Анализ маркетинговой деятельности на примере АПК

Тип работы: Материал
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 35 страниц
В избранное:

Содержание

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..3

ГЛАВА 1. анализ маркетинговой деятельности на
примере АПК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5

Глава 2. Краткая характеристика и основные показатели деятельности ОАО Адал ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7

Глава 3. Оценка системы маркетинговой деятельности ОАО Адал ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..13

глава 4. Основные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО АПК Адал ... ... ... ... ... 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...32

Список использованной ЛИТЕРАТУРы ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ...33

ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
С одной стороны, маркетинг - это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".
С другой стороны, маркетинг - это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы по исследованию рынка товаров или услуг и по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе, эти сферы деятельности и методы можно подразделить на, достаточно тесно взаимодействующие группы:
• маркетинговые исследования;
• разработка рекламных кампаний;
• продвижение товаров и услуг;
• маркетинговое планирование;
• доведение продукта до потребителя.
• К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты.
Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер утверждает: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер дает следующее определение маркетинга. Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Таким образом маркетинг - это методология ведения конкурентной борьбы на внешних рынках и оптимизация спроса и предложения на внутренних (старая трактовка), эта совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформировать конкретные потребности покупателей в производимую продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.
Маркетинг охватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции.
В этой связи в Казахстане для маркетинга характерны следующие сложности:
- несовершенное законодательство;
- отсутствие стандартов;
- отсутствие информации;
- плохо развита инфраструктура;
- отсутствие специалистов.
В тоже время промышленность - основа экономического потенциала страны. Именно конкурентоспособная промышленность в состоянии обеспечить конкурентоспособность экономики страны в целом. Промышленная политика Правительства РК, разрабатываемые программы и законодательные акты, процедуры государственного регулирования и мероприятия государственной поддержки должны быть подчинены главной и приоритетной цели - созданию условий для обеспечения конкурентоспособности казахстанских предприятий, а, следовательно, конкурентоспособности экономики страны в целом.
Конкурентоспособность казахстанской промышленности - это та идея, которая может объединить людей, независимо от их политических предпочтений и положения в обществе.
Целью работы является изучение и освоение методических основ планирования и управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Объектом исследованием является ОАО Адал.

ГЛАВА 1. анализ маркетинговой деятельности на
примере АПК

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее узким местом. При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.
Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.
На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия маркетинговая деятельность, маркетинговая система, управление маркетингом, маркетинговой управление, как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.
Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.
Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия управление маркетингом и маркетинговое управление входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием.
Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно – аналитических задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.
Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.
Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.
Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
ГЛАВА 2. анализ маркетинговой деятельности на
примере АПК

ОАО АПК Адал расположено, с. Космос, Енбекшиказахского района Алматинской области. Созданное на базе частного фермерского хозяйства, дата преобразования 05.01.2001 г.
Организационно-правовая форма: открытое акционерное общество
Вид собственности - частная
Основное направление деятельности состоит в организации заготовки - молока, выращивание зерновых культур, кукурузы и заготовка кормов, переработка сх продукции. Особое внимание руководство уделяет переработке молока и выпуску различных видов молочных продуктов.
Общая земельная площадь на 01.01.2003 - 5190,2 га., в т. ч. сх угодья - 4053 га пашня - 3129 га из них орошаемые - 2755 га пастбища - 924 га прочие земли - 1137,2 га. Выходное поголовье на 01.01.2003, всего КРС - 2744 гол., в т. ч. коровы молочные - 1145 гол., лошади - всего - 61 гол., в т. ч. конематки - 17 гол., свиньи - всего - 424 гол., в т. ч. свиноматки - 30 гол. Техническая оснащённость - имеются: зерновые комбайны (Енисей) - 4 шт., К - 700 - 4 шт., К - 701 - 2 шт., Т-150-Зшт., колёсные трактора (МТЗ, ЮМЗ, Т - 16) - 38 шт. в том числе МТЗ всех модификаций - 33 шт. ЮМЗ - 6 - Зшт. Т-16-2 шт., на колёсах на базе КРАЗ экскаватор - 1 шт. Силосные, кукурузоуборочные - 5шт. Гусеничные трактора (ДТ - 75) - 6шт.
Автомашины - всего - 55 шт. в том числе специальные - 35 шт. грузовые - 10 шт. легковые - 10 шт.
Организационная структура предприятия представлена на рисунке 4.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА предприятия

