибыль для себя. В
подобных случаях приемлемой альтернативой может быть выплата, производимая
единовременно, либо в течение первых нескольких лет.
Особо следует остановиться на вопросе о подкупе, или, если говорить
иным языком, на дополнительных выплатах за специальные услуги. У
скандинавских народов отчетливо прослеживается явно деловой подход к
установлению норм и правил. Однако всегда было трудно достичь открытых и
нормированных условий продаж В ряде стран изобилуют дополнительные выплаты,
которые даже не считаются взятками. Фактически их можно считать вполне
оправданной оплатой за оказанную услугу. В странах, где доминирует семейный
бизнес, они могут быть вполне нормальным способом оказания поддержки
родственниками. Для участников переговоров из скандинавских стран такие
культурные разрывы могут оказаться трудно преодолимыми. Они будут
чувствовать моральные неудобства и могут полностью "выйти из моды". Опытные
специалисты-международники советуют в таких случаях воздерживаться от
дополнительных выплат по возможности дольше, а в случаях, когда это
невозможно, предоставить решение таких проблем местным посредникам.
Ниже, в табл. 2.5, приводятся некоторые результаты сопоставления стран по
комплексу характеристик, проявляющихся в сфере принятия решений в
международном менеджменте и маркетинге.
Некоторые сравнительные характеристики национальных культур (по результатам
экспертного опроса зарубежных специалистов).
Наряду с общностью стран по атрибутам культуры языку, религии,
географическому положению, этнической принадлежности, уровню экономического
развития и тд (например распределением стран по группам на основе сходства
отношении и ценностей на рис 2 6) при выборе конкретных методов работы на
зарубежных рынках приходится учитывать и приводить в соответствие
потребности в осведомленности о культуре страны с положением самой компании
(по характеру выполняемых функций, операций, количеству зарубежных рынков и
т.д.). Поскольку компании обычно расширяют зарубежные операции с течением
времени, они могут повышать уровень знаний о культурных факторах
одновременно с расширением зарубежных операций. На рис. 2.7 представлены
возможные варианты, распределенные по четырем осям — А, В, С, Д. Чем дальше
двигается фирма от отечественных операций по любой из них, тем больше
усилий требуется для формирования осведомленности о культурных различиях и
большим должно быть их понимание.
1 Россия 4 Франция
многонациональная культура сосредоточенность на внутреннем
рынке
один общепринятый язык рациональность
традиция верности стремление найти логику
благотворительность ценят индивидуальность
высшая способность выживания опыт зрелость
храбрость отсутствие страха перед рискомпорядочность
недоверие избегают конфликтных ситуации
пренебрежение прошлым опытом и т д выносливая нация хотя не
отличается большой силой и т д
2 Германия, Австрия 5 Испания
не приемлят риска
сосредоточенность на самореализации
независимости лидерство
процветание соперничества
консерватизм
суровая культура организации
аккуратность тщательность и тд
3 Великобритания
эмоциональность
низкая дисциплина
строгая иерархия
диктаторский стиль
важность лозунгов
видение кр ср перспектив и тд
6 США
классовые традиции индивидуализм
цель — безопасность жизни получение терпимость к риску
удовольствии обеспеченность ресурсами
низкий уровень избежания
неопределенности
логичность ориентиры (жизненные силы)
адаптация к новым условиям самореализация + лидерство +
благосостояние
индивидуализм мужественность мужественность умеренная
но слабая вынесли (предпочтительнее деликатность
ориентация на отношения)
ВОСТЬ
гордость за страну и королеву действия -- на основе точных
данных и планирования
полная децентрализация
ориентация на кср перспективу и тд и тдкаждый ответственен за
конечный результат
(карьера выше семьи)
ориентация больше на перемены чем на стабильность и т д
7 Бразилия 8 Китай 9 Япония
преобладание португальскихвладеют вср ур избежания
искусством неопределенности
ведения
традиции над испанскими переговоров вср ур мужественности
патернализм сочетание тепло сочувствие престижа
древн безопасности удовольствия
цивилизации
централизация и соврем
максимализма
не ценится время философия вертикально горизонтальные
взаимной группы
выгоды
сложность работы в группе нацеленность разделение ответственности
в будущее
строгая субординация авторитарное теневая роль лидера
лидерство
предпочтение дср связям способность инициатива групп (культура
предвидения труп работы)
ведение дел лично (не по ТФ) уважение к
старшим и тд
важен престиж работы а не преданность целям фирмы
удовольствие чувствительность к структуре
собственности
отсутствие мотивации и т д
принцип старшинства
квалификации
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
2.1. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на
зарубежные рынки
Понятие "изучение рынка включает в себя систематический сбор, запись,
анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся продажи товаров или
услуг, а также организации маркетинга.
Учитывая сложность исследования международных рынков предварительно
разрабатывается проект такого исследования, который включает:
определение рыночной проблемы (или возможностей);
решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решить проблему;
если да, то тщательное определение задач и объема исследований;
подготовку детальных требований к необходимой информации;
сбор информации;
анализ и интерпретацию информации;
итоговый доклад и рекомендации;
принятие маркетинговых решений.
Содержание этих стадий во многом сходно при исследовании на внутреннем
рынке или за рубежом. Однако сбор информации о внешнем рынке имеет свои
особенности.
Информация приобретает особую важность в международных рыночных
исследованиях. Ее можно разделить на несколько видов:
информация о рынках и рыночной конъюнктуре;
информация о методах и формах международной торговли;
информация о собственном предприятии (цели и потенциал).
Само исследование состоит из двух частей: исследование рынка и изучение
собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и
потенциалом имеющихся конкурентов.
