OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 27 страниц
В избранное:

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .3

ГЛАВА 1. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.1 Термины. Направления деятельности. Классификации ... ... ... .. ... .6
1.2 Особенности современного рекламного процесса ... ... ... ... ... ... ..8
1.3 Критерии выбора каналов распространения рекламы ... ... ... ... ... 11

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ... ... ... ... ... ... ... ..20
2.1 Организация рекламных кампаний ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...20
2.2 Реклама на рынке канцелярских товаров ... ... ... ... ... ... ... ... ... 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 29

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 31

Введение

Успех перемен будет в огромной мере зависеть от того, сколь эффективно ведется реклама в рамках ограниченного бюджета, определенного совершенно произвольно еще до внедрения этих перемен и без всякой опоры на опыт использования новых подходов к пропагандистской деятельности, которые потребуются для популяризации пересмотренной торговой политики. Однако едва ли стоит сомневаться, что сочетание низких цен с агрессивным сбытом привлечет множество дополнительных заказчиков, и произвести соответствующую корректировку суммы ассигнований на рекламу будет совсем не трудно.
Попросту говоря, у рекламы множество функций, но прежде, чем принять решение о ее использовании в той или иной форме, предприниматель должен по возможности максимально точно определить основные причины для подобного рода действий со своей стороны и совершенно четко представлять, каких именно результатов ему хочется достичь.
Только тщательно продуманная кампания может охватить достаточно большое число потенциальных покупателей и обеспечить быстрое стимулирование интереса и спроса в удовлетворяющих фирму масштабах.
Реклама - вещь более сложная, нежели примитивное средство подстегивания сбыта. Для многих фирм она играет важную роль в их стратегиях маркетинга.
Потребитель (пользователь) находится под влиянием разнообразных информационных источников, большинство которых не зависят от производителя: это лидеры общественного мнения (так называемые прескрипторы), поставщики, а также статьи в прессе, аудиовизуальные средства, мнение ассоциаций по защите потребителей, семья, друзья, профессиональная среда. Поскольку пользователь сам прежде всего желает получить информацию, такое влияние приобретает особо важное значение. Этим объясняется необходимость для предприятия "общаться" со своими потенциальными клиентами, не обязательно непосредственно, но через "посредников", коими являются все перечисленные выше источники. Важно также, чтобы указанные действия были рассчитаны на кратко-, средне- и долгосрочные периоды.
Существует реклама деятельности компании: к такому виду рекламы прибегают производители, и тогда они рекламируют не производимую продукцию и ее характеристики, а само предприятие, его потенциал, его роль в экономической жизни страны, его социальные достижения.
В более узком техническом смысле различают рекламу через средства массовой информации и рекламу, осуществляемую при помощи всяких прочих средств, как, например, прямую рекламу, ярмарки и выставки; используются также многие другие рекламные средства для "запуска" товаров: стимулирование сбыта, рекламная деятельность на месте реализации.
В долгосрочном плане предприятие использует рекламу всей своей деятельности, а также прибегает к одноразовым или длительным мероприятиям, нацеленным на расширение его известности (реклама во влиятельных средствах массовой информации; налаживание общественных связей). Для средне - и краткосрочного периодов в зависимости от вида товара, стадии его жизненного цикла выбираются средства, направленные как на потенциальных потребителей, так и на промежуточные цели (лидеры общественного мнения, торговцы).
Таким образом, значение рекламы как на уровне экономики в целом, так и на уровне деятельности отдельной фирмы достаточно велико, и имеет одно из основных направлений, будь то фирма или государство. Этим обуславливается актуальность выбранной темы, ее значимость и ценность.
В первой главе рассматривается основы рекламной деятельности, там же описывается терминология рекламной деятельности, основные ее направления и классификация. Далее описываются особенности рекламного процесса на современном этапе и критерии выбора каналов распространения рекламы в столь насыщенном для Казахстана данного рынка.
Во второй главе приводится конкретный пример, который я рассматривала на рынке канцелярских товаров и саму организацию рекламных компаний в теоретическом аспекте, применяемый на мною предложенном примере.
В третьей главе я вкратце дала оценку состояния и перспектив Республики Казахстан на современном этапе.

Глава I. Основы рекламной деятельности.

1.1 Термины. Направления деятельности. Классификации

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Во многих, промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - "директ-маркетинг" (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:
• международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
• реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг - установление долгосрочных, двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

1.2 Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

1.3 Критерии выбора каналов распространения рекламы.

