Алгоритм действий, необходимый для окончательного принятия решения о развитии предполагаемого предприятия
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА в предпринимательстве. . . . . . . . .4
1.1. ПОНЯТИЯ О МАРКЕТИНГЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .6
2. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВО АНАЛИЗА. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . .9
2.1. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ... ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
2.2. ИСТОЧНИКИ И ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..12
3. МАТЕМАТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЗАДАЧ
МАРКЕТИНГА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
3.1. РОЛЬ МАТЕМАТИКИ В ЭКОНОМИКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
3.2. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
ВВЕДЕНИЕ
Переход на рыночную экономику Казахстана, поставил ответственные задачи перед народно-хозяйственным комплексом республики, в выборе новых подходов в экономике, адекватных складывающимся условиям.
В менеджмент предприятий все больше и больше стали входить такие понятия как маркетинг, консалтинг, мониторинг и другие - полностью относящиеся к рыночной модели управления экономикой.
В новых условиях предприятие сталкивается со стихией рынка, и только изучение научных методов, апробированных в течение многих лет в развитых капиталистических странах мира, и их практическое применение позволит фирмам и компаниям занять стабильное место в экономике.
Вопросы маркетинга являются ключевыми в менеджменте предприятия. Его комплексное использование – залог благополучия фирмы. Маркетинг представляет собой весьма объемную программу, осуществление которой возможно лишь усилиями большой группы специалистов, с применением математических методов и вычислительной техники.
Прежде чем воспользоваться методами маркетинга, следует изучить весь его комплекс.
Одним из разделов маркетинга является маркетинговые исследование экономики вообще и предприятия в частности. В современных условиях без маркетинговых исследований не возможно принять правильное решение о развитии предприятия.
Маркетинговые исследования охватывают большой комплекс вопросов, начиная от сбора информации до ее глубокой обработки математическими методами, с использованием средств вычислительной техники.
В настоящей работе мы попытаемся в сжатой форме отразить все стороны маркетинговых исследований, анализа различных сторон маркетинга, методов изучения рынка, способов получения информации, математические методы обработки информации, передовые информационные технологии.
Цель настоящей работы, в полной мере осмыслить алгоритм действий, необходимый для окончательного принятия решения о развитии предполагаемого предприятия, отталкиваясь от полученных результатов маркетинговых исследований.
Путем воображения, можно представить какие следует сделать шаги, при решении поставленной цели, допустим в вопросе внедрения на рынке Алматы, нового вида продукции, скажем счетчиков газа. А это в свою очередь, позволит уже находясь в конкретных практических условиях, профессионально на высоком уровне произвести маркетинговую работу.
Каждый, кто серьезно начинает освоение маркетинга, как и всякого нового дела, должен сочетать высокий профессионализм, и помнить, что залог успеха, достигается систематическим изучением теоретических основ и опыта в соответствующей области, т.е. последовательной работой с учебной или научной литературой, обязательным применением получаемых знаний в собственной практике маркетинговой деятельности.
1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА в предпринимательстве
1.1. ПОНЯТИЯ О МАРКЕТИНГЕ
Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта, анализ объема товарооборота предприятия, изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров; стимулирование сбыта.
В настоящее время экономисты во многом расходятся в определении маркетинга. Однако главным является его ориентация на потребителя. Маркетинг означает деятельность в сфере рынка и сбыта, с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности промышленного производителя, а с другой стороны – активное воздействие на компоненты : комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.
Все это формирует функции и содержание маркетинга, что позволяет дать следующее ему определение: маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг, основанная на предвидении и удовлетворении спроса потребителя или, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека, предприятия, организации посредством обмена. Иными словами, маркетинг – это планирование и воплощение замысла, ценообразования, продвижения идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Маркетинг неразрывно связан с такими понятиями, как нужда, потребность, запрос, обмен, спрос, предложение, коммерческая сделка.
Планирование продукции и ее продвижения, распределения и сбыта; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях. При этом стратегические планы маркетинга не всегда совпадают с планами хозяйственных подразделений и часто входят с ними в противоречие.
Формирование тактических планов имеет свои особенности. Во временном аспекте они могут быть средне- и краткосрочными. Среднесрочный план включает пять элементов:
• схему распространения товара;
• ценообразование;
• методы стимулирования продаж;
• организацию послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров);
• формирование общественного мнения.
Краткосрочный план состоит из сведений о товаре, его положении на рынке, валовая прибыль на единицу проданной продукции, издержки, объем сбыта, о реализации и прибыли, смета расходов на маркетинг в целом и по отдельным его мероприятиям.
Для осуществления плана маркетинга разрабатывается комплекс мер, поддающихся контролю и позволяющих службе маркетинга вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. В комплекс таких мер входит все, что может предпринять производитель для оказания воздействия на спрос. Это позиционирование товара на рынке, возможность выбора товара, ценообразование, каналы товародвижения, методы стимулирования сбыта.
Маркетинговое управление осуществляет специальная служба – отдел или группа маркетинга предприятия. Важнейшей функцией отдела является координация деятельности всех отделов предприятия в отношении удовлетворения требований потребителей и реализации продукции. Маркетинговые службы предприятия могут иметь разные названия: отдел сбыта, отдел сбыта с маркетинговыми функциями; отдел маркетинга с функциями сбыта.
Название маркетинговых служб определяется выполняемой ролью соответствующего подразделения. Отделы сбыта, как правило, специализируются на реализации продукции. Маркетинговые функции могут ими выполняться, но они для них не являются основными. Отдел сбыта с маркетинговыми функциями в своем составе имеет группу сотрудников, занимающихся проблемами маркетинга. Отдел маркетинга создается тогда, когда возникает необходимость в выполнении таких маркетинговых функций, как исследование рынка, разработка новых товаров, рекламы, стимулирование продаж, планирование развития рынка. Отдел маркетинга с функциями сбыта создается, как правило, в переходной период, когда еще значимыми являются для отдела функции сбыта.
