ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ ПЛАНИРОВАНИЕМ МАРКЕТИНГА И ЕГО ПРОГРАММЫ

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 46 страниц
В избранное:

План

Введение. 3

Глава 1. Товар и товарная политика в систем

Маркетинга5

Товар и его классификация5
Товарная политика11

ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ОБЗОР И ТОВАРНАЯ

ПОЛИТИКА ФИРМЫ . . . 14

Экономический обзор деятельности предприятия на

примере ТОО “Сержан”……. . . 14

2. 2 Товарная политика фирмы и ее анализ. 17

Глава 3. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ ПланированиЕм

маркетинга и его программы. . 19

3. 1 Процесс планирования товарной стратегии фирмы19

3. 2 Образ продукта24

3. 3 Процесс продвижения товара на рынок24

3. 4 Перспективы развития маркетинга на предприятии34

3. 5 Реклама. 37

Заключение. 39

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 40

ПРИЛОЖЕНИЕ

Введение.

На сегодняшний день, в условиях перехода к рынку и современной рыночной экономики, для макроэкономической стабильности особую роль играет эффективная деятельность отдельных организаций и фирм на микро уровне.

Таким образом, реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике Казахстан предопределяют необходимость использования концепции маркетинга в деятельности предприятий, фирм и организаций. Об этом достаточно убедительно свидетельствует мировой опыт фирм и компаний, успешно использующих концепции маркетинга. Микро маркетинг характеризуется конкретной маркетинговой деятельностью предприятий, фирм, компаний, направленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Маркетинг как целостная система управления производственно-сбытовой деятельностью во всем своем многообразии методов осуществления

В современной парадигме управления предприятие рассматривается как открытая система, результаты деятельности которого определяются его новаторской позицией на рынке, а также способностью постоянно удерживать и повышать свою конкурентоспособность. Основным фактором достижения конкурентоспособности фирмы и ее товаров является правильно выбранная стратегия маркетинга, которая на нынешнем этапе развития транзитной экономики будет обеспечивать развитие и рост производства посредством укрепления его конкурентной позиции.

Роль маркетинга в современной рыночной экономике, как регулятора обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения на товары и рыночной концепции управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в должной мере еще не оценена отечественными менеджерами и предпринимателями.

Хотя маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок, и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Маркетинг - система организации и управления предпринимателями непосредственно или через менеджеров производственно-коммерческой (снабженческо-сбытовой) деятельностью предприятий, фирм и компаний, нацеленная на извлечение прибыли в соответствующей нише рыночного пространства посредством удовлетворения потребностей покупателей на необходимые товары и услуги в рамках их платежеспособного спроса, выражаемого покупательной способностью.

Основная цель маркетинга-достижение максимально высокого уровня удовлетворения потребностей покупателей-потребителей товарами и услугами, производимыми и реализуемыми на рынках в соответствии с их платежеспособным спросом.
Маркетинг занимает особое место в управлении деятельностью фирм предпринимателями и менеджерами, он включает в себя следующие основные функции:•Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциально возможных потребностей в рамках платежеспособного спроса покупателей.
Формирование и стимулирование спроса на товары и услуги, предлагаемые на рынках производителями-продавцами покупателям-потребителям.

Анализируя вышеизложенную информацию, я пришел к мысли о том, что отчет отражает суть маркетинга, и является его ядром. Исходя из этого, в этой работе, я попытался раскрыть основные положения товарной политики фирмы и планирование товаров производственного назначения.

Глава 1. Товар и товарная политика в

системе маркетинга

1. 1. Товар и его классификация

Товар - главный элемент маркетинг-микса, от которого зависят остальные его составляющие - цена, распределение и коммуникации. Для осуществления успешной деятельности фирмы на рынке необходима рациональная товарная политика.

Товарная политика маркетинга включает формирование ассортимента товаров и управление им, повышение качества и конкурентоспособности продукции, определение соотношение новых и старых товаров, анализ жизненного цикла продуктов, нахождение для них оптимальных сегментов и ниш, стратегию упаковки, присвоении товарных знаков и обслуживания.

Товары классифицируются по следующим признакам.

1. По назначению:

потребительские;
производственного назначения.

