ПРОВЕРКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА И СОЗДАНИЕ ПЛАНА РАБОТЫ НАД СЛАБЫМИ, НО ВАЖНЫМИ КОМПОНЕНТАМИ
ПЛАН
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ОЦЕНКИ ТЕКУЩИХ РЕЗУЛЬТАТОВ И ИСПРАВЛЕНИЕ ДОПУЩЕННЫХ ОШИБОК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.1 Финансовый оценочный лист ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.2 Маркетинговый оценочный лист ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.3 Долевой оценочный лист ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12
ГЛАВА 2. Проверка эффективности деятельности отдела маркетинга и создание плана работы над слабыми, но важными компонентами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .14
2.1 Повышение эффективности рынка при помощи маркетингового контроля ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 1 4
2.2 Повышение эффективности рынка при помощи маркетингового контроля и проверки. Поэтапный анализ ... ... ... ... ... ... ... ... ... 15
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 26
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .27
ВВЕДЕНИЕ
Термин “маркетинг” происходит от английского слова “Market” (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта товара или некие продолжающиеся действия, связанные с рынком.
Потребность в маркетинге фактически появилась одновременно с возникновением самой торговли. Более того, стихийным маркетингом в течение своей жизни приходится заниматься каждому человеку, когда ему надо выделиться из массы себе подобных: будь то поступление на работу или учебное заведение по конкурсу.
Уже при появлении первой конкуренции на рынке купцам пришлось задумываться о том, как выделить свой товар из массы конкурирующих товаров и сделать его более привлекательным для покупателя.
Применявшиеся ими для этой цели приемы в дальнейшем и развились в методы маркетинга. Их роль в коммерции возрастала по мере роста производства и предложения товаров и услуг и насыщения рынка.
Конечной целью этой деятельности является повышение прибыльности и достижение ее стабильности при производстве товаров и торговле ими.
Однако, возникновение современной концепции маркетинга как стройной системы целенаправленной деятельности с целью достижения устойчивого коммерческого успеха на избранном рынке, совпадает с началом текущего этапа НТР. С ее углублением значение маркетинга нарастает все быстрее.
Ввиду многообразия и изменчивости рыночных условий создание единообразных методических указаний по технике маркетинга не представляется возможным, и до настоящего времени маркетинг является больше искусством, чем наукой.
Однако это не означает, что нет строгих математических приемов решения отдельных маркетинговых задач. Такие приемы разработаны и их следует знать и применять в коммерческой практике.
Маркетинговое управление производственной и коммерческой деятельностью получило особое звучание и стало необходимым тогда, когда в ходе НТР и вызванного ею колоссального роста производительности труда создалась ситуация насыщения и перенасыщения большинства рынков товарами и услугами, резкого превышения предложения над спросом, т.е. отчетливо вырисовывался “рынок покупателя”.
Таким образом, роль маркетинга в деятельности предприятия прежде всего определяется типом рынка, на котором действует это предприятие.
Поскольку в наше время технология и рынки быстро развиваются, следует периодически анализировать свою маркетинговую деятельность. Если в области маркетинга вы отстаете от конкурентов, рано или поздно это приведет к уменьшению доли рынка и прибыли.
В запущенной в действие маркетинговой программе могут произойти любые сбои. Ошиблась группа, занимающаяся постановкой целей, основное предложение неверно сформулировано, неправильно выставлена цена, плохо организовано распределение или не сработала система коммуникации... Но даже в случае, если все сделано правильно, вы можете получить далеко не то, что ожидали. Когда вы недовольны результатами маркетинга, важно понять, какие допущены ошибки, чтобы не повторить их в будущем. Мы считаем, что эффективными маркетинговыми отделами следует считать такие, которые развивают и используют серьезную систему оценки и контроля маркетинговых мероприятий. Два фактора имеют особое значение:
• Оценка и обработка текущих результатов и исправление допущенных ошибок.
• Проверка эффективности деятельности отдела маркетинга и создание плана работы над слабыми, но важными компонентами.
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ОЦЕНКИ ТЕКУЩИХ РЕЗУЛЬТАТОВ И ИСПРАВЛЕНИЕ
ДОПУЩЕННЫХ ОШИБОК
Маркетинг - это искусство, которому можно научиться; оно основывается на определенном наборе научных методов.
Маркетинг - это обучающая игра. Вы принимаете решение, получаете результаты, учитесь на них, а затем принимаете более разумные решения.
Те, кто дольше занимаются маркетингом и умеют учиться на собственных ошибках, становятся самыми лучшими деятелями рынка.
