Теоретическое обоснование и методологическое разработка основных принципов и практических этапов 2 совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии и анализ влияния маркетинговой среды на деятельность компании
Содержание
введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5-19
1.1 Макросреда компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.2 Микросреда компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..20-42
2.1. Технико-экономическая характеристика компании Medical Union Pharmaceuticals ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ..20
2.2. Макро- и микросреда компании Medical Union Pharmaceuticals ... ... 26
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..43-77
3.1 Анализ факторов маркетинговой среды компании ... ... ... ... ... ... .43
3.2. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ..72
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 78
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .81
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.
Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.
Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов – экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.
Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.
Задача предприятия – ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.
Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии и анализ влияния маркетинговой среды на деятельность компании.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
• анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;
• разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;
• расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью Medical Union Pharmaceuticals, осуществляющая поставку лекарственных препаратов из Египта в Республику Казахстан. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.
В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:
• анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;
• аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ;
• технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили казахстанские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.
ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ
1.1. Макросреда компании
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.
Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.
Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.
В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше.
Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для компании.
1.2. Микросреда компании.
Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.
Фирма
Постав- Маркетин- Клиентура
щики говые
посредники
Конкуренты
Контактные аудитории фирмы
Рис. 1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы.
Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.
Клиентура.
Существует 5 типов клиентурных рынков:
1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
финансовая служба
служба НИОКР
служба высшее
маркетинга руковод- бухгалтерия
ство
производ- служба
ство МТС
Рис. 2. Микросреда фирмы.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Поставщики. Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки.
Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.
Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:
• доставляет вовремя;
• обеспечивает постоянное качество;
• назначает справедливую цену;
• стабилен;
• обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
• обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
• выполняет обещания;
• обеспечивает техническое содействие;
• постоянно держит покупателя в курсе дела.
Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.
Схема и модель оценки поставщиков [23]:
k
Y -- Σ (ai * pi), (1)
i=1
где Y – интегральная оценка конкретного поставщика;
pi – количество очков, которое получает поставщик. Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему) по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок. (Например: процент бракованной продукции, просроченные поставки и т.д.
ai -- значимость параметра pi, причём Σ ai =1.
Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). значение нормативной интегральной оценки равно 1 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.
Анализ
Анализ Анализ внутренних
рынка поставщиков потребностей
предприятия
Определение общих требований к поставщику
Определение перечня параметров для оценки каждого
поставщика
Определение значимости параметров ai
Σ ai =1.
Расчёт интегральной оценки по каждому поставщику
Сравнение полученных интегральных оценок
с нормативно заданной оценкой
Решение о дальнейшем сотрудничестве с конкретным
поставщиком
Рис. 3. Схема оценки и выбора поставщика.
Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.
Субъектами посреднической деятельности могут быть:
• частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;
• посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;
• смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.
Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:
1) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;
2) субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;
3) специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;
4) характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;
5) маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;
6) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.
Основные виды посредников и их специфика:
1. Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях. Они действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем, или куртажом, или провизионом. Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от 0,25 до 2-3% от стоимости сделки.
2. Агенты - импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.
3. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.
4. Дилеры – это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.
5. Торговые агенты – фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и ценами приобретения. Обычно оно составляет 10 %.
6. Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким образом реализуют товары массового спроса.
Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Основной элемент создания конкурентоспособного товара – это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.
Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.
В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:
• Закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка;
• Закон Клейтона (1914г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации;
• Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.).
Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.
Прежде всего, надо ответить на следующие вопросы:
• Кто основные конкуренты по:
• ассортименту, товарным группам;
• географическому распределению;
• сегментам рынка;
• ценовой политике;
• каналам распределения и сбыта.
• Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты?
• Какова стратегия конкурентов?
• Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
• Каково финансовое состояние конкурентов?
• Организационная структура и менеджмент конкурентов?
• Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
• Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
• На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?
Обычно выделяют 4 возможных типа рынка. В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию.
Характеристики типов рынков.
Таблица 1.
Параметры
Совершенная конкуренция
Монополистическая конкуренция
Олигополия
Монополия
1
2
3
4
5
1. Количество фирм, производящих продукт
Много независимых фирм, нет контроля по рынкам
Много фирм, производящих сходные товары и услуги
Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги
Один продукт, одна фирма
2. Контроль над ценами
Нет. Цены определяются рынком
Влияние ограничено возможностью замены
Существует влияние “ценового лидера”
Практически полный контроль
3. Товарная дифференциация
Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству
Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка
Существенны для отдельных продуктов. Мала – для стандартизированных
Нет
4. Лёгкость входа
Относительно лёгкий вход и выход
Относительно лёгкий вход и выход
Трудный. Часто требует больших инвестиций
Очень трудный
Предприятия, планирующие вход на новый для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов.
Барьеры бывают:
1) Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течении 3-х лет (при использовании собственных и при условии доступности необходимых заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком предоставления коммерческого кредита.
2) Преодолимые:
• значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств;
• незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств без привлечения дополнительных источников финансирования;
• барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие конкуренты.
Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо оценить:
1. степень концентрации рынка;
2. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка);
3. Зрелость товара (рынка);
4. Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров).
Также важно определить исторические тенденции развития рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических аналогий.
Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.
Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.
Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются.
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.
Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные
группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.
Контактные аудитории бывают трёх типов:
1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;
2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.
3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.
Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:
1) Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.
2) Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.
3) Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.
4) Гражданские (социальные) группы – защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.
5) Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.
6) Широкая публика – это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.
7) Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Технико-экономическая характеристика компании Medical Union Pharmaceuticals
Компания Medical Union Pharmaceuticals является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своей обязанностей. Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.
Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.
