Исследование товарной политики ТОО Арсенал
ПЛАН
Введение
3
1. Теоретико-методологические основы товарной политики фирмы:
1. Товар как экономическая категория;
5
2. Товар – элемент комплекса маркетинга.
11
2. Исследование товарной политики ТОО Арсенал:
1. Анализ финансово-экономической деятельности
ТОО Арсенал;
28
2. Товарная политика ТОО Арсенал.
39
3. Стратегия и разработка плана маркетинга ТОО Арсенал:
1. Прогнозирование ситуации с учётом маркетингового 48
подхода к товарной политике;
2. План маркетинга по элементу товар для
55
ТОО Арсенал на 2001 год.
Заключение
64
Список использованной литературы
66
Приложения
67
Введение
В современных условиях развития рыночных отношений очень большую роль
приобретает маркетинг как инструмент построения экономически
ориентированной на человека, на удовлетворение его потребностей. Его целью
становится всестороннее удовлетворение потребностей. Для этого используются
элементы комплекса маркетинга: товар, цена, распространение и продвижение.
Маркетинговая деятельность фирм направлена на то, чтобы потребитель без
особых усилий мог получить информацию о товаре, найти его с наименьшими
затратами сил и времени и, приобрести по цене, которая оправдывала бы все
положительные характеристики товара.
Естественно, главным во всей этой системе является сам товар. Именно
вокруг этого элемента и создаётся комплекс маркетинга, выстраивается
политика фирмы.
С этой точки зрения, как нельзя более актуальными являются вопросы
исследования товарной политики в маркетинговой деятельности предприятий,
что и стало предметом изучения данной дипломной работы.
Объектом исследования является ТОО Арсенал – фирма, шестой год
работающая на алматинском рынке сантехники. ТОО Арсенал в последнее время
своей работы столкнулось с проблемами, причиной которых является
неправильное ведение товарной политики.
Основная цель исследования – изучить возможности маркетинговых методов
построения и регулирования товарной политики. Для достижения этой цели в
работе поставлены следующие задачи:
- изучение особенностей товара как элемента комплекса маркетинга;
- исследование товарной политики ТОО Арсенал;
- анализ финансово-экономической деятельности ТОО Арсенал в 1998-
2000 г.;
- SWOT - анализ положения фирмы и выявление главных проблем ТОО;
- планирование действий для устранения выявленных недостатков и
выведение Арсенала из кризиса.
Объектом исследования является ТОО Арсенал, предметом исследования –
финансово-хозяйственная деятельность ТОО Арсенал.
Глава 1.ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ
1.1.Товар как экономическая категория
Товар - это экономическая категория. Это не предмет как таковой.
Товар
выражает отношения между людьми в процессе покупки этого предмета.
Никакая вещь не становится товаром, пока она не становится предметом
сделки купли-продажи. В то же время после совершения сделки товар
становится либо средством производства, либо предметом потребления. Однако,
исходя из этого, товар не является каким-то секундным явлением, которое
возникло в процессе продажи предмета и сразу же исчезло после совершения
покупки. Отношения между людьми, которые выражает экономическая категория
товара, формируются долго и постоянно, а в процессе покупки проходят лишь
свою материальную стадию, причём после неё они также продолжают
развиваться.
Первоначально у человека возникает нужда - чувство нехватки чего-
либо.
Нужда определяется физиологическими, моральными, нравственными
особенностями человека. Она выражается в желании человека есть, пить, не
замёрзнуть от холода, иметь положение в обществе, обеспечить свою
безопасность. Сформировавшись, нужда переходит в потребность - нужду,
принявшую определённую форму в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида. Потребность переходит в форму запроса - потребности,
подкреплённой покупательской способностью. Здесь человек определяет ту
предельную стоимость, которую он готов заплатить за удовлетворение своей
нужды. Это создаёт предпосылку для возникновения товара - продукта,
предназначенного для продажи, для совершения сделки. После этой сделки
товар оценивается покупателем, отношения между потребителем и
производителем переходят в новую сферу, но по-прежнему это отношения по
поводу товара: будет ли человек искать другой продукт для удовлетворения
своей потребности или в следующий раз купит товар у этого же продавца,
а может быть и увеличит объём своих закупок.
Такое выражение сущности товара является основополагающим для
маркетолога. Отсюда начинаются такие понятия как сегментация рынка, сам
рынок, позиционирование, качество. Проходя всю цепочку этих отношений,
маркетолог, предлагая свой товар, определяет своих покупателей, их
требования к качеству, их ожидания цены. Посредством этого выполняется
главная и важнейшая миссия маркетинга - удовлетворение потребностей
потребителей.
Исходя из сущности товара, выделяют три его основных уровня:
1) товар по замыслу. Он представляет из себя идею, которая
раскрывает
каким образом можно удовлетворить ту или иную человеческую
потребность. Здесь определяется какая именно это будет потребность, для
какого сегмента рынка предназначен товар. Исходя из характеристик
покупателя, определяются его потребительские ожидания, и по ним
определяются параметры товара;
2) товар в реальном исполнении. На этом уровне товар получает свои
материальные характеристики: форма, уровень качества, цена, цвет и т.д.;
3) расширенный товар. Сюда входят и остальные элементы комплекса
маркетинга: продвижение товара, его место на рынке, изменения товара и его
сопровождающих в процессе жизненного цикла, сопутствующие услуги.
Потребитель получает и оценивает товар как раз по этому уровню.
Для потребителя товаром является не только тот предмет, который он по-
купает в магазине, но и его реклама, и его цена, и то, что он продаётся
именно
в магазине, а не на базаре, или в Интернете, или присылается по почте.
Этим
определяется место товара в комплексе маркетинга. Он является базой для раз-
работки остальных элементов комплекса.
Основными свойствами товара являются его стоимость и
потребительная
стоимость. Стоимость товара определяется общественно- необходимым
трудом, затраченным на его производство. Денежным выражением стоимости
является цена товара. Потребительная стоимость - это способность товара
удовлетворить ту или иную потребность покупателя. Главная цель маркетинга
- удовлетворение потребностей потребителей. Исходя из этого, главная цель
товарной политики - формирование в ассортименте товаров, предлагаемых
фирмой, такого соотношения потребительной стоимости и стоимости, которое
максимально удовлетворило бы потребителя. Поэтому первой и исходной задачей
товарной политики является создание ассортимента и управление им.
Если товар не продаётся на рынке, то возникает противоречие между
стоимостью и потребительной стоимостью. В этом противоречии находится и
каждый маркетолог: с одной стороны, товар должен приносить прибыль, с
другой - удовлетворять потребности потребителя. Прибыль формируется из
разницы цены и себестоимости товара. Себестоимость определяется затратами
на производство. Цена определяется полезностью товара, и её источником
является потребитель. Эти два ограничения приводят к необходимости
выдвижения следующей цели товарной политики: цена товара должна быть
обоснованна его ценностью. При определении понятия ценности товара
важнейшую роль играет категория конкурентоспособности - возможности
доказать свою ценность. Составляющим конкурентоспособности являются
экономические, технические и эстетические свойства товара. Под
экономическими понимаются цена товара и расходы на его потребление. Под
техническими - качество товара. Под эстетическими - его материальное
воплощение и упаковка. Исходя из этого, для достижения цели
обоснованности цены товара его ценностью в товарной политике ставятся
следующие задачи: обеспечение конкурентоспособности товаров и их
позиционирование на рынке, а также разработка стратегии упаковки,
маркировки, обслуживания.
Важной частью упаковки является товарный знак. Товарный знак
представляет собой рисунок, символ, знак, определённое сочетание букв,
чисел, защищённые правовой защитой. Товарный знак - особый символ
ответственности, показывающий кому принадлежит исключительное право его
использования. К товарному знаку предъявляются следующие требования:
простота, индивидуальность, привлекательность, охраноспособность.
Существует четыре типа обозначения товарных знаков:
- фирменное имя;
- фирменный знак;
- торговый образ;
- сочетание трёх вышеуказанных.
Товарным знаком не могут быть государственные флаги, гербы,
награды,
другие элементы государства, знаки отличия, названия межгосударственных
и национальных праздников. Разработка товарных знаков и упаковки входит в
третий уровень построения товара и в эстетическую составляющую его
конкурентоспособности.
Как видно, товар в качестве основного элемента комплекса маркетинга
является базой для разработки других элементов комплекса. И для каждого
товара
сочетание этих элементов будет особенным: для каждой группы товаров
разрабатываются свои методы продвижения, распространения, ценообразования.
Это является причиной разделения товаров на группы, необходимости их
классификации.
Прежде всего, необходимо разделить товары по их назначению. По
этому
признаку они делятся на товары потребительского спроса и товары
производственного назначения. Товары производственного назначения
используются для создания новой стоимости. Они приобретаются либо для
перепродажи, либо для переработки в производстве, либо для обеспечения
процесса производства. Товары потребительского спроса приобретаются для
удовлетворения личных нужд и потребностей людей. Они не перепродаются и не
перерабатываются в производстве. К товарам производственного назначения
относятся основные фонды, станки, узлы, агрегаты, сырьё.
Также товары можно разделить по степени присущей им долговечности
или материальной осязаемости. Выделяются товары длительного пользования,
кратковременного пользования и услуги. Товары кратковременного пользования
потребляются за один или несколько циклов. Товары длительного пользования -
изделия, выдерживающие многократное использование. Услуги потребляются в
процессе их же производства. Услуги обладают рядом специфических черт:
неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника, непостоянство
качества. В их распространении возможно использование только нулевого
канала сбыта.
Товары широкого потребления по спросу и цене делятся на товары
повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого
спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса
отличаются минимумом сравнений между собой при покупке, они приобретаются
часто и, в основном, без раздумий. Среди товаров повседневного спроса
выделяют основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и
товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса - это
продукты питания, чистящие средства, коммунальные услуги и другие. Без их
регулярной покупки человек не сможет обеспечить своё существование.
Товары импульсной покупки отличаются тем, что приобретаются людьми без
предварительного планирования. Потребность в них существует всегда, но она
не настолько насущна, что человек целенаправленно пойдёт за таким товаром.
К таким товарам относятся справочники, развлекательные журналы,
сувениры и т.д. Товары для экстренных случаев приобретаются реже,
потребность в них не постоянна, но они относятся к товарам повседневного
спроса, потому что человек не делает их предварительного выбора.