Первая часть включает две группы вопросов:
1) изучение и анализ условий рынка;
2) изучение субъектов, форм и методов торговли.
В первую группу входят:
изучение общих условий;
анализ спроса;
анализ предложения;
анализ требований потребителей к товару;
анализ перспектив развития рынка.
Вторая группа вопросов включает:
анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков;
изучение ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ВЫХОДЕ НА МИРОВОЙ РЫНОК
1. Экономическая и политико-правовая среда международного маркетинга
1.2. Культурная среда и ее роль в международном маркетинге
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
2.1. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на
зарубежные рынки
2.2. Оценка и выбор зарубежного рынка
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы обусловлена становлением рыночных отношений в
Республике Казахстан. В условиях рынка резко возрастает роль международного
маркетинга, как комплекса концепций о исследовании и разработке плана
действий предприятия на мировом рынке.
Цель данной работы – описание процесса организации международного
маркетинга.
Чтобы учесть экономические факторы, действующие в чужой стране
необходимо определить, до какого предела экономика страны является
открытой, насколько она уязвима по отношению к цикличности международного
бизнеса, в какой степени ощущается зарубежное воздействие на ее
промышленную активность и уровень цен? Хорошо ли сбалансированы внешние
платежи, импорт и экспорт, или же есть признаки дестабилизации,
характеризуемые созданием импортных барьеров, девальвацией и даже введением
ограничений на платежи? Каковы внутренние движущие силы государственного и
частного секторов экономики, каковы тенденции в инвестиционной политике и в
потреблении, и каким образом местное правительство пытается воздействовать
на деловую активность, используя экономические, промышленные и другие
рычаги?
Проникновение на новый рынок — это всегда операция, связанная с риском.
Всякого рода осложнения и риск умножаются с проникновением в новую
культуру. Однако, освоение этого является решающей стадией экспортных
мероприятий. Коммуникации могут представить достаточные трудности даже для
собственной культурной среды. Но при пересечении культурных границ они
становятся еще более сложными, подверженными неправильному пониманию и даже
непредсказуемым последствиям. Как правило .фирма находится под воздействием
своего предыдущего опыта. Её руководители и маркетинговый персонал имеют
собственные критерии оценок, которые следует преодолевать.
Большая часть их опыта в маркетинге получена от операций, проводимых на
внутреннем рынке. Такое положение может быть некоторым образом
сбалансировано зарубежными представителями, особенно, если они родились и
воспитывались в стране соответствующего рынка. Зарубежные совместные
предприятия могут дополнительно сбалансировать этноцентризм как стиль
поведения фирмы. Но есть множество ловушек. Обычная процедура состоит в
том, чтобы начать кодирование переводом на другой язык отечественного
варианта упаковочного материала, инструкций по использованию, описаний
продукции, рекламного материала и т.п. Часто во внимание принимается только
языковая часть проблемы, тогда как использование цвета, моделей и стилей
остается таким же, как у себя на родине. Использование своей культурной
структуры может привести к неудачным компромиссам и лишь к частичному
решению проблемы. Сигналы, направленные целевой группе, могут уже на
начальном этапе быть неясными, вводящими в заблуждение, снижающими
мотивации и даже оскорбительными.
Факторы, которые оказывают влияние на измерение емкости рынка
возможного экспорта, могут быть разделены на две группы: факторы страны и
факторы спроса.[1]
Факторы страны - это различные торговые барьеры и конкуренция на
изучаемом рынке. К различным торговым барьерам относятся, например,
таможенный тариф, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные
барьеры, импортные пошлины всех видов, ограничения относительно размера
товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркирования (см. гл. 2.1).
Конкуренция проявляется по-разному в зависимости от типа рыночных
структур (монополии, олигополии и др.). Согласно М. Портеру существует пять
важных конкурирующих сил на рынке, исключая промышленность, т.е.
соперничество всех существующих фирм, угроза новых вхождений на рынок,
угроза товаров-заменителей, сила сделок по предложениям и сила сделок по
покупкам.
ГЛАВА 1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ВЫХОДЕ НА МИРОВОЙ РЫНОК
1. Экономическая и политико-правовая среда международного маркетинга.
Принятие решения о выходе на международный рынок основывается прежде
всего на изучение состояния окружающей среды.
Иначе развиваются события, когда торговец сталкивается с зарубежными
неконтролируемыми факторами. Намного вырастает потребность в новой
информации, меньше развита способность к мысленному представлению об
окружающей действительности. Он должен более основательно отнестись к
решению проблемы информации, переводя возникшие подсознательные вопросы на
осознанный уровень Это не означает, что он должен увлекаться бесконечным
сбором информации. Скорее это указывает на то, что он столкнулся с
необходимостью выбора информации, что обязывает его очень серьезно
отнестись к выбору направлений поиска информации (если он обучался за
рубежом — он более или менее легко преодолеет эти трудности).
Рассмотрим семь типов неконтролируемых факторов, чтобы дать оценку
дополнительным трудностям, с которыми сталкиваются фирмы на зарубежных
рынках. Политические факторы как источник неопределенности часто являются
решающими. Торговец должен прилагать все усилия по уменьшению воздействия
этих факторов и должен знать местные политические круги, быть вхож в них,
должен знать политические союзы и влиятельные группировки, а также основные
деловые интересы, которые они представляют. Для любого желающего получить
доступ на международный рынок жизненно важное значение имеют их взгляды на
присутствие иностранных дельцов, на свободную конкуренцию и на
использование различного маркетингового инструментария.