Организация отделов маркетинга строится в соответствии с одним из четырех следующих принципов: функциональная организация; товарной организации; товарно-рыночной организации; рыночной организация.
Опыт свидетельствует о том, что не все предприятия и фирмы в настоящее время ориентируется на маркетинг в своей деятельности. Однако недооценка такого подхода рано или поздно сказывается на результатах их экономической деятельности. Предприятие может ощутить сильное влияние конкурентов , потерять свои рынки и понизить рентабельность производства. Отдел маркетинга в сотрудничестве с другими отделами создает возможность своевременно принимать необходимые решения для повышения эффективности производства.
Результативность работы маркетинговой службы оценивается различными показателями. К показателям относят:
• достижение намеченных результатов;
• эффективность используемых ресурсов;
• качество оказываемых услуг покупателю;
• прибыльность фирмы от реализации товара;
• качество жизни трудового коллектива.
Перечисленные показатели рассчитываются по специально разработанным фирмой методикам.
Маркетинговое управление – это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающегося на исследование рынка, товара, покупателей. Управление маркетингом включает стратегическое и оперативное управление. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рынка, исследования и выбора целевых рынков, планирование стратегии и тактики маркетинга, организации выполнения и контроля за эффективностью управления.
Основные элементы системы управления маркетингом можно объединить в 6 взаимообусловленных блоков.
1. Внешние факторы, влияющие на спрос и предложение товара.
2. Маркетинговая стратегия, стратегия предприятия и конкурентов.
3. Выходные данные предприятия, необходимые для принятия маркетинговых решений.
4. Каналы распределения и продвижения товара на рынок.
5. Модели поведения покупателей.
6. Общий объем продаж и издержек.
В каждом блоке выделяют входные и выходные факторы. Исходным моментом являются цели предприятия и способы их достижения, что находит выражение в разработке стратегии и тактики маркетинга.
Путь к достижению стратегических целей дает планирование маркетинга. Оно является способом согласования целей и средств фирмы. Планирование маркетинга включает определение цели фирмы, разработку стратегии маркетинга, составление стратегического и оперативного плана маркетинга. Без плана нельзя начинать любое коммерческое мероприятие. План маркетинга должен предусматривать краткосрочные и долгосрочные последствия решений, объединять анализ окружающей среды и действия на случай непредвиденных обстоятельств.
Планы бывают краткосрочные (на год), среднесрочные (до пяти лет) и долгосрочные (стратегические – от пяти до десяти и более). Определяющим является стратегический план.
Стратегия – это общее направление, на котором следует искать пути достижения цели. Стратегический план маркетинга исходит из основных направлений развития предприятия и предусматривает выбор направления деятельности службы маркетинга; изучение потребителей.
1.2. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА.
Основой маркетинговой деятельности являются ее цели. Под целью понимают определенный количественный или качественный результат, которого следует достигнуть к определенному моменту времени. Исходя из этого, целью маркетинга является определенное состояние результатов деятельности объекта.
Цели маркетинга должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Например, к концу года повысить долю товара на рынке с 15 до 20 процентов или получить 20 процентов прибыли. Чем четче сформулирована цель и доведена до работника, тем больше пользы принесет служба маркетинга.
В маркетинге цели объединяют в пять групп:
• рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);
• маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия паблик рилейшнз, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);
• структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);
• обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);
• контроль деятельности.
При разработке цели маркетинга руководствуются следующим. Цели должны быть:
- как можно более простыми;
• мобилизующими;
• достижимыми;
• концентрирующими внимание;
• контролируемыми;
• ранжируемыми;
• одобрены организацией.
Цели должны:
• предусматривать стимулы для тех, кто достигнет их;
• иметь лиц, ответственных за их достижение;
• включать точные сроки.
В зависимости от поставленной цели различают несколько видов маркетинга:
• потребительский ( маркетинг товаров массового спроса);
• промышленный (маркетинг товаров производственного назначения);
• ориентированный на продукт, изделие, услугу;
• ориентированный на потребителя (группу потребителей);
• международный;
• некоммерческий;
• социальный;
• макромаркетинг (деятельность государства в сфере рынка);
• микромаркетинг (деятельность фирм.
Для лучшего понимания категории маркетинг следует иметь в виду, такое понятие, как активные субъекты маркетинга. К ним, как системе маркетинговых связей, относятся: поставщики – предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами; посредники организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры, дистребьютеры); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации – потребители - группы людей, приобретающие товары или услуги; конкуренты – группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги. Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей, можно выделить в качестве ее основных субъектов фирмы и рынок, которые соединены четырьмя главными потоками ( фирма направляет на рынок товары и услуги в обмен на деньги и информацию). Основную группу элементов системы маркетинга – ее субъектов – составляют поставщики, изготовители, посредники, конкуренты, потребители.
Цели маркетинга определяют и его задачи. Условно их можно объединить в две группы: задачи, решаемые в сфере производства и в сфере сбыта продукции.
К задачам, решаемым в сфере производства, относят комплекс задач обусловленных :
• управлением качеством продукции;
• анализом и поиском путей снижения издержек;
• требованиями соблюдения стандартов, законов и иных норм.
Задачами сферы сбыта продукции являются:
• изучение конъюнктуры рынка;
• разработка мер воздействия на рынок (организация сбыта, торговли, рекламы).
