ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ ИНФОРМАЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 22 страниц
В избранное:

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .3

Глава 1. Классификация маркетинговой информации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4

ГЛАВА 2. Внутренняя и внешняя информации в системе маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..8
2.1 Система внутренней маркетинговой информации ... ... ... ... ... ... ...8
2.2 Система внешней маркетинговой информации ... ... ... ... ... ... ... ..8

ГЛАВА 3. Система сбора первичной маркетинговой информации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 19

Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .20

ВВЕДЕНИЕ

Разработка и принятие решений в маркетинге туризма сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал. На рис. 1. представлены возможности маркетинга при наличии хорошей, полной информации.
Система внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого туристского предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней.
Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.
Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований.

Глава 1. Классификация маркетинговой информации

Для обеспечения успешного функционирования туристского предприятия на всех этапах его деятельности исключительную значимость имеет маркетинговая информация. Последнюю можно классифицировать по следующим признакам (табл. 1.).

Рис. 1. Значение маркетинговой информации

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.
Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.
Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.
Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. При ее накоплении необходимо соблюдать системные принципы:
• классификации, предусматривающей подчинение аспектов описания содержанию целей исследования и требованиям точности (минимизация описания объекта);
• информационного единства, означающий, что исходные параметры, производные и обобщенные показатели должны одинаково отражать господствующие тенденции изменения изучаемого объекта;
• согласования критериев, требующий увязки оценки состояния объекта на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целого не должна (с точки зрения, например, сопоставимости показателей) противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов.

Таблица 1. Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации

Виды маркетинговой информации

Период времени, к которому относятся сведения
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений
Возможность численной оценки
Периодичность возникновения
Характер информации Источники информации

Историческая
Текущая
Прогнозная Констатирующая Поясняющая
Плановая
Информация, используемая при контроле маркетинга Количественная Качественная
Постоянная
Переменная
Эпизодическая Демоскопическая Экоскопическая
Первичная
Вторичная

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обуславливающих те или иные изменения в системе маркетинга.
Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.
Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.
Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, на маркетинг, цены и т.д.).
Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения туристских услуг, причины предпочтений тех или иных из них и т.д.).
Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.
Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.
Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого продукта.
Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе туристских услуг (туристе). Это, например, могут быть такие характеристики, как пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов, семейный бюджет и др.
Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка туризма, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен на туристские услуги и т.д.
Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Носители вторичной информации чрезвычайно разнообразны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно низких затратах и в сжатые сроки. Более того, в ряде случаев ее бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичных данных к сбору первичной информации приступать не рекомендуется.
Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или "свежести".
Основными принципами формирования и использования информации в системе туристского маркетинга являются:
• актуальность;
• достоверность;
• релевантность;
• полнота отображения;
• целенаправленность;
• согласованность и информационное единство.
Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.
Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации.
Релевантность информации позволяет получать сведения в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.
Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие среды маркетинга туристского предприятия.
Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.
Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов.
Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. Она обычно состоит из следующих подсистем:
• внутренней информации;
• внешней информации;
• сбора первичной информации;
• анализа информации.
На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы. Их создание и эффективное функционирование требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обуславливают применение современных компьютерных технологий.
Принимая во внимание исключительную важность для маркетинга туристского предприятия достоверной, оперативной и полной информации, более подробно остановимся на компонентах, составляющих систему маркетинговой информации.

ГЛАВА 2. Внутренняя и внешняя информации в системе маркетинга

2.1 Система внутренней маркетинговой информации

Система внутренней информации должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел предприятия. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей.
Среди источников внутренней информации необходимо выделить:
• статистическую отчетность;
• бухгалтерскую отчетность;
• внутреннюю статистику;
• материалы ранее проведенных исследований;
• данные договоров;
• акты ревизий и проверок;
• поступающие сведения;
• различного рода справки, отчеты;
• оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию;
• деловую переписку и т.д.
Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

2.2 Система внешней маркетинговой информации

Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о:
• ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;
• силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);
• состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.
В системе внешней информации выделяются источники:
• общей маркетинговой информации;
• узкопрофильной маркетинговой информации.
Источниками общей маркетинговой информации могут быть:
• книги общей экономической ориентации;
• статистические издания;
• справочники;
• телевидение, радио;
• рекламная деятельность массового характера;
• законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственной власти и управления;
• выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.
К источникам узкопрофилъной маркетинговой информации можно отнести:
• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
• отчеты, интервью руководителей и специалистов туристских предприятий;
• узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);
• книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу в туризме;
• туристские экономические обзоры;
• печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);
• специализированные выставки и ярмарки;
• посещение предприятий;
• сведения туристского характера, распространяемые специализирован-ными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;
• коммерческие базы и банки данных;
• каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.).
Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных, как рассматривавшегося ранее объема продаж, подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это, в свою очередь, требует двойной оценки — как самих источников, так и содержащихся в них сведений.
При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это, так называемые, "жесткие" информационные маркетинговые сведения.
В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или обогнать их в ее получении обеспечивает предприятию стратегические преимущества. Такие информационные данные называются "мягкими" или первичными.
ГЛАВА 3. Система сбора первичной маркетинговой информации

Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда бывает доступным многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.
Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:
• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент;
• имитационное моделирование.
Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, туристский продукт). Некоторые общие характеристики различных методов приведены в табл. 2.
Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.
Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 22.3.).
В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.
В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от латинского слова respondeo — отвечать). В свою очередь, в специализированных опросах главным источником информации являются

Таблица 2. Методы сбора первичной маркетинговой информации

Метод

Определение

Формы

Маркетинговый пример

Преимущества и проблемы

Опрос

Устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования

Анкетирование Интервьюирование

Сбор данных о вкусах и предпочтениях покупателей; исследование имиджа продуктов и фирм; изучение мотивов покупок

Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например мотивы). Достоверность получаемой информации, репрезентативность выборки

Наблюдение

Изучение поведения объекта исследования в реально обстановке

Полевое и лабораторное, с участием наблюдающего и без участия

Наблюдение за поведением посетителей выставок и ярмарок

Часто объективнее и точнее чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению Большие расходы

Эксперимент

Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов

Полевой Лабораторный

Тестирование новых продуктов, исследование рекламы, тестирование рынка

Возможность раздельногс наблюдения за влиянием факторов. Реалистичность условий. Контроль ситуации Большие расходы.

Имитационное моделирование

Построение модели контролируемых и неконтролируемых факторов

Математическое Графическое

Моделирование и прогнозирование поведения клиентов

Возможность изучения многих факторов. Зависимоств результатов от исходных посылок и предположений

компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких опросов — экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.
Таблица 3.

Признак классификации

Классификационные группировки

Источник (носитель) первичной информации

Массовые Специализированные (экспертные)

Частота опроса

Точечные (разовые) Повторные
Степень охвата

Сплошные
Выборочные

Форма опроса

Анкетирование Интервьюирование (прямое и опосредованное, например, по телефону)

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.
По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.
Сплошные исследования могут проводиться, например, в отношении посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.
На практике количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно-обоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование.
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте (табл. 4.).

Таблица 4. Достоинства и недостатки почтового опроса

Достоинства

Недостатки

Возможность проведения на большой территории, в том числе и в труднодоступных районах Отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы
Отсутствие жестких временных ограничений
Длительность ожидания ответов
Неполный возврат анкет (число безответных анкет достигает нередко более 90 %)
Трудности с определением достоверности получаемой информации

Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Опыт свидетельствует об относительно низком возврате анкет в прессовых опросах. Как правило, на ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.