Компания Medical Union Pharmaceuticals является субъектом малого предпринимательства с численностью работников в среднем за год не более 50 человек. Численность работников компании Medical Union Pharmaceuticals по состоянию на 01.01.2004 года составляет 15 человек.
Целью деятельности Товарищества является получение чистого дохода путем удовлетворения спроса на товары (работы, услуги), производимые Товариществом.
Основными видами деятельности товарищества являются:
1. оптовая и розничная торговля;
2. торгово-закупочная и торгово-представительская в том числе внешнеторговая деятельность, включая брокерские, дилерские и другие маркетинговые операции от своего имени и через посредство других лиц;
3. посреднические услуги, любого характера;
4. выпуск и сбыт товаров народного потребления, а также средств производства и наукоемкой продукции;
5. научно-исследовательские и опытно-констукторские разработки, продажа лицензий и "ноу-хау" и технологий в области науки, техники и образования, научно-технический сервис и обслуживание;
6. рекламные и информационные услуги, в том числе организация выставок, ярмарок, аукционов, консультаций и маркетинг; осуществление иных видов деятельности, не запрещенных действующим законодательством Республики Казахстан.
При осуществлении деятельности, подлежащей лицензированию, Товарищество в установленном порядке приобретает соответствующую лицензию.
Основной вид деятельности товарищества – оптовые и розничные поставки лекарственных средств и медикаментов из Египта.
Товарищество осуществляет свою деятельность на основании своих учредительных документов и в соответствии с действующим законодательством Республики Казахстан.
Имущество Товарищества составляют основные фонды и оборотные средства, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе.
Оборотные фонды делятся на денежные средства (в кассе, на расчетном счете); средства в расчетах (дебиторская задолженность).
Основное назначение оборотных фондов производства обеспечить бесперебойность и ритмичность процесса торговой и посреднической деятельности предприятия.
Источниками формирования имущества Товарищества являются:
• вклады Участников в уставный капитал; доходы, полученные в результате осуществления хозяйственной и коммерческой деятельности;
• кредиты и займы банков и других кредиторов иные источники, не запрещенные действующим законодательством.
Чистый доход Товарищества за вычетом сумм, направляемых на уплату налогов и других платежей в бюджет, а также на создание и пополнение фондов Товарищества, распределяется между участниками пропорционально их вкладам в уставный капитал по решению Общего собрания.
Размер и порядок образования фондов Товарищества, предназначенных для развития торговли, науки и техники и других нужд, определяются Общим собранием. Убытки, которые могут возникнуть в ходе деятельности Товарищества, возмещаются за счет резервного и других фондов. При недостатке этих средств убытки возмещаются за счет дополнительных вкладов участников (пропорциональных их вкладам в уставный капитал) либо реализации имущества Товарищества.
Высшим органом управления Товарищества является собрание участников, которое состоит из участников или назначенных ими представителей. Участники обладают количеством голосов, пропорциональным размеру их долей в уставном Фонде.
Руководство текущей деятельностью Товарищества определяет директор. Директор решает все вопросы по деятельности Товарищества, кроме тех, которые входят в исключительную компетенцию собрания участников.
Контроль за финансовой деятельностью Товарищества осуществляет ревизионная комиссия, создаваемая собранием участников. Ревизионная комиссия составляет заключение по годовым отчетам и балансам.
Товарищество в порядке, установленном действующим законодательством Республики Казахстан, осуществляет учет результатов своей деятельности, ведет бухгалтерскую и, статистическую отчетность. Товарищество несет ответственность за достоверность представленной государственным органам информации.
Организация деятельности компании Medical Union Pharmaceuticals состоит в четком распределении обязанностей немногочисленного рабочего персонала; качественном и точном планировании издержек и себестоимости реализуемой продукции; взаимообмена информацией, который позволяет быстро и точно решать все возникающие вопросы и своевременно обеспечивать предприятие всеми необходимыми сведениями.
Основные показатели деятельности компании Medical Union Pharmaceuticals в 2002-2003 годах приведены в таблице. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.
Таблица 2.
Показатели хозяйственной деятельности
компании Medical Union Pharmaceuticals в 2002-2003 годах.
№ пп.
Показатель
Единица измерения
2 002 г.
2 003 г.
Темпы роста, %
1
Доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг)
тыс. тг.
35 852,00
49 501,40
138,07
2
Налог на добавленную стоимость
тыс. тг.
5 161,00
7 835,00
151,81
3
Налог на рекламу
тыс. тг.
56,00
78,90
140,89
4
Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг)
тыс. тг.
30 635,00
41 587,50
135,75
5
Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг)
тыс. тг.
24 714,00
34 066,30
137,84
6
Валовая прибыль
тыс. тг.
5 921,00
7 521,20
127,03
7
Другие операционные доходы
тыс. тг.
1 369,00
1 971,10
143,98
8
Административные затраты
тыс. тг.
2 711,00
3 050,10
112,51
9
Затраты на сбыт
тыс. тг.
1 641,00
3 319,80
202,30
10
Другие операционные затраты
тыс. тг.
1 175,00
1 525,60
129,84
11
Финансовый результат от операционной деятельности
тыс. тг.
1 763,00
1 596,80
90,57
12
Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения
тыс. тг.
1 763,00
1 596,80
90,57
13
Налог на прибыль от обычной деятельности
тыс. тг.
-
479,00
-
14
Финансовые результаты от обычной деятельности
тыс. тг.
1 763,00
1 117,80
63,40
15
Чистая прибыль
тыс. тг.
1 763,00
1 117,80
63,40
16
Производительность труда
тыс. тг.
