История развития бренда

Тип работы: Материал
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 9 страниц
В избранное:

МИНИСТЕРСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РК

КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Т. РЫСКУЛОВА

Кафедра Маркетинг и коммерция

Реферат

На тему: История развития бренда

Выполнила: студентка 318 группы
Заркомбаева Г.
Специальность: Маркетинг
Проверила: Смыкова М. Р.

г. Алматы
2008 г.

Введение
Товарный знак или "знак для товаров и услуг" это понятие юридическое и
обозначает зарегистрированный объект (звук, запах, изображение, слово и
т.д.), который является промышленной собственностью владельца (физического
или юридического лица) и позволяет отличать его продукт от продуктов
конкурентов.
Знак и логотип -- понятия не юридические, поясняющие, что знак для товаров
и услуг является изобразительным (знак) или словесным (логотип). Часто
этими терминами пользуются для того, чтобы было понятно, о какой части
сложного товарного знака идет речь -- об изобразительной или словесной.
Словосочетание торговая марка обладает более широким спектром понятий. В
узком смысле, это любой знак, отметка, символ, имя, слово, которые
используются производителями для обозначения своей продукции. Однако
понятие "Торговая марка" (в широком смысле) состоит из множества факторов.
Это и история образования фирмы, и особые свойства и качество продукта,
который производится, и точное позиционирование его на рынке, позволяющее
вести правильную рекламную компанию.
Торговая марка может быть сильной и слабой. Безусловно, шансов перерасти в
бренд у сильной намного больше.
Бренд (англ.brand) - имеет несколько значений:
1) выжженное клеймо, фабричное клеймо;
2) отпечатываться в памяти, производить впечатление...
При использовании слов бренд, и производных от него, мы прежде всего имеем
в виду то устойчивое эмоциональное впечатление, которое оказывает на
потребителя та или иная торговая марка - как камертон, на который
настраивается сознание потребителя. Именно впечатление, т.е. не реальные
качественные оценки продукта или услуги, а то, как это отражается в
сознании потребителя. И самым заветным желанием большинства производителей
является ситуация, при которой уже одно название их товара вызывает желание
овладеть им купить его.
Эволюция бренда
Собственно говоря, большинство брендов проходят все стадии эволюции
постепенно:
создание продукта с особым качеством - позиционирование - название -
товарный знак - промышленный образец - производство продукта - сильная
торговая марка - бренд.
Возможна перестановка слагаемых в начале ряда. Бывают редкие исключения
такой схемы, но они всегда подтверждают правила.
Что же такое настоящий бренд? Как он создается и сколько времени
потребуется на это?
Возможность стать брендом, в первую очередь, зависит от самого продукта.
Назовем его "А".
Если "А" имеет достаточно положительных отличий от конкурентов, которые
можно защитить патентами, промышленными образцами или авторским правом, то
такой продукт бесспорно легче довести до состояния бренда.
Бывает,что достаточно все его отличия указать на выразительной вывеске,
плакате или оригинальной, удобной упаковке и провести небольшую рекламную
кампанию. А можно просто дать возможность ощутить на деле его преимущества
-- дать попробовать на вкус или прокатиться, сидя за рулем.
Но бывает, что требуется создать новый образ в сознании людей, который
сможет выразить основную идею нового продукта. И тогда притягательная сила
образа вызовет у потребителей интерес и желание попробовать новые ощущения
или приобщиться к эмоциям легенды...
Если ожидания потребителя исключительных качеств "А" не будут обмануты, то
вероятнее всего он станет покупать продукт постоянно и будет рекомендовать
его своим друзьям. Так сложится хорошая репутация "А", которую только
останется поддерживать. А когда у большинства потребителей похожих
продуктов в сознании будет всплывать в первую очередь продукт "А", то можно
будет считать, что "А" стал брендом.
Высочайшая степень развития бренда - когда потребитель отказывается
заменить его другим подобным продуктом, не смотря на более низкую цену
заменителя или временный дефицит продукта "А".
Можно еще раз пересказать множество классических историй развития брендов в
США и Европе, почерпнутых из книг, но лучше один раз увидеть, чем сто раз
услышать. И, поэтому, мы приведем самые понятные и простые примеры
естественно сложившихся брендов, которые окружают нас постоянно. Кто-то
предпочитает молоко, сладости или напитки определенного вкуса или рецептуры
конкретного производителя, ходит в любимое кафе или ресторан, в конце
концов болеет за любимый футбольный клуб. Такие бренды часто имеют успех не
благодаря рекламе, а в силу своей истории и стабильного качества.

