Теоретическое обоснование и методологическое разработка основных принципов и практических этапов 2 совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии и анализ влияния маркетинговой среды на деятельность компании

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 71 страниц
В избранное:

Содержание

введение. 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ. 5-19

1. 1 Макросреда компании. 5

1. 2 Микросреда компании. …6

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПРЕДПРИЯТИЯ. . 20-42

2. 1. Технико-экономическая характеристика компании «Medical Union Pharmaceuticals». 20

2. 2. Макро- и микросреда компании Medical Union Pharmaceuticals……. . 26

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ . . . 43-77

3. 1 Анализ факторов маркетинговой среды компании. 43

3. 2. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью компании72

Заключение. 78

Список использованной литературы. 81

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

Неконтролируемые факторы это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т. д.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Задача предприятия ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии и анализ влияния маркетинговой среды на деятельность компании.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;
разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;
расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью «Medical Union Pharmaceuticals», осуществляющая поставку лекарственных препаратов из Египта в Республику Казахстан. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;
аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности SWOT-анализ;
технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили казахстанские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ

Макросреда компании

Маркетинговая среда фирмы совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Макросреда силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона) . Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше.

Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для компании.

1. 2. Микросреда компании.

Микросреда силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Фирма

Постав- Маркетин- Клиентура

щики говые

посредники

Конкуренты

Контактные аудитории фирмы

Рис. 1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы.

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.

Клиентура.

Существует 5 типов клиентурных рынков:

Потребительский рынок отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

финансовая служба

служба НИОКР

служба высшее

маркетинга руковод- бухгалтерия

ство

производ- служба

ство МТС

Рис. 2. Микросреда фирмы.

Рынок государственных учреждений государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
Международный рынок покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Поставщики. Проведём исследование для решения логической проблемы выбора источника поставки.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:

доставляет вовремя;
обеспечивает постоянное качество;
назначает справедливую цену;
стабилен;
обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
выполняет обещания;
обеспечивает техническое содействие;
постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Схема и модель оценки поставщиков [23] :

Y -- У (ai * pi), (1)

i=1

где Y - интегральная оценка конкретного поставщика;

pi - количество очков, которое получает поставщик. Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему) по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок. (Например: процент бракованной продукции, просроченные поставки и т. д.

ai -- значимость параметра pi, причём У ai =1.

Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т. д. ), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т. д. ) . значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.

Анализ

Анализ Анализ внутренних

рынка поставщиков потребностей

предприятия

Определение общих требований к поставщику

Определение перечня параметров для оценки каждого

поставщика

Определение значимости параметров ai

У ai =1.

Расчёт интегральной оценки по каждому поставщику

Сравнение полученных интегральных оценок

с нормативно заданной оценкой

Решение о дальнейшем сотрудничестве с конкретным

поставщиком

Рис. 3. Схема оценки и выбора поставщика.

Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники - это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Субъектами посреднической деятельности могут быть:

частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;
посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;
смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:

финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;
субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр. ;
специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;
характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;
маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;
специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т. е. их права и обязанности.

Основные виды посредников и их специфика:

Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях. Они действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем, или куртажом, или провизионом. Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от 0, 25 до 2-3% от стоимости сделки.
Агенты - импортёры (поверенные) . Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.
Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.
Дилеры-это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.
Торговые агенты-фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и ценами приобретения. Обычно оно составляет 10 %.
Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким образом реализуют товары массового спроса.

Конкуренты - это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Основной элемент создания конкурентоспособного товара - это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них - с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:

Закон Шермана (1890 г. ), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка;
Закон Клейтона (1914г. ), направленный против всех видов ценовой дискриминации;
Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г. ) .

Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Прежде всего, надо ответить на следующие вопросы:

Кто основные конкуренты по:

ассортименту, товарным группам;
географическому распределению;
сегментам рынка;
ценовой политике;
каналам распределения и сбыта.

Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты?
Какова стратегия конкурентов?
Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
Каково финансовое состояние конкурентов?
Организационная структура и менеджмент конкурентов?
Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации) ?
Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

Обычно выделяют 4 возможных типа рынка. В зависимости от конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию.

Характеристики типов рынков.

Таблица 1.

Параметры: Параметры

Совершенная конкуренция: Совершенная конкуренция

Монополистическая конкуренция: Монополистическая конкуренция

Олигополия: Олигополия

Монополия: Монополия

Параметры: 1

Совершенная конкуренция: 2

Монополистическая конкуренция: 3

Олигополия: 4

Монополия: 5

Параметры: 1. Количество фирм, производящих продукт

Совершенная конкуренция: Много независимых фирм, нет контроля по рынкам

Монополистическая конкуренция: Много фирм, производящих сходные товары и услуги

Олигополия: Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги

Монополия: Один продукт, одна фирма

Параметры: 2. Контроль над ценами

Совершенная конкуренция: Нет. Цены определяются рынком

Монополистическая конкуренция: Влияние ограничено возможностью замены

Олигополия: Существует влияние “ценового лидера”

Монополия: Практически полный контроль

Параметры: 3. Товарная дифференциация

Совершенная конкуренция: Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству

Монополистическая конкуренция: Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка

Олигополия: Существенны для отдельных продуктов. Мала - для стандартизированных

Монополия: Нет

Параметры: 4. Лёгкость входа

Совершенная конкуренция: Относительно лёгкий вход и выход

Монополистическая конкуренция: Относительно лёгкий вход и выход

Олигополия: Трудный. Часто требует больших инвестиций

Монополия: Очень трудный

Предприятия, планирующие вход на новый для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов.

Барьеры бывают:

Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течении 3-х лет (при использовании собственных и при условии доступности необходимых заемных средств) ; трехлетний период обусловлен максимальным сроком предоставления коммерческого кредита.
Преодолимые:

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.