РЕКЛАМА И ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ

Тип работы: Материал
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 13 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

ВЫБОР ПРИОРИТЕТОВ

1. 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ НАУКИ О РЕКЛАМЕ

Глава 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ

2. 1. ВИДЫ МОДЕЛЕЙ

2. 2. РЕКЛАМА И ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ

Глава 3. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

3. 1. РЕКЛАМА КАК КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

3. 2. ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержку сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют цены, продукт и система распределения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

В последнее время можно отметить рост значения коммуникации. Повод к этому дают следующие аспекты развития рынка и конъюнктуры:

близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;

проблемы с созданием новых продуктов;

высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену;

необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.

Важным регулятором рыночной системы является реклама. Это не оспаривается ни сторонниками, ни противниками рыночной экономики. Мнения расходятся только в вопросах стиля рекламы и приемлемого уровня рекламных расходов. Гипертрофия рекламы рассматривается одной стороной как досадный, но терпимый недостаток, другая же сторона видит в ней личное беспокойство и инструмент давления. Избыток рекламы имеет и далеко идущие практические последствия.

Именно через средства коммуникации и рекламу осуществляется познавательный процесс покупателя о цене товара, его качестве, новинках, потребительских свойствах, полезности.

Глава 1. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА.

ВЫБОР ПРИОРИТЕТОВ.

Главным в маркетинге является стратегический план.

Стратегия - это общее направление, на котором следует искать пути достижения цели. Стратегический план маркетинга исходит из основных направлений развития предприятия и предусматривает выбор направления деятельности службы маркетинга, изучение потребителей.

В соответствии с выбранными стратегическими приоритетами, строится планирование маркетинга фирмы. Также и мы, исходя из цели данной работы, во главу угла поставим стратегическую задачу добиться познавательного эффекта от покупателя и проследить те методы, благодаря которым можно этого добиться.

Некоторые возможные базисные стратегии рассмотрим более подробно. Все они в свое время находились в центре внимания специалистов и считались как бы гарантией успеха предприятия.

Стратегия сегментирования рынка. Чаще всего потребители не являются однородной совокупностью. Они различаются с точки зрения своей потребности, предпочтений и имеющихся финансовых средств. Это относится, прежде всего, к массовому рынку. Однако производственные потребители и торговля также могут быть поделены на группы. Предпосылкой применения этой стратегии являются их выделения с помощью исследования рынка. Кроме того, сегмент должен быть достаточно большой величины, чтобы оправдать особую стратегию маркетинга.

Деление рынка на мужчин и женщин, на молодых и старых, на одиноких и семейных дает возможность создания специального продукта, например, для молодых людей или продукта только для женщин либо только для мужчин или подогнать продукт по финансовым возможностям целевой группы.

Следующая группа критериев описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь нас могут интересовать использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.

При обработке многих сегментов повышаются шансы расширения рынка предприятия, поскольку товар приспосабливается к потребностям разных сегментов. Затраты в этом случае более высоки, поэтому такую стратегию чаще всего используют крупные предприятия.

Инновации в области продукта. Быстрый технический прогресс и ускоренное изменение потребностей покупателей привели к сокращению жизненных циклов многих изделий и к существенному расширению ассортимента товаров. На многих западных рынках проявляются тенденции к насыщению, поэтому создание новых продуктов и потребностей приобретает все большее значение. Это принуждает предприятие заниматься систематической работой с новыми продуктами. Чтобы выдержать конкурентную борьбу, предприятия должны постоянно предлагать новые и улучшенные продукты. Они могут быть новыми как для рынка, так и для предприятия. Рыночные новинки - это продукты, которые, по новому, решают проблему или удовлетворяют потребность, решения которой раньше не было.

Диверсификация. Под диверсификацией понимается включение в производственную программу продуктов, которые не имеют прямой непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия. Во многих случаях имеет смысл применять в новых областях знания, опыт, связи, накопленные при работе со старыми продуктами. Это позволяет снизить уязвимость предприятия в случаях кризиса или использовать рыночные шансы. К преимуществам, которые могут использоваться для нового продукта, можно отнести систему сбыта, контакты с клиентами, опыт в области исследования рынка, рекламы и создания упаковки.