2.ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВО АНАЛИЗА
2.1 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.
Одним из важнейших этапов маркетинга считается разработка его стратегии как комплекса принципов и базовых решений, определяющих выбор пpиopитeтныx целей и направлений действий.
Основной предпосылкой разработки стратегии маркетинга является маркетинговое исследование, которое в широком смысле адекватно понятию "изучение рынка" и дает оценки его состояния, характеристики тенденций и закономерностей его развития, осуществляет анализ результатов рыночной деятельности фирмы и ее позиций на рынке, выявляет поведение и намерения конкурентов. Основное назначение маркетингового исследования - создание информационно-аналитической базы для выработки стратегии маркетинга и выбора оптимальных решений, для оперативного управления и коррекции ранее принятых решений в соответствии с изменением ситуации (так называемый контроллинг); основная цель – сделать развитие рынка предсказуемым.
Практически любое экономическое действие, любой рыночный процесс, коммерческая операция находят информационное отражение, создавая своеобразное информационное поле. В этом смысле маркетинговое исследование представляет собой часть информатики – науки о способах и правилах получения сведений об окружающем мире. Фирма, предприятие, учреждение или коммерческая структура в условиях рынка нуждаются в различного рода сведениях, которые обобщенно можно представить четырьмя группами данных:
- об окружающей среде (сведения о потребителях, поставщиках, посредниках по сбыту, конкурентах, государственной политике в сфере экономики).
- об имеющихся возможностях влияния на рынок и создания предпочтения у потребителей.
- о непреодолимых на данном временном интервале ограничениях производственного, финансового, кадрового и иного характера.
- о характере и степени влияния маркетинговых инструментов на достижение целей фирмы
Маркетинговое исследование - одно из орудий конкурентной борьбы. Обеспечивая объективную информацию о себе и конкурентах, осуществляя сравнения, правильно оценивая ситуацию на рынке и прогнозируя ее развитие, фирма получает определенные конкурентные преимущества и тем самым снижает уровень коммерческого риска, получает возможность найти для себя соответствующий сегмент рынка или рыночную нишу, выбрать правильное направление диверсификации, установить оптимальный уровень объемов производства и цен на продукцию.
По материалам анализа причин коммерческих неудач на рынке новых товаров по 66 фирмам Канады был сделан вывод, что к таким причинам в числе других относятся отсутствие детального изучения рынка и слабое его тестирование, а также недостаточный уровень квалификации работников маркетинговых служб. Это подтверждает важность маркетингового исследования.
Специфической особенностью процесса выработки и принятия решения в любой сфере человеческой деятельности является сквозное его опосредование информацией. Это своеобразный процесс трансформации, преобразования поступивших на его вход информационных ресурсов (специфических предметов труда) в решение (продукт труда), т.е. в информацию для последующих исполнительных звеньев данного решения.
Более того, в качестве "трансформаторов" наряду с материально-вещественными средствами труда используются такие информационные ресурсы, как информационные модели, базы знаний, экспертные системы и др. Сложность этого процесса состоит в том. что в большинстве случаев изначально далеко не очевидно, какие необходимы данные и инструментальные средства для решения возникшей проблемы.
В общем случае в процессе подготовки маркетингового решения можно выделить пять этапов:
1) анализ ситуации;
2) разработка плана маркетинговых исследований;
3) сбор данных, предварительная их обработка и подготовка к анализу на ЭВМ;
4) анализ данных и интерпретация результатов;
5) презентация результатов - подготовка исследовательского отчета и передача его лицам, принимающим решения.
Cитуация – это не только описание реально сложившихся на некоторый момент времени отношений между элементами среды, но и фактор, затрагивающий интересы субъекта и, как следствие, порождающий проблемы. Поэтому предварительное изучение ситуации помогает уточнить возникшую задачу, получить первые представления об изучаемой области, наметить дальнейший ход работы. Данный этап особенно важен, если возникшая ситуация и порожденная ею проблема неординарны, слабо изучены, не имеют аналогов. Часто бывает полезно предварительно провести маломасштабное опытное исследование с тем, чтобы обосновать отбор единиц наблюдения, выдвинуть обоснованные гипотезы, отражающие сущность изучаемых явлений и процессов, апробировать методики и выработать концепцию сбора и анализа данных.
Следующим шагом является структурирование проблемы, разбиение ее на задачи и подзадачи, а также определение возможных способов решения проблемы Центральный момент этого этапа - выявление и обоснование причинно-следственных связей, выработка теоретических гипотез и построение моделей.
Существует множество определений и классификации моделей, применяемых в различных областях науки и практики. Рассмотрим наиболее общее их деление в контексте задач маркетинга и управления производством.
В зависимости от выбранных средств моделирования модель может быть:
а) абстрактной (концептуальной):
- словесная (вербальная) модель, представляемая словесным описанием явлений и взаимосвязей;
- числовая модель как совокупность значений числовых характеристик объекта (процесса);
- математическая модель, описывающая процессы посредством математических выражений;
- графическая модель, отображающая процессы графическими средствами (образами);
б) материальной (физической):
- натурная;
- макет;
- аналоговая модель, в которой физическая природа модели и объекта различны, а их математические описания подобны.
Заметим, что для описания социально-экономических систем приемлемы лишь абстрактные модели.
Модели, предназначенные для объяснения наблюдаемых фактов или прогноза поведения объекта, называются описательными или дескриптовыми (от англ. description - описание). Такие модели позволяют дать ответы на вопросы "Каково состояние объекта, процесса?", "Как это происходит?", "Как это будет развиваться?" и включают в себя практически весь спектр абстрактных моделей.