Рис. 4. Организационная структура ОАО АПК Адал

Управление агропромышленной компанией осуществляется согласно Закону РК "Об акционерных обществах" и Устава ОАО АПК "Адал". Управление в ОАО АПК "Адал" внедрена цеховая структура управления производством, функционирует цех животноводства, растениеводства, механизации и перерабатывающий комплекс. Также в ОАО АПК "Адал" имеется 2-МТФ, 1-ТФ, 45 арендных бригад и звеньев по полеводству, МТМ - гараж, МТК (механизированный транспортный комплекс). В перерабатывающий комплекс входит: молочный завод, где выпускается молочная готовая продукция, работает диспетчерская служба.
Структура аппарата управления производственно-технической комплектацией может быть различной, в зависимости от объема и структуры обслуживаемых цехов, работ, и готовой продукций и условий снабжения.
Большое внимание в ОАО АПК Адал обращают на производство полуфабрикатов, которые в настоящее время имеют большой спрос.
Финансовый отдел:
• осуществляет прием из бухгалтерии месячных, квартальных и годовых бухгалтерских отчетов и балансов, и представляет их в контрольные финансовые органы. Осуществляет проверку и контроль ведения бухгалтерского учета, анализирует динамику финансовых показателей деятельности фирмы, разрабатывает совместно с экономическим отделом и отделом по рекламе и сбыту продукции краткосрочные и долгосрочные бизнес-планы;
• обобщает экономические и финансовые данные на основе сводных форм отчетности (балансов);
• осуществляет руководство по применению цен, наценок, скидок;
• производит учет работников;
• организует работу персонала и обеспечивает его заработной платой.
Экономический отдел:
• производит экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия, разрабатывает вместе с бухгалтерией калькуляции, сметы, расчеты, необходимые для деятельности фирмы. Составляет и предоставляет в соответствующие органы статистическую отчетность (формы 1 МП, Отчет по движению валютных средств, и другие).
Отдел маркетинга:
• занимается разработкой маркетинговых программ;
• осуществляет комплексные проекты автоматизации предприятия.
• занимается разработкой рекламы, стратегий продвижения и сбыта товаров, проводит маркетинговые исследования, осуществляет координационный контроль складского учета, торговых точек фирмы, магазинов, сети дистрибьюторов и торговых представителей.
При разработке оперативных планов учитывается:
• ход производства выпускаемой продукций;
• фактическое выполнение планов поставок предыдущих периодов;
• размер выделенных фондов.
Должны быть увязаны деятельность заводов-поставщиков, фермерских хозяйств – поставщиков сырья и материалов, транспортного подразделения и строительной организации, выполняющей строительно-монтажные работы.
Учет материалов, сырья и продукций
Важное значение, для обеспечения изготовления продукций и своевременных поставок готовой продукций, сохранности и правильного использования сырья и материалов по назначению, имеет их учет.
Учету подлежит выполнение плана комплексных поставок, по которым комплекты не предусмотрены. Учет ведется на основе графиков поставок и комплектовочных карт. Учитывается движение материалов на складах и использование их в производстве.
Контроль за расходованием и хранением материалов
Применяется предварительный контроль и последующий контроль.
Предварительный контроль преследует цель проверить своевременность поступления материалов по графику и не допустить завоза излишних материалов на предприятие. Это достигается с помощью лимитных карт.
Цель последующего контроля - обнаружить и не допустить списание на производство сверхнормативного расхода материалов. Контролируется также:
• качество поступающих материалов;
• правильность транспортировки, хранения и складирования материалов;
• меры, принимаемые против возможных потерь и хищений.
По итогам исследования можно сказать, что продукция ОАО АПК Адал довольно конкурентна и входит в число лидеров на рынка города Алматы ОАО Адал является достаточно эффективно действующим предприятием. Из данных таблицы № 1 можно видеть, что ОАО имеет достаточно высокие финансовые резульаты.

