Товарная политика фирмы: теоретико-методологические основы, анализ и маркетинговый план на примере ТОО Арсенал

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 59 страниц
В избранное:

ПЛАН

Введение 3

Теоретико-методологические основы товарной политики фирмы:Товар как экономическая категория; 5Товар - элемент комплекса маркетинга. 11
Исследование товарной политики ТОО «Арсенал»:Анализ финансово-экономической деятельности

ТОО «Арсенал»; 28

Товарная политика ТОО «Арсенал». 39

Стратегия и разработка плана маркетинга ТОО «Арсенал»:Прогнозирование ситуации с учётом маркетингового 48

подхода к товарной политике;

План маркетинга по элементу «товар» для 55

ТОО «Арсенал» на 2001 год.

Заключение 64

Список использованной литературы 66

Приложения 67

Введение

В современных условиях развития рыночных отношений очень большую роль приобретает маркетинг как инструмент построения экономически ориентированной на человека, на удовлетворение его потребностей. Его целью становится всестороннее удовлетворение потребностей. Для этого используются элементы комплекса маркетинга: товар, цена, распространение и продвижение. Маркетинговая деятельность фирм направлена на то, чтобы потребитель без особых усилий мог получить информацию о товаре, найти его с наименьшими затратами сил и времени и, приобрести по цене, которая оправдывала бы все положительные характеристики товара.

Естественно, главным во всей этой системе является сам товар. Именно вокруг этого элемента и создаётся комплекс маркетинга, выстраивается политика фирмы.

С этой точки зрения, как нельзя более актуальными являются вопросы исследования товарной политики в маркетинговой деятельности предприятий, что и стало предметом изучения данной дипломной работы.

Объектом исследования является ТОО «Арсенал» - фирма, шестой год работающая на алматинском рынке сантехники. ТОО «Арсенал» в последнее время своей работы столкнулось с проблемами, причиной которых является неправильное ведение товарной политики.

Основная цель исследования - изучить возможности маркетинговых методов построения и регулирования товарной политики. Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:

изучение особенностей товара как элемента комплекса маркетинга;
исследование товарной политики ТОО «Арсенал»;
анализ финансово-экономической деятельности ТОО «Арсенал» в 1998-2000 г. ;
SWOT - анализ положения фирмы и выявление главных проблем ТОО;
планирование действий для устранения выявленных недостатков и выведение «Арсенала» из кризиса.

Объектом исследования является ТОО «Арсенал», предметом исследования - финансово-хозяйственная деятельность ТОО «Арсенал».

Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

1. 1. Товар как экономическая категория

Товар - это экономическая категория. Это не предмет как таковой. Товар

выражает отношения между людьми в процессе покупки этого предмета. Никакая вещь не становится товаром, пока она не становится предметом сделки купли-продажи. В то же время после совершения сделки товар становится либо средством производства, либо предметом потребления. Однако, исходя из этого, товар не является каким-то секундным явлением, которое возникло в процессе продажи предмета и сразу же исчезло после совершения покупки. Отношения между людьми, которые выражает экономическая категория товара, формируются долго и постоянно, а в процессе покупки проходят лишь свою материальную стадию, причём после неё они также продолжают развиваться.

Первоначально у человека возникает нужда - чувство нехватки чего-либо.

Нужда определяется физиологическими, моральными, нравственными особенностями человека. Она выражается в желании человека есть, пить, не замёрзнуть от холода, иметь положение в обществе, обеспечить свою безопасность. Сформировавшись, нужда переходит в потребность - нужду, принявшую определённую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребность переходит в форму запроса - потребности, подкреплённой покупательской способностью. Здесь человек определяет ту предельную стоимость, которую он готов заплатить за удовлетворение своей нужды. Это создаёт предпосылку для возникновения товара - продукта, предназначенного для продажи, для совершения сделки. После этой сделки товар оценивается покупателем, отношения между потребителем и производителем переходят в новую сферу, но по-прежнему это отношения по поводу товара: будет ли человек искать другой продукт для удовлетворения своей потребности или в следующий раз купит товар у этого же продавца, а может быть и увеличит объём своих закупок.

Такое выражение сущности товара является основополагающим для маркетолога. Отсюда начинаются такие понятия как сегментация рынка, сам рынок, позиционирование, качество. Проходя всю цепочку этих отношений, маркетолог, предлагая свой товар, определяет своих покупателей, их требования к качеству, их ожидания цены. Посредством этого выполняется главная и важнейшая миссия маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей.