145,15
142,66
98,28
Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за два предыдущих года. В общем наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста. Темпы роста затрат на сбыт готовой продукции были выше, чем рост валового и чистого дохода. Другим источником является рост численности управленческого и производственного персонала компании, хотя темпы роста количества персонала были более низкими, чем темпы роста дохода, но производительность труда в отчетном периоде снизилась.
Организационную структуру компании можно представить в виде следующей схемы.
Error: Reference source not found
Рис. 4. Схема организационной структуры компании.
Рассмотрим основные функции каждого из отделов:
Финансовый отдел:
• осуществляет прием из бухгалтерии месячных, квартальных и годовых бухгалтерских отчетов и балансов, и представляет их в контрольные финансовые органы. Осуществляет проверку и контроль ведения бухгалтерского учета, анализирует динамику финансовых показателей деятельности фирмы, разрабатывает совместно с экономическим отделом и отделом по рекламе и сбыту продукции краткосрочные и долгосрочные бизнес-планы;
• обобщает экономические и финансовые данные на основе сводных форм отчетности (балансов);
• осуществляет руководство по применению цен, наценок, скидок;
• производит учет работников;
• организует работу персонала и обеспечивает его заработной платой.
Экономический отдел:
• производит экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия, разрабатывает вместе с бухгалтерией калькуляции, сметы, расчеты, необходимые для деятельности фирмы. Составляет и предоставляет в соответствующие органы статистическую отчетность (формы 1 МП, Отчет по движению валютных средств, и другие).
Отдел рекламы и сбыта:
• занимается разработкой маркетинговых программ;
• осуществляет комплексные проекты автоматизации предприятия.
• занимается разработкой рекламы, стратегий продвижения и сбыта продукции, проводит маркетинговые исследования, осуществляет координационный контроль складского учета, торговых точек фирмы, аптек, сети дистрибьюторов и торговых представителей.
В компании отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отделов продаж.
Как и в большинстве молодых компаний, всей маркетинговой деятельность на начальных этапах руководил генеральный директор, который сосредоточил в своих руках, практически, все маркетинговые функции. Такая маркетинговая политика компании была оправдана в связи с высокой профессиональной подготовкой генерального директора, а также с точки зрения экономии ресурсов и поддержания единого и динамичного стиля развития компании. Однако, по мере роста компании, генеральным директором все больше внимания отдавалось вопросам общего управления компанией, и все меньше внимания вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой деятельности.
2.2. Макро- и микросреда компании Medical Union Pharmaceuticals
В период обретения независимости Казахстан фактически остался без фармацевтической промышленности, т.к. основные производственные мощности были расположены в России, Украине, Белоруссии и Прибалтике. Объемы внутреннего фармацевтического производства составляли только 30% (9 млн. долларов) от потребности республики в лекарственных средствах. В настоящее время емкость казахстанского фармацевтического рынка, по неуточненным официальным данным, приближается к 300 млн. долларов, но фактически эта цифра гораздо больше, т.к. не отслеживается нелегальный ввоз лекарственных средств в Казахстан. В структуре фармрынка республики внутреннее производство занимает 6,2%, импорт ЛС - 93,8%, в т.ч. из СНГ, стран Восточной Европы и Индии - 53,8%, из США, стран Западной Европы и прочих стран - 40%. В настоящее время местное производство ЛС и изделий медицинского назначения представлено 71 мелкими и средними производителями, выпускающими 371 наименование фармацевтической продукции. Практически все фармацевтические предприятия Казахстана находятся в частной собственности, за исключением Павлодарского фармзавода, который объявлен банкротом и будет проходить приватизацию. По данным Комитета здравоохранения Министерства здравоохранения, образования и спорта (МинЗОиС РК), в 2003 г. в Казахстане было произведено фармацевтической продукции на сумму 732,6 млн. тенге. Среди действующих на территории Казахстана производств - переработка растительного сырья (ТОО "Кызыл май", ФИТОлеум, НПП "Вита-Вент" и др.), переработка животного сырья (пептон, гематоген - ФК "Ромат"), переработка крови, иммунные препараты (Республиканский центр крови), изготовление субстанций и ангро для производства лекарств, низкотехнологичное производство ГЛС из местных и ввозимых субстанций, производство и фасовка ваты из местного сырья, производство шовного материала, одноразовых шприцев и др. (АО Медполимер, г. Павлодар). Крупнейшие фармпредприятия Казахстана с годовым объемом производства более 200 тыс. долл. представлены в таблице 3.
Таблица 3.
Рейтинг ведущих фармацевтических компаний мира 1
Рейтинг 2002 г.
Рейтинг
2001 г.
Компания
Объем реализации рецептурных препаратов в 2002 г., $ млн
Изменение объема реализации, 20022001,
%
Доля рецептурных препаратов в объеме реализации всей продукции, выпускаемой компанией в 2002 г.,%
1
1
“Merck & Co” (США)
13, 693
+ 5,5
50,9
2
2
“Aventis” (Германия Франция)
13,470
+ 2,7
34,1
3
3
“GlaxoWellcome” (Великобритания)
13,212
+ 1,0
100,1
4
5
“Bristol-Myers Squibb” (США)
12,573
+ 12,1
68,88
5
7
“Pfizer” (США)
12,230
+ 25,7
90,3
6
6
“Novartis” (Швейцария)
12,093
+ 3,2
55,3
7
4
“AstraZeneca” (Швеция Великобритания)
12,073
+ 22,8
72,5
8
13
“Roche” (Швейцария)
9,914
+ 19,1
58,3
9
8
“American Home Products” (США)
8,902
+ 2,7
66,7
10
10
“Eli Lilly” (США)
8,622
+ 16,5
93,3
11
9
“Johnson & Johnson” (США)
8,562
+ 11,3
36,2
12
16
“Bayer” (Германия)
7,807
+ 1,4
25,0
13
11
“SmithKline Beecham” (Великобритания)
7,691
+ 6,1
57,5
14
14
“Schering — Plough” (США)
7,342
+ 20,2
90,9
15
18
“Pharmacia & Upjohn” (ШвецияСША)
6,127
+ 7,7
90,7
16
12
“Abbot” (США)
5,558
-
41,0
17
20
“Warner — Lambert” (США)
5,604
+ 54,8
54,9
18
15
“Sanofi — Syntelabo” (Франция)
5,294
+ 8,9
81,4
19
17
“Takeda” (Япония)
4,938
+ 2,9
70,7
20
19
“Sankyo” (Япония)
3,947
+ 1,3
77,6
1 — данные IMS; не все возможные каналы распределения фармацевтической продукции учитывались при суммировании объемов реализации.