Таблица № 1.
Реализация продукции за 2003 г.
тыс. тенге

Вид продукции

Продано – всего

кол-во цен

полная ссть проданной продукции

финансовые результаты

прибыль
убыток
Продукция растениеводства

Пшеница
5611 ,0
4088026,0
4521854,0
433828,0

Кукуруза
4236,6
1287926,0
2118300,0
830374,0

Сено овсяное
15.0
16725,6
19396,0
2671,0

Сено люцерновое
1100,0
220730,0
282715,0
61985,0

Сенаж
57,0
6441,0
17198,0
10757,0

Солома
1023,0
84146,0
111517,0
27371,0

Смена люцерны
36,3
144891,0
523039,0
378148,0

Итого по растениеводству

5848885,0
7594019,0
1745134,0

Продукция животноводства

Скот и птица в живой массе

крупный рогатый скот
1782,11
15194876,0
15210976,0
16100,0

лошади
10,03
107125,0
108212,0
1087,0

свиньи
13,26
240243,0
285664,0
45421,0

Итого по животноводству

15542244,0
15604852,0
62608,0

Промышленная продукция

Молочная пр-ция

185893283,0
192477567,0
6584284,0

Мясо от забоя скота

4654752,0
4683484,0
28732,0

Колбасная пр-ция

9417669,0
9448937,0
31268,0

Итого по животноводству

199965704,0
206609988,0
6644284,0

Прочая продукция и услуги

Покупные продукты

84484,0
86613,0
2129,0

Услуги тракторов

396853,0
447503,0
50650,0

Услуги гаража

194553,0
201671,0
7118,0

Кварт, плата

125589,0
134021,0
8432,0

Элэнергия

128303,0
130868,0
2565,0

Молочная продукция

50166859,0
50287238,0
120379,0

Продажа металлолома

21543,0
21543,0

Продажа ГСМ

17026,0
17026,0

Аренда

69712,0
220175,0
150463,0

Прочие доходы

147641,0
547311,0
399670,0

Реализация осн ср-в

5186940,0
6035779,0
848839,0

Списание осн. ср-в

441510,0
231111,0

210399 0
Итого по прочей деятельности

56981013,0
58360859,0

Всего

278337846,0
288169718,0
10042271,0
210399,0

Как видно из таблицы № 1 наибольший доход общество получает от реализации пшеницы, кукурузы, молочной продукции, реализация основных средств, сдачи основных средств в аренду.
В таблице № 2 приведена структура затрат на производство.

Таблица № 2
Структура затрат на производстве

Статьи затрат
Ед. изм..
Всего

В т.ч. по цехам

Раст-во
Жив-во
Молзавод
Колбасный цеха
Вспомогательные и накладные расходы
Млн.тг

8000

8000

Незавершенное произ-ва
Млн.тг
3000
3000

Зарплата с начислен.
Млн тг
60000
12000
25000
22000
1000
Семена, посадочн.и сырье
----
119560
3700
2000
107260
6600
Корма
----
61000

61000

Удобрен., .ядохим. медикаменты и специи, упаковка
----

53700

10100

2000

41600

ГСМ и топливо
----
34000
14000
7000
12500
500
Электроэнергия
----
8300
1000
4500
2600
200
Запасные части, ремонт
----
16000
10000
6000

Услуги трактора, автомаш
----
3514
1000
2500

14
Амортизация основ.
----
42500
6000
2000
34000
500
Водоснабжение
----
1200
1200

Затраты по реализации
----
5500

5500

Прочие затраты
----
18286
5400
2000
10810
86
ИТОГО:
----
434560
67400
114000
244270
8890

Как видно из таблицы, основная доля затрат приходится на закупку семян, сырья, удобрения, запасных частей и амортизацию основных средств.
Денежные средства общества формируются как из внутренних источников, так и из внешних. Внешними источниками привлечения инвестиций являются:
1. кредиты
2. займы
3. выпуск и продажа акций
Внутренним источником денежных средств, прежде всего является прибыль от реализации готовой продукции, определяемая как разница между доходами от реализации и совокупными издержками.
Таблица № 3.
Прибыль за 2003 год (без НДС):

Наименование
Производство
Реализов. прод. (тонн)

Себест. реализ.
тенге.
Реали
з расх
Результат

продукции

К-во
тонн

Цена
за ед.
тенге

Всего
сумма
тыс тг
(без
НДС)
Ст-ть
един.
Прод.
тенге
Всего
сумма
млн.
тенге
млн.
тг