2. По срокам использования:

товары кратковременного пользования - продукты, потребляемые за один или несколько циклов использования (топливо, смазки и т. д. ) ;
товары длительного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование (машина, приборы, одежда и т. д. ) ;
услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении, которые одна сторона может предложить другой (консультация юридическая или экономическая, сбербанки, ремонт и т. д. ) . 3. По спросу и цене:
товары повседневного спроса (хлеб, молоко),
товары предварительного выбора (мебель, одежда, электробытовые приборы) ;
товары особого спроса (автомобили, видеомагнитофон, смокинг и д. р.

4. По характеру потребления и степени обработки:

сырье, готовые и комплектующие изделия, полуфабрикаты и материалы.

5. По способу изготовления: стандартная и уникальная продукция.

Покупатели ежедневно приобретают огромное количество потребительских товаров, которые на основе покупательского спроса и привычек можно классифицировать на товары особого, повседневного и пассивного спроса, а также предварительного выбора.

Эти товары имеют свои особенности маркетинга.

Товары повседневного спроса покупатель приобретает часто или каждый день. Например, сигареты, молоко и т. д. Их можно подразделить на товары постоянного спроса, импульсивной покупки и для экстренных случаев. Товары постоянного спроса покупатели приобретают ежедневно и регулярно. Например, хлеб, соль, масло и т. д.

Товары импульсивной покупки - это такие продукты, которые покупаются без всякого планирования, на основе сиюминутного желания. Например покупка мороженного, шоколадных батончиков, журналов. Товары для экстренных случаев покупаются при возникновении острой нужды в них. Например, зонтик при солнцепеке или при ливне, лопаты для уборки снежных заносов.

Товары предварительного выбора - это продукты, которые покупатель в процессе приобретения сравнивает между собой по цене, качеству, дизайну и эксплуатационному расходу средств и др. Например, телевизоры, мебель, одежда и т. д. При продаже товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы.

Товары особого спроса - это продукты, которые имеют уникальные свойства или престижные марочные изделия, ради которых потребители готовы заплатить дороже. Например, изделия из алмаза и золота, картины знаменитых художников. Они не предполагают определенных 'сравнений и покупатели готовы преодолеть любые трудности, чтобы приобрести их.

Товары пассивного спроса - это продукция, которую потребитель не задумывается покупать или мало знает об их существовании. Новые товары для кухни имеют пассивный спрос до тех пор, пока реклама не обеспечит осведомленность. Пассивный спрос характерен для страхования жизни и покупки энциклопедии. Эти товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий.

Товары производственного назначения приобретают для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или перепродажи потребителям. Их можно назвать также средствами производства. Они классифицируются по уровню принятия

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовой продукции. Его можно подразделить на два вида: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (сооружения, здания цехов и управления и др. ) и стационарное оборудование (станки, агрегаты, приборы, установки и др. ) . Стационарные сооружения относятся к тем товарам, для которых характерен высокий уровень принятия решений, они дорого стоят, используются на протяжении многих лет и не меняют форму.

Основные маркетинговые задачи по этим товарам - прямые продажи потребителю, переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как техническое обслуживание и ремонт, приспособление изделий к требованиям покупателей, технический опыт. Рекламу можно использовать, но она играет незначительную роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики, грузоподъемные механизмы, мелкие станки и др. ) и конторское оборудование (пишущие машинки, мебель и др. ) . Решения по данному оборудованию принимаются на среднем уровне. Оно дешевле, чем стационарные сооружения, используется несколько лет, не становится частью конечного товара и не меняет свою форму, а просто содействует процессу производства. Основные маркетинговые задачи - увязать продажи со стационарным оборудованием, обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей, использовать сильный канал сбыта или торговый персонал, обращать особое внимание на надежность и эффективность, представлять техническую и эксплуатационную поддержку.

Вспомогательные материалы и деловые услуги. Товары этой группы вообще не входят в состав готового изделия. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазка, уголь, бумага, ручки, карандаши и др. ) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, болты, шурупы, щетки и т. д. ) . Вспомогательные материалы являются тем же, что товары повседневного спроса для потребительского рынка, их в основном покупают с минимальной затратой усилий, методом повторных закупок без изменений. Продаст эти товары через посредников, так как потребителей очень много, они находятся в разных регионах и зонах, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Большинство вспомогательных материалов имеют стандарт и поэтому основанием для приобретения является цена товара и сервис.

