Товарная политика фирмы и планирование товаров производственного назначения

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 30 страниц
В избранное:

Содержание

Введение

Глава 1. Основные виды товаров.

Глава 2. Товары производственного назначения.

2. 1. Экономический обзор деятельности фирмы.

2. 2. Оценка конкуренции и рынков сбыта

Глава 3. Жизненный цикл товаров.

Глава 4. Товарный знак и его сущность.

Заключение

Введение

На сегодняшний день, в условиях перехода к рынку и современной рыночной экономики, для макроэкономической стабильности особую роль играет эффективная деятельность отдельных организаций и фирм на микро уровне.

Таким образом, реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике Казахстан предопределяют необходимость использования концепции маркетинга в деятельности предприятий, фирм и организаций. Об этом достаточно убедительно свидетельствует мировой опыт фирм и компаний, успешно использующих концепции маркетинга. Микро маркетинг характеризуется конкретной маркетинговой деятельностью предприятий, фирм, компаний, направленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Маркетинг как целостная система управления производственно-сбытовой деятельностью во всем своем многообразии методов осуществления

В современной парадигме управления предприятие рассматривается как открытая система, результаты деятельности которого определяются его новаторской позицией на рынке, а также способностью постоянно удерживать и повышать свою конкурентоспособность. Основным фактором достижения конкурентоспособности фирмы и ее товаров является правильно выбранная стратегия маркетинга, которая на нынешнем этапе развития транзитной экономики будет обеспечивать развитие и рост производства посредством укрепления его конкурентной позиции.

Роль маркетинга в современной рыночной экономике, как регулятора обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения на товары и рыночной концепции управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в должной мере еще не оценена отечественными менеджерами и предпринимателями.

Хотя маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок, и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Анализируя вышеизложенную информацию, я пришел к мысли о том, что тема выбранная мной в корне отражает суть маркетинга, и является его ядром. Исходя из этого, в этой работе, я попытался раскрыть основные положения товарной политики фирмы и планирование товаров производственного назначения.

Глава 1. Виды и характер товаров производственного назначения.

Товар - главный элемент маркетинг-микса, от которого зависят остальные его составляющие - цена, распределение и коммуникации. Для осуществления успешной деятельности фирмы на рынке необходима рациональная товарная политика.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, и удовлетворяет определенные потребности покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и вой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, не делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяет ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен бытть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко реализуемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобных для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т. д.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики.

Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих брэнда, марки или имея благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции маркетолога.

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность (рис. 4. 1) .

Рис. 1. Факторы привлекательности окружения продукта

Таким образом, для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, т. е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него (рис. 4. 2) .

Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик интегрируется с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, второе характеризует спрос, т. е. представленную на рынке потребность в этом продукте.

Рис. 2 Схема превращения изделия в товар

Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают активизируют процесс принятия им решения о приобретении товара. В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга, могут выступать такие, как: время, возраст покупателя, изменение обстоятельств ( условия жизни, карьера), приобретение другого товара (например, цепочка новых потребностей связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, электрооборудование, обои, шторы и т. д. ) и потребление товара (расход имеющихся продукт питания и необходимость их возобновления, создание запасов) .

При анализе факторов развития и появления новых потребностей необходимо учитывать, что существуют личные и производственные потребности, уровень динамики которых в основном характеризуется следующими показателями [30] .

Личные потребности Производственные потребности

Возраст Изменение масштабов фирмы

Состояние здоровья Изменение доходов фирмы

Семейное положение Диверсификация фирмы

Уровень доходов Изменение сырьевой ситуации

Социальный статус Изменение ситуации с рабочей силой

Мода Изменение энергетической ситуации

Изменение образа жизни самого человека

Изменение социально- экономической среды

Изменение условий окружающей социально-экономической среды

Основное назначение товара - удовлетворение потребности потребителя, 1 этой связи задача маркетолога состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как "Люди покупают не лекарства, а здоровье", или "Мы продаем не косметику, а красоту и успех" и т. д.

Характеристики окружения дополняют потребительную стоимость товара, та как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товар и упаковку и на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителей если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технически характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя.

Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность целесообразность осуществления покупки и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

создание и ввод на рынок новых товаров;

модификация товаров, имеющихся в производственной программе;

дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Понятие "новый товар" может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой вносятся на рынок впервые.

В зависимости от того, какая стратегия товарной политики проводится, меняются шансы на рынке. Настоящая инновация, совершенно новый товар обеспечивает больший шанс получения высокой прибыли, но при этом также вероятность риска выше, чем при имитации и модификации.

Цели маркетинговой политики должны определяться целями маркетинга, поскольку решение о покупке принимает покупатель, обеспечивая тем самым фирме оборот товара и прибыль.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей . 4. 1) .