Прибыль

Убыток

А) по цеху растениеводства

Зерновые
Всего
1070

В т.ч.
1070
150
8000
1200
7000
1050

150

пшеница

Сено
3500
50
3000
200
192
100

100

Соя

Прочие

700

600

100

Итого по
цеху

2100

1750

350

В) По цеху животноводства

Мясо всего жв
341
251
90440
22700
85220
21390

1310

Вт.ч. мясо
КРС
300
250
90000
22500
85000
21250

1250

Конины
1
1
90000
100
90000
100

Свинины
40
0,3
350000
100
130000
40

60

Прочие

100

100

Итого по
цеху

22800

21490

1310

В) по перерабатывающему комплексу

Молочная
продукция
4600
4600
55400
254840
53100
244270

10570

Колбаса
36
36
260800
9360
247000
8890

470

Прочие

1000

900

100

Итого
По цеху

265230

254060

11170

Продук
столов

500

500

Плати.
Услуги

500

300

200

Всего по
ОАО АПК
Адал

291100

278100

13000

Прибыль

13000

Рентабель
ность, (%)

4,7

Товарность, (%)

66,8

Как видно из таблицы наиболее прибыльными видами деятельности являются зерновые по цеху растениеводства и молочная продукция по перерабатывающему комплексу
В основе формирования цен на готовую продукцию прежде всего лежат затраты на выпуск и реализацию данного вида товара. Через расчеты себестоимости продукции формируются цены на конечный продукт. Далее будут приведены таблицы с расчетами как себестоимости продукции, так и таблица структуры затрат на производство:
По цехам переработки:
В течение года, по цехам перерабатывающего комплекса производится 36 тонн колбасы, 4500 тон готовой молочной продукции.
Таким образом можно сделать выводы что, на ОАО АПК Адал организовано эффективное производство молочной продукции.
При организации ОАО АПК Адал:
• обеспечивается комплексность поставок готовой продукций;
• повышается степень готовности готовой продукций и полуфабрикатов;
• Обеспечивается бесперебойный выпуск готовых изделий и полуфабрикатов;
• увеличивается объем транзитных поставок;
• уменьшается количество складов;
• сводятся к минимуму запасы материалов;
• улучшается учет и сохранность материалов;
• снижается количество отходов;
• внедряется утилизация отходов.
В процессе работы предприятия могут также возникать доходы от неосновной деятельности к таким доходам относятся: доходы от реализации нематериальных активов; доходы от реализации основных средств; доходы от реализации ценных бумаг; дивиденды по акциям; доход от курсовой разницы; и прочие доходы, несвязанные с основным видом деятельности;
К расходам относятся: затраты на приобретение продукции, т.е. себестоимость продукции (работ, услуг); общие и административные расходы предприятия; расходы по реализации; расходы по процентам.
Разница между суммами доходов и расходов, образует либо прибыль, либо убыток финансово - хозяйственной деятельности предприятия.
Немаловажным фактором при достаточно устойчивом спросе, является состояние ликвидности и платежеспособности предприятия и то, насколько оно позволит удовлетворить сформировавшийся уровень спроса на рынке.
Таким образом, следует рассмотреть организацию маркетинговой деятельности на предприятии – для выявления потенциала развития и внешних угроз, а также рассмотреть маркетинговое планирование и оценить эффективность деятельности маркетинговой службы.
Глава 3. Оценка системы планирования маркетинговой деятельности ОАО Адал

Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:
Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;
Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:
• Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный),
• Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),
• Степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),
• Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),
• Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).
На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс (4 Р), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.
По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.
В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов сбытовых возможностей предприятия.
Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего Финансирование от возможностей осуществляется по принципу сколько вы можете выделить. Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.
Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу процента от продаж, за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.
Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.
Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.
Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.
Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других цепочек альтернатив маркетинговой стратегии.
Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании.
Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными на рисунке 3.