Товары предварительного выбора отличаются от товаров первой группы
тем, что для их покупки человек большую роль отдаёт сравнению товаров
между собой. Для товаров повседневного спроса процесс сравнения не
является определяющим. Здесь же это - главное. К таким товарам относятся
мебель, техника, автомобили и т.п. Такие товары менее эластичны по
цене, при их выборе большое внимание уделяется потребительным свойствам.
Для товаров особого спроса вообще нет такого понятия как сравнение.
То-
вары этой группы пользуются спросом у ограниченного круга людей, для
которых они являются жизненно необходимыми. Спрос на эти товары абсолютно
неэластичен и постоянен.
К товарам пассивного спроса относятся такие товары, о которых
потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке.
Для приобретения таких товаров потребителю нужны дополнительные мотивы,
поэтому в их распространении и продвижении часто используются личные
контакты.
Товары производственного назначения классифицируются по признаку
характера потребления и степени обработки на: материалы, сырьё,
полуфабрикаты, и готовые комплектующие изделия. Материалы являются
материальными компонентами конечного изделия. Сырьё, полуфабрикаты и
комплектующие являются разновидностями материалов. Сырьём являются
сельскохозяйственные и природные продукты, извлечённые из своего источника
и не прошедшие первичную обработку. Полуфабрикатами являются материалы,
поступающие в потребление или использование после окончательной доработки у
потребителя. Комплектующие готовые изделия используются в конечном изделии
полностью, без доработки.
Ещё один классификационный признак товаров - способ изготовления.
По
нему товары делятся на стандартные и уникальные. Стандартная продукция
выпускается массовым производством. Каждая единица товара здесь не
отличается от другой. Уникальный товар не имеет аналогов себе. Он
эксклюзивен и производится специально для конкретного покупателя.
Стандартизация позволяет снизить себестоимость, контролировать качество,
но уникальные товары наиболее полно удовлетворяют потребности потребителя.
Итак, каждому виду товаров соответствуют свои методы организации товар-
ной политики и комплекса маркетинга в целом. Но составляющие товарной
политики и принципы организации её одинаковы для любых товаров.
1.2. Товар - элемент комплекса маркетинга
Товарная политика фирмы представляет из себя комплекс мероприятий
фирмы по созданию своего товарного ассортимента и доведению его до
потребителя. Здесь под доведением товаров до потребителя понимается не
элемент комплекса маркетинга - распространение, а соотношение стоимости и
потребительной стоимости товара.
Помимо целей и задач товарной политики, выявленных в п 1.1,
маркетолог при её формировании кроме удовлетворения потребностей
потребителей должен учитывать и интересы фирмы, как хозяйствующей единицы.
Главной целью её с этой позиции является получение прибыли. В разрезе
достижения этой цели могут решаться различные задачи: Например,
максимизация прибыли в определённый период времени или получение
стабильного уровня дохода. В товарной политике эти задачи отражаются в
планировании объёмов выручки от реализации и издержек на создание этой
выручки. Для решения этих задач выделяются понятия жизненного цикла товаров
и товарные запасы. Управление ими является следующей группой задач,
решаемых товарной политикой.
В целом же, товарная политика выдвигает пять групп задач:
- формирование и управление товарным ассортиментом;
- обеспечение конкурентоспособности товаров;
- разработка стратегии упаковки, маркировки, обслуживания;
- управление жизненным циклом товаров;
- управление товарными запасами.
Набор товаров, предлагаемых фирмой на рынке называется
ассортиментом.
Под структурой ассортимента следует понимать количественное соотношение
товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей и иных подразделений,
входящих в ассортимент.
Различают качественные и количественные характеристики
ассортимента:
коэффициент соответствия, устойчивости, обновления, расширяемости и
оптимальности ассортимента и его широта, полнота, глубина.
Широта ассортимента характеризуется количеством подгрупп товаров
внутри товарных групп. Полнота ассортимента - количество видов товаров
внутри подгруппы. Глубина ассортимента - количество разновидностей товаров
внутри подгруппы.
Коэффициенты соответствия показывают правильность выбора
количества групп, подгрупп, видов товаров. Эти коэффициенты определяются
отношением реального количества товаров к предпочтительному,
определяющемуся на основе опроса покупателей или специалистов торговли. В
маркетинге должно отдаваться предпочтение опросу покупателей, однако это
не всегда эффективно с точки зрения прибыльности.
Коэффициент соответствия широты ассортимента определяется по формуле:
Кш =Ш ф Ш б , (1)
где Шф - фактическая широта ассортимента
Шб - базовая широта ассортимента
Коэффициент соответствия полноты ассортимента:
Кп=П ф Пб , (2)
где Пф - фактическая полнота ассортимента
Пб - базовая полнота ассортимента
Коэффициент соответствия глубины ассортимента:
Кг=Гф Гб, (3)
где Гф - фактическая глубина ассортимента
Гб - базовая глубина ассортимента
Коэффициенты соответствия должны стремиться к единице. Меньшее
значение будет говорить о недостаточности товаров в ассортименте. Большее -
об избытке, что также плохо, поскольку затрудняет выбор товара покупателем.
Устойчивость ассортимента характеризует степень постоянства наличия
в
продаже номенклатуры анализируемого ассортимента за определённый
отрезок времени. Устойчивость ассортимента характеризуется коэффициентом
устойчивости:
У= t Т, (4)
где t - число дней, в течении которого товар находится в продаже
Т - общее число рабочих дней
Обновление ассортимента - замена находящихся в продаже товаров
товарами с более высокими потребительскими свойствами, которые
способствуют более полному удовлетворению потребностей покупателей.
Степень обновления характеризуется темпом обновления - долей новых товаров
в общем поступлении или долей товаров, ежегодно заменяемых.
Расширяемость ассортимента свидетельствует о степени увеличения
номенклатуры товаров за анализируемый отрезок времени. Она характеризуется
коэффициентом расширяемости - отношением числа видов и разновидностей
товаров к числу товаров на начало периода.
Оптимальность ассортимента - интегрированный показатель. Он говорит
о
соответствии номенклатуры товаров и её изменении по отношению к
оптимальному ассортименту. Оптимальный ассортимент - это такой ассортимент,
который построен на основе долгого мирового опыта торговли. Для каждой
отрасли, для каждой формы торговли он своеобразен. Проверяя и формируя
ассортимент, маркетолог должен ориентироваться на оптимальный ассортимент
своей сферы деятельности.
Оптимальность ассортимента проверяется по вышеприведённым
коэффициентам. Базовые показатели и коэффициенты также своеобразны для
определённого рода деятельности.
Такой подход к оптимальности ассортимента имеет маркетинговую
основу, так как имеет своей целью более полное удовлетворение потребностей
потребителей. Однако стремление добиться этой цели не всегда соответствует
экономическим целям фирмы. Поэтому для проверки и формирования
ассортимента на оптимальность разработана альтернативная методика. По ней
ассортимент можно считать оптимальным, если 20% товаров приносят 80%
прибыли. 80% остальных товаров создают задел удовлетворённости
потребителя широтой ассортимента. Если 80% приносит меньшая часть
товаров, то это говорит о перегруженности ассортимента номенклатурой
товаров. Если 80% прибыли приносит большая часть товаров, то есть
недостаточность товаров в ассортименте.
В определении конкурентоспособности товаров также существует
несколько методик. Одна из них - построение карты позиционирования.
Конкурентоспособность товара здесь представляется графически. Метод основан
на потребительских оценках. Потребители в данном случае определяют
наиболее важные параметры товара, по которым они его и выбирают. В
простейшем случае построение карты позиционирования происходит по
соотношению "цена-качество" и выглядит следующим образом:
Цена
Высокая
Товар А
Товар Б
Низкое Среднее
Высокое Качество
Низкая
Товар В
рис.1. Карта позиционирования
Такой метод позволяет помимо уровня конкурентоспособности
определить важнейших конкурентов, возможности развития фирмы и её товара,
но не даёт такого точного значения как метод вычисления коэффициентов
конкурентоспособности основных параметров товара.
Конкурентоспособность экономических параметров вычисляется:
Кэп=Рпотр Рпотр.б. , (5)
где Рпотр - цена потребления товара
Рпотр.б - цена потребления базового товара, с которым
производиться
сравнение
Конкурентоспособность технических параметров определяется:
Ктп = (6)
Где - числовое выражение i-ной технической характеристики товара
- коэффициент значимости i-ной характеристики
- числовое выражение i-ной технической характеристики
товара
Коэффициенты Кi здесь определяются по опросам потребителей,
либо по техническим условиям эксплуатации товара. Чем выше показатель (6),
тем более конкурентоспособны технические параметры исследуемого товара.
Конкурентоспособность эстетических параметров товара определяется:
КэсП =
(7)
Где - числовая оценка i-ной эстетической характеристики товара
- коэффициент значимости i-ной характеристики
- числовая оценка i-ной эстетической характеристики товара
Числовая оценка эстетической характеристики даётся покупателями в
процессе исследования но основе опроса. Коэффициент значимости также
определяется ими.
На основе этих показателей вычисляется интегрированный показатель
конкурентоспособности товара:
К=Ктп*Кэс.пКэп, (8)
где Ктп - конкурентоспособность технических параметров
Кэс.п - конкурентоспособность эстетических параметров
Кэп - конкурентоспособность экономических параметров
Маркетолог при разработке нового товара должен стремиться к
максимизации показателя конкурентоспособности.
Другой метод определения конкурентоспособности основан на
потребительских оценках и базируется на эконометрических методах
исследования. По этому методу у потребителей путём опроса выясняют основные
характеристики, по которым они определяют ценность товара и делают
решение о покупке. Затем на основе бальных оценок выясняется насколько тот
или иной параметр значим для покупателя. После чего строится экономико-
математическая модель:
К=k1q1+k2q2+...+knqn-- max 1, (9)
Где ki - коэффициенты значимости i-того показателя
qi - значение i-того показателя
После составления модели вычисляются конкурентоспособности
товаров,
присутствующих на рынке и выясняется какой из них наиболее
конкурентоспособен.
Такой метод, поскольку он привязан к потребителю продукции,
позволяет
при создании товара заложить именно те конкурентные преимущества,
которые принесут ему успех и позволят полнее удовлетворить запросы рынка.
Также метод позволяет определить преимущества, которые, на первый взгляд,
не играют существенной роли, и это будет дополнительным плюсом для фирмы.
