ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ ПЛАНИРОВАНИЕМ МАРКЕТИНГА И ЕГО ПРОГРАММЫ
План
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ...3
Глава 1. Товар и товарная политика в систем
Маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1. Товар и его классификация ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
2. Товарная политика ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...11
ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ОБЗОР И ТОВАРНАЯ
ПОЛИТИКА ФИРМЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14
1. Экономический обзор деятельности предприятия на
примере ТОО “Сержан” ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...14
2.2 Товарная политика фирмы и ее анализ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17
Глава 3. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ ПланированиЕм
маркетинга и его программы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..19
3.1 Процесс планирования товарной стратегии фирмы ... ... ... ... ... ... 19
3.2 Образ продукта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .24
3.3 Процесс продвижения товара на рынок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...24
3.4 Перспективы развития маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... ... 34
3.5 Реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3 7
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 39
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .40
ПРИЛОЖЕНИЕ
Введение.
На сегодняшний день, в условиях перехода к рынку и современной
рыночной экономики, для макроэкономической стабильности особую роль играет
эффективная деятельность отдельных организаций и фирм на микро уровне.
Таким образом, реформирование экономики и развитие рыночных отношений в
Республике Казахстан предопределяют необходимость использования концепции
маркетинга в деятельности предприятий, фирм и организаций. Об этом
достаточно убедительно свидетельствует мировой опыт фирм и компаний,
успешно использующих концепции маркетинга. Микро маркетинг характеризуется
конкретной маркетинговой деятельностью предприятий, фирм, компаний,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Маркетинг
как целостная система управления производственно-сбытовой деятельностью во
всем своем многообразии методов осуществления
В современной парадигме управления предприятие рассматривается как
открытая система, результаты деятельности которого определяются его
новаторской позицией на рынке, а также способностью постоянно удерживать и
повышать свою конкурентоспособность. Основным фактором достижения
конкурентоспособности фирмы и ее товаров является правильно выбранная
стратегия маркетинга, которая на нынешнем этапе развития транзитной
экономики будет обеспечивать развитие и рост производства посредством
укрепления его конкурентной позиции.
Роль маркетинга в современной рыночной экономике, как регулятора
обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения на товары и
рыночной концепции управления производственно-сбытовой деятельностью
предприятия в должной мере еще не оценена отечественными менеджерами и
предпринимателями.
Хотя маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для
профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок, и
разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения
потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар
с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены
донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых
посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным;
как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели
приобрести. Профессиональный деятель рынка должен без сомнения, обладать
обширным набором знаний и умений.
В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием
выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой
деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в
сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере
осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению
на рынке.
Маркетинг - система организации и управления предпринимателями
непосредственно или через менеджеров производственно-коммерческой
(снабженческо-сбытовой) деятельностью предприятий, фирм и компаний,
нацеленная на извлечение прибыли в соответствующей нише рыночного
пространства посредством удовлетворения потребностей покупателей на
необходимые товары и услуги в рамках их платежеспособного спроса,
выражаемого покупательной способностью.
• Основная цель маркетинга - достижение максимально высокого уровня
удовлетворения потребностей покупателей-потребителей товарами и
услугами, производимыми и реализуемыми на рынках в соответствии с их
платежеспособным спросом.
• Маркетинг занимает особое место в управлении деятельностью фирм
предпринимателями и менеджерами, он включает в себя следующие
основные функции:• Ориентация производства на удовлетворение
существующих и потенциально возможных потребностей в рамках
платежеспособного спроса покупателей.
• Формирование и стимулирование спроса на товары и услуги,
предлагаемые на рынках производителями-продавцами покупателям-
потребителям.
Анализируя вышеизложенную информацию, я пришел к мысли о том, что отчет
отражает суть маркетинга, и является его ядром. Исходя из этого, в этой
работе, я попытался раскрыть основные положения товарной политики фирмы и
планирование товаров производственного назначения.
Глава 1. Товар и товарная политика в
системе маркетинга
1.1. Товар и его классификация
Товар - главный элемент маркетинг-микса, от которого зависят остальные
его составляющие - цена, распределение и коммуникации. Для осуществления
успешной деятельности фирмы на рынке необходима рациональная товарная
политика.
Товарная политика маркетинга включает формирование ассортимента товаров
и управление им, повышение качества и конкурентоспособности продукции,
определение соотношение новых и старых товаров, анализ жизненного цикла
продуктов, нахождение для них оптимальных сегментов и ниш, стратегию
упаковки, присвоении товарных знаков и обслуживания.
Товары классифицируются по следующим признакам.
1. По назначению:
• потребительские;
• производственного назначения.
2. По срокам использования:
• товары кратковременного пользования — продукты, потребляемые за один
или несколько циклов использования (топливо, смазки и т.д.);
• товары длительного пользования — изделия, выдерживающие многократное
использование (машина, приборы, одежда и т.д.);
• услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении,
которые одна сторона может предложить другой (консультация
юридическая или экономическая, сбербанки, ремонт и т.д.). 3. По
спросу и цене:
• товары повседневного спроса (хлеб, молоко),
• товары предварительного выбора (мебель, одежда, электробытовые
приборы);
• товары особого спроса (автомобили, видеомагнитофон, смокинг и д.р.
4. По характеру потребления и степени обработки:
• сырье, готовые и комплектующие изделия, полуфабрикаты и материалы.
5. По способу изготовления: стандартная и уникальная продукция.
Покупатели ежедневно приобретают огромное количество потребительских
товаров, которые на основе покупательского спроса и привычек можно
классифицировать на товары особого, повседневного и пассивного спроса, а
также предварительного выбора.
Эти товары имеют свои особенности маркетинга.
Товары повседневного спроса покупатель приобретает часто или каждый
день. Например, сигареты, молоко и т.д. Их можно подразделить на товары
постоянного спроса, импульсивной покупки и для экстренных случаев. Товары
постоянного спроса покупатели приобретают ежедневно и регулярно. Например,
хлеб, соль, масло и т.д.
Товары импульсивной покупки - это такие продукты, которые покупаются
без всякого планирования, на основе сиюминутного желания. Например покупка
мороженного, шоколадных батончиков, журналов. Товары для экстренных случаев
покупаются при возникновении острой нужды в них. Например, зонтик при
солнцепеке или при ливне, лопаты для уборки снежных заносов.
Товары предварительного выбора - это продукты, которые покупатель в
процессе приобретения сравнивает между собой по цене, качеству, дизайну и
эксплуатационному расходу средств и др. Например, телевизоры, мебель,
одежда и т.д. При продаже товаров предварительного выбора необходимо иметь
широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы.
Товары особого спроса - это продукты, которые имеют уникальные свойства
или престижные марочные изделия, ради которых потребители готовы заплатить
дороже. Например, изделия из алмаза и золота, картины знаменитых
художников. Они не предполагают определенных 'сравнений и покупатели готовы
преодолеть любые трудности, чтобы приобрести их.
Товары пассивного спроса - это продукция, которую потребитель не
задумывается покупать или мало знает об их существовании. Новые товары для
кухни имеют пассивный спрос до тех пор, пока реклама не обеспечит
осведомленность. Пассивный спрос характерен для страхования жизни и покупки
энциклопедии. Эти товары требуют для своего сбыта значительных
маркетинговых усилий.
Товары производственного назначения приобретают для использования в
производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или
перепродажи потребителям. Их можно назвать также средствами производства.
Они классифицируются по уровню принятия
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовой
продукции. Его можно подразделить на два вида: стационарные сооружения и
вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (сооружения, здания
цехов и управления и др.) и стационарное оборудование (станки, агрегаты,
приборы, установки и др.). Стационарные сооружения относятся к тем товарам,
для которых характерен высокий уровень принятия решений, они дорого стоят,
используются на протяжении многих лет и не меняют форму.
Основные маркетинговые задачи по этим товарам — прямые продажи
потребителю, переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение
дополнительных услуг, таких, как техническое обслуживание и ремонт,
приспособление изделий к требованиям покупателей, технический опыт. Рекламу
можно использовать, но она играет незначительную роль по сравнению с
техникой личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское
оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики, грузоподъемные механизмы,
мелкие станки и др.) и конторское оборудование (пишущие машинки, мебель и
др.). Решения по данному оборудованию принимаются на среднем уровне. Оно
дешевле, чем стационарные сооружения, используется несколько лет, не
становится частью конечного товара и не меняет свою форму, а просто
содействует процессу производства. Основные маркетинговые задачи - увязать
продажи со стационарным оборудованием, обеспечить разнообразие в выборе
цены, размера и возможностей, использовать сильный канал сбыта или торговый
персонал, обращать особое внимание на надежность и эффективность,
представлять техническую и эксплуатационную поддержку.
Вспомогательные материалы и деловые услуги. Товары этой группы вообще
не входят в состав готового изделия. Вспомогательные материалы бывают двух
видов: рабочие материалы (смазка, уголь, бумага, ручки, карандаши и др.) и
материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, болты, шурупы,
щетки и т.д.). Вспомогательные материалы являются тем же, что товары
повседневного спроса для потребительского рынка, их в основном покупают с
минимальной затратой усилий, методом повторных закупок без изменений.
Продаст эти товары через посредников, так как потребителей очень много, они
находятся в разных регионах и зонах, а стоимость товарной единицы
вспомогательных материалов низка. Большинство вспомогательных материалов
имеют стандарт и поэтому основанием для приобретения является цена товара и
сервис.
Деловые услуги делятся на два вида:
1) услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, окраска,
техническое обслуживание приборов и аппаратуры, ремонт машин и оборудования
и др.);
2) услуги консультативного характера (юридические, маркетинговые,
рекламные, бухгалтерские и т.д.).
Услуги по техническому обслуживанию и ремонту выполняют по договору и
контракту. Мелкие фирмы представляют только услуги по техническому
обслуживанию, а крупные - оказывают услуги не только по техническому
обслуживанию, но и ремонту. Деловые услуги консультативного характера
применяются при невыполнении договорных или контрактных обязательств, для
решения новых управленческих или производственных задач.