Тенденция, именуемая в маркетинге "законом спроса", может быть отображена следующими моделями:
а) вербальной;
"С увеличением цены, назначаемой продавцом. спрос на товар снижается";
б) числовой:
Цена за единицу, грн. Спрос на товар, шт.
10 180
20 160
30 140
50 100
80 40
в) математической:
D = А - kP, где D - спрос на товар; Р - цена единицы товара; А и k - параметры уравнения;
г) графической:
Модели, при построении которых преследуется цель определения такого состояния объекта, которое является наилучшим в каком-то смысле или допустимым с точки зрения субъекта моделирования, называются оп-тимизационными или нормативными. Без таких моделей, дающих ответ на вопрос "Как или сколько должно быть?", не обойтись в процессе выработки и принятия рациональных решений. Структурно любая оптимизационная модель представляется как минимум двумя элементами: целевой функцией (формальное описание критерия оптимальности) и системой ограничений в виде равенств и неравенств, накладываемых на переменные целевой функции.
Объем производства, при котором прибыль фирмы будет максимальной, может быть определен на основе оптимизационной модели следующего вида:
Д(Q) - И(Q) max - целевая функция
Q = f ( Ц);
Qmin Q Qmax - система ограничений
Цmin Ц Цmax
где Д(Q ), И(Q ) - соответственно доход и издержки производства как функции объема (Q) производимого товара; Ц - рыночная цена единицы товара
В качестве источников гипотез и моделей можно назвать творческое и логическое мышление, аналогии, литературные источники, базы знаний и банки моделей. Для решения оптимизационных моделей используются те или иные математические методы.
2.2. ИСТОЧНИКИ И ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ
Источники и виды маркетинговой информации. В качестве источников данных для конъюнктурного анализа рынка используются данные статистики производства, товарооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демографической статистики, локальные, региональные и глобальные базы данных, результаты исследований, а также различные носители маркетинговой информации, которыми могут быть:
- потребители индивидуальные (население);
- потребители массовые (фирмы, предприятия, учреждения);
- фирмы-производители;
- торговые предприятия и фирмы;
- предприятия и фирмы сферы услуга
- торговые посредники;
- опорные пункты;
- фирмы-конкуренты;
- банковско-кредитные учреждения;
- учреждения государственной статистики;
- биржи;
- маркетинговые фирмы;
- эксперты;
- открытые публикации;
- реклама;
- товар-продукт и его реквизиты (товарные упаковки и транспортные этикетки).
Между всеми перечисленными носителями информации имеются те или иные коммуникативные связи. Происходит взаимовыгодный обмен информацией между фирмой и поставщиками, торговыми посредниками и потребителями. Коммерческие отношения с банковско-кредитными учреждениями невозможны без взаимного информирования. Не являются односторонними и информационные связи рыночных структур с учреждениями государственной статистики. Таким образом, носители информации выступают в большинстве своем и ее источниками.
Все источники маркетинговой информации по отношению к ее потребителю делят на внутренние и внешние. Внутренняя информация - данные, собираемые и обрабатываемые в пределах конкретной фирмы для ее собственных нужд. Это данные внутрифирменного учета и отчетности, которые подготавливаются не только для себя, но и для предоставления органам государственной статистики, налоговой службе, партнерам по бизнесу; внутренняя статистика; материалы ранее проведенных исследований; досье клиентов и др. Внешняя информация - данные, получаемые тем или иным способом из внешней среды относительно фирмы и используемые ею для внутренних потребностей (государственная и отраслевая статистика, литература, выпускаемая фирмами, публикации рекламных агентств, материалы институтов для изучения рынка и др.).
Данные, получаемые на основе первичных исследований, относятся к категории перечной информации. Информация извлекаемая из уже имеющихся данных является вторичной информацией.
Одним из самых ответственных этапов маркетингового исследования является сбор и обработка данных. К его выполнению могут привлекаться маркетинговая служба фирмы в целом, отдельные ее подразделения, либо (на коммерческих началах) специализированная маркетинговая фирма.
Деление информации на первичную и вторичную ' предопределяет наличие двух приемов маркетинговых исследований
Значительный объем первичной информации получают, используя такие способы, как наблюдение, опрос, интервью, панель, эксперимент, экспертные оценки
В маркетинговом исследовании опросы играют особо важную роль. Их объектом являются индивидуальные потребители, торговые корреспонденты, продавцы, коммивояжеры, товароведы и другие лица. Выделяют следующие виды и разновидности опроса:
- устный - индивидуальная беседа, в том числе по телефону, групповое интервью, исследовательские беседы с элементами тестирования;
- письменный - анкетирование (чаще всего способом саморегистрации)
Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество в том. что в результате обработки ответов может быть получена количественная статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.
Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает респондент (опрашиваемое лицо). Анкетный опрос может проводиться в устной форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. В этом случае имеется возможность уточнить ответ, исключить неверное толкование вопроса. Однако такая форма анкетирования малопроизводительна и дорогостоящая. Чаще используется корреспондентский способ анкетирования, когда бланк анкеты заполняется самим респондентом (саморегистрация). Но здесь не исключены ошибки при заполнении анкет и невозврат последних.
Формулировка вопросов - сложная и трудоемкая работа, требующая высокой квалификации, знаний в различных областях экономики. социологии, статистики. Поэтому разработка анкет есть творческая задача. При составлении вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Для улучшения качества опросных листов (анкет) и успешного проведения устного опроса можно руководствоваться следующими рекомендациями:
- формулировка вопроса - вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
- порядок вопросов - от простых к более сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу и потом (при необходимости) контрольные вопросы и вопросы о личности.
