Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг

Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 14 страниц
В избранное:

Реферат: Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг

Введение

Управление маркетингом связано с управлением качеством в двух областях. С
одной стороны, потребитель должен получать правдивые обещания в отношении
качества через продвижение (promotion). С другой стороны, маркетинг
отвечает за обратную связь с потребителями для внесения изменений в
характеристики качества (Нефедова 1997: 31). При этом, сфера услуг требует
иных подходов к выполнению этих задач, нежели производство.
Продуктом промышленной компании выступает товар. Из-за своих стандартных
свойств товар, прежде всего, адресуется рынку, а не конкретным потребителям
на нём. Потребители отделены от процесса производства, поэтому, связь с
ними поддерживают только специалисты-маркетологи. Прямая связь может быть
связана с организацией рекламных компаний, брендингом, прямыми продажами.
Обратная связь предполагает контроль качества на стадии эксплуатации
товара: через массовые опросы потребителей, изучение мнений торговых
посредников. Иногда, эта информация позволяет заменить уже проданные
некачественные товары, чтобы спасти фирме её лицо. Но в любом случае
информация должна быть, прежде, переведена на технический язык стандартов и
спецификаций. Поэтому, область компетенции специалистов-маркетологов и
производственников в процессе развития товара чётко разделены (схема 1).
Схема 1 Управление маркетингом и качеством в промышленной компании
Источник: переработано Gronroos, 1998.
Если товар становится результатом деятельности исполнителя, то услуга
оказывается потребителю в прямом взаимодействии с ним (Edvardsson 1994).
Иными словами, клиент платит не за абстрактную услугу (авиаперелет,
банковский депозит, остановку в гостинице), а за конкретный процесс
(процессы) её оказания. Эти процессы производны от знаний исполнителя о
мотивах клиента, должны укладываться во время, которое готов он отдать на
оказание услуги. Управляемыми ресурсами исполнителя становятся его активы
(которые могут отражаться в балансе) и персонал (человеческие ресурсы).
Специалисты-маркетологи утрачивают свою монополию на общение с клиентами
в компаниях сферы услуг. Её делит с ними контактный персонал, по этой
причине названный маркетологами по совместительству (part-time marketers)
(Gummesson 1991). Часто контактный персонал полностью выполняет прямые
продажи. Из-за несохраняемости услуг лишь маркетологи по совместительству
могут общаться с клиентом на стадии их потребления. Маркетинговое
исследование способно выполнять лишь посмертный контроль за качеством.
Ответственность за управление качеством несут и действующие за спиной
маркетологов по совместительству исполнители. Задержки во времени,
несогласованность становятся результатом коллективных усилий и сразу
выходят наружу.
Деятельность, аналогичную процессу развития товара в сфере услуг, можно
условно разбить на две составляющие. Первая из них связана с развитием
активов компании. Вторая, связанная с влиянием на персонал, получила
название внутренний маркетинг (схема 2).
Схема 2 Управление маркетингом и качеством в сфере услуг
Источник: переработано Gronroos, 1998.
Рассматривая компанию как социальную конструкцию, внутренний маркетинг
конкурирует, как минимум, с пятью дисциплинами: теории и социологии
организаций, управления персоналом, общего управления качеством, бизнес-
процессов. В силу своей молодости вряд ли внутренний маркетинг привнесет
сегодня отличающиеся от них концепции, исследовательские традиции и
инструменты. Скорее всего, ему предстоит объединить многочисленные
дисциплины.
Сфера услуг доминирует в современном постиндустриальном обществе.
Появление же самостоятельных научных направлений менеджмента и маркетинга
услуг пришлось на последние пятнадцать лет (Brown et al. 1994).
Сформировалось несколько самостоятельных научных школ, включая
скандинавскую Nordic School.
В структуре российского ВВП объемы оказания услуг превысили продажи
товаров уже в 1994 году. (Иванов 1998). Но правила советского обслуживания
ещё живы, а русскоязычные издания скудны на то, чтобы изложить последние
мировые достижения в области управления им. Публикуемые результаты
теоретического исследования, - попытка восполнить данный пробел.
Проявления качества услуги
Характеристики качества
Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь
клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником
её оказания (Edvardsson 1994; Gronroos 1998). Так раскрывает конкурентные
преимущества качества услуг одного из банков Северо-Запада России его
представитель (Казанская 2000):
Первое и очень важное конкурентное преимущество - это высокотехничный и
стабильный механизм оказания широкого круга банковских услуг. Клиент должен
быть уверен в ежедневной, чёткой работе банка, связанной с оказанием
стандартных услуг.