Таблица 4. 1

Классификация товаров

Критерий: Критерий

Основные группы товаров: Основные группы товаров

Критерий: Целевое назначение

Основные группы товаров:

Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса

Товары производственно-технического назначения (промышленные товары)

Критерий: Тип рынка

Основные группы товаров: Товары, поставляемые на: потребительский рынок; рынок производителей; рынок посредников; рынок общественных организаций

Критерий: Готовность к употреблению

Основные группы товаров: Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали

Критерий: Число потребителей

Основные группы товаров:

Товары массового пользования

Товары индивидуального пользования

Пo целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения (рис. 4. 3) .

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для личного (семейного потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Рис. 3 Классификация товаров по целевому назначению

Основные товары - это товары, покупаемые потребителем регулярно

Товары импульсной покупки - это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары - это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готов затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования,

Товары длительного пользования - товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

Товары производственно-технического назначения - это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки и применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовую продукцию частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен стараться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний.

Основными целями товарной политики являются:

обеспечение прибыли;
увеличение товарооборота;
приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
снижение расходов на производство и маркетинг;
повышение имиджа;
рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки ; формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относятся: поиск новых товаров, развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок, обоснование форм товаров; регулирование качества товара; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара, обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла

Глава 2. Товары производственного назначения.

Во второй главе данной курсовой работы хотелось бы рассмотреть товары производственного назначения на примере конкретного предприятия, и конкретного товара. Сначала рассмотрим подробнее, что же относят к ТПН.

Товары производственного назначения приобретают для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или перепродажи потребителям. Их можно назвать также средствами производства. Они классифицируются по уровню принятия

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовой продукции. Его можно подразделить на два вида: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (сооружения, здания цехов и управления и др. ) и стационарное оборудование (станки, агрегаты, приборы, установки и др. ) . Стационарные сооружения относятся к тем товарам, для которых характерен высокий уровень принятия решений, они дорого стоят, используются на протяжении многих лет и не меняют форму.

Основные маркетинговые задачи по этим товарам - прямые продажи потребителю, переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как техническое обслуживание и ремонт, приспособление изделий к требованиям покупателей, технический опыт. Рекламу можно использовать, но она играет незначительную роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики, грузоподъемные механизмы, мелкие станки и др. ) и конторское оборудование (пишущие машинки, мебель и др. ) . Решения по данному оборудованию принимаются на среднем уровне. Оно дешевле, чем стационарные сооружения, используется несколько лет, не становится частью конечного товара и не меняет свою форму, а просто содействует процессу производства. Основные маркетинговые задачи - увязать продажи со стационарным оборудованием, обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей, использовать сильный канал сбыта или торговый персонал, обращать особое внимание на надежность и эффективность, представлять техническую и эксплуатационную поддержку.

Вспомогательные материалы и деловые услуги. Товары этой группы вообще не входят в состав готового изделия. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазка, уголь, бумага, ручки, карандаши и др. ) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, болты, шурупы, щетки и т. д. ) . Вспомогательные материалы являются тем же, что товары повседневного спроса для потребительского рынка, их в основном покупают с минимальной затратой усилий, методом повторных закупок без изменений. Продаст эти товары через посредников, так как потребителей очень много, они находятся в разных регионах и зонах, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Большинство вспомогательных материалов имеют стандарт и поэтому основанием для приобретения является цена товара и сервис.

Деловые услуги делятся на два вида:

1) услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, окраска, техническое обслуживание приборов и аппаратуры, ремонт машин и оборудования и др. ) ;

2) услуги консультативного характера (юридические, маркетинговые, рекламные, бухгалтерские и т. д. ) .

Услуги по техническому обслуживанию и ремонту выполняют по договору и контракту. Мелкие фирмы представляют только услуги по техническому обслуживанию, а крупные - оказывают услуги не только по техническому обслуживанию, но и ремонту. Деловые услуги консультативного характера применяются при невыполнении договорных или контрактных обязательств, для решения новых управленческих или производственных задач.

Теперь перейдем от теории к практике.

В данной курсовой работе мне бы хотелось рассмотреть ТПН на примере выпуска керамического кирпича, одним из подразделений Бурундайского кирпичного завода ТОО «Арай».

2. 1Экономический обзор деятельности фирмы.

Фирма “Арай” работает на строительном рынке г. Алматы и Алматинской области с 1995г. Расположена она в одном из городов Алматинской области (г. Бурундай) .

Фирма имеет достаточно большую производственную базу. На территории непосредственно размещены:

1) Более 20-25 единиц техники, среди которых, большегрузные автомобили, погрузчики, трайлеры и др.

2) производственные цеха:

3) общежитие для вахтовых рабочих.

4) контора.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.