Планирование использования средств рекламы предполагает отбор соответствующих носителей для доведения обращений рекламодателей до целевых рынков, принятие решений, какие именно носители закупить и как много затратить на каждый из них;
предполагает разработку графика размещения рекламы. 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы. Уже одно это говорит о значимости выбора. С учетом масштабов и разнохарактерности американского рынка, которому соответствует огромная сеть разнообразных средств" распространения рекламы, сложность проблемы планирования их использования становится очевидной.
Сложность проблемы выбора носителя рекламы определяется в основном конкретной ситуацией, в которой находится рекламодатель. У розничного торговца из маленького городка, где есть всего одна еженедельная газета, вряд ли возникают сложности. А вот розничному торговцу в крупном метрополитенском ареале приходится выбирать между газетами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте и прямой почтовой рекламы.
Для общенационального рекламодателя, торгующего на обширном рынке, охватывающем всю страну, проблема выбора средств рекламы осложняется еще больше. Какими видами средств рекламы воспользоваться - журналами, газетами, телевидением, радио, наружной рекламой? Если журналами, то какой категории - массовыми, женскими или какого-то иного направления? Если женскими журналами, то какими именно? Если газетами, то в каких городах? Если в избранном городе несколько газет, то какими именно? Если телевидением, то общенациональной сетью или местными телецентрами на отдельных рынках? Какой именно сетью? Какими именно центрами?
Каких-либо правил или формул для разрешения проблем выбора просто не существует. Любая рекламная ситуация представляет собой по-своему уникальный набор обстоятельств. Каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики, и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного лучшего средства, пригодного для всех ситуаций. А значит, решение следует принимать в свете конкретных требований конкретной обстановки. Даже конкуренты, продающие одинаковые товары почти на тех же самых рынках, придерживаются разных стратегических подходов к выбору средств рекламы.
При этом никогда не следует упускать из виду такой ограничивающий фактор, каким является бюджет, т. е. сумма ассигнований на рекламу. Для использования всех возможностей, предоставляемых средствами рекламы, денег не хватает никогда. Поэтому рекламодателю и здесь приходится выбирать. Он стремится обеспечить максимальный доход на вложения в рекламу с помощью носителей, которые доставят обращения наиболее эффектным и эффективным способом. Шансы сделать правильный выбор резко повышаются, если рекламодатель тщательно проанализирует весь доступный фактический материал, касающийся ситуации в сфере маркетинга и альтернатив, открываемых средствами рекламы.
При разработке плана использования средств рекламы полезно руководствоваться четырьмя следующими вопросами:
1) кого мы хотим охватить?
2) где они находятся?
3) что представляет собой обращение?
4) когда размещать объявления?
Ответ на вопрос кого? требует точного описания целевых потенциальных покупателей. Как уже отмечалось, ни один товар, ни одна услуга не используются всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Разработчик плана сегментирует рынок (вычленяет и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, психографии, социального положения, образа жизни и степени использования товара). Затем он выбирает средства рекламы с аудиториями, наиболее полно отвечающими характеристикам целевого рынка. Эти носители обеспечат охват наибольшего числа потенциальных покупателей в рамках выделенных ассигнований. Обычно эти же средства характеризуются и наименьшим бесполезным охватом, т. е. имеют минимальное распространение среди лиц, не являющихся потенциальными покупателями.
С точки зрения охвата различных сегментов рынка журналы в сравнении с газетами обладают гораздо большей селективностью. Так, среди спортивных журналов есть особые издания для охотников и звероловов, игроков в гольф, любителей рыбной ловли и тенниса. Каждый устоявшийся род занятий имеет собственный журнал, говорящий на языке соответствующей профессии. Есть и особая группа журналов для молодежи. Существуют и религиозные издания, обращающиеся к лицам определенной веры.
У радио и телевизионных станций своя особая аудитория. Это утверждение особенно справедливо для радиостанций, которые выбирают в зависимости от характера их передач. Некоторые станции делают упор на учебные программы, углубленный анализ текущих событий, симфоническую музыку, оперы и трансляцию театральных постановок. Другие заполняют свое эфирное время преимущественно популярной музыкой и сводками новостей. Каждый вид программы привлекает свою особую аудиторию, характер которой можно выявить с помощью аналитических исследований. Часто это делают сами станции, предоставляя затем полученную информацию в распоряжение рекламодателей.
Разумный подход состоит в том, чтобы давать рекламу там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей. Например, население Соединенных Штатов в основном сконцентрировано в сравнительно небольшом количестве метрополитенских ареалов и что на разных рынках заметны региональные различия во вкусах, предпочтениях и потенциалах сбыта товара. Аналогичным образом существуют и газеты, телевизионные и радиостанции, обеспечивающие охват только определенных местностей или регионов. Наряду с этим имеются и средства рекламы (журналы и телевизионные сети), обеспечивающие общенациональный охват на различных уровнях на разных рынках. Вполне очевидно, что местные и региональные рекламодатели ограничивают свой выбор носителями рекламы, наиболее полно охватывающими конкретную торговую территорию. Общенациональные рекламодатели выбирают общенациональные средства рекламы, наилучшим образом охватывающие географические зоны сбытовой деятельности фирмы. Для обеспечения дополнительного охвата они используют и ряд местных и региональных изданий.