Задачей маркетолога здесь является поиск и создание резервов для увеличения
или уменьшения показателей qi.
Важным для успеха товара на рынке является его упаковка. Упаковка
-
внешняя оболочка товара. В современном маркетинге упаковка выполняет
не только эстетическую роль, но и функцию продвижения. Известны случаи,
когда упаковка сыграла чуть ли не важнейшую роль в судьбе товара. В
Агенстве маркетинговых и социальных исследований "БРИФ" исследования
упаковки по количеству исследований занимают второе место после
исследований рекламы.
Также упаковка несёт информационную функцию. Покупатель получает
возможность о товаре по упаковке, производитель не затрачивает
дополнительных средств на это информирование. Маркировка товаров
регулируется законодательно и является обязательной. Для производителей
эта обязанность является необходимостью, так как без маркировки товар не
будет принят на рынке. Это - показатель имиджа фирмы. С имиджем связана
и ещё одна функция упаковки. Упаковка несёт в себе информацию о
производителе, марке, логотипы, товарные знаки.
Разработкой товарных знаков занимаются специальные имджмейкинговые
фирмы. Они используют психологический подход к созданию товарного знака.
Так, например, выяснено, что человек из всех возможных сочетаний цветов
лучше всего усваивает чёрный на жёлтом. Такими методами и пользуются фирмы,
создающие товарные знаки.
Создать хороший товарный знак - значит создать имидж себе и своему
товару. Это дело непростое и недешёвое, но хороший товарный знак экономит
много больше, чем стоит сам.
Задачей маркетолога является не только создать хороший знак, на и
поддерживать его имидж и имя.
Следующая задача маркетинга в товарной политике - управление
жизненным циклом товаров. Жизненный цикл товара - время существования
товара на рынке. В своём жизненном цикле товар проходит пять основных
стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.
На фазе внедрения товар поступает на рынок. Главная задача здесь -
ознакомить покупателя с товаром. Объёмы продаж невелики. У большинства
товаров эта стадия - убыточная. В зависимости от стратегии продвижения
затраты на маркетинг могут быть разные, но по большей части они не велики.
На этом этапе главное - показать себя, занять своё место среди конкурентов,
найти своего покупателя. Рано или поздно этот покупатель найдётся и
товар вступит в
стадию роста. Задачей товарной политики на фазе внедрения является
определение потребительских предпочтений на данном товарном рынке и
выявление требований покупателей к товару. На основе этого необходимо
доводить товар до того уровня, который будет наиболее конкурентоспособным
на данном рынке. Нужно обратить особое внимание на упаковку товара,
качественные характеристики и ценообразование.
На фазе роста всё больше и больше потенциальных покупателей должны
узнать о товаре. Объёмы продаж растут высокими темпами. Но и затраты на
маркетинг высоки, поэтому и прибыли относительно затрат невелики. Здесь
ещё не идёт "сбора урожая", но задача маркетинга - продлить фазу оста
как можно дольше. От этого будет зависеть его поведение на других фазах.
Чем большую популярность товар завоюет на фазе роста, тем больше эффекта
он принесёт на фазе зрелости. Задачей товарной политики здесь является
поддержание качественных характеристик товара на должном уровне, создание
имиджа товара. Очень важно на данном этапе - создать потребительское мнение
о товаре: товар должен занять своё место в сознании покупателя.
На фазе зрелости прирост объёмов продаж значительно уменьшается, но
не
останавливается. Здесь их увеличение объясняется наличием уже имеющихся
покупателей: слухи, молва, советы делают своё дело. Новые потребители
появляются не за счёт маркетинговых мероприятий, а за счёт усилий,
предпринятых ранее. Товар становится традиционным. Маркетинговые
мероприятия не настолько эффективны, поэтому следует использовать
напоминающую рекламу, пропаганду. Вместе с этим, за счёт эффекта масштаба
снижается себестоимость единицы продукции. Поэтому эта фаза - самая
прибыльная. Задача маркетинга на этом этапе - отдалить фазу насыщения.
Задачей товарной политики является поиск резервов снижения издержек.
Необходимо использовать более дешёвое сырьё, внедрять экономные варианты
производства. Вместе с этим качественные характеристики не должны
опускаться ниже первоначального уровня. Вследствие уменьшения
эластичности спроса следует использовать более прибыльные методы
ценообразования.
На фазе насыщения происходит прекращение темпов роста продаж.
Причина этому - конкурирующие товары. Фаза насыщения - это сигнал к началу
маркетинговой активности, показатель того, что скоро начнётся фаза спада.
Фаза насыщения коротка. Она показывает, что потребителю мало того, что
предлагается фирмой, и скоро мы его потеряем. Товарная политика на фазе
насыщения должна искать резервы конкурентоспособности экономических
факторов: скидки с цены, стимулирование сбыта, продажа товаров с
нагрузкой. Качество товара здесь уже и так уступает качеству более новых
товаров, поэтому показателями качества, продвижения и распространения
можно пожертвовать.
На фазе спада объёмы продаж стремительно падают. Здесь важно
красиво
уйти с рынка. Маркетинговые мероприятия здесь - стимулирование сбыта:
скидки, лотереи, массовые акции и т.п. Можно попытаться удлинить эту фазу,
но за счёт высоких затрат на маркетинг это может быть не эффективно. Кроме
того, нужно помнить, что рано или поздно любой товар вытесняется с рынка
другим, более совершенным и дешёвым. Товарная политика на фазе спада должна
подготовить плацдарм для внедрения нового товара на базе уходящего с рынка.
Следует помнить, что нельзя вводить новый товар, когда старый уже
находится на фазе спада. Внедрение нового товара должно происходить в конце
фазы зрелости, на фазе насыщения. Товарная политика должна изучить
причины ухода с рынка старого товара и устранить их в новом.
Задействованный сегмент должен стать маркетинговым полем для нового товара.
Жизненный цикл товара принято показывать в графическом виде.
Традиционная кривая жизненного цикла выглядит следующим образом:
Объёмы
продаж
Время
Фаза Рост Зрелость Насыщение Спад
внедрения
Рис. 2. Традиционная кривая жизненного цикла товаров
Также можно выделить несколько видов кривых, наиболее часто
встречающихся в маркетинговой практике: классическая, кривая увеличения,
кривая возобновления, продолжительное увеличение, кривая моды и кривая
провала:
а)
б)
в)
г)
д)
е)
Рис. 3. Виды кривых жизненного цикла товара
Классическая кривая (рис.4а) описывает очень популярный товар со ста-
ильным сбытом на протяжении долгого времени. Такие товары отличаются
от других чем-то особенным, они не имеют аналогов на рынке. Кроме того, это
основные товары повседневного спроса.
Кривая увеличения (рис.4б) описывает товар с быстрым взлётом и
падением
популярности. Она отличается от кривой моды (рис.4г) наличием фаз
зрелости, насыщения и спада.
Продолжительное увеличение (рис.4в) описывает поведение совершенно
новых для данного рынка товаров: все хотят их попробовать, но не всем они
нравятся, поэтому объёмы сбыта в зрелой стадии ниже, чем в растущей.
Кривая возобновления (рис.4д) описывает товар сезонного спроса, а
кривая провала (рис.4е) раскрывает поведение товара, который не имеет
рыночного
успеха.
Для маркетолога важно не только отслеживать развитие циклов товаров
и
знать, что будет в определённый момент времени, но и руководить ими. Под
управлением жизненным циклом товара понимается совокупность маркетинговых
мероприятий с целью оттягивания или ускорения той или иной стадии
жизненного цикла товара в интересах решения задач фирмы и удовлетворения
потребностей потребителей.
Основная задача для фирмы в товарной политике - управление
товарными
запасами.
При формировании товарных запасов фирма сталкивается с двумя
проблемами:
- либо создаётся слишком много запасов, тогда большое количество
средств выводится из оборота, замораживается в запасах. Это приводит к
потере
ликвидности фирмы, и, как следствие, к недополучению возможных
прибылей. Кроме того, на обслуживание запасов расходуется большее
количество средств, следовательно, фирма теряет дважды: когда недополучает
свой доход и когда тратит больше, чем надо;
- либо объём запасов слишком мал, тогда опять же фирма не
дополучает
возможную выручку от реализации. А также фирма может быть не в
состоянии удовлетворить потребности потребителей, что отрицательно
скажется на её имидже и приведёт к плохим последствиям в долгосрочной
перспективе.
Первая проблема возникает чаще. Это связано с тем, что фирма,
стремясь
сэкономить на себестоимости единицы продукции за счёт использования
эффекта масштаба производства, увеличивает объёмы выпуска товаров, или,
если это посредническая фирма, - закупает слишком много, экономя на
скидках с объёма. Вторая проблема возникает из-за слишком осторожного
поведения на рынке: предприниматель, боясь кризиса перепроизводства,
снижает объёмы производства. Но неудовлетворение потребностей, недовольство
потребителей может сильно ударить по репутации бизнесмена, что приведёт
его в ещё более плачевное состояние.
Маркетингом предлагаются две модели решения проблем такого рода:
логистическая и эконометрическая. по методике логистической модели
коэффициент использования товарных запасов, то есть отношение
реализованных запасов ко всем запасам, должен составлять 0,6-0,7. Таким
образом, максимальное количество "неработающих" запасов не должно
превышать 30-40 % от всех запасов. Остальная часть должна находиться в
сфере обращения и удовлетворять спрос покупателей.
Затем неработающие запасы разделяются на две части: страховой эапас
и
обычный. Такая система называется двухбункерной. Обычный запас
используется в случае превышения спроса по сравнению с расчетным.
Страховой - лишь в том случае, когда нарушаются условия поставок.
В этой модели учитываются также сроки и технические условия хранения.
В эконометрической модели происходит построение формул для
прогнозирования количества необходимых запасов. Эти формулы строятся на
основе враменных рядов методами корреляционно-регрессионного анализа.
Факторами, включаемыми в модель могут быть совершенно различные
параметры: все зависит от конкретной ситуации. Но замечено, что
объем товарных запасов очень тесно коррелирует с объемом продаж, с уровнем
затрат, с объемом прибыли. Модели строятся на основе реальных данных,
поэтому к их плюсам можно отнести совмещение ситуации на рынке с положением
на фирме, чего не было в логистической модели. с другой стороны, в
экономико-математической модели не учитываются товароведческие требования к
хранению запасов (срок, условия).