Приоритетным направлением развития казахстанской фармацевтической промышленности является выпуск субстанций и лекарственных средств из сырья растительного, животного и минерального происхождения. Кстати, фитопроизводство - довольно перспективное для Казахстана направление фармдеятельности, т.к. из 5000 растений, произрастающих в республике, 60 относятся к лекарственным. Однако экспорт лекарственных растений в непереработанном виде, который практиковался в бывшем СССР, в настоящее время для РК неприемлем, поскольку устойчивым спросом на мировом рынке пользуются препараты из переработанного растительного сырья на базе таких современных технологий, как производство эфирных масел, углекислотных экстрактов и криопорошков.
По мнению специалистов Комитета здравоохранения, к концу 2004 г. объем производства лекарственных средств в республике может составить 15-20% от общего объема внутренней потребности. В Казахстане создана и действует Ассоциация отечественных производителей фармацевтической и медицинской продукции "Медфарм Казахстан", основными задачами которой являются содействие казахстанским фармпредприятиям в получении льгот по инвестициям, обеспечение приоритетности в вопросе госзакупок и др.
Как уже было отмечено, наполнение фармрынка Казахстана медикаментами на 93,8% осуществляется за счет импорта. В 2002 г. объем импорта, по данным Национального статистического агентства Республики Казахстан (РК), превысил 57 млн. долл., в 2003 г. - 150 млн. долл., что фактически отражает объем легально ввозимой в республику фармпродукции. Контрабандный ввоз медикаментов составляет, по мнению крупных импортеров, около 25% от объема легального ввоза ЛС. 90% лекарств завозится в Казахстан из 21 страны мира. Лидирующие позиции в рейтинге поставок занимают Германия, Индия и Венгрия. В 2003 г. по сравнению с 2002 г. значительно возросли объемы поставок из Индии, Польши, Франции, Австрии и Литвы. Вместе с тем снизился объем импорта из Швейцарии, Бельгии и США (см. таблицу 4).
Таблица 4.
Объем реализации лекарственных препаратов по фармакотерапевтическим группам в 2003г.1
Фармакотерапевтическая группа
Объем реализации, $ млрд.
Изменение объема реализации, %
Средства, действующие на сердечно-сосудистую систему (C)2
35,5
+ 7
Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм (A)
29,2
+ 4
Средства, действующие на нервную систему (N)
25,8
+ 13
Противомикробные средства для системного применения (J)
18,9
+ 3
Средства, действующие на респираторную систему (R)
16,5
+ 3
Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны (G)
9,3
+ 10
Средства, для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата (M)
9,1
+ 1
Средства, применяемые в дерматологии (D)
7,3
+ 4
Противоопухолевые и иммуномодулирующие средства (L)
6,2
+ 5
Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз (B)
5,2
+ 5
Средства, действующие на органы чувств (S)
4,1
+ 5
Различные средства (V)
3,2
- 10
Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов) (H)
3,1
+ 8
Диагностические средства (T)
3,0
+ 5
Плазмозамещающие средства и перфузионные растворы (B05)
1,8
- 2
Противопаразитарные средства, инсектициды и репелленты (P)
0,5
+ 5
1 — данные за 12 мес. (по март 2003 г. включительно);
2 — в скобках указан буквенный код терапевтической группы лекарственных препаратов по классификационной системе АТС (1-го уровня — анатомические группы).
Источник: IMS Health, 2003
Из стран ближнего зарубежья, как и прежде, по ввозу лекарств лидирует Россия, затем следуют Украина и Беларусь (см. таблица 5).
Таблица 5.
Объем реализации лекарственных препаратов по фармакотерапевтическим группам в 2002 г.1
Фармакотерапевтическая группа
Объем реализации, $ млрд за 12 мес.
(сентябрь 2001 — август 2002)
Объем реализации, $ млрд за 12 мес.
(сентябрь 2001 — август 2002)
Изменение объема реализации, %
Средства, действующие на сердечно-сосудистую систему (C)2
39,5
35,8
+ 8
Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм (A)
31,5
29,0
+ 6
Средства, действующие на нервную систему (N)
29,9
26,7
+ 11
Противомикробные средства для системного применения (J)
20,1
18,8
+ 8
Средства, действующие на дыхательную систему (R)
18,5
16,8
+ 9
Средства для лечения заболеваний мочеполовой системы и половые гормоны (G)
10,9
9,8
+ 10
Средства для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата (M)
10,5
9,0
+ 14
Препараты для лечения кожных заболеваний (D)
7,7
7,3
+ 3
Противоопухолевые (цитостатики) и иммуномодулирующие средства (L)
7,3
6,2
+ 13
Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз (B)
6,0
5,1
+ 11
Средства, действующие на органы чувств (S)
4,4
4,1
+ 4
Диагностические средства (T)
3,4
3,0
+ 9
Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов) (H)
3,4
3,1
+ ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5-19
1.1 Макросреда компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.2 Микросреда компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..20-42
2.1. Технико-экономическая характеристика компании Medical Union Pharmaceuticals ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ..20
2.2. Макро- и микросреда компании Medical Union Pharmaceuticals ... ... 26
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..43-77
3.1 Анализ факторов маркетинговой среды компании ... ... ... ... ... ... .43
3.2. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ..72
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 78
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .81
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.
Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.
Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов – экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.
Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.
Задача предприятия – ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.
Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии и анализ влияния маркетинговой среды на деятельность компании.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
• анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;
• разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;
• расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью Medical Union Pharmaceuticals, осуществляющая поставку лекарственных препаратов из Египта в Республику Казахстан. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.
В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:
• анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;
• аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ;
• технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили казахстанские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.
ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ
1.1. Макросреда компании
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.
Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.
Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.
В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше.
Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для компании.
1.2. Микросреда компании.
Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.
Фирма
Постав- Маркетин- Клиентура
щики говые
посредники
Конкуренты
Контактные аудитории фирмы
Рис. 1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы.
Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.
Клиентура.
Существует 5 типов клиентурных рынков:
1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
финансовая служба
служба НИОКР
служба высшее
маркетинга руковод- бухгалтерия
ство
производ- служба
ство МТС
Рис. 2. Микросреда фирмы.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Поставщики. Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки.
Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.
Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:
• доставляет вовремя;
• обеспечивает постоянное качество;
• назначает справедливую цену;
• стабилен;
• обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
• обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
• выполняет обещания;
• обеспечивает техническое содействие;
• постоянно держит покупателя в курсе дела.
Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.
Схема и модель оценки поставщиков [23]:
k
Y -- Σ (ai * pi), (1)
i=1
где Y – интегральная оценка конкретного поставщика;
pi – количество очков, которое получает поставщик. Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему) по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок. (Например: процент бракованной продукции, просроченные поставки и т.д.
ai -- значимость параметра pi, причём Σ ai =1.
Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). значение нормативной интегральной оценки равно 1 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.
Анализ
Анализ Анализ внутренних
рынка поставщиков потребностей
предприятия
Определение общих требований к поставщику
Определение перечня параметров для оценки каждого
поставщика
Определение значимости параметров ai
Σ ai =1.
Расчёт интегральной оценки по каждому поставщику
Сравнение полученных интегральных оценок
с нормативно заданной оценкой
Решение о дальнейшем сотрудничестве с конкретным
поставщиком
Рис. 3. Схема оценки и выбора поставщика.
Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.
Субъектами посреднической деятельности могут быть:
• частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;
• посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;
• смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.
Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:
1) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;
2) субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;
3) специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;
4) характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;
5) маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;
6) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.
Основные виды посредников и их специфика:
1. Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях. Они действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем, или куртажом, или провизионом. Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от 0,25 до 2-3% от стоимости сделки.
2. Агенты - импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.
3. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.
4. Дилеры – это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.
5. Торговые агенты – фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и ценами приобретения. Обычно оно составляет 10 %.
6. Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким образом реализуют товары массового спроса.
Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Основной элемент создания конкурентоспособного товара – это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.
Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.
В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:
• Закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка;
• Закон Клейтона (1914г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации;
• Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.).
Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.
Прежде всего, надо ответить на следующие вопросы:
• Кто основные конкуренты по:
• ассортименту, товарным группам;
• географическому распределению;
• сегментам рынка;
• ценовой политике;
• каналам распределения и сбыта.
• Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты?
• Какова стратегия конкурентов?
• Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
• Каково финансовое состояние конкурентов?
• Организационная структура и менеджмент конкурентов?
• Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
• Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
• На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?
Обычно выделяют 4 возможных типа рынка. В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию.
Характеристики типов рынков.
Таблица 1.
Параметры
Совершенная конкуренция
Монополистическая конкуренция
Олигополия
Монополия
1
2
3
4
5
1. Количество фирм, производящих продукт
Много независимых фирм, нет контроля по рынкам
Много фирм, производящих сходные товары и услуги
Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги
Один продукт, одна фирма
2. Контроль над ценами
Нет. Цены определяются рынком
Влияние ограничено возможностью замены
Существует влияние “ценового лидера”
Практически полный контроль
3. Товарная дифференциация
Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству
Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка
Существенны для отдельных продуктов. Мала – для стандартизированных
Нет
4. Лёгкость входа
Относительно лёгкий вход и выход
Относительно лёгкий вход и выход
Трудный. Часто требует больших инвестиций
Очень трудный
Предприятия, планирующие вход на новый для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов.
Барьеры бывают:
1) Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течении 3-х лет (при использовании собственных и при условии доступности необходимых заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком предоставления коммерческого кредита.
2) Преодолимые:
• значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств;
• незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств без привлечения дополнительных источников финансирования;
• барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие конкуренты.
Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо оценить:
1. степень концентрации рынка;
2. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка);
3. Зрелость товара (рынка);
4. Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров).
Также важно определить исторические тенденции развития рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических аналогий.
Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.
Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.
Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются.
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.
Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные
группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.
Контактные аудитории бывают трёх типов:
1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;
2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.
3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.
Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:
1) Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.
2) Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.
3) Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.
4) Гражданские (социальные) группы – защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.
5) Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.
6) Широкая публика – это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.
7) Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Технико-экономическая характеристика компании Medical Union Pharmaceuticals
Компания Medical Union Pharmaceuticals является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своей обязанностей. Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.
Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.