Многие машины, приборы и товары производственного назначения
стандартизованы или имеют сертификат. Под стандартом и сертификатом
понимают документы, определяющие комплекс норм, правил и требований,
предъявляемых к готовым изделиям со стороны государства. Стандарты и
сертификаты разрабатывают на продукцию, эталоны и образцы на основе
передовых достижений научно-технического прогресса и мировых образцов.
Утверждаются стандарты Центром по стандартизации, сертификации и метрологии
Министерства энергетики, индустрии и торговли. В Казахстане создана
государственная система стандартизации и сертификации согласно Закону "О
стандартизации и сертификации ".
В соответствии с этим Законом государственные стандарты устанавливают
требования к группам однородной и конкретной продукции, положениям,
обеспечивающим техническое единство при разработке, производстве,
эксплуатации, применении товаров и другими общетехническим правилам и
нормам. Законом устанавливается два вида сертификации продукции:
обязательная и добровольная.
Обязательная сертификация- это сертификация продукции на соответствие
обязательным требованиям стандарта или иного нормативного документа,
обеспечивающим ее безопасность для жизни, здоровья людей и окружающей
среды. Перечень продукции, подлежащей обязательной сертификации,
устанавливается Кабинетом Министров Республики Казахстан.
Добровольная сертификация продукции проводится по инициативе
изготовителя, продавца (поставщика) или потребителя продукции на ее
соответствие стандарту или иному нормативному документу с учетом
потребительских свойств по условиям договора между заявителем и органом по
сертификации.
При проведении обязательной и добровольной сертификации продукции в
случае положительного решения органа по сертификации заявителю выдается
сертификат соответствия, дающий право маркировать данную продукцию знаком
соответствия в порядке, установленном соответствующим органом. Знаки
соответствия сертификату, регистрируются в государственном реестре по
сертификации.
Товарная политика фирмы требует согласования между собой проблем,
связанных с отдельными товарными единицами, товарным ассортиментом,
товарной номенклатурой, присвоением марочных названий, упаковкой и
сервисным обслуживанием.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая
показателями величины, внешнего вида, цены и прочими атрибутами. Например,
ацетон - товар, выпускаемый Карагандинским химическим заводом, а литровая
бутылка с ацетоном стоимостью 100 тенге - товарная единица.
Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по функциональным и
потребительским характеристикам, а также по каналам распределения.
Например: товарный ассортимент - черный хлеб, который подразделяется на
конкретные ассортимента: бородинский, столовый, крестьянский и др. Каждый
товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Различают широту и глубину товарного ассортимента.
Широта товарного ассортимента зависит от задач и целей фирмы. Фирма,
которая ставит своей целью завоевание большой доли рынка, должна иметь
обширный товарный ассортимент, если ее интересует только прибыль, то
следует иметь узкий ассортимент доходных товаров. С течением времени
товарный ассортимент фирмы обычно расширяется и это достигается двумя
способами - наращиванием и насыщением. Наращивание товарного ассортимента
происходит тогда, когда новый товар выходит за пределы ассортимента,
выпускаемой фирмой продукции. Наращивание может идти вверх, вниз, либо в
обоих направлениях одновременно.
Наращивание вверх. Фирмы, действующие на вторых ролях, то есть в нижних
эшелонах рынка, захотят подняться вверх. Высшие эшелоны рынка привлекают
более высокими темпами роста сбыта и повышенной прибыльностью. Наращивание
вверх требует больших средств и риска, так как конкуренты, которые
находятся на ведущих ролях имеют сильные позиции на рынке, и они могут
принять решение действовать в нижних эшелонах. Потенциальные покупатели
могут не поверить, что фирмы из нижнего эшелона в состоянии изготовить
товары высокого качества. И самое главное у сотрудников фирмы и посредников
может просто не хватать умений и квалификации для обслуживания верхних
эшелонов рынка.
Наращивание вниз. Многие фирмы стремятся занять ведущие роли, то есть
расположиться в верхнем эшелоне рынка. Однако по мере расширения своего
производства и товарного ассортимента фирма стремится охватить и другие
эшелоны рынка, в особенности нижележащие. Наращивание вниз может
проводиться фирмой для сдерживания конкурентов, которые стремятся вверх,
или для проникновения в быстро растущие сегменты рынка. Одним из огромных
просчетов ведущих американских автомобильных фирм ("Форд", "Дженерал
моторе" и др.) в середине 70-х годов было их нежелание расширять
ассортимент вниз, то есть они противились выпуску малолитражных и экономных
автомобилей. Этим воспользовались японские фирмы, которые завоевали
значительную долю автомобильного рынка США.
Наращивание вверх и вниз. Фирмы, которые работают в среднем эшелоне,
могут принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и
вниз одновременно. Для этого фирма должна выпускать товары, более
совершенные и продавать их по ценам, действующим в нижних эшелонах рынка.
Для наращивания вверх фирме необходимо разработать высококачественные
товары устанавливая на них цены ниже, чем в верхних эшелонах рынка. Такими
действиями фирма "Тексас инструменте " захватила в 80-х годах лидерство на
рынке карманных калькуляторов США.
Чтобы понять насыщение товарной политики, следует расмотреть насыщение
товарного ассортимента.
Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента
может происходить и за счет выпуска новых товаров для существующих рынков.
Существует несколько причин для насыщения товарного ассортимента фирмы:
• необходимость в увеличении прибыли;
• попытка удовлетворить посредников, которые просят расширить
ассортимент,
• возможность использовать недействующие производства фирмы;
• стремление стать ведущей фирмой с максимальным товарным
ассортиментом;
• нейтрализация действий конкурентов.
При насыщении товарного ассортимента необходимо учитывать, что новый
продукт должен заметно отличаться от выпускаемых товаров. Кроме того,
перенасыщение товарного ассортимента ведет к сокращению общих прибылей, так
как товары начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при
их выборе.
Принятие решений о насыщении товарного ассортимента тесно связано с
понятием товарной номенклатуры, под которой подразумевают совокупность всех
ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям
конкретным продавцом. Например, продукты из муки. Товарная номенклатура
характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.
Широта товарной политики - это общая численность ассортиментных групп
товаров, выпускаемых фирмой. Например, хлебозавод № 1 г. Алматы выпускает
четыре ассортиментные группы мучных товаров: печеный хлеб, булочки,
макаронные изделия и печенье.
Под насыщенностью товарной номенклатуры понимается общее число
отдельных товаров, составляющих все ассортиментные группы. Например,
хлебозавод №1 производит 15 видов продуктов из муки.
Глубина товарной политики - это варианты предложений каждого отдельного
товара в рамках ассортиментной группы. Хлебозавод № 1 производит сдобную
булочку, обычную, с маком, с изюмом и с повидлом, это означает, что глубина
предложения равна четырем.
Гармоничность товарной номенклатуры - степень близости между товарами
различных ассортиментов с точки зрения их конечного использования,
требований к организации производства, каналов распределения и др.
Ассортиментные группы товаров хлебозавода №1 гармоничны, поскольку все это
- товары повседневного спроса, проходящие, через одни и те же каналы
распределения, изготовленные из одинакового сырья и выполняющие идентичную
функцию.
Эти четыре показателя, характеризующие товарную номенклатуру, позволяют
фирме определять товарную политику. Она может расширить товарную
номенклатуру, включая в нее новые ассортиментные группы товаров, увеличить
число их разновидностей, тем самым способствовать насыщенности. Предлагая
больше вариантов каждого из выпускаемых товаров за счет расфасовки и
различных добавок, фирма может углубить свою товарную номенклатуру. Фирме
следует целенаправленно добиваться гармоничности между товарами различных
ассортиментных групп, действуя в одной или нескольких сферах производства
одновременно.
В экономической литературе также встречаются понятия конкретного,
обобщенного и расширенного продукта.
Конкретный продукт - это базовая физическая сущность товара, имеющая
точные характеристики. Например, фотоаппарат "Polaroid", стиральная машина
"Айша", макароны "Корона", иссыкское вино "Султан" и т.д. Размер, масса,
цвет, вкус, надежность и эффективность в использовании - точные
характеристики конкретных товаров.
Расширенный продукт - это не только конкретные характеристики товара,
но и его образ и обслуживание. Например, покупка персонального компьютера
"Pentium" для покупателя увязывается с получением инструкций по его
эксплуатации и обслуживанию, а также пакета программ.
Обобщенный продукт - это наиболее широкое определение товара,
соответствующее концепции маркетинга. Покупка одежды фирмы "Berghalis "
может вызвать у покупателей чувства молодости, блеска, роскоши,
мужественности, женственности и т.д.
1.2. Товарная политика
Политика продукта включает вид (тип) продукта, который будет
выпускаться фирмой, качество, внешний вид, маркировку и упаковку (рис.13)
Качество - это совокупность свойств и характеристик товара, которые
отвечают потребностям и запросам покупателей. Для покупателя качественный
товар - это товар, который отвечает его ожиданиям и потребностям.
Следует учитывать следующие основные показатели качества продукции:
• функциональное соответствие: способность товара выполнять свою
базовую функцию;
• нормативное: соблюдение норм и стандартов;
• надежность: отсутствие поломок и дефектов в работе в течение
заданного срока;
• долговечность: полезный срок службы товара;
• сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг до и после продажи;
• эстетичность: дизайн, вид. цвет, вкус и т.д.
• имидж товара.
Улучшение качества товаров происходит с приобретением новых позитивных
свойств. Повышение качества товаров приводит к старению произведенных
прежде продуктов. Мода с ее резкими изменениями влияет на быструю замену
еще не отслуживших свой срок товаров. В некоторых случаях имеет место
искусственное старение продукта. В сознательном ухудшении качества часто
обвиняют производителей чулочных изделий и электрических ламп.
Качество товара, в первую очередь, выражается в понятии "ядро
продукта".