Одним из частных случаев эконометрического метода определения
объемов запасов является метод определения оптимальной величины
закупаемой партии товаров и производимой серии продукции.
Оптимальная величина закупаемой серии определяется из анализа двух
видов затрат: а) затраты по обслуживанию закупок. Сюда входят затраты на
пере-
говоры, транспортировку, почтово-телеграфные и командировочные расходы
и другие издержки;
б) затраты на складирование. Сюда входят затрата на
обслуживание
складского хозяйства, порча, устаревание, лабораторные исследования,
"связывание" капитала.
Эти затраты изменяются с изменением объема закупок:
затраты
Совокупные затраты
Затраты по складированию
Затраты по обслуживанию
0
Q опт Q
рис.4. Определение оптимальной величины закупаемой партии
Точка экстремума динамики суммарных затрат покажет оптимальный
объем закупаемой партии, при котором издержки на закуп будут минимальными.
Qопт можно также найти из:
Qопт =
(10)
где Q - требуемый по плану объем закупок
Зо.з. - затраты по обслуживанию закупок в расчете на одну
закупаемую партию
Р - цена единицы закупаемого товара
Зс - затраты по складированию в процентах от среднегодовой
стоимости
товарного запаса
При производстве серии продукции также различают два вида затрат:
затраты по подготовке производства и на складирование готовой продукции.
Аналогичным методом выводится формула для определения оптимального объема
производимой серии:
Qопт = (11)
где Q - объем производства на основе заключенных договоров на год
Зп.п. - затраты на подготовку производства
VC - переменные издержки на единицу продукции
Зс - издержки на складирование в процентах от среднегодовой
стоимости готовой продукции
Qmax.реал - максимально возможный объем реализации в месяц
Qmax - объем производственных мощностей
Таким образом, цель товарной политики - создание такого
ассортимента
товаров, которые максимально удовлетворял бы потребителя и давал
возможность фирме решать свои экономические задачи. Цель товарной
политики достигается через решение задач управления товарным ассортиментом,
обеспечения конкурентоспособности товаров, разработки стратегии упаковки,
отслеживания и управления жизненным циклом товаров и формирования товарных
запасов.
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ТОО АРСЕНАЛ
2.1. Анализ финансово-экономической деятельности ТОО Арсенал
ТОО Арсенал было зарегистрировано 1 сентября 1995 года. Товарищество
организовали четыре человека, ранее владевшие частными фирмами, которые
работали на рынке стройматериалов с начала 90-х годов. Уставной капитал
товарищества составил 234,2 тыс. тенге. Организаторы фирмы имели большой
опыт работы в этом бизнесе, и уже в начале работы Арсенала предприятие
имело как надежные и постоянные связи с поставщиками в России, Китае, на
Украине, так и хорошие связи с потребителями продукции.
Поставщиками продукции являются такие фирмы как Санфаянс (г. Самара),
Кировские ванны (г. Киров), Волгоградсантехника (г. Волгоград),
Сантехизделия (г. Тверь), Украина (г. Киев), Харьковская сантехника
(г. Харьков), Ху Ида (Китай).
Основную часть бизнеса фирмы составляет оптовая торговля, но также
имеется магазин розничной торговли Салон сантехники (г. Алматы, улица
Розыбакиева, 17 угол Кабанбай батыра). В валовом товарообороте доля
розничных продаж не превышает 30 %. Основная доля продаж идет со склада в
г. Алматы. Основными потребителями продукции являются строительные фирмы,
выполняющие заказы на постройку домов, офисов, особняков, государственные
заказы. В основном, все они занимаются постройкой крупных объектов. Их
число в среднем достигает 25-30 организаций. Наиболее крупными являются
Алматыгорстрой, Куат, Байконур-инжиринг, Алматыкульбытстрой и
другие.
Географически сфера деятельности ТОО Арсенал охватывает г. Алматы и
Алматинскую область. Но в планах фирмы открытие филиалов в г. Астане, г.
Атырау, в Восточном Казахстане.
Конкуренцию на рынке можно описать как тесную, но не жёсткую. Число
конкурирующих фирм не превышает пятнадцати. На рынке существуют очень
высокие барьеры для входа в вопросах первоначального капитала и связей с
поставщиками и покупателями. Поэтому фирмы, работающие на рынке, чувствуют
себя достаточно защищенными от нападения извне. Внутри отрасли также трудны
наладки на конкурентов, опять же по причине трудного установления связей с
поставщиками. Рынок, можно сказать, разделен по принципу характера
потребителей. Потребителями ТОО Арсенал являются строительные
организации, работающие с клиентами достатка ниже среднего, даже ближе к
нижней границе, которых мало забот повышенные качества и эстетические
характеристики товара. Это, в большинстве случаев, строительные
организации, выполняющие заказы общественных организаций, заказы на
постройку объектов гражданского и промышленного строительства,
государственные заказы. Стройфирмы, которые строят для частных лиц,
компаний, фирм не являются клиентами ТОО Арсенал. Среди всех фирм,
работающих на рынке сантехники, можно назвать только одну. Нацеленную на
этот же сегмент – фирма Салта. Абсолютную долю рынка ТОО Арсенал можно
оценить в 5-7%, относительная достигает 40-45%.
ТОО Арсенал занимается только перепродажей. Побочных видов
деятельности нет. Количество предлагаемых товаров доходит до ста. По
масштабам деятельности фирма относится к малому. Средняя списочная
численность работников составляет в 1998 году – 13 человек, в 1999 году –
14 человек, в 2000 году – 9 человек. Организационную структуру фирмы можно
представить следующим образом:
Рис 5. Организационная структура ТОО Арсенал
Отдела маркетинга нет. Выполнение функций маркетолога возлагается на
директора. На фирме нет чёткого понимания важности маркетинговых
мероприятий. Все решения принимаются интуитивно, ориентируясь на
конкурентов. Предпосылка к этому есть – большой опыт работы фирмы на рынке,
но это слишком рискованно, хотя крупных сбоев в краткосрочном периоде не
было. Планов на данную перспективу не строится. Фирма ориентирована на
получение стабильного дохода в ближайшее время.
Сегментирование рынка не проводится, не планируются какие-либо
мероприятия по охвату новых рынков, потребители не изучаются, в
ценообразовании используется затратный метод. Раздел рынка позволяет стать
своего рода монополистом на своём целевом сегменте, что даёт возможность
заложить большую норму прибыли. Это же приводит к отсутствию необходимости
позиционировать товар. Из методов продвижения используется только реклама в
газете Плюс, из методов распространения – одно- и двухуровневые каналы
сбыта, среди последних используются все возможные посредники: магазины,
контейнеры на базарах, бутики и т.п. В распространении товаров используется
тактика проталкивания, когда главная задача распространения довести товар
до как можно большого количества участников каналов распределения и
передать задачи сбыта в их руки.
Такое положение было бы оправдано, если бы в 1998 г. не начались, а в
2000 г. не углубились следующие проблемы.
До 1998 г. Арсенал обеспечивал свою деятельность исключительно за
счет собственных средств: уставного капитала и нераспределенного дохода
прошлых периодов. С 1998 г. это стало затруднительно: фирма становилась
неплатежеспособной, всё чаще приходилось влезать а долги перед
поставщиками, что в свою очередь отрицательно повлияло на отношение с
потребителями. Предприятию становилось всё тяжелее удовлетворять их
потребности. В 2000 г. был взят кредит в размере 25000 долларов сроком на
полтора года. Это благоприятно сказалось на наличии оборотных средств, но
фирма всё также оставалась неплатежеспособной. Это казалось нелогичным,
потому что резкого уменьшения объёма продаж не наблюдалось, прибыль у фирмы
была, но в то же время денег не хватало.
Для вскрытия причин такого тяжелого положения необходимо провести
анализ финансовых показателей ТОО Арсенал. Для этого необходимо
проанализировать следующие коэффициенты:
1) коэффициент текущей ликвидности – отношение ликвидных средств
предприятия к наиболее срочным обязательствам. Этот показатель даёт
возможность оценить способность фирмы мобилизовать свои средства в
случае необходимости;
2) коэффициент обеспеченности собственными средствами – отношение суммы
направленной в оборотные средства ко всем оборотным средствам
предприятия. Этот коэффициент оценивает возможность предприятия свою
деятельность оборотными средствами;
3) отношение текущих краткосрочных обязательств к собственному капиталу
фирмы. Это отношение показывает насколько верно предприятие оценило
свои силы для выплаты кредита и правильно ли запросило его сумму;
4) коэффициент рентабельности – отношение чистой прибыли предприятия
затратам на её создание. Этот интегрированный показатель, который в
динамике покажет общее улучшение или ухудшение работы фирмы;
5) эффективность товарных запасов, которая выражается двумя
коэффициентами:
- отношение объема продаж к объему товарных запасов;
- отношение издержек обращения к объёму товарных запасов.
Для такого анализа необходимы следующие данные:
1) бухгалтерские балансы ТОО Арсенал за последние три года и на
конец изучаемого периода (Приложение 1-4);
2) отчёты о результатах финансово-хозяйственной деятельности также
за последние три года (Приложение 5);
3) схема калькуляции себестоимости ТОО Арсенал (Приложение 6).
Таблица 1
Показатели финансовой устойчивости ТОО Арсенал в 1998-2000 г.г.
NN Показатель 1998 год 1999 год 2000 год
пп
1. Коэффициент ликвидности 0,34 0,33 0,25
2. Коэффициент обеспеченности0,15 0,21 0,11
собственными средствами
3. Текущие краткосрочные 7,69 5,52 9,29
обязательства
Собственный капитал
4. Коэффициент рентабельности0,03 0,03 0,09
5. Объём продаж 2,98 5,58 3,69
Объём товарных запасов
6. Издержки обращения 2,56 4,82 2,72
Объём товарных запасов
7. Ликвидные средства, тыс. 1801,1 1281,8 2043,5
тенге
8. Текущие обязательства, 5302,7 3832,5 8088,2
тыс. тенге
9. Объём продаж, тыс. тенге 12843,8 18044,5 25471,6
10. Себестоимость, тыс. тенге 11096,2 15582,8 18768,3
11. Прибыль, тыс.тенге 327,9 461,9 1710,2
12. Собственный капитал, тыс. 689,0 693,8 869,8
тенге
13. Основные средства, тыс. 30,1 30,1 ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение
3
1. Теоретико-методологические основы товарной политики фирмы:
1. Товар как экономическая категория;
5
2. Товар – элемент комплекса маркетинга.