В дальнейшем под стратегические приоритеты «подстараиваются» тактические планы маркетинга, конкретизирующие программы действий предприятий. Они могут иметь отличия, но конечная цель - это достижения экономической эффективности от маркетинга.

1. 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ НАУКИ О РЕКЛАМЕ

Коммуникация понимается здесь не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия.

История экономической рекламы хорошо документирована. Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы.

Концепция рекламы в период первой мировой войны и некоторое время после основывалась теоретически на учении о «массовой психологии». Считалось, что «человек массы» легко поддается действию так называемой «барабанной рекламы», то есть рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия.

На противоположных посылках базировался элементно-психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы - чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратили внимание на объявление величиной в страницу, то сколько обратит внимание на такое же полустраничное объявление? Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы. Композиция из наиболее замечательных элементов должна была вызвать желаемые ощущения

Однако в многочисленных экспериментах было доказано, что общее восприятие не является простой суммой восприятия отдельных элементов Только «целое», то есть кроме прочего, контекст, опыт, мнения, мотивации, является основой восприятия. Предложение «Целое больше, чем сумма своих частей» является классическим в этом смысле

Объекты восприятия, обладающие определенными свойствами, как, например, симметрия, простота построения или завершенность, вероятнее будут восприняты как фигура, выделяющаяся из своего окружении. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные создания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду магазина.

На основе таких рассуждений было разработано множество методов, предназначенных для проверки прочности рекламного образа. Они употребляются в первую очередь при проверке товарных знаков и рекламных лозунгов и основаны на учете фактора затрудненного восприятия, так как реклама в реальных условиях находится, как правило, в негативном, конкурирующем окружении.

К сожалению, вряд ли можно разработать принципы создания рекламного образа, пригодные для любого случая, в первую очередь потому, что при изменении одной части изменяется образ в целом.

Глава 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ

2. 1. ВИДЫ МОДЕЛЕЙ.

Любая рекламная кампания нацелена на развитие процессов обучения Наряду с классической (павловской) и инструментальной теорией обучения для объяснения действия рекламы привлекается теория обучения на модели.

Обучение на модели, или имитационное обучение, вызывается, например, с помощью телевизионного рекламного ролика. Восхищенные взгляды, которые получает телевизионная домохозяйка от своего телевизионного мужа за белоснежную рубашку или сияющий кафель, не проходят для зрительницы бесследно. Образцы поведения могут быть переняты и опосредованы.

То, что для рекламы все шире используются не «звезды», а «люди-как-ты-и-я», с точки зрения имитационной теории обучения вполне оправдано.

Исследование памяти - другая ветвь теории обучения - получила большое значение для рекламы. Приводимые во многих учебниках кривые обучения и забывания обоснованы многими экспериментами, которые имели, однако, определенный порядок исследований.

Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большее влияние на мотивированный объект. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама. Существует несколько разновидностей мотивационных моделей.

Гомеостатическая теория мотивации исходит из того, что индивидуум пытается удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают реакции, направленные на восстановление начального состояния. В рамках гомеостатической теории можно также выделить несколько концепций, например теорию инстинктов, психоаналитический подход и теорию знания.

Психоаналитический подход опирается на теорию Фрейда. В современном исследовании маркетинга и поведения потребителей этот подход применяется сравнительно редко. Его заслуга видится в том, что он обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины поведения потребителей.

Теория знания объясняет возникновение мотивации из процессов познания. Здесь следует выделить теорию когнитивного диссонанса. Диссонанс может возникнуть при получении информации о продукте, при покупке продукта, в процессе пользования. Если величина диссонанса переступает через определенную, зависящую от характера человека границу, то потребитель может: а) начать поиск подтверждающей его понимание информации; б) отвергнуть вызывающую диссонанс информацию как не заслуживающую, на его взгляд, доверия; в) изменить свое поведение; г) попытаться избегать нежелаемой информации и т. д. Из теории диссонанса следует, в частности, что реклама не должна будить слишком высоких ожиданий, так как в этом случае вероятность возникновения диссонанса повышается. То, что большинство покупателей испытывают диссонанс после покупки, подчеркивает важность рекламы и на этой стадии. Только довольные клиенты становятся приверженцами марки и пропагандируют ее среди знакомых. Диссонанс же, как правило, вызывает недовольство.