Конкурентные факторы, в широком понимании представляют собой все
попытки целевых групп фирмы бороться за повышение покупательских
возможностей. В более узком смысле конкуренция происходит между
взаимозависимыми или сопоставимыми предложениями. Для небольшой фирмы-
новичка конкуренция может оказаться серьезным барьером на пути к выходу на
рынок. Чтобы найти способы ее преодоления, фирма должна знать основных
конкурентов, в частности характер собственности, финансовую прочность,
основную стратегию, способы ведения деловых операций, их обычное отношение
к новым пришельцам и т.д. Обладая такими знаниями, пришелец-новичок может
избежать прямых столкновений и непомерно высоких издержек на доступ к
рынку.
Структура распределения касается количества каналов, существующих между
поставщиками и покупателямипользователями, и формирования каждого канала в
соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих
на рынке фирм. Характер собственности, особенности кооперирования и
возможности контроля могут отличаться в значительной степени даже в
соседних странах. Для пришельца-новичка весьма важным является вопрос,
открыты или закрыты каналы для его товаров, например, вследствие
националистических взглядов, связей с конкурентами или из-за отсутствия
заинтересованности в малом количестве импортируемых товаров. Имеет значение
степень селективности каналов, а также их способность доставлять продукцию
фирмы ее специализированным целевым группам.
География и инфраструктура представляют особый интерес; даже небольшая
фирма-новичок нуждается в основных знаниях о климате, топографии, природных
ресурсах, энергоснабжении, транспортных маршрутах, телекоммуникации и т. д.
Такая информация доступна в банках данных, которые созданы в большинстве
западных стран, в некоторых, так называемых, новых индустриальных странах и
в нескольких развивающихся странах.
Факторы культурной среды создают самые большие сложности для всех
новичков. Фактическая информация по этим факторам должна сопровождаться
пояснениями (см. гл. 2.2). I
При рассмотрении экономической среды следует принимать во внимание
классификацию стран, отражающую их специфику и факторы
конкурентоспособности.
По структуре хозяйства различают:
страны с экономикой типа натурального хозяйства (с преимущественным
само потреблением товаров и с небольшим прямым обменом). (Например:
Эфиопия, Бангладеш и др.);
страны-экспортеры сырья. (Например: Чили, Заир, Саудовская Аравия и
др.);
промышленно-развивающиеся страны (в таких странах примерно 10% ВНП
составляет обрабатывающая промышленность). (Например: Филиппины,
Индия и др.); }
промышленно-развитые страны (Например: США, Германия, Япония и т.д.).
По характеру распределения дохода различают страны:
- с очень низким доходом;
- с преимущественно низким доходом;
- с очень низким и, в тоже время, с очень высоким доходом;
- с низким, со средним и с высоким уровнем дохода; I
- с преимущественно средним уровнем дохода. I
По некоторым статистическим данным существует следующая градация стран!
по величине ВНП, приходящейся на душу населения:
высокий уровень (25 стран) — 6 тыс. долл. и выше ;
средний уровень (54 страны) - от 545 долл. до 6 тыс. долл. высший
средний уровень (37 стран) - от 2,2 тыс. до 6 тыс. долл. • низший средний
уровень (17 стран) - от 545 долл. до 2,2 тыс. долл.
низкий уровень (42 страны) - меньше 545 долл. 1
В международной практике при оценке конкурентоспособности стран, как
правило, учитываются:
- динамика экономики;
- промышленная эффективность;
- динамика рынка;
- финансовая динамика;
- человеческие ресурсы;
- государственное вмешательство;
- национальные ресурсы;
- внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок);
В качестве источников информации о состоянии и развитии экономики
различных стран могут быть использованы:
Ежегодник статистики международной торговли (Yearbook of International
Trade Statistics);
Статистика товаров внешней торговли (Commodity Trade Statistics);
Ежегодник платежных балансов (Balance of Payments Yearbook);
Международная финансовая статистика (ежемесячник) (International
Finance Statistics) и др.
Рассмотрение политико-правовой среды, как правило связано с анализом
форм правления и степени государственного вмешательства в решение
экономических проблем. Одним из показателей может служить степень
централизации расходов и доходов на федеральном уровне (см. табл. 2.3) [2].
Степень централизации расходов и доходов на федеральном уровне
Страны Доля Доля
централизованных централизованных
доходов в % от ВНПрасходов в % от ВНП
Япония 13,6% 17,0%
Швеция 42,9% 40,8%
Германия 28,5% 29,9%
США 19,7% 27,9%
Другим показателем может служить состав и жесткость торговых барьеров,
устанавливаемых государственными органами.
Под входными барьерами на рынок понимаются любые факторы и
обстоятельства правового, организационного, технологического,
экономического, финансового и другого характера, препятствующие новым
хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок. Эти барьеры
могут носить структурный характер, либо определяться поведением субъектов,
уже действующих на данном рынке. Для современной российской экономики
характерны также барьеры, связанные с сужением географических границ рынка
вследствие роста транспортных издержек, возрастания конкуренции с
импортными товарами в условиях ограниченного спроса и др. Особое место
занимают барьеры входа на рынок, вызванные действиями органов
государственной власти на всех уровнях в процессе государственного
регулирования экономики (лицензирование, налогообложение, фиксация цен,
государственная помощь отдельным хозяйствующим субъектам и др.)[2]
Экспортная квота — это отношение объема экспорта в натуральном
(стоимостном) выражении к объему производства данного товара в стране за
определенный период.
Импортная квота — это отношение объема импорта товара к объему
потребления этого товара в стране за определенный период времени.
Статистика показывает, что в малых странах квоты обычно выше, нежели в
крупных государствах, так как они имеют малый внутренний рынок [9].
Примеры экспорта и импорта квот в различных странах
Страны Квоты на экспортКвоты на импорт
Япония 13% 9%
Германия 27% 20%
Франция 23% 25%
Великобритания 23% 28%
Бельгия 60% 70%
Ирландия 69% 63%
Очень большое влияние на внешнеполитические связи оказывают различные
международные экономические сообщества (в частности, ЕЭС).