Компании определяют свои цели не только на год, но и на более короткие периоды времени, например, на квартал или месяц. Фирма собирает данные и проверяет, насколько близко она подошла к достижению целей. Руководство устраивает праздник, когда результат превосходит поставленные задачи, и огорчается или впадает в панику, если результат оказывается хуже предполагаемого. Но верно ли компания определила свои цели и правильные ли методики использовала? Самой грубой ошибкой, которую может совершить компания, является постановка финансовых целей при недостаточном внимании другим видам деятельности, направленным на обеспечение успешного функционирования фирмы. Мы предлагаем компаниям рассматривать итоги своей деятельности за год, используя три оценочных листа - финансовый, маркетинговый и долевой.
1.1 Финансовый оценочный лист
На административных уровнях компании принято уделять особое внимание финансовому оценочному листу, в особенности отчету о прибылях и убытках. Руководство фирм знает, что внешний финансовый анализ даст им данные об уровне полученной прибыли. Если прибыль невысокая или ее уровень ниже ожидаемого, инвесторы начнут продавать свои акции. Низкие цены на акции приведут к тому, что компании будет труднее добиться желаемого размера прибыли.
Разумеется, если прибыль превышает ожидания, компании будет легче и дешевле привлечь новые фонды для вложений и расширения деятельности. Но в этом случае придется иметь дело с более высокими ожиданиями.
Таблица 1.
Финансовый оценочный лист компании
Показатель деятельности (в млн. долл.)
Базисный
год
1
2
3
4
5
1.
Доход от продаж
254
293
318
387
431
454
Стоимость проданных товаров
135
152
167
201
224
236
2.
Капиталовложения
119
141
151
186
207
218
Производственные накладные расходы
48
58
63
82
90
95
Маркетинг и сбыт
18
23
24
26
27
28
НИОКР
22
23
23
25
24
24
Административные накладные расходы
15
15
15
16
16
16
3.
Рентабельность
16
22
26
37
50
55
Прибыль от продаж (%)
6,3
7,5
8,2
9,6
11,6
12,1
4.
Активы
141
162
167
194
205
206
Активы (в % от продаж)
56
55
53
50
48
45
Прибыль на активы (в % от продаж)
11,3
13,6
15,6
19,1
24,4
26,7
Источник. Роджер Дж. Бест. Менеджмент, основанный на интересах рынка (“Прентис-Холл”, 1997), с. 30.
Таблица 1. представляет собой отчет о прибылях и убытках компании.
Здесь дела обстоят вполне прилично. За пять лет уровень продаж вырос; по сравнению с базисным годом он вырос вдвое. За период в пять лет прибыли компании утроились. Прибыльно продажам увеличилась с 6,3 до 12,1%, в то время как прибыль на активы выросла с 11,3 в базисный год до 26,7%.
Положение компании с точки зрения финансовой деятельности должно порадовать ее руководство и держателей акций. Однако, если посмотреть на данные повнимательнее, возникает несколько серьезных вопросов. Несмотря на рост уровня продаж, компания не увеличила затраты на НИОКР. А это означает, что затраты на НИОКР заметно упали относительно процента прибыли от продаж. Возможно, компания пользовалась старыми товарными патентами, срок действия которых в скором времени истекает. Достаточно ли средств компания вкладывает в исследовательскую работу с целью обеспечения себе надежного будущего?
Затраты на маркетинг тоже оставались достаточно стабильными. Естественно, нет никакого смысла увеличивать затраты на маркетинг просто так. На самом деле можно сделать вывод, что продуктивность маркетинга в рассматриваемой нами компании выросла, поскольку издержки на маркетинг в процентном выражении относительно продаж снизились. Однако встает вопрос: не приведут ли более серьезные затраты на маркетинг к троекратному возрастанию прибыли от продаж?
И тут пришло время задать вопросы, выходящие за рамки компетенции финансового отдела. Можно поинтересоваться, является ли финансовый отчет адекватным инструментом для оценки деятельности компании в настоящий момент и разработки будущих перспектив. Необходимо получить цифровые данные, основанные на изучении рынка, которые говорят о состоянии компании на настоящий момент. А руководство компании должно рассматривать и маркетинговый оценочный лист.
1.2 Маркетинговый оценочный лист
Некоторые показатели должны заставить руководство компании задуматься о будущих перспективах. Давайте рассмотрим их поподробнее.