Самостоятельным вариантом опроса являются экспертные исследования, когда опросу или ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА в предпринимательстве. . . . . . . . .4
1.1. ПОНЯТИЯ О МАРКЕТИНГЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .6
2. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВО АНАЛИЗА. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . .9
2.1. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ... ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
2.2. ИСТОЧНИКИ И ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..12
3. МАТЕМАТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЗАДАЧ
МАРКЕТИНГА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
3.1. РОЛЬ МАТЕМАТИКИ В ЭКОНОМИКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
3.2. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
ВВЕДЕНИЕ
Переход на рыночную экономику Казахстана, поставил ответственные задачи перед народно-хозяйственным комплексом республики, в выборе новых подходов в экономике, адекватных складывающимся условиям.
В менеджмент предприятий все больше и больше стали входить такие понятия как маркетинг, консалтинг, мониторинг и другие - полностью относящиеся к рыночной модели управления экономикой.
В новых условиях предприятие сталкивается со стихией рынка, и только изучение научных методов, апробированных в течение многих лет в развитых капиталистических странах мира, и их практическое применение позволит фирмам и компаниям занять стабильное место в экономике.
Вопросы маркетинга являются ключевыми в менеджменте предприятия. Его комплексное использование – залог благополучия фирмы. Маркетинг представляет собой весьма объемную программу, осуществление которой возможно лишь усилиями большой группы специалистов, с применением математических методов и вычислительной техники.
Прежде чем воспользоваться методами маркетинга, следует изучить весь его комплекс.
Одним из разделов маркетинга является маркетинговые исследование экономики вообще и предприятия в частности. В современных условиях без маркетинговых исследований не возможно принять правильное решение о развитии предприятия.
Маркетинговые исследования охватывают большой комплекс вопросов, начиная от сбора информации до ее глубокой обработки математическими методами, с использованием средств вычислительной техники.
В настоящей работе мы попытаемся в сжатой форме отразить все стороны маркетинговых исследований, анализа различных сторон маркетинга, методов изучения рынка, способов получения информации, математические методы обработки информации, передовые информационные технологии.
Цель настоящей работы, в полной мере осмыслить алгоритм действий, необходимый для окончательного принятия решения о развитии предполагаемого предприятия, отталкиваясь от полученных результатов маркетинговых исследований.
Путем воображения, можно представить какие следует сделать шаги, при решении поставленной цели, допустим в вопросе внедрения на рынке Алматы, нового вида продукции, скажем счетчиков газа. А это в свою очередь, позволит уже находясь в конкретных практических условиях, профессионально на высоком уровне произвести маркетинговую работу.
Каждый, кто серьезно начинает освоение маркетинга, как и всякого нового дела, должен сочетать высокий профессионализм, и помнить, что залог успеха, достигается систематическим изучением теоретических основ и опыта в соответствующей области, т.е. последовательной работой с учебной или научной литературой, обязательным применением получаемых знаний в собственной практике маркетинговой деятельности.
1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА в предпринимательстве
1.1. ПОНЯТИЯ О МАРКЕТИНГЕ
Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта, анализ объема товарооборота предприятия, изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров; стимулирование сбыта.
В настоящее время экономисты во многом расходятся в определении маркетинга. Однако главным является его ориентация на потребителя. Маркетинг означает деятельность в сфере рынка и сбыта, с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности промышленного производителя, а с другой стороны – активное воздействие на компоненты : комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.
Все это формирует функции и содержание маркетинга, что позволяет дать следующее ему определение: маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг, основанная на предвидении и удовлетворении спроса потребителя или, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека, предприятия, организации посредством обмена. Иными словами, маркетинг – это планирование и воплощение замысла, ценообразования, продвижения идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Маркетинг неразрывно связан с такими понятиями, как нужда, потребность, запрос, обмен, спрос, предложение, коммерческая сделка.
Планирование продукции и ее продвижения, распределения и сбыта; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных подразделений; альтернативные действия в конкретных ситуациях. При этом стратегические планы маркетинга не всегда совпадают с планами хозяйственных подразделений и часто входят с ними в противоречие.
Формирование тактических планов имеет свои особенности. Во временном аспекте они могут быть средне- и краткосрочными. Среднесрочный план включает пять элементов:
• схему распространения товара;
• ценообразование;
• методы стимулирования продаж;
• организацию послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров);
• формирование общественного мнения.
Краткосрочный план состоит из сведений о товаре, его положении на рынке, валовая прибыль на единицу проданной продукции, издержки, объем сбыта, о реализации и прибыли, смета расходов на маркетинг в целом и по отдельным его мероприятиям.
Для осуществления плана маркетинга разрабатывается комплекс мер, поддающихся контролю и позволяющих службе маркетинга вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. В комплекс таких мер входит все, что может предпринять производитель для оказания воздействия на спрос. Это позиционирование товара на рынке, возможность выбора товара, ценообразование, каналы товародвижения, методы стимулирования сбыта.
Маркетинговое управление осуществляет специальная служба – отдел или группа маркетинга предприятия. Важнейшей функцией отдела является координация деятельности всех отделов предприятия в отношении удовлетворения требований потребителей и реализации продукции. Маркетинговые службы предприятия могут иметь разные названия: отдел сбыта, отдел сбыта с маркетинговыми функциями; отдел маркетинга с функциями сбыта.
Название маркетинговых служб определяется выполняемой ролью соответствующего подразделения. Отделы сбыта, как правило, специализируются на реализации продукции. Маркетинговые функции могут ими выполняться, но они для них не являются основными. Отдел сбыта с маркетинговыми функциями в своем составе имеет группу сотрудников, занимающихся проблемами маркетинга. Отдел маркетинга создается тогда, когда возникает необходимость в выполнении таких маркетинговых функций, как исследование рынка, разработка новых товаров, рекламы, стимулирование продаж, планирование развития рынка. Отдел маркетинга с функциями сбыта создается, как правило, в переходной период, когда еще значимыми являются для отдела функции сбыта.