Учитывая тот факт, что Российский рынок представляет для зарубежных
партнеров большой интерес, рассмотрим некоторые особенности и основные типы
барьеров, характерных для современного состояния экономики России, ставшей
относительно более открытой для мирового сообщества нежели ранее.
В составе этих барьеров можно выделить барьеры объективного и
субъективно-1 го характера.
Первая группа — это входные барьеры структурного характера, объективная
значимость которых зависит от общей экономической ситуации в стране, в
данном регионе, на данном товарном рынке, а также от достигнутого уровня
техники, технологии и организации производства. В составе этих барьеров
основные:
Ограничение спроса (емкость рынка). Высокий уровень удовлетворения
спроса, отражающий как высокую насыщенность рынка товарами, так и низкую
платежеспособность покупателей, является серьезным препятствием для
освоения рынка новыми участниками. Следует также принять во внимание, что
при заданной емкости рынка, открытие его для иностранных конкурентов можно
рассматривать как дополнительный барьер входа на рынок для российских
производителей, хотя в целом проникновение на рынок иностранных
производителей (поставщиков) благоприятно воздействует на состояние
конкуренции на данном рынке. На регулирование величины данного барьера
направлена государственная политика по стимулированию спроса, устранению
препятствий для свободного перемещения товаров, стабилизации цен, стратегия
отдельных фирм по: стимулированию спроса, диверсификации производства,
агрессивной сбытовой политике.
Барьеры связанные с капитальными затратами (объемами первоначальных
инвестиций). Они существенно отличаются в зависимости от конкретного вида
предпринимательской деятельности, что приводит к различной
привлекательности рынков для потенциальных инвесторов.
На регулирование данного барьера направлены государственные меры по
стимулированию инвестиций и ограничению инфляции, по предоставлению полной
информации о ценах на инвестиционные товары и услуги с целью выбора
наиболее эффективных вариантов осуществления капитальных вложений, развитие
конкурсного (тендерного) порядка выполнения подрядных работ, развитие
лизинга, облегчение возможности накопления стартового капитала или его
получения из внешних источников, совершенствование механизмов приобретения
(аренды) земли и недвижимости, а также государственная и фирменная научно-
техническая политика, имеющая целью разработку и внедрение новых технологий
производства товара данного вида, позволяющих уменьшить оптимальный размер
предприятия и объем первоначальных капитальных затрат.
Превосходство в уровне удельных затрат. Барьеры данного вида возникают
в том случае, когда затраты на единицу (себестоимость) продукции уже
действующих производителей ниже, чем у вновь входящих на рынок вследствие:
неравенства стартовых условий функционирования на рынке, ограниченного
доступа новых производителей к более дешевым и удобным сырьевым источникам,
технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед
потенциальными конкурентами, доступности для них заемного капитала при
более низких процентных ставках и льготных условиях кредитования, сделанных
ими ранее затрат на рекламу своей продукции и развитие сбытовой сети и т.п.
Экономические и организационные ограничения. Особую значимость для
входа на рынок имеют такие экономические рычаги и стимулы, применяемые
государством, как инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная
политика правительства и ее влияние на данный товарный рынок, а также
общеэкономические показатели (среднеотраслевая норма прибыли, сроки
окупаемости капитальных вложений, динамика изменения цен и др.),
определяющие эффективность функционирования производителей на данном
товарном рынке и его привлекательность для потенциальных конкурентов. Имеет
значение также степень развитости, организованности и открытости рынка
труда, рынка капитала, рынка инвестиционных товаров, рынка технологий.
Неразвитость рыночной инфраструктуры. Для вступления новых
хозяйствующих субъектов на рынок важным ограничивающим фактором является
отсутствие либо неразвитость необходимых средств коммуникации (транспорта,
связи), служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и
иного рода деловых услуг. В условиях России особое значение имеют
инфраструктурные барьеры в транспортной сфере, наличие которых ведет к
регионализации единого товарного рынка и усилению неравномерности
экономического развития отдельных регионов, а также барьеры информационного
характера.
Вторая группа - это барьеры субъективного характера, зависящие от
поведения хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке,
степени соблюдения ими законодательства, правил бизнеса, в том числе в
отношении потенциальных конкурентов. В этой группе основные барьеры
следующие:
Стратегическое поведение действующих на рынке производителей
(поставщиков) проявляется в их ценовой и сбытовой политике, особенностях
деятельности в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков и
т.п. Существующие деловые связи и неформальные отношения с поставщиками
материально-технических ресурсов и покупателями дают им преимущества перед
потенциальными конкурентами. Крупные размеры хозяйственного оборота и
отлаженный производственный процесс позволяют им создавать резервные
мощности, которые могут быть использованы для ведения ценовой конкуренции и
быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, а также использовать
разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и
потребителями, оттесняя тем самым конкурентов.
Вертикальная (горизонтальная) интеграция действующих на рынке
производителей (поставщиков). Производители (поставщики), интегрированные в
вертикальные (горизонтальные) структуры, пользуются всеми преимуществами
внутри корпоративных связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к
совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и
информационным ресурсам группы, общей сбытовой сети. В рампах подобных
структур создаются потенциальные возможности для заключения
антиконкурентных соглашений и согласованных действий участников групп (как
горизонтальных, так и вертикальных).
Административные барьеры, лицензирование, квотирование, усложненный
порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных
участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п.
Следует также учесть и вмешательства не правового характера в процесс
производства и свободного перемещения товаров. Имеется в виду влияние
криминогенного фактора.