Доля рынка
Несмотря на то, что компания постоянно повышает уровень продаж, ее доля рынка упала с 20,3 до 14,9%, вследствие чего солидный уровень сбыта становится совсем не таким впечатляющим. Компании не удалось наращивать рост продаж с такой же скоростью, какая была присуща ей вначале. Это означает, что ее конкуренты развиваются быстрее.
Разумеется, долю рынка можно измерять и другими способами. Самым распространенным и наименее правильным является сравнивание размеров продаж компании с общим процентом продаж в данной области. Однако, поскольку продукция компании, скорее всего, предназначена не для рынка в целом, такой анализ не имеет смысла. Логичнее рассматривать уровень сбыта компании по сравнению с процентом продаж на целевом рынке. Нам следует сопоставить деятельность компании с деятельностью ее главных конкурентов, иными словами, с фирмами, заинтересованными в тех же покупателях, которым они делают примерно такие же предложения. Измеряя долю компании на ее целевом рынке, мы сможем сказать, является ли она лидером на рынке, занимает второе место, или ее роль совсем незначительна. Но даже если компания и заняла вначале лидирующее положение, нам необходимо выяснить, удерживает ли она по-прежнему свои позиции, выдвигается вперед или теряет влияние. В последнем случае доля компании снижается. Защититься от подобной ситуации можно только одним путем — поменять долю рынка на коэффициент доходности, т.е. поднять цены, потерять определенный процент доли рынка, но увеличить таким образом валовую прибыль.
Таблица 2 показывает маркетинговый оценочный лист той же компании.
Таблица 2.
Маркетинговый оценочный лист компании
Базисный
Деятельность на рынке
1 год
1
2
3
4
5
1.
Рост рынка (в %)
18,3
23,4
17,6
34,4
24,0
17,9
2.
Рост продаж коммуникационной информации (в %)
12,8
17,8
13,3
24,9
18,2
7,7
3.
Доля рынка (в % )
20,3
19,1
18,4
17,1
16,3
14,9
4.
Старые клиенты (в % )
88,2
87,1
85,0
82,2
80,9
80,0
5.
Новые клиенты (в %)
11,7
12,9
14,9
24,1
22,5
29,2
6.
Недовольные клиенты (в%)
13,6
14,3
16,1
17,3
18,9
19,6
7.
Относительное качество товара
+19
+20
+17
+12
+9
+7
8.
Относительное качество обслуживания
+0
+0
-2
-3
-5
-8
9.
Относительные продажи новых товаров
+8
+8
+7
+5
+1
-4
Источник: Роджер Дж. Бест. Менеджмент, основанный на интересах рынка (“Прентис-Холл”, 1997), с. 31.
Сохранение клиентов
Руководству компании следует подумать об уровне сохранения клиентов, который упал с 88,2% в базисном году до 80% в последнем, пятом, поскольку такое положение вещей в конечном итоге скажется на валовой прибыли. Большую часть дохода компании получают от уже имеющихся клиентов, а не от новых. Когда компания теряет того или иного покупателя, теряется будущая прибыль. Например, “Ай-би-эм” очень серьезно относится к проблеме потери клиентов. Представьте себе, сколько компьютеров, принтеров, модемов, программного обеспечения и услуг этот клиент будет покупать только теперь у другой компании. “Ай-би-эм” делает все возможное, чтобы выяснить, почему клиент перестал пользоваться их услугами, чтобы избежать повторения ситуации в будущем. Разговор с таким клиентом и выяснение причин его неудовольствия может дать “Ай-би-эм” возможность убедить его вернуться.
Естественно, клиенты принимают решение пользоваться услугами другой компании по самым разным причинам. Если речь идет о покупателе, сотрудничество с которым для компании невыгодно, его переход к конкуренту может быть положительным фактором. Компаниям обязательно следует рассматривать варианты “увольнения” неперспективных клиентов или способы изменения ситуации таким образом, чтобы они превратились в выгодных покупателей.
Самое плохое - когда компания теряет таких клиентов, которые пользовались ее услугами в течение длительного периода времени. Чем дольше клиент остается с вами, тем выше прибыль, которую он вам приносит. Такие клиенты склонны больше покупать, чаще рекомендуют вашу компанию своим друзьям и знакомым, компания затрачивает меньше средств на их обслуживание, а кроме того, они гораздо спокойнее относятся к повышению цен.
Итак, компаниям следует стараться изо всех сил, чтобы удержать самых выгодных покупателей и добиваться более высокого уровня сохраняемости клиентов. Некоторым из ведущих компаний удается это на 90%.