"Ядро продукта" составляют его физические и химические свойства: состав
материала, из которого изготовлен товар, масса, вкус, запах, гибкость,
конструкция, мощность, производительность. Качество материала, его
структура и связь с цветом влияют на восприятие товара.
Функции продукта в большей степени определяются его назначением
Рис. 1. Сферы организации политики продукта
Внешний вид служит важным фактором, влияющим на восприятие товара
покупателем. Он, в свою очередь, зависит от удачной комбинации формы,
цвета, дизайна, размера и упаковки продукта.
Количество форм может быть бесконечным. Их можно скомбинировать,
используя геометрические фигуры: пирамиду, куб, шар, эллипсоид,
четырехугольник и т.д.
Физиологи утверждают, что удобная для глаза и охватываемая малым
количеством движений форма продукта является наиболее привлекательной.
фирмами для пропаганды своих товаров. Внешняя упаковка обеспечивает
хранение и защиту от порчи и сохранность при транспортировке.
Упаковки могут быть изготовлены из различных материалов - металла,
дерева, кожи, стекла, керамики, камня, пластмассы и других искусственных
материалов.
Расширению роли упаковки на рынке повлияли следующие факторы:
1. Внедрение самообслуживания в торговле. В этом случае упаковка
выполняет роль продавца, она должна привлечь внимание покупателя, описать
свойство товара, охарактеризовать способы его использования или
эксплуатации и произвести благоприятное впечатление на потребителя.
2. Рост доходов клиентов. Повышение требований покупателей и рост их
доходов приводит к тому, что они готовы заплатить значительно больше за
современный товар, который имеет высокую надежность, отличный дизайн и
упаковку.
3. Упаковка как носитель имиджа фирмы и образа марки. Удачные упаковки
позволяют сразу узнавать фирму или марку товара. Любой фотолюбитель узнает
желтые коробочки с пленкой "Кодак" или зеленые - фирмы "Свифт".
Упаковка дает возможности для новаторства и получения выгоды. Так
фирмы, которые первыми предложили свои напитки в банках с выдергивающимся
сегментом крышки, а жидкости в аэрозольной упаковке, привлекли к своим
товарам много новых потребителей и получили большую выгоду.
Разработка упаковки для товара требует значительных затрат труда,
средств и времени. Сначала необходимо решить концепцию создания упаковки,
то есть определить какой она должна быть и охарактеризовать ее роль в
продвижении данного товара. Упаковка может обеспечить надежную защиту
товара, выступить как метод раздачи и разлива, нести информацию о свойствах
и способах использования товара или охарактеризовать фирму. Затем решают
конструкцию упаковки, то есть определяют ее форму, размеры, материал, из
которого она будет изготовлена, цвет, необходимый текст, а также наличие
марочного знака. Различные элементы упаковки должны быть увязаны друг с
другом и с политикой ценообразования, рекламой и с другими инструментами
маркетинга. После выпуска опытной партии, упаковка должна пройти серию
технических испытаний, которые удостоверяют соответствие требованиям
стандарта и условиям нормальной эксплуатации. Дилерские испытания позволяют
установить, нравится ли упаковка дилерам и другим посредникам, считают ли
они ее удобной для хранения и грузоперевозок. Пробные испытания на
покупателях должны показать, как они воспринимают новую упаковку, ее
дизайн, цвет, содержание текста. Создание эффективной упаковки может
обойтись фирме дорого - в несколько десятков или сотен тысяч тенге и
требуют определенного времени.
Частью упаковки является маркировка товара, то есть этикетки и ярлыки,
которые могут быть представлены в виде простых бирок или тщательно
продуманной графической композиции.
Этикетка выполняет несколько функций:
а) устанавливает модель или марку товара;
б) описывает товар: кто, где и когда его выпустил, порядок
использования и эксплуатации, технику безопасности при работе с ним;
в) указывает сорт, размеры, габариты или массу товара;
г) пропагандирует товар и фирму своим красочным оформлением. В развитых
странах порядок маркировки товара регулируется рядом законов, принятых
правительством страны или местными властями.
В Республике Казахстан в 1993 г. принят Закон "О товарных знаках,
знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Поэтому
перед выходом новых товаров на рынок на упаковках, этикетках или ярлыках
должна быть представлена вся необходимая информация о товаре.
ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ОБЗОР И ТОВАРНАЯ
ПОЛИТИКА ФИРМЫ
2.1 Экономический обзор деятельности фирмы.
Фирма “Сержан” работает на строительном рынке г. Алматы и Алматинской
области с 1995г. Расположена она в одном из пригородных поселков
(п.Энергетический, Илийского района).
Фирма имеет достаточно большую производственную базу. На территории
непосредственно размещены:
1)Более 20-25 единиц техники, среди которых, большегрузные автомобили,
погрузчики, трайлеры и др.
2)производственные цеха:
3)общежитие для вахтовых рабочих.
4)контора.
Фирма является самостоятельным хозяйствующим субъектом, форма владения
- товарищество с ограниченной ответственностью. Основные виды деятельности
– производство земляных работ (котлованы, траншеи, отвалы, дамбы),
прокладка коммуникаций (водопровод и канализация), оказание транспортных
услуг населению (перевозка строительных материалов).
Структура управления фирмой трехуровневая. Возглавляет ТОО директор,
непосредственно ему подчиняется главный менеджер. Под управлением главного
менеджера находятся главный бухгалтер, главный механик, старший
производитель работ, специалист по сбыту.
Схема управления.
ДИРЕКТОР
Отдел маркетинга, Экономический
Финансовый отдел Производствен
рекламы и сбыта. отдел
отдел
Зав. складом
Бухгалтерия.
Фирма относится к предприятиям среднего бизнеса.
На сегодняшний день в условиях жесточайшего экономического кризиса
фирма в сжатые сроки вносит все платежи в бюджет, вовремя выплачивает
заработную плату, а также спонтирует одну из местных школ. Это удалось ей
благодаря грамотной маркетинговой политике, отличному менеджменту, а также
способности выстоять в эти трудные времена переходного периода, когда все
конкуренты такого масштаба полностью обанкротились.
В 2001 году ТОО “Сержан” оказало услуг и произвела различного вида
работ на сумму 106,877млн тенге, при этом себестоимость составила 31,767
млн. тенге. Прибыль до налогообложения 75,111млн. тенге.
Чистая прибыль, оставшаяся в распоряжении фирмы- 5,9 млн. тенге.
В 2001 планируемый процент увеличения прибыли равен 7%, но на 01.09.01
фирмой было оказано услуг на 82,325 млн. тенге (что меньше планируемых
показателей на 2%).
Доля фирмы на строительном рынке составляет 4%, в предстоящее 5 лет
фирма планирует увеличить объем работы на 10% и достичь доли рынка –8% за
счет увеличения степени дифференциации предлагаемых услуг и возможной
частичной диверсификации производства (одно из предполагаемых направлений -
лизинг строительной техники).
Основными направлениями деятельности являются:
1. Организация земляных и строительных работ;
2. Сварочно - монтажные работы
3. Посреднические услуги, любого характера;
4. организация и проведение торговых и демонстрационных выставок и
ярмарок;
5. Ремонт и техническое обслуживание строительной техники и
большегрузных автомобилей
6. Предоставления услуг погрузки, перевозки, грейдера и бульдозера
7. Осуществление иных видов деятельности, не запрещенных действующим
законодательством Республики Казахстан.
8. Продажа зап.частей, шин, а также некоторых видов ГСМ.
При осуществлении деятельности, подлежащей лицензированию, Товарищество
в установленном порядке приобретает соответствующую лицензию.
Имущество Товарищества составляют основные фонды и оборотные средства,
стоимость которых отражается в самостоятельном балансе.
Основные средства, основные фонды, оборотные фонды.
Деятельность любого предприятия предполагает наличие основных фондов,
которые делятся по своему составу и структуре. В состав основных фондов
могут входить производственные и непроизводственные активы, здания и
сооружения, машины и оборудование, транспортные средства, и прочие.
Производственные и непроизводственные основные фонды подлежат
постепенному износу, и их остаточная стоимость уменьшается на сумму
исчисленного износа, согласно норм и налоговому законодательству. Сумма
износа производственных фондов относится на затраты производства и в
конечном счете включается в себестоимость реализованной продукции и
поступает в денежном виде на расчетный счет или в кассу предприятия в сумме
выручки за реализованную продукцию. Таким образом, предприятие как бы имеет
возможность компенсировать затраты на приобретение производственных фондов
и технологического оборудования и обновлять оборотные фонды, которые уже
непригодны для дальнейшего использования в производственном процессе
вследствие полного физического или морального износа. Под моральным износом
подразумевается значительное отставание оборудования по техническим или
экономическим характеристикам, от технически современных технологий. Таким
образом, все основные фонды подлежат периодическому обновлению в целях
более рационального и эффективного их использования. Эффективность
использования основных средств зависит от многих факторов в том числе:
• квалификации работников;
• своевременного осуществления ремонта и технического обслуживания;
• технических характеристик самого оборудования, наиболее дешевых,
экономичных технологий;
Оборотные фонды делятся на денежные средства (в кассе, на расчетном
счете); средства в расчетах (дебиторская задолженность); материалы для
ремонта и технического обслуживания техники; запасные части и комплектующие
детали.
Основное назначение оборотных фондов производства обеспечить
бесперебойность и ритмичность процесса торговой и посреднической
деятельности предприятия.
Источниками формирования имущества Товарищества являются:
• вклады Участников в уставный капитал; доходы, полученные в
результате осуществления хозяйственной и коммерческой деятельности;
кредиты и займы банков и других кредиторов иные источники, не
запрещенные действующим законодательством.
Чистый доход Товарищества за вычетом сумм, направляемых на уплату
налогов и других платежей в бюджет, а также на создание и пополнение фондов
Товарищества, распределяется между участниками пропорционально их вкладам в
уставный капитал по решению Общего собрания.