Организация отделов маркетинга строится в соответствии с одним из четырех следующих принципов: функциональная организация; товарной организации; товарно-рыночной организации; рыночной организация.
Опыт свидетельствует о том, что не все предприятия и фирмы в настоящее время ориентируется на маркетинг в своей деятельности. Однако недооценка такого подхода рано или поздно сказывается на результатах их экономической деятельности. Предприятие может ощутить сильное влияние конкурентов , потерять свои рынки и понизить рентабельность производства. Отдел маркетинга в сотрудничестве с другими отделами создает возможность своевременно принимать необходимые решения для повышения эффективности производства.
Результативность работы маркетинговой службы оценивается различными показателями. К показателям относят:
• достижение намеченных результатов;
• эффективность используемых ресурсов;
• качество оказываемых услуг покупателю;
• прибыльность фирмы от реализации товара;
• качество жизни трудового коллектива.
Перечисленные показатели рассчитываются по специально разработанным фирмой методикам.
Маркетинговое управление – это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающегося на исследование рынка, товара, покупателей. Управление маркетингом включает стратегическое и оперативное управление. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рынка, исследования и выбора целевых рынков, планирование стратегии и тактики маркетинга, организации выполнения и контроля за эффективностью управления.
Основные элементы системы управления маркетингом можно объединить в 6 взаимообусловленных блоков.
1. Внешние факторы, влияющие на спрос и предложение товара.
2. Маркетинговая стратегия, стратегия предприятия и конкурентов.
3. Выходные данные предприятия, необходимые для принятия маркетинговых решений.
4. Каналы распределения и продвижения товара на рынок.
5. Модели поведения покупателей.
6. Общий объем продаж и издержек.
В каждом блоке выделяют входные и выходные факторы. Исходным моментом являются цели предприятия и способы их достижения, что находит выражение в разработке стратегии и тактики маркетинга.
Путь к достижению стратегических целей дает планирование маркетинга. Оно является способом согласования целей и средств фирмы. Планирование маркетинга включает определение цели фирмы, разработку стратегии маркетинга, составление стратегического и оперативного плана маркетинга. Без плана нельзя начинать любое коммерческое мероприятие. План маркетинга должен предусматривать краткосрочные и долгосрочные последствия решений, объединять анализ окружающей среды и действия на случай непредвиденных обстоятельств.
Планы бывают краткосрочные (на год), среднесрочные (до пяти лет) и долгосрочные (стратегические – от пяти до десяти и более). Определяющим является стратегический план.
Стратегия – это общее направление, на котором следует искать пути достижения цели. Стратегический план маркетинга исходит из основных направлений развития предприятия и предусматривает выбор направления деятельности службы маркетинга; изучение потребителей.
1.2. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА.
Основой маркетинговой деятельности являются ее цели. Под целью понимают определенный количественный или качественный результат, которого следует достигнуть к определенному моменту времени. Исходя из этого, целью маркетинга является определенное состояние результатов деятельности объекта.
Цели маркетинга должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Например, к концу года повысить долю товара на рынке с 15 до 20 процентов или получить 20 процентов прибыли. Чем четче сформулирована цель и доведена до работника, тем больше пользы принесет служба маркетинга.
В маркетинге цели объединяют в пять групп:
• рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);
• маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия паблик рилейшнз, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);
• структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);
• обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);
• контроль деятельности.
При разработке цели маркетинга руководствуются следующим. Цели должны быть:
- как можно более простыми;
• мобилизующими;
• достижимыми;
• концентрирующими внимание;
• контролируемыми;
• ранжируемыми;
• одобрены организацией.
Цели должны:
• предусматривать стимулы для тех, кто достигнет их;
• иметь лиц, ответственных за их достижение;
• включать точные сроки.
В зависимости от поставленной цели различают несколько видов маркетинга:
• потребительский ( маркетинг товаров массового спроса);
• промышленный (маркетинг товаров производственного назначения);
• ориентированный на продукт, изделие, услугу;
• ориентированный на потребителя (группу потребителей);
• международный;
• некоммерческий;
• социальный;
• макромаркетинг (деятельность государства в сфере рынка);
• микромаркетинг (деятельность фирм.
Для лучшего понимания категории маркетинг следует иметь в виду, такое понятие, как активные субъекты маркетинга. К ним, как системе маркетинговых связей, относятся: поставщики – предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами; посредники организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры, дистребьютеры); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации – потребители - группы людей, приобретающие товары или услуги; конкуренты – группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги. Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей, можно выделить в качестве ее основных субъектов фирмы и рынок, которые соединены четырьмя главными потоками ( фирма направляет на рынок товары и услуги в обмен на деньги и информацию). Основную группу элементов системы маркетинга – ее субъектов – составляют поставщики, изготовители, посредники, конкуренты, потребители.
Цели маркетинга определяют и его задачи. Условно их можно объединить в две группы: задачи, решаемые в сфере производства и в сфере сбыта продукции.
К задачам, решаемым в сфере производства, относят комплекс задач обусловленных :
• управлением качеством продукции;
• анализом и поиском путей снижения издержек;
• требованиями соблюдения стандартов, законов и иных норм.
Задачами сферы сбыта продукции являются:
• изучение конъюнктуры рынка;
• разработка мер воздействия на рынок (организация сбыта, торговли, рекламы).