11
2. Исследование товарной политики ТОО Арсенал:
1. Анализ финансово-экономической деятельности
ТОО Арсенал;
28
2. Товарная политика ТОО Арсенал.
39
3. Стратегия и разработка плана маркетинга ТОО Арсенал:
1. Прогнозирование ситуации с учётом маркетингового 48
подхода к товарной политике;
2. План маркетинга по элементу товар для
55
ТОО Арсенал на 2001 год.
Заключение
64
Список использованной литературы
66
Приложения
67
Введение
В современных условиях развития рыночных отношений очень большую роль
приобретает маркетинг как инструмент построения экономически
ориентированной на человека, на удовлетворение его потребностей. Его целью
становится всестороннее удовлетворение потребностей. Для этого используются
элементы комплекса маркетинга: товар, цена, распространение и продвижение.
Маркетинговая деятельность фирм направлена на то, чтобы потребитель без
особых усилий мог получить информацию о товаре, найти его с наименьшими
затратами сил и времени и, приобрести по цене, которая оправдывала бы все
положительные характеристики товара.
Естественно, главным во всей этой системе является сам товар. Именно
вокруг этого элемента и создаётся комплекс маркетинга, выстраивается
политика фирмы.
С этой точки зрения, как нельзя более актуальными являются вопросы
исследования товарной политики в маркетинговой деятельности предприятий,
что и стало предметом изучения данной дипломной работы.
Объектом исследования является ТОО Арсенал – фирма, шестой год
работающая на алматинском рынке сантехники. ТОО Арсенал в последнее время
своей работы столкнулось с проблемами, причиной которых является
неправильное ведение товарной политики.
Основная цель исследования – изучить возможности маркетинговых методов
построения и регулирования товарной политики. Для достижения этой цели в
работе поставлены следующие задачи:
- изучение особенностей товара как элемента комплекса маркетинга;
- исследование товарной политики ТОО Арсенал;
- анализ финансово-экономической деятельности ТОО Арсенал в 1998-
2000 г.;
- SWOT - анализ положения фирмы и выявление главных проблем ТОО;
- планирование действий для устранения выявленных недостатков и
выведение Арсенала из кризиса.
Объектом исследования является ТОО Арсенал, предметом исследования –
финансово-хозяйственная деятельность ТОО Арсенал.
Глава 1.ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ
1.1.Товар как экономическая категория
Товар - это экономическая категория. Это не предмет как таковой.
Товар
выражает отношения между людьми в процессе покупки этого предмета.
Никакая вещь не становится товаром, пока она не становится предметом
сделки купли-продажи. В то же время после совершения сделки товар
становится либо средством производства, либо предметом потребления. Однако,
исходя из этого, товар не является каким-то секундным явлением, которое
возникло в процессе продажи предмета и сразу же исчезло после совершения
покупки. Отношения между людьми, которые выражает экономическая категория
товара, формируются долго и постоянно, а в процессе покупки проходят лишь
свою материальную стадию, причём после неё они также продолжают
развиваться.
Первоначально у человека возникает нужда - чувство нехватки чего-
либо.
Нужда определяется физиологическими, моральными, нравственными
особенностями человека. Она выражается в желании человека есть, пить, не
замёрзнуть от холода, иметь положение в обществе, обеспечить свою
безопасность. Сформировавшись, нужда переходит в потребность - нужду,
принявшую определённую форму в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида. Потребность переходит в форму запроса - потребности,
подкреплённой покупательской способностью. Здесь человек определяет ту
предельную стоимость, которую он готов заплатить за удовлетворение своей
нужды. Это создаёт предпосылку для возникновения товара - продукта,
предназначенного для продажи, для совершения сделки. После этой сделки
товар оценивается покупателем, отношения между потребителем и
производителем переходят в новую сферу, но по-прежнему это отношения по
поводу товара: будет ли человек искать другой продукт для удовлетворения
своей потребности или в следующий раз купит товар у этого же продавца,
а может быть и увеличит объём своих закупок.
Такое выражение сущности товара является основополагающим для
маркетолога. Отсюда начинаются такие понятия как сегментация рынка, сам
рынок, позиционирование, качество. Проходя всю цепочку этих отношений,
маркетолог, предлагая свой товар, определяет своих покупателей, их
требования к качеству, их ожидания цены. Посредством этого выполняется
главная и важнейшая миссия маркетинга - удовлетворение потребностей
потребителей.
Исходя из сущности товара, выделяют три его основных уровня:
1) товар по замыслу. Он представляет из себя идею, которая
раскрывает
каким образом можно удовлетворить ту или иную человеческую
потребность. Здесь определяется какая именно это будет потребность, для
какого сегмента рынка предназначен товар. Исходя из характеристик
покупателя, определяются его потребительские ожидания, и по ним
определяются параметры товара;
2) товар в реальном исполнении. На этом уровне товар получает свои
материальные характеристики: форма, уровень качества, цена, цвет и т.д.;
3) расширенный товар. Сюда входят и остальные элементы комплекса
маркетинга: продвижение товара, его место на рынке, изменения товара и его
сопровождающих в процессе жизненного цикла, сопутствующие услуги.
Потребитель получает и оценивает товар как раз по этому уровню.
Для потребителя товаром является не только тот предмет, который он по-
купает в магазине, но и его реклама, и его цена, и то, что он продаётся
именно
в магазине, а не на базаре, или в Интернете, или присылается по почте.
Этим
определяется место товара в комплексе маркетинга. Он является базой для раз-
работки остальных элементов комплекса.
Основными свойствами товара являются его стоимость и
потребительная
стоимость. Стоимость товара определяется общественно- необходимым
трудом, затраченным на его производство. Денежным выражением стоимости
является цена товара. Потребительная стоимость - это способность товара
удовлетворить ту или иную потребность покупателя. Главная цель маркетинга
- удовлетворение потребностей потребителей. Исходя из этого, главная цель
товарной политики - формирование в ассортименте товаров, предлагаемых
фирмой, такого соотношения потребительной стоимости и стоимости, которое
максимально удовлетворило бы потребителя. Поэтому первой и исходной задачей
товарной политики является создание ассортимента и управление им.
Если товар не продаётся на рынке, то возникает противоречие между
стоимостью и потребительной стоимостью. В этом противоречии находится и
каждый маркетолог: с одной стороны, товар должен приносить прибыль, с
другой - удовлетворять потребности потребителя. Прибыль формируется из
разницы цены и себестоимости товара. Себестоимость определяется затратами
на производство. Цена определяется полезностью товара, и её источником
является потребитель. Эти два ограничения приводят к необходимости
выдвижения следующей цели товарной политики: цена товара должна быть
обоснованна его ценностью. При определении понятия ценности товара
важнейшую роль играет категория конкурентоспособности - возможности
доказать свою ценность. Составляющим конкурентоспособности являются
экономические, технические и эстетические свойства товара. Под
экономическими понимаются цена товара и расходы на его потребление. Под
техническими - качество товара. Под эстетическими - его материальное
воплощение и упаковка. Исходя из этого, для достижения цели
обоснованности цены товара его ценностью в товарной политике ставятся
следующие задачи: обеспечение конкурентоспособности товаров и их
позиционирование на рынке, а также разработка стратегии упаковки,
маркировки, обслуживания.
Важной частью упаковки является товарный знак. Товарный знак
представляет собой рисунок, символ, знак, определённое сочетание букв,
чисел, защищённые правовой защитой. Товарный знак - особый символ
ответственности, показывающий кому принадлежит исключительное право его
использования. К товарному знаку предъявляются следующие требования:
простота, индивидуальность, привлекательность, охраноспособность.
Существует четыре типа обозначения товарных знаков:
- фирменное имя;
- фирменный знак;
- торговый образ;
- сочетание трёх вышеуказанных.
Товарным знаком не могут быть государственные флаги, гербы,
награды,
другие элементы государства, знаки отличия, названия межгосударственных
и национальных праздников. Разработка товарных знаков и упаковки входит в
третий уровень построения товара и в эстетическую составляющую его
конкурентоспособности.
Как видно, товар в качестве основного элемента комплекса маркетинга
является базой для разработки других элементов комплекса. И для каждого
товара
сочетание этих элементов будет особенным: для каждой группы товаров
разрабатываются свои методы продвижения, распространения, ценообразования.
Это является причиной разделения товаров на группы, необходимости их
классификации.
Прежде всего, необходимо разделить товары по их назначению. По
этому
признаку они делятся на товары потребительского спроса и товары
производственного назначения. Товары производственного назначения
используются для создания новой стоимости. Они приобретаются либо для
перепродажи, либо для переработки в производстве, либо для обеспечения
процесса производства. Товары потребительского спроса приобретаются для
удовлетворения личных нужд и потребностей людей. Они не перепродаются и не
перерабатываются в производстве. К товарам производственного назначения
относятся основные фонды, станки, узлы, агрегаты, сырьё.
Также товары можно разделить по степени присущей им долговечности
или материальной осязаемости. Выделяются товары длительного пользования,
кратковременного пользования и услуги. Товары кратковременного пользования
потребляются за один или несколько циклов. Товары длительного пользования -
изделия, выдерживающие многократное использование. Услуги потребляются в
процессе их же производства. Услуги обладают рядом специфических черт:
неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника, непостоянство
качества. В их распространении возможно использование только нулевого
канала сбыта.
Товары широкого потребления по спросу и цене делятся на товары
повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого
спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса
отличаются минимумом сравнений между собой при покупке, они приобретаются
часто и, в основном, без раздумий. Среди товаров повседневного спроса
выделяют основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и
товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса - это
продукты питания, чистящие средства, коммунальные услуги и другие. Без их
регулярной покупки человек не сможет обеспечить своё существование.
Товары импульсной покупки отличаются тем, что приобретаются людьми без
предварительного планирования. Потребность в них существует всегда, но она
не настолько насущна, что человек целенаправленно пойдёт за таким товаром.
К таким товарам относятся справочники, развлекательные журналы,
сувениры и т.д. Товары для экстренных случаев приобретаются реже,
потребность в них не постоянна, но они относятся к товарам повседневного
спроса, потому что человек не делает их предварительного выбора.