При рассмотрении доводов "за" и "против" интернационализации фирмы,
могут быть использованы фирмы, могут быть использованы и другие
классификации барьеров выхода на внешние рынки.
Например, деление на:
общественные барьеры;
корпоративные;
частные.
Однако, независимо от признаков классификации, воздействие различных
барьеров часто сводится к типовым негативным последствиям
интернационализации, к которым относятся:
возможность потери конкурентоспособности (при передаче "ноу-хау", при
участии в международных проектах и т.д.);
потеря рабочих мест (в случае прямых капиталовложений за рубежом);
снижение уровня производственных знаний и утечка опытных руководящих
кадров;
сомнительные рыночные преимущества;
утрата информации о рынке и доступа к клиентуре;
коммерческая неопределенность (в т.ч. неуверенность в партнерах и др.);
политический риск;
боязнь больших изменений и конфликтов, в связи с необходимостью более
быстрого реагирования на ситуации во внешней среде и т.д.
В то же время возможные выгоды от интернационализации в большинстве
случаев оказываются более весомыми при принятии окончательных решений в
международном маркетинге. Важнейшими среди них можно считать: возможность
получения прибыли; рост компетентности; стимулирование персонала
предприятия; повышение конкурентоспособности и снижение издержек
производства.
1.2. Культурная среда и ее роль в международном маркетинге
Культура — это сложное понятие, которое включает в себя знания, веру,
искусство, мораль, законы и обычаи и любые другие способности и привычки,
приобретенные человеком как членом общества.
Культура состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и
передаваемых при помощи символов, и представляющих собой характерные
достижения человеческих групп, включая их воплощение в результатах
творческого труда. Основу культуры составляют традиционные идеи и особенно
относящиеся к ним ценности.
Наряду с различиями, существующими во мнениях ученых-социологов, есть
три характерные особенности, по которым они в основном единогласны:
культура не имеет врожденных черт, все они благоприобретены; различные
аспекты культуры взаимосвязаны —касаясь культуры в одном аспекте все
остальное подвергается воздействию; она является общей, но в
действительности определяет границы между различными группами людей.
Культура определяется как коллективное программирование мышления. Это
слово предназначено для описания различных обществ как единых целых; для
групп внутри общества используется слово "субкультура".
Корни человеческой культуры лежат, видимо, в окружающих условиях жизни.
Некоторые из них создаются силами природы, другие — самим человеком, одни
из них благоприятны по отношению к человеку, другие — враждебны и
разрушительны. Заложенные в самом человеке генетические данные могут
предрасположить его либо к силе, либо к слабости. Совместное существование
развивает нормы поведения и системы ценностей, и в определенных группах эти
ценности имеют тенденцию стать "законом". Последствия этого можно видеть в
общественных институтах, типах поведения в семье, амплуа и т.д.
Культуры находятся в постоянном, хотя и медленном развитии, (вызываемом
зачастую изменениями в окружающей среде), приспосабливаясь к нормам и
ценностям и несколько отставая от них. В сильных популяциях сильные
характеристики могут оставаться неизменными в течение столетий. Самими
людьми эти особенности зачастую не осознаются. Только после длительного
пребывания вне "дома" и в результате близких контактов с иностранцами можно
почувствовать различие в коллективном мышлении.
Пониманию культуры может способствовать и ознакомление с различными
классификационными схемами, предлагаемыми в свое время, например, схема
разделения на "культуры высокого и низкого контекста" [3].
"Высокий контекст" означает, что в межличностных отношениях большую
роль играют интуиция и ситуация, а также традиции. Значение четких
формулировок
в словесном обмене невелико, однако, результат словесного общения четко
выполняется, и нет особой необходимости в письменном контракте.
"Низкий контекст" прямо противоположен: межличностные контакты должны
быть четко сформулированы и формализованы, поэтому смысловое значение не
зависит от ситуации и традиций. Деловые отношения регулируются контрактами,
которые должны быть сформулированы четко во всех деталях, чтобы их мог
понять сторонний юрист.
Типичные культуры "высокого контекста" можно найти в некоторых арабских
и азиатских странах, в то время как культуры "низкого контекста" характерны
для индустриально развитых стран Запада. Между этими двумя крайностями
находится остальное большинство стран, проявляя различную степень
характеристик "высокого" или "низкого" контекста.
Другая классификация культур использует четыре критерия:
"Длина иерархической лестницы" — имеет отношение к восприятию равенства
между людьми, например, в какой-либо организации. Чем больше разрыв между
верхами и низами, тем длиннее иерархическая лестница.
"Изображение состояния неопределенности" — касается отношения людей к
своему будущему и к их попыткам взять судьбу в свои руки. Чем больше
предпринимается попыток планировать и контролировать ее, тем выше степень
изображения состояния неопределенности.
"Индивидуализм" — относится к желанию человека действовать независимо,
либо склониться к групповому выбору. Чем больше перевес в сторону личной
свободы и личной ответственности, тем выше степень индивидуализма.
"Маскулинизм" — относится к предпочтению, отдаваемому людьми мужским и
женским ценностям в манере поведения. Чем значительнее мужское начало, тем
выше маскулинизм.
Всесторонний анализ 40 стран по этим параметрам позволил сгруппировать
все станы мира по 8 культурным регионам: северный, англоязычный,
германоязычный, более развитый романо-язычный, менее развитый романо-
язычный, более развитый азиатский, менее развитый азиатский,
ближневосточный. В качестве примера можно характеризовать северный регион
короткой иерархической лестницей, высоким маскулинизмом, высокой степенью
индивидуализма и средней степенью неопределенности. Германоязычная группа
демонстрирует большую длину иерархической лестницы, высокую степень
маскулинизма и неопределенности и несколько меньшую степень индивидуализма.