2.ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВО АНАЛИЗА
2.1 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.
Одним из важнейших этапов маркетинга считается разработка его стратегии как комплекса принципов и базовых решений, определяющих выбор пpиopитeтныx целей и направлений действий.
Основной предпосылкой разработки стратегии маркетинга является маркетинговое исследование, которое в широком смысле адекватно понятию "изучение рынка" и дает оценки его состояния, характеристики тенденций и закономерностей его развития, осуществляет анализ результатов рыночной деятельности фирмы и ее позиций на рынке, выявляет поведение и намерения конкурентов. Основное назначение маркетингового исследования - создание информационно-аналитической базы для выработки стратегии маркетинга и выбора оптимальных решений, для оперативного управления и коррекции ранее принятых решений в соответствии с изменением ситуации (так называемый контроллинг); основная цель – сделать развитие рынка предсказуемым.
Практически любое экономическое действие, любой рыночный процесс, коммерческая операция находят информационное отражение, создавая своеобразное информационное поле. В этом смысле маркетинговое исследование представляет собой часть информатики – науки о способах и правилах получения сведений об окружающем мире. Фирма, предприятие, учреждение или коммерческая структура в условиях рынка нуждаются в различного рода сведениях, которые обобщенно можно представить четырьмя группами данных:
- об окружающей среде (сведения о потребителях, поставщиках, посредниках по сбыту, конкурентах, государственной политике в сфере экономики).
- об имеющихся возможностях влияния на рынок и создания предпочтения у потребителей.
- о непреодолимых на данном временном интервале ограничениях производственного, финансового, кадрового и иного характера.
- о характере и степени влияния маркетинговых инструментов на достижение целей фирмы
Маркетинговое исследование - одно из орудий конкурентной борьбы. Обеспечивая объективную информацию о себе и конкурентах, осуществляя сравнения, правильно оценивая ситуацию на рынке и прогнозируя ее развитие, фирма получает определенные конкурентные преимущества и тем самым снижает уровень коммерческого риска, получает возможность найти для себя соответствующий сегмент рынка или рыночную нишу, выбрать правильное направление диверсификации, установить оптимальный уровень объемов производства и цен на продукцию.
По материалам анализа причин коммерческих неудач на рынке новых товаров по 66 фирмам Канады был сделан вывод, что к таким причинам в числе других относятся отсутствие детального изучения рынка и слабое его тестирование, а также недостаточный уровень квалификации работников маркетинговых служб. Это подтверждает важность маркетингового исследования.
Специфической особенностью процесса выработки и принятия решения в любой сфере человеческой деятельности является сквозное его опосредование информацией. Это своеобразный процесс трансформации, преобразования поступивших на его вход информационных ресурсов (специфических предметов труда) в решение (продукт труда), т.е. в информацию для последующих исполнительных звеньев данного решения.
Более того, в качестве "трансформаторов" наряду с материально-вещественными средствами труда используются такие информационные ресурсы, как информационные модели, базы знаний, экспертные системы и др. Сложность этого процесса состоит в том. что в большинстве случаев изначально далеко не очевидно, какие необходимы данные и инструментальные средства для решения возникшей проблемы.
В общем случае в процессе подготовки маркетингового решения можно выделить пять этапов:
1) анализ ситуации;
2) разработка плана маркетинговых исследований;
3) сбор данных, предварительная их обработка и подготовка к анализу на ЭВМ;
4) анализ данных и интерпретация результатов;
5) презентация результатов - подготовка исследовательского отчета и передача его лицам, принимающим решения.
Cитуация – это не только описание реально сложившихся на некоторый момент времени отношений между элементами среды, но и фактор, затрагивающий интересы субъекта и, как следствие, порождающий проблемы. Поэтому предварительное изучение ситуации помогает уточнить возникшую задачу, получить первые представления об изучаемой области, наметить дальнейший ход работы. Данный этап особенно важен, если возникшая ситуация и порожденная ею проблема неординарны, слабо изучены, не имеют аналогов. Часто бывает полезно предварительно провести маломасштабное опытное исследование с тем, чтобы обосновать отбор единиц наблюдения, выдвинуть обоснованные гипотезы, отражающие сущность изучаемых явлений и процессов, апробировать методики и выработать концепцию сбора и анализа данных.
Следующим шагом является структурирование проблемы, разбиение ее на задачи и подзадачи, а также определение возможных способов решения проблемы Центральный момент этого этапа - выявление и обоснование причинно-следственных связей, выработка теоретических гипотез и построение моделей.
Существует множество определений и классификации моделей, применяемых в различных областях науки и практики. Рассмотрим наиболее общее их деление в контексте задач маркетинга и управления производством.
В зависимости от выбранных средств моделирования модель может быть:
а) абстрактной (концептуальной):
- словесная (вербальная) модель, представляемая словесным описанием явлений и взаимосвязей;
- числовая модель как совокупность значений числовых характеристик объекта (процесса);
- математическая модель, описывающая процессы посредством математических выражений;
- графическая модель, отображающая процессы графическими средствами (образами);
б) материальной (физической):
- натурная;
- макет;
- аналоговая модель, в которой физическая природа модели и объекта различны, а их математические описания подобны.
Заметим, что для описания социально-экономических систем приемлемы лишь абстрактные модели.
Модели, предназначенные для объяснения наблюдаемых фактов или прогноза поведения объекта, называются описательными или дескриптовыми (от англ. description - описание). Такие модели позволяют дать ответы на вопросы "Каково состояние объекта, процесса?", "Как это происходит?", "Как это будет развиваться?" и включают в себя практически весь спектр абстрактных моделей.