Исходя из сущности товара, выделяют три его основных уровня:

1) товар по замыслу. Он представляет из себя идею, которая раскрывает

каким образом можно удовлетворить ту или иную человеческую потребность. Здесь определяется какая именно это будет потребность, для какого сегмента рынка предназначен товар. Исходя из характеристик покупателя, определяются его потребительские ожидания, и по ним определяются параметры товара;

2) товар в реальном исполнении. На этом уровне товар получает свои материальные характеристики: форма, уровень качества, цена, цвет и т. д. ;

3) расширенный товар. Сюда входят и остальные элементы комплекса маркетинга: продвижение товара, его место на рынке, изменения товара и его сопровождающих в процессе жизненного цикла, сопутствующие услуги. Потребитель получает и оценивает товар как раз по этому уровню.

Для потребителя товаром является не только тот предмет, который он по-

купает в магазине, но и его реклама, и его цена, и то, что он продаётся именно

в магазине, а не на базаре, или в Интернете, или присылается по почте. Этим

определяется место товара в комплексе маркетинга. Он является базой для раз-

работки остальных элементов комплекса.

Основными свойствами товара являются его стоимость и потребительная

стоимость. Стоимость товара определяется общественно- необходимым трудом, затраченным на его производство. Денежным выражением стоимости является цена товара. Потребительная стоимость - это способность товара удовлетворить ту или иную потребность покупателя. Главная цель маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. Исходя из этого, главная цель товарной политики - формирование в ассортименте товаров, предлагаемых фирмой, такого соотношения потребительной стоимости и стоимости, которое максимально удовлетворило бы потребителя. Поэтому первой и исходной задачей товарной политики является создание ассортимента и управление им.

Если товар не продаётся на рынке, то возникает противоречие между стоимостью и потребительной стоимостью. В этом противоречии находится и каждый маркетолог: с одной стороны, товар должен приносить прибыль, с другой - удовлетворять потребности потребителя. Прибыль формируется из разницы цены и себестоимости товара. Себестоимость определяется затратами на производство. Цена определяется полезностью товара, и её источником является потребитель. Эти два ограничения приводят к необходимости выдвижения следующей цели товарной политики: цена товара должна быть обоснованна его ценностью. При определении понятия ценности товара важнейшую роль играет категория конкурентоспособности - возможности доказать свою ценность. Составляющим конкурентоспособности являются экономические, технические и эстетические свойства товара. Под экономическими понимаются цена товара и расходы на его потребление. Под техническими - качество товара. Под эстетическими - его материальное воплощение и упаковка. Исходя из этого, для достижения цели обоснованности цены товара его ценностью в товарной политике ставятся следующие задачи: обеспечение конкурентоспособности товаров и их позиционирование на рынке, а также разработка стратегии упаковки, маркировки, обслуживания.

Важной частью упаковки является товарный знак. Товарный знак представляет собой рисунок, символ, знак, определённое сочетание букв, чисел, защищённые правовой защитой. Товарный знак - особый символ ответственности, показывающий кому принадлежит исключительное право его использования. К товарному знаку предъявляются следующие требования: простота, индивидуальность, привлекательность, охраноспособность. Существует четыре типа обозначения товарных знаков:

- фирменное имя;

- фирменный знак;

- торговый образ;

- сочетание трёх вышеуказанных.

Товарным знаком не могут быть государственные флаги, гербы, награды,

другие элементы государства, знаки отличия, названия межгосударственных и национальных праздников. Разработка товарных знаков и упаковки входит в третий уровень построения товара и в эстетическую составляющую его конкурентоспособности.

Как видно, товар в качестве основного элемента комплекса маркетинга является базой для разработки других элементов комплекса. И для каждого товара

сочетание этих элементов будет особенным: для каждой группы товаров разрабатываются свои методы продвижения, распространения, ценообразования. Это является причиной разделения товаров на группы, необходимости их классификации.

Прежде всего, необходимо разделить товары по их назначению. По этому

признаку они делятся на товары потребительского спроса и товары производственного назначения. Товары производственного назначения используются для создания новой стоимости. Они приобретаются либо для перепродажи, либо для переработки в производстве, либо для обеспечения процесса производства. Товары потребительского спроса приобретаются для удовлетворения личных нужд и потребностей людей. Они не перепродаются и не перерабатываются в производстве. К товарам производственного назначения относятся основные фонды, станки, узлы, агрегаты, сырьё.

Также товары можно разделить по степени присущей им долговечности или материальной осязаемости. Выделяются товары длительного пользования, кратковременного пользования и услуги. Товары кратковременного пользования потребляются за один или несколько циклов. Товары длительного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование. Услуги потребляются в процессе их же производства. Услуги обладают рядом специфических черт: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника, непостоянство качества. В их распространении возможно использование только нулевого канала сбыта.