Компания Medical Union Pharmaceuticals является субъектом малого предпринимательства с численностью работников в среднем за год не более 50 человек. Численность работников компании Medical Union Pharmaceuticals по состоянию на 01.01.2004 года составляет 15 человек.
Целью деятельности Товарищества является получение чистого дохода путем удовлетворения спроса на товары (работы, услуги), производимые Товариществом.
Основными видами деятельности товарищества являются:
1. оптовая и розничная торговля;
2. торгово-закупочная и торгово-представительская в том числе внешнеторговая деятельность, включая брокерские, дилерские и другие маркетинговые операции от своего имени и через посредство других лиц;
3. посреднические услуги, любого характера;
4. выпуск и сбыт товаров народного потребления, а также средств производства и наукоемкой продукции;
5. научно-исследовательские и опытно-констукторские разработки, продажа лицензий и "ноу-хау" и технологий в области науки, техники и образования, научно-технический сервис и обслуживание;
6. рекламные и информационные услуги, в том числе организация выставок, ярмарок, аукционов, консультаций и маркетинг; осуществление иных видов деятельности, не запрещенных действующим законодательством Республики Казахстан.
При осуществлении деятельности, подлежащей лицензированию, Товарищество в установленном порядке приобретает соответствующую лицензию.
Основной вид деятельности товарищества – оптовые и розничные поставки лекарственных средств и медикаментов из Египта.
Товарищество осуществляет свою деятельность на основании своих учредительных документов и в соответствии с действующим законодательством Республики Казахстан.
Имущество Товарищества составляют основные фонды и оборотные средства, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе.
Оборотные фонды делятся на денежные средства (в кассе, на расчетном счете); средства в расчетах (дебиторская задолженность).
Основное назначение оборотных фондов производства обеспечить бесперебойность и ритмичность процесса торговой и посреднической деятельности предприятия.
Источниками формирования имущества Товарищества являются:
• вклады Участников в уставный капитал; доходы, полученные в результате осуществления хозяйственной и коммерческой деятельности;
• кредиты и займы банков и других кредиторов иные источники, не запрещенные действующим законодательством.
Чистый доход Товарищества за вычетом сумм, направляемых на уплату налогов и других платежей в бюджет, а также на создание и пополнение фондов Товарищества, распределяется между участниками пропорционально их вкладам в уставный капитал по решению Общего собрания.
Размер и порядок образования фондов Товарищества, предназначенных для развития торговли, науки и техники и других нужд, определяются Общим собранием. Убытки, которые могут возникнуть в ходе деятельности Товарищества, возмещаются за счет резервного и других фондов. При недостатке этих средств убытки возмещаются за счет дополнительных вкладов участников (пропорциональных их вкладам в уставный капитал) либо реализации имущества Товарищества.
Высшим органом управления Товарищества является собрание участников, которое состоит из участников или назначенных ими представителей. Участники обладают количеством голосов, пропорциональным размеру их долей в уставном Фонде.
Руководство текущей деятельностью Товарищества определяет директор. Директор решает все вопросы по деятельности Товарищества, кроме тех, которые входят в исключительную компетенцию собрания участников.
Контроль за финансовой деятельностью Товарищества осуществляет ревизионная комиссия, создаваемая собранием участников. Ревизионная комиссия составляет заключение по годовым отчетам и балансам.
Товарищество в порядке, установленном действующим законодательством Республики Казахстан, осуществляет учет результатов своей деятельности, ведет бухгалтерскую и, статистическую отчетность. Товарищество несет ответственность за достоверность представленной государственным органам информации.
Организация деятельности компании Medical Union Pharmaceuticals состоит в четком распределении обязанностей немногочисленного рабочего персонала; качественном и точном планировании издержек и себестоимости реализуемой продукции; взаимообмена информацией, который позволяет быстро и точно решать все возникающие вопросы и своевременно обеспечивать предприятие всеми необходимыми сведениями.
Основные показатели деятельности компании Medical Union Pharmaceuticals в 2002-2003 годах приведены в таблице. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.
Таблица 2.
Показатели хозяйственной деятельности
компании Medical Union Pharmaceuticals в 2002-2003 годах.
№ пп.
Показатель
Единица измерения
2 002 г.
2 003 г.
Темпы роста, %
1
Доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг)
тыс. тг.
35 852,00
49 501,40
138,07
2
Налог на добавленную стоимость
тыс. тг.
5 161,00
7 835,00
151,81
3
Налог на рекламу
тыс. тг.
56,00
78,90
140,89
4
Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг)
тыс. тг.
30 635,00
41 587,50
135,75
5
Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг)
тыс. тг.
24 714,00
34 066,30
137,84
6
Валовая прибыль
тыс. тг.
5 921,00
7 521,20
127,03
7
Другие операционные доходы
тыс. тг.
1 369,00
1 971,10
143,98
8
Административные затраты
тыс. тг.
2 711,00
3 050,10
112,51
9
Затраты на сбыт
тыс. тг.
1 641,00
3 319,80
202,30
10
Другие операционные затраты
тыс. тг.
1 175,00
1 525,60
129,84
11
Финансовый результат от операционной деятельности
тыс. тг.
1 763,00
1 596,80
90,57
12
Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения
тыс. тг.
1 763,00
1 596,80
90,57
13
Налог на прибыль от обычной деятельности
тыс. тг.
-
479,00
-
14
Финансовые результаты от обычной деятельности
тыс. тг.
1 763,00
1 117,80
63,40
15
Чистая прибыль
тыс. тг.
1 763,00
1 117,80
63,40
16
Производительность труда
тыс. тг.