Тенденция, именуемая в маркетинге "законом спроса", может быть отображена следующими моделями:
а) вербальной;
"С увеличением цены, назначаемой продавцом. спрос на товар снижается";
б) числовой:
Цена за единицу, грн. Спрос на товар, шт.
10 180
20 160
30 140
50 100
80 40
в) математической:
D = А - kP, где D - спрос на товар; Р - цена единицы товара; А и k - параметры уравнения;
г) графической:
Модели, при построении которых преследуется цель определения такого состояния объекта, которое является наилучшим в каком-то смысле или допустимым с точки зрения субъекта моделирования, называются оп-тимизационными или нормативными. Без таких моделей, дающих ответ на вопрос "Как или сколько должно быть?", не обойтись в процессе выработки и принятия рациональных решений. Структурно любая оптимизационная модель представляется как минимум двумя элементами: целевой функцией (формальное описание критерия оптимальности) и системой ограничений в виде равенств и неравенств, накладываемых на переменные целевой функции.
Объем производства, при котором прибыль фирмы будет максимальной, может быть определен на основе оптимизационной модели следующего вида:
Д(Q) - И(Q) max - целевая функция
Q = f ( Ц);
Qmin Q Qmax - система ограничений
Цmin Ц Цmax
где Д(Q ), И(Q ) - соответственно доход и издержки производства как функции объема (Q) производимого товара; Ц - рыночная цена единицы товара
В качестве источников гипотез и моделей можно назвать творческое и логическое мышление, аналогии, литературные источники, базы знаний и банки моделей. Для решения оптимизационных моделей используются те или иные математические методы.
2.2. ИСТОЧНИКИ И ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ
Источники и виды маркетинговой информации. В качестве источников данных для конъюнктурного анализа рынка используются данные статистики производства, товарооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демографической статистики, локальные, региональные и глобальные базы данных, результаты исследований, а также различные носители маркетинговой информации, которыми могут быть:
- потребители индивидуальные (население);
- потребители массовые (фирмы, предприятия, учреждения);
- фирмы-производители;
- торговые предприятия и фирмы;
- предприятия и фирмы сферы услуга
- торговые посредники;
- опорные пункты;
- фирмы-конкуренты;
- банковско-кредитные учреждения;
- учреждения государственной статистики;
- биржи;
- маркетинговые фирмы;
- эксперты;
- открытые публикации;
- реклама;
- товар-продукт и его реквизиты (товарные упаковки и транспортные этикетки).
Между всеми перечисленными носителями информации имеются те или иные коммуникативные связи. Происходит взаимовыгодный обмен информацией между фирмой и поставщиками, торговыми посредниками и потребителями. Коммерческие отношения с банковско-кредитными учреждениями невозможны без взаимного информирования. Не являются односторонними и информационные связи рыночных структур с учреждениями государственной статистики. Таким образом, носители информации выступают в большинстве своем и ее источниками.
Все источники маркетинговой информации по отношению к ее потребителю делят на внутренние и внешние. Внутренняя информация - данные, собираемые и обрабатываемые в пределах конкретной фирмы для ее собственных нужд. Это данные внутрифирменного учета и отчетности, которые подготавливаются не только для себя, но и для предоставления органам государственной статистики, налоговой службе, партнерам по бизнесу; внутренняя статистика; материалы ранее проведенных исследований; досье клиентов и др. Внешняя информация - данные, получаемые тем или иным способом из внешней среды относительно фирмы и используемые ею для внутренних потребностей (государственная и отраслевая статистика, литература, выпускаемая фирмами, публикации рекламных агентств, материалы институтов для изучения рынка и др.).
Данные, получаемые на основе первичных исследований, относятся к категории перечной информации. Информация извлекаемая из уже имеющихся данных является вторичной информацией.
Одним из самых ответственных этапов маркетингового исследования является сбор и обработка данных. К его выполнению могут привлекаться маркетинговая служба фирмы в целом, отдельные ее подразделения, либо (на коммерческих началах) специализированная маркетинговая фирма.
Деление информации на первичную и вторичную ' предопределяет наличие двух приемов маркетинговых исследований
Значительный объем первичной информации получают, используя такие способы, как наблюдение, опрос, интервью, панель, эксперимент, экспертные оценки
В маркетинговом исследовании опросы играют особо важную роль. Их объектом являются индивидуальные потребители, торговые корреспонденты, продавцы, коммивояжеры, товароведы и другие лица. Выделяют следующие виды и разновидности опроса:
- устный - индивидуальная беседа, в том числе по телефону, групповое интервью, исследовательские беседы с элементами тестирования;
- письменный - анкетирование (чаще всего способом саморегистрации)
Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество в том. что в результате обработки ответов может быть получена количественная статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.
Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает респондент (опрашиваемое лицо). Анкетный опрос может проводиться в устной форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. В этом случае имеется возможность уточнить ответ, исключить неверное толкование вопроса. Однако такая форма анкетирования малопроизводительна и дорогостоящая. Чаще используется корреспондентский способ анкетирования, когда бланк анкеты заполняется самим респондентом (саморегистрация). Но здесь не исключены ошибки при заполнении анкет и невозврат последних.
Формулировка вопросов - сложная и трудоемкая работа, требующая высокой квалификации, знаний в различных областях экономики. социологии, статистики. Поэтому разработка анкет есть творческая задача. При составлении вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Для улучшения качества опросных листов (анкет) и успешного проведения устного опроса можно руководствоваться следующими рекомендациями:
- формулировка вопроса - вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
- порядок вопросов - от простых к более сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу и потом (при необходимости) контрольные вопросы и вопросы о личности.
Самостоятельным вариантом опроса являются экспертные исследования, когда опросу или ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