Товары предварительного выбора отличаются от товаров первой группы
тем, что для их покупки человек большую роль отдаёт сравнению товаров
между собой. Для товаров повседневного спроса процесс сравнения не
является определяющим. Здесь же это - главное. К таким товарам относятся
мебель, техника, автомобили и т.п. Такие товары менее эластичны по
цене, при их выборе большое внимание уделяется потребительным свойствам.
Для товаров особого спроса вообще нет такого понятия как сравнение.
То-
вары этой группы пользуются спросом у ограниченного круга людей, для
которых они являются жизненно необходимыми. Спрос на эти товары абсолютно
неэластичен и постоянен.
К товарам пассивного спроса относятся такие товары, о которых
потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке.
Для приобретения таких товаров потребителю нужны дополнительные мотивы,
поэтому в их распространении и продвижении часто используются личные
контакты.
Товары производственного назначения классифицируются по признаку
характера потребления и степени обработки на: материалы, сырьё,
полуфабрикаты, и готовые комплектующие изделия. Материалы являются
материальными компонентами конечного изделия. Сырьё, полуфабрикаты и
комплектующие являются разновидностями материалов. Сырьём являются
сельскохозяйственные и природные продукты, извлечённые из своего источника
и не прошедшие первичную обработку. Полуфабрикатами являются материалы,
поступающие в потребление или использование после окончательной доработки у
потребителя. Комплектующие готовые изделия используются в конечном изделии
полностью, без доработки.
Ещё один классификационный признак товаров - способ изготовления.
По
нему товары делятся на стандартные и уникальные. Стандартная продукция
выпускается массовым производством. Каждая единица товара здесь не
отличается от другой. Уникальный товар не имеет аналогов себе. Он
эксклюзивен и производится специально для конкретного покупателя.
Стандартизация позволяет снизить себестоимость, контролировать качество,
но уникальные товары наиболее полно удовлетворяют потребности потребителя.
Итак, каждому виду товаров соответствуют свои методы организации товар-
ной политики и комплекса маркетинга в целом. Но составляющие товарной
политики и принципы организации её одинаковы для любых товаров.
1.2. Товар - элемент комплекса маркетинга
Товарная политика фирмы представляет из себя комплекс мероприятий
фирмы по созданию своего товарного ассортимента и доведению его до
потребителя. Здесь под доведением товаров до потребителя понимается не
элемент комплекса маркетинга - распространение, а соотношение стоимости и
потребительной стоимости товара.
Помимо целей и задач товарной политики, выявленных в п 1.1,
маркетолог при её формировании кроме удовлетворения потребностей
потребителей должен учитывать и интересы фирмы, как хозяйствующей единицы.
Главной целью её с этой позиции является получение прибыли. В разрезе
достижения этой цели могут решаться различные задачи: Например,
максимизация прибыли в определённый период времени или получение
стабильного уровня дохода. В товарной политике эти задачи отражаются в
планировании объёмов выручки от реализации и издержек на создание этой
выручки. Для решения этих задач выделяются понятия жизненного цикла товаров
и товарные запасы. Управление ими является следующей группой задач,
решаемых товарной политикой.
В целом же, товарная политика выдвигает пять групп задач:
- формирование и управление товарным ассортиментом;
- обеспечение конкурентоспособности товаров;
- разработка стратегии упаковки, маркировки, обслуживания;
- управление жизненным циклом товаров;
- управление товарными запасами.
Набор товаров, предлагаемых фирмой на рынке называется
ассортиментом.
Под структурой ассортимента следует понимать количественное соотношение
товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей и иных подразделений,
входящих в ассортимент.
Различают качественные и количественные характеристики
ассортимента:
коэффициент соответствия, устойчивости, обновления, расширяемости и
оптимальности ассортимента и его широта, полнота, глубина.
Широта ассортимента характеризуется количеством подгрупп товаров
внутри товарных групп. Полнота ассортимента - количество видов товаров
внутри подгруппы. Глубина ассортимента - количество разновидностей товаров
внутри подгруппы.
Коэффициенты соответствия показывают правильность выбора
количества групп, подгрупп, видов товаров. Эти коэффициенты определяются
отношением реального количества товаров к предпочтительному,
определяющемуся на основе опроса покупателей или специалистов торговли. В
маркетинге должно отдаваться предпочтение опросу покупателей, однако это
не всегда эффективно с точки зрения прибыльности.
Коэффициент соответствия широты ассортимента определяется по формуле:
Кш =Ш ф Ш б , (1)
где Шф - фактическая широта ассортимента
Шб - базовая широта ассортимента
Коэффициент соответствия полноты ассортимента:
Кп=П ф Пб , (2)
где Пф - фактическая полнота ассортимента
Пб - базовая полнота ассортимента
Коэффициент соответствия глубины ассортимента:
Кг=Гф Гб, (3)
где Гф - фактическая глубина ассортимента
Гб - базовая глубина ассортимента
Коэффициенты соответствия должны стремиться к единице. Меньшее
значение будет говорить о недостаточности товаров в ассортименте. Большее -
об избытке, что также плохо, поскольку затрудняет выбор товара покупателем.
Устойчивость ассортимента характеризует степень постоянства наличия
в
продаже номенклатуры анализируемого ассортимента за определённый
отрезок времени. Устойчивость ассортимента характеризуется коэффициентом
устойчивости:
У= t Т, (4)
где t - число дней, в течении которого товар находится в продаже
Т - общее число рабочих дней
Обновление ассортимента - замена находящихся в продаже товаров
товарами с более высокими потребительскими свойствами, которые
способствуют более полному удовлетворению потребностей покупателей.
Степень обновления характеризуется темпом обновления - долей новых товаров
в общем поступлении или долей товаров, ежегодно заменяемых.
Расширяемость ассортимента свидетельствует о степени увеличения
номенклатуры товаров за анализируемый отрезок времени. Она характеризуется
коэффициентом расширяемости - отношением числа видов и разновидностей
товаров к числу товаров на начало периода.
Оптимальность ассортимента - интегрированный показатель. Он говорит
о
соответствии номенклатуры товаров и её изменении по отношению к
оптимальному ассортименту. Оптимальный ассортимент - это такой ассортимент,
который построен на основе долгого мирового опыта торговли. Для каждой
отрасли, для каждой формы торговли он своеобразен. Проверяя и формируя
ассортимент, маркетолог должен ориентироваться на оптимальный ассортимент
своей сферы деятельности.
Оптимальность ассортимента проверяется по вышеприведённым
коэффициентам. Базовые показатели и коэффициенты также своеобразны для
определённого рода деятельности.
Такой подход к оптимальности ассортимента имеет маркетинговую
основу, так как имеет своей целью более полное удовлетворение потребностей
потребителей. Однако стремление добиться этой цели не всегда соответствует
экономическим целям фирмы. Поэтому для проверки и формирования
ассортимента на оптимальность разработана альтернативная методика. По ней
ассортимент можно считать оптимальным, если 20% товаров приносят 80%
прибыли. 80% остальных товаров создают задел удовлетворённости
потребителя широтой ассортимента. Если 80% приносит меньшая часть
товаров, то это говорит о перегруженности ассортимента номенклатурой
товаров. Если 80% прибыли приносит большая часть товаров, то есть
недостаточность товаров в ассортименте.
В определении конкурентоспособности товаров также существует
несколько методик. Одна из них - построение карты позиционирования.
Конкурентоспособность товара здесь представляется графически. Метод основан
на потребительских оценках. Потребители в данном случае определяют
наиболее важные параметры товара, по которым они его и выбирают. В
простейшем случае построение карты позиционирования происходит по
соотношению "цена-качество" и выглядит следующим образом:
Цена
Высокая
Товар А
Товар Б
Низкое Среднее
Высокое Качество
Низкая
Товар В
рис.1. Карта позиционирования
Такой метод позволяет помимо уровня конкурентоспособности
определить важнейших конкурентов, возможности развития фирмы и её товара,
но не даёт такого точного значения как метод вычисления коэффициентов
конкурентоспособности основных параметров товара.
Конкурентоспособность экономических параметров вычисляется:
Кэп=Рпотр Рпотр.б. , (5)
где Рпотр - цена потребления товара
Рпотр.б - цена потребления базового товара, с которым
производиться
сравнение
Конкурентоспособность технических параметров определяется:
Ктп = (6)
Где - числовое выражение i-ной технической характеристики товара
- коэффициент значимости i-ной характеристики
- числовое выражение i-ной технической характеристики
товара
Коэффициенты Кi здесь определяются по опросам потребителей,
либо по техническим условиям эксплуатации товара. Чем выше показатель (6),
тем более конкурентоспособны технические параметры исследуемого товара.
Конкурентоспособность эстетических параметров товара определяется:
КэсП =
(7)
Где - числовая оценка i-ной эстетической характеристики товара
- коэффициент значимости i-ной характеристики
- числовая оценка i-ной эстетической характеристики товара
Числовая оценка эстетической характеристики даётся покупателями в
процессе исследования но основе опроса. Коэффициент значимости также
определяется ими.
На основе этих показателей вычисляется интегрированный показатель
конкурентоспособности товара:
К=Ктп*Кэс.пКэп, (8)
где Ктп - конкурентоспособность технических параметров
Кэс.п - конкурентоспособность эстетических параметров
Кэп - конкурентоспособность экономических параметров
Маркетолог при разработке нового товара должен стремиться к
максимизации показателя конкурентоспособности.
Другой метод определения конкурентоспособности основан на
потребительских оценках и базируется на эконометрических методах
исследования. По этому методу у потребителей путём опроса выясняют основные
характеристики, по которым они определяют ценность товара и делают
решение о покупке. Затем на основе бальных оценок выясняется насколько тот
или иной параметр значим для покупателя. После чего строится экономико-
математическая модель:
К=k1q1+k2q2+...+knqn-- max 1, (9)
Где ki - коэффициенты значимости i-того показателя
qi - значение i-того показателя
После составления модели вычисляются конкурентоспособности
товаров,
присутствующих на рынке и выясняется какой из них наиболее
конкурентоспособен.
Такой метод, поскольку он привязан к потребителю продукции,
позволяет
при создании товара заложить именно те конкурентные преимущества,
которые принесут ему успех и позволят полнее удовлетворить запросы рынка.
Также метод позволяет определить преимущества, которые, на первый взгляд,
не играют существенной роли, и это будет дополнительным плюсом для фирмы.