Удовлетворение потребителя.
Снижение уровня сохранения клиентов обычно указывает на снижение уровня удовлетворения клиентов. Из Таблицы 2. ясно, что процент покупателей, неудовлетворенных услугами данной компании, за пять лет вырос с 13,6 до 19,6%. Руководство компании должно в максимально короткие сроки выяснить причины такого положения вещей, поскольку, если и в дальнейшем ничего не изменится, уровень прибыльности начнет снижаться.
Многие компании рассматривают удовлетворение клиента их услугами по шкале, состоящей из пяти пунктов: крайне недовольный клиент, частично недовольный, равнодушный, довольный и чрезвычайно довольный. Уровень удовлетворенности клиента рассматривается не в целом, а в применении к разным предложениям компании. Иногда возникаетситуация, когда существует огромная разница между крайне и частично недовольным клиентом. Компания может обнаружить, что теряет 80% клиентов, крайне недовольных ее услугами, и 40% клиентов, которые недовольны ее предложениями частично. В обоих случаях, конечно же, руководству компании следует выяснить причины неудовлетворенности покупателя.
Точно также в некоторых ситуациях можно заметить существенную разницу между довольными и чрезвычайно довольными клиентами. Вы способны потерять от 10 до 30% покупателей, которые просто довольны вашими услугами. Если поинтересоваться причинами, заставившими покупателей обратиться в другую компанию, они ответят вам, что их вполне устраивал уровень вашего товара, но им удалось обнаружить фирму, которая удовлетворяет их больше. Следовательно, умные руководители стремятся не просто удовлетворить своих клиентов, но сделать так, чтобы они были исключительно довольны качеством товара или услуг. А значит, требуется не только оправдать ожидания клиента, но и превзойти их.
Относительное качество товара.
Компания будет пользоваться большей популярностью, если качество ее продукции выше, чем у конкурентов. Из Таблицы 2 видно, что рассматриваемая нами компания в базисный год имела преимущество по качеству товара в 19%. В принципе, эта компания могла в базисный год поднять цены по сравнению со своими конкурентами, скажем, на 19%, не меняя никаких других показателей. Даже если бы она подняла цены на 15%, ее предложение все равно было бы более привлекательным, поскольку покупатели получали бы товар, который на 19% лучше, а платили бы только на 15% больше.
Однако мы видим, что пять лет спустя относительное качество товара снизилось до 7%. Либо конкуренты улучшили качество своего предложения, либо компания перестала обращать на качество должное внимание. В любом случае теперь она уже не может поднимать цены так, как могла в прошлом — покупатели будут считать, что их вынуждают платить за разницу в качестве товара. В такой ситуации компании следует либо заняться улучшением качества своей продукции, либо снизить цены.
Относительное качество обслуживания.
Для клиентов качество обслуживания имеет такое же значение, как и качество товара. Из Таблицы 2 видно, что компания начала свою деятельность, не имея никакого преимущества в области обслуживания. Пять лет спустя качество обслуживания клиентов в данной компании было на 8% ниже, чем у конкурентов. Либо конкуренты улучшили качество своего обслуживания, либо компания перестала обращать на качество обслуживания должное внимание. Недостаток качества обслуживания снижает преимущество в качестве товара и не позволяет повышать цены.
Другие показатели
Руководство компании может посчитать необходимым использовать другие показатели в маркетинговом оценочном листе, включая процент издержек на различные торговые мероприятия. Главное, не ограничиваться лишь финансовым оценочным листом. За обнадеживающими результатами могут скрываться недостатки маркетинговой стратегии.
1.3 Долевой оценочный лист
Все больше компаний используют при оценке своей деятельности долевой оценочный лист. Профессор Р. Каплан из Гарвардского университета называет его балансовым оценочным листом '. Главным аргументом в защиту такой практики является факт, что компания должна удовлетворять не только своих акционеров, но и тех, кто работает в компании, - служащих, поставщиков, дистрибьюторов, дилеров. Однако их интересы могут оказаться в противоречии друг с другом, если руководство компании не будет вести себя разумно. Можно увеличить прибыль акционеров, уменьшив выплаты служащим, поставщикам и дистрибьюторам. За очень короткое время прибыли возрастут, однако компания, скорее всего, растеряет своих лучших работников, поставщиков и дистрибьюторов. Следовательно, руководству компании необходимо следить за соблюдением равновесия между интересами разных групп.
