Принятие решения о выходе на мировой рынок и организация международного маркетинга

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 36 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ВЫХОДЕ НА МИРОВОЙ РЫНОК

Экономическая и политико-правовая среда международного маркетинга

1. 2. Культурная среда и ее роль в международном маркетинге

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

2. 1. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки

2. 2. Оценка и выбор зарубежного рынка

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы обусловлена становлением рыночных отношений в Республике Казахстан. В условиях рынка резко возрастает роль международного маркетинга, как комплекса концепций о исследовании и разработке плана действий предприятия на мировом рынке.

Цель данной работы - описание процесса организации международного маркетинга.

Чтобы учесть экономические факторы, действующие в чужой стране необходимо определить, до какого предела экономика страны является открытой, насколько она уязвима по отношению к цикличности международного бизнеса, в какой степени ощущается зарубежное воздействие на ее промышленную активность и уровень цен? Хорошо ли сбалансированы внешние платежи, импорт и экспорт, или же есть признаки дестабилизации, характеризуемые созданием импортных барьеров, девальвацией и даже введением ограничений на платежи? Каковы внутренние движущие силы государственного и частного секторов экономики, каковы тенденции в инвестиционной политике и в потреблении, и каким образом местное правительство пытается воздействовать на деловую активность, используя экономические, промышленные и другие рычаги?

Проникновение на новый рынок - это всегда операция, связанная с риском. Всякого рода осложнения и риск умножаются с проникновением в новую культуру. Однако, освоение этого является решающей стадией экспортных мероприятий. Коммуникации могут представить достаточные трудности даже для собственной культурной среды. Но при пересечении культурных границ они становятся еще более сложными, подверженными неправильному пониманию и даже непредсказуемым последствиям. Как правило . фирма находится под воздействием своего предыдущего опыта. Её руководители и маркетинговый персонал имеют собственные критерии оценок, которые следует преодолевать.

Большая часть их опыта в маркетинге получена от операций, проводимых на внутреннем рынке. Такое положение может быть некоторым образом сбалансировано зарубежными представителями, особенно, если они родились и воспитывались в стране соответствующего рынка. Зарубежные совместные предприятия могут дополнительно сбалансировать этноцентризм как стиль поведения фирмы. Но есть множество ловушек. Обычная процедура состоит в том, чтобы начать кодирование переводом на другой язык отечественного варианта упаковочного материала, инструкций по использованию, описаний продукции, рекламного материала и т. п. Часто во внимание принимается только языковая часть проблемы, тогда как использование цвета, моделей и стилей остается таким же, как у себя на родине. Использование своей культурной структуры может привести к неудачным компромиссам и лишь к частичному решению проблемы. Сигналы, направленные целевой группе, могут уже на начальном этапе быть неясными, вводящими в заблуждение, снижающими мотивации и даже оскорбительными.

Факторы, которые оказывают влияние на измерение емкости рынка возможного экспорта, могут быть разделены на две группы: факторы страны и факторы спроса. 1

Факторы страны - это различные торговые барьеры и конкуренция на изучаемом рынке. К различным торговым барьерам относятся, например, таможенный тариф, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов, ограничения относительно размера товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркирования (см. гл. 2. 1) .

Конкуренция проявляется по-разному в зависимости от типа рыночных структур (монополии, олигополии и др. ) . Согласно М. Портеру существует пять важных конкурирующих сил на рынке, исключая промышленность, т. е. соперничество всех существующих фирм, угроза новых вхождений на рынок, угроза товаров-заменителей, сила сделок по предложениям и сила сделок по покупкам.

ГЛАВА 1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ВЫХОДЕ НА МИРОВОЙ РЫНОК

Экономическая и политико-правовая среда международного маркетинга.

Принятие решения о выходе на международный рынок основывается прежде всего на изучение состояния окружающей среды.

Иначе развиваются события, когда торговец сталкивается с зарубежными неконтролируемыми факторами. Намного вырастает потребность в новой информации, меньше развита способность к мысленному представлению об окружающей действительности. Он должен более основательно отнестись к решению проблемы информации, переводя возникшие подсознательные вопросы на осознанный уровень Это не означает, что он должен увлекаться бесконечным сбором информации. Скорее это указывает на то, что он столкнулся с необходимостью выбора информации, что обязывает его очень серьезно отнестись к выбору направлений поиска информации (если он обучался за рубежом - он более или менее легко преодолеет эти трудности) .