145,15
142,66
98,28
Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за два предыдущих года. В общем наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста. Темпы роста затрат на сбыт готовой продукции были выше, чем рост валового и чистого дохода. Другим источником является рост численности управленческого и производственного персонала компании, хотя темпы роста количества персонала были более низкими, чем темпы роста дохода, но производительность труда в отчетном периоде снизилась.
Организационную структуру компании можно представить в виде следующей схемы.
Error: Reference source not found
Рис. 4. Схема организационной структуры компании.
Рассмотрим основные функции каждого из отделов:
Финансовый отдел:
• осуществляет прием из бухгалтерии месячных, квартальных и годовых бухгалтерских отчетов и балансов, и представляет их в контрольные финансовые органы. Осуществляет проверку и контроль ведения бухгалтерского учета, анализирует динамику финансовых показателей деятельности фирмы, разрабатывает совместно с экономическим отделом и отделом по рекламе и сбыту продукции краткосрочные и долгосрочные бизнес-планы;
• обобщает экономические и финансовые данные на основе сводных форм отчетности (балансов);
• осуществляет руководство по применению цен, наценок, скидок;
• производит учет работников;
• организует работу персонала и обеспечивает его заработной платой.
Экономический отдел:
• производит экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия, разрабатывает вместе с бухгалтерией калькуляции, сметы, расчеты, необходимые для деятельности фирмы. Составляет и предоставляет в соответствующие органы статистическую отчетность (формы 1 МП, Отчет по движению валютных средств, и другие).
Отдел рекламы и сбыта:
• занимается разработкой маркетинговых программ;
• осуществляет комплексные проекты автоматизации предприятия.
• занимается разработкой рекламы, стратегий продвижения и сбыта продукции, проводит маркетинговые исследования, осуществляет координационный контроль складского учета, торговых точек фирмы, аптек, сети дистрибьюторов и торговых представителей.
В компании отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отделов продаж.
Как и в большинстве молодых компаний, всей маркетинговой деятельность на начальных этапах руководил генеральный директор, который сосредоточил в своих руках, практически, все маркетинговые функции. Такая маркетинговая политика компании была оправдана в связи с высокой профессиональной подготовкой генерального директора, а также с точки зрения экономии ресурсов и поддержания единого и динамичного стиля развития компании. Однако, по мере роста компании, генеральным директором все больше внимания отдавалось вопросам общего управления компанией, и все меньше внимания вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой деятельности.
2.2. Макро- и микросреда компании Medical Union Pharmaceuticals
В период обретения независимости Казахстан фактически остался без фармацевтической промышленности, т.к. основные производственные мощности были расположены в России, Украине, Белоруссии и Прибалтике. Объемы внутреннего фармацевтического производства составляли только 30% (9 млн. долларов) от потребности республики в лекарственных средствах. В настоящее время емкость казахстанского фармацевтического рынка, по неуточненным официальным данным, приближается к 300 млн. долларов, но фактически эта цифра гораздо больше, т.к. не отслеживается нелегальный ввоз лекарственных средств в Казахстан. В структуре фармрынка республики внутреннее производство занимает 6,2%, импорт ЛС - 93,8%, в т.ч. из СНГ, стран Восточной Европы и Индии - 53,8%, из США, стран Западной Европы и прочих стран - 40%. В настоящее время местное производство ЛС и изделий медицинского назначения представлено 71 мелкими и средними производителями, выпускающими 371 наименование фармацевтической продукции. Практически все фармацевтические предприятия Казахстана находятся в частной собственности, за исключением Павлодарского фармзавода, который объявлен банкротом и будет проходить приватизацию. По данным Комитета здравоохранения Министерства здравоохранения, образования и спорта (МинЗОиС РК), в 2003 г. в Казахстане было произведено фармацевтической продукции на сумму 732,6 млн. тенге. Среди действующих на территории Казахстана производств - переработка растительного сырья (ТОО "Кызыл май", ФИТОлеум, НПП "Вита-Вент" и др.), переработка животного сырья (пептон, гематоген - ФК "Ромат"), переработка крови, иммунные препараты (Республиканский центр крови), изготовление субстанций и ангро для производства лекарств, низкотехнологичное производство ГЛС из местных и ввозимых субстанций, производство и фасовка ваты из местного сырья, производство шовного материала, одноразовых шприцев и др. (АО Медполимер, г. Павлодар). Крупнейшие фармпредприятия Казахстана с годовым объемом производства более 200 тыс. долл. представлены в таблице 3.
Таблица 3.
Рейтинг ведущих фармацевтических компаний мира 1
Рейтинг 2002 г.
Рейтинг
2001 г.
Компания
Объем реализации рецептурных препаратов в 2002 г., $ млн
Изменение объема реализации, 20022001,
%
Доля рецептурных препаратов в объеме реализации всей продукции, выпускаемой компанией в 2002 г.,%
1
1
“Merck & Co” (США)
13, 693
+ 5,5
50,9
2
2
“Aventis” (Германия Франция)
13,470
+ 2,7
34,1
3
3
“GlaxoWellcome” (Великобритания)
13,212
+ 1,0
100,1
4
5
“Bristol-Myers Squibb” (США)
12,573
+ 12,1
68,88
5
7
“Pfizer” (США)
12,230
+ 25,7
90,3
6
6
“Novartis” (Швейцария)
12,093
+ 3,2
55,3
7
4
“AstraZeneca” (Швеция Великобритания)
12,073
+ 22,8
72,5
8
13
“Roche” (Швейцария)
9,914
+ 19,1
58,3
9
8
“American Home Products” (США)
8,902
+ 2,7
66,7
10
10
“Eli Lilly” (США)
8,622
+ 16,5
93,3
11
9
“Johnson & Johnson” (США)
8,562
+ 11,3
36,2
12
16
“Bayer” (Германия)
7,807
+ 1,4
25,0
13
11
“SmithKline Beecham” (Великобритания)
7,691
+ 6,1
57,5
14
14
“Schering — Plough” (США)
7,342
+ 20,2
90,9
15
18
“Pharmacia & Upjohn” (ШвецияСША)
6,127
+ 7,7
90,7
16
12
“Abbot” (США)
5,558
-
41,0
17
20
“Warner — Lambert” (США)
5,604
+ 54,8
54,9
18
15
“Sanofi — Syntelabo” (Франция)
5,294
+ 8,9
81,4
19
17
“Takeda” (Япония)
4,938
+ 2,9
70,7
20
19
“Sankyo” (Япония)
3,947
+ 1,3
77,6
1 — данные IMS; не все возможные каналы распределения фармацевтической продукции учитывались при суммировании объемов реализации.