Сбалансированный оценочный лист показывает уровень удовлетворенности групп важных долевых участников деятельностью и политикой компании. Если, например, оказывается, что недовольство служащих растет, компания должна как ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ОЦЕНКИ ТЕКУЩИХ РЕЗУЛЬТАТОВ И ИСПРАВЛЕНИЕ ДОПУЩЕННЫХ ОШИБОК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.1 Финансовый оценочный лист ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.2 Маркетинговый оценочный лист ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.3 Долевой оценочный лист ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12
ГЛАВА 2. Проверка эффективности деятельности отдела маркетинга и создание плана работы над слабыми, но важными компонентами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .14
2.1 Повышение эффективности рынка при помощи маркетингового контроля ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 1 4
2.2 Повышение эффективности рынка при помощи маркетингового контроля и проверки. Поэтапный анализ ... ... ... ... ... ... ... ... ... 15
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 26
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .27
ВВЕДЕНИЕ
Термин “маркетинг” происходит от английского слова “Market” (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта товара или некие продолжающиеся действия, связанные с рынком.
Потребность в маркетинге фактически появилась одновременно с возникновением самой торговли. Более того, стихийным маркетингом в течение своей жизни приходится заниматься каждому человеку, когда ему надо выделиться из массы себе подобных: будь то поступление на работу или учебное заведение по конкурсу.
Уже при появлении первой конкуренции на рынке купцам пришлось задумываться о том, как выделить свой товар из массы конкурирующих товаров и сделать его более привлекательным для покупателя.
Применявшиеся ими для этой цели приемы в дальнейшем и развились в методы маркетинга. Их роль в коммерции возрастала по мере роста производства и предложения товаров и услуг и насыщения рынка.
Конечной целью этой деятельности является повышение прибыльности и достижение ее стабильности при производстве товаров и торговле ими.
Однако, возникновение современной концепции маркетинга как стройной системы целенаправленной деятельности с целью достижения устойчивого коммерческого успеха на избранном рынке, совпадает с началом текущего этапа НТР. С ее углублением значение маркетинга нарастает все быстрее.
Ввиду многообразия и изменчивости рыночных условий создание единообразных методических указаний по технике маркетинга не представляется возможным, и до настоящего времени маркетинг является больше искусством, чем наукой.
Однако это не означает, что нет строгих математических приемов решения отдельных маркетинговых задач. Такие приемы разработаны и их следует знать и применять в коммерческой практике.
Маркетинговое управление производственной и коммерческой деятельностью получило особое звучание и стало необходимым тогда, когда в ходе НТР и вызванного ею колоссального роста производительности труда создалась ситуация насыщения и перенасыщения большинства рынков товарами и услугами, резкого превышения предложения над спросом, т.е. отчетливо вырисовывался “рынок покупателя”.
Таким образом, роль маркетинга в деятельности предприятия прежде всего определяется типом рынка, на котором действует это предприятие.
Поскольку в наше время технология и рынки быстро развиваются, следует периодически анализировать свою маркетинговую деятельность. Если в области маркетинга вы отстаете от конкурентов, рано или поздно это приведет к уменьшению доли рынка и прибыли.
В запущенной в действие маркетинговой программе могут произойти любые сбои. Ошиблась группа, занимающаяся постановкой целей, основное предложение неверно сформулировано, неправильно выставлена цена, плохо организовано распределение или не сработала система коммуникации... Но даже в случае, если все сделано правильно, вы можете получить далеко не то, что ожидали. Когда вы недовольны результатами маркетинга, важно понять, какие допущены ошибки, чтобы не повторить их в будущем. Мы считаем, что эффективными маркетинговыми отделами следует считать такие, которые развивают и используют серьезную систему оценки и контроля маркетинговых мероприятий. Два фактора имеют особое значение:
• Оценка и обработка текущих результатов и исправление допущенных ошибок.
• Проверка эффективности деятельности отдела маркетинга и создание плана работы над слабыми, но важными компонентами.
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ОЦЕНКИ ТЕКУЩИХ РЕЗУЛЬТАТОВ И ИСПРАВЛЕНИЕ
ДОПУЩЕННЫХ ОШИБОК
Маркетинг - это искусство, которому можно научиться; оно основывается на определенном наборе научных методов.
Маркетинг - это обучающая игра. Вы принимаете решение, получаете результаты, учитесь на них, а затем принимаете более разумные решения.
Те, кто дольше занимаются маркетингом и умеют учиться на собственных ошибках, становятся самыми лучшими деятелями рынка.
