СПЕЦИФИКА маркетинга услуг

Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 16 страниц
В избранное:

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... .2

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА маркетинга услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3

Глава 2. Маркетинговая среда предприятий услуг ... ... ... ... ... ... ... 6

Глава 3. Спрос на услуги и типология маркетинга ... ... ... ... ... ... ...9

заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...15

список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..16

ВВЕДЕНИЕ

Стратегия экономической реформы, развернувшейся в нашей стране, предполагает комплексное развитие новых хозяйственных отношений во всех звеньях экономики, формирование гибкой и адаптивной системы управления и создание условий, необходимых для эффективной предпринимательской деятельности. Экономический комплекс, как известно, включает в себя две взаимосвязанные системы: сферу материального производства и непроизводственную сферу, в рамках которой организуется процесс обслуживания населения и предоставление потребителям разнообразных услуг.
Маркетинг - комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.
Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг. Маркетинг, являющийся действенным регулятором рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способный предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение рынка услуг и прогнозирование его динамики, формирование спроса на услуги и стимулирование их распределения.
Маркетинг услуг формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Вместе с тем маркетинг услуг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности.
Маркетинговая концепция предлагает принципиально новые инструменты, позволяющие предприятию услуг эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды. Это метод оценки и прогнозирования влияния внешней среды; маркетинговое планирование, позволяющее предприятиям самостоятельно оценить возможности рынка и собственного потенциала; методы формирования ассортиментного ряда услуг и т. д. Реализуя эти методы применительно к специфическому продукту отраслей услуг, предприятие получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые услуги, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА маркетинга услуг

Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, методы и приемы. Современный маркетинг представляет собой область экономической науки, рассматривающей процесс создания, производства и реализации товаров и услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, — принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями. Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организовать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.
Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности.
Наиболее общими принципами, как известно, являются следующие:
• производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей;
• выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре;
• ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности - эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка;
• использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;
• интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса;
• обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу;
• учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.
В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.
На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации продукта.
Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, - особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. Эти обстоятельства, а также свойство несохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета спроса.
Одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопряжена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке. Таковые составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в специалистах и т. п.).
Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга — организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности:
• изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;
• выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;
• организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;
• оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;
• планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;
• разработка ценовой политики;
• формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия;
• формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.
Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.
Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации.
1. Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг.
Она близка по сути к производственной концепции и предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством предприятия, — повышение экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической эффективности) как основы для снижения цены.
Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым часто и многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправдана, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.
2. Концепция совершенствования услуг.
Являясь аналогом товарной концепции, она исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция применима в сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платежеспособности потребитель может найти возможность оплаты дорогостоящей услуги.
Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.
3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности.
Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбытовой концепции, но в ее использовании есть некоторые особенности. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. При этом наряду с использованием традиционных методов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т. д., используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией — мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа.
4. Концепция традиционного маркетинга.
Основные положения этой концепции идентичны подходу, используемому на товарном рынке. Она строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетингмикс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.
5. Концепция социально-этического маркетинга.
На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для развития данной концепции.
Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно-значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.
Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.
В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.
Представленные концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес-стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.

Глава 2. Маркетинговая среда предприятий услуг

Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в меняющейся конкурентной среде. Для реализации этих задач используется совокупность последовательных действий, ключевым элементом которых является разработка комплекса маркетинга. Такая совокупность объединяет ряд крупных блоков:
1. Разработку маркетинговой среды предприятия услуг и анализ его рыночных возможностей.
2. Анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и разработку целевого рынка (рынков).
3. Разработку комплекса маркетинга, интегрирующего совокупность направлений и методов маркетингового воздействия.
4. Реализацию мероприятий, формирующих комплекс маркетинга.
Основой анализа рыночных возможностей предприятия является исследование его маркетинговой среды. Маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности предприятия по овладению конкретным потребительским рынком.
Маркетинговая среда предприятия услуг имеет сложную структуру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерия дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства предприятия.
Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных компонента — внутреннюю и внешнюю среды.
Внутренняя среда объединяет структурные подразделения самого предприятия, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям фирмы. Такие элементы поддаются непосредственному управляющему воздействию со стороны руководства предприятий, что позволяет рассматривать их как единую взаимосвязанную совокупность.
Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности. Сюда включены подразделения, занимающиеся научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими разработками, производящие услуги и занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечивающие производственный процесс и осуществляющие административно-управленческие функции.
К элементам внутренней среды относятся системы подготовки кадров, социального обеспечения коллектива предприятия услуг и другие организационные структуры.
Внешняя среда предприятия услуг слагается из микро-и макроокружающей среды. Микроокружающая маркетинговая среда включает три группы элементов.
К элементам первой группы принято относить пять видов рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потребителей услуг.
1. Потребительский рынок.
Этот рынок объединяет индивидуальных потребителей услуг. Потребительский рынок составляет основную часть совокупного рынка услуг, так как большинство клиентов предприятия непроизводственной сферы — отдельные лица.
2. Рынок производителей.
На рынке производителей в качестве потребителей услуг выступают различные организации, приобретающие услуги.
Следует отличать рынок производителей, являющихся потребителями услуг, и рынок производителя, выделяемый в рамках классификации любого товарного рынка. Сходство этих понятий проявляется только на уровне названий и не затрагивает их существенных основ. Рынок производителя рассматривается как рынок, на котором существуют дефицит и монополия производителя, что никак не связано с экономической природой рынка производителей, охватываемого предприятием сферы услуг.
3. Рынок промежуточных продавцов.
Такой рынок включает организации, приобретающие услуги с целью их дальнейшей перепродажи с прибылью для себя.
В сфере услуг его развитие несколько ограничено в связи с невозможностью хранить услуги.
4. Рынок учреждений.
Потребителями услуг на этом рынке являются государственные и негосударственные предприятия, приобретающие услуги для удовлетворения потребностей тех, кто в них нуждается. Примером таких отношений может служить практика приобретения услуг оздоровительного, культурного, спортивного характера различными предприятиями с целью предоставления их работникам данного предприятия. Покупая такие услуги по ценам продавца, предприятие реализует их по более низкой цене или безвозмездно, достигая при этом определенного социального эффекта. 5. Международный рынок.
Данный рынок охватывает зарубежных потребителей услуг.
Важно подчеркнуть, что возможности для внешнеэкономической деятельности предприятия услуг и международного маркетинга, как правило, ограничены. Это связано с невозможностью хранения и транспортировки большинства услуг. Однако если международный рынок рассматривать как специфический ареал и разрабатывать для него особые технологии предоставления услуг, соответствующие характеристикам спроса потребителей, можно успешно решать основные маркетинговые задачи.
Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно отнести:
• поставщиков предприятия услуг;
• его конкурентов;
• маркетинговых посредников.
При этом посредники могут рассматриваться как представители рынка промежуточных продавцов.
В состав третьей группы элементов микросреды предприятия услуг входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию услуг и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели. К ним относятся:
а) финансовые структуры (банки, акционерные общества и инвестиционные компании, а также базовые предприятия, на балансе которых находится организация непроизводственной сферы);
б) общественные организации (общества защиты окружающей среды и прав потребителей, землячества, представители национальных меньшинств, общественно-политические образования и т. п.);
в) контактные аудитории средств массовой информации (редакции газет и журналов, телецентры и радиостанции, с помощью которых освещается или может освещаться деятельность данного предприятия или отрасли);
г) неорганизованные слои населения;
д) местные контактные аудитории (жители окружающего района, работники базового предприятия услуг, работники смежных предприятий и другие).
е) внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия услуг, внештатные сотрудники, добровольные помощники).
На элементы микросреды предприятие услуг не может оказывать прямого управляющего воздействия, но способно оказывать косвенное влияние. Это влияние достаточно ощутимо. Так, по отношению к потребителям предприятие услуг осуществляет определенную маркетинговую стратегию, изучает, формирует и удовлетворяет спрос, воздействует другими элементами маркетинга. По отношению к поставщикам оно осуществляет выбор поставщика, направляет к нему свои заказы, вступает в финансовые отношения. На конкурентов предприятие услуг влияет своей ценовой политикой, качеством, имиджем и самим присутствием на рынке. На контактные аудитории оно оказывает влияние посредством качества и ассортимента услуг, их соответствием спросу, территориальной близостью, приверженностью идентичным социальным установкам и т. д.
Макросреду предприятия услуг образуют элементы, практически не испытывающие влияния с его стороны. Предприятие вынуждено приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменениями, происходящими в их системе. К элементам макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т. д. Совокупность факторов макросреды, учитываемая при разработке концепции и стратегии маркетинга, может быть различной. Она обусловлена, в первую очередь, функциональной принадлежностью предприятия услуг. Например, если предприятие ориентировано на ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.