Размер и порядок образования фондов Товарищества, предназначенных для
развития торговли, науки и техники и других нужд, определяются Общим
собранием. Убытки, которые могут возникнуть в ходе деятельности
Товарищества, возмещаются за счет резервного и других фондов. При
недостатке этих средств убытки возмещаются за счет дополнительных вкладов
участников (пропорциональных их вкладам в уставный капитал) либо реализации
имущества Товарищества.
Высшим органом управления Товарищества является собрание участников,
которое состоит из участников или назначенных ими представителей. Участники
обладают количеством голосов, пропорциональным размеру их долей в уставном
Фонде.
Руководство текущей деятельностью Товарищества определяет директор.
Директор решает все вопросы по деятельности Товарищества, кроме тех,
которые входят в исключительную компетенцию собрания участников.
Контроль за финансовой деятельностью Товарищества осуществляет
ревизионная комиссия, создаваемая собранием участников. Ревизионная
комиссия составляет заключение по годовым отчетам и балансам.
Товарищество в порядке, установленном действующим законодательством
Республики Казахстан, осуществляет учет результатов своей деятельности,
ведет бухгалтерскую и, статистическую отчетность. Товарищество несет
ответственность за достоверность представленной государственным органам
информации.
2.2 Товарная политика фирмы и ее анализ.
Новый ассортимент продукции предприятия изменяется в зависимости от
потребительского спроса.
Номенклатура товаров ТОО Сержан достаточно широка и состоит из
нескольких видов товаров.
Под товарами понимается приобретенная для последующей реализации
продукция, которая продвигается к потребителю преимущественно без участия
третьих лиц - посредников, по прямой связи в виде продажи в розницу через
склад или путем консигнационной продажи через другие фирмы.
Учет товарной (приобретенной) продукции ведется по единицам продукции,
которая находится на складе предприятия, а также поступающей и выбывающей -
реализованной продукции. Учет продукции на складе ведется по ее
себестоимости, т.е. фактически сложившихся затрат на ее приобретение,
таможенное оформление, хранение, перевозку и другие. Реализованная
продукция списывается со склада тоже по себестоимости. Если при реализации
предполагается получение прибыли, то она формируется как разница между
себестоимостью продукции и суммой оговоренной в договоре (ценой).
При оптовой продаже вначале оформляется договор с покупателями о
поставке продукции, в котором оговариваются технические моменты (условия
поставки, транспортировка, гарантийные сроки, техническое обслуживание и
другие), стоимость, условия оплаты, сроки поставок. После заключения
договора производится предоплата, а к моменту фактической поставки
продукции поступает на расчетный счет или в кассу оставшаяся сумма,
причитающаяся по договору.
Реализационный цикл очень сложный процесс, в котором участвуют
оборотные фонды предприятия, денежные средства - необходимые для закупки
продукции, основные средства, производственное и техническое оборудование -
необходимое для хранения и транспортировки продукции, рабочий персонал
предприятия. Период времени, необходимый для закупа и реализации продукции
зависит от многих факторов: финансовых и технических мощностей предприятия;
оперативности работников, занимающихся закупкой и продажей продукции;
четкой, хорошо налаженной организацией труда и трудовой дисциплины; высокая
квалификация работников отделов сбыта и маркетинга и финансового отдела.
Организация товаропродвижения на ТОО Сержан.
Существуют четыре элемента товародвижения:
1. Реклама
2. Стимулирование сбыта
3. Пропаганда
4. Личная продажа
Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения
щей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения
покупки или продажи товаров или услуг (игры, выставки, купоны, лотереи,
встречи и т.д.).
Пропаганда (паблисити) - неличное и неоплачиваемое спонсором
стимулирование спроса на товары и услуги посредством распространения о них
коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или
благожелательного представления на телевидении, по радио или со сцены.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Организацией товародвижения в ТОО Сержан занимается менеджер по
продажам. При этом из перечисленных выше элементов товародвижения,
используются реклама и пропаганда (паблисити).
Реклама. Из множества существующих видов рекламы рассматриваемой фирмой
используется:
❑ реклама в газетах и других печатных изданиях;
❑ реклама на радио.
❑ прямая рассылка
Пропаганда.
При сборе информации для исследований агенты общаются с разными людьми.
И, прежде чем предлагать этим людям вопросы анкеты или в процессе этого,
они рассказывают об ТОО Сержан, его деятельности, предлагаемых товарах и
т.п., а также предлагают прислать по факсу специально разработанный для
этого рекламный лист (прайс).
Глава 3.Планирование маркетинга и программы
товарной стратегии фирмы
3.1 Процесс планирования товарной стратегии фирмы
В процессе осуществления маркетинговой деятельности необходимо
осуществить несколько основных задач. Одной из основных задач является
установление своих главных конкурентов на рынке, нужно попытаться выявить
их слабые и сильные стороны. Здесь необходимо проводить анализ конкурентной
продукции, сбор и обработку информации о финансовом положении, целях,
особенностях конкурирующих фирм. Соотношение цен на собственную и
конкурентную продукцию всегда должно быть перед глазами руководства
предприятия. Важно иметь информацию об особенностях рекламы конкурентов, об
их видах на другие рынки, о дополнительных сервисных услугах для
потребителей.
Центральной задачей маркетинговой службы является исследование рынка.
Ее оптимальное решение позволяет найти наиболее выгодные варианты сбыта
приобретенной продукции. Результатом анализа рынка является простой ответ
на непростой вопрос: Сможет ли предприятие успешно, т.е. с прибылью,
обменять свой товар или услугу на деньги или на другой товар?
Оценка состояния рынка показывает его ЕМКОСТЬ. ЕМКОСТЬ РЫНКА -
ПОКАЗАТЕЛЬ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЙ, КАКОЕ КОЛИЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ (в натуральном и в
денежном выражении) МОЖНО ПРОДАТЬ ЗА ОПРЕДЕЛЕННЫЙ СРОК НА КОНКРЕТНОМ РЫНКЕ.
Для получения данных о емкости рынка необходимо его КОМПЛЕКСНОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ, включающее изучение характера спроса на товар, выявление
районов выгодного и убыточного сбыта, районов вашего преимущества перед
конкурентами, получение информации о доходах потребителей. Немаловажно
знать макроэкономическую направленность развития экономики, ведущие
политические силы.
Изучение товара является одной из составляющих комплексного
исследования рынка. Анализ товара дает понимание того, ЧТО ХОЧЕТ ИМЕТЬ
ПОТРЕБИТЕЛЬ. Какие свойства товара (категория качества) наиболее привлекают
потребителя? Задача предприятия - добиться соответствующего запросам
конкретного потребителя уровня КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ товара.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА - ЭТО СПОСОБНОСТЬ ТОВАРА СООТВЕТСТВОВАТЬ
ОЖИДАНИЯМ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ЕГО СПОСОБНОСТЬ БЫТЬ ПРОДАННЫМ.
Проведем характеристику рынка, услуги (на примере земляных и
коммуникационных работ) фирмы ТОО Тенгиз Копир Алматы.
С тех пор, как советские времена канули в лету, существенным и не
представимым ранее переменам подверглись многие секторы рынка. Не
исключением является и рынок строительных услуг, в особенности тех, что
ориентированы на индивидуального потребителя
В ТОО Сержан в связи с широкой номенклатурой товаров и услуг,
установлена товарная организация маркетинга, то есть весь маркетинг
разделен по отдельным товарным группам.
При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе)
имеется свой управляющий, один или несколько сотрудников, выполняющих все
функциональные задачи маркетинга по данному товару. Так в ТОО Сержан
несколько человек из отдела маркетинга занимаются строительными работами,
другие занимаются всем остальным – трубами и другими товарами. Такая
организация эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их
реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. ТО
особенно эффективна, когда: а) требования к сбыту, рекламе по каждому
выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем
сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на
организацию службы маркетинга по данному товару. У такой организации
маркетинга есть и сильные и слабые стороны, перечислим их:
Сильные стороны ТО:
- полный маркетинг каждого товара, продаваемого предприятием;
- возможность изучения специфики потребностей и основных
потребителей по каждому товару.
Слабые стороны ТО:
широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка
товарной стратегии) затрудняет рост квалификации.
Рис 1. Жизненные циклы основных товаров и услуг на предприятии
Рис.2. Этапы традиционного жизненного цикла строительных работ
Недостаток товарной организации, связанной с большим набором
обязанностей, выполняемых одним сотрудником, компенсируется на
рассматриваемом предприятии при сочетании товарной и функциональной
организации, то есть работники маркетинговой службы хотя и занимаются
разными группами товаров, но, тем не менее, они координируют свои действия,
что позволяет долее рационально работать.
Отдел маркетинга ТОО Сержан активно работает над так называемыми
образом (имиджем) и популярностью продукта.
Для прогнозирования развития спроса и определения потенциала рынка
используется кривая жизненного цикла.
В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыночный
спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла.
Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают рекомендации
по выработке маркетинговых стратегий, комплекса маркетинга и организации
маркетинговых служб.
Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет
свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный
четырехфазовый цикл. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты
различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме
того, в зависимости от того, какой смысл вкладывается в понятие продукт,
можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Прежде всего следует помнить, что исследование рынка начинается не с
продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают
потребность в транспорте (рис. .5). Подобные потребности могут оставаться
постоянными, расти от столетия к столетию и никогда могут не достичь фазы
падения.
Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на определенные
технологические способы ее удовлетворения (от кареты с лошадьми до
автомобиля и других современных транспортных средств). Жизненный цикл
технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть
чрезвычайно продолжительным. (В целях упрощения на рис. 7.5 изображены
только отдельные кривые жизненных циклов.)
Технологические способы могут реализовываться с помощью различных
конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут
использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели,
которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства
последовательно использовали электронные лампы, полупроводники,
интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного
цикла отдельных технико-технологических новшеств, скажем, различных типов
двигателей внутреннего сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть
очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.