Рассмотрим семь типов неконтролируемых факторов, чтобы дать оценку дополнительным трудностям, с которыми сталкиваются фирмы на зарубежных рынках. Политические факторы как источник неопределенности часто являются решающими. Торговец должен прилагать все усилия по уменьшению воздействия этих факторов и должен знать местные политические круги, быть вхож в них, должен знать политические союзы и влиятельные группировки, а также основные деловые интересы, которые они представляют. Для любого желающего получить доступ на международный рынок жизненно важное значение имеют их взгляды на присутствие иностранных дельцов, на свободную конкуренцию и на использование различного маркетингового инструментария.

Конкурентные факторы, в широком понимании представляют собой все попытки целевых групп фирмы бороться за повышение покупательских возможностей. В более узком смысле конкуренция происходит между взаимозависимыми или сопоставимыми предложениями. Для небольшой фирмы-новичка конкуренция может оказаться серьезным барьером на пути к выходу на рынок. Чтобы найти способы ее преодоления, фирма должна знать основных конкурентов, в частности характер собственности, финансовую прочность, основную стратегию, способы ведения деловых операций, их обычное отношение к новым пришельцам и т. д. Обладая такими знаниями, пришелец-новичок может избежать прямых столкновений и непомерно высоких издержек на доступ к рынку.

Структура распределения касается количества каналов, существующих между поставщиками и покупателями/пользователями, и формирования каждого канала в соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих на рынке фирм. Характер собственности, особенности кооперирования и возможности контроля могут отличаться в значительной степени даже в соседних странах. Для пришельца-новичка весьма важным является вопрос, открыты или закрыты каналы для его товаров, например, вследствие националистических взглядов, связей с конкурентами или из-за отсутствия заинтересованности в малом количестве импортируемых товаров. Имеет значение степень селективности каналов, а также их способность доставлять продукцию фирмы ее специализированным целевым группам.

География и инфраструктура представляют особый интерес; даже небольшая фирма-новичок нуждается в основных знаниях о климате, топографии, природных ресурсах, энергоснабжении, транспортных маршрутах, телекоммуникации и т. д. Такая информация доступна в банках данных, которые созданы в большинстве западных стран, в некоторых, так называемых, новых индустриальных странах и в нескольких развивающихся странах.

Факторы культурной среды создают самые большие сложности для всех новичков. Фактическая информация по этим факторам должна сопровождаться пояснениями (см. гл. 2. 2) . I

При рассмотрении экономической среды следует принимать во внимание классификацию стран, отражающую их специфику и факторы конкурентоспособности.

По структуре хозяйства различают:

страны с экономикой типа натурального хозяйства (с преимущественным само потреблением товаров и с небольшим прямым обменом) . (Например: Эфиопия, Бангладеш и др. ) ;

страны-экспортеры сырья. (Например: Чили, Заир, Саудовская Аравия и др. ) ;

промышленно-развивающиеся страны (в таких странах примерно 10% ВНП составляет обрабатывающая промышленность) . (Например: Филиппины, Индия и др. ) ; }

промышленно-развитые страны (Например: США, Германия, Япония и т. д. ) .

По характеру распределения дохода различают страны:

с очень низким доходом;
с преимущественно низким доходом;
с очень низким и, в тоже время, с очень высоким доходом;
с низким, со средним и с высоким уровнем дохода; I
с преимущественно средним уровнем дохода. I

По некоторым статистическим данным существует следующая градация стран! по величине ВНП, приходящейся на душу населения:

высокий уровень (25 стран) - 6 тыс. долл. и выше ;

средний уровень (54 страны) - от 545 долл. до 6 тыс. долл. < высший средний уровень (37 стран) - от 2, 2 тыс. до 6 тыс. долл. • низший средний уровень (17 стран) - от 545 долл. до 2, 2 тыс. долл.

низкий уровень (42 страны) - меньше 545 долл. 1

В международной практике при оценке конкурентоспособности стран, как правило, учитываются:

динамика экономики;
промышленная эффективность;
динамика рынка;
финансовая динамика;
человеческие ресурсы;
государственное вмешательство;
национальные ресурсы;
внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок) ;

В качестве источников информации о состоянии и развитии экономики различных стран могут быть использованы:

Ежегодник статистики международной торговли (Yearbook of International Trade Statistics) ;

Статистика товаров внешней торговли (Commodity Trade Statistics) ;

Ежегодник платежных балансов (Balance of Payments Yearbook) ;

Международная финансовая статистика (ежемесячник) (International Finance Statistics) и др.