Приоритетным направлением развития казахстанской фармацевтической промышленности является выпуск субстанций и лекарственных средств из сырья растительного, животного и минерального происхождения. Кстати, фитопроизводство - довольно перспективное для Казахстана направление фармдеятельности, т.к. из 5000 растений, произрастающих в республике, 60 относятся к лекарственным. Однако экспорт лекарственных растений в непереработанном виде, который практиковался в бывшем СССР, в настоящее время для РК неприемлем, поскольку устойчивым спросом на мировом рынке пользуются препараты из переработанного растительного сырья на базе таких современных технологий, как производство эфирных масел, углекислотных экстрактов и криопорошков.
По мнению специалистов Комитета здравоохранения, к концу 2004 г. объем производства лекарственных средств в республике может составить 15-20% от общего объема внутренней потребности. В Казахстане создана и действует Ассоциация отечественных производителей фармацевтической и медицинской продукции "Медфарм Казахстан", основными задачами которой являются содействие казахстанским фармпредприятиям в получении льгот по инвестициям, обеспечение приоритетности в вопросе госзакупок и др.
Как уже было отмечено, наполнение фармрынка Казахстана медикаментами на 93,8% осуществляется за счет импорта. В 2002 г. объем импорта, по данным Национального статистического агентства Республики Казахстан (РК), превысил 57 млн. долл., в 2003 г. - 150 млн. долл., что фактически отражает объем легально ввозимой в республику фармпродукции. Контрабандный ввоз медикаментов составляет, по мнению крупных импортеров, около 25% от объема легального ввоза ЛС. 90% лекарств завозится в Казахстан из 21 страны мира. Лидирующие позиции в рейтинге поставок занимают Германия, Индия и Венгрия. В 2003 г. по сравнению с 2002 г. значительно возросли объемы поставок из Индии, Польши, Франции, Австрии и Литвы. Вместе с тем снизился объем импорта из Швейцарии, Бельгии и США (см. таблицу 4).
Таблица 4.
Объем реализации лекарственных препаратов по фармакотерапевтическим группам в 2003г.1
Фармакотерапевтическая группа
Объем реализации, $ млрд.
Изменение объема реализации, %
Средства, действующие на сердечно-сосудистую систему (C)2
35,5
+ 7
Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм (A)
29,2
+ 4
Средства, действующие на нервную систему (N)
25,8
+ 13
Противомикробные средства для системного применения (J)
18,9
+ 3
Средства, действующие на респираторную систему (R)
16,5
+ 3
Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны (G)
9,3
+ 10
Средства, для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата (M)
9,1
+ 1
Средства, применяемые в дерматологии (D)
7,3
+ 4
Противоопухолевые и иммуномодулирующие средства (L)
6,2
+ 5
Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз (B)
5,2
+ 5
Средства, действующие на органы чувств (S)
4,1
+ 5
Различные средства (V)
3,2
- 10
Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов) (H)
3,1
+ 8
Диагностические средства (T)
3,0
+ 5
Плазмозамещающие средства и перфузионные растворы (B05)
1,8
- 2
Противопаразитарные средства, инсектициды и репелленты (P)
0,5
+ 5
1 — данные за 12 мес. (по март 2003 г. включительно);
2 — в скобках указан буквенный код терапевтической группы лекарственных препаратов по классификационной системе АТС (1-го уровня — анатомические группы).
Источник: IMS Health, 2003
Из стран ближнего зарубежья, как и прежде, по ввозу лекарств лидирует Россия, затем следуют Украина и Беларусь (см. таблица 5).
Таблица 5.
Объем реализации лекарственных препаратов по фармакотерапевтическим группам в 2002 г.1
Фармакотерапевтическая группа
Объем реализации, $ млрд за 12 мес.
(сентябрь 2001 — август 2002)
Объем реализации, $ млрд за 12 мес.
(сентябрь 2001 — август 2002)
Изменение объема реализации, %
Средства, действующие на сердечно-сосудистую систему (C)2
39,5
35,8
+ 8
Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм (A)
31,5
29,0
+ 6
Средства, действующие на нервную систему (N)
29,9
26,7
+ 11
Противомикробные средства для системного применения (J)
20,1
18,8
+ 8
Средства, действующие на дыхательную систему (R)
18,5
16,8
+ 9
Средства для лечения заболеваний мочеполовой системы и половые гормоны (G)
10,9
9,8
+ 10
Средства для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата (M)
10,5
9,0
+ 14
Препараты для лечения кожных заболеваний (D)
7,7
7,3
+ 3
Противоопухолевые (цитостатики) и иммуномодулирующие средства (L)
7,3
6,2
+ 13
Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз (B)
6,0
5,1
+ 11
Средства, действующие на органы чувств (S)
4,4
4,1
+ 4
Диагностические средства (T)
3,4
3,0
+ 9
Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов) (H)
3,4
3,1
+ ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