Иерархия потребителей, которую предложил психолог Маслоу, основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того как более иерархически высокий мотив начнет воздействовать на поведение, должны быть, по крайней мере в известной степени, удовлетворены потребности, находящиеся на более низких ступенях.

Мнения и представления людей влияют на восприятие, переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные кампании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке.

2. 2. РЕКЛАМА И ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ

Реклама понимается сегодня как специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному, служащему целям сбыта поведению. Поэтому коммуникационная модель, как никакая другая, подходит для структурирования рекламы как объекта познания. С социально-психологической точки зрения рассматриваются следующие элементы модели.

Из множества качеств, необходимых для коммуникатора, особое внимание уделяют обычно убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета, статуса и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнений тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц. В рекламной практике часто используются подобные «носители симпатий». В результате исследований стиля изложения было выяснено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

Человек, готовящий рекламу, часто стоит перед выбором, какие аргументы он должен использовать в рекламном обращении. Если рекламировать его только положительные качества, это может вызвать у целевой группы впечатление тенденциозности, недостоверности. Отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше просто не замечали. Исследования показали, что нужно предпочесть «двустороннее» обращение, если потребители уже знают положительные и отрицательные характеристики продукта. Рекомендуется также в случае необходимости начинать со слабых аргументов против, чтобы не вызвать впечатления приукрашивания и пробудить интерес.

Среди различных форм коммуникации наиболее эффективной для изменения представлений считается личная коммуникация. За ней следует визуальная (например, телевидение) и звуковая (например, радио) . Письменная коммуникация считается наименее убедительной (в общем случае) . Однако сложные высказывания могут быть более действенными в письменной форме.

Черты характера личности, такие, как догматизм или уверенность в себе, влияют на восприятие и оценку обращения. Некоторые черты могут облегчать, например, восприятие и переработку информации (интеллигентность) и в то же время негативно влиять на восприятие содержания.

На эффективность коммуникации влияют не только психологические характеристики. В ходе комплексного исследования коммуникации необходимо учитывать социальное окружение, социальные условия, при которых происходит контакт. Существуют разные концепции влияния социального окружения.

При рассмотрении потребительского поведения наряду с анонимной большую роль играет персональная коммуникация. В некоторых случаях влияние так называемых авторитетных лиц на принятие решений даже больше, чем влияние средств массовой информации. Это позволяет представить процесс коммуникации не одноступенчато (коммуникатор-приемник), а двухступенчато. Согласно этой модели информация достигает в первую очередь определенного особого круга лиц, называемых «авторитетные лица», которые играют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они выполняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персональной коммуникации.

Какие черты характеризуют подобное авторитетное лицо? Социальная дистанция между ним и последователями не должна превышать определенного уровня, допускающего возможность коммуникации. В остальном они должны быть (или по крайней мере считаться) компетентными и не извлекать из влияния на последователей никаких личных выгод. Авторитетное лицо имеет, как правило, более высокий доход, лучший профессиональный статус и часто более высокий уровень образования.

Центральной проблемой этой концепции можно считать идентификацию «авторитетных лиц». Бесспорно, что лидерство вряд ли является общим, скорее оно специфично для какой-либо области. В чем же практическое значение этой концепции для маркетинга? В рамках рекламной стратегии необходимо учитывать разную потребность в информации лидеров и последователей. Особенно это стоит учесть при рекламе дорогих, редко покупаемых, трудно оцениваемых продуктов.

Под диффузией понимается здесь процесс распространения инновативных идей, продуктов и т. д. в социальной системе. Реклама для продуктов, вводимых на рынок, должна отличаться от рекламы для продуктов, уже обосновавшихся там. Существует много эмпирических доказательств частого совпадения лидерства и инновационного поведения в области потребления.

Глава 3. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

3. 1. РЕКЛАМА КАК КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз.

Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

в конечном счете обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, щ разных средствах информации.

В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.

3. 2. ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖИ

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов - поддержка продажи, или поддержка сбыта (эти слова в дальнейшем употребляются как синонимы) .

О том, какие мероприятия следует отнести к поддержке продажи, в литературе нет единого мнения. В общем смысле к поддержке продажи относят мероприятия, которые предназначены для краткосрочного и непосредственного стимулирования сбыта,

Адресатами мероприятий являются; потребители, внешняя служба, торговля.

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

различные конкурсы и игры;

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.