Рисунок 3. - Основные причины неудач в маркетинговом планировании

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
В ОАО Адал в связи с широкой номенклатурой товаров, установлена производственно-сбытовая организация маркетинга, то есть весь маркетинг разделен по отдельным группам.
Отдел маркетинга, рекламы и сбыта на ОАО Адал ставит перед собой следующие основные цели и задачи:
А. Анализ рынка должен начинаться именно с систематического, проведенного при помощи статистики изучения нашего предприятия, а также всей данной отрасли; далее осуществляются отбор фактов, подлежащих регистрации, выбор расчетных единиц, линии поведения с учетом ее отдаленной перспективы, рассматриваются особые проблемы, экономическая конъюнктура, соотношение товарооборота нашего предприятия и товарооборота отрасли, товарооборота отрасли и изменений на уровне потребления и валового национального дохода; проводится количественный и качественный анализ зон сбыта, торговых точек, клиентуры.
Б. Рынок отрасли. Здесь необходимы установление лиц, которые никогда не смогут стать нашими потребителями, и лиц, не являющихся потребителями нашей продукции лишь при определенных обстоятельствах, анализ мотивации этой последней категории и ее статистический анализ: возраст, пол, регион, жилищные условия, профессия, доход; изучение наших потребителей по тем же позициям; анализ шкалы потребительских цен по отрасли в целом, количества товаров, проданных в каждом интервале потребительских цен, клиентуры и каналов сбыта по тем же интервалам, их эволюции, норм торговой наценки, создания предприятий; импорта.
В. Отрасль и экономическая конъюнктура. Различные моменты конъюнктуры могли в любой момент, оказывая влияние друг на друга, изменить работу нашей отрасли и, следовательно, сделать непригодными прогнозы и выделенные ассигнования как на уровне отдела предприятия, так и по отношению к отдельному товару или услуге; отсюда ясна необходимость следить за отраслями - потребителями продукции, в частности когда мы занимаемся межотраслевыми поставками. Вообще говоря, следует наблюдать за изменениями в сфере демографии, сбережений, инвестиций, налогов, конечного потребления, моды и мотиваций. Точно так же мы будем следить за возникновением и развитием технических новшеств, которые могут внезапно изменить спрос на нашу продукцию.
Г. Конкуренция. Как уже говорилось, мы внимательно проследим не только за конкуренцией по горизонтали со стороны предприятий, производителей молочной продукции на рынке, аналогичные нашим, но также и за конкуренцией предприятий, производящих товары, способные удовлетворить те же потребности.
Д. Место, занимаемое нашим предприятием в отрасли. Следует рассмотреть наши модели, цены в сравнении с ценами наших конкурентов - количество товаров, проданных теми и другими, районы сбыта - каналы сбыта. Имидж нашей торговой марки для потребителя, посредника, других предпринимателей.
Е. Каналы сбыта. Нужно обратить внимание на каналы, используемые в отрасли, и каналы, избранные нашим предприятием, в связи с недавними изменениями, произошедшими в области сбыта, или в зависимости от любых изменений, внесенных другими предпринимателями в их образ действий. Следует изучать рынки сбыта в связи с нашей торговой и производственной политикой, внедрение на уровне посреднических фирм, сети независимых оптовиков, розничных торговцев, действующих как в торговой точке, так и при торговле с рук; привычки потребителей, условия оплаты, ценовые скидки, на которые приходится идти, объем и частоту заказов, сезонные колебания, стимулирование сбыта.
Ж. Стимулирование сбыта. Оно не сводится к рекламной деятельности, а включает комплекс путей и средств, направленных к одной цели, - на то, чтобы побудить всех работников предприятия и агентов по реализации думать только о потребителе, и всех, включая потребителя, вспоминать о нашей торговой марке, результатом чего станет более частое ее использование.
Таблица № 4.
Бюджет маркетинга ОАО АПК Адал на 2004 год

Показатели.
Тысяч тенге.
%
Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год. (тысяч тенге)
15000.0

Наиболее вероятная себестоимость продукции.
12500.0

Затраты на маркетинг в том числе:
1950.0
100 %
реклама
550.0
28.2 %
организация продаж
250.0
12.82 %
другие затраты на продвижение продукта, распределение, обслуживание потребителей.
150.0
7.7 %
упаковка
-
-
заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб.
750.0
38.46 %
стоимость информации
250.0
12.82 %
другие затраты
-
-
Суммарные маркетинговые затраты.
1950.0
100 %
Чистый доход.
550.0

