Цели и каналы рекламы на рынке канцелярских товаров: теоретический анализ и практический пример ТОО Тенгиз-Копир Алматы

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 30 страниц
В избранное:

ПЛАН

Введение

Глава1. Определение целей проведения рекламы.

Г

Глава 2. Критерии выбора каналов распространения рекламы .

Глава 3. Реклама на рынке канцелярских товаров.

Заключение.

Список использованной литературы.

Введение.

Разрабатывая универсальную модель маркетинга, можно свести все методы осуществления бизнеса, к наиболее простым условиям - знаменателям:

1. Вся система маркетинга должна быть направлена на удовлетворение потребностей и желаний потенциальных потребителей, как бы неуклюже или, наоборот, умело это ни делалось.

2. Вся система маркетинга должна вести к совершению продажи, преобразуя заинтересованность потребителя в намерение купить и в сам факт покупки.

3. Почти вся система маркетинга после первой продажи должна быть направлена на развитие длительных взаимоотношений с потребителем таким образом, чтобы результатом стали дополнительные покупки или продолжительная лояльность фирме.

Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга.

Мотивы, которые стимулируют рекламную деятельность, а значит и методы достижения цели рекламы, обусловлены данной общественно-экономической формацией. Методы определяются характером целей (главные, второстепенные) . Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы. Объектом (предметом) рекламы является товар, услуга или торговая марка. Связь между организатором и получателем рекламы обеспечивается в процессе рекламной деятельности, итогом которой должен быть определенный результат, с экономической точки зрения - эффект рекламы. Полученный результат (эффект) может иметь глобальный (общегосударственный) и местный (в масштабе предприятия) характер.

Носителем содержания рекламного сообщения являются выразительные средства рекламы, которые представляют собой определенную совокупность. Их следует отличать от носителей рекламы (медиумов) . Например, стенд для плакатов, журнал, спичечная коробка - медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, наклейки.

Содержанием выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее основу рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т, д. Элементами выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т. п.

На Западе реклама является значительной частью не только торговли, но и всей экономики. В сфере рекламы заняты сотни тысяч людей, ее изучают в университетах, рекламную деятельность проводят многие учреждения (агентства) . Для оптимального решения различных проблем рекламы используют вычислительные машин. Реклама - это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, отражение мировоззрения людей.

Предпосылкой для возникновения спроса, так же , как и для создания рекламы, являются потребности. Потребности обусловливают деятельность людей и одновременно подчиняют ее себе.

Уровень и структура потребностей, которые проявляются а потребительском спросе, зависят прежде всего от характера производственных отношений. Производственные отношения определяют возможность удовлетворения потребностей. Однако развитие потребностей зависит не только от возможности их удовлетворения, но и от знания предметов, которые могут удовлетворять эти потребности. В этой связи необходимо обратить внимание прежде всего на товары и услуги, то есть предметы, удовлетворяющие спрос, сведения о которых могут быть переданы при помощи рекламы.

Чем больше спрос на какой-либо товар; тем легче использовать рекламу для его стимулирования или регулирования. Если товары или услуги неизвестны или мало известны потребителям, то спрос на них будет ограниченным. Поэтому исследование спроса нельзя отрывать от рекламы. Оба элемента торговой политики направлены на удовлетворение потребностей. Только если при исследовании спроса действуют в направлении «потребитель - производитель», то при проведении рекламы в обратном направлении: от производителя к потребителю. Связь между опросом и рекламой можно проследить, например, при опросах потребителей.

Результаты исследования опроса являются одной из предпосылок деятельности рекламного работника. В свою очередь работник, изучающий спрос, не может быть изолирован от рекламистов, так как исследование спроса без использования его результатов в рекламе часто превращается в самоцель, а реклама, изолированная от спроса, заведомо неэффективна.

Реклама, проводимая с опозданием или задолго до появления товара в продаже, будет безуспешной. Это относится и к рекламе, которая проводится с несоразмерной интенсивностью по отношению к количеству товаров, предлагаемых потребителю.

Расходы на рекламу в зарубежных странах непрерывно возрастают. Например, в США в 1970 году они составили около 20 млрд. долларов, в 1980 году - 50 млрд. долларов, в 1988 году - около 70 млрд. долларов. Поэтому в некоторых странах, например, в Японии установлен максимальный уровень расхода на рекламу от 1, 1 до 1, 2% валового общественного продукта.

Некоторые специалисты по рекламе в капиталистических странах указывают на то что большая часть расходов на рекламу излишняя. Бесцельность рекламы они видят в ее избыточности и широкомасштабной конкурентной борьбе.

Задачи рекламы нужно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства. Но конкретное средство рекламы может содействовать решению и одной из указанных задач.

Целью производства является более полное удовлетворение постоянно растущих потребностей общества и его членов. Экономическое положение страны, международная обстановка, возможности и направления развития производства средств, способных удовлетворить потребности людей, с одной стороны, и индивидуальные потребности потребителей - с другой, создают сложное противоречивое единство. Иногда одни товары производятся в избыточном количестве, другие в недостаточном, порождая тем самым неудовлетворительный спрос.

Общественное разделение труда и специализация производства приводят к дифференциации потребностей. Из этого объективно следует, что:

потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение;

люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения их потребностей.

Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. Она напоминает врача, который стремится завоевать доверие пациента, с тем чтобы последний добровольно выполнял все его советы и рекомендации.

Перечень материальных благ, в которых нуждается каждый человек для удовлетворения своих потребностей, обусловлен субъективным отношением к ним потребителя. Нельзя навязать человеку структуру его потребностей, место и время их удовлетворения (такое решение потребитель принимает самостоятельно), можно лишь направить его действия в определенное русло.

Потребитель должен быть не только конечной целью, но и отправной точкой производства. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворит его конкретную потребность.

При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.

Многие потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Главной целью, а следовательно, и главной задачей рекламы, некоторые авторы считают формирование потребления в соответствии с государственной социально-экономической политикой. Чем выше спрос на определенный товар, тем лучше можно использовать рекламу для его регулирования. С этой точки зрения реклама товаров, удовлетворяющих потребности высшего порядка, имеет большое общественное хозяйственное значение.

Уровень развития, на котором находится данное общество, отражается на содержании и форме рекламы. В развивающихся странах реклама должна способствовать созданию и поддержанию атмосферы удовлетворенности успехами, достигнутыми в области производства, которые отражаются на товарном рынке. Она должна нацеливать на такую модель потребления, которая соответствует доходам потребителей, а также ориентировать на товары преимущественно местного производства. В определенной мере реклама может информировать о ближайших перспективах развития потребления .

Достижение более высокого уровня развития общества неизбежно отражается и на рекламе. Она сосредоточивает внимание на качестве товаров, их соответствии моде, быстром развитии экономики, которое сказывается на объеме производства, товарообороте, развитии сферы услуг, структуре потребления.

Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления

На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т. п.

С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборачиваемости реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Без рекламы торговля не может выполнять успешно свои функции по реализации товаров и услуг, без нее не могли бы развиваться и некоторые формы торговли. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий.

Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен) .

Реклама становится важным орудием борьбы за экономное ведение хозяйства, но не всегда ее правильно используют. Иногда экономия за счет снижения расходов на рекламу бывает гораздо ниже, чем потери, которые вызваны ее отсутствием, например, при сезонной продаже, введении на рынок новых, модных изделий и т. п.

Реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений в области сырья, оборудования, оказывает помощь ученым в решении новых задач. Реклама позволяет работникам торговли и сбытовых органов промышленности быстро информировать потребителей о товарах-новинках, которые готовятся к производству. Одновременно реклама активизирует рационализаторское движение и тем самым влияет на развитие производительных сил.

Реклама стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться за повышение качества изделий и услуг и в итоге ускоряет освоение новой техники и внедрение научной организации труда. Целенаправленная реклама служит тому, чтобы к потребителю не поступали некачественные изделия. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе правдивой рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей (особенно в условиях узкой специализации производства) . В итоге предприятие, выпускающее изделие недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы. Это в свою очередь, отражается на росте производительности труда. Таким образом, реклама является важным средством охраны интересов покупателей, с одной стороны, и действенным инструментом в борьбе за повышение качества товаров и услуг - с другой.

Таким образом, значение рекламы как на уровне экономики в целом, так и на уровне деятельности отдельной фирмы достаточно велико. Этим обусловливается актуальность выбранной темы, ее значимость и ценность.

Целью данной работы является рассмотрение процесса рекламной деятельности на теоретическом уровне и на примере конкретной фирмы - ТОО «Тенгиз-Копир Алматы».

Глава 1. Определение целей проведения рекламы.

Для некоторых коммерческих предприятий реклама жизненно важна, в то время как для других она может быть совершенно ненужной. Между этими двумя крайностями рекламу можно использовать для решения целого ряда задач:

-содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укрепление доверия к ним;

-обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределение;

-стимулирование спроса на конкретный марочный товар;

-противоборство с марочными товарами конкурентов;

-противоборство с эффектом сезонности спроса;

-сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

-популяризация совершенно новой идеи или метода;

-обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства;

-стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад;

-укрепление убежденности продавца;

-представление товара в новой упаковке, представление модифицированного или усовершенствованного товара или услуги;

-объявление о льготных сделках или предложениях;

-разъяснение сути нового товара или услуги;

-обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы;

-совершенствование или изменение репутации или общего представления;

побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.

Как видно, у рекламы множество функций, но прежде, чем принять решение о ее использовании в той или иной форме, предприниматель должен по возможности максимально точно определить основные причины для подобного рода действий со своей стороны и совершенно четко представлять, каких именно результатов ему хочется достичь.

Только тщательно продуманная кампания может охватить достаточно большое число потенциальных покупателей и обеспечить быстрое стимулирование интереса и спроса в удовлетворяющих фирму масштабах.

Реклама - вещь более сложная, нежели примитивное средство подстегивания сбыта. Для многих фирм она играет важную роль в их стратегиях маркетинга.

Потребитель (пользователь) находится под влиянием разнообразных информационных источников, большинство которых не зависят от производителя: это лидеры общественного мнения (так называемые прескрипторы), поставщики, а также статьи в прессе, аудиовизуальные средства, мнение ассоциаций по защите потребителей, семья, друзья, профессиональная среда. Поскольку пользователь сам прежде всего желает получить информацию, такое влияние приобретает особо важное значение. Этим объясняется необходимость для предприятия "общаться" со своими потенциальными клиентами, не обязательно непосредственно, но через "посредников", коими являются все перечисленные выше источники. Важно также, чтобы указанные действия были рассчитаны на кратко-, средне- и долгосрочные периоды.

В распоряжении предприятия имеется особое средство уведомления - реклама. Предприятие может контролировать, оказывать влияние, изменять это средство. Реклама - весьма общее понятие (по-французски "publicite" - то, что делает публичным, общеизвестным) ; под этим понятием подразумеваются различные аспекты и методы.

Различают рекламу для отдельных товаров и марок, а также отраслевую или коллективную рекламу, финансируемую не одной фирмой, а целой отраслью.

Существует реклама деятельности компании: к такому виду рекламы прибегают производители, и тогда они рекламируют не производимую продукцию и ее характеристики, а само предприятие, его потенциал, его роль в экономической жизни страны, его социальные достижения.

В более узком техническом смысле различают рекламу через средства массовой информации и рекламу, осуществляемую при помощи всяких прочих средств, как, например, прямую рекламу, ярмарки и выставки; используются также многие другие рекламные средства для "запуска" товаров: стимулирование сбыта, рекламная деятельность на месте реализации.

В долгосрочном плане предприятие использует рекламу всей своей деятельности, а также прибегает к одноразовым или длительным мероприятиям, нацеленным на расширение его известности (реклама во влиятельных средствах массовой информации; налаживание общественных связей) . Для средне- и краткосрочного периодов в зависимости от вида товара, стадии его жизненного цикла выбираются средства, направленные как на потенциальных потребителей, так и на промежуточные цели (лидеры общественного мнения, торговцы) .

Средство массовой информации - это совокупность рекламных средств одного типа; так, газеты входят в понятие "пресса". Существуют следующие крупнейшие средства массовой информации: пресса, стенды объявлений, радио, кино, телевидение.

Итак, для предприятия реклама является средством маркетинга, при помощи которого ему удается добиться реализации поставленных задач. Если конечная цель предприятия заключается в получении максимальной прибыли, то оно может выбрать несколько путей, каждый из которых направлен на решение отдельной задачи:

- ознакомить с новым продуктом;

- повлиять на привычки потребителей;

- способствовать популярности или поддерживать ее;

- успокоить потенциальных потребителей, внушить им ощущение безопасности;

- воздействовать на имидж продукта.

Рекламные действия, рекламная кампания основываются на следующих моментах:

определение кратко-, средне- и долгосрочных целей предприятия;

как можно более полное изучение всей информации о рынке (количественные, качественные, мотивационные данные, данные о сбыте, конкуренции, законодательстве, продуктах, условиях хранения) ;

выявление ограничений, с которыми предприятие вынуждено считаться (например, ограниченность финансовых средств, используемых для рекламной акции) ;

выявление всего комплекса положительных аргументов, на которые можно сослаться, а также выявление деликатных моментов - того, что можно назвать "плюсами" и "минусами" товара или фирмы.

Речь идет, таким образом, о выборе одного или нескольких направлений в рекламе, которые определяют весь ход рекламной кампании, а также о темах рекламы. И направления, и темы могут быть самыми разнообразными; они определяются потребностями, в крайнем случае они могут иметь избирательную направленность (что зависит от мотиваций) : на конечных потенциальных потребителей, торговцев, лидеров общественного мнения.

Необходимо также определить, какие действия будут сопровождать рекламную кампанию, направленную на широкого потребителя, в крупных средствах массовой информации: действия по стимулированию сбыта, рекламная деятельность по месту реализации продукта (в случае "запуска" продукта), общественные акции (чтобы способствовать укреплению имиджа данной фирмы) . Политика уведомления предприятий представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, которые непосредственно влияют друг на друга.

Нужно определить, какие средства массовой информации и рекламы будут использованы, что зависит от типа продукта, его характеристик, поставленных целей, от финансовых средств, необходимо также разработать график рассылки разного рода рекламных материалов.

Нужно проверить действенность выбранных направлений до и после рекламной кампании и, если необходимо, изменить направления действий.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.