В развивающихся странах проявляется большая длина иерархической лестницы,
высокая степень маскулинизма и довольно низкие значения индивидуализма и
неопределенности.
На рис. 2.4 приведена схема, отражающая культурный облик скандинавских,
германоязычных и романо-язычных стран. (PD — длина иерархической лестницы,
UA - избежание состояния неопределенности, IN — индивидуализм, МА —
маскулинизм). Предположив, что мы продаем технику для переработки продуктов
питания в скандинавских и романо-язычных странах, посмотрим, какое будет
различие между нашими клиентами в процедуре принятия решений.
В скандинавской стране, по всей вероятности, можно столкнуться с
довольно "вялой" и децентрализованной организацией, и нас попросят
обратиться к инженеру относительно невысокого ранга, либо к чиновнику,
ведающему вопросами закупок (низкий PD). V фирмы-клиента, вероятно, есть
традиции в прогнозе и подготовке бюджета и он автоматически будет
сравнивать наше предложение со своими предыдущими планами (высокий UA).
Чиновник , возможно, согласится с определенной ценой, решив вопрос о
покупке самостоятельно или, по крайней мере, уяснит для себя суть покупки
без вмешательства продавца (высокий IN). Кроме того, чиновник предпочтет,
вероятно, иметь дело с продавцом, говорящим тихо и спокойно, и не потерпит
чрезмерного давления на психику (низкий МА).
Относительно романо-язычного клиента из Южной Америки ситуация будет
выглядеть иначе, что касается организационной структуры, то мы, по-
видимому, столкнемся с пирамидой, в которой основная власть сосредоточена
на верхнем уровне (высокий PD). Планы и бюджеты, наверное, существуют, но
скорее всего они не столь детализированы и обязательны и более подвержены
изменениям по ходу дела (низкий UA). Сотрудники, с которыми нам придется
иметь дело, наверное, не будут скрывать, что окончательное решение
принимается "наверху", кем-либо из высших руководителей (низкий IN). И этот
"патрон" наверняка гордится властью, которой он облечен, и предпочитает
установить личные контакты (высокий МА).
Для того, чтобы выявить отношения между культурой и бизнесом, нужно
иметь более детальный и конкретный список элементов культуры.
Правоведение воспринимается многими как необязательный элемент.
Способность рассматривать во взаимосвязи культуру страны и ее правовую
систему имеет громадное значение для фирм, действующих за рубежом. Это
может помочь избежанию конфликтов, а в случае необходимости и прибегнуть к
помощи суда.
Политика в значении партийных позиций, экономической политики,
зарубежной торговой политики и т.д. является всем известной категорией. В
широком смысле изучение политики может помочь понять общественные вклады
других государств в их деловой климат. Стабильна ли страна в политическом
отношении, и если нет, то каковы причины, лежащие в основе беспорядков?
Характеристика группировок, поддерживающих зарубежный бизнес, или
препятствующих ему, и степень влияния каждый из них? Какова степень риска в
политическом отношении, как это можно оценить и, по возможности, преодолеть
в той или иной стране?
Технология есть область точных понятий, методов, изменений и знаний.
Изучение технического уровня другого государства в широком смысле может
дать информацию об уровне развития и потенциале рынка, о степени развития
его инфраструктуры (транспорта, энергетики, водообеспечения,
телекоммуникаций и т.д.), а также о том, какова степень урбанизации и
развития "промышленных ценностей" у населения. Существует ли рынок
стабильной рабочей силы, легко обучающейся и отличающейся высокой
производительности труда? Каково отношение к науке, нововведениям, какие
имеются исследовательские организации, каков их научный уровень и отношение
к сотрудничеству с деловым миром?
Социальная организация общества в международном бизнесе имеет такое же
значение как и ряд других аспектов. Какова роль родственных связей, будут
ли наши деловые партнеры представлять собой семейные фирмы, в которых
"кумовство" будет определять характер принимаемых повседневных решений и
преемственность, или же иметь дело с глубоко профессиональными партнерами в
западном понимании? Какова социальная стратификация населения, существует
ли заметная разница между высшими, средними и низшими классами и каково их
отношение к международному бизнесу? Есть ли расовые группировки, и как они
влияют на сферу бизнеса? Другими словами, будет ли общественная система
содействовать нашему успеху или неудаче?
Образование. В своей стране редко учитывается направленность, изучаемые
предметы, уровень и профиль образования. Сравнительные с зарубежными
рынками данные могут помочь понять, например, уровень грамотности и его
влияние на техническое обучение и установление рыночных связей. Знание
формальной системы обязательно при принятии на работу персонала и при
ведении дискуссий с клиентами и партнерами. Важно также знать, каким
образом местные фирмы осуществляют производственное обучение своего
персонала. Например, скандинавские экспортеры часто приходят к выводу, что
в их собственных интересах получить такие знания, чтобы обеспечить
правильное использование и обслуживание их продукции и тем самым полнее
удовлетворить клиента.
Язык является, конечно, основой формирования человеческих групп, будучи
средством выражения мыслей и чувств, средством коммуникаций. Посчитано, что
на земном шаре имеется около 100 официальных языков и по меньшей мере 3000
самостоятельных диалектов. Лишь немногие страны однородны в лингвистическом
отношении. Так называемый "смешанный язык" был избран для преодоления
языковых барьеров, которые часто были причинами вражды между различными
языковыми группами. В международном бизнесе требуется дальнейшая
концентрация использования языка. Английский язык является доминирующим;
как подсчитано, по меньшей мере 23 деловой переписки в мире осуществляется
на этом языке. Однако во многих странах есть стремление пользоваться только
своим языком (например, во Франции). Международным фирмам следует это
учитывать и развивать соответствующие языковые навыки.