Что представляет собой обращение, которое необходимо распространить, имеет существенное значение для выбора носителя рекламы. Специфический подход к теме или особая манера подачи материала может потребовать каких-то определенных средств рекламы. Так, если необходимо обеспечить высококачественное воспроизведение четырехцветных изображений, журналы будут иметь явное преимущество перед газетами. Для наглядной демонстрации товара и техники личной продажи лучше всего подходит телевидение. Представление нового товара требует создания ореола срочности и событийности, что характерно для сообщений в газетах, по радио и телевидению.
Если объявление призвано создать и поддержать определенный образ марки или определенное лицо товара, его следует разместить в носителях, которым присуща индивидуальность, дополняющая и укрепляющая желаемый образ. Некоторые средства распространения рекламы - особенно журналы, телерадиопрограммы - отличаются ярко выраженными чертами, которые можно охарактеризовать такими понятиями, как мужественность или женственность, современность или старомодность, интеллектуальная утонченность или непритязательность, домашний уют или мирская суета, серьезность или фривольность. Носители рекламы, обладающие созвучным товару индивидуальным обликом, обычно усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа.
Объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. Рекламодатель должен говорить с каждой аудиторией на ее собственном языке.
При решении вопроса когда рекламировать речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах и секундах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда их обращения будут увидены, прочитаны или услышаны. Поэтому размещать рекламу можно в соответствии как со временем продаж, так и с повседневными привычками покупателей. Будучи организованными по временному принципу, телевидение и радио собирают в разное время суток аудиторию различного размера и состава. Выбирая время трансляции рекламного ролика, рекламодатель получает возможность учесть и тип искомой аудитории, и время суток, когда его рекламу услышат. Таким образом, он может охватить автомобилистов, возвращающихся домой с работы, зрителей ранних выпусков вечерних новостей или зрителей популярных спортивных передач.
Для ответа на эти четыре вопроса разработчикам планов требуется большое количество информации о множестве возможных альтернатив. Тут информация и о тиражах, и об аудиториях, и о ценах, и о конкурентной борьбе. Однако информации самой по себе еще недостаточно для принятия решений. Для разработки и претворения в жизнь стратегии использования средств распространения рекламы плановику необходимо отталкиваться от определенной концептуальной основы. Сейчас мы перейдем к рассмотрению источников получения актуальной информации и общих подходов к планированию.
Понятие тиража газеты или журнала определить легко. Это - общее количество экземпляров издания, распространяемое среди читателей. Единицей измерения является экземпляр. А что же в таком случае понимать под тиражом радио- или телевизионной станции, плакатов наружной рекламы или объявлений транспортной рекламы? Вполне очевидно, что, поскольку в данном случае не может быть речи о распространении отдельных экземпляров, у этих средств нет тиражей, сопоставимых с тиражами газет или журналов. И тем не менее этим термином пользуются для описания различных характеристик всех существующих ныне разновидностей средств распространения рекламы, придавая ему те или иные значения, соответствующие специфике конкретного носителя. Дабы избежать путаницы, порождаемой произвольным толкованием терминов, исследователи-аналитики ограничили в последние годы рамки понятия тираж только газетами и журналами. Возможности прочих средств рекламы измеряются величиной аудитории. Это понятие мы рассмотрим здесь же немного позднее.
Данные о тиражах газет и журналов - это реальные, регулярно сообщаемые и понятные цифры. Они служат для рекламодателя источником сведений о том: 1) какого числа людей достигает издание, 2) где эти люди живут и 3) в какой степени интересует их редакционное содержание издания.
Если число распространяемых экземпляров журнала А вдвое превышает число экземпляров журнала Б, логично предположить, что журнал А достигает в два раза большего числа лиц, чем журнал Б. Однако фактическое число читателей нередко оказывается иным. Число читателей журнала Б в расчете на один экземпляр может быть выше. Кроме того, один журнал могут читать более внимательно, и тогда помещенное в нем обращение рекламодателя обеспечит контакт с большей частью читателей, чем в другом. Так что, хотя число распространяемых экземпляров и не является непосредственным показателем числа лиц, которых достигает издание, тираж общепринято рассматривать в качестве основного критерия рекламной ценности газет и журналов.
Географическая разбивка тиража говорит рекламодателю о том, в какой мере отвечает издание принятой у него структуре распространения товара. Зная, сколько экземпляров журнала поступает в различные районы, округа, он может сделать заключение о степени концентрации тиража на наиболее перспективных рынках. Зная, сколько экземпляров газеты продается в границах города и ближайших пригородов, в границах окружающей город торговой зоны, ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.