Компании определяют свои цели не только на год, но и на более короткие периоды времени, например, на квартал или месяц. Фирма собирает данные и проверяет, насколько близко она подошла к достижению целей. Руководство устраивает праздник, когда результат превосходит поставленные задачи, и огорчается или впадает в панику, если результат оказывается хуже предполагаемого. Но верно ли компания определила свои цели и правильные ли методики использовала? Самой грубой ошибкой, которую может совершить компания, является постановка финансовых целей при недостаточном внимании другим видам деятельности, направленным на обеспечение успешного функционирования фирмы. Мы предлагаем компаниям рассматривать итоги своей деятельности за год, используя три оценочных листа - финансовый, маркетинговый и долевой.
1.1 Финансовый оценочный лист
На административных уровнях компании принято уделять особое внимание финансовому оценочному листу, в особенности отчету о прибылях и убытках. Руководство фирм знает, что внешний финансовый анализ даст им данные об уровне полученной прибыли. Если прибыль невысокая или ее уровень ниже ожидаемого, инвесторы начнут продавать свои акции. Низкие цены на акции приведут к тому, что компании будет труднее добиться желаемого размера прибыли.
Разумеется, если прибыль превышает ожидания, компании будет легче и дешевле привлечь новые фонды для вложений и расширения деятельности. Но в этом случае придется иметь дело с более высокими ожиданиями.
Таблица 1.
Финансовый оценочный лист компании
Показатель деятельности (в млн. долл.)
Базисный
год
1
2
3
4
5
1.
Доход от продаж
254
293
318
387
431
454
Стоимость проданных товаров
135
152
167
201
224
236
2.
Капиталовложения
119
141
151
186
207
218
Производственные накладные расходы
48
58
63
82
90
95
Маркетинг и сбыт
18
23
24
26
27
28
НИОКР
22
23
23
25
24
24
Административные накладные расходы
15
15
15
16
16
16
3.
Рентабельность
16
22
26
37
50
55
Прибыль от продаж (%)
6,3
7,5
8,2
9,6
11,6
12,1
4.
Активы
141
162
167
194
205
206
Активы (в % от продаж)
56
55
53
50
48
45
Прибыль на активы (в % от продаж)
11,3
13,6
15,6
19,1
24,4
26,7
Источник. Роджер Дж. Бест. Менеджмент, основанный на интересах рынка (“Прентис-Холл”, 1997), с. 30.
Таблица 1. представляет собой отчет о прибылях и убытках компании.
Здесь дела обстоят вполне прилично. За пять лет уровень продаж вырос; по сравнению с базисным годом он вырос вдвое. За период в пять лет прибыли компании утроились. Прибыльно продажам увеличилась с 6,3 до 12,1%, в то время как прибыль на активы выросла с 11,3 в базисный год до 26,7%.
Положение компании с точки зрения финансовой деятельности должно порадовать ее руководство и держателей акций. Однако, если посмотреть на данные повнимательнее, возникает несколько серьезных вопросов. Несмотря на рост уровня продаж, компания не увеличила затраты на НИОКР. А это означает, что затраты на НИОКР заметно упали относительно процента прибыли от продаж. Возможно, компания пользовалась старыми товарными патентами, срок действия которых в скором времени истекает. Достаточно ли средств компания вкладывает в исследовательскую работу с целью обеспечения себе надежного будущего?
Затраты на маркетинг тоже оставались достаточно стабильными. Естественно, нет никакого смысла увеличивать затраты на маркетинг просто так. На самом деле можно сделать вывод, что продуктивность маркетинга в рассматриваемой нами компании выросла, поскольку издержки на маркетинг в процентном выражении относительно продаж снизились. Однако встает вопрос: не приведут ли более серьезные затраты на маркетинг к троекратному возрастанию прибыли от продаж?
И тут пришло время задать вопросы, выходящие за рамки компетенции финансового отдела. Можно поинтересоваться, является ли финансовый отчет адекватным инструментом для оценки деятельности компании в настоящий момент и разработки будущих перспектив. Необходимо получить цифровые данные, основанные на изучении рынка, которые говорят о состоянии компании на настоящий момент. А руководство компании должно рассматривать и маркетинговый оценочный лист.
1.2 Маркетинговый оценочный лист
Некоторые показатели должны заставить руководство компании задуматься о будущих перспективах. Давайте рассмотрим их поподробнее.