С другой стороны, клиент всегда вправе расчитывать на персональный
подход, на то, что банк способен идентифицировать именно его проблему,
профессионально решить её, учитывая все детали ситуации. Далеко не все
банки способны оказывать качественные штучные услуги, необходимые именно
этому клиенту, именно в этой ситуации, именно в этот момент времени...
Конечно, существует и другой аспект персонализации обслуживания - для
кого-то просто важно, чтобы операционистка улыбнулась, когда берёт
платежки. Это ведь естесственное подтверждение нормальной рабочей
атмосферы, общей человеческой культуры.
Для формального описания качества услуги может использоваться модель
SERVQUAL. В современном виде она включает в себя 5 измерений (quality
dimensions) (таблица 1).
Таблица 1
Измерения качества услуг в модели SERVQUAL
измерениЕ:
Краткое описание измерения:
Надежность (Reliability)
Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно
Материальность (Tangibles)
Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других
физических свидетельств услуги
Отзывчивость (Responsiveness)
Желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги
Уверенность (Assurance)
Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие
компании и персонала к себе. Безопасность услуг.
Сопереживание (Empathy)
Доступность (физический и психологический контакт с сотрудниками должен
быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей
об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять
специфические потребности клиента и приспособиться к ним)
Источник: Berry et. al. 1988 цит. из Buttle 1996.
Характеристики качества оцениваются и с другой позиции: получают ли
клиенты равный доступ к качественной услуге те же деньги (service
fairness). Однажды, один вашингтонский отель был вынужден предоставить уже
забронированные номера нескольким иностранным политикам. Поступая честно,
отель за свои деньги выкупил номера люкс в другом отеле для обделенных
посетителей, доставил их до незнакомого места на лимузине.
Наконец, необходимо говорить говорить о целостности качества (service
integrity). Чтобы вызвать неудовлетворённость клиентов качеством, хватит
одной ложки с дегтем, одной негативно воспринятой характеристики услуги.
(Edvardsson 1994).
Качество и долгосрочные отношения с клиентом
Тем не менее, высокое качество процессов оказанной услуги ещё не даёт
гарантии построения длительных отношений с клиентом. Стратегия, основанная
на построении долгосрочных отношений, соответствует самой современной
парадигме маркетинга - маркетингу отношений (relationship marketing)
(Gronroos 1994). Достижение этой цели связано с выполнением следующих трёх
условий (Storbacka et al., 1994).
Качество услуги и удовлетворенность клиента. Качество познается только в
сравнении с ценой, которую приходится за него отдать. Человек, ограниченный
в средствах, но желающий хорошо отдохнуть, окажется на седьмом небе от
счастья, если с трудом достанет дешевый горящий авиабилет.
Удовлетворенность клиента и сила отношений. Существуют барьеры для выхода
из отношений. Кто-то будет держать вклады в одном банке, потому что
надежнее, кто-то доверять одному, ибо не любит перемены мест, в том числе
мест хранения денег. Иногда, отношения будут сдерживать внешние барьеры:
экономические, географические, временные и т. д..
Сила отношений и их длительность. Очень часто отношения длительны по
причине существующих барьеров выхода из них. Но, возвращаясь к теме
качества, отношения критичны к каждому своему эпизоду. Всего один
критический эпизод (critical episode) может привести к разрыву отношений и
испортить успехи, достигнутые в прочих эпизодах, называемых рутинными
(routine episode). Неработающий гостиничный телевизор для футбольного фана
в вечер финала World Cup убьет его желание далее останавливаться в отеле.
Хотя в другой вечер тот же фанат мог просто намертво уснуть, не обратив
внимание на проблему.
Маркетинговые исследования качества
Возможности маркетинговых исследований
Указанную услугу нельзя заменить на стадии эксплуатации, как это можно
делать с товарами. Тем не менее, контроль за качеством через маркетинговые
исследования позволяет выявить источники будущих проблем с тем, чтобы
упредить их появление.
Например, результатом реформы английского банка NorthBank с 1992 по 1996
год стало создание департамента качества. Его роль состояла в проводении
ежеквартального мониторинга мнений клиентов. Их результатами становились
рейтинги удовлетворенности (branch customer satisfaction ratings). От места
в рейтинге и показателей продаж отделений зависела заработная плата их
персонала. В то же время персонал получал развернутое описание выявленных
проблем, выслушивалось их мнение о справедливости упреков, вместе
вырабатывался план, как работать над их разрешением (Stewart 1998).
Метод критических событий
Наиболее профессиональный метод маркетинговых исследований для сферы
услуг называется методом критических событий (critical incidents method)
(Stauss and Weinlich 1997). Приоритетным в нём явлется получение от
респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами
оказанной услуги. Соответственно, метод предпочитает количественным
качественные способы сбора информации: глубинные интервью, фокус-группы, а
также, - прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время
оказания ей или ему услуги (Edvardsson 1992, Edvardsson 2000). Помимо
внешних метод опирается на внутренние источники информации: сведения о
восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала.