Время
Рис. 5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании делают выбор
конкретных типов выпускаемых продуктов: здесь расположены кривые жизненного
цикла продукта, изготовленного на ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ...3
Глава 1. Товар и товарная политика в систем
Маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1. Товар и его классификация ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
2. Товарная политика ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...11
ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ОБЗОР И ТОВАРНАЯ
ПОЛИТИКА ФИРМЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14
1. Экономический обзор деятельности предприятия на
примере ТОО “Сержан” ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...14
2.2 Товарная политика фирмы и ее анализ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17
Глава 3. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ ПланированиЕм
маркетинга и его программы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..19
3.1 Процесс планирования товарной стратегии фирмы ... ... ... ... ... ... 19
3.2 Образ продукта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .24
3.3 Процесс продвижения товара на рынок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...24
3.4 Перспективы развития маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... ... 34
3.5 Реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3 7
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 39
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .40
ПРИЛОЖЕНИЕ
Введение.
На сегодняшний день, в условиях перехода к рынку и современной
рыночной экономики, для макроэкономической стабильности особую роль играет
эффективная деятельность отдельных организаций и фирм на микро уровне.
Таким образом, реформирование экономики и развитие рыночных отношений в
Республике Казахстан предопределяют необходимость использования концепции
маркетинга в деятельности предприятий, фирм и организаций. Об этом
достаточно убедительно свидетельствует мировой опыт фирм и компаний,
успешно использующих концепции маркетинга. Микро маркетинг характеризуется
конкретной маркетинговой деятельностью предприятий, фирм, компаний,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Маркетинг
как целостная система управления производственно-сбытовой деятельностью во
всем своем многообразии методов осуществления
В современной парадигме управления предприятие рассматривается как
открытая система, результаты деятельности которого определяются его
новаторской позицией на рынке, а также способностью постоянно удерживать и
повышать свою конкурентоспособность. Основным фактором достижения
конкурентоспособности фирмы и ее товаров является правильно выбранная
стратегия маркетинга, которая на нынешнем этапе развития транзитной
экономики будет обеспечивать развитие и рост производства посредством
укрепления его конкурентной позиции.
Роль маркетинга в современной рыночной экономике, как регулятора
обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения на товары и
рыночной концепции управления производственно-сбытовой деятельностью
предприятия в должной мере еще не оценена отечественными менеджерами и
предпринимателями.
Хотя маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для
профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок, и
разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения
потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар
с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены
донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых
посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным;
как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели
приобрести. Профессиональный деятель рынка должен без сомнения, обладать
обширным набором знаний и умений.
В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием
выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой
деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в
сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере
осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению
на рынке.
Маркетинг - система организации и управления предпринимателями
непосредственно или через менеджеров производственно-коммерческой
(снабженческо-сбытовой) деятельностью предприятий, фирм и компаний,
нацеленная на извлечение прибыли в соответствующей нише рыночного
пространства посредством удовлетворения потребностей покупателей на
необходимые товары и услуги в рамках их платежеспособного спроса,
выражаемого покупательной способностью.
• Основная цель маркетинга - достижение максимально высокого уровня
удовлетворения потребностей покупателей-потребителей товарами и
услугами, производимыми и реализуемыми на рынках в соответствии с их
платежеспособным спросом.
• Маркетинг занимает особое место в управлении деятельностью фирм
предпринимателями и менеджерами, он включает в себя следующие
основные функции:• Ориентация производства на удовлетворение
существующих и потенциально возможных потребностей в рамках
платежеспособного спроса покупателей.
• Формирование и стимулирование спроса на товары и услуги,
предлагаемые на рынках производителями-продавцами покупателям-
потребителям.
Анализируя вышеизложенную информацию, я пришел к мысли о том, что отчет
отражает суть маркетинга, и является его ядром. Исходя из этого, в этой
работе, я попытался раскрыть основные положения товарной политики фирмы и
планирование товаров производственного назначения.
Глава 1. Товар и товарная политика в
системе маркетинга
1.1. Товар и его классификация
Товар - главный элемент маркетинг-микса, от которого зависят остальные
его составляющие - цена, распределение и коммуникации. Для осуществления
успешной деятельности фирмы на рынке необходима рациональная товарная
политика.
Товарная политика маркетинга включает формирование ассортимента товаров
и управление им, повышение качества и конкурентоспособности продукции,
определение соотношение новых и старых товаров, анализ жизненного цикла
продуктов, нахождение для них оптимальных сегментов и ниш, стратегию
упаковки, присвоении товарных знаков и обслуживания.
Товары классифицируются по следующим признакам.
1. По назначению:
• потребительские;
• производственного назначения.
2. По срокам использования:
• товары кратковременного пользования — продукты, потребляемые за один
или несколько циклов использования (топливо, смазки и т.д.);
• товары длительного пользования — изделия, выдерживающие многократное
использование (машина, приборы, одежда и т.д.);
• услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении,
которые одна сторона может предложить другой (консультация
юридическая или экономическая, сбербанки, ремонт и т.д.). 3. По
спросу и цене:
• товары повседневного спроса (хлеб, молоко),
• товары предварительного выбора (мебель, одежда, электробытовые
приборы);
• товары особого спроса (автомобили, видеомагнитофон, смокинг и д.р.
4. По характеру потребления и степени обработки:
• сырье, готовые и комплектующие изделия, полуфабрикаты и материалы.
5. По способу изготовления: стандартная и уникальная продукция.
Покупатели ежедневно приобретают огромное количество потребительских
товаров, которые на основе покупательского спроса и привычек можно
классифицировать на товары особого, повседневного и пассивного спроса, а
также предварительного выбора.
Эти товары имеют свои особенности маркетинга.
Товары повседневного спроса покупатель приобретает часто или каждый
день. Например, сигареты, молоко и т.д. Их можно подразделить на товары
постоянного спроса, импульсивной покупки и для экстренных случаев. Товары
постоянного спроса покупатели приобретают ежедневно и регулярно. Например,
хлеб, соль, масло и т.д.
Товары импульсивной покупки - это такие продукты, которые покупаются
без всякого планирования, на основе сиюминутного желания. Например покупка
мороженного, шоколадных батончиков, журналов. Товары для экстренных случаев
покупаются при возникновении острой нужды в них. Например, зонтик при
солнцепеке или при ливне, лопаты для уборки снежных заносов.
Товары предварительного выбора - это продукты, которые покупатель в
процессе приобретения сравнивает между собой по цене, качеству, дизайну и
эксплуатационному расходу средств и др. Например, телевизоры, мебель,
одежда и т.д. При продаже товаров предварительного выбора необходимо иметь
широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы.
Товары особого спроса - это продукты, которые имеют уникальные свойства
или престижные марочные изделия, ради которых потребители готовы заплатить
дороже. Например, изделия из алмаза и золота, картины знаменитых
художников. Они не предполагают определенных 'сравнений и покупатели готовы
преодолеть любые трудности, чтобы приобрести их.
Товары пассивного спроса - это продукция, которую потребитель не
задумывается покупать или мало знает об их существовании. Новые товары для
кухни имеют пассивный спрос до тех пор, пока реклама не обеспечит
осведомленность. Пассивный спрос характерен для страхования жизни и покупки
энциклопедии. Эти товары требуют для своего сбыта значительных
маркетинговых усилий.
Товары производственного назначения приобретают для использования в
производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или
перепродажи потребителям. Их можно назвать также средствами производства.
Они классифицируются по уровню принятия
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовой
продукции. Его можно подразделить на два вида: стационарные сооружения и
вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (сооружения, здания
цехов и управления и др.) и стационарное оборудование (станки, агрегаты,
приборы, установки и др.). Стационарные сооружения относятся к тем товарам,
для которых характерен высокий уровень принятия решений, они дорого стоят,
используются на протяжении многих лет и не меняют форму.
Основные маркетинговые задачи по этим товарам — прямые продажи
потребителю, переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение
дополнительных услуг, таких, как техническое обслуживание и ремонт,
приспособление изделий к требованиям покупателей, технический опыт. Рекламу
можно использовать, но она играет незначительную роль по сравнению с
техникой личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское
оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики, грузоподъемные механизмы,
мелкие станки и др.) и конторское оборудование (пишущие машинки, мебель и
др.). Решения по данному оборудованию принимаются на среднем уровне. Оно
дешевле, чем стационарные сооружения, используется несколько лет, не
становится частью конечного товара и не меняет свою форму, а просто
содействует процессу производства. Основные маркетинговые задачи - увязать
продажи со стационарным оборудованием, обеспечить разнообразие в выборе
цены, размера и возможностей, использовать сильный канал сбыта или торговый
персонал, обращать особое внимание на надежность и эффективность,
представлять техническую и эксплуатационную поддержку.
Вспомогательные материалы и деловые услуги. Товары этой группы вообще
не входят в состав готового изделия. Вспомогательные материалы бывают двух
видов: рабочие материалы (смазка, уголь, бумага, ручки, карандаши и др.) и
материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, болты, шурупы,
щетки и т.д.). Вспомогательные материалы являются тем же, что товары
повседневного спроса для потребительского рынка, их в основном покупают с
минимальной затратой усилий, методом повторных закупок без изменений.
Продаст эти товары через посредников, так как потребителей очень много, они
находятся в разных регионах и зонах, а стоимость товарной единицы
вспомогательных материалов низка. Большинство вспомогательных материалов
имеют стандарт и поэтому основанием для приобретения является цена товара и
сервис.
Деловые услуги делятся на два вида:
1) услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, окраска,
техническое обслуживание приборов и аппаратуры, ремонт машин и оборудования
и др.);
2) услуги консультативного характера (юридические, маркетинговые,
рекламные, бухгалтерские и т.д.).
Услуги по техническому обслуживанию и ремонту выполняют по договору и
контракту. Мелкие фирмы представляют только услуги по техническому
обслуживанию, а крупные - оказывают услуги не только по техническому
обслуживанию, но и ремонту. Деловые услуги консультативного характера
применяются при невыполнении договорных или контрактных обязательств, для
решения новых управленческих или производственных задач.