Товары широкого потребления по спросу и цене делятся на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса отличаются минимумом сравнений между собой при покупке, они приобретаются часто и, в основном, без раздумий. Среди товаров повседневного спроса выделяют основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса - это продукты питания, чистящие средства, коммунальные услуги и другие. Без их регулярной покупки человек не сможет обеспечить своё существование. Товары импульсной покупки отличаются тем, что приобретаются людьми без предварительного планирования. Потребность в них существует всегда, но она не настолько насущна, что человек целенаправленно пойдёт за таким товаром. К таким товарам относятся справочники, развлекательные журналы, сувениры и т. д. Товары для экстренных случаев приобретаются реже, потребность в них не постоянна, но они относятся к товарам повседневного спроса, потому что человек не делает их предварительного выбора.

Товары предварительного выбора отличаются от товаров первой группы тем, что для их покупки человек большую роль отдаёт сравнению товаров между собой. Для товаров повседневного спроса процесс сравнения не является определяющим. Здесь же это - главное. К таким товарам относятся мебель, техника, автомобили и т. п. Такие товары менее эластичны по цене, при их выборе большое внимание уделяется потребительным свойствам.

Для товаров особого спроса вообще нет такого понятия как сравнение. То-

вары этой группы пользуются спросом у ограниченного круга людей, для которых они являются жизненно необходимыми. Спрос на эти товары абсолютно неэластичен и постоянен.

К товарам пассивного спроса относятся такие товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке. Для приобретения таких товаров потребителю нужны дополнительные мотивы, поэтому в их распространении и продвижении часто используются личные контакты.

Товары производственного назначения классифицируются по признаку характера потребления и степени обработки на: материалы, сырьё, полуфабрикаты, и готовые комплектующие изделия. Материалы являются материальными компонентами конечного изделия. Сырьё, полуфабрикаты и комплектующие являются разновидностями материалов. Сырьём являются сельскохозяйственные и природные продукты, извлечённые из своего источника и не прошедшие первичную обработку. Полуфабрикатами являются материалы, поступающие в потребление или использование после окончательной доработки у потребителя. Комплектующие готовые изделия используются в конечном изделии полностью, без доработки.

Ещё один классификационный признак товаров - способ изготовления. По

нему товары делятся на стандартные и уникальные. Стандартная продукция выпускается массовым производством. Каждая единица товара здесь не отличается от другой. Уникальный товар не имеет аналогов себе. Он эксклюзивен и производится специально для конкретного покупателя. Стандартизация позволяет снизить себестоимость, контролировать качество, но уникальные товары наиболее полно удовлетворяют потребности потребителя.

Итак, каждому виду товаров соответствуют свои методы организации товар-

ной политики и комплекса маркетинга в целом. Но составляющие товарной политики и принципы организации её одинаковы для любых товаров.

1. 2. Товар - элемент комплекса маркетинга

Товарная политика фирмы представляет из себя комплекс мероприятий фирмы по созданию своего товарного ассортимента и доведению его до потребителя. Здесь под доведением товаров до потребителя понимается не элемент комплекса маркетинга - распространение, а соотношение стоимости и потребительной стоимости товара.

Помимо целей и задач товарной политики, выявленных в п 1. 1, маркетолог при её формировании кроме удовлетворения потребностей потребителей должен учитывать и интересы фирмы, как хозяйствующей единицы. Главной целью её с этой позиции является получение прибыли. В разрезе достижения этой цели могут решаться различные задачи: Например, максимизация прибыли в определённый период времени или получение стабильного уровня дохода. В товарной политике эти задачи отражаются в планировании объёмов выручки от реализации и издержек на создание этой выручки. Для решения этих задач выделяются понятия жизненного цикла товаров и товарные запасы. Управление ими является следующей группой задач, решаемых товарной политикой.

В целом же, товарная политика выдвигает пять групп задач:

- формирование и управление товарным ассортиментом;

- обеспечение конкурентоспособности товаров;

- разработка стратегии упаковки, маркировки, обслуживания;

- управление жизненным циклом товаров;

- управление товарными запасами.

Набор товаров, предлагаемых фирмой на рынке называется ассортиментом.

Под структурой ассортимента следует понимать количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей и иных подразделений, входящих в ассортимент.

Различают качественные и количественные характеристики ассортимента:

коэффициент соответствия, устойчивости, обновления, расширяемости и оптимальности ассортимента и его широта, полнота, глубина.

Широта ассортимента характеризуется количеством подгрупп товаров внутри товарных групп. Полнота ассортимента - количество видов товаров внутри подгруппы. Глубина ассортимента - количество разновидностей товаров внутри подгруппы.