Рассмотрение политико-правовой среды, как правило связано с анализом форм правления и степени государственного вмешательства в решение экономических проблем. Одним из показателей может служить степень централизации расходов и доходов на федеральном уровне (см. табл. 2. 3) [2] .

Степень централизации расходов и доходов на федеральном уровне

Страны: Страны

Доля централизованных доходов в % от ВНП: Доля централизованных доходов в % от ВНП

Доля централизованных расходов в % от ВНП: Доля централизованных расходов в % от ВНП

Страны: Япония

Доля централизованных доходов в % от ВНП: 13, 6%

Доля централизованных расходов в % от ВНП: 17, 0%

Страны: Швеция

Доля централизованных доходов в % от ВНП: 42, 9%

Доля централизованных расходов в % от ВНП: 40, 8%

Страны: Германия

Доля централизованных доходов в % от ВНП: 28, 5%

Доля централизованных расходов в % от ВНП: 29, 9%

Страны: США

Доля централизованных доходов в % от ВНП: 19, 7%

Доля централизованных расходов в % от ВНП: 27, 9%

Другим показателем может служить состав и жесткость торговых барьеров, устанавливаемых государственными органами.

Под входными барьерами на рынок понимаются любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового и другого характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок. Эти барьеры могут носить структурный характер, либо определяться поведением субъектов, уже действующих на данном рынке. Для современной российской экономики характерны также барьеры, связанные с сужением географических границ рынка вследствие роста транспортных издержек, возрастания конкуренции с импортными товарами в условиях ограниченного спроса и др. Особое место занимают барьеры входа на рынок, вызванные действиями органов государственной власти на всех уровнях в процессе государственного регулирования экономики (лицензирование, налогообложение, фиксация цен, государственная помощь отдельным хозяйствующим субъектам и др. ) 2

Экспортная квота - это отношение объема экспорта в натуральном (стоимостном) выражении к объему производства данного товара в стране за определенный период.

Импортная квота - это отношение объема импорта товара к объему потребления этого товара в стране за определенный период времени.

Статистика показывает, что в малых странах квоты обычно выше, нежели в крупных государствах, так как они имеют малый внутренний рынок [9] .

Примеры экспорта и импорта квот в различных странах

Страны: Страны

Квоты на экспорт: Квоты на экспорт

Квоты на импорт: Квоты на импорт

Страны: Япония

Квоты на экспорт: 13%

Квоты на импорт: 9%

Страны: Германия

Квоты на экспорт: 27%

Квоты на импорт: 20%

Страны: Франция

Квоты на экспорт: 23%

Квоты на импорт: 25%

Страны: Великобритания

Квоты на экспорт: 23%

Квоты на импорт: 28%

Страны: Бельгия

Квоты на экспорт: 60%

Квоты на импорт: 70%

Страны: Ирландия

Квоты на экспорт: 69%

Квоты на импорт: 63%

Очень большое влияние на внешнеполитические связи оказывают различные международные экономические сообщества (в частности, ЕЭС) .

Учитывая тот факт, что Российский рынок представляет для зарубежных партнеров большой интерес, рассмотрим некоторые особенности и основные типы барьеров, характерных для современного состояния экономики России, ставшей относительно более открытой для мирового сообщества нежели ранее.

В составе этих барьеров можно выделить барьеры объективного и субъективно-1 го характера.

Первая группа - это входные барьеры структурного характера, объективная значимость которых зависит от общей экономической ситуации в стране, в данном регионе, на данном товарном рынке, а также от достигнутого уровня техники, технологии и организации производства. В составе этих барьеров основные:

Ограничение спроса (емкость рынка) . Высокий уровень удовлетворения спроса, отражающий как высокую насыщенность рынка товарами, так и низкую платежеспособность покупателей, является серьезным препятствием для освоения рынка новыми участниками. Следует также принять во внимание, что при заданной емкости рынка, открытие его для иностранных конкурентов можно рассматривать как дополнительный барьер входа на рынок для российских производителей, хотя в целом проникновение на рынок иностранных производителей (поставщиков) благоприятно воздействует на состояние конкуренции на данном рынке. На регулирование величины данного барьера направлена государственная политика по стимулированию спроса, устранению препятствий для свободного перемещения товаров, стабилизации цен, стратегия отдельных фирм по: стимулированию спроса, диверсификации производства, агрессивной сбытовой политике.

Барьеры связанные с капитальными затратами (объемами первоначальных инвестиций) . Они существенно отличаются в зависимости от конкретного вида предпринимательской деятельности, что приводит к различной привлекательности рынков для потенциальных инвесторов.

