ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 33 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 3-4

ГЛАВА 1. Особенности рекламы в сфере туризма ... ... ... ... .5-10
1.1. Виды туристской рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5-8
1.2. Характеристика современного рекламного процесса ... ... ... ... .8-9
1.3. Рекламные компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .9-10

ГЛАВА 2. Основные этапы осуществления рекламной деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ...11-23
2.1.Определение целей рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11-13
2.2. Принятие решений о рекламном обращении ... ... ... ... ... ... ... 13-23

ГЛАВА 3. Планирование средств распространения
рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .2 4-31
3.1 Разработка рекламного бюджета ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...27-28
3.2. Оценка эффективности рекламной деятельности ... ... ... ... ... ..28-31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 32-33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... .34
ВВЕДЕНИЕ

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.
Отличительная особенность рекламы как одного главных средств маркетинговых коммуникации в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристского продукта.
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения определения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только лишь на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно, же справедливы и в отношении туристской рекламы.
Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе — правдивость. К сожалению, "золотое" правило бизнеса — "не обещай клиенту того, что выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента ее работой.
Поэтому пользоваться ею необходимо осторожно и взвешено, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.
Широкое признание и применение получили следующие кодексы МТП:
• рекламной практики;
• по практике содействия сбыту;
• по практике прямых продаж.
Наибольшее значение имеет "Международный кодекс рекламной практики". В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики кодекса считают свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных принципов кодекс называет:
• юридическую безупречность, благопристойность, честность;
• правдивость, чувство ответственности перед обществом;
• соответствие правилам добросовестной конкуренции.
Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обуславливают необходимость более глубокого ее анализа.
ГЛАВА 1. Особенности рекламы в сфере туризма
1.1. Виды туристской рекламы

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Одним из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, является следующий (табл. 1.).
Таблица 1.Классификация видов туристской рекламы
Признак классификации

Виды рекламы

Объект рекламирования

Товарная
Престижная

Направленность

Реклама возможностей
Реклама потребностей

Характер и особенности рекламного обращения

Информативная
Убеждающая
Напоминающая

Способ воздействия на целевую аудиторию

Рациональная
Эмоциональная

Сконцентрированность на определенный сегмент

Селективная
Массовая

Охватываемая территория

Локальная
Региональная
Общенациональная Международная

Источник финансирования

Реклама от имени отдельных туристских фирм
Совместная реклама

Средства распространения

Реклама в прессе
Печатная реклама Аудиовизуальная реклама
Радио- и телереклама
Рекламные сувениры
Прямая почтовая реклама Наружная реклама Компьютеризованная реклама

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы — товарная и престижная.
Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная или имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы— создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде.
По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.
Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристских фирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание.
Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения, различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативное рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой служит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и в меньшей степени — звук.
Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.
Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать:
• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
• общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;
• международная.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных пуристских предприятии и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилия независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальна же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организации).
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:
• увеличить рекламный бюджет;
• использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:
• реклама в прессе;
• печатная реклама:
• аудивизуальная реклама;
• радио- и телереклама;
• рекламные сувениры;
• прямая почтовая реклама;
• наружная реклама;
• компьютеризованная реклама.

1.2. Характеристика современного рекламного процесса

Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех туристского предприятия на рынке.
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы (рис. 2.).
Рис. 2. Принципиальная схема рекламного процесса

Туристские фирмы по разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные туристские фирмы обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств. В то же время перед большинством туристских фирм, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы рекламы ответить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в какой-либо области или специальное оборудование (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т.п.).
Рекламное агентство по заказам рекламодателей (заказчиков) осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавливает оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, представляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям.
Следует отметить, что прибегать к услугам того или иного агентства следует осмотрительно. Нигель Форстар в своей книге "Найди свой путь в рекламном деле", говоря о деятельности рекламных агентств, отмечал: "Я боюсь тех, кому плачу свои деньги". Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно руководствоваться следующими соображениями:
• время создания агентства и опыт работы;
• наличие необходимых специалистов; уровень специализации по интересующему направлению;
• стоимость предоставляемых услуг.
Опыт работы рекламного агентства секретом не является. Наоборот, агентству в целях своей рекламы выгодно познакомить потенциального заказчика со своими работами и достижениями. Надежнее остановиться на специализированных агентствах. Следует опасаться мастеров на все руки, которые берутся за любое дело. Уровень специализации обеспечит надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы. Стоимость работ по рекламе, как правило, достаточно велика. Но, если правильно руководствоваться выбором рекламного агентства, то экономить на этом не стоит. Взвешенный выбор и целенаправленная работа с рекламным агентством могут принести предприятию неоценимую пользу, особенно при проведении рекламных кампаний.