Многие машины, приборы и товары производственного назначения
стандартизованы или имеют сертификат. Под стандартом и сертификатом
понимают документы, определяющие комплекс норм, правил и требований,
предъявляемых к готовым изделиям со стороны государства. Стандарты и
сертификаты разрабатывают на продукцию, эталоны и образцы на основе
передовых достижений научно-технического прогресса и мировых образцов.
Утверждаются стандарты Центром по стандартизации, сертификации и метрологии
Министерства энергетики, индустрии и торговли. В Казахстане создана
государственная система стандартизации и сертификации согласно Закону "О
стандартизации и сертификации ".
В соответствии с этим Законом государственные стандарты устанавливают
требования к группам однородной и конкретной продукции, положениям,
обеспечивающим техническое единство при разработке, производстве,
эксплуатации, применении товаров и другими общетехническим правилам и
нормам. Законом устанавливается два вида сертификации продукции:
обязательная и добровольная.
Обязательная сертификация- это сертификация продукции на соответствие
обязательным требованиям стандарта или иного нормативного документа,
обеспечивающим ее безопасность для жизни, здоровья людей и окружающей
среды. Перечень продукции, подлежащей обязательной сертификации,
устанавливается Кабинетом Министров Республики Казахстан.
Добровольная сертификация продукции проводится по инициативе
изготовителя, продавца (поставщика) или потребителя продукции на ее
соответствие стандарту или иному нормативному документу с учетом
потребительских свойств по условиям договора между заявителем и органом по
сертификации.
При проведении обязательной и добровольной сертификации продукции в
случае положительного решения органа по сертификации заявителю выдается
сертификат соответствия, дающий право маркировать данную продукцию знаком
соответствия в порядке, установленном соответствующим органом. Знаки
соответствия сертификату, регистрируются в государственном реестре по
сертификации.
Товарная политика фирмы требует согласования между собой проблем,
связанных с отдельными товарными единицами, товарным ассортиментом,
товарной номенклатурой, присвоением марочных названий, упаковкой и
сервисным обслуживанием.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая
показателями величины, внешнего вида, цены и прочими атрибутами. Например,
ацетон - товар, выпускаемый Карагандинским химическим заводом, а литровая
бутылка с ацетоном стоимостью 100 тенге - товарная единица.
Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по функциональным и
потребительским характеристикам, а также по каналам распределения.
Например: товарный ассортимент - черный хлеб, который подразделяется на
конкретные ассортимента: бородинский, столовый, крестьянский и др. Каждый
товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Различают широту и глубину товарного ассортимента.
Широта товарного ассортимента зависит от задач и целей фирмы. Фирма,
которая ставит своей целью завоевание большой доли рынка, должна иметь
обширный товарный ассортимент, если ее интересует только прибыль, то
следует иметь узкий ассортимент доходных товаров. С течением времени
товарный ассортимент фирмы обычно расширяется и это достигается двумя
способами - наращиванием и насыщением. Наращивание товарного ассортимента
происходит тогда, когда новый товар выходит за пределы ассортимента,
выпускаемой фирмой продукции. Наращивание может идти вверх, вниз, либо в
обоих направлениях одновременно.
Наращивание вверх. Фирмы, действующие на вторых ролях, то есть в нижних
эшелонах рынка, захотят подняться вверх. Высшие эшелоны рынка привлекают
более высокими темпами роста сбыта и повышенной прибыльностью. Наращивание
вверх требует больших средств и риска, так как конкуренты, которые
находятся на ведущих ролях имеют сильные позиции на рынке, и они могут
принять решение действовать в нижних эшелонах. Потенциальные покупатели
могут не поверить, что фирмы из нижнего эшелона в состоянии изготовить
товары высокого качества. И самое главное у сотрудников фирмы и посредников
может просто не хватать умений и квалификации для обслуживания верхних
эшелонов рынка.
Наращивание вниз. Многие фирмы стремятся занять ведущие роли, то есть
расположиться в верхнем эшелоне рынка. Однако по мере расширения своего
производства и товарного ассортимента фирма стремится охватить и другие
эшелоны рынка, в особенности нижележащие. Наращивание вниз может
проводиться фирмой для сдерживания конкурентов, которые стремятся вверх,
или для проникновения в быстро растущие сегменты рынка. Одним из огромных
просчетов ведущих американских автомобильных фирм ("Форд", "Дженерал
моторе" и др.) в середине 70-х годов было их нежелание расширять
ассортимент вниз, то есть они противились выпуску малолитражных и экономных
автомобилей. Этим воспользовались японские фирмы, которые завоевали
значительную долю автомобильного рынка США.
Наращивание вверх и вниз. Фирмы, которые работают в среднем эшелоне,
могут принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и
вниз одновременно. Для этого фирма должна выпускать товары, более
совершенные и продавать их по ценам, действующим в нижних эшелонах рынка.
Для наращивания вверх фирме необходимо разработать высококачественные
товары устанавливая на них цены ниже, чем в верхних эшелонах рынка. Такими
действиями фирма "Тексас инструменте " захватила в 80-х годах лидерство на
рынке карманных калькуляторов США.
Чтобы понять насыщение товарной политики, следует расмотреть насыщение
товарного ассортимента.
Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента
может происходить и за счет выпуска новых товаров для существующих рынков.
Существует несколько причин для насыщения товарного ассортимента фирмы:
• необходимость в увеличении прибыли;
• попытка удовлетворить посредников, которые просят расширить
ассортимент,
• возможность использовать недействующие производства фирмы;
• стремление стать ведущей фирмой с максимальным товарным
ассортиментом;
• нейтрализация действий конкурентов.
При насыщении товарного ассортимента необходимо учитывать, что новый
продукт должен заметно отличаться от выпускаемых товаров. Кроме того,
перенасыщение товарного ассортимента ведет к сокращению общих прибылей, так
как товары начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при
их выборе.
Принятие решений о насыщении товарного ассортимента тесно связано с
понятием товарной номенклатуры, под которой подразумевают совокупность всех
ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям
конкретным продавцом. Например, продукты из муки. Товарная номенклатура
характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.
Широта товарной политики - это общая численность ассортиментных групп
товаров, выпускаемых фирмой. Например, хлебозавод № 1 г. Алматы выпускает
четыре ассортиментные группы мучных товаров: печеный хлеб, булочки,
макаронные изделия и печенье.
Под насыщенностью товарной номенклатуры понимается общее число
отдельных товаров, составляющих все ассортиментные группы. Например,
хлебозавод №1 производит 15 видов продуктов из муки.
Глубина товарной политики - это варианты предложений каждого отдельного
товара в рамках ассортиментной группы. Хлебозавод № 1 производит сдобную
булочку, обычную, с маком, с изюмом и с повидлом, это означает, что глубина
предложения равна четырем.
Гармоничность товарной номенклатуры - степень близости между товарами
различных ассортиментов с точки зрения их конечного использования,
требований к организации производства, каналов распределения и др.
Ассортиментные группы товаров хлебозавода №1 гармоничны, поскольку все это
- товары повседневного спроса, проходящие, через одни и те же каналы
распределения, изготовленные из одинакового сырья и выполняющие идентичную
функцию.
Эти четыре показателя, характеризующие товарную номенклатуру, позволяют
фирме определять товарную политику. Она может расширить товарную
номенклатуру, включая в нее новые ассортиментные группы товаров, увеличить
число их разновидностей, тем самым способствовать насыщенности. Предлагая
больше вариантов каждого из выпускаемых товаров за счет расфасовки и
различных добавок, фирма может углубить свою товарную номенклатуру. Фирме
следует целенаправленно добиваться гармоничности между товарами различных
ассортиментных групп, действуя в одной или нескольких сферах производства
одновременно.
В экономической литературе также встречаются понятия конкретного,
обобщенного и расширенного продукта.
Конкретный продукт - это базовая физическая сущность товара, имеющая
точные характеристики. Например, фотоаппарат "Polaroid", стиральная машина
"Айша", макароны "Корона", иссыкское вино "Султан" и т.д. Размер, масса,
цвет, вкус, надежность и эффективность в использовании - точные
характеристики конкретных товаров.
Расширенный продукт - это не только конкретные характеристики товара,
но и его образ и обслуживание. Например, покупка персонального компьютера
"Pentium" для покупателя увязывается с получением инструкций по его
эксплуатации и обслуживанию, а также пакета программ.
Обобщенный продукт - это наиболее широкое определение товара,
соответствующее концепции маркетинга. Покупка одежды фирмы "Berghalis "
может вызвать у покупателей чувства молодости, блеска, роскоши,
мужественности, женственности и т.д.
1.2. Товарная политика
Политика продукта включает вид (тип) продукта, который будет
выпускаться фирмой, качество, внешний вид, маркировку и упаковку (рис.13)
Качество - это совокупность свойств и характеристик товара, которые
отвечают потребностям и запросам покупателей. Для покупателя качественный
товар - это товар, который отвечает его ожиданиям и потребностям.
Следует учитывать следующие основные показатели качества продукции:
• функциональное соответствие: способность товара выполнять свою
базовую функцию;
• нормативное: соблюдение норм и стандартов;
• надежность: отсутствие поломок и дефектов в работе в течение
заданного срока;
• долговечность: полезный срок службы товара;
• сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг до и после продажи;
• эстетичность: дизайн, вид. цвет, вкус и т.д.
• имидж товара.
Улучшение качества товаров происходит с приобретением новых позитивных
свойств. Повышение качества товаров приводит к старению произведенных
прежде продуктов. Мода с ее резкими изменениями влияет на быструю замену
еще не отслуживших свой срок товаров. В некоторых случаях имеет место
искусственное старение продукта. В сознательном ухудшении качества часто
обвиняют производителей чулочных изделий и электрических ламп.
Качество товара, в первую очередь, выражается в понятии "ядро
продукта".
"Ядро продукта" составляют его физические и химические свойства: состав
материала, из которого изготовлен товар, масса, вкус, запах, гибкость,
конструкция, мощность, производительность. Качество материала, его
структура и связь с цветом влияют на восприятие товара.
Функции продукта в большей степени определяются его назначением
Рис. 1. Сферы организации политики продукта
Внешний вид служит важным фактором, влияющим на восприятие товара
покупателем. Он, в свою очередь, зависит от удачной комбинации формы,
цвета, дизайна, размера и упаковки продукта.
Количество форм может быть бесконечным. Их можно скомбинировать,
используя геометрические фигуры: пирамиду, куб, шар, эллипсоид,
четырехугольник и т.д.
Физиологи утверждают, что удобная для глаза и охватываемая малым
количеством движений форма продукта является наиболее привлекательной.
фирмами для пропаганды своих товаров. Внешняя упаковка обеспечивает
хранение и защиту от порчи и сохранность при транспортировке.
Упаковки могут быть изготовлены из различных материалов - металла,
дерева, кожи, стекла, керамики, камня, пластмассы и других искусственных
материалов.
Расширению роли упаковки на рынке повлияли следующие факторы:
1. Внедрение самообслуживания в торговле. В этом случае упаковка
выполняет роль продавца, она должна привлечь внимание покупателя, описать
свойство товара, охарактеризовать способы его использования или
эксплуатации и произвести благоприятное впечатление на потребителя.
2. Рост доходов клиентов. Повышение требований покупателей и рост их
доходов приводит к тому, что они готовы заплатить значительно больше за
современный товар, который имеет высокую надежность, отличный дизайн и
упаковку.
3. Упаковка как носитель имиджа фирмы и образа марки. Удачные упаковки
позволяют сразу узнавать фирму или марку товара. Любой фотолюбитель узнает
желтые коробочки с пленкой "Кодак" или зеленые - фирмы "Свифт".
Упаковка дает возможности для новаторства и получения выгоды. Так
фирмы, которые первыми предложили свои напитки в банках с выдергивающимся
сегментом крышки, а жидкости в аэрозольной упаковке, привлекли к своим
товарам много новых потребителей и получили большую выгоду.
Разработка упаковки для товара требует значительных затрат труда,
средств и времени. Сначала необходимо решить концепцию создания упаковки,
то есть определить какой она должна быть и охарактеризовать ее роль в
продвижении данного товара. Упаковка может обеспечить надежную защиту
товара, выступить как метод раздачи и разлива, нести информацию о свойствах
и способах использования товара или охарактеризовать фирму. Затем решают
конструкцию упаковки, то есть определяют ее форму, размеры, материал, из
которого она будет изготовлена, цвет, необходимый текст, а также наличие
марочного знака. Различные элементы упаковки должны быть увязаны друг с
другом и с политикой ценообразования, рекламой и с другими инструментами
маркетинга. После выпуска опытной партии, упаковка должна пройти серию
технических испытаний, которые удостоверяют соответствие требованиям
стандарта и условиям нормальной эксплуатации. Дилерские испытания позволяют
установить, нравится ли упаковка дилерам и другим посредникам, считают ли
они ее удобной для хранения и грузоперевозок. Пробные испытания на
покупателях должны показать, как они воспринимают новую упаковку, ее
дизайн, цвет, содержание текста. Создание эффективной упаковки может
обойтись фирме дорого - в несколько десятков или сотен тысяч тенге и
требуют определенного времени.
Частью упаковки является маркировка товара, то есть этикетки и ярлыки,
которые могут быть представлены в виде простых бирок или тщательно
продуманной графической композиции.
Этикетка выполняет несколько функций:
а) устанавливает модель или марку товара;
б) описывает товар: кто, где и когда его выпустил, порядок
использования и эксплуатации, технику безопасности при работе с ним;
в) указывает сорт, размеры, габариты или массу товара;
г) пропагандирует товар и фирму своим красочным оформлением. В развитых
странах порядок маркировки товара регулируется рядом законов, принятых
правительством страны или местными властями.
В Республике Казахстан в 1993 г. принят Закон "О товарных знаках,
знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Поэтому
перед выходом новых товаров на рынок на упаковках, этикетках или ярлыках
должна быть представлена вся необходимая информация о товаре.
ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ОБЗОР И ТОВАРНАЯ
ПОЛИТИКА ФИРМЫ
2.1 Экономический обзор деятельности фирмы.
Фирма “Сержан” работает на строительном рынке г. Алматы и Алматинской
области с 1995г. Расположена она в одном из пригородных поселков
(п.Энергетический, Илийского района).
Фирма имеет достаточно большую производственную базу. На территории
непосредственно размещены:
1)Более 20-25 единиц техники, среди которых, большегрузные автомобили,
погрузчики, трайлеры и др.
2)производственные цеха:
3)общежитие для вахтовых рабочих.
4)контора.
Фирма является самостоятельным хозяйствующим субъектом, форма владения
- товарищество с ограниченной ответственностью. Основные виды деятельности
– производство земляных работ (котлованы, траншеи, отвалы, дамбы),
прокладка коммуникаций (водопровод и канализация), оказание транспортных
услуг населению (перевозка строительных материалов).
Структура управления фирмой трехуровневая. Возглавляет ТОО директор,
непосредственно ему подчиняется главный менеджер. Под управлением главного
менеджера находятся главный бухгалтер, главный механик, старший
производитель работ, специалист по сбыту.
Схема управления.
ДИРЕКТОР
Отдел маркетинга, Экономический
Финансовый отдел Производствен
рекламы и сбыта. отдел
отдел
Зав. складом
Бухгалтерия.
Фирма относится к предприятиям среднего бизнеса.
На сегодняшний день в условиях жесточайшего экономического кризиса
фирма в сжатые сроки вносит все платежи в бюджет, вовремя выплачивает
заработную плату, а также спонтирует одну из местных школ. Это удалось ей
благодаря грамотной маркетинговой политике, отличному менеджменту, а также
способности выстоять в эти трудные времена переходного периода, когда все
конкуренты такого масштаба полностью обанкротились.
В 2001 году ТОО “Сержан” оказало услуг и произвела различного вида
работ на сумму 106,877млн тенге, при этом себестоимость составила 31,767
млн. тенге. Прибыль до налогообложения 75,111млн. тенге.
Чистая прибыль, оставшаяся в распоряжении фирмы- 5,9 млн. тенге.
В 2001 планируемый процент увеличения прибыли равен 7%, но на 01.09.01
фирмой было оказано услуг на 82,325 млн. тенге (что меньше планируемых
показателей на 2%).
Доля фирмы на строительном рынке составляет 4%, в предстоящее 5 лет
фирма планирует увеличить объем работы на 10% и достичь доли рынка –8% за
счет увеличения степени дифференциации предлагаемых услуг и возможной
частичной диверсификации производства (одно из предполагаемых направлений -
лизинг строительной техники).
Основными направлениями деятельности являются:
1. Организация земляных и строительных работ;
2. Сварочно - монтажные работы
3. Посреднические услуги, любого характера;
4. организация и проведение торговых и демонстрационных выставок и
ярмарок;
5. Ремонт и техническое обслуживание строительной техники и
большегрузных автомобилей
6. Предоставления услуг погрузки, перевозки, грейдера и бульдозера
7. Осуществление иных видов деятельности, не запрещенных действующим
законодательством Республики Казахстан.
8. Продажа зап.частей, шин, а также некоторых видов ГСМ.
При осуществлении деятельности, подлежащей лицензированию, Товарищество
в установленном порядке приобретает соответствующую лицензию.
Имущество Товарищества составляют основные фонды и оборотные средства,
стоимость которых отражается в самостоятельном балансе.
Основные средства, основные фонды, оборотные фонды.
Деятельность любого предприятия предполагает наличие основных фондов,
которые делятся по своему составу и структуре. В состав основных фондов
могут входить производственные и непроизводственные активы, здания и
сооружения, машины и оборудование, транспортные средства, и прочие.
Производственные и непроизводственные основные фонды подлежат
постепенному износу, и их остаточная стоимость уменьшается на сумму
исчисленного износа, согласно норм и налоговому законодательству. Сумма
износа производственных фондов относится на затраты производства и в
конечном счете включается в себестоимость реализованной продукции и
поступает в денежном виде на расчетный счет или в кассу предприятия в сумме
выручки за реализованную продукцию. Таким образом, предприятие как бы имеет
возможность компенсировать затраты на приобретение производственных фондов
и технологического оборудования и обновлять оборотные фонды, которые уже
непригодны для дальнейшего использования в производственном процессе
вследствие полного физического или морального износа. Под моральным износом
подразумевается значительное отставание оборудования по техническим или
экономическим характеристикам, от технически современных технологий. Таким
образом, все основные фонды подлежат периодическому обновлению в целях
более рационального и эффективного их использования. Эффективность
использования основных средств зависит от многих факторов в том числе:
• квалификации работников;
• своевременного осуществления ремонта и технического обслуживания;
• технических характеристик самого оборудования, наиболее дешевых,
экономичных технологий;
Оборотные фонды делятся на денежные средства (в кассе, на расчетном
счете); средства в расчетах (дебиторская задолженность); материалы для
ремонта и технического обслуживания техники; запасные части и комплектующие
детали.
Основное назначение оборотных фондов производства обеспечить
бесперебойность и ритмичность процесса торговой и посреднической
деятельности предприятия.
Источниками формирования имущества Товарищества являются:
• вклады Участников в уставный капитал; доходы, полученные в
результате осуществления хозяйственной и коммерческой деятельности;
кредиты и займы банков и других кредиторов иные источники, не
запрещенные действующим законодательством.
Чистый доход Товарищества за вычетом сумм, направляемых на уплату
налогов и других платежей в бюджет, а также на создание и пополнение фондов
Товарищества, распределяется между участниками пропорционально их вкладам в
уставный капитал по решению Общего собрания.