Доля рынка
Несмотря на то, что компания постоянно повышает уровень продаж, ее доля рынка упала с 20,3 до 14,9%, вследствие чего солидный уровень сбыта становится совсем не таким впечатляющим. Компании не удалось наращивать рост продаж с такой же скоростью, какая была присуща ей вначале. Это означает, что ее конкуренты развиваются быстрее.
Разумеется, долю рынка можно измерять и другими способами. Самым распространенным и наименее правильным является сравнивание размеров продаж компании с общим процентом продаж в данной области. Однако, поскольку продукция компании, скорее всего, предназначена не для рынка в целом, такой анализ не имеет смысла. Логичнее рассматривать уровень сбыта компании по сравнению с процентом продаж на целевом рынке. Нам следует сопоставить деятельность компании с деятельностью ее главных конкурентов, иными словами, с фирмами, заинтересованными в тех же покупателях, которым они делают примерно такие же предложения. Измеряя долю компании на ее целевом рынке, мы сможем сказать, является ли она лидером на рынке, занимает второе место, или ее роль совсем незначительна. Но даже если компания и заняла вначале лидирующее положение, нам необходимо выяснить, удерживает ли она по-прежнему свои позиции, выдвигается вперед или теряет влияние. В последнем случае доля компании снижается. Защититься от подобной ситуации можно только одним путем — поменять долю рынка на коэффициент доходности, т.е. поднять цены, потерять определенный процент доли рынка, но увеличить таким образом валовую прибыль.
Таблица 2 показывает маркетинговый оценочный лист той же компании.
Таблица 2.
Маркетинговый оценочный лист компании
Базисный
Деятельность на рынке
1 год
1
2
3
4
5
1.
Рост рынка (в %)
18,3
23,4
17,6
34,4
24,0
17,9
2.
Рост продаж коммуникационной информации (в %)
12,8
17,8
13,3
24,9
18,2
7,7
3.
Доля рынка (в % )
20,3
19,1
18,4
17,1
16,3
14,9
4.
Старые клиенты (в % )
88,2
87,1
85,0
82,2
80,9
80,0
5.
Новые клиенты (в %)
11,7
12,9
14,9
24,1
22,5
29,2
6.
Недовольные клиенты (в%)
13,6
14,3
16,1
17,3
18,9
19,6
7.
Относительное качество товара
+19
+20
+17
+12
+9
+7
8.
Относительное качество обслуживания
+0
+0
-2
-3
-5
-8
9.
Относительные продажи новых товаров
+8
+8
+7
+5
+1
-4
Источник: Роджер Дж. Бест. Менеджмент, основанный на интересах рынка (“Прентис-Холл”, 1997), с. 31.
Сохранение клиентов
Руководству компании следует подумать об уровне сохранения клиентов, который упал с 88,2% в базисном году до 80% в последнем, пятом, поскольку такое положение вещей в конечном итоге скажется на валовой прибыли. Большую часть дохода компании получают от уже имеющихся клиентов, а не от новых. Когда компания теряет того или иного покупателя, теряется будущая прибыль. Например, “Ай-би-эм” очень серьезно относится к проблеме потери клиентов. Представьте себе, сколько компьютеров, принтеров, модемов, программного обеспечения и услуг этот клиент будет покупать только теперь у другой компании. “Ай-би-эм” делает все возможное, чтобы выяснить, почему клиент перестал пользоваться их услугами, чтобы избежать повторения ситуации в будущем. Разговор с таким клиентом и выяснение причин его неудовольствия может дать “Ай-би-эм” возможность убедить его вернуться.
Естественно, клиенты принимают решение пользоваться услугами другой компании по самым разным причинам. Если речь идет о покупателе, сотрудничество с которым для компании невыгодно, его переход к конкуренту может быть положительным фактором. Компаниям обязательно следует рассматривать варианты “увольнения” неперспективных клиентов или способы изменения ситуации таким образом, чтобы они превратились в выгодных покупателей.
Самое плохое - когда компания теряет таких клиентов, которые пользовались ее услугами в течение длительного периода времени. Чем дольше клиент остается с вами, тем выше прибыль, которую он вам приносит. Такие клиенты склонны больше покупать, чаще рекомендуют вашу компанию своим друзьям и знакомым, компания затрачивает меньше средств на их обслуживание, а кроме того, они гораздо спокойнее относятся к повышению цен.
Итак, компаниям следует стараться изо всех сил, чтобы удержать самых выгодных покупателей и добиваться более высокого уровня сохраняемости клиентов. Некоторым из ведущих компаний удается это на 90%.
Удовлетворение потребителя.