1.3. Рекламные кампании

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.
Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны "входить" одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.п.
Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:
• целям (поддержка конкретного туристского продукта;
• формирование имиджа фирмы и т.д.);
• территориальному охвату (локальные — город, район;
• региональные; национальные, международные);
• срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);
• направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно-направленные — широкие слои общественности);
• диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании —одно средство; поликампании — более одного средства);
• интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).
При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут чередоваться через примерно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.
Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:
• ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;
• создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;
• использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.
Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:
• рекламодателя, как заказчика рекламной кампании;
• рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;
• средств распространения рекламы, как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.
ГЛАВА 2. Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (рис. 3.).
Рис. 3. Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной деятельности, которая имеет непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

2.1. Определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
• цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;
• цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. В то же время не всегда оказывается достаточно просто определить характер выдвинутой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше двумя группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.
Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (табл. 2.).
Таблица 2. Типичные цели рекламы
Вид рекламы

Цели рекламы

Информативная

Формирование имиджа фирмы
Формирование имиджа продукта
Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы

Убеждающая

Изменение отношения к продукту
Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж
Противодействие конкуренции

Напоминающая

Подтверждение имиджа
Поддержание осведомленности и спроса

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Реклама такой направленности предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.
Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.
Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у туристов интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки? Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми чертами предлагаемых услуг.
Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.
В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту.
Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают клиента обратиться на фирму, не откладывая.
Когда предлагаемый на рынке туристский продукт реализуется не полностью, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это, чаще всего, достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, направлена на преодоление рекламной деятельности конкурентов. Это может быть достигнуто за счет выделения в рекламе преимуществ предлагаемого туристского продукта, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы. Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.
Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них.
Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей, потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.

2.2. Принятие решений о рекламном обращении

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.
Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).
Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:
• представляет рекламодателя целевой аудитории;
• фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;
• способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;
• является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.
Туристская реклама отличается чрезвычайным разнообразием, формой и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. Тем более у него будут крайне небольшие шансы на возбуждение интереса потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо прочитать рекламное объявление попросту невозможно. Поэтому в самом обращении должно быть "нечто", чтобы побудило потребителя сделать это. Этим "нечто" в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП). Признанный во всем мире специалист Россер Ривс в своей книге "Реальность в рекламе" вывел своего рода закон об УТП: "Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах". Следовательно, главное — показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.
Уникальное торговое предложение имеет дфухкомпонентную структуру:
• оно не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений, а четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар;
• предложение должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида, либо потому, что они не могут этого делать в силу особенностей своих товаров;
• предложение оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных потребителей.
Пример уникального торгового предложения:
"Нужны мужчины для опасного путешествия.
Зарплата маленькая.
Холода страшные.
Долгие месяцы кромешной тьмы.
Постоянная опасность.
Благополучное возвращение сомнительно.
Почести и признание в случае успеха".
В ответ на эту рекламу — более 2 тысяч предложений.
При разработке рекламного обращения проявляется творческая индивидуальность его создателей, не связанная с какими-либо универсальными правилами, рецептами и подходами. Вместе с тем следует четко представлять, что в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения.
Прежде всего необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.
Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от той, целевой аудитории, которой являются специалисты туристского бизнеса.
В рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения необходимо принятие решений о:
• теме и девизе рекламы;
• структуре рекламного обращения;
• форме рекламного обращения;
• стиле рекламного обращения.
В первую очередь необходимо четко подобрать тему и девиз всей предстоящей рекламной кампании.
Очень часто допускается серьезная ошибка; рекламодатели с самого начала увлекаются разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи, строгой концепции или рекламной темы. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал его с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Данными обстоятельствами и определяется рекламная тема. Она выражается в качестве яркого заголовка — девиза, называемого рекламным слоганом.
Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи. Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако попытаемся сформулировать несколько требований, которым он должен удовлетворять.
Требование 1. Четкое соответствие общей рекламной теме.
Требование 2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае — это главное). Например, туристская фирма "Санни Трэвел" использует следующий слоган "Искусство путешествий".
Требование 3. Слоган должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания).
Требование 4. Использование по возможности оригинальной игры слов.
Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа.
Сформулированные в рекламную тему, соответствующий ей образ и девиз необходимо использовать с учетом двух обстоятельств.
Обстоятельство первое. В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламную тему и соответствующие ей девиз (слоган) и образ.
Если время от времени изменять их, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникальную (достижение этого является целью любой рекламы), а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах. Как говорят американцы — такая ошибка обойдется в миллионы долларов.
Нужно учитывать, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть и она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной? Совершенно нет. Модификации нужны и должны присутствовать, но они должны быть в рамках одной рекламной темы.
Обстоятельство второе. Чем больше число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.
Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз — это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии возбудить у него интерес и удерживать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.
Выделяются следующие основные уровни воздействия:
• когнитивный (передача информации);
• аффективный (формирование отношения);
• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках и т.д.
Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами установления отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.
Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" потребителя к определенным действиям, подсказывании ему ожидаемых от него действий.
Учет этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу самой известной рекламной модели AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе внимание со стороны даже беглого взгляда (например, пролетающего по газетной полосе). Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вчитаться в него (в крайнем случае вернуться к нему позже). Ознакомившись с объявлением теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которому призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение на фирму, покупка), так и пассивный характер. Последние могут выражаться, к примеру, в формировании положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом.
Исходя из модели AIDA (рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: солган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.
Слоганом обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особо возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллюстраций, цвета и т.п.
Вступительная часть, как правило, "расшифровывает" слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Он также путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.
Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).
Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.
Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным требованиям и рекомендациям. Однако существуют и некоторые особенности, на которых мы остановимся при рассмотрении средств распространения рекламы туристского предприятия.
Ранее мы отмечали, что наряду со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Для этого форма должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в хорошем сотрудничестве сторона — конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо как для привлечения туриста, так и для закрепления его в будущем как постоянного клиента.
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д.Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы "продать" путешествие:
• сделайте так, чтобы люди почувствовали ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.