На регулирование данного барьера направлены государственные меры по стимулированию инвестиций и ограничению инфляции, по предоставлению полной информации о ценах на инвестиционные товары и услуги с целью выбора наиболее эффективных вариантов осуществления капитальных вложений, развитие конкурсного (тендерного) порядка выполнения подрядных работ, развитие лизинга, облегчение возможности накопления стартового капитала или его получения из внешних источников, совершенствование механизмов приобретения (аренды) земли и недвижимости, а также государственная и фирменная научно-техническая политика, имеющая целью разработку и внедрение новых технологий производства товара данного вида, позволяющих уменьшить оптимальный размер предприятия и объем первоначальных капитальных затрат.

Превосходство в уровне удельных затрат. Барьеры данного вида возникают в том случае, когда затраты на единицу (себестоимость) продукции уже действующих производителей ниже, чем у вновь входящих на рынок вследствие: неравенства стартовых условий функционирования на рынке, ограниченного доступа новых производителей к более дешевым и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурентами, доступности для них заемного капитала при более низких процентных ставках и льготных условиях кредитования, сделанных ими ранее затрат на рекламу своей продукции и развитие сбытовой сети и т. п.

Экономические и организационные ограничения. Особую значимость для входа на рынок имеют такие экономические рычаги и стимулы, применяемые государством, как инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная политика правительства и ее влияние на данный товарный рынок, а также общеэкономические показатели (среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложений, динамика изменения цен и др. ), определяющие эффективность функционирования производителей на данном товарном рынке и его привлекательность для потенциальных конкурентов. Имеет значение также степень развитости, организованности и открытости рынка труда, рынка капитала, рынка инвестиционных товаров, рынка технологий.

Неразвитость рыночной инфраструктуры. Для вступления новых хозяйствующих субъектов на рынок важным ограничивающим фактором является отсутствие либо неразвитость необходимых средств коммуникации (транспорта, связи), служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и иного рода деловых услуг. В условиях России особое значение имеют инфраструктурные барьеры в транспортной сфере, наличие которых ведет к регионализации единого товарного рынка и усилению неравномерности экономического развития отдельных регионов, а также барьеры информационного характера.

Вторая группа - это барьеры субъективного характера, зависящие от поведения хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке, степени соблюдения ими законодательства, правил бизнеса, в том числе в отношении потенциальных конкурентов. В этой группе основные барьеры следующие:

Стратегическое поведение действующих на рынке производителей (поставщиков) проявляется в их ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков и т. п. Существующие деловые связи и неформальные отношения с поставщиками материально-технических ресурсов и покупателями дают им преимущества перед потенциальными конкурентами. Крупные размеры хозяйственного оборота и отлаженный производственный процесс позволяют им создавать резервные мощности, которые могут быть использованы для ведения ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, а также использовать разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов.

Вертикальная (горизонтальная) интеграция действующих на рынке производителей (поставщиков) . Производители (поставщики), интегрированные в вертикальные (горизонтальные) структуры, пользуются всеми преимуществами внутри корпоративных связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам группы, общей сбытовой сети. В рампах подобных структур создаются потенциальные возможности для заключения антиконкурентных соглашений и согласованных действий участников групп (как горизонтальных, так и вертикальных) .

Административные барьеры, лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т. п. Следует также учесть и вмешательства не правового характера в процесс производства и свободного перемещения товаров. Имеется в виду влияние криминогенного фактора.

При рассмотрении доводов "за" и "против" интернационализации фирмы, могут быть использованы фирмы, могут быть использованы и другие классификации барьеров выхода на внешние рынки.

Например, деление на:

общественные барьеры;

корпоративные;

частные.

Однако, независимо от признаков классификации, воздействие различных барьеров часто сводится к типовым негативным последствиям интернационализации, к которым относятся:

возможность потери конкурентоспособности (при передаче "ноу-хау", при участии в международных проектах и т. д. ) ;

потеря рабочих мест (в случае прямых капиталовложений за рубежом) ;

снижение уровня производственных знаний и утечка опытных руководящих кадров;

сомнительные рыночные преимущества;

утрата информации о рынке и доступа к клиентуре;

коммерческая неопределенность (в т. ч. неуверенность в партнерах и др. ) ;

политический риск;

боязнь больших изменений и конфликтов, в связи с необходимостью более быстрого реагирования на ситуации во внешней среде и т. д.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.