Понятие банковского маркетинга

Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 27 страниц
В избранное:

РЕФЕРАТ

На тему: БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Выполнил студент
II курса дневного отделения
Гр. ОЦ – 05.2
Милованов Д.П.
Проверила: к.э.н., доцент
Маковецкая Л.В.

Алматы 2006

План

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . 3
1. Теория и мировой опыт. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . 4
1.1        Понятие банковского маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . .
. 4
1.2        Основные концепции маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
1.3        Сбыт и понятие банковского продукта. . . . . . . . . . . . . .
6
1.4        Целевые рынки и сегментация. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. 8
1.5        Стратегия маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . 13
1.6        Разработка банковских услуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . 14
1.7        Ценообразование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . 15
1.8        Методы распространения банковских услуг. . . . . . . . . 16
1.9        Система стимулирования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . 17
1.10    Маркетинговая система информации. . . . . . . . . . . . . . . 19
2. Отдельные элементы банковского маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . 20
Приложение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . 22
Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . 26
Список литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . 27
ВВЕДЕНИЕ.
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого
предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид
предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики
руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры,
расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, —
увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются
инструменты банковского маркетинга.
По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения
спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы
сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления
коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми
службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и
контролируют программы маркетинга.
Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в
последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых
рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не
на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому
маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся
склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.
Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом
состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет
назад.
В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и
стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем
и концепцию маркетинга и стратегического планирования.
Это было вызвано следующими факторами:
•   проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными
банками; глобализация банковской конкуренции;
•   появление и развитие практически во всех странах огромного числа
небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;
•   расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие
небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск
облигаций);
•   развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе
современной техники и как следствие — расширение региональной и
национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;
•   развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками
и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в
области предоставления кредитных услуг;
•   ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные
с государственным регулированием, а также с тем, что существует
предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль,
выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского
продукта и продвижением продукта на рынок.
В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в
очень сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической
ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более
осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к
широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий,
располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых
банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к
услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание
банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических
разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый
банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область
деятельности, как маркетинг.
Мною выбрана эта тема, потому что мне интересен процесс становления
банковской системы в России. На основании фактов отзыва лицензий и
банковских кризисов в последние годы я хочу понять, как принципы и методы
маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и
стабилизации в данном секторе экономики.

1. ТЕОРИЯ И МИРОВОЙ ОПЫТ.
1.1. ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.
Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются
самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар),
специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют
свою деятельность.
Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных
возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с
целью определения места на рынке ссудного капитала.
Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на
основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке,
конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д.
Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в
зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и
квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем
случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо
важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение
уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её
масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. См. схему.
Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости
продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до
конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой
сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а
также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны,
со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с
другой.
Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его
потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением
его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов
банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места
работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк
клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально
расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент
уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими,
повышается.

Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги.
В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой
услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области
маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи
которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.
Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с
помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности
спроса на конкретный товар.

ОБЩАЯ СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ:

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он
достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально
нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы
специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования
потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для
построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые
необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии
ценообразования.

1.2. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует
не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк
принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации
работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних
обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою
деятельность.
В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности,
учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция
маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей
истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим
уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою
основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов,
имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков
придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики
различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.
Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:
1) 1)   Производственная — самая старая из всех существующих концепций.
Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги,
имеющие невысокую цену.
2) 2)   Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги,
которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и
тем самым дают потребителям большие выгоды.
3) 3)   Торговая — основывается на том, что если дать возможность
потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг
данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности
торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы
обеспечить необходимый уровень реализации услуг.
4) 4)   Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть
достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса
отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение
услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или
определенного рынка.
5) 5)   Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана
давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.

В 80–е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга.
Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя
(клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание
потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог
должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию,
правительственную политику и регулирование, более широкие экономические,
политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию
рынка и маркетинга.
Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы
маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти
своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью.
Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет,
где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

1.3. СБЫТ И ПОНЯТИЕ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА.
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь
большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.
Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:
1. 1. Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части
города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с
использованием автоматизированных стоек и автоматов;
2. 2. Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм,
участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.

Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и
пассивным операциям.
Банковский продукт — это конкретный банковский документ (или
свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и
проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент
депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный,
налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции
по обслуживанию клиента.
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они
призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению
прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный
характер, а банковская услуга — вторичный.
Основные виды банковских продуктов и услуг.
•     Валютные операции. Валютный обмен — это продажа банком одной
валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием
определённой платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной
валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции
сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный
опыт.
•     Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов
предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по
существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают
банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой
мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах
такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей
составляет всего 10–20% всех операций коммерческих банков.
•     Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств
банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой
банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга.
•     Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов
(золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом
расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение,
представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением
ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов, который
держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ
к своей собственности.
•     Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных,
среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму,
составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.
•     Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным
банковским продуктом является открытие депозита до востребования —
чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные
векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан
оплачивать немедленно.
•     Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое
развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после
Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические
лица и мелкие предприниматели.
•     Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих
клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций,
ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по
проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке
маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.
•     Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они
заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и
осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки
наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока
эти денежные средства не понадобятся клиенту.
•     Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки
осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами,
предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др.
ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся
торговлей ценными бумагами.
•     Инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг —
гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их
эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью
получения прибыли от такого акта купли–продажи.
К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее
привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других
компаний.
Так, на 80 млрд. руб. выдал в этом году Астраханский филиал
Агропромбанка (СБС–Агро) кредитов, в том числе льготных,
сельхозпроизводителям области. Планируются к финансированию проекты на 800
млрд. руб.
•      Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным
страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное
погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки,
которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют
обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге,
согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже
страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от
таких операций.
•      Финансовые услуги банка. Это новый вид банковских услуг,
получивших наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые
услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые
предоставляются различным клиентам, а также продажу пенсионных планов.
Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует
отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США,
Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растёт. В
связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание
и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием
усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения
между банками и клиентурой.
Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны
быть учтены при разработке стратегии маркетинга: 1) неосязаемость услуг, их
абстрактный характер; 2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг
от квалификации людей, их представляющих; 3) несохраняемость услуг.
Важное значение имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение,
офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают
дополнительное качество оказываемых банком услуг.
Особенности банковского продукта: 1) оказание банковских услуг связано
с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и
расчёты); 2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты
посредством имущественных договорных отношений; 3) большинство банковских
услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не
ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее
продолжительные связи клиента с банком.

1.4. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТАЦИЯ.
Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны
лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть
слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов,
подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может
быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов
услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для
своих услуг.
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых
рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти от продукта, т.е.
выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него информации о
клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод
перекрёстной продажи, когда при совершении какой–то операции банк
предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом
банкир постоянно задает вопрос: К каким ещё целевым рынкам принадлежит
данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему
предложить?
Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации
необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться
потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные
вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную
маркетинговую стратегию.
На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения
неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что
позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или
идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:
•   более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

•   определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за
освоение данного рынка;
•   более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного
проведения маркетинговой программы.
Сегментация может быть проведена различно.
Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы,
кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из
данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое
количество узких сегментов. Например:
•   по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в
зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои
особенности;
•   психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни потребителя,
его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности,
на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных
клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к
ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота
приобретения услуг банка;
•   сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол
потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование,
уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты
розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень
достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и
молодёжь; пенсионеры.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения состояния и
объёма операций по счетам лиц. Так, французскими банками население
классифицируется следующим образом: 1) люди, живущие одним днем;
2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своём поведении, но
относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть
в центре событий.
Возрастное деление клиентуры определяется понятием жизненного цикла.
Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд
последовательных стадий, на которых у него возникают определённые
потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов,
находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой
базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно
использовать путём анализа персональных клиентов.

Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем
массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие группы:
Молодёжь (16–22 года) Студенты, лица впервые
нанимающиеся на работу; более
взрослые люди, готовящиеся
вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие Люди, впервые покупающие дом и
семью(25–30 лет) потребительские товары
длительного пользования
Семьи со стажем(25–45 лет) Люди со сложившейся карьерой, но
с ограниченной свободой
финансовых действий.
Первоочередные цели — улучшение
жилищных условий, обеспечение
финансовой защиты семьи,
предоставление образования детям
Лица зрелого возраста(40–55 лет) У людей этой категории
наблюдается рост дохода по мере
снижения финансовых
обязательств. Важная цель —
планирование пенсионного
обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию Люди имеют накопленный капитал и
(55 и более лет) стремятся обеспечить его
сохранность и настоящий
устойчивый доход.

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по
возрастным категориям, т.к. при открытии банковского счёта с ними
проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их
возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределения
клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу,
привязав определённые виды банковских продуктов к уже указанным
возрастным категориям:

Молодёжь Для членов группы характерна
повышенная мобильность, частые
переезды, жизнь вне дома. Им
необходимы услуги по переводу
денег, краткосрочные ссуды,
относительно простые формы
сбережений, банковские услуги,
связанные с туризмом
Молодые люди, недавно образовавшие Эта группа нуждается в открытии
семью совместного банковского счёта
для мужа и жены, кредитных
карточках для покупки товаров, в
разных формах возобновляемого
кредита. Они прибегают к целевым
формам сбережений (особенно,
если планируется покупка дома) и
к услугам по финансовой защите
семьи (страхование и т.д.)
Семьи со стажем Широко пользуются
потребительским кредитом для
покупки товаров в рассрочку и
улучшения жилищных условий.
Практикуют сберегательные схемы
для родителей и детей. Нуждаются
в консультировании по вопросам
финансирования образования,
инвестирования сбережений,
налогообложения, страхования,
завещательных распоряжений
Лица зрелого возраста и готовящиеся Наиболее устойчивая группа
к уходу на пенсию банковских клиентов. Хранят
крупные остатки на банковских
счетах. Требуют высокого уровня
персонального обслуживания,
включая финансовое
консультирование, помощь в
распоряжении капиталом,
завещательные распоряжения и
т.д.

Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов
он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве
целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже
тех или иных видов продуктов и услуг.
Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт возможность
банку найти новые целевые рынки (ниши) и таким образом расширить
предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить
новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в
более рентабельные операции.
Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок
юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, т.к.
массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также
существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного
этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и
необходимым. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам,
используя для этого объёмы продаж, торговый оборот, число занятых,
резервный капитал, объём активов. Исходя их этого фирмы можно разделить на
мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер,
поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть
мелкой, для другого — крупной. Для банка большое значение также имеет
характер производственной деятельности фирмы. Например, малый торговый
оборот и большой персонал предприятия; большой оборот и небольшое число
работников фермерского хозяйства.

Первый шаг банка — это дифференциация предприятий и компаний.
Мелкие фирмы Семейные предприятия с
ограниченными финансовыми
возможностями. Отсутствие
административного аппарата. Сфера
деятельности ограничена
территорией. Коммерческий успех
связан с политикой одной–двух
ключевых фигур. Финансовая
экспертиза ограничена советами
банка или дипломированных
бухгалтеров
Средние фирмы:
сфера услуг Большое число работников.
Потребность в долгосрочных
источниках финансирования для
расширения операций
сфера розничной торговли Большое число работников. Большой
объём бухгалтерской и счётной
работы, а также операций с
сфера обрабатывающей и добывающей наличными деньгами
промышленности Проблемы финансирования.
Потребность в помещениях
Крупные фирмы:
розничная торговля Ориентация на экспансию и захват
рынков. Наличие сети филиалов с
обширным персоналом по реализации
и административному контролю
обрабатывающая, добывающая Большая потребность в
промышленность капиталовложениях в здание и
оборудование. Стремление вводить
новые товары, НИОКР, стремление к
завоеванию рынков. Особенно за
сельское хозяйство границей
Высокий уровень специализации
производства. Сезонные проблемы с
наличностью. Относительно низкая
отдача капитала

Следующий шаг банка: наметить круг финансовых операций, приемлемых для
каждой сегментированной группы:
Мелкие фирмы Персональное финансовое
обслуживание и планирование
управления недвижимостью.
Специальные стартовые ссуды.
Покупка потребительских товаров
в кредит с погашением в
рассрочку. Страхование жизни.
Услуги по переводу денег и
бухгалтерскому оформлению
документации
Средние фирмы Платёжные операции, компьютерные
услуги, связанные с финансовой
деятельностью. Кредитные
карточки для работников фирмы.
Лизинговые и факторинговые
операции. Среднесрочные и
долгосрочные ссуды для
пополнения основного капитала,
включая займы с участием
страховых компаний
Крупные фирмы Операции по выплате заработной
платы. Консультации по вопросам
бизнеса. Услуги по экспорту и
импорту. Регистрация ценных
бумаг. Долгосрочное кредитование
с участием страховых компаний

В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты,
изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для
продажи новых банковских продуктов.
Кроме того, следует иметь в виду, что директора и служащие компании,
равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в
финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время
переговоров между банком и компанией.
Необходимо также учитывать то, что сегмент должен быть достаточно
крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению
новых продуктов на рынок.
При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели,
сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие
ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор
целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое
предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди
аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели
маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и
определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или
выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в
данных сегментах).

1.5. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА.
После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную
стратегию маркетинга.
Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном
сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании
одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании
новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной
независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов
своего сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности
доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы
конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе,
концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к
некоторой однообразности услуг, необходимость разработки дополнительных
видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности.
Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с
клиентами.
Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение
одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления
характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться из
большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном
случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы
необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед
конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности
более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской
продукции, наличии практического опыта и , следовательно, оказании услуг на
высшемпо сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного
метода можно считать трудности поиска и разработки своего банковского
продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость
вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно
совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям
конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить
широкие слои общества.
Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или
более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром
приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику
в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах
в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие.
Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная
конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.
Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку
единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг
клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации,
когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам
недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения
и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие
затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной
борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с
внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех
потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников,
способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.

1.6. РАЗРАБОТКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ.
Основой создания и выпуска банковского продукта является удовлетворение
каких–либо потребностей клиентов, ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.