Коэффициенты соответствия показывают правильность выбора количества групп, подгрупп, видов товаров. Эти коэффициенты определяются отношением реального количества товаров к предпочтительному, определяющемуся на основе опроса покупателей или специалистов торговли. В маркетинге должно отдаваться предпочтение опросу покупателей, однако это не всегда эффективно с точки зрения прибыльности.

Коэффициент соответствия широты ассортимента определяется по формуле:

Кш =Ш ф / Ш б, (1)

где Шф - фактическая широта ассортимента

Шб - базовая широта ассортимента

Коэффициент соответствия полноты ассортимента:

Кп=П ф / Пб, (2)

где Пф - фактическая полнота ассортимента

Пб - базовая полнота ассортимента

Коэффициент соответствия глубины ассортимента:

Кг=Гф/ Гб, (3)

где Гф - фактическая глубина ассортимента

Гб - базовая глубина ассортимента

Коэффициенты соответствия должны стремиться к единице. Меньшее значение будет говорить о недостаточности товаров в ассортименте. Большее - об избытке, что также плохо, поскольку затрудняет выбор товара покупателем.

Устойчивость ассортимента характеризует степень постоянства наличия в

продаже номенклатуры анализируемого ассортимента за определённый отрезок времени. Устойчивость ассортимента характеризуется коэффициентом устойчивости:

У= t/ Т, (4)

где t - число дней, в течении которого товар находится в продаже

Т - общее число рабочих дней

Обновление ассортимента - замена находящихся в продаже товаров товарами с более высокими потребительскими свойствами, которые способствуют более полному удовлетворению потребностей покупателей. Степень обновления характеризуется темпом обновления - долей новых товаров в общем поступлении или долей товаров, ежегодно заменяемых.

Расширяемость ассортимента свидетельствует о степени увеличения номенклатуры товаров за анализируемый отрезок времени. Она характеризуется коэффициентом расширяемости - отношением числа видов и разновидностей товаров к числу товаров на начало периода.

Оптимальность ассортимента - интегрированный показатель. Он говорит о

соответствии номенклатуры товаров и её изменении по отношению к оптимальному ассортименту. Оптимальный ассортимент - это такой ассортимент, который построен на основе долгого мирового опыта торговли. Для каждой отрасли, для каждой формы торговли он своеобразен. Проверяя и формируя ассортимент, маркетолог должен ориентироваться на оптимальный ассортимент своей сферы деятельности.

Оптимальность ассортимента проверяется по вышеприведённым коэффициентам. Базовые показатели и коэффициенты также своеобразны для определённого рода деятельности.

Такой подход к оптимальности ассортимента имеет маркетинговую основу, так как имеет своей целью более полное удовлетворение потребностей потребителей. Однако стремление добиться этой цели не всегда соответствует экономическим целям фирмы. Поэтому для проверки и формирования ассортимента на оптимальность разработана альтернативная методика. По ней ассортимент можно считать оптимальным, если 20% товаров приносят 80% прибыли. 80% остальных товаров создают задел удовлетворённости потребителя широтой ассортимента. Если 80% приносит меньшая часть товаров, то это говорит о перегруженности ассортимента номенклатурой товаров. Если 80% прибыли приносит большая часть товаров, то есть недостаточность товаров в ассортименте.

В определении конкурентоспособности товаров также существует несколько методик. Одна из них - построение карты позиционирования. Конкурентоспособность товара здесь представляется графически. Метод основан на потребительских оценках. Потребители в данном случае определяют наиболее важные параметры товара, по которым они его и выбирают. В простейшем случае построение карты позиционирования происходит по соотношению "цена-качество" и выглядит следующим образом:

Цена

Высокая

Товар А

Товар Б

Низкое Среднее Высокое Качество

Низкая Товар В

рис. 1. Карта позиционирования

Такой метод позволяет помимо уровня конкурентоспособности определить важнейших конкурентов, возможности развития фирмы и её товара, но не даёт такого точного значения как метод вычисления коэффициентов конкурентоспособности основных параметров товара.

Конкурентоспособность экономических параметров вычисляется:

Кэп=Рпотр/ Рпотр. б. , (5)

где Рпотр - цена потребления товара

Рпотр. б - цена потребления базового товара, с которым производиться сравнение

Конкурентоспособность технических параметров определяется:

Ктп = (6)

Где - числовое выражение i-ной технической характеристики товара

- коэффициент значимости i-ной характеристики

- числовое выражение i-ной технической характеристики товара

Коэффициенты Кi здесь определяются по опросам потребителей, либо по техническим условиям эксплуатации товара. Чем выше показатель (6), тем более конкурентоспособны технические параметры исследуемого товара.

Конкурентоспособность эстетических параметров товара определяется:

КэсП = (7)