Задачи метода состоят в том, чтобы обнаружить критические события,
которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить не
стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость.
Значимость часто выявляется в контексте времени, прошедшего со времени
события (ибо более неприятные из событий запоминаются дольше). Далее
происходит систематизация полученных описаний, служащих толчком для
конкретных действий по улучшению процессов оказания услуг.
В 1989 году было проведено первое из маркетинговое исследование с
применением метода критических событий, чьи результаты получили широкую
огласку. Заказчиком выступила скандинавская авиакомпания SAS. В течение
месяца 320 пассажиров бизнес-класса называли критические события, которые
произошли с ними во время путешествия на самолетах авиакомпании, оценили
желание продолжать сотрудничать с SAS в дальнейшем. Также 80 представителям
контактного персонала SAS предложили войти в роль клиента для сбора точно
такой же информации.
Хотя 75% респондентов не вспомнили никаких критических событий, SAS со
всей сёрьезностью отнеслась к ответам каждого из оставшейся четверти.
Любопытно, что из числа самого персонала 85% указывали на недостатки в
собственной работе. Перечень болевых точек был связан как с традиционными
для бизнеса авиаперевозок проблемами (задержками полетов, их отменой,
случайной неразберихой с багажём), так и с невозможностью оперативно или
вообще заказать такси в аэропорту. Компания не контролировала работу
наземного транспорта, в результате чего деловые люди опаздывали на встречи,
на которые прилетали.
Социальная группа как провайдер услуги
Распределение власти в социальной группе
Интересны рекомендации, которые SAS взяла за основу после проведённого
исследования. Исключая расширение пакета услуг сервисом такси, они целиком
касались работы с персоналом. Так, компания прекратила практику объявлений
задержки вылета через репродуктор. Вместо этого сотрудник должен был
спуститься в зал ожидания, извиниться перед пассажирами, если возможно,
переложить всю вину за случившееся на технические неисправности, от
исправления которых не уйти (Edvardsson 1992). Ставя контактный персонал в
ситуацию самостоятельного принятия решений, SAS видела в каждом из
сотрудников профессионалов. Обеспечивая обратную связь, контактный
персонал, вдобавок, выступал маркетологами по совместительству.
Чтобы следовать стопами SAS, необходимо отказаться от иерархии власти,
где место контактного персонала на нижней её ступени, там, где менее всего
разделяются общекорпоративные интересы. Модель иерархии предполагает
подчинение контактного персонала првилам и должностным инструкциям, а не
продажу им своих услуг (Mintzberg 1983: 140-150). Такой человек действует
на минимально ненаказуемом уровне. Стремление не перенапрягаться - важный
мотив деятельности, когда негативные санкции доминируют над позитивными. В
зависимости от жесткости контроля инструкциями можно заставить человека
приходить вовремя на работу, всегда надевать фирменный галстук компании и
уходя выключать свет. Но инструктивно добиваться улыбки персонала в тяжелом
разговоре с клиентом почти невозможно.
С иерархией власти теряется стратегический ресурс получения маркетинговой
информации от контактного персонала. История бюрократии родила много
соответствующих афоризмов, типа Я начальник - ты дурак или Пиши
правильно, даже если диктуют ошибочно.
Поэтому, условием для применения инструментов внутреннего маркетинга
будет автомомная командная работа. Она строится по принципу минимальной
конкретизации (minimal critical specification). Команда как можно меньше
инструктируется как выполнять задачу, но обеспечивается всеми необходимыми
возможностями для её выполнения. Высший менеджмент (top executive)
определяет лишь критические характеристики процессов, для изменения которых
требуется их вмешательство (Balkema and Molleman 1999). Главное место
занимает командный лидер, не манипулирующий людьми, а аккумулирующий их
идеи. Поэтому, важно, чтобы лидер сам был исполнителем, поддерживался
каждым участником команды, может быть, избирался с их стороны (Brower
1995).
Социальная группа и форма организации
Природной средой для автономной командной работы будет
предпринимательство. Примеры проще всего встретить в модных рассказах
российских сотовиков про своё трудное детство: в полуподвале, за
одним столом, с командой единомышленников. С ростом компании
предприниматель словно теряет почву под ногами. Заманчиво сколотить помост,
куда (на первый уровень иерархии) переместить себя и команду
единомышленников.
Построение иерархий и специализация были лейтмотивом теорий научного
менеджмента (Scientific Management) с идеологами А. Смитом и Ф. Тейлором.
Приходящий ему на ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.