Снижение уровня сохранения клиентов обычно указывает на снижение уровня удовлетворения клиентов. Из Таблицы 2. ясно, что процент покупателей, неудовлетворенных услугами данной компании, за пять лет вырос с 13,6 до 19,6%. Руководство компании должно в максимально короткие сроки выяснить причины такого положения вещей, поскольку, если и в дальнейшем ничего не изменится, уровень прибыльности начнет снижаться.
Многие компании рассматривают удовлетворение клиента их услугами по шкале, состоящей из пяти пунктов: крайне недовольный клиент, частично недовольный, равнодушный, довольный и чрезвычайно довольный. Уровень удовлетворенности клиента рассматривается не в целом, а в применении к разным предложениям компании. Иногда возникаетситуация, когда существует огромная разница между крайне и частично недовольным клиентом. Компания может обнаружить, что теряет 80% клиентов, крайне недовольных ее услугами, и 40% клиентов, которые недовольны ее предложениями частично. В обоих случаях, конечно же, руководству компании следует выяснить причины неудовлетворенности покупателя.
Точно также в некоторых ситуациях можно заметить существенную разницу между довольными и чрезвычайно довольными клиентами. Вы способны потерять от 10 до 30% покупателей, которые просто довольны вашими услугами. Если поинтересоваться причинами, заставившими покупателей обратиться в другую компанию, они ответят вам, что их вполне устраивал уровень вашего товара, но им удалось обнаружить фирму, которая удовлетворяет их больше. Следовательно, умные руководители стремятся не просто удовлетворить своих клиентов, но сделать так, чтобы они были исключительно довольны качеством товара или услуг. А значит, требуется не только оправдать ожидания клиента, но и превзойти их.
Относительное качество товара.
Компания будет пользоваться большей популярностью, если качество ее продукции выше, чем у конкурентов. Из Таблицы 2 видно, что рассматриваемая нами компания в базисный год имела преимущество по качеству товара в 19%. В принципе, эта компания могла в базисный год поднять цены по сравнению со своими конкурентами, скажем, на 19%, не меняя никаких других показателей. Даже если бы она подняла цены на 15%, ее предложение все равно было бы более привлекательным, поскольку покупатели получали бы товар, который на 19% лучше, а платили бы только на 15% больше.
Однако мы видим, что пять лет спустя относительное качество товара снизилось до 7%. Либо конкуренты улучшили качество своего предложения, либо компания перестала обращать на качество должное внимание. В любом случае теперь она уже не может поднимать цены так, как могла в прошлом — покупатели будут считать, что их вынуждают платить за разницу в качестве товара. В такой ситуации компании следует либо заняться улучшением качества своей продукции, либо снизить цены.
Относительное качество обслуживания.
Для клиентов качество обслуживания имеет такое же значение, как и качество товара. Из Таблицы 2 видно, что компания начала свою деятельность, не имея никакого преимущества в области обслуживания. Пять лет спустя качество обслуживания клиентов в данной компании было на 8% ниже, чем у конкурентов. Либо конкуренты улучшили качество своего обслуживания, либо компания перестала обращать на качество обслуживания должное внимание. Недостаток качества обслуживания снижает преимущество в качестве товара и не позволяет повышать цены.
Другие показатели
Руководство компании может посчитать необходимым использовать другие показатели в маркетинговом оценочном листе, включая процент издержек на различные торговые мероприятия. Главное, не ограничиваться лишь финансовым оценочным листом. За обнадеживающими результатами могут скрываться недостатки маркетинговой стратегии.
1.3 Долевой оценочный лист
Все больше компаний используют при оценке своей деятельности долевой оценочный лист. Профессор Р. Каплан из Гарвардского университета называет его балансовым оценочным листом '. Главным аргументом в защиту такой практики является факт, что компания должна удовлетворять не только своих акционеров, но и тех, кто работает в компании, - служащих, поставщиков, дистрибьюторов, дилеров. Однако их интересы могут оказаться в противоречии друг с другом, если руководство компании не будет вести себя разумно. Можно увеличить прибыль акционеров, уменьшив выплаты служащим, поставщикам и дистрибьюторам. За очень короткое время прибыли возрастут, однако компания, скорее всего, растеряет своих лучших работников, поставщиков и дистрибьюторов. Следовательно, руководству компании необходимо следить за соблюдением равновесия между интересами разных групп.
Сбалансированный оценочный лист показывает уровень удовлетворенности групп важных долевых участников деятельностью и политикой компании. Если, например, оказывается, что недовольство служащих растет, компания должна как ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