Самые большие доли в планируемых затратах на маркетинг составляют заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговой службы (38.46 %), расходы на рекламу (28.2 %), организация продаж и стоимость информации составляют равные доли (12.82 %). Организация продаж подразумевает аренду торговых помещений, и другие подобные расходы. Расходов на упаковку не предусматривается, так как реализуемые товары приобретаются в упаковке и никакой дополнительной упаковки не требуют. Других затрат тоже не предусматривается.
Перспективы развития маркетинга на предприятии в ближайшее время имеют следующие основные направления:
1. Вся система маркетинга должна быть направлена на удовлетворение потребителей и желаний потенциальных потребителей, как бы неуклюже или, наоборот, умело это ни делалось.
2. Вся система маркетинга должна вести к совершению продажи, преобразуя заинтересованность потребителя в намерение купить и в сам факт покупки.
3. Почти вся система маркетинга после первой продажи должна быть направлена на развитие длительных взаимоотношений с потребителем таким образом, чтобы результатом стали постоянные покупки.
Центральной задачей маркетинговой службы является исследование рынка. Ее оптимальное решение позволяет найти наиболее выгодные варианты сбыта произведенной продукции.
Оценка состояния рынка показывает его емкость. Емкость рынка – показатель, характеризующий такой объем продукции (в натуральном и в денежном выражении) можно продать за определенный срок на конкретном рынке.
Для получения данных о емкости рынка необходимо его комплексное исследование, включающее изучение характера спроса на товар, выявление районов выгодного и убыточного сбыта, районов вашего преимущества перед конкурентами, получение информации о доходах потребителей. Немаловажно знать макроэкономическую направленность развития экономики, ведущие политические силы.
Изучение товара является одной из составляющих комплексного исследования рынка. Анализ товара дает понимание того, что хочет иметь потребитель. Какие свойства товара (категория качества) наиболее привлекают потребителя? Задача предприятия - добиться соответствующего запросам конкретного потребителя уровня конкурентоспособности товара.
Конкуренция является не только прямой, она идет и по линии товаров-субститутов. По разным причинам: из-за цены, вкуса, качества, моды, клиенты могут обращаться к другим продуктам, например к пластмассе вместо металла. Предприятие должно стремиться обнаружить все возможные субституты своих продуктов, изучить поставщиков этих продуктов так же тщательно, как и своих непосредственных конкурентов, ведь они потенциально тоже опасны.
Начиная с 05.01.01 продукция ОАО АПК Адал, в основном реализуется по разным направлениям:
1. путем свободной продажи на рынках и торговых точках города Алматы
2. в области
3. отпуск продукции в счет заработной платы и на взаиморасчет На предприятии существует отдел по сбыту продукции, цель которого -эффективное распространение готовой продукции по магазинам и рынкам города Алматы. У компании существует своя дистрибьюторская сеть, которая распространяет продукцию вне города Алматы, а также на его окраинах. Для реализации цены на продукцию устанавливаются в зависимости от себестоимости продукции, а также цен, сложившихся на биржевых рынках и оптовой торговли. Основным принципом установки цен является взаимовыгодность, договоренность, степень качества продукции и конкурентоспособность.
Известны основные конкуренты ОАО Адал. Наиболее серьезными конкурирующими компаниями являются Фуд мастер и Кайсар – они по данным опроса оказались наиболее известными, кроме того, их цены на продукцию ниже цен ОАО Адал, и продукция данных производителей - по данным исследований пользуются неплохой популярностью. Компания - Фуд мастер наиболее удачная в этом плане. Остальные фирмы (Камони, Агропродукт, Жигер и прочие), не являются достаточно сильными конкурентами, так как их рекламные компании малоизвестны, объемы продаж (по предварительным сведениям) небольшие.
Планирование стратегических задач ОАО Адал
Одна из основных целей маркетинга в частности маркетинговой службы ОАО Адал - это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия особенно в рамках его долгосрочных, стратегических целей. Главная управленческая задача руководства предприятия ОАО Адал при исполнении подфункции планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.
Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования. На западных фирмах планирование организовано на достаточно высоком уровне с использованием развитого математического и информационного обеспечения.
При внутрисистемном планировании, которое является основным в ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.