Деловые услуги делятся на два вида:

1) услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, окраска, техническое обслуживание приборов и аппаратуры, ремонт машин и оборудования и др. ) ;

2) услуги консультативного характера (юридические, маркетинговые, рекламные, бухгалтерские и т. д. ) .

Услуги по техническому обслуживанию и ремонту выполняют по договору и контракту. Мелкие фирмы представляют только услуги по техническому обслуживанию, а крупные - оказывают услуги не только по техническому обслуживанию, но и ремонту. Деловые услуги консультативного характера применяются при невыполнении договорных или контрактных обязательств, для решения новых управленческих или производственных задач.

Многие машины, приборы и товары производственного назначения стандартизованы или имеют сертификат. Под стандартом и сертификатом понимают документы, определяющие комплекс норм, правил и требований, предъявляемых к готовым изделиям со стороны государства. Стандарты и сертификаты разрабатывают на продукцию, эталоны и образцы на основе передовых достижений научно-технического прогресса и мировых образцов. Утверждаются стандарты Центром по стандартизации, сертификации и метрологии Министерства энергетики, индустрии и торговли. В Казахстане создана государственная система стандартизации и сертификации согласно Закону "О стандартизации и сертификации ".

В соответствии с этим Законом государственные стандарты устанавливают требования к группам однородной и конкретной продукции, положениям, обеспечивающим техническое единство при разработке, производстве, эксплуатации, применении товаров и другими общетехническим правилам и нормам. Законом устанавливается два вида сертификации продукции: обязательная и добровольная.

Обязательная сертификация- это сертификация продукции на соответствие обязательным требованиям стандарта или иного нормативного документа, обеспечивающим ее безопасность для жизни, здоровья людей и окружающей среды. Перечень продукции, подлежащей обязательной сертификации, устанавливается Кабинетом Министров Республики Казахстан.

Добровольная сертификация продукции проводится по инициативе изготовителя, продавца (поставщика) или потребителя продукции на ее соответствие стандарту или иному нормативному документу с учетом потребительских свойств по условиям договора между заявителем и органом по сертификации.

При проведении обязательной и добровольной сертификации продукции в случае положительного решения органа по сертификации заявителю выдается сертификат соответствия, дающий право маркировать данную продукцию знаком соответствия в порядке, установленном соответствующим органом. Знаки соответствия сертификату, регистрируются в государственном реестре по сертификации.

Товарная политика фирмы требует согласования между собой проблем, связанных с отдельными товарными единицами, товарным ассортиментом, товарной номенклатурой, присвоением марочных названий, упаковкой и сервисным обслуживанием.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, внешнего вида, цены и прочими атрибутами. Например, ацетон - товар, выпускаемый Карагандинским химическим заводом, а литровая бутылка с ацетоном стоимостью 100 тенге - товарная единица.

Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по функциональным и потребительским характеристикам, а также по каналам распределения. Например: товарный ассортимент - черный хлеб, который подразделяется на конкретные ассортимента: бородинский, столовый, крестьянский и др. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Различают широту и глубину товарного ассортимента.

Широта товарного ассортимента зависит от задач и целей фирмы. Фирма, которая ставит своей целью завоевание большой доли рынка, должна иметь обширный товарный ассортимент, если ее интересует только прибыль, то следует иметь узкий ассортимент доходных товаров. С течением времени товарный ассортимент фирмы обычно расширяется и это достигается двумя способами - наращиванием и насыщением. Наращивание товарного ассортимента происходит тогда, когда новый товар выходит за пределы ассортимента, выпускаемой фирмой продукции. Наращивание может идти вверх, вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие на вторых ролях, то есть в нижних эшелонах рынка, захотят подняться вверх. Высшие эшелоны рынка привлекают более высокими темпами роста сбыта и повышенной прибыльностью. Наращивание вверх требует больших средств и риска, так как конкуренты, которые находятся на ведущих ролях имеют сильные позиции на рынке, и они могут принять решение действовать в нижних эшелонах. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирмы из нижнего эшелона в состоянии изготовить товары высокого качества. И самое главное у сотрудников фирмы и посредников может просто не хватать умений и квалификации для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Наращивание вниз. Многие фирмы стремятся занять ведущие роли, то есть расположиться в верхнем эшелоне рынка. Однако по мере расширения своего производства и товарного ассортимента фирма стремится охватить и другие эшелоны рынка, в особенности нижележащие. Наращивание вниз может проводиться фирмой для сдерживания конкурентов, которые стремятся вверх, или для проникновения в быстро растущие сегменты рынка. Одним из огромных просчетов ведущих американских автомобильных фирм ("Форд", "Дженерал моторе" и др. ) в середине 70-х годов было их нежелание расширять ассортимент вниз, то есть они противились выпуску малолитражных и экономных автомобилей. Этим воспользовались японские фирмы, которые завоевали значительную долю автомобильного рынка США.