Задачей маркетолога здесь является поиск и создание резервов для увеличения
или уменьшения показателей qi.
Важным для успеха товара на рынке является его упаковка. Упаковка
-
внешняя оболочка товара. В современном маркетинге упаковка выполняет
не только эстетическую роль, но и функцию продвижения. Известны случаи,
когда упаковка сыграла чуть ли не важнейшую роль в судьбе товара. В
Агенстве маркетинговых и социальных исследований "БРИФ" исследования
упаковки по количеству исследований занимают второе место после
исследований рекламы.
Также упаковка несёт информационную функцию. Покупатель получает
возможность о товаре по упаковке, производитель не затрачивает
дополнительных средств на это информирование. Маркировка товаров
регулируется законодательно и является обязательной. Для производителей
эта обязанность является необходимостью, так как без маркировки товар не
будет принят на рынке. Это - показатель имиджа фирмы. С имиджем связана
и ещё одна функция упаковки. Упаковка несёт в себе информацию о
производителе, марке, логотипы, товарные знаки.
Разработкой товарных знаков занимаются специальные имджмейкинговые
фирмы. Они используют психологический подход к созданию товарного знака.
Так, например, выяснено, что человек из всех возможных сочетаний цветов
лучше всего усваивает чёрный на жёлтом. Такими методами и пользуются фирмы,
создающие товарные знаки.
Создать хороший товарный знак - значит создать имидж себе и своему
товару. Это дело непростое и недешёвое, но хороший товарный знак экономит
много больше, чем стоит сам.
Задачей маркетолога является не только создать хороший знак, на и
поддерживать его имидж и имя.
Следующая задача маркетинга в товарной политике - управление
жизненным циклом товаров. Жизненный цикл товара - время существования
товара на рынке. В своём жизненном цикле товар проходит пять основных
стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.
На фазе внедрения товар поступает на рынок. Главная задача здесь -
ознакомить покупателя с товаром. Объёмы продаж невелики. У большинства
товаров эта стадия - убыточная. В зависимости от стратегии продвижения
затраты на маркетинг могут быть разные, но по большей части они не велики.
На этом этапе главное - показать себя, занять своё место среди конкурентов,
найти своего покупателя. Рано или поздно этот покупатель найдётся и
товар вступит в
стадию роста. Задачей товарной политики на фазе внедрения является
определение потребительских предпочтений на данном товарном рынке и
выявление требований покупателей к товару. На основе этого необходимо
доводить товар до того уровня, который будет наиболее конкурентоспособным
на данном рынке. Нужно обратить особое внимание на упаковку товара,
качественные характеристики и ценообразование.
На фазе роста всё больше и больше потенциальных покупателей должны
узнать о товаре. Объёмы продаж растут высокими темпами. Но и затраты на
маркетинг высоки, поэтому и прибыли относительно затрат невелики. Здесь
ещё не идёт "сбора урожая", но задача маркетинга - продлить фазу оста
как можно дольше. От этого будет зависеть его поведение на других фазах.
Чем большую популярность товар завоюет на фазе роста, тем больше эффекта
он принесёт на фазе зрелости. Задачей товарной политики здесь является
поддержание качественных характеристик товара на должном уровне, создание
имиджа товара. Очень важно на данном этапе - создать потребительское мнение
о товаре: товар должен занять своё место в сознании покупателя.
На фазе зрелости прирост объёмов продаж значительно уменьшается, но
не
останавливается. Здесь их увеличение объясняется наличием уже имеющихся
покупателей: слухи, молва, советы делают своё дело. Новые потребители
появляются не за счёт маркетинговых мероприятий, а за счёт усилий,
предпринятых ранее. Товар становится традиционным. Маркетинговые
мероприятия не настолько эффективны, поэтому следует использовать
напоминающую рекламу, пропаганду. Вместе с этим, за счёт эффекта масштаба
снижается себестоимость единицы продукции. Поэтому эта фаза - самая
прибыльная. Задача маркетинга на этом этапе - отдалить фазу насыщения.
Задачей товарной политики является поиск резервов снижения издержек.
Необходимо использовать более дешёвое сырьё, внедрять экономные варианты
производства. Вместе с этим качественные характеристики не должны
опускаться ниже первоначального уровня. Вследствие уменьшения
эластичности спроса следует использовать более прибыльные методы
ценообразования.
На фазе насыщения происходит прекращение темпов роста продаж.
Причина этому - конкурирующие товары. Фаза насыщения - это сигнал к началу
маркетинговой активности, показатель того, что скоро начнётся фаза спада.
Фаза насыщения коротка. Она показывает, что потребителю мало того, что
предлагается фирмой, и скоро мы его потеряем. Товарная политика на фазе
насыщения должна искать резервы конкурентоспособности экономических
факторов: скидки с цены, стимулирование сбыта, продажа товаров с
нагрузкой. Качество товара здесь уже и так уступает качеству более новых
товаров, поэтому показателями качества, продвижения и распространения
можно пожертвовать.
На фазе спада объёмы продаж стремительно падают. Здесь важно
красиво
уйти с рынка. Маркетинговые мероприятия здесь - стимулирование сбыта:
скидки, лотереи, массовые акции и т.п. Можно попытаться удлинить эту фазу,
но за счёт высоких затрат на маркетинг это может быть не эффективно. Кроме
того, нужно помнить, что рано или поздно любой товар вытесняется с рынка
другим, более совершенным и дешёвым. Товарная политика на фазе спада должна
подготовить плацдарм для внедрения нового товара на базе уходящего с рынка.
Следует помнить, что нельзя вводить новый товар, когда старый уже
находится на фазе спада. Внедрение нового товара должно происходить в конце
фазы зрелости, на фазе насыщения. Товарная политика должна изучить
причины ухода с рынка старого товара и устранить их в новом.
Задействованный сегмент должен стать маркетинговым полем для нового товара.
Жизненный цикл товара принято показывать в графическом виде.
Традиционная кривая жизненного цикла выглядит следующим образом:
Объёмы
продаж
Время
Фаза Рост Зрелость Насыщение Спад
внедрения
Рис. 2. Традиционная кривая жизненного цикла товаров
Также можно выделить несколько видов кривых, наиболее часто
встречающихся в маркетинговой практике: классическая, кривая увеличения,
кривая возобновления, продолжительное увеличение, кривая моды и кривая
провала:
а)
б)
в)
г)
д)
е)
Рис. 3. Виды кривых жизненного цикла товара
Классическая кривая (рис.4а) описывает очень популярный товар со ста-
ильным сбытом на протяжении долгого времени. Такие товары отличаются
от других чем-то особенным, они не имеют аналогов на рынке. Кроме того, это
основные товары повседневного спроса.
Кривая увеличения (рис.4б) описывает товар с быстрым взлётом и
падением
популярности. Она отличается от кривой моды (рис.4г) наличием фаз
зрелости, насыщения и спада.
Продолжительное увеличение (рис.4в) описывает поведение совершенно
новых для данного рынка товаров: все хотят их попробовать, но не всем они
нравятся, поэтому объёмы сбыта в зрелой стадии ниже, чем в растущей.
Кривая возобновления (рис.4д) описывает товар сезонного спроса, а
кривая провала (рис.4е) раскрывает поведение товара, который не имеет
рыночного
успеха.
Для маркетолога важно не только отслеживать развитие циклов товаров
и
знать, что будет в определённый момент времени, но и руководить ими. Под
управлением жизненным циклом товара понимается совокупность маркетинговых
мероприятий с целью оттягивания или ускорения той или иной стадии
жизненного цикла товара в интересах решения задач фирмы и удовлетворения
потребностей потребителей.
Основная задача для фирмы в товарной политике - управление
товарными
запасами.
При формировании товарных запасов фирма сталкивается с двумя
проблемами:
- либо создаётся слишком много запасов, тогда большое количество
средств выводится из оборота, замораживается в запасах. Это приводит к
потере
ликвидности фирмы, и, как следствие, к недополучению возможных
прибылей. Кроме того, на обслуживание запасов расходуется большее
количество средств, следовательно, фирма теряет дважды: когда недополучает
свой доход и когда тратит больше, чем надо;
- либо объём запасов слишком мал, тогда опять же фирма не
дополучает
возможную выручку от реализации. А также фирма может быть не в
состоянии удовлетворить потребности потребителей, что отрицательно
скажется на её имидже и приведёт к плохим последствиям в долгосрочной
перспективе.
Первая проблема возникает чаще. Это связано с тем, что фирма,
стремясь
сэкономить на себестоимости единицы продукции за счёт использования
эффекта масштаба производства, увеличивает объёмы выпуска товаров, или,
если это посредническая фирма, - закупает слишком много, экономя на
скидках с объёма. Вторая проблема возникает из-за слишком осторожного
поведения на рынке: предприниматель, боясь кризиса перепроизводства,
снижает объёмы производства. Но неудовлетворение потребностей, недовольство
потребителей может сильно ударить по репутации бизнесмена, что приведёт
его в ещё более плачевное состояние.
Маркетингом предлагаются две модели решения проблем такого рода:
логистическая и эконометрическая. по методике логистической модели
коэффициент использования товарных запасов, то есть отношение
реализованных запасов ко всем запасам, должен составлять 0,6-0,7. Таким
образом, максимальное количество "неработающих" запасов не должно
превышать 30-40 % от всех запасов. Остальная часть должна находиться в
сфере обращения и удовлетворять спрос покупателей.
Затем неработающие запасы разделяются на две части: страховой эапас
и
обычный. Такая система называется двухбункерной. Обычный запас
используется в случае превышения спроса по сравнению с расчетным.
Страховой - лишь в том случае, когда нарушаются условия поставок.
В этой модели учитываются также сроки и технические условия хранения.
В эконометрической модели происходит построение формул для
прогнозирования количества необходимых запасов. Эти формулы строятся на
основе враменных рядов методами корреляционно-регрессионного анализа.
Факторами, включаемыми в модель могут быть совершенно различные
параметры: все зависит от конкретной ситуации. Но замечено, что
объем товарных запасов очень тесно коррелирует с объемом продаж, с уровнем
затрат, с объемом прибыли. Модели строятся на основе реальных данных,
поэтому к их плюсам можно отнести совмещение ситуации на рынке с положением
на фирме, чего не было в логистической модели. с другой стороны, в
экономико-математической модели не учитываются товароведческие требования к
хранению запасов (срок, условия).