Религия представляет людские поиски идеальной жизни и вбирает в себя
как взгляд на мир, на истинные ценности, так и отправление религиозных
обрядов. В мире существует множество религий. Основные среди них — Индуизм,
Буддизм, Ислам и Христианство. В каждой из них существует несколько
вариантов или разновидностей, например, католицизм и протестанство в
христианстве. Некоторые религиозные ценности оказывают большое влияние на
экономическую деятельность: поклонение памяти предков может препятствовать
применению новых методов в ведении сельского хозяйства, фатализм может
уменьшить стремление к переменам, материальные богатства могут
рассматриваться как препятствие к духовному обогащению и т.д. Всемирный
банк изучил соответствие между религиозностью и величиной ВНП на душу
населения. На первом месте стоят христианские, протестантские общества. На
втором месте общества, где распространен буддизм. Самые большие общества —
южно-буддийские и южно-индуистские, различия в ВНП в странах с
преобладанием этих религий очень велики. На эти различия влияют и другие
факторы, но для понимания культуры нации очень важно учитывать именно
религиозные аспекты.
Системы ценностей и отношений тесно связаны с религиозными
особенностями, они запечатлеваются в памяти в раннем детстве и становятся
для многих неосознанными. Они являются своего рода основой
предрасположенности или характера выбора, в соответствии с которыми
отдается предпочтение той или иной ситуации. Классификация ценностей и
системы отношений, их определение — задача, которая решается каждым
человеком индивидуально. Рассмотрим три аспекта, а именно, отношение ко
времени, к достижениям и к богатству.
Следует различать традиционное и современное отношение ко времени. В
древние времена человеческая жизнь регулировалась сменной времен года,
урожаем, солнцем, луной, приливом и отливом и т.д. Человеческое
существование имело "естественный" ритм, время измерялось крупными
отрезками, часы и минуты не имели большого значения. Ритм имел циклический
характер, все явления рано или поздно повторялись. Такое восприятие времени
часто называлось "круговым" и символизировалось "колесом жизни", которое
постоянно катилось.
Современное восприятие времени часто называется "линейным". Оно
символизируется лентой, тянущейся из прошлого, через настоящее в будущее.
Ушедшее время никогда не вернется, следовательно, нужно беречь время, время
есть деньги, и нужно планировать использование времени. Такое отношение ко
времени развивалось по мере того, как уменьшалась численность занятых в
сельском хозяйстве, большинство населения переехало в города и стало
работать в промышленности и на других городских работах.
Несоответствия между различным восприятием времени часто вызывают шок.
Западные бизнесмены считают расторопность и точность единственным
показателем "рационального" поведения. Встречи должны проводиться в точно
назначенное время, все проекты должны осуществляться в соответствии с
точным временным расписанием, соглашения должны иметь точно определенные
даты вступления в силу и потери силы. В других же странах мира все это не
столь важно. Даже наоборот, опасаются, что чрезмерная концентрация внимания
на времени может привести к ограниченному, зауженному пониманию
рассматриваемого вопроса, к безличным контактам и даже к снижению
творческих возможностей.
Очевидно, в настоящее время наблюдается процесс постепенного сокращения
разрыва между традиционным и современным восприятием времени. На Западе уже
отмечаются противодействия многочисленным кратковременным рыночным
спекуляциям, манипуляциям с компаниями и счетами, на Востоке отмечаются
примеры того, как традиционные культуры исключительно быстро входят в
бизнес.[3]
Что касается отношения к достижениям и благосостоянию, то в этой
области исторические и религиозные корни часто были очень крепкими. В
прежние времена, когда правящие классы имели много слуг и даже рабов,
трудовая деятельность считалась менее достойной, чем размышления, и
несовместимой с правилами хорошего тона. Во многих религиозных кругах
считалось, что молиться более важно, чем быть трудолюбивым и деловым.
Материальная выгода фактически рассматривалась как угроза духовному
развитию. Позже некоторые религии начинают поощрять упорный труд и
ретивость ведения деловых операций Хорошо известным примером служит
"Трудовая этика протестантства" и ее влияние на жителей различных стран.
Обсуждая достижения и благосостояние, следует помнить, что
экономическая теория создавалась под влиянием Запада. Шотландец Адам Смит
считал само собой разумеющимся, что умеренность, бережливость и
продуктивные капиталовложения достойны похвалы. В отдельных странах мира,
даже в настоящее время это не обязательно. Отрицательное отношение могут
вызвать методы получения доходов. Во многих обществах земля и производство
товаров находятся под контролем правящих классов. "Новички" в бизнесе
поэтому занимаются торговлей и выполнением других посреднических функций.
Но их доход часто считается подозрительным и из истории хорошо известны
случаи преследования "ростовщиков".
Роль "ростовщика" и его принцип получения дохода от процентов кажутся
особенно уязвимыми. Услугам, которые он предлагает, трудно дать надлежащую
оценку, и часто кажется, что размер процента определяется степенью нищеты
берущего в долг. Во многих странах запрещено давать деньги в долг под
проценты, и западным экспертам с трудом приходится приспосабливаться к
таким экономическим режимам. При передаче технологий производства
лицензионные платежи могут вызвать протест, так как они могут
рассматриваться как использование слабости плательщика даже после того, как
он приобрел соответствующие навыки и стал получать прибыль для себя. В
подобных случаях приемлемой альтернативой может быть выплата, производимая
единовременно, либо в течение первых нескольких лет.