Наращивание вверх и вниз. Фирмы, которые работают в среднем эшелоне, могут принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Для этого фирма должна выпускать товары, более совершенные и продавать их по ценам, действующим в нижних эшелонах рынка. Для наращивания вверх фирме необходимо разработать высококачественные товары устанавливая на них цены ниже, чем в верхних эшелонах рынка. Такими действиями фирма "Тексас инструменте " захватила в 80-х годах лидерство на рынке карманных калькуляторов США.

Чтобы понять насыщение товарной политики, следует расмотреть насыщение товарного ассортимента.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет выпуска новых товаров для существующих рынков. Существует несколько причин для насыщения товарного ассортимента фирмы:

необходимость в увеличении прибыли;
попытка удовлетворить посредников, которые просят расширить ассортимент,
возможность использовать недействующие производства фирмы;
стремление стать ведущей фирмой с максимальным товарным ассортиментом;
нейтрализация действий конкурентов.

При насыщении товарного ассортимента необходимо учитывать, что новый продукт должен заметно отличаться от выпускаемых товаров. Кроме того, перенасыщение товарного ассортимента ведет к сокращению общих прибылей, так как товары начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе.

Принятие решений о насыщении товарного ассортимента тесно связано с понятием товарной номенклатуры, под которой подразумевают совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям конкретным продавцом. Например, продукты из муки. Товарная номенклатура характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.

Широта товарной политики - это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Например, хлебозавод № 1 г. Алматы выпускает четыре ассортиментные группы мучных товаров: печеный хлеб, булочки, макаронные изделия и печенье.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимается общее число отдельных товаров, составляющих все ассортиментные группы. Например, хлебозавод №1 производит 15 видов продуктов из муки.

Глубина товарной политики - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Хлебозавод № 1 производит сдобную булочку, обычную, с маком, с изюмом и с повидлом, это означает, что глубина предложения равна четырем.

Гармоничность товарной номенклатуры - степень близости между товарами различных ассортиментов с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и др. Ассортиментные группы товаров хлебозавода №1 гармоничны, поскольку все это - товары повседневного спроса, проходящие, через одни и те же каналы распределения, изготовленные из одинакового сырья и выполняющие идентичную функцию.

Эти четыре показателя, характеризующие товарную номенклатуру, позволяют фирме определять товарную политику. Она может расширить товарную номенклатуру, включая в нее новые ассортиментные группы товаров, увеличить число их разновидностей, тем самым способствовать насыщенности. Предлагая больше вариантов каждого из выпускаемых товаров за счет расфасовки и различных добавок, фирма может углубить свою товарную номенклатуру. Фирме следует целенаправленно добиваться гармоничности между товарами различных ассортиментных групп, действуя в одной или нескольких сферах производства одновременно.

В экономической литературе также встречаются понятия конкретного, обобщенного и расширенного продукта.

Конкретный продукт - это базовая физическая сущность товара, имеющая точные характеристики. Например, фотоаппарат "Polaroid", стиральная машина "Айша", макароны "Корона", иссыкское вино "Султан" и т. д. Размер, масса, цвет, вкус, надежность и эффективность в использовании - точные характеристики конкретных товаров.

Расширенный продукт - это не только конкретные характеристики товара, но и его образ и обслуживание. Например, покупка персонального компьютера "Pentium" для покупателя увязывается с получением инструкций по его эксплуатации и обслуживанию, а также пакета программ.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.