Одним из частных случаев эконометрического метода определения
объемов запасов является метод определения оптимальной величины
закупаемой партии товаров и производимой серии продукции.
Оптимальная величина закупаемой серии определяется из анализа двух
видов затрат: а) затраты по обслуживанию закупок. Сюда входят затраты на
пере-
говоры, транспортировку, почтово-телеграфные и командировочные расходы
и другие издержки;
б) затраты на складирование. Сюда входят затрата на
обслуживание
складского хозяйства, порча, устаревание, лабораторные исследования,
"связывание" капитала.
Эти затраты изменяются с изменением объема закупок:
затраты
Совокупные затраты
Затраты по складированию
Затраты по обслуживанию
0
Q опт Q
рис.4. Определение оптимальной величины закупаемой партии
Точка экстремума динамики суммарных затрат покажет оптимальный
объем закупаемой партии, при котором издержки на закуп будут минимальными.
Qопт можно также найти из:
Qопт =
(10)
где Q - требуемый по плану объем закупок
Зо.з. - затраты по обслуживанию закупок в расчете на одну
закупаемую партию
Р - цена единицы закупаемого товара
Зс - затраты по складированию в процентах от среднегодовой
стоимости
товарного запаса
При производстве серии продукции также различают два вида затрат:
затраты по подготовке производства и на складирование готовой продукции.
Аналогичным методом выводится формула для определения оптимального объема
производимой серии:
Qопт = (11)
где Q - объем производства на основе заключенных договоров на год
Зп.п. - затраты на подготовку производства
VC - переменные издержки на единицу продукции
Зс - издержки на складирование в процентах от среднегодовой
стоимости готовой продукции
Qmax.реал - максимально возможный объем реализации в месяц
Qmax - объем производственных мощностей
Таким образом, цель товарной политики - создание такого
ассортимента
товаров, которые максимально удовлетворял бы потребителя и давал
возможность фирме решать свои экономические задачи. Цель товарной
политики достигается через решение задач управления товарным ассортиментом,
обеспечения конкурентоспособности товаров, разработки стратегии упаковки,
отслеживания и управления жизненным циклом товаров и формирования товарных
запасов.
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ТОО АРСЕНАЛ
2.1. Анализ финансово-экономической деятельности ТОО Арсенал
ТОО Арсенал было зарегистрировано 1 сентября 1995 года. Товарищество
организовали четыре человека, ранее владевшие частными фирмами, которые
работали на рынке стройматериалов с начала 90-х годов. Уставной капитал
товарищества составил 234,2 тыс. тенге. Организаторы фирмы имели большой
опыт работы в этом бизнесе, и уже в начале работы Арсенала предприятие
имело как надежные и постоянные связи с поставщиками в России, Китае, на
Украине, так и хорошие связи с потребителями продукции.
Поставщиками продукции являются такие фирмы как Санфаянс (г. Самара),
Кировские ванны (г. Киров), Волгоградсантехника (г. Волгоград),
Сантехизделия (г. Тверь), Украина (г. Киев), Харьковская сантехника
(г. Харьков), Ху Ида (Китай).
Основную часть бизнеса фирмы составляет оптовая торговля, но также
имеется магазин розничной торговли Салон сантехники (г. Алматы, улица
Розыбакиева, 17 угол Кабанбай батыра). В валовом товарообороте доля
розничных продаж не превышает 30 %. Основная доля продаж идет со склада в
г. Алматы. Основными потребителями продукции являются строительные фирмы,
выполняющие заказы на постройку домов, офисов, особняков, государственные
заказы. В основном, все они занимаются постройкой крупных объектов. Их
число в среднем достигает 25-30 организаций. Наиболее крупными являются
Алматыгорстрой, Куат, Байконур-инжиринг, Алматыкульбытстрой и
другие.
Географически сфера деятельности ТОО Арсенал охватывает г. Алматы и
Алматинскую область. Но в планах фирмы открытие филиалов в г. Астане, г.
Атырау, в Восточном Казахстане.
Конкуренцию на рынке можно описать как тесную, но не жёсткую. Число
конкурирующих фирм не превышает пятнадцати. На рынке существуют очень
высокие барьеры для входа в вопросах первоначального капитала и связей с
поставщиками и покупателями. Поэтому фирмы, работающие на рынке, чувствуют
себя достаточно защищенными от нападения извне. Внутри отрасли также трудны
наладки на конкурентов, опять же по причине трудного установления связей с
поставщиками. Рынок, можно сказать, разделен по принципу характера
потребителей. Потребителями ТОО Арсенал являются строительные
организации, работающие с клиентами достатка ниже среднего, даже ближе к
нижней границе, которых мало забот повышенные качества и эстетические
характеристики товара. Это, в большинстве случаев, строительные
организации, выполняющие заказы общественных организаций, заказы на
постройку объектов гражданского и промышленного строительства,
государственные заказы. Стройфирмы, которые строят для частных лиц,
компаний, фирм не являются клиентами ТОО Арсенал. Среди всех фирм,
работающих на рынке сантехники, можно назвать только одну. Нацеленную на
этот же сегмент – фирма Салта. Абсолютную долю рынка ТОО Арсенал можно
оценить в 5-7%, относительная достигает 40-45%.
ТОО Арсенал занимается только перепродажей. Побочных видов
деятельности нет. Количество предлагаемых товаров доходит до ста. По
масштабам деятельности фирма относится к малому. Средняя списочная
численность работников составляет в 1998 году – 13 человек, в 1999 году –
14 человек, в 2000 году – 9 человек. Организационную структуру фирмы можно
представить следующим образом:
Рис 5. Организационная структура ТОО Арсенал
Отдела маркетинга нет. Выполнение функций маркетолога возлагается на
директора. На фирме нет чёткого понимания важности маркетинговых
мероприятий. Все решения принимаются интуитивно, ориентируясь на
конкурентов. Предпосылка к этому есть – большой опыт работы фирмы на рынке,
но это слишком рискованно, хотя крупных сбоев в краткосрочном периоде не
было. Планов на данную перспективу не строится. Фирма ориентирована на
получение стабильного дохода в ближайшее время.
Сегментирование рынка не проводится, не планируются какие-либо
мероприятия по охвату новых рынков, потребители не изучаются, в
ценообразовании используется затратный метод. Раздел рынка позволяет стать
своего рода монополистом на своём целевом сегменте, что даёт возможность
заложить большую норму прибыли. Это же приводит к отсутствию необходимости
позиционировать товар. Из методов продвижения используется только реклама в
газете Плюс, из методов распространения – одно- и двухуровневые каналы
сбыта, среди последних используются все возможные посредники: магазины,
контейнеры на базарах, бутики и т.п. В распространении товаров используется
тактика проталкивания, когда главная задача распространения довести товар
до как можно большого количества участников каналов распределения и
передать задачи сбыта в их руки.
Такое положение было бы оправдано, если бы в 1998 г. не начались, а в
2000 г. не углубились следующие проблемы.
До 1998 г. Арсенал обеспечивал свою деятельность исключительно за
счет собственных средств: уставного капитала и нераспределенного дохода
прошлых периодов. С 1998 г. это стало затруднительно: фирма становилась
неплатежеспособной, всё чаще приходилось влезать а долги перед
поставщиками, что в свою очередь отрицательно повлияло на отношение с
потребителями. Предприятию становилось всё тяжелее удовлетворять их
потребности. В 2000 г. был взят кредит в размере 25000 долларов сроком на
полтора года. Это благоприятно сказалось на наличии оборотных средств, но
фирма всё также оставалась неплатежеспособной. Это казалось нелогичным,
потому что резкого уменьшения объёма продаж не наблюдалось, прибыль у фирмы
была, но в то же время денег не хватало.
Для вскрытия причин такого тяжелого положения необходимо провести
анализ финансовых показателей ТОО Арсенал. Для этого необходимо
проанализировать следующие коэффициенты:
1) коэффициент текущей ликвидности – отношение ликвидных средств
предприятия к наиболее срочным обязательствам. Этот показатель даёт
возможность оценить способность фирмы мобилизовать свои средства в
случае необходимости;
2) коэффициент обеспеченности собственными средствами – отношение суммы
направленной в оборотные средства ко всем оборотным средствам
предприятия. Этот коэффициент оценивает возможность предприятия свою
деятельность оборотными средствами;
3) отношение текущих краткосрочных обязательств к собственному капиталу
фирмы. Это отношение показывает насколько верно предприятие оценило
свои силы для выплаты кредита и правильно ли запросило его сумму;
4) коэффициент рентабельности – отношение чистой прибыли предприятия
затратам на её создание. Этот интегрированный показатель, который в
динамике покажет общее улучшение или ухудшение работы фирмы;
5) эффективность товарных запасов, которая выражается двумя
коэффициентами:
- отношение объема продаж к объему товарных запасов;
- отношение издержек обращения к объёму товарных запасов.
Для такого анализа необходимы следующие данные:
1) бухгалтерские балансы ТОО Арсенал за последние три года и на
конец изучаемого периода (Приложение 1-4);
2) отчёты о результатах финансово-хозяйственной деятельности также
за последние три года (Приложение 5);
3) схема калькуляции себестоимости ТОО Арсенал (Приложение 6).
Таблица 1
Показатели финансовой устойчивости ТОО Арсенал в 1998-2000 г.г.
NN Показатель 1998 год 1999 год 2000 год
пп
1. Коэффициент ликвидности 0,34 0,33 0,25
2. Коэффициент обеспеченности0,15 0,21 0,11
собственными средствами
3. Текущие краткосрочные 7,69 5,52 9,29
обязательства
Собственный капитал
4. Коэффициент рентабельности0,03 0,03 0,09
5. Объём продаж 2,98 5,58 3,69
Объём товарных запасов
6. Издержки обращения 2,56 4,82 2,72
Объём товарных запасов
7. Ликвидные средства, тыс. 1801,1 1281,8 2043,5
тенге
8. Текущие обязательства, 5302,7 3832,5 8088,2
тыс. тенге
9. Объём продаж, тыс. тенге 12843,8 18044,5 25471,6
10. Себестоимость, тыс. тенге 11096,2 15582,8 18768,3
11. Прибыль, тыс.тенге 327,9 461,9 1710,2
12. Собственный капитал, тыс. 689,0 693,8 869,8
тенге
13. Основные средства, тыс. 30,1 30,1 ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