Размер и порядок образования фондов Товарищества, предназначенных для
развития торговли, науки и техники и других нужд, определяются Общим
собранием. Убытки, которые могут возникнуть в ходе деятельности
Товарищества, возмещаются за счет резервного и других фондов. При
недостатке этих средств убытки возмещаются за счет дополнительных вкладов
участников (пропорциональных их вкладам в уставный капитал) либо реализации
имущества Товарищества.
Высшим органом управления Товарищества является собрание участников,
которое состоит из участников или назначенных ими представителей. Участники
обладают количеством голосов, пропорциональным размеру их долей в уставном
Фонде.
Руководство текущей деятельностью Товарищества определяет директор.
Директор решает все вопросы по деятельности Товарищества, кроме тех,
которые входят в исключительную компетенцию собрания участников.
Контроль за финансовой деятельностью Товарищества осуществляет
ревизионная комиссия, создаваемая собранием участников. Ревизионная
комиссия составляет заключение по годовым отчетам и балансам.
Товарищество в порядке, установленном действующим законодательством
Республики Казахстан, осуществляет учет результатов своей деятельности,
ведет бухгалтерскую и, статистическую отчетность. Товарищество несет
ответственность за достоверность представленной государственным органам
информации.
2.2 Товарная политика фирмы и ее анализ.
Новый ассортимент продукции предприятия изменяется в зависимости от
потребительского спроса.
Номенклатура товаров ТОО Сержан достаточно широка и состоит из
нескольких видов товаров.
Под товарами понимается приобретенная для последующей реализации
продукция, которая продвигается к потребителю преимущественно без участия
третьих лиц - посредников, по прямой связи в виде продажи в розницу через
склад или путем консигнационной продажи через другие фирмы.
Учет товарной (приобретенной) продукции ведется по единицам продукции,
которая находится на складе предприятия, а также поступающей и выбывающей -
реализованной продукции. Учет продукции на складе ведется по ее
себестоимости, т.е. фактически сложившихся затрат на ее приобретение,
таможенное оформление, хранение, перевозку и другие. Реализованная
продукция списывается со склада тоже по себестоимости. Если при реализации
предполагается получение прибыли, то она формируется как разница между
себестоимостью продукции и суммой оговоренной в договоре (ценой).
При оптовой продаже вначале оформляется договор с покупателями о
поставке продукции, в котором оговариваются технические моменты (условия
поставки, транспортировка, гарантийные сроки, техническое обслуживание и
другие), стоимость, условия оплаты, сроки поставок. После заключения
договора производится предоплата, а к моменту фактической поставки
продукции поступает на расчетный счет или в кассу оставшаяся сумма,
причитающаяся по договору.
Реализационный цикл очень сложный процесс, в котором участвуют
оборотные фонды предприятия, денежные средства - необходимые для закупки
продукции, основные средства, производственное и техническое оборудование -
необходимое для хранения и транспортировки продукции, рабочий персонал
предприятия. Период времени, необходимый для закупа и реализации продукции
зависит от многих факторов: финансовых и технических мощностей предприятия;
оперативности работников, занимающихся закупкой и продажей продукции;
четкой, хорошо налаженной организацией труда и трудовой дисциплины; высокая
квалификация работников отделов сбыта и маркетинга и финансового отдела.
Организация товаропродвижения на ТОО Сержан.
Существуют четыре элемента товародвижения:
1. Реклама
2. Стимулирование сбыта
3. Пропаганда
4. Личная продажа
Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения
щей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения
покупки или продажи товаров или услуг (игры, выставки, купоны, лотереи,
встречи и т.д.).
Пропаганда (паблисити) - неличное и неоплачиваемое спонсором
стимулирование спроса на товары и услуги посредством распространения о них
коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или
благожелательного представления на телевидении, по радио или со сцены.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Организацией товародвижения в ТОО Сержан занимается менеджер по
продажам. При этом из перечисленных выше элементов товародвижения,
используются реклама и пропаганда (паблисити).
Реклама. Из множества существующих видов рекламы рассматриваемой фирмой
используется:
❑ реклама в газетах и других печатных изданиях;
❑ реклама на радио.
❑ прямая рассылка
Пропаганда.
При сборе информации для исследований агенты общаются с разными людьми.
И, прежде чем предлагать этим людям вопросы анкеты или в процессе этого,
они рассказывают об ТОО Сержан, его деятельности, предлагаемых товарах и
т.п., а также предлагают прислать по факсу специально разработанный для
этого рекламный лист (прайс).
Глава 3.Планирование маркетинга и программы
товарной стратегии фирмы
3.1 Процесс планирования товарной стратегии фирмы
В процессе осуществления маркетинговой деятельности необходимо
осуществить несколько основных задач. Одной из основных задач является
установление своих главных конкурентов на рынке, нужно попытаться выявить
их слабые и сильные стороны. Здесь необходимо проводить анализ конкурентной
продукции, сбор и обработку информации о финансовом положении, целях,
особенностях конкурирующих фирм. Соотношение цен на собственную и
конкурентную продукцию всегда должно быть перед глазами руководства
предприятия. Важно иметь информацию об особенностях рекламы конкурентов, об
их видах на другие рынки, о дополнительных сервисных услугах для
потребителей.
Центральной задачей маркетинговой службы является исследование рынка.
Ее оптимальное решение позволяет найти наиболее выгодные варианты сбыта
приобретенной продукции. Результатом анализа рынка является простой ответ
на непростой вопрос: Сможет ли предприятие успешно, т.е. с прибылью,
обменять свой товар или услугу на деньги или на другой товар?
Оценка состояния рынка показывает его ЕМКОСТЬ. ЕМКОСТЬ РЫНКА -
ПОКАЗАТЕЛЬ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЙ, КАКОЕ КОЛИЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ (в натуральном и в
денежном выражении) МОЖНО ПРОДАТЬ ЗА ОПРЕДЕЛЕННЫЙ СРОК НА КОНКРЕТНОМ РЫНКЕ.
Для получения данных о емкости рынка необходимо его КОМПЛЕКСНОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ, включающее изучение характера спроса на товар, выявление
районов выгодного и убыточного сбыта, районов вашего преимущества перед
конкурентами, получение информации о доходах потребителей. Немаловажно
знать макроэкономическую направленность развития экономики, ведущие
политические силы.
Изучение товара является одной из составляющих комплексного
исследования рынка. Анализ товара дает понимание того, ЧТО ХОЧЕТ ИМЕТЬ
ПОТРЕБИТЕЛЬ. Какие свойства товара (категория качества) наиболее привлекают
потребителя? Задача предприятия - добиться соответствующего запросам
конкретного потребителя уровня КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ товара.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА - ЭТО СПОСОБНОСТЬ ТОВАРА СООТВЕТСТВОВАТЬ
ОЖИДАНИЯМ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ЕГО СПОСОБНОСТЬ БЫТЬ ПРОДАННЫМ.
Проведем характеристику рынка, услуги (на примере земляных и
коммуникационных работ) фирмы ТОО Тенгиз Копир Алматы.
С тех пор, как советские времена канули в лету, существенным и не
представимым ранее переменам подверглись многие секторы рынка. Не
исключением является и рынок строительных услуг, в особенности тех, что
ориентированы на индивидуального потребителя
В ТОО Сержан в связи с широкой номенклатурой товаров и услуг,
установлена товарная организация маркетинга, то есть весь маркетинг
разделен по отдельным товарным группам.
При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе)
имеется свой управляющий, один или несколько сотрудников, выполняющих все
функциональные задачи маркетинга по данному товару. Так в ТОО Сержан
несколько человек из отдела маркетинга занимаются строительными работами,
другие занимаются всем остальным – трубами и другими товарами. Такая
организация эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их
реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. ТО
особенно эффективна, когда: а) требования к сбыту, рекламе по каждому
выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем
сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на
организацию службы маркетинга по данному товару. У такой организации
маркетинга есть и сильные и слабые стороны, перечислим их:
Сильные стороны ТО:
- полный маркетинг каждого товара, продаваемого предприятием;
- возможность изучения специфики потребностей и основных
потребителей по каждому товару.
Слабые стороны ТО:
широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка
товарной стратегии) затрудняет рост квалификации.
Рис 1. Жизненные циклы основных товаров и услуг на предприятии
Рис.2. Этапы традиционного жизненного цикла строительных работ
Недостаток товарной организации, связанной с большим набором
обязанностей, выполняемых одним сотрудником, компенсируется на
рассматриваемом предприятии при сочетании товарной и функциональной
организации, то есть работники маркетинговой службы хотя и занимаются
разными группами товаров, но, тем не менее, они координируют свои действия,
что позволяет долее рационально работать.
Отдел маркетинга ТОО Сержан активно работает над так называемыми
образом (имиджем) и популярностью продукта.
Для прогнозирования развития спроса и определения потенциала рынка
используется кривая жизненного цикла.
В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыночный
спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла.
Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают рекомендации
по выработке маркетинговых стратегий, комплекса маркетинга и организации
маркетинговых служб.
Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет
свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный
четырехфазовый цикл. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты
различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме
того, в зависимости от того, какой смысл вкладывается в понятие продукт,
можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Прежде всего следует помнить, что исследование рынка начинается не с
продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают
потребность в транспорте (рис. .5). Подобные потребности могут оставаться
постоянными, расти от столетия к столетию и никогда могут не достичь фазы
падения.
Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на определенные
технологические способы ее удовлетворения (от кареты с лошадьми до
автомобиля и других современных транспортных средств). Жизненный цикл
технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть
чрезвычайно продолжительным. (В целях упрощения на рис. 7.5 изображены
только отдельные кривые жизненных циклов.)
Технологические способы могут реализовываться с помощью различных
конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут
использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели,
которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства
последовательно использовали электронные лампы, полупроводники,
интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного
цикла отдельных технико-технологических новшеств, скажем, различных типов
двигателей внутреннего сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть
очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.
Время
Рис. 5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании делают выбор
конкретных типов выпускаемых продуктов: здесь расположены кривые жизненного
цикла продукта, изготовленного на ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