Особо следует остановиться на вопросе о подкупе, или, если говорить
иным языком, на дополнительных выплатах за специальные услуги. У
скандинавских народов отчетливо прослеживается явно деловой подход к
установлению норм и правил. Однако всегда было трудно достичь открытых и
нормированных условий продаж В ряде стран изобилуют дополнительные выплаты,
которые даже не считаются взятками. Фактически их можно считать вполне
оправданной оплатой за оказанную услугу. В странах, где доминирует семейный
бизнес, они могут быть вполне нормальным способом оказания поддержки
родственниками. Для участников переговоров из скандинавских стран такие
культурные разрывы могут оказаться трудно преодолимыми. Они будут
чувствовать моральные неудобства и могут полностью "выйти из моды". Опытные
специалисты-международники советуют в таких случаях воздерживаться от
дополнительных выплат по возможности дольше, а в случаях, когда это
невозможно, предоставить решение таких проблем местным посредникам.
Ниже, в табл. 2.5, приводятся некоторые результаты сопоставления стран по
комплексу характеристик, проявляющихся в сфере принятия решений в
международном менеджменте и маркетинге.
Некоторые сравнительные характеристики национальных культур (по результатам
экспертного опроса зарубежных специалистов).
Наряду с общностью стран по атрибутам культуры языку, религии,
географическому положению, этнической принадлежности, уровню экономического
развития и тд (например распределением стран по группам на основе сходства
отношении и ценностей на рис 2 6) при выборе конкретных методов работы на
зарубежных рынках приходится учитывать и приводить в соответствие
потребности в осведомленности о культуре страны с положением самой компании
(по характеру выполняемых функций, операций, количеству зарубежных рынков и
т.д.). Поскольку компании обычно расширяют зарубежные операции с течением
времени, они могут повышать уровень знаний о культурных факторах
одновременно с расширением зарубежных операций. На рис. 2.7 представлены
возможные варианты, распределенные по четырем осям — А, В, С, Д. Чем дальше
двигается фирма от отечественных операций по любой из них, тем больше
усилий требуется для формирования осведомленности о культурных различиях и
большим должно быть их понимание.
1 Россия 4 Франция
многонациональная культура сосредоточенность на внутреннем
рынке
один общепринятый язык рациональность
традиция верности стремление найти логику
благотворительность ценят индивидуальность
высшая способность выживания опыт зрелость
храбрость отсутствие страха перед рискомпорядочность
недоверие избегают конфликтных ситуации
пренебрежение прошлым опытом и т д выносливая нация хотя не
отличается большой силой и т д
2 Германия, Австрия 5 Испания
не приемлят риска
сосредоточенность на самореализации
независимости лидерство
процветание соперничества
консерватизм
суровая культура организации
аккуратность тщательность и тд
3 Великобритания
эмоциональность
низкая дисциплина
строгая иерархия
диктаторский стиль
важность лозунгов
видение кр ср перспектив и тд
6 США
классовые традиции индивидуализм
цель — безопасность жизни получение терпимость к риску
удовольствии обеспеченность ресурсами
низкий уровень избежания
неопределенности
логичность ориентиры (жизненные силы)
адаптация к новым условиям самореализация + лидерство +
благосостояние
индивидуализм мужественность мужественность умеренная
но слабая вынесли (предпочтительнее деликатность
ориентация на отношения)
ВОСТЬ
гордость за страну и королеву действия -- на основе точных
данных и планирования
полная децентрализация
ориентация на кср перспективу и тд и тдкаждый ответственен за
конечный результат
(карьера выше семьи)
ориентация больше на перемены чем на стабильность и т д
7 Бразилия 8 Китай 9 Япония
преобладание португальскихвладеют вср ур избежания
искусством неопределенности
ведения
традиции над испанскими переговоров вср ур мужественности
патернализм сочетание тепло сочувствие престижа
древн безопасности удовольствия
цивилизации
централизация и соврем
максимализма
не ценится время философия вертикально горизонтальные
взаимной группы
выгоды
сложность работы в группе нацеленность разделение ответственности
в будущее
строгая субординация авторитарное теневая роль лидера
лидерство
предпочтение дср связям способность инициатива групп (культура
предвидения труп работы)
ведение дел лично (не по ТФ) уважение к
старшим и тд
важен престиж работы а не преданность целям фирмы
удовольствие чувствительность к структуре
собственности
отсутствие мотивации и т д
принцип старшинства
квалификации
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
2.1. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на
зарубежные рынки
Понятие "изучение рынка включает в себя систематический сбор, запись,
анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся продажи товаров или
услуг, а также организации маркетинга.
Учитывая сложность исследования международных рынков предварительно
разрабатывается проект такого исследования, который включает:
определение рыночной проблемы (или возможностей);
решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решить проблему;
если да, то тщательное определение задач и объема исследований;
подготовку детальных требований к необходимой информации;
сбор информации;
анализ и интерпретацию информации;
итоговый доклад и рекомендации;
принятие маркетинговых решений.
Содержание этих стадий во многом сходно при исследовании на внутреннем
рынке или за рубежом. Однако сбор информации о внешнем рынке имеет свои
особенности.
Информация приобретает особую важность в международных рыночных
исследованиях. Ее можно разделить на несколько видов:
информация о рынках и рыночной конъюнктуре;
информация о методах и формах международной торговли;
информация о собственном предприятии (цели и потенциал).
Само исследование состоит из двух частей: исследование рынка и изучение
собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и
потенциалом имеющихся конкурентов.
Первая часть включает две группы вопросов:
1) изучение и анализ условий рынка;
2) изучение субъектов, форм и методов торговли.
В первую группу входят:
изучение общих условий;
анализ спроса;
анализ предложения;
анализ требований потребителей к товару;
анализ перспектив развития рынка.
Вторая группа вопросов включает:
анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков;
изучение ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