Развитие бренда PEPSI
История Pepsi началась с тех самых пор, когда Калеб Брэдхэм, аптекарь из
городка Нью-Берн в штате Северная Каролина, переименовал "Напиток Бреда" -
газированный прохладительный напиток, созданный им для продажи в аптеке в
теперь уже всемирно известную Pepsi-Cola.

Новое название " Pepsi-Cola" составлено из названий двух основных
ингредиентов - пепсина и ореха колы. Впервые оно было использовано 28
августа 1898 года. В 1903 году Калеб Брэдхэм зарегистрировал название
"Пепси-Кола" в качестве торговой марки.

Поскольку напиток появился как фармацевтическая смесь, Брэдхэм рекламировал
его в качестве "Веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению". В
1905 году у Pepsi появился новый логотип. Это первое изменение оригинала с
1898 г. А чуть позже появился и новый лозунг "Оригинальный чистый напиток".
В 1906 году торговая марка регистрируется в Канаде, а затем в Мексике.

В 1932 году торговую марку Pepsi-Cola приобретает крупная кондитерская
фирма Loft Incorporated и в 1940 году официально меняет свое название на
Pepsi-Cola Company. Торговая марка регистрируется в Аргентине.

Pepsi-Cola Company начинает продавать 12-унцевую бутылку за 5 центов, то
есть за цену, которую конкуренты просят за 6 унций.

В 1940 году Pepsi внесла свой вклад в развитие истории рекламы, создав
первую рекламную песенку, которая со временем стала хитом и была переведена
на 55 языков. Появился новый, более современный логотип.

Изменяющаяся экономика производства прохладительных напитков вынуждает
Pepsi-Cola Company поднять цены до уровня конкурентов. Логотип снова
модернизируется.

После длительной рекламы Pepsi как дешевого напитка ее стали называть
"колой для кухни". В связи с этим Pepsi начинает борьбу за улучшение имиджа
своей торговой марки. Теперь она идентифицирует себя с молодыми, модными
покупателями и вводит новую тему "Будь общительным, пей Pepsi!".
Бросающаяся в глаза "закрученная" бутылка заменяет старую прямую.

Компания Pepsi-Cola Company реагирует на изменения послевоенной истории и
представляет свой продукт как торговую марку, принадлежащую молодому
поколению - "Поколению Pepsi". Лозунг "Ты принадлежишь к Поколению Pepsi"
вошел в историю рекламы. Впервые акцент сделан не на характеристиках
товара, а на показе его через стиль жизни и настроение потребителей.

В 1959 на Американской Национальной выставке в Москве, в Сокольниках
Дональд Кендалл - первый президент компании - представил "Пепси-Колу"
россиянам. В косвенной рекламе этого брэнда принял участие даже советский
лидер Никита Хрущев, которому на американской выставке тогдашний вице-
президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль хозяина, предложил напиток
на пробу. Естественно, что этот снимок, на котором советский лидер держит в
руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и
рекламных журналов. Так Никита Хрущев, как и тысячи его сограждан, впервые
попробовал "Пепси-Колу". Эту дату можно считать "Днем рождения" Pepsi в
России. Позже Дональд Кендалл встретился с советским премьером Алексеем
Косыгиным в Москве; начались серьезные переговоры о сотрудничестве и в 1972
году он объявил о договоре о товарообмене, по которому "Пепси-Кола" стала
первым западным продуктом, поступившим в продажу в бывшем СССР, а PepsiCo
получила эксклюзивные права на импорт и распространение водки "Столичная" в
США. А вот и новый логотип 1973 года:

В 1984 президентом компании "PepsiCo Inc" стал Уэйн Кэлловей. Началась
успешная "музыкальная" рекламная кампания "Новое поколение выбирает Pepsi,
в которой в первых двух рекламных роликах кампании снялся Майкл Джексон.
Лайонел Ричи возглавляет парад звезд в рекламе "Новое Поколение", за ним
следуют Тина Тернер и Глория Эстефан. В рекламной кампании участвуют герои
спорта Джо Монтана и Дан